（新闻学专业论文）大众传媒延伸路径探析.pdf

摘要 大众传媒的延伸是指大众传媒在打造核心产品和核心竞争力的基础上，增加 各种资源的价值，拓展更多的运作空间，或与相关领域和产业进行协作，谋求更 多的赢利点和赢利面。 大众传媒具备延伸的各种资源优势。准确和清醒的认识自身资源的优势和劣 势，根据外部环境的变化有效整合各种资源，不断提高整合资源的能力，是大众 传媒增强竞争优势，实施延伸的基础。传媒环境的变化要求大众传媒增强战略自 由度，在管理上更加灵活机动，更加注重传媒外部环境，使自身的资源和能力与 战略达到动态的配合。大众传媒要制订和实施以客户为导向的传媒战略，改变传 统的传媒客户观念，不断创造客户价值，打造实时媒体，建立对客户的监控、评 估、预测的机制和系统。大众传媒的核心产品和延伸产品之间存在辩证的关系。 本文属于应用研究，采用定性分析、文献分析、案例分析等研究方法，在论 述大众传媒延伸的理论基础的基础上，重点探析大众传媒延伸的路径：基于内容、 经营、品牌、资本、文化产业、信息产业、创意产业、人才的延伸以及跨媒体、 跨地域、跨行业的延伸。 关键词大众传媒延伸路径传媒战略传媒资源 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：苎垒起指导教师签名 础吝年f 月形日 撕8 毙i 皱 |l 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：与乏也 沙彦年万月f 日 点可分为如下几个方面： 第一、国内传媒因经营同质化而存在风险。经营同质化蒸引荔粼出瓢雪毪。荃亲蓁蜷甜 弦需誉岳薹氍理；2 蜩眨绩雾霸錾i 禺翟簋馋臻曼瑟燮鹭到烈躺裂董j 黻旨落旨 坚惫錾疆摘崞曜鎏叼嘹霎s 霪；辇斡州驵联鲤辫墼雨委冀澎貉油隔稿姜雾弓鼎尤1 5 星 嗽理5 矬鬣黧； 苇尘；仝签疆臻握导 向的传媒战 略、大众传媒核心产品与延伸产品的关系四个部分。第三部分是本论文的主体内 容，探析大众传媒的延伸路径，包括基于内容、经营、品牌、资本、文化产业、 信息产业、创意产业、人才的延伸以及跨媒体、跨地域、跨行业的延伸。第四部 分是结语，总结本论文提出的总体观点，并指出有待进一步研究的相关课题。 本论文希冀在如下问题上有所突破：第一，较系统的分析大众传媒实施延伸 的所具备的资源优势，指出大众传媒管理的重心应由以往的一个中心( 内部管理) 转为两个重心( 内部管理和外部管理) ，更加注重外部资源。第二，运用战略管 理学的原理，分析大众传媒战略的自由度。第三，提出实时媒体的概念，强调媒 体管理应引进信息技术管理手段。第四，论述大众传媒核心产品和延伸产品之间 的关系，提出大众传媒的延伸本身就是整合资源，增强核心竞争力的重要手段。 核心产品与延伸产品要同时打造，并实现有机结合。第五，强调大众传媒要拓展 视域，尤其是把大众传媒放在文化产业、信息产业、创意产业等相关产业的背景 中考量。第六，指出人才延伸也是大众传媒延伸必不可少的路径，从延伸的角度 较系统的论述现代传媒的战略人才观。 大众传媒延伸的理论基础 2 1 大众传媒延伸的资源优势 大众传媒的延伸是指大众传媒在打造核心产品和核心竞争力的基础上，增加 各种资源的价值，拓展更多的运作空间，或与相关领域和产业进行协作，谋求更 多的赢利点和赢利面。 大众传媒是一个多维度、多层次、富于包容力的行业，天然拥有丰富的资源。 一个一个起点，但不是一个终点。根据战略管理理论，企业是由一系列资5 x 售的全面服务提供商。1 关于传媒产业链上的延伸的研究集中体现在：通过产业链延伸，打造传媒产 业链，实现产业升级，从而增强传媒在产业链上的竞争优势。代表性的观点可分 为如下几个方面： 第一、国内大众传媒的产业链比较薄弱。在当前的传媒环境下，单靠某个媒 体形式已经很难整合出更大的竞争优势。2 还有学者认为，目前国内的传媒产业 链延伸不足。3 陈中原认为中国目前的传媒整体上属于幼稚产业，需要保护。4 第二、大众传媒要延伸产业链，增加机会。有学者认为，传媒产业链是传媒 业发展到高级阶段的产物，它把内容生产，技术开发，营销手段等诸多环节紧密联 系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。这个集群中的 每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机 遇和产品的出现。5 还有学者指出，传媒产业链可以实行横向延伸、纵向延伸和 混合延伸。6 还有观点从媒体的多元化经营的角度研究认为传统媒体应当向其他 领域渗透，延伸产业链，带动相关产业的发展，例如会展产业、教育培训产业、文 化娱乐产业、体育休闲产业、服务连锁加盟产业等。7 也有的学者认为，从世界 传媒业发展的潮流来看，中国传媒经济要做大做强，必须实现跨行业、跨地区、 跨媒体经营。8 第三、传统媒体要向新媒体延伸。面对新媒体的冲击，学者们在对传统媒体 生存现状表示忧虑的同时，不少观点认为传统媒体应当在产业链上向新媒体延 伸。喻国明说，传统媒体应当“通过整合新媒介的传播功能，延伸和拓展传统媒 体的优势项目，师网络之长技以对抗网络。现在，不少传统媒体与新媒介形态的 交叉渗透j 下如火如荼的展开，传统报纸的电子版、网络电视、手机电视、手机报 等都正在为市场和受众所熟悉。现在的关键是，传统媒体需要通过这种渗透和嫁 1 支庭荣报业广告经营模式：在变与通之间中国记者2 0 0 5 年第l o 期 2 徐道宣，饶扬德资源整合提升企业竞争力的对策研究企业活力2 0 0 7 年第8 期 3 张春华，樊i ：德中国传媒产业链构建的误区及对策分析新闻传播2 0 0 7 年第2 期 4 陈中原试论我固的幼稚产业政策新闻记者2 0 0 5 年5 月 5 魏静中国传媒产业链整合经济视角2 0 0 7 年第8 期 6 鲍观明传媒产业链模式的经济学分析湖南大众传媒职业技术学院学报2 0 0 6 年3 月第6 卷第l 期 7 顾锦芳报业广告如何寻找新的增量传媒观察2 0 0 6 年第1 2 期 8 邢彦辉制约传媒产业生态链形成的因素分析青年记者2 0 0 6 年第2 2 期 接，将产业链进行完整的延伸，以形成新的传播优势和新的市场竞争力。州崔保 国指出：“面对新媒体的冲击，面对2 0 0 5 年广告额的大幅下滑，面对越来越恶化 的报业经营状况，2 0 0 6 年的报业发展在继续推进改制的同时，离不开三个关键 词：“立体化经营”、“数字化转型 、“集团化发展”。2 第四、国内传媒呈现产业融合的趋势。咎廷全等人认为，在信息化技术的推 动下，目前中国的传媒呈现了产业融合的态势，融合的具体形式是产业渗透、产 业交叉和产业重组，传媒产业的产业融合发展阶段为：与其他产业的技术融合、 业务融合和市场融合。3 第五、大众传媒要积极影响传媒产业链。有学者提出大众传媒要在产业链上 实现“共同进化”。4 还有学者提出大众传媒要对产业价值链的不同环节掌控和整 厶5 口。 从上述文献综述中可以看出，学界在对大众传媒的生存环境和发展前景给予 了高度的关注，对大众传媒实施延伸的必要性和迫切性已基本形成共识。但是， 对大众传媒延伸的研究主要散见于其他著作和论文中，还缺乏理论上更深刻的论 述以及延伸方法和路径的系统归结。 1 2 研究方法与论文框架 本文属于应用研究，所采用的研究手段和方法是：定性分析、文献分析和案 例分析。本课题涉及新闻学、传播学、经济学、管理学、广告学、信息学、文化 学等学科中大量的基本概念和原理，作为应用研究，准确界定和运用相关的概念 和原理是研究本课题的前提。在本课题的研究中，搜集和梳理了大量的文献资料， 通过对有关文献的分析，尽可能全面的观照影响大众传媒延伸的因子，从不同的 视域分析和相互印证所提出的各个观点。关于大众传媒的延伸，国内外业界已有 1 喻国明，戴初羽化前的阵痛2 0 0 5 年中国传媒产业“关键词”2 0 0 6 年：中国传媒产业发展报 告社会科学文献 版社2 0 0 6 年4 月第l 版第0 6 0 贞一0 6 1 页 2 崔保国2 0 0 6 年：、中国报业的反思与展望2 0 0 6 年：中国传媒产业发展报告社会科学文献出版社2 0 0 6 年4 月第1 版 3 昝廷全，金雪涛，党娜传媒产业的产业融合及组织创新趋势2 0 0 6 年：中国传媒产业发展报告社会 科学义献出版社2 0 0 6 年4 月第l 版第0 6 2 一0 6 9 贞 4 刘年辉 ：会资本与媒体产业发展新闻j 传播研究第1 3 卷第2 期 5 喻国明，戴元初剁化前的阵痛2 0 0 5 年中国传媒产业“关键词”2 0 0 6 年：中国传媒产业发展报告 社会科学文献出版社2 0 0 6 年4 月第l 版第0 6 0 页 4 很多成功和不成功的案例，本课题研究非常重视案例分析法，用典型的案例支撑 理论，同时也分析和挖掘在案例中隐含的理论价值，从而实现理论与实践的有机 结合。 本论文共分四个部分，第一部分是引言，重点研究本课题的研究背景和现实 意义，梳理相关文献。第二部分是大众传媒延伸的理论基础，包括大众传媒延伸 的资源优势、环境的变化要求大众传媒增强战略自由度、以客户为导向的传媒战 略、大众传媒核心产品与延伸产品的关系四个部分。第三部分是本论文的主体内 容，探析大众传媒的延伸路径，包括基于内容、经营、品牌、资本、文化产业、 信息产业、创意产业、人才的延伸以及跨媒体、跨地域、跨行业的延伸。第四部 分是结语，总结本论文提出的总体观点，并指出有待进一步研究的相关课题。 本论文希冀在如下问题上有所突破：第一，较系统的分析大众传媒实施延伸 的所具备的资源优势，指出大众传媒管理的重心应由以往的一个中心( 内部管理) 转为两个重心( 内部管理和外部管理) ，更加注重外部资源。第二，运用战略管 理学的原理，分析大众传媒战略的自由度。第三，提出实时媒体的概念，强调媒 体管理应引进信息技术管理手段。第四，论述大众传媒核心产品和延伸产品之间 的关系，提出大众传媒的延伸本身就是整合资源，增强核心竞争力的重要手段。 核心产品与延伸产品要同时打造，并实现有机结合。第五，强调大众传媒要拓展 视域，尤其是把大众传媒放在文化产业、信息产业、创意产业等相关产业的背景 中考量。第六，指出人才延伸也是大众传媒延伸必不可少的路径，从延伸的角度 较系统的论述现代传媒的战略人才观。 大众传媒延伸的理论基础 2 1 大众传媒延伸的资源优势 大众传媒的延伸是指大众传媒在打造核心产品和核心竞争力的基础上，增加 各种资源的价值，拓展更多的运作空间，或与相关领域和产业进行协作，谋求更 多的赢利点和赢利面。 大众传媒是一个多维度、多层次、富于包容力的行业，天然拥有丰富的资源。 一个媒体是一个起点，但不是一个终点。根据战略管理理论，企业是由一系列资 5 源束组成的集合，实质上是资源集合体，企业的资源越丰富，竞争优势就越强。1 这个理论同样适合大众传媒。 大众传媒拥有丰富的社会资本。社会资本“是企业以信任为基础的社会关系 网络以及隐含在其中的潜在资源。”2 大众传媒在日常的运作中，频繁接触政党、 政府、行业组织、社会团体、学术机构、企业、军队以及大量的社会个体，与它 们发生层次不同、角度各异的关系。大众传媒的社会资本是潜在的或显在的资源， 其中蕴藏着大量的机会，如果能够及时捕捉并有效整合，会出现许多价值增长点。 大众传媒的关联产业丰富，包括印刷业、广告业、出版业、娱乐业、会展业、 演艺业、动漫业、旅游业、通信业、教育业、体育业，等等。这些产业或在纵向， 或在横向的不同维度上与大众传媒构成程度不同的关联，它们一方面影响着传媒 产业，比如体育产业的发达程度决定了体育类媒体和体育类栏目的影响力，另一 方面，从某种意义上讲，这些产业也是传媒赖以延伸的宝贵资源。 大众传媒的受众群和广告客户群不仅是大众传媒生存的基础，更是大众传媒 天然拥有的资源。报纸、期刊的订户、有线电视的收费客户、网络的注册会员以 及栏目的核心受众等都是具备一定向心力和忠诚度的固定受众，这些受众已经产 生了程度不同的媒介依赖，影响力大的媒体的固定受众群还相当庞大。大众传媒 开发的延伸产品和延伸服务，勿需为消费对象犯愁，受众就是现成的消费者。一 般的企业大都是先有产品后有市场，因为它们无法象大众传媒一样固定自己的消 费群，每开发一种新产品之后，大都要经历一个艰难的培育市场的过程，而大众 传媒不同，一旦受众群形成并达到一定的规模，大众传媒就拥有了一个消费群， 引导消费新产品则要容易得多，而且这个消费群拥有一定的精确性，极易建立客 户数据库，这为大众传媒为消费者“量身定做”延伸产品和服务提供了便利基础。 媒体的广告客户也是一样的道理，媒体不仅可以为他们提供广告服务，还可以提 供其他延伸服务。 大众传媒的成长取决于其自身拥有的资源，资源状况决定了它不同于其他传 媒的成长途径，每个传媒都是独特的资源与能力的结合体，这一结合体形成了传 媒竞争战略的基础。但是，资源本身并不能发挥作用，未被整合的传媒资源是原 1 徐道宣，饶扬德资源整合提升企业竞争力的对策研究企业活力2 0 0 7 年第8 期 2 吴芸积累社会资本，提升企业竞争力企业活力2 0 0 7 年第9 期 6 始的，粗糙的，有的会被忽略，有的会被浪费，有的不能发挥最大优势，有的甚 至根本就是不可用的，只有经过集聚、重构、优化等整合过程的资源才能为大众 传媒带来效能，从而达到资源利用的最优。因此，整合资源是大众传媒所必须具 备的能力，是战略调整的手段，是经营管理的日常工作，是一项极其重要的长期 任务。所谓能力就是对资源的整合能力。严格地说，资源本身并不是传媒产品生 产过程的真正投入，它只是通过为传媒提供所需要的生产性服务而发挥作用。不 同的资源能够发挥不同的作用，同一种资源由于被利用于不同的目的或与其他不 同种类或数量的资源配合或不同的使用方式也会产生不同的作用。1 大众传媒的资源可以分为内部资源和外部资源，传统的媒介管理的重心只有 一个，那就是内部资源。在新的传媒环境下，媒体的管理要由内部管理的一个重 心转变为内部和外部的两个重心，而且更加偏重于外部，外部资源显得更为重要。 这是因为在新的传媒环境下，仅仅依靠强化媒体内部的管理，已经不能创造超越 对手的竞争优势，尤其是在内部管理上达到一定水平之后，再进一步改进的空间 就很有限了，媒体更要把更多的注意力和精力放在外部资源的开发、整合上。 现在的媒体环境是开放式的，媒体要广泛介入和参与外部环境，有的需要参 与，充当配角，做一个明智的追随者，借力打力，利用其他媒体的资源，为自己 分一杯羹；有的需要主动出击，创造机会，做一个勇敢的领跑者，抗起大旗。不 管是追随还是领跑，都尽可能做到在每一个直接的和间接的领域都有自己的声 音，与其他媒体实行嫁接、融合，与政府、行业组织、民间团体等进行广泛深入 的联动，实现共赢、多赢。漠视丰富的外部资源对媒体来说是极大的浪费，封闭 的和保守的媒体系统则难以生存。 2 2 环境的变化要求大众传媒增强战略自由度 进入二十一世纪，尤其是2 0 0 5 年前后，大众传媒的生存环境日趋复杂，变 幻莫测，环境对大众传媒影响的砝码不断加重，大众传媒与环境的联系日益紧密， 由此导致媒体的管理和经营所涉及到的因素日益增多，面对的变数更加无常，能 否处理好与当前环境的关系成为传媒脱困的关键，这是战术层面的问题，更是战 1 朱春阳现代传媒产品创新理论与策略山东人民出版社2 0 0 5 年5 月第1 版第1 5 6 页 7 略层面的问题，喻国明指出，“要做活今天传媒产业的工作，有一个基本前提， 就是解决战略问题要比解决战术问题更重要。”1 在高度动态、异质性的环境里，大众传媒一方面常常面i 临多种战略选择，另 一方面选择的难度加大。大众传媒只有保持足够的战略自由度，才能够迅速转移 到正确的战略上去。 在竞争剧烈的市场中，成功的运作方式往往很快就会遭到模仿，资源丰富的 企业甚至能够及时地仿制几乎任何一种产品或者特色与属性。2 如果遭到大面积 的模仿，竞争优势就会大打折扣，甚至丧失殆尽。这要求企业提高战略刷新的速 度，“战略的核心在于快于竞争对手模仿您今天所采取的战略的速度为自己建造 明天的竞争优势。”3 战略自由度的增强要求大众传媒的资源和能力与战略构成动态的配合。没有 任何一家媒体拥有和具备所有的战略所需要的资源和能力，在激变的传媒环境 下，战略随着外部环境的变化和利润区的转移，调整的频率加大，资源和能力的 更新和补充显得尤为重要。旧的资源和能力不仅可能会失去效用，甚至可能成为 媒体的负担，给媒体造成伤害。 基于资源和能力的传媒战略观把媒体看作是由相互联系、相互作用的若干要 素按一定的法则组成、具有多种功能的整体，这也是基于系统论的传媒战略观。 现代媒体对机会的把握和对环境的应对取决于媒体的系统能力而非单点突破，媒 体系统应当是一个具备多种柔性的系统，“媒体需要具备战略柔性、组织结构柔 性、文化柔性和作业柔性，不断与内部和外部环境互动，进而持续塑造环境并及 时调整自身，作出快速反应。”4 维持战略的长期一致性是多年来几乎所有的媒体所坚持的原则，老牌成功的 媒体百年如一日的战略坚守常常受人津津乐道，而“多变”被认为是媒体的大忌 而受到诟病，这本身无可厚非，“多变”而缺乏稳定性的确伤害媒体有加。但是， 单方面理解和片面追求战略的长期一致性是不适当的，在老牌媒体战略的“不变 1 喻国明传媒影响力南方日报出版社2 0 0 3 年6 月第l 版第3 5 4 页 2 亚瑟a 汤姆森，a j 斯迪克兰德战略管理( 概念与案例) 第l o 版北京大学出版社科文( 香 港) 出版自j 限公司第1 5 9 页 3 亚瑟a 汤姆森，a j 斯迪克兰德战略管理( 概念与案例) 第l o 版北京大学出版社科文( 香港) 出版有限公司第1 4 4 页 4 刘年辉组织柔性：动态环境下的媒体核心竞争力湖南师范大学社会科学学报2 0 0 6 年第1 期 中有很多“变”，它们的持久生命力不仅缘于“不变”，也缘于“变”，我们能 够看到，在新经济条件下，美国的各家老牌报纸媒体求“变”的频率和幅度都非常大。 媒体寻求正确的定位并有效执行是一件困难的事情，但是，对媒体的定位， 既要坚守，又要敢于突破，善于变化，而不能把定位当成静止的、一成不变的。 面对外界环境的变化，媒体的定位再也不能“以不变应万变”或者“以静制动， 在新的环境下，定位成羹巍臻滔涝；薹亲茛。k 季葬函箍离囊雾蛳醚辫蛆。 菱是。鋈| 霉篱霎& 推震坚野昌蕊剩裂翼蓊诵谢獾并“盹耐功霉；劐争刳强剃跚 剥燮鄞型嚣蓄要；剃戳；昭撵嚣。；鳍薹琵掣紊i 之恫囊萝醒窿誊；岛掣豁 犟；苫i 匿雾臻强继爿瑾i 纂大i 晒疆豳谗堡至“；基呈葡活稀楮辱鑫筘皂竿；泌滞 拖翼萎冲每巧臻滞骂涂 ：j 。剑髟剞薹鸶；醛筘妊鲋作为社会的一个有机组成部分，大众传 媒的能量和功能尽管是有局限的，但是，传媒天然具有广阔的拓展和发挥空间， 通过功能的延伸，会有更多的积极作为，可以成为受众的好帮手，好帮手是一种 良性的媒介依赖，在一定程度上，能降低受众对信息过度依赖所造成的负面效应。 大众传媒要致力于为客户创造全方位的价值创造，“全方位客户( 今天媒介的受 众越来越具有客户的全部含义) 价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户 的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑， 发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整 的产品和服务的价值链。这便是对于个人需求价值空间的占有率的扩张 由1 到n 的扩张。应该说，从单向度地满足客户的某种需求( 例如， 仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台等等) ，到尽可 能全方位地成为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的 一场革命。”1 新的传媒环境要求媒体的采编人员将触角伸得更远，要介入到受众的生活、 喻国明传媒市场价值挖掘：从市场占有率到个人占有 x 其难以适应环境的变化，对新出现的更多的赢利机会也难以把握。 2 3 以客户为导向的传媒战略 传统的传媒战略观是以核心竞争力和产品为导向的，在新的传媒环境中，应 当向以客户为导向转变。以客户为导向的传媒战略强调，不是我有什么就给你提 供什么，而是你需要什么，我就提供什么。如果核心竞争力和产品与客户的需求 发生错位甚至冲突，那么，媒体应当做的不是抱怨客户，而是积极的考虑能否改 变核心竞争力和产品，以满足客户的需求。以客户为导向不是要媒体在品质和公 信力上打折扣，也不是娇惯和放纵客户，明智、成熟的媒体总能协调好二者之间 的关系，在二者之间找到并保持最佳的平衡。 2 3 1 大众传媒要致力于为客户创造价值 受众也是大众传媒的客户。大众传媒不仅仅是让受众看或听的媒介，也是受 众解决现实问题和寻求帮助的重要机构，作为社会的一个有机组成部分，大众传 媒的能量和功能尽管是有局限的，但是，传媒天然具有广阔的拓展和发挥空间， 通过功能的延伸，会有更多的积极作为，可以成为受众的好帮手，好帮手是一种 良性的媒介依赖，在一定程度上，能降低受众对信息过度依赖所造成的负面效应。 大众传媒要致力于为客户创造全方位的价值创造，“全方位客户( 今天媒介的受 众越来越具有客户的全部含义) 价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户 的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑， 发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整 的产品和服务的价值链。这便是对于个人需求价值空间的占有率的扩张 由1 到n 的扩张。应该说，从单向度地满足客户的某种需求( 例如， 仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台等等) ，到尽可 能全方位地成为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的 一场革命。”1 新的传媒环境要求媒体的采编人员将触角伸得更远，要介入到受众的生活、 喻国明传媒市场价值挖掘：从市场占有率到个人占有率新闻与写作2 0 0 7 年第0 8 期 l o 个经营与管理工作之中。 2 4 大众传媒核心产品与延伸产品之间的关系 核心产品和延伸产品属于媒体产品的不同层次，核心产品是媒体为受众提供 的信息需求的满足以及为广告客户提供的广告促销需求的满足：延伸产品是媒体 为受众和广告客户提供的附加服务。1 大众传媒的核心产品和延伸产品之问存在 辩证的关系： 第一、核心产品是基础，延伸产品是核心产品的延伸，没有核心产品，谈不 上延伸产品。如果一个媒体在为受众提供基本的新闻和信息、为广告主创造广告 效应上乏力，它就谈不上影响力，不但它的受众和广告主不买账，它也难以寻求 与关联行业和竞争对手的协作。核心产品还涉及到媒体新闻和信息的真实性、客 观性以及媒体的公信力、影响力和传播力，如果媒体在这几个方面缺失，延伸产 品就成了无根之末。因此，核心产品做得越好，延伸产品做起来就越容易，反之， 则越难。核心产品的定位决定了延伸产品的定位，媒体延伸的尺度、方向、产生 的影响力和效益都受制于媒体的核心产品，从这个角度讲，核心产品居于媒体的 核心地位，延伸产品则居于附属地位。 第二、延伸产品对核心产品有反作用力。延伸产品做得到位能增强核心产品 的竞争力，延伸产品也会伤害核心产品，如果延伸了不该延伸的，或者延伸失败， 会给核心产品在形象、资金、渠道等方面造成负面影响。在当今的媒体环境下， 有没有延伸产品，核心产品的竞争力是大不一样的。打造延伸产品不仅仅能够为 媒体带来更多的盈利机会，还是拓展核心产品开发渠道、增强传媒核心竞争力的 重要方法。比如，媒体举办行业论坛、会展、评奖、演出、赛事等活动，这些活 动中就蕴藏着媒体所需的新闻和信息的素材来源以及广告盈利机会，有的活动甚 至可以直接构成媒体的内容，比如中央电视台的同一首歌就是典型的例子， 它使中央电视台名利双收。 第三、核心产品和延伸产品的生产要同步进行，同时加强。核心产品尽管是 延伸产品的基础，但并不意味着媒体必须在核心产品做好以后才能进行产品的延 杨立川新闻媒介产品策略报业竞争的基础报刊之友2 0 0 3 年第5 期 1 4 向观众播报天气，取得了意想不到的效果。第四，天气预报延伸成为独立的电视 频道和电视网络。从上世纪8 0 年代起，国外就有了专业气象频道，例如美国的天 气频道t w c ( t h ew e a t h e rc h a n n e l ) ，作为美国的国家有线电视网，t w c 提供2 4 小 时不间断的天气服务，每分钟的收视人数最高能达到3 0 万。还有加拿大的t w n ( t h e w e a t h e rn e t w o r k ) ，不仅每天连续向观众提供2 4 小时的气象信息，而且加拿大国 内一半以上的电视台、7 0 以上的报纸和绝大部分网站的天气信息都是从t w n 获得 的，每周大约有六分之一的加拿大人从t w n 收看天气信息，以此安排他们的活动 行程。1 从上述例子中可以看出，一个简单的天气预报通过内容的延伸，为媒体 开发拓展出大量的发展空间。 在媒体的新闻策划中各式各样的内容延伸被大量运用，内容延伸是否恰当决 定了新闻策划的成功与否，在角度选择和尺度把握上巧妙运用内容延伸，体现着 采编人员的知识和智慧，同样的新闻和信息，同样的资源和环境，不同的采编人 员会延伸出不同的内容。 多年来，道琼斯公司在充分利用不同媒体进行内容延伸上做出了典范。“道 琼斯公司首席执行官赞尼诺在其公司重组业务后宣布：在读者眼中，我们将不 再只是一份报纸，他们也能在网络、电视、收音机里发现我们的身影。”2 道琼 斯( 中国) 中国业务发展总监张延在介绍道琼斯经验时说：“我们可以针对不同 的产品，针对不同的客户需求，保证我们每条新闻都能体现出最大的价值。比如 中国召开十六大，驻北京的记者在大会期间的每天早晨就写出了一条关于中 国召开十六大的新闻。这条新闻在几秒钟之内就送到了道琼斯通讯社的订户 手里。因为我们的订户大部分都是职业投资者，为了获得市场上及时的投资信息， 通常是愿意付出高价的。几分钟之后，道琼斯公司和通用电气公司合资经营的 c n b c 亚洲财经新闻频道的记者就会加入一些图像资料，在电视上播出这个消息， 以满足更多的电视观众对及时信息的要求。再过几分钟，华尔街同报的网络 版w s g c o m 的编辑就会把这个消息放到网上，以满足网上读者的需求。根据互联 网的特点，也会再加一些相关的链接，比如十六大之前关于中国的报道，或 者是其他的关于中国经济发展的报道。同一天，还是同一条消息，华尔街日报 夏至等风云气象中国气象电视节目的现状和未来中国电视媒体产业经营新动向黄升民周 艳何晗冰主编中国传媒人学版社2 0 0 5 年l o 月第l 版第2 7 6 贞一2 8 0 页 2 张欣融合与转型浅论传统报业应对新媒体的挑战策略智维网w w z e v i e w c o m2 0 0 7 年6 月1 0 日 1 7 各个印刷版的编辑也在考虑是不是把这条消息登在他们当天的报纸上。当然，包 括在纽约的华尔街日报的编辑，还有在香港的亚洲华尔街日报的编辑， 以及在布鲁塞尔的华尔街日报欧洲版的编辑，他们都要根据各个版面不同的 编辑方针，确定把这篇关于“十六大 的文章放在相应版面的什么位置。最后的 产品，这篇文章将在所有的6 种媒体都用过之后，放到道琼斯和路透社集团共同 经营的一个商业信息产品系统罩，这样就可以把这些资料提供给将来需要查询历 史资料的研究人员。通过这个过程可以看到，同一条关于中国十六大的新闻 就经由7 种媒体，向7 种不同的客户媒体提供，从而创造了不同的收入。这种做 法简单来说，就是最大限度的利用资源。”1 台湾东森媒体科技集团在新闻采集制作过程中也采取了类似的内容延伸的 方式，实现信息资源的最大化利用，该媒体新闻采集与供稿的一般工作流程是： “一个新闻事件，由一个新闻小组承担，小组有文字、摄像记者各一人。进行采 访时，马上由文字记者通过电话或其它通讯方式，向东森广播网发布口头信息， 由电台率先播出；然后当摄像机架好并进行电视采访时，新闻信息就开始流向电 视媒体，供各电视台编辑后播出或即时播出；同时，文字记者又以最快速度整理 出文字新闻稿，发给集团的网络媒体滚动播出；其平面媒体如民众日报等， 则从东华网络新闻中下载所需新闻，经编辑后在报纸上刊出。所以当一个新闻事 件发生后，到现场的东森集团记者，往往只有两个，而刊播这条新闻的却可能是 集团内的众多媒体，以技术为纽带使报纸、有线电视、广播、网络等多类媒体进 行资源整合利用。”2 大众传媒是内容产业，是内容的生产者，处在内容生产链条的源头位置。但 是，大众传媒不能只做内容的生产商，还要做内容的发展商，把自身的触角尽可 能的向前延伸，参与和介入下游的每一个环节。把新闻和信息发布出去就万事大 吉的传统做法已经不能适应形势发展的需要了。新闻和信息传播到受众中，会引 起各种各样的反应，在这个反应的过程中，蕴藏着许多可以开发的契机和资源， 这要求媒体在内容策划、信息采集、信息处理加工的过程中就要尽可能的思谋周 全，深谋远虑，有计划的充分利用信息的每一项价值。有的价值是显在的，有的 张延从道琼斯公司看媒体的发展之路中国传媒资本市场运营史坦国际编南方日报出版社2 0 0 3 年8 月第l 版第1 6 51 6 6 贞 2 周勇闯经营媒体整合资源台湾东森媒体科技集团考察报告新闻记者2 0 0 2 年( 9 ) 价值是潜藏的，显在的价值不能缺失，潜藏的价值要挖掘。 3 2 基于经营的延伸 大众传媒在经营上的同质化要求大众传媒摆脱单一依靠广告的局面，增加经 营收入的渠道和方式，而且，在广告经营上要增加吸引广告的手段。大众传媒在 经营上实行延伸使广告经营模式由“体力型”向“智慧型 转变，对这点，瑞丽 女性网的负责人深有感触：“现在我们与客户谈广告，不再只是拿着平面杂志的 刊例跟对方说，我可以给你多少折扣；而是将所有的资源整合在一起，告诉广告 主，我有的这些资源可以为你提供打包式服务，可以帮你提高产品的销售量，提 升你的品牌影响力。 1 媒体寻求与其他媒体或机构的合作，实现资源的共享和经营互动，是经营渠 道延伸的重要路径。“经济观察报认为曾经出版了杰克韦尔奇自传、 谁动了我的奶酪等著名畅销图书的中信出版社，它的读者群和自己的读者群 比较接近，因此，两者签订了战略伙伴合作协议，成立了一个读书会，具体的说， 就是经济观察报向读者推荐比较好的、主要由中信出版社出版的图书，读者 通过加入经济观察报读书会购买图书，每购买1 0 0 元，就送你3 个月的经 济观察报；买2 0 0 元，就送半年的报纸；买3 0 0 元图书送全年报纸。读者买书 实际就是六折，得到了实惠。经济观察报和中信出版社相互之间充分利用了 各自的资源和品牌，实现了双赢的效果。既获得了经济效益，又利用对方的媒介 网络拓展了品牌和媒介价值。 2 在传媒延伸的理念下，以前对媒体经营者来说很陌生的营销方式被引入，结 合传媒的特点经整合后大量运用，比如事件营销、公关营销、数据库营销、交互 式营销等，而且，各种营销方式可以组合使用，实现整合营销传播。经济观察 报从报纸创刊之初就采用了多元化的营销手段，并从中获益匪浅，例如，“经 济观察报从开始就成立了一个定制发行部，他们负责对深沪两市1 0 0 0 家上 市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院 李宁看瑞丽网“战”瑞丽女性网成功经营思路剖析中国新闻传播学评论( c j r ) w w z j 0 1 c 伽c n 2 0 0 5 年1 1 月7 同 2 周鸿铎媒介产业案例分析中国纺织出版社2 0 0 5 年8 月第1 版第2 5 3 2 5 4 页 1 9 校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有一些社会知名人士和大约3 0 0 0 家广告 公司赠送报纸，这批读者群大约有1 0 万人左右，而且都是高端读者，对经济观 察报的发展具有重要意义。”1 经济观察报还大量采用事件营销手段拓展 广告源和提升报纸品牌，“在事件促销环节，经济观察报很重视筹划各种论 坛、研讨会等活动，如科龙华商名人论坛、年底最受尊敬企业评选等等， 利用专业化、高品质的学术活动来塑造报纸的专业化、高品质的品牌形象。经 济观察报的活动促销的成效都是品牌不断升值的结果。品牌形象的确立，一方 面使经济观察报的影响越来越大，另一方面使记者采访越来越方便。 2 在发达国家，媒体对各种营销手段的运用已有很长的历史，整体水平要远远 高于国内，日本经济新闻的数据库营销就是一个典型的例子。 日本经济新闻自1 8 7 6 年诞生以来，经多年的发展，形成了一个庞大的 经济信息供应商集团。日本经济新闻除了向其他报纸一样将记者采集到的各 种信息用于报纸版面外，更重要的是将这些信息进行整理、分析、加工，提高这 些信息的附加值，把自己变成一个将经济信息变成商品的信息供应商集团。 早在2 0 世纪7 0 年代，日经集团就已突破作为财经报纸的框框，报纸功能只 是该集团综合性信息产业的一个组成部分。该集团作为综合性信息供应商，不仅 获得了日本经济界的信赖，而且对日本社会有着极大的影响力。作为综合性信息 供应商，该集团通过完备的数据采集、编辑、分析及供应的网络系统，建立了日 本最为庞大的数据库，成为日本最大的经济数据服务集团。这个集团的最大特点 不在于其形式，而在于它在收集加工销售经济信息的系统柔软性上。 在2 0 世纪7 0 年代初该集团就开始将每天集中到报社的所有信息，通过计算 机信息系统瞬间分别输送到报纸、广播、电视、出版等媒体，并储存在该报数据 局( 现在的电子媒介局) 的n e e d s 数据库系统里。f 1 经集团抓住历史机遇，经多 年经营，建立了日本最大的综合经济数据中心。1 9 7 2 年是日本经济高速成长进 入顶峰的重要节点，日本走进第一次信息化阶段，很多企业开始利用计算机系统 建立数据库。日本的金融界纷纷开始建立经济相关数据库，掀起了“数据库建设 热”，但是3 年下来，金融界除了建起各自专用领域数据库外，都放弃了建立涵 1 周鸿铎媒介产业案例分析中国纺织出版社2 0 0 5 年8 月第1 版第2 5 2 2 5 3 页 2 蒯鸿铎媒介产业案例分析中国纺织出版社2 0 0 5 年8 月第l 版第2 5 5 2 5 6 贞 2 0 盖所有经济信息数据库的设想，甘愿成为同经新闻的客户。这是因为金融界的银 行、证券公司不仅在资料数据信息积累上存在很大难度，而且在现实经济数据收 集上，特别是在追求经济信息的深度与精度上根本无法与日本经济新闻抗衡，因 为当时该报已经拥有1 0 0 0 多名记者，这些记者的采访活动遍布整个经济领域。 另外，在浩繁庞杂的经济领域里，日本经济新闻具有其他信息机构无法比拟的获 取信息的成本优势。因为它可以将收集到的大量信息刊登在报纸版面上卖钱，这 些收入( 第一次收入) 可以抵消掉采集这些信息所付出的成本，建立数据库只是 在这一基础上对已经完成了成本回收任务的信息进行加工、储存，追求的是“第 二次收入 或“第n 次收入 ，这是其他信息机构难以做到的。 目前，日经集团通过3 0 0 0 名记者收集到的从宏观景气到产业动向、企业、 商品动向等微观信息以及个人、家庭经济等国内外所有经济信息的数量，可以用 “庞大”两个字来概括，这些信息集中到编辑局里，进行严格的筛选分类，并通 过经济专家的分析，与过去蓄积的信息及研究机关的分析数据相结合，被加工成 高附加值的信息产品，这些产品再通过信息处理系统被蓄积到数据库中，并通过 集团的各种媒体直接提供给读者或需求者。日经新闻电子媒体局内的n e e d s 蓄积 了庞大的经济信息数据，是日本国内最大的综合经济数据中心，涵盖了宏观经济、 企业财务、证券、营销等内容；该集团的数据加工分析业务包括景气预测、股价 指数、优良企业排序、零售市场占有率分析；向媒体提供的服务有n e e d s 专业服 务、电视电话、日经网站、日经4 报；主要面向金融机关的资金运用部门、证券 分析师、经济学家、商品策划员。1 路透社也是数据库营销的典范，路透集团9 5 的收入都来自这方面，新华社 效法路透社实行数据库营销，也取得了初步成效。2 瑞丽杂志的数据库营销做的也很成功，该杂志已经形成了各类资源的数 据库，内容资源数据库中已经有十万张原创的图片和上百万的文字，还有一个非 常好的读者数据库。瑞丽通过数据库的技术交换的形式，使杂志能够方便、 快捷的利用数据库中的内容，并将内容运用到杂志的各个平台上去，然后，各个 平台上产生新的产品又回到数据库。3 瑞丽杂志的数据库还被用来为客户做 1 尹良富本报业集团研究南方日报出版社2 0 0 5 年5 月第1 版第2 1 0 页一2 1 2 页 2 植万禄新华社欲做困内信息服务业盟主北京青年报2 0 0 1 年7 月2 4 同 3 赵济清瑞呖的同心圆发展战略人民网w w w p e 叩l e c 伽c n2 0 0 6 年0 4 月2 4 日 2 1 市场调查、产品调查、新品调查等。1 传媒自身或跨传媒问建立起大型数据库，进一步提高新闻信息量，借助网络 特有的搜索系统，为读者即时提供有用信息，是实现传媒业的产业功能的重要环 节。2 3 3 基于品牌的延伸 大众传媒品牌延伸是指媒体借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移使用 于新进入市场的其他产品或服务中。大众传媒实行品牌延伸有利于降低新产品进 入市场的成本，有利于丰富媒体品牌内涵，提高媒体品牌价值，有利于媒体规避 风险，促进媒体战略调整和转移。正确评估现有媒体品牌的知名度、美誉度、市 场占有率是进行媒体品牌延伸的前提。“品牌延伸战略实施的重点是根据企业自 身的资源、能力、文化以及外部环境和市场状况选择适当的延伸方式、延伸方向、 延伸时机和市场选择。”3 品牌能给媒体带来附加价值或附加效益，这种价值或利 益能给媒体带来超越其基本功能效益的利益。 “中国报业开始进入品牌时代，品牌力决定媒体的核心竞争力，品牌形象、 品牌健康将决定媒体的发展趋势。4 不只报业，其他形式的大众传媒也已开始进 入品牌时代。大众传媒的影响力特点是传媒形成品牌的天然优势，借助品牌实行 延伸，是传媒延伸的重要路径，它增强了大众传媒在不同领域中的战略匹配关系， 易于形成整体优势。“一个准确定位、品质优良的品牌能够建立顾客的忠诚度， 拥有更大的品牌价值和附加值空间。”5 媒体品牌一旦形成，其内容、价格、渠道、 促销方式等等都可以进行克隆，不断根据市场的变化对品牌营销进行管理，控制 品牌扩张和品牌延伸是媒体品牌战略的重要内容。 在国内，期刊实施品牌延伸的例子比较多，如瑞丽、知音、读者、 家庭等，这些期刊都通过品牌延伸实现了传媒集团化。瑞丽杂志社将“实 用的时尚”定位为杂志品牌的核心价值，在杂志的发展过程中紧紧围绕核心价值， 李宁看瑞腑网“战”瑞丽女性嘲成功经营思路剖析中国新闻传播学评论( c j r ) w w z j 0 1 c 伽c n 2 0 0 5 年1 1 月0 7l j 2 孙旭培论作为信息产业的传媒业现代传播双月刊2 0 0 3 年第5 期 3 李杰，李强战略视角下的品牌延伸决策系统探究集团经济研究2 0 0 7 年3 月下旬刊 4 姚林媒体品牌研究的理论和应用中国报业2 0 0 7 年9 月 5 商敏中国足球杂志的品牌形象与品牌经营商场现代化2 0 0 7 年5 月( 中旬刊) 特别注意瑞丽子品牌的扩展和延伸，到目前为止，瑞丽已经形成了自己 的品牌体系，在瑞丽的母品牌的下面分成了平面媒体、电子媒体、活动媒体 以及其他延伸业务。时尚杂志也拥有自己的品牌系列：时尚、时尚先生、 时尚家居、时尚旅游、时尚健康女士、时尚健康男士等。知音 杂志拥有知音、知音女孩、知音海外版等。读者杂志社有读者、 读者乡土人文版、读者欣赏、读者原创版、读者等海外版。家庭 杂志有家庭、家庭上半月、家庭下半月、家庭月末版。 媒体的品牌也可以实行跨媒体延伸，比如，人民日报创办人民网，北京 青年报创办北京青年周刊。 品牌媒体总是拥有自己的品牌栏目，媒体的品牌栏目也可以实行品牌延伸， 如出版图书、举办演出活动、创办新介质媒体等。媒体无不希望自己的栏目都能 成为品牌栏目，中央电视台就成功打造出了许多家喻户晓的品牌栏目，如东方 时空、焦点访谈、新闻调查、实话实说、大风车等。 创建和培养品牌是系统工程，延伸品牌也是系统工程。媒体母品牌的形象和 影响力决定了媒体子品牌的形象和影响力，母品牌的市场口碑好，子品牌也跟着 受益，反之，母品牌出现问题也会给子品牌造成负面影响，而子品牌如果出现了 问题，则可以借助母品牌的形象挽回损失。因此，媒体的品牌系列形成后，维护 品牌的形象成为常规工作。 3 4 基于资本的延伸 大众传媒的资本延伸是更高层次的延伸。媒体为达到某种战略目标，可以与 其他媒体和行业实行并购、拆分、重组、联合、控股。比如以较低价格购买某个 媒体后，进行一段时间的运作，再以较高的价格出售，以赚取差价。传媒可以通 过收购其他媒体和相关行业的技术、产品、人力、渠道，来弥补资源不足，也可 实现战略转型。在可延伸的领域内的媒体或其他企业拥有股份能够提升延伸的执 行力，增强与被延伸方之间的信任度。“进入新业务领域可以采取下面三种形式 中的一种：购并、新建、合资。 1 但是，传媒的跨媒体延伸和跨行业延伸不一 1 亚瑟a 汤姆森a j 斯迪克兰德战略管理( 概念与案例) 第1 0 版北京大学出版社科文( 香港) 出版有限公司第2 3 5 页 2 3 格局大致可以避免恶性的同位竞