方便面行业研究概况

机密文件，仅供思思乐内部使用 方便面行业研究概况 机密文件，仅供思思乐内部使用 行业研究定位 食品工业 方便食品 方便面 我们重点研究的对象 机密文件，仅供思思乐内部使用 十五期间我国食品工业产值稳步增长，年均增长 19.4%。 2005年，全国国有及规模以上非国有食品工业企业实现总产值 20344.8亿元，比 2000年增长 97.2%，年均增长 19.4%；工业增加值 6300.0亿元，比 2000年增长 87.8%，年均增长 17.6%；销售收入 19900.0亿元，比 2000年增长了 101.3%，年均增长 20.3%；利税总额 3365亿元，比 2000年增长 91.9%，年均增长 11.4%。其中，粮油加工、肉类加工、乳制品加工等行业的工业增加值和利润年均增长率均超过 20%。 机密文件，仅供思思乐内部使用 根据国家 “ 十一五 ” 发展规划，食品产业政策清晰，在食品加工与制造业上朝方便食品方向发展，食品工业年均增长 15%，利税总额年均增长 15%。 发展方向： 重点抓好稻谷、小麦、玉米、大豆和薯类的精深加工与综合利用，兼顾杂粮的开发。小麦、稻谷加工继续以生产高质量、方便化主食食品为主，重点发展专用面粉、营养强化面粉、专用米、营养强化米、方便米面制品、预配粉等，推进传统主食品生产工业化 发展目标： “ 十一五 ” 期末，初步建立起现代化粮食加工业体系。到 2010年，粮食通过加工增值 30%左右，深加工比例由目前的 8%提高到 15%左右； 日处理稻谷 100吨以上的碾米企业加工量占总加工量的比例由现在的 33%增加到 45% ，在东北、华东、华南、华中、西南等稻谷主产区，主要发展稻米的深加工企业，构建稻谷加工产业群，建设年处理稻谷 15万吨 30万吨的加工企业；在珠江三角洲、长江三角洲以及部分大城市等稻米主销区，建设一批年产 2万吨的大米主食品生产基地。 2010年，食品工业总产值从 2005年的 20345亿元增加到 40900亿元，年均增长15%；利税总额从 2005年的 3365亿元增加到 6768亿元以上，年均增长 15% 机密文件，仅供思思乐内部使用 方便主食品行业在十五期间，年均增长率达到了 12.9%，累计增长 83.2%。 产品 2000年 2005年 五年累计增长（ %） 年均增长率（ %） 方便主食品 250 458 83.2 12.9 050100150200250300350400450500工业产值20002005 机密文件，仅供思思乐内部使用 方便食品近三年发展势头较快，年均增长率超过 20%，接近30% 2005年中国方便食品企业发展较快 ， 全年实现累计工业总产值565.67557亿元 ， 比上年增长 26%；全年实现累计产品销售收入571.45368亿元 ， 比上年同期增长 31.81%；全年产销率为 101.02%， 产销两旺；全年实现累计利润总额 268.3915亿元 ， 比上年同期增长 71.47%。 2006年中国方便食品产销分别为 792.34195亿元和 775.59647亿元，同比增长 27.82%和 26.15%。行业继续呈高速发展状态，利润增长幅度依然很大。 2007 年方便食品制造业产销保持稳步增长。方便食品制造业累计实现工业总产值 885.255 亿元，比上年同期增长 29.8%。累计实现工业销售值 879.27 亿元，比上年同期增长 28.66%。 机密文件，仅供思思乐内部使用 近十年来，我国以方便面为主力的方便食品快速增长，近三年年均增长率达到 20%，总消费量占全世界的 40%，我国成为世界方便食品的生产和消费第一大国 40%60%中国每年消费量 全球每年消费量220.00327.90431.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.002004年 2005年 2006年单位:万吨最近三年国内方便面的产量年均增长率达到 20%以上 ,呈现加速增长的趋势 年人均消费 :中国 21份、韩国 80份、日本 50份、新加坡 30份 。 中国虽人均不高但基数很大，所以总消费量很大 05年我国方便面总产量约460亿包，销售额为 298.4亿元 世界总产量约 900多亿包 数据来源：第七届中国面制品产业大会 机密文件，仅供思思乐内部使用 河南板块 华北板块 外资板块占据 中国高端市场 以深圳、广州 为主的板块军团 方便面行业在高速发展中逐步分化成外资板块、华北板块、河南板块、南方板块等四大板块，四大势力板块之间力量已经极不均衡 外资板块虽占据很大优势但霸主地位已受到挑战，其市场占有率已经由 2000年的 63降至目前40.65 从市场表现来分析是外资板块处于守势 ，其他三个板块处于攻势，显示了强劲的发展势头 机密文件，仅供思思乐内部使用 方便面行业市场集中度高，竞争白热化，尽管市场高增长，但行业发展仍不容乐观 康师傅、华龙、统一、白象、锦丰占据绝大份额，市场的垄断趋势已经十分明显，寡头竞争格局已经形成，低端小品牌面临被市场淘汰的威胁 市场集中度高，寡头竞争格局形成 原料价格上涨，渠道费用居高不下，行业利润日渐下滑。为了赢利，行业内企业不得不加大高端产品的开发和推广。将渠道下沉，将争夺的战场逐渐推到二级市场和农村市场 产品上行，渠道下移 各大品牌之间的差异化不明显，同质化程度越来越高，行业利润下滑，行业将面临发展瓶颈，创新空间不足 同质化竞争，创新不够 2006年全国 C5（前 5名品牌）总体集中度为 77%，其中，康师傅独树一帜，总体占有率高达 42%。统一虽然成为老二，却仅为 14、然后是华龙，约 9.5%，再下来是福满多和今麦郎，分别为7.5和 4.4。 在大品牌集中垄断市场的情况下，方便面设备实际利用率不足；全国有近以上的方便面 产线处于停产或半停产状态。 机密文件，仅供思思乐内部使用 在过去的三年里，方便面产量和产值逐步增加，但发展速度放缓。 437.6298.44583104893570501001502002503003504004505002005 2006 2007产量( 亿包） 产值（亿元）18.78.9218.631.476.6712.372.83.8812.1715.16051015202530352003 2004 2005 2006 2007产量增长率 销售额增长率 机密文件，仅供思思乐内部使用 从产业生命周期来看，方便面产业进入到成熟期 方便面行业作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。 市场主要集中在少数几家大型方便面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了 70%，行业集中度很高 根据产业周期来判断，一个行业的增长率维持在 10%左右，即表明该行业进入成熟期。现方便面行业增长率在 10%左右，进入了缓慢增长的阶段 2007年，销售达 489亿包，中国人均消费方便面已经超过新加坡，达到 37包，接近日本人均消费量。 而 2003年销售 422亿包，五年内增长 15.87%，年均增长 3点多。 机密文件，仅供思思乐内部使用 虽然增长放缓，但方便面市场仍然会在未来的 2-3年以 5-10%的速率速率增长 方便面行业未来 2 3年的增长将每年以 30亿 60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到 2011年，乐观一点估计产量也就在 800亿包左右，销售额在 530亿元左右。 机密文件，仅供思思乐内部使用 方便面市场发展趋势 -消费者 1、方便面作为主食兼副食，正餐为主（尤其是早餐）， 点心 夜宵为辅，沿海城市及内陆的大城市点心夜宵的消费逐渐增加。早餐选择多及重视早餐营养，因此早餐市场不会太大成长 2、煮面市场潜力大 东北、华北、西北煮吃为主，泡吃为辅， 华南、华东、华中泡吃为主，煮吃为辅， （起步阶段，消费者对煮面品牌认知未定型） 3、大中小学生是重度消费群 4、非油炸面进入市场（含油低，不上火，成本低，生产设备与油炸面无法共用，竞争者需投资设备） 5、城市消费者越来越重视品牌、品质（城乡农村为价格及通路导向） 机密文件，仅供思思乐内部使用 市场发展趋势 -通路 1、通路争夺战逐渐形成，康师傅通路精耕，统一跟进，华龙、白象通路策略向下扎根到每个县乡镇 2、 KA在城市快速成长，未来将成为城市的主导通路 3、运输成本提高，有效辐射范围缩小 4、客户对销售人员素质、服务及快速送货的要求提高 机密文件，仅供思思乐内部使用 市场发展趋势 -竞争 1、价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈 2、品牌形象竞争及广告促销投入越来越大 3、地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、实力、品质、设备、成本） 4、一线品牌（康师傅、统一）向下延伸， 二线品牌（华龙、白象）向上发展 5、工厂布点增加，合理化布局 6、追求经济规模效应，利润最大化 机密文件，仅供思思乐内部使用 重点企业分析 -康师傅，具体见康师傅案例 1、現在全国有 7家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南 7家公司，拥有 20家工厂，有 123袋面线、 32条袋面线，一共有 155条生产线 2、 2007年度康师傅整体销售量达到 220亿人民币，较去年成长 15. 6%。 3、产品力的加强是销售增长的主要因素，超级福满多加量，好滋味加量，福满多加酱包。 4、强有力的管控力来自于将遍布国内 100多家工厂、营业所、仓库等通过 ERP系统进行整合， IT系统渗透到每个管理末梢，在应对原材料持续上涨的冲击波中，跑赢了成本上升。 5、康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。 “福满多”系列定位为农村市场，“亚洲精选”定位为年轻人，“福香脆”则是针对中小学生消费者的。 6、实行精耕渠道，分为几个层级 终端消费者是 D0级， D1级一般是指直营的卖场网点或社区小卖部，食品批发市场和经销商往往属于 D2级或 D3级，对于不同地区的渠道，康师傅还划出了一个 D2.5的层级。 7、促销策略形式多样，除优惠价格之外，还加送赠品 8、占中国方便面市场总值 65%的平价面市场，康师傅以福满多为主要品牌深度经营。福满多销售收入占本集团方便面总营业额的 18%，在平价面市场的占有率为 14.6% 机密文件，仅供思思乐内部使用 重点企业市场占有率分析 42.00%14.00%10%8%4.40%11.60%康师傅 统一 华龙 福满多 今麦郎 其他 机密文件，仅供思思乐内部使用 重点企业 销售分析 高（不平均） 中 低 高 最高 销售人员素质 中 中 中 大 最大 销售队伍规模 中 最高 高 高 低 经销商忠诚 高 中 低 中 低 配销成本 中 中 中 强 最强 分销网络 传统通路为主，KA为辅 传统通路 传统通路 传统通路与KA并重 传统通路与KA并重 通路形态 华南 /东北 / 华北 /西北 华北 华北、东北 全国 全国 主要市场 华丰 白象 今麦郎 统一 康师傅 品牌 机密文件，仅供思思乐内部使用 重点企业 生产分析 华丰 白象 今麦郎 统一 康师傅 品牌 广粮线为主 大华线 广州人机 台湾正证光线 最强 生产管理 弱 中 中 强 进富士线 / 东京线 生设备 7个工厂 分布全国 9家工厂 87条生产线 18家工厂，分布全国 11个工厂 56条生产线 分布全国 7家公司，155条生产线 分布全国 生产布局 小 中 中 最大 大 面质优势 中 小 中 大 最大 口味优势 小 中 中 大 大 品质优势 小 大 最大 中 大 成本优势 多家供应商 固定供应商 大部分自给自足 少部分固定供应商 固定供应商 少部分自给 自足 大部分固定供应商 供应