（工商管理专业论文）中国工商银行XY支行服务营销策略研究.pdf

摘 要 摘要 在营销能力已成为商业银行的核心竞争力的背景下，工行x y 支行作为我国 商业银行的一家基层支行，其现有营销活动中尚存在众多的不足之处如服务营 销观念淡薄、客户经理制万能化、客户忠诚度管理较弱、内部营销尚很陌生等， 其不仅与西方商业银行现代服务营销存在较大的差距，同时也与其自身所处的 内外部环境、现有业务发展不平衡等现状不相适应，因此本文在现代服务营销 理论的指导下，结合工行x y 支行的实际情况，对其服务营销策略进行研究。 本文分为四章： 第一章绪论，主要包括研究背景、研究意义、理论综述、研究思路与框架 四方面的内容。 第二章工行x y 支行的内外部环境分析。该章首先简要介绍了工行x y 支行 的概况，分析了其所处的内外部环境，并利用s w o t 分析法指出了该支行存在的 优势( s ) 、劣势( w ) 、面临的机会( 0 ) 与威胁( t ) ，进而指出工行x y 支行目 前的营销活动与业务发展中存在的不足之处，提出了本文的研究任务。 第三章工行x y 支行外部服务营销策略研究。该章分为三节：第一节为工行 x y 支行市场细分与目标市场选择，把“工行x y 支行是h c 区大客户的银行”作 为目标市场的依据；第二节为工行x y 支行服务营销组合策略研究，主要从产品、 价格、分销、促销、有形展示五个方面，以“客户为中心”对工行x y 支行的外 部营销组合策略进行了探讨，在目标市场选择的基础上实现差异化营销；第三 节工行x y 支行“3 r ”营销策略研究，主要包括客户介绍、多重销售、客户维持 三个方面，以实现客户忠诚度管理。 第四章工行x y 支行外部服务营销保障策略研究内部营销。该章借鉴外 部营销的方法，首先对现有内部员工进行了细分，并提出了应在内部增设信息 岗，继而提出了建设内部营销文化，并针对不同的员工实行不同的内部营销策 略，以提高员工的1 ：作积极性，实现联动营销、全员营销，为外部营销的有效 实施提供保障。第三章与第四章为本文的核心。 关键词：工行x y 支行；外部营销；内部营销 a b s l r a c t a b s t r a c t a tt h eb a c k g r o u n dt h a tm a r k e t i n gh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tc o m p e t i t i v e s t r e n g t h ，x yb r a n c ho fi c b ca so n eb a s i cb r a n c ho fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s ，i t h a ss o m es h o r t c o m i n g si n m a r k e t i n gs u c ha sh a v i n gl i t t l ec o n c e p to fe x t e r n a l m a r k e t i n ga n d i n t e r n a lm a r k e t i n g ，l o wc u s t o m e rl o y a l t ya n ds oo n t h e r ei sa l o n g d i s t a n c eb e t w e e nm a r k e t i n go fx yb r a n c ho fi c b ca n dt h em a r k e t i n go ff o r e i g n c o m m e r c i a lb a n k s a tt h es a m et i m e ，i ti sn o tg o o df o ri t sf u t u r ed e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，b a s e do nt h em o r d e r ns e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，c o m b i n e dw i t ht h ei t s o w nc i r c u m s t a n c e ，t h i sp a p e rw i l lm a k er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a g e t i e so fx y b r a n c ho fi c b c t h ef i r s t c h a p t e r ，i n t r o d u c t i o n i ti n c l u d e st h eb a c k g r o u n do fr e s e a r c h ，t h e m e a n i n go fr e s e a r c h ，f a m o u sc o m m e r c i a lb a n k ss e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h ef r a m e o fr e s e a r c h t h es e c o n dc h a p t e r ，a n a l y s i sa b o u ti n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o m e n to fx y b r a n c ho f i c b c t h r o u g h a n a l y s i s ，t h i sp a p e rp o i n t s o u t s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fx yb r a n c ho fi c b c a tt h es a m et i m e ， i tp o i n t so u tt h es h o r t c o m i n go f m a r k e t i n gi nx y b r a n c ho fi c b c t h et h i r d c h a p t e r , r e s e a r c ha b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fx yb r a n c h o f i c b c t h i s p a r tc o n s i s t so ft h r e es u b c h a p t e r 1 np a r to n ，t h i sp a p e rp o s i t i o n st h e s e g m e n tm a r k e t s i np a r tt w o ，i tl i s t so u tt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yf r o m p r o d u c t s ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，p l a c ea n dp h y s i c a le v i d e n c e i np a r tt h r e e ，i tp o i n t so u th o w t ou s e3 rm a r k e t i n gs t r a g e t yi nx yb r a n c h o fi c b ci no r d e rt o i m p r o v et h e c u s t o m e rl o y a l t y t h el a s tc h a p t e rp o i n t so u tt h ee n s u r i n gm e a s u r e sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n t e m a lm a r k e t i n g f i r s t l y , i td i v i d e st h es t a f fi n t od i f f e r e n t p a r tl e a r n i n gt h ew a yo fe x t e r n a ls e r v i c em a r k e t i n g t h e n ，i tp o i n to u tr e l a t i v e m e a s u r e sf o ri n t e r n a lm a r k e t i n g k e yw o r d s ：x yb r a n c ho fi c b c ：e x t e r n a lm a r k e t i n g ；i n t e r n a lm a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文足本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 声明人( 签名) ： 夕乒巾 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民j 七和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使i jj k 学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“、”或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默 认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 弋乜盘峨 年月日 第一章绪论 一、研究背景 第一章绪论 第一节研究背景与研究意义 随着银行体制的不断改革，我图商业银行营销也取得了同步的发展。白建 国以来，我困商业银行经历了无市场营销阶段( 1 9 7 8 年以前) 、市场分割阶段 ( 1 9 7 9 1 9 8 4 年) 、改善服务与促销阶段( 1 9 8 4 - 1 9 9 2 年) 、银行创新阶段( 1 9 9 2 年以后) 四个阶段的演变发展。但与西方商业银行营销相比，我国商业银行营 销发展起步较晚，发展较为缓慢。自2 0 世纪5 0 年代营销理论被首次应用于商业 银行中以来，西方商业银行营销已经历了广告与销售促进阶段、“友好服务阶 段”、金融创新阶段、金融服务定位阶段、系统营销管理阶段血个阶段的发展演 变。在当前西方商业银行营销中，其强调服务营销即“以客户为中心”，实行 客户忠诚度管理，既注重外部营销，也注重内部营销。但我国商业银行营销目 前尚处于传统的市场营销阶段，没有考虑商业银行营销的特殊性，服务营销理 念在实际应用中较少，远滞后子西方商业银行的营销发展。 以中国工商银行x y 支行( 以下简称工行x y 支行) 为例，其目前的营销活动 中主要存在以下几方面的问题：其一，服务营销理念淡薄，对银行营销的内涵 把握不准确，理解有偏差，把银行服务营销等同于一般企业的产品营销，没有 考虑银行营销的特殊性，把“营销等同于推销”，仍然“以产品为中心”而不是 “以客户为中心 ，在制定营销策略时并未在传统的4 p 营销组合基础上增加“人 员”、“过程”、“有形展示”三个服务营销策略要素；其二，忽视了服务营销中 全员营销的重要性，客户经理制“力能化”，把客户经理制作为营销致胜的唯一 法宝，忽略了后台结算部门与后勤部门在营销活动中的重要作用，放松了整体 联动的机制建设，尚未形成“后台服务自仃台，二线服务一线，一线服务客户” 的大服务格局；其三，客户忠诚度较低，客户流失率较高，对客户忠诚度管理 力度有待加强。其四，忽视了内部营销在银行营销活动中的支持保障作用，员 中冈i ：商银行x y 史行服务。* 销策略彬f 究 工工作积极性较差，团队凝聚力较弱，尚未建立内部营销文化与完善的内部培 训、沟通协调、激励机制。 山于营销活动巾以上问题的存在，主要是由于工作x y 支行尚未正确认谚 到 商、i p 银行营销的重要性和特殊性，且末制定套较为完善的营销策略体系。凶 工 j ：x y 支行属于服务行、i k ，其营销1 7 7 ， 客户 服 提形客 务 供 成 户 触服 感7 两 点 务知思 客户在服务过科中被弱化或强化 资料) k 源：厦门希尔咨洵自限公i 可内部培训资料 基于上述流程图，服务触点是实现客户满意的第一扇门。服务触点主要包 括二大模块：硬件触点和软件触点。硬件触点是指人与物理环境的互动点。在 工行x y 支行服务中，其包括营业厅自助设备、功能区域、细节斫j 置、关怀客户 温馨布置等。软件主触点则是指客户与人的互动点，是银行为客户提供服务的 主体主要由客户经理、大堂经理与柜员组成。具体触点见图5 所示： 图5 ：银行客户服务过程影响触点 1 r i 营业厅外观 硬 件 2 7 1r 1 人堂经理素质与服务土动性 中围r 商银行x y 殳行服务汁销策略圳f 究 因此，工行x y 支行若要实现客户满意的目标，就必须抓住服务触点，通过 服务触点使客户形成良好的感知。无论是客户与坏境的互动还是客户与银行内 部员工的互动，其在客户满意实现流程中皆占据着不可或缺的地位。由于银行 内部员工方而本文最后一章将做更为详细的阐述，因此陔部分主要就硬件触点 即有形展示提出一些策略： 1 、制作醒目的支行广告牌。目前工行x y 支行广告牌不醒闷，存在厂。告牌 较小、悬挂位置较低等问题。与对面的中国银行相比，行人第眼看到的一般 是中幽银行，无形中错失了一些业务机会。因此，工行x y 支行可制作醒目的广 告牌使过往的行人能清晰看到，其银行无声的广告，对吸引零售客户较有效， 目前工行x y 支行已与分行就此事宜进行相关的沟通。 2 、扩大营业厅面积，设立自助服务区。目前工行x y 支行营业厅面积较小， 自助设备放在营业厅内，导致营业厅拥挤，客户等候区只有两排椅子，与柜面 距离很近，客户办理业务时行走不方便，营业厅舒适度较低。为此，工行x y 支行已将扩建方案向建设局报批。 3 、低柜台设计，柜台面高8 0 厘米为顾客提供面对面坐式服务。目的工行 x y 支行尚未将现金区与非现金区隔离，从而导致非现金区目前仍采用高柜服务 模式。为此，工行x y 支行目前正在对柜面进行相关的改造，将现金区与非现金 区隔开，现金区仍采用目前的高柜服务模式，而非现金区采用丌放式柜台形式， 以方便与客户直接融洽。 4 、设置客户休息处与洽淡室。在宽敞明亮的大厅一角摆放几套供客户休息 的沙发并放置当h 报纸及业务宣传资料洽谈室作为与个别客户洽谈相关业务员 工丌会学习的场所。 5 、改善营业厅内的光线，提高明亮度。目前工行x y 支行营业厅内光线较 踣尤其是在下南天，从外面看，营业厅黑压压的一片，缺少生机。为此，工行 x y 支行可对其现有的灯光进行改换，使j f j 照明度更佳的灯光设备。 6 、在营业厅内配备一台电脑，作为网上银行体验区。目前很多客户在办理 完网上银行业务后，均未及时丌通，若在营内厅内放置一台电脑，不仪可供大 掌经理对客户进行操作指导，网时还可加强客户利用网上银行办理业务的意识， 对减少柜面操作量尤为必要。 第三章t 行x y 支行外部t 7 销策略研究 第三节工行x y 支行3 r 营销策略 一、客户维持策略 据同本“m o o z a i 。i 。e n & i i a m i l t o n ”咨询公司的调查分析，对于同本人均 3 0 0 万同元的大额定期存款商品，如果顾客流欠率由5 上升至1 5 ，1 0 年中， 其收益率将降低5 0 。因此，银行不得不继续投入新成本来获耿新的客户予以 补充。为提高客户维持率，工行x y 支行可采取以下措施： 1 、与企业中高层管理人员和财务人员保持紧密联系，建立相互信任的机制。 主要基于：其一，企业的中高层管理者具有一定的决策权，如该企业在某家银 行办理何种业务，均属其决策范围；其二，在具体业务办理中，一般由企业财 务人员与银行员工进行沟通，两者的沟通配合情况影响了业务的办理效率与客 户对银行服务的满意程度。因此，银行可与企业共同举办联谊活动如在节假r 期问组织一起进行户外运动如爬山、打牌等，从而实现在轻松的环境中以休闲 的方式增进彼此的感情。同时还可在企业中高层管理者与财务人员生同时寄一 张温馨的贺卡。 2 、及时向客户进行温馨提示与提供一些相关的资讯。对于办理有效期银行 产品的客户，银行工作人员在为优质客户办理完业务时，在备忘录上登记业务 产品的到期时问，待业务产品快到期时提自仃打电话通知客户，让客户感知到其 受到银行重视，如提早几天打电话告知客户其定期存款将在几天后到期，客户 便可及时办理续存或其他业务，从而提高了客户收益率。对于热衷理财的客户， 及时将银行最新的理财产品资讯告知客户，以便其及时购买，因为目前银行的 很多理财产品都有认购额度限制，额度被认购完，客户便无法购买该理财产品。 二、多重销售策略 多重销售即向同一客户销售多种商品，其也可称为综合营销或联动营销。 多重销售对于提高收益率非常有效，与此同时还可提高客户维持率。同样，掘 日本“m o o z a l l e n & t l a m i l t o n ”咨询公司的调查，同一客户使用的产品数量 与客户维持存在密切关系。多重购买是顾客忠诚度的表现之一，同时，多重购 工行内部培训资料 2 9 中同一l ：i = j j 银行x y 史行服务f i 销策略圳究 买又会进一步增强顾客的忠诚度，大大减少顾客流失。 有关数据表明，对于一个银行来说，客户购买服务的数最越多，银行和客 户之l 只j 越容易建立信任和依赖的关系，而这种关系越强客户越不容易流失。如 果客户在银行只有一个存款账户，留住客户的概率是1 ；如果客户存银行同时 拥有两个帐户，则留住客户的概率会增大到1 0 ；如果客户在银行享受到3 种 服务，概率将会增大到1 8 ；一旦银行让客户享受到4 种或4 种以上的服务， 则银行留住客户的概率会增大到1 0 0 。因为当客户同时在一家银行办理多种业 务时，客户便会考虑将所有业务转移至其他银行的成本，特别对于大客户来说， 他们进行账户转移的成本可能更高。他工行x y 支行可采取两种多重销售策略： l 、不同业务品种的多重销售策略，是指为法人客户提供多种银行法人客户 业务产晶或为个人客户提供多种个人业务产品。对于在银行办理信贷融资的新 企业，工行x y 支行在为其办理信贷融资业务的同时，可为客户提供企业在银行 丌立结算账户、签订代发工资协议、办理企业网上银行等多种业务产品组合， 最大程度的增加企业在银行办理业务的种类；对于政府投资类客户，可要求其 在工行x y 支行丌立财政专户；对于内部管理体制健全的大型外商投资或中外合 资企业，尽可能拓展新的业务品种如常年财务顾问业务等高端的投资银行业务 产品；对于在我行进行信贷融资的小企业客户，可同时要求客户在我行办理相 关的结算业务与货款回笼至我行的额度；对于在银行办理借记卡】| j 勺个人客户， 工行x y 支行柜台工作人员在为其办理借记卡业务的同时，可向客户搁绑营销电 子银行与信用卡业务；对于在银行办理住房贷款、消费贷款的个人客户，也可 同时向其营销电子银行业务与信用卡业务，同时还可以提供理财产品。 2 、客户角色转换的多重营销策略，是指在向法人客户营销法人客户产品时， 可同时向法人客户中的管理人员等个人客户提供银行个人业务产品。如在为法 人客户办理业务时，可要求其法人代表、股东、高管人员使用“个人网上银行 u 盾”办理个人金融业务、使用信用卡进行个人消费和各项支付、且企业法人 中的高中层管理者一般足银行的工行管家客户与希望客户，他们对理财、个人 贷款业务的需求比较大，工行x y 支行可针对性为每一位高端客户制定一套理财 方案供客户参考，进而实现客户角色转换的多重营销策略。同时，根据第三章 1 2 丁行内部l 离, - i j l 材料 第t 章t 行x y 支行外部t ￥销策l 咯研究 工行x y 支行外部环境分析可知，该支行所处地理区域内的个人客户层次比较 低，个人业务发展瓶颈较大，因此，工行x y 支行应在与企业法人客j 、合作的过 程中，积极挖掘企业所有者、中高层管理者等高端个人客户。这不仅可提高客 户维持率，同时还可工行x y 支行实现公司业务与个人业务的平衡发展，“两条 腿一起跑步自订进”。 三、客户介绍 客户介绍即通过现有客户的介绍扩大客夕- 数量。由于信用性、体验性特点， 客户的经验之谈( 口碑) 比银行自身宣传更有效。所以，提高原有客户对服务 的满意程度，对于获得新顾客具有重要意义。这种顾客介绍形式的营销模式亦 可称为顾问营销法则。顾问营销有两种类型：第一种是产品附加的顾问营销， 称为“业务包含业务”：第二种足口头营销，是指由当前业务再度挖掘出客户的 其他需求，称为“业务到业务”，即为前述的多重营销策略。因此，此处的客户 介绍是指“业务包含业务”的顾问营销方式。 工行x y 支行为实现客户介绍即口碑营销，最重要的是应提高服务的质量。 服务水平的高低在很大程度上决定了客户对银行服务的满意程度。工行x y 支行 可通过该章第二节营销组合策略中的每一个要素提高客户的满意程度。此外， 工行x y 支行在客户介绍中尤其应争取政府部门的介绍，政府部门作为地方经济 的管理决策部门，其政策导向在很大程度上决定了该地区的发展状况，且经该 类政府部门介绍，成功率较高。 3 1 中罔t 商银 rx y 支行服务。特销策符究 第四章工行x y 支行外部服务营销保障策略内部营销 一、现有员工细分 第一节内部营销市场细分 由第一章第二节的服务营销理论概述- r , 1 矢h ，内部营销的第一步也是最重要 的一步是划分“谁是内部供应者”，“谁是内部顾客”，因此工行x y 支行的内部营 销也需借鉴外部服务营销中客户细分的方法，依据不同的标准将内部员工划分 为不同的类型，进而采取不同的内部营销策略。 首先，按照员工接触客户的频繁程度和参与常规活动的多少程度，现阶段 工行x y 支行员工大致可以划分为3 大类：一是接触者，主要指最直接的营销人员， 如客户经理、负责上门促销的营销业务员：二是改善者，主要指柜面接待人员 与大章经理，目前众多业务都必须通过柜面人员进行前台操作；三是间接影响 者，主要指分行的审查与审批人员，因为目前工行x y 支行作为准一级支行，其 办理的众多业务均需通过分行进行审查审批，分行审查审批效率的高低与审查 审批结论直接营销了业务办理的成功率与时间长度。由此可看出，接触者属于 内部顾客，而改善者与间接影响者属于内部供应者。其次，从人力资源管理的 角度进行划分，3 2 行x y 支行的行长与副行长为内部供应者，而其他员工属于内 部顾客如表4 所示。 表4 ：工行x y 支行现有员工细分 划分标准内部顾客内部供应者 接触客户的频繁程度和 改善者( 柜面人员、大堂经 常规活动的参与程度 接触者( 客户经理)理) 与间接影响者( 审查审 批人员) 人力资源管理一般员工 管理者( 行长与剐行长) 综合以上两种划分方法，在工行x y 支行内部营销中内部顾客主要由两类员 工组成，一是客户经理，二是柜面人员。但工行x y 支行作为一家准一级支行， 3 2 第p u 章+ f ：行x y 支行外部服务f i 销保障策略内部0 f 销 审查审批人员即间接影响者一般属于分行员工，并不属于支行自身的管理者或 领导者，因此，对工行x y 支行而言，审奄审批人员应被视为内部顾客。所以工 行x y 支行的内部营销策略应从客户经理、柜面人员、审奄审批人员三类内部顾 客的需求展丌。 二、增设信息岗 通过第三章的分析可知，银行在外部营销过程中，获取相关的外部信息是 工行x y 支行进行外部营销的必要条件，但该支行目自仃尚未设立专门的信息收 集岗。为此，工行x y 支行应增设一名信息员，该岗位的主要职责为：其一， 通过h c 区管委会、市对台办、9 8 贸洽会等外部渠道收集、整理新丌办企业、 新项目、政策变动、地区经济发展情况、产业结构等信息，第一时间将第一手 资料交给相关负责入；其二，跟踪他行企业，一方面，由于企业处于不断的发 展中，需求也随之不断变化，可能存在他行实际已无法较好满足客户需求，但 客户尚未找到较好的替代品情形，另一方面，对于大型优质高端客户，其存在 领导人经常变更的现象，领导人的变更是银行介入己与他行建立关系客，的一 个重要契机，若信息员能及时掌握到这些信息，并将信息提供给相关负责人， 工行x y 支行便可及时对客户进行有针对性的营销。 依据信息岗的职责，该员工在外部营销中的主要职能系对营销岗提供支持 功能，因此，从上下道工序角度来看，该岗位信息员属于内部营销中的“内部 供应者”，但从人力资源管理的角度而言，信息员属于“内部需求者”，即应在 上述现有员工细分中增加信息员，增设后的内部员工细分如表5 所示： 表5 ：增设信息岗后的工行x y 支行内部员工细分 划分标准内部顾客内部供应者 改善者( 柜面人员、大堂经 接触客户的频繁程度和 接触者( 客户经理)理) 、间接影响者( 审查审批 常规活动的参与程度 人员) 、支持者( 信息员) 一般员工( 客户经理、 人力资源管理大章经理、主管、柜员、管理者( 行长与副行长) 信息员) 3 3 中困t j i 银行x y 支 j ：服务。h 销策略埘了 第二节工行x y 支行内部营销策略 一、完善内部体系，建立内部营销文化 内部营销是工行x y 支行外部服务营销策略得以有效实施的保障措施，是其 服务营销工作中一个鼋要的组成部分。工行x y 支行在树立外部营销意淡的同 时，应让全体员工树立牢固的、永久的内部营销意识，清楚认识到自身在内部 市场中的定位( 是内部供应者还是内部顾客) ，并及时了解对方的需求，在全行 范围内形成内部营销文化。为此，工行x y 支行应进步完善内部营销体系，让 员工了解各自的需求，进而更好的为对方提供服务。 首先，细化职能部门和员工的岗位职责，让部门( 员工) 不仅了解自己的 部门( 岗位) 职责，同时了解其他部门( 员工) 的职责，从而更好的进行配合， 解决“事不关已、高高挂起 ，“配合不够、协作不力 等问题，真正形成后 台为前台服务、二线为一线服务的内部营销文化。其次，采取适当的方式推行 行务公开制度，让员工及时了解本行的情况与动念。另外，还可通过员工意见 簿，丌展献计献策活动，及时了解员工的思想动念，对于好的建议及时采纳， 对于无法采纳的意见给予回复。 二、接触者内部营销策略 为有效发挥内部营销的作用，目自订各商业银行基本上均已建立了客户经理 制度。客户经理制度的建立有重要的现实意义。”5 1 、有利于商业银行转换营销观念。一方_ 面我国银行要将等客上门的传统营 销观念转换为主动上门的现代营销观念，主动搞好营销即主动面对和参与市场 竞争、主动开发目标客户、主动向客户推销具有特色的会融产品和金融业务， 牢牢把握客户的偏好和市场需求，最大限度地满足客户的潜在需求，并在市场 的激烈竞争中赢得主动权：另一方面要将局部营销转变为整体营销观念，银行 应设置专门的营销部门彻底打破专业分割多、头x , t 夕l - 的局面，从客户不断变化 的多样化需求出发一揽子对外丌展业务形成银行多样化金融产品和服务功能的 对外凝聚力尽量减少银行同业的交叉风险 3 二l ：强：”国有商业银行市场僻销策略研究”，对外经济贸易人学，2 0 0 1 年，p 1 1 1 4 笫p u 章t 行x y 支行外部服务f i 销保障策略内部f 销 2 、有利于商业银行扩大市场份额。任何一家商业银行如果没有建立自己的 稳定的皋本客户群，没有一批资金存量人业务f 束多的客户的支持，其存贷汇 等基本业务就无法发挥效应银行也难以在市场中立足。因此。扩大市场份额争 夺现实和潜在的优质客户就成为商业银行的一大经营目标，客户经理制有利于 丌展针对目标优质客户的营销即贴近客户，针对不同客，、的特殊需求设计不同 的营销策略。 目前工行x y 支行虽已建立了客户经理制度，但存在行长经理制( 即行长代 客户经理履行了很多职责) ，客户经理营销力度不足的现象。这主要是由于内部 组织结构设计尚不完善、客户经理素质有待提高、激励机制尚不健全。为此， 工行x y 支行应针对客户经理采取相应的内部营销策略。 1 、工行x y 支行应进一步完善内部组织结构。目前工行x y 支行公司业务部 高级客户经理与个人金融部营销经理尚未从具体事物中解放出来，没有较好的 发挥应有的业务指导与拓展作用。为此，工行x y 支行应将以上两个岗位的员工 释放出来。 2 、增加客户经理学习机会，加强梯次培训力度，有条件地选择或布置凋研。 例如，美国大通银行就硬性要求做到每个客户经理每年最少拥有2 5 在职时间 学习；花旗银行也要求客户经理每年要有1 个月的海外封闭式的业务和产品学 习，而且必须考试合格。首先，工行x y 支行应积极倡导客户经理参加分行或总 行组织的各种内外部培训机会，或选派人员参加，培训后再由参加培训人员给 行内员工进行培训；其次，工行x y 支行客户经理之间相互交流较少，为此工行 x y 支行可每月组织一次内部学习座谈会，每名客户经理可就当月所办理的业务 进行案例分析，总结经验教训，从而达到客户经理之间分享经验教训的目的； 再次，对于业务办理中客户经理经常犯的错或存在的问题，邀请分行相关专业 人士进行专门的指导，或部门主管将问题集中起来，给大家统一进行讲解。 3 、工行x y 支行应制定一套更为完善的客户经理绩效考核体系，提高客户 经理的工作积极性。目f j i f ，工行x y 支行的绩效考核体系尚未完全透明化，客户 经理对考核标准较模糊，对同常工作中存在的不足之处、应积极拓展哪方面的 业务定位尚未很清晰。因此，工行x y 支行可在全行范罔内征集意见，制定一套 客户经理考核体系。根据工行x y 支行的业务情况，本文认为其应该制定如表6 3 5 中阳1 商钺 于x y 支j j ：服务。件销策略州究 所示的客户经理指标考核体系，即客户经理类客户绩效工资= 资产负债业务绩效 工资+ 其他业务产品奖励。 表6 ：客户经理绩效考核体系 考核指标 激励标准 备i e 负债q p 务按存款增负债业务足i z q 亍x y 支ij 二f 1 自仃的一个短板，而 增量量给予一客，、经理是客户接触最为频繁的接触者，故 资产负定的奖励应将那指标纳入客户经理考核范围 债业务 按业务品因不同的业务品利，办理手续与复杂程度不 种的不同同，考核标准也应所有不同。如项目贷款流 资产业务 按不同的 程较复杂、持续时| 日j 较长，因此其奖励百分 增量百分比计比可相对较高些；银行承兑汇票贴现风险较 提低，业务办理手续简单、流程较短，故奖励 百分比相对较低。 丌立结算运用分行开立结算户是银行为客户办理其他业务的 户 的激励标自矿提条件，故应将该指标纳入考核范围。 企业网上 准 企业网上银行的办理可大大减少柜面员工 其他类银行的操作量，在降低工行x y 支行员工需求量的 业务产 同时，可使柜员拥有更多的时间进行营销 口 代发二 资协议不仅可为银行带来批量发卡， 口日 更为重要的是增强了客户与银行联系的可 签订代发每笔1 0 0能性，提高客户忠诚度如员工因工资卡在工 工资协议兀 行x y 支行，故办理了工行的信用卡、网上银 行、理财、个人住房贷款( 以方便委托代扣) 及其他一系列的结算业务，其多重营销效果 极其明显，因此应给予较高的奖励。 推荐企业每位5 0 元该项奖励有利于推动工行x y 支行个人业务 高管办理和公司业务的平衡发展，发挥协同效应。 理财业务 注：凶开讧结算账户与企业嘲一i ：银行，分行已给r1 r 一定的奖励，故t 行x y 支行口t 采耿分行的奖励标准 第p q 搴t 行x y 支行外部服务t i 销保障策略内部_ y 销 但工行x y 支行目自订所拥有的客户大部分为存量客户，每名客户经理所维护 的客户办理业务的品种与类型均不i r 刁，为兼顾公平原则，资产负债业务增量考 核指标分配给营销部门，而不足客户经理个人，而后将奖励甲均分配给个人， 但对于新户，则采取准营销谁负责的原则。 另外，由于丌立结算户、向个人理财部推荐客户分别与结算部、个人理财 部沟通，并非属于本部门办理范围内的业务。为了确认某业务是由哪化客户经 理或其他员工营销，以方便奖励至个人，应由各负责部门负责人向营销人员出 具一负责人签字的营销确认书。如丌立结算户一般山结算部门处理，则由结算 部主管给营销人员出具其签字的营销确认书。至每月月底，内部员工则将各自 持有的营销确认书交给相关负责制作工资表的后勤人员。通过此确认书方式， 可避免在进行奖励时存在不必要的分歧。 三、改善者内部营销策略 目前，我国商业银行基层支行普遍存在客户经理力能化现象，而忽视了其 他部门在银行营销活动中的重要性，工行x y 支行也不例外。当日 工行x y 支行钏 对柜面人员仍基本采用非正式工的用人制度、工资主要由基本工资和计件工资 组成，与支行绩效挂钩程度不高，职业发展通道受限，从而导致柜面人员工作 积极性较差、归属感不强，支行经营状况与自身利益关系不大，进而使工行x y 支行目自订尚未形成“后台服务前台，二线服务一线”的大服务格局。 l 、建立更为完善的用人制度。为提高柜面人员的工作积极性，工行x y 支行 上级行已制定了每年有5 名柜面人员由非正式员工转为正式员工相关方面的制 度，但其对员工存在一定的要求。为此，工行x y 支行管理者可为柜面人员详细 解读相关文件，并为其提供指导意见，让柜面觉得银行在关心她、帮助她，从 而增强其归属感。 2 、提供更为广泛的职业发展通道。目前，工行x y 支行的柜而人员进行岗位 调动的机会很少，一般均是在柜面长期进行重复的操作。为此，工行x y 支行可 制定相关的考核标准，对于工作积极性较高、业务学习能力较强、工作完成情 况较佳的柜面人员，在参考其自身意愿的基础上，可进行相关的岗位调动，如 1 4 所谤非币式工是指员ti j 人才市场签订劳动合同，而1 f 银行，j 所有的人事关系也均由人才市场代理。 3 7 中l qi 商钺行x y 支行服务一* 销策略训f 究 大掌经理、客户经理等，满足柜面人员的职业发展需求。 3 、提高柜员的联动营销意识，深刻明白自身处于内部供应者的角色，在自 己无法积极营销时，积极将信息传递给内部供求者大常经理。营业厅是营 销个人业务的重要甲台尤其是个人网上银行业务与理财金业务，但工行x y 柜员 营销观念淡薄，与大常经理之间的联动营销较少，有时在业务办理过程中发现 某优质客户，不仅懒于主动营销，刚时也未将信息及时传达给大常经理。因此， 工行x y 支行应提高柜员的联动营销意识，形成一套特色的联动营销机制。在发 现潜在的客户时，若营业厅内客户较少，柜员可直接向客户营销相关产品；而 在营业厅内排队人员较多的情况下，可将信息传递给大堂经理，让其进行进一 步的营销；若大堂经理还是无法解决客户的问题，则可向客户介绍给理财经理， 进行一对一的服务如图6 所示。就沟通传递方式，工行x y 支行柜员与大掌经理之 间可事先便约定好沟通方式如呼叫、手势等暗语。对于i ；i ? x y 支行而言，这种 营销方式可推动个人中高端客户的存款业务与理财业务。 图6 ：营业厅内联动营销机制 4 、制定完善的绩效考核体系。目前工行x y 支行柜员工资的计算公式为：柜 员工资= 基本工资+ 计件工资+ 个人营销各种产品的奖励惦，基本工资与计件工资 均出分行进行考核发放，与支行的效益挂钩较少。且通过个人努力营销的电子 银行、信用卡等产品的奖励也均由分行制定统一的奖励标准，但工行x y 支行经 1 5 根据每种业务品种办理时间k 度、复杂程度等，4 i 旧的业务具有小间的分值，柜员每办完一笔业务， 使原分值暴础i j 进行累汁，最后每j 底依据奉门总分值s 单位价格的乘积计算员丁当月的计件t 资。 第p u 章r 行x y 支行外部服务t 肖俅障策齐内部f i 销 常未及时统计个人的营销情况，并将相关数据上报分行以便奖励及时达到柜员 手上，其极大挫伤了柜员的营销积极性。 为此，首先j 行x y 支行戍针对柜员制定一套较为完善的绩效考核体系。对 于柜员而言，其最易营销的个人、i k 务是电子银行( 因该产品可与借记卡产品进 行较好的捆绑销售) ，而此业务是目自订工行x y 支行个人业务中最大的短板之一， 故应将电子银行纳入柜员考核指标体系中，其具体包括w a p 手机银行、证书版网 上银行、普通版网上银行、电话银行。另外，信用矗业务也是工q ? x y 支行目自 的一个弱项，柜员接触个人客户较多，且可充分利用自身的资源，因此信用卡 也应纳入考核指标中。而营销基金与保险业务一般需要较长的时| 、b j 与客户进行 沟通交流，且柜员大都工作位置在封闭式的柜台罩面，在营销较复杂的产品时， 存在一定的不方便性，故以上两个产品可不纳入柜员的考核体系中，而将这两 种业务作为大堂经理与理财经理的考核指标。 表7 ：柜员绩效考核指标 考核指标激励标准备注 目前工商x y 支行网上银行、手机银 信用卡 在分行激励的行、电话银行、信用卡等个人业务 基础上进行调在辖内基本位列倒数的位置，大幅 网上银行整度降低了分行考核支行的分数。因 此，工行x y 支行应将这些产品营销 按年分配到个人，进而给予较高、 电子银行 及时的奖励 手机银行 目前分行对信用卡、电子银行均有给予奖励，但就工行x y 支行而言，在此 类业务发展短板的情况下，为鼓励柜员积极营销以上产品，较好的提早完成分 行下达的任务指标，工行x y 支行可采取倒三角的激励标准方式见图7 所示：即对 于在第一季度办理的电子银行与信用卡，工行x y 支行将分行的激励标准提高至 1 5 倍，而后依次降低，这种奖励标准可激励员工在年初阶段便开始积极的完成 任务，降低工行x y 支行在年终阶段的任务压力，为后续完成任务提供了更充裕 3 9 中困t 商银 j | x y 支 j 服务f y 销策略州究 的时间。 图7 ：柜员激励标准 最后，为使奖励及时落实到营销个人，会计结算部门主管应做好每闩的统 计工作，月底一次性将数据报给后勤人员，做到上月的营销奖励，次月必须发 放给个人。否则如果时间拖延较长，势必影响柜员的营销积极性。 四、支持者内部营销策略 根据内部营销市场细分，支持者是指工行x y 支行应增设信息岗的信息员。 由于信息员的工作职责为收集整理信息，其要求该员工必须具有较强的外部沟 通能力、敏锐的洞察力、丰富的阅历与识别能力。因此，从事该岗位的员工应 具有多年的工作经验、拥有丰富的人际资源，为此工行x y 支行可从现有的员 工中选取一名具有此资格的员工担任此岗位。 就考核激励机制而言，由于信息员的职责为收集整理信息，因此其考核标 准应不同于客户经理与柜员。本文认为应从信息的有效性、信息的贡献度两个 角度进行考核，信息的有效性是指工行x y 支行因为信息员的调查信息是否带 来了新的业务，信息的贡献度是指信息员收集整理的信息创造了多少利润。就 激励机制而言，对于分行已制定奖励标准的业务品种，工行x y 支行可在分行 奖励的基础上，对于更高的奖励；对于分行尚未制定奖励标准的业务，工行x y 支行可根据实际情况进行适度的奖励。 第p u 蒂t 行x y 支行外部服务t i 销保障策略内部。* 销 五、间接影响者内部营销策略 依据自订述内部市场细分可知，问接影u 向者足指审查审批人员。目前工行x y 支行的众多j i k 务均需山分行或总行进行审查审批，但审查审批人员属于分行员 工，不属于支行人员，且其与支行非“一对一”的关系，即同一审查审批人员 必须对多家支行的同种或相似业务进行审查审批。因此，对工行x y 支行而吉， 通过有效的沟通交流争取审查审批人员及时处理该支行的业务，对于该支行缩 短客户业务办理时问，提高客户满意度显得尤为重要。为此，工行x y 支行可采 取以下措施： 第一，切实履行“五五原则”即一半的时间用于与客户的沟通交流，一半 的时间用于与分行审查审批人员的交流，及时将支行近期与其相关的业务办理 动态告知审查审批人员，以便该审查审批人员对其后续即将所需处理的业务有 预先的了解与认可，以缩短其处理业务时所需要的时间。 第二，对于审查审批人员在审查审批过程中提出的要求，及时地给予满足， 以表示对其尊重，提高合作满意度，为后续的业务办理奠定良好的基础。同时 在遇到审查审批人员要求提供一些无法获得的资料时，工行x y 支行相关人员可 通过解读文件的方式进行沟通交流与解释。 4 1 中罔t 商银 j ：x y 支 7j l l j 务。竹销策略删f 究 结论 随着服务营销理论在西方商业银行营销巾的广泛应用，我罔商业银行营销 尚处于传统的市场营销阶段，营t - f 4 f 舌动巾还存在众多的不足之处女r i n 务营销观 念淡薄、内部营销概念陌生等问题，远滞后于西方商业银行营销的发展。但在 我国加入w 1 1 0 后，随着外资银行不断进驻我闷市场，银行业竞争积极激烈的背 景下，我国商业银行营销能力急需提高。冈此本文以工行x y 支行为案例，基于 现 f e h 艮务营销理论，并结合自身所处的内部外环境，及现有业务发展中存在的 弊端，从外部服务营销和内部营销两方面提出了一套服务营销策略，其中外部 服务营销策略中包括服务营销组合策略与3 r 客户忠诚度管理服务营销策略，内 部营销策略主要是指将外部营销方法应用于银行内部，在内部营销文化的基础 上，针对不同的岗位制定不同的绩效考核体系与其他激励措施，在工行x y 支行 内部形成“后台服务前台、二线服务一线、