（工商管理专业论文）中国寿险企业的服务整合营销传播应用模式研究.pdf

摘要 企业需要通过有效的服务传播及时获得顾客期望、需求信息，提供顾客良好的 服务价值，培育顾客满意度和忠诚度。以 往服务领域的整合营销传播工作要局 限于战术的 层次且以由内 而外( i n -o u t s i d e o r i e n t e d ) 的观念为导向，集中与于从企 业内部活动中挖掘价值、推销服务，无法有效反映顾客、服务提供商以及内部 员工的需求， 缺乏从战略的层次协调各种营销传播手段，导致了顾客从各种不 同的沟通方式中获得完全不同甚至相互矛盾的信息，传播难以形成协同效果。 本文以整合营销传播理论中的利害关系者分析模式和服务营销相关理论作 为本文的理论依据， 着重于对寿险业以顾客和员工为主的利害关系者需求的识 别、分析和利用， 探讨企业内部整合营销传播权力机构设计和工作模式，分析 和构建具体的 服务整合营销传播策略并对传播内容和效果进行综合评价，构造 中国寿险企业的服务整合营销传播应用模式，探讨中国寿险企业的服务整合营 销传播具体应用的可能性和可操作性，力图使本研究成果对提高中国寿险企业 的服务竞争力有所帮助。 关键词:寿险企业:服务整合营销传播;利害关系者 ab s tra c t ab s t r a c t t h e m o d e rn i n s u r a n c e i n d u s t ry o f c h i n a d e v e l o p e d g r a d u a l l y a t t h e e n d o f t h e s e v e n t i e s o f 2 0 t h c e n t u ry . t h e in s u r a n c e m a r k e t o f c h i n a f u l f i l s i t s p r o m i s e t o t h e wt o , b e g i n t o o p e n i n a n a l l - r o u n d w a y a t t h e e n d o f 2 0 0 4 .a s t h e i m p o rt a n t p i l l a r o f fi n a n c i a l s y s t e m , t h e i n s u r a n c e i n d u s t ry o f c h i n a h a s a n e n o r m o u s p o t e n t i a l f o r d e v e l o p m e n t . t h e p re m i u m i n c o m e o f l i f e i n s u r a n c e a c r o s s c h i n a h a d b e e n u p t o 4 0 6 b i l l i o n r mb b y t h e e n d o f 2 0 0 6 a n d i s s t i l l g ro w i n g r a p i d l y . a t m e a n t i m e , f o re i gn i n s u r a n c e c o m p a n i e s e n t e r c h i n a i n s u c c e s s i o n a n d e n j o y n a t i o n a l t re a t m e n t . t h e c o m p e t it i o n o f i n s u r a n c e m a r k e t b e c o m e s fi e r c e r a n d fi e r c e r ; t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g m o d e l o f l i f e in s u r a n c e f a c e s b i g c h a l l e n g e . p r o d u c t s o f l i f e i n s u r a n c e a r e s a m e i n f u n c t i o n a n d s i m i l a r i n s e r v i c e , s o i t i s d i f fi c u l t f o r t h e c u s t o m e r s t o f o r m d e e p i m p r e s s i o n o f a c e r t a i n c o m p a n y a n d p r o d u c t . t h e m a r k e t i n g p ro m o t i o n o f m as s m e d i a i s l e s s e ff e c t i v e b e c a u s e i t i s d i f f i c u l t f o r s i n g l e m a s s m e d i a t o e ff e c t i v e l y c o n v e y m e s s a g e s t o d i ff e r e n t g r o u p s o f c u s t o m e r s , w h o a r e h i g h l y d i v e r s i fi e d . c o m p a r e d w i t h t h e c o m b i n a t i o n o f v a r i o u s m e d i a , t h e e m p l o y m e n t o f s i n g le m a s s m e d i a c a u s e d m o r e a n d m o r e c o s t . t h e r e f o re , u n d e r t h e c o m p l e x o p e r a t i o n a l e n v i r o n m e n t t h a t p r o d u c t s o f l i f e i n s u r a n c e a r e s i m i l a r i n n a t u re , m e d i a a r e d i v i d e d m i n u t e l y a n d c u s t o m e r s a r e in d i v i d u a l i z e d , t h e l i f e i n s u r a n c e i n d u s t ry o f c h i n a m u s t c h a n g e m a r k e t i n g s t r a t e g y , a n d c o n c e n t r a t e i t s e ff o rt s o n m a r k e t i n g i n n o v a t i o n a n d i n c re as e o f s e r v i c e c o m p e t e n c e . o n e i m p o r t a n t a s p e c t o f m a r k e t i n g i n n o v a t i o n i s t o p r o m o t e s e r v i c e i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n , c o m b i n i n g t h e l a t e s t c o n c e p t o f s e rvi c e m a r k e t i n g w i t h i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n a n d s t r e s s i n g t h e u n i q u e n e s s o f p r o d u c t a n d c o m p a n y t h r o u g h s e rv i c e i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n t o i m p r e s s c u s t o m e r s , s h o w i t s u n i q u e i m a g e a n d f o r m m a r k e t c o m p e t i t i v e e d g e . i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n w as r i s i n g a t n i n e t i e s o f 2 0 t h c e n t u r y a n d i s p r a i s e d as a m a r k e t i n g r e v o l u t i o n . t h e p u b l i c a t i o n o f i n t e g r a t e d ma r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n a u t h o re d 勿p r o f e s s o r s c h u l t z , d o n e fr o m n o rt h w e s t e rn u n i v e r s i t y o f t h e u n i t e d s t a t e s i s t h e f o u n d a t i o n o f t h e mo v e m e n t . d i ff e r e n c e p e o p l e h a v e ab s t r a c t d i ff e r e n t u n d e r s t a n d i n g o f i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n . t h e i n i t i a l re s e a r c h w a s c o n fi n e d t o t h e c o m p re h e n s i v e a n d c o o r d i n a t i v e e m p l o y m e n t o f v a r i o u s m e d i a t o c o n v e y t h e m e s s a g e s s a m e i n n a t u r e , t o a c h i e v e c l e a r , c o n s i s t e n t a n d m a x i m i z e d c o m m u n i c a t i v e e ff e c t . t h e l a t e s t i mc t h e o re t i c a l re s e a r c h d e v e l o p s i n t o t h e v i e w o u t s i d e - in a s t h e d i re c t i o n , s u p p o rt e d b y t e c h n o l o g y o f t h e d a t a b a s e , t h e d e m a n d o f t h e s t a k e h o l d e r s w h o re fl e c t t h e c u s t o m e r a n d s t a k e t h r o u g h t h e i n t e r a c t i v e c o m m u n i c a t i o n , s p re a d t a c t i c s , a c t i v i ty a n d t o o l c o m b i n e d , c o o r d i n a t i n g e n t e r p r i s e i n s i d e - o u t , i n o r d e r t o i n fl u e n c e i t s b e h a v i o r , e s t a b l i s h t h e l o n g - t e r m a n d fr i e n d l y re l a t i o n b e t w e e n e n t e r p r i s e a n d c u s t o m e r , re a l i z e t h e n e w i mc t h e o ry fr a m e s o f e n t e r p r i s e s a n d c u s t o m e r s w i n - w in . c u r r e n t l y , i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n i s g e tt i n g m a t u re a n d h a s e v o l v e d i n t o a n e w m a r k e t i n g m a n a g e m e n t m o d e l . i n t h e fi e l d o f s e r v i c e m a r k e t i n g , t h e s t u d y o n c u s t o m e r s p e r c e p t i b l e v a l u e a n d t h e s t u d y o n s e r v i c e p r o fi t c h a i n b a s e d o n t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f s e r v i c e i n d u s t r y r e v e a l t h a t t h e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n a n d lo y a lty a r e o f g r e a t s i g n i f i c a n c e t o t h e e n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t . a s f o r s e r v i c e p r o d u c t s , t h e s e r v i c e q u a l i ty d e p e n d s o n t h e c o m p a r i s o n 勿 c u s t o m e r s b e t w e e n t h e i r a n d e x p e c t a t i o n a n d p e r c e p t i o n . e n t e r p r i s e n e e d s t o o b t a i n t h e i n f o r m a t i o n a b o u t c u s t o m e r s e x p e c t a t i o n s a n d d e m a n d s i n a t i m e l y m a n n e r , p rov i d e c u s t o m e r s w i t h h i g h s e r v i c e v a l u e a n d f o s t e r c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n a n d l o y a lty . m e r g e r m a r k e t i n g o f s e r v i c e fi e l d p r o p a g a t e w o r k i s i t c o n f i n e l e v e l o f t a c t i c s t o w a n t a n d i n o r d e r t o b y i d e a i n s i d e a s t h e d i r e c t i o n i n t h e p a s t , c o n c e n t r a t e a n d e x c a v a t e v a l u e , p r o m o t e s e r v in g i n t h e a c t i v i ty fr o m e n t e r p r i s e s , i t i s u n a b l e t o r e fl e c t t h e d e m a n d s o f t h e c u s t o m e r , s e r v i c e p r o v i d e r a n d i n t e r i o r e m p l o y e e e ff e c t iv e l y , l a c k a n d c o o r d i n a t e v a r i o u s k in d s o f m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n m e a n s fr o m t h e l e v e l o f s t r a t e g y , h a s c a u s e d c u s t o m e r s t o g e t t o t a l l y d i ff e r e n t a n d e v e n e a c h o t h e r c o n t r a d i c t o ry i n f o r m a t i o n fr o m a l l k i n d s o f c o m m u n i c a t i o n t o o l s , i t i s d i ff i c u l t t o f o r m i t i n c o o r d i n a t i o n w i t h t h e re s u l t t o p r o p a g a t e . t h e t h e s i s w i l l a d o p t s t a k e h o ld e r s a n a l y s i s m o d e l i n i n t e g r a t e d m a r k e t i n g m o d e l t h e o ry a n d r e l e v a n t t h e o r ie s o f s e r v i c e m a r k e t i n g a s i t s r a t i o n a l e , f o c u s o n d i s c e r n m e n t , a n a l y s i s o f t h e d e m a n d t h e s t a k e h o l d e r s r e l y i n g m a i n l y o n c u s t o m e r a n d t h e s t a ff o f li f e i n s u r a n c e c o m p a n y a n d u t i l i z e s , p r o b e i n t o e n t e r p r i s e s a n d c o m b i n e m a r k e t i n g t o p r o p a g a t e t h e d e s i g n o f o r g a n o f p o w e r a n d w o r k p a tt e rn , a n a l y z e a n d ab s t r a c t s t r u c t u r e t h e c o n c re t e i n t e g r a t e d s e r v i c e m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ( i s mc ) t a c t i c s a n d c a r ry o n c o m p re h e n s i v e a p p r a i s a l i n p r o p a g a t i n g t h e c o n t e n t a n d r e s u l t . me a n w h i l e , c o l l e c t d o m e s t i c a n d i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g a n d p r o p a g a t e t h e re l e v a n t a r g u m e n t t h a t s t u d y o f m a t e r i a l s u s e d i n t h e l i f e i n s u r a n c e , p r o b e i n t o s e r v i c e i n t e g r a t e d ma r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s i n t h e c o n c r e t e p o s s i b i l i ty a n d e f f e c t i v e n e s s t h a t u s e s o f l i f e i n s u r a n c e , t ry h a r d t o m a k e a r e s e a r c h r e s u l t s h e l p f u l i n m a n a g e m e n t p r a c t i c e t o l i f e i n s u r a n c e e n t e r p r i s e s . k e y w o r d : i n s u r a n c ei n t e g r a t e d s e r v i c e ma r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ; v 目录 图目录 图 1 . 1 本文研究框架图 ” “ ” ” “ ” “ . ” ” . ” ” ” . ” ” ” ” .” ” . . . ” . ” ” ， ” ” ” ” 二 ” . . . . . . . 3 图2 . 1 顾客总的感知服务质量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 图2 . 2 服务利润链. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 图2 . 3 环境如何影响满意忠诚关系. . . . .” . .” :. “ ，二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 3 图2 . 4 感知的服务质量. “ ” ” “ ” ” . ” ” ” “ “ ” “ 二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 图2 . 5 p z b感知服务质量模型 . ，. . “ ” “ ，. :.” “ ” . ” “. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9 图2 .6 g r o n r o o s 整合营销传播模式. .， “ ，. 二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 图3 . 1 1 9 9 1 -2 0 0 4 年中国、印 度、美国寿险增长速度. “ ” “ “ “ 二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 图3 .2 中国寿险企业服务整合营销传播模式. “ . ” . ” “ “ :. ” . ” . ” “ :.“ ” ” ” ” 二 ” . . .4 8 图4 . 1 服务质量容忍区域图.“ 二 ，. . . .“ “ . . .“ +. “ . . .“ . ，. ” . ，. 二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 图4 .2 寿险企业服务恢复系统流程图二 ，. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 图4 . 3 保险金满期给付服务过程” ” :. “ ” 二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 5 图4 . 4 寿险企业服务补救系统构成框架 二 ，. . ，. 二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 8 表目录 表2 . 1 4 c营销模式主要内容二 ” . ” .” . ” . “ ” ” . ” ” . ” “ . “ “ . . . ，. . . . . 表2 .2 服务 质量七属性及其内 涵二 “ “ “ . ，. “ . ，. “ 二 “ 二 ，. 二 “ . ，. . ，. . . . . . . . . .- . . . 一1 7 表4 . 1 寿险企业服务质量差距的管理， . ，. ，. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1 表4 .2 服务失误出现后的顾客期望行为 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7 表4 .3 顾客的反馈和口 碑. -” . . . . ” . . .” ” . ” 二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7 表5 . 1 寿险企业数据库信息类型. “ “ “ . “ . ，. . . . ”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 表5 .2 常见营销传播功能与工具的主要优缺点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8 v! n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、 . 使用学位论文的规定 同意如下各项内容: 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或 者部分的阅览服务: 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送 交论文的复印 件和电 子版: 在不以 赢利为目 的的前 提下， 学校可以 适当 复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学位论文作者签名 ， 产s -) 3 ) 日 经指导教师同 意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: oea 学位论文作者签名: i t z - z 解密时间: l 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中己 经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开 发表的作品的内 容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 学位论文作者签件 日 第一章导论 第一章导论 作为正文的开篇，本研究将在导论中 着重阐述服务整合营销传播管理研究 的缘起、动因，以及通过研究能够达成的目的和现实意义，并介绍了具体的研 究方法，总结得出本研究的理论框架。 第一节研究背景与动机 国际上自2 0 世纪9 0 年代以来，营销领域经历着一场革命，即整合营销传 播的 兴起。 美国 西北大学的s c h u l t z , d o n e 教授的 整合营销传播 一书的 面世 可以说是这场运动的奠基之作。对于整合营销传播，不同的人有不同的解释。 最初的研究局限于综合地协调地运用各种传播手段，传递本质上一致的信息， “ 以达到明晰的、一致的和最大化沟通效果” 。 最新的整合营销传播理论研究 发展为以由 外 而内 ( o u t s i d e - i n ) 的 观点为 导向 ， 在数据 库技术的 支持 下， 通过 双向 交流反映顾客及利害关系者的需求，整合、协调企业内外部的传播策略、活动 和工具，以影响其行为，建立企业与顾客的长期友好的关系，实现企业与顾客 双赢的新整合营销传播理论框架。 在服务营销领域，对于顾客可感知价值的研究和基于服务行业特性的服务 利润链研究深刻地揭示了顾客满意度、顾客忠诚度对企业发展的重要意义。对 于服务产品而言，服务质量的高低取决于顾客对服务质量预期和感知的比较。 企业需要通过有效的服务传播及时获得顾客期望、需求信息，提供顾客良 好的 服务价值，培育顾客满意度和忠诚度。以往服务领域的整合营销传播工作要局 限于战术的 层次且以由内而外( i n - o u t s i d e o r i e n t e d ) 的 观念为导向，集中与于从企 业内部活动中挖掘价值、推销服务，无法有效反映顾客、服务提供商以及内部 员工的需求， 缺乏从战略的层次协调各种营销传播手段，导致了顾客从各种不 同的沟通方式中获得完全不同甚至相互矛盾的信息，传播难以形成协同效果。 作为金融体系重要支柱的中国保险业发展潜力巨大。其中，截止2 0 0 6 年底 全国 寿险 业保费 收入 达 到4 0 6 0 亿元。 v 1 随着中 国 加入w t o ， 国 外的 保险 公司 将 陆续进入中国 并享受国民 待遇， 保险市场的竞争将愈发激烈。国 外的保险公司 以 其雄厚的资本实力和长期积累的营销经验， 对中国的保险公司构成很大的威 m中国 保险 监督 管 理 委员 会 ， ( 2 0 0 6 年 中国 人身 保险 发展 报告 m ， 北 京， 中 国 财 政经 济出 版 社， 2 0 0 7 年。 第一章导论 胁。长期以来，中国的保险公司如中国人寿、平安保险公司等在寿险营销方面 投入很多精力，但是，由于营销观念和竞争手段存在差距，使得大众媒体的营 销传播效果下降，传播成本上升。顾客细分化的程度越来越高，单一的大众媒 体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时，单一运用大众传媒，相对于 综合各种传播媒介， 其传播成本也越来越高。寿险产品的同质化程度越来越高， 产品的功能相同、服务相近，让顾客很难对某个产品形成深刻的印象。 因此，中国寿险公司要想应对国际挑战，必须致力于营销创新。营销创新 的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播，将服务营销的最新理念与整 合营销传播理论结合，通过服务整合营销传播来突出产品和公司的特色，给顾 客留下深刻的印象，向顾客展示自身的个性化形象，塑造差异化市场竞争优势。 第二节研究范围及方法 本研究主要探讨的是服务整合营销模式在寿险业的应用可能性和现实操作 性。本研究着重于对寿险企业服务质量差距管理和补救，以顾客和员工为主的 利害关系者需求的识别、分析和利用，企业内部整合营销传播权力机构设计和 工作模式，具体的服务整合营销传播策略及绩效评价等内容的研究，并给出具 体的应用框架。 本研究主要以文献归纳和理论演绎为研究方法。通过国内外相关领域的理 论文献探讨，设计本研究的研究框架，同时，搜集中国本土营销传播在寿险业 应用的相关资料来丰富研究的论据，探讨服务整合营销传播在寿险业具体应用 的可能性和可操作性，力图使本研究成果对中国寿险企业营销管理实践有所帮 助。 第三节 研究内容及框架 本文共七个部分: 第一章 导论。提出本论文的研究目的、意义、研究方法等问题。 第二章 相关理论回顾与综述。 第三章 中国寿险业现状分析。 第四章 中国寿险企业服务质量的差距与补救。 第五章 中国寿险企业服务整合营销传播策略架构。 第六章 中国寿险企业服务整合营销传播策略绩效评价。 第七章 概述本文得出的结论，指出 本文的不足之处及进一步的研究方向。 第一章导论 相关理论回顾与综述 整合营销传播理论服务营销相关理论服务整合营销传播 中国寿险业现状分析 中国寿险业发展概况中国寿险业营销环境 服务整合营销传播应用现状 寿险服务质量的差距与补救 寿险服务质量差距 寿险服务质量补救 中国寿险企业的服务整合营销传播策略架构 主要利害关系者管理整合营销传播管理者工作服务整合营销传播执行策略 中国寿险企业服务整合营销传播策略绩效评价 利害关系者管理评价整合营销传播执行策略评价 图1 1 本文研究框架图 资料来源:本研究设计。 第二章相关理论回顾与综述 第二章相关理论回顾与综述 本章主要是简要地、有针对性地回顾了与本研究相关的三个方面的理论， 即整合营销传播、服务营销、服务整合营销传播理论。首先，介绍了整合营销 传播理论产生的背景、定义、内容等方面代表性的研究成果，着重阐述了整合 营销传播理论的最新研究动向 一利害关系者理论的导入;随后介绍了与本研究 有关的服务营销方面的理论，最后回顾了专家学者对整合营销传播与服务营销 相结合的服务整合营销传播的研究进展。 第一节整合营销传播理论 2 . 1 . 1 整合营销传播理论背景 整合营销传播这一观点，最早在 2 0世纪 8 0 年代中期开始提出。许多学者 预感到具 有战 略意 义的“ 传播 合作效应( c o n u n u n i c a t i o n s y n e r g y ) ” 时 代的 到来， 并从各自的观点出发提出各自的见解。 l a p p和 c o l l i n s ( 1 9 9 0 ) 指出 未 来消费市场的一 些 趋势， 包括人口 结构与 生活 形态的改变、时间价值的提高、产品细化且激增、电视广告效果衰退、 顾客品 牌忠诚度低落、折扣促销竞争削弱利润、资讯科技日 新月异等，并且提出包括 与个别消费者接触沟通、以 反应导向取代创意导向、运用营销数据库、 评估每 位顾客的投资与收益、广告应面向消费者对话、建立与消费者的亲密关系、提 高促销活动对消费者的影响、计划与预算、以附加价值主张( e x t r a v a l u e p ro p o s i t i o n ) 取代独创性销售主张( u n i q u e v a l u e p r o p o s it i o n ) 、 多样化的营销渠道等 十项新的营销观念。 川 而d i l e n s c h n e i d e r ( 1 9 9 1 ) 认为， 包含广告主 和零售商关系日 益复杂、 传统 广 告媒体成本增加但效果减弱、全球化竞争激烈、数据库成本降低、媒体细分化 等因素促成了 整合营销传播观念的形成。2 : s c h u l t z ( 1 9 9 2 ) 认 为 整合营 销传播 兴起的 原因 是: 大众市场的 分裂与分众市场 r a p e仓c o l l i n s , b e y o n d m a z i m a r k e a n g . 1 9 ! 扣 t h e n e w p o w e r o f c a r i n g a n d d a r i n g m , m c g r a w - h i l l i n c . , 冈d i l e n s c h n e id e r , r o b e r t l . , m a r k e t i n g c o m m u n ic a t io n s i n t h e p o s t - a d v e rt i s i n g e r a , p u b l i c r e l a t i o n s j o u r n a l 7 , v o l . 1 7 , n o . 3 , 1 9 9 1 , p . 2 2 8 第二章相关理论回顾与综述 的出现、消费市场上产品种类众多且厂商竞争激烈、生活环境中的信息超载与 泛滥、传播媒体的细分化。他强调未来的营销将转向为以消费者为中心，而不 再是过去以营销者为中心的营销模式， 而传统营销 4 p模式将转向4 c的模式， 见表2 . 1 0 表2 . 1 4 c 营销模式主要内容 4 c含义解释 消费者的需求与欲望 ( c o n s u m e r w a n t s a n d n e e d s ) 要以 消费者需要与欲望作为营销重心 成本( c o s t )要去了 解消费 者要满足需要与欲望所需付出的成本 方 便 性 ( c o n v e n ie n c e ) 应当 替消费者思考其购买的方便性 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 藉此持续与消费者的沟通，建立长久且良 好的关系. 资料来源:s c h u lt z , d o n e . , s t a n l e y 1 . t a n n e n b a t m t , r o b e r t f . l a u t e r b o rn , i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s : p u l l i n g i t t o g e t h e r 新 科技如u p c商品条形码、 p o s购买系统、 产品数据库的运用的出现和应用; 信 息流逐渐转移到配销渠道 ( 或通称零售商)上;品牌和竞争对手日 益全球化， 市场大众媒体的分化、大众市场的分化、 广告预算的大幅删减;市场日益细分 s c h u l t z d . e . , i mc i n t h e h y p e r c o m p e t i f v e m a r k e t p l a c e , m a r k e t i n g n e w s 闪 , 7 ( 2 1 ) , p . 3 7 . d u n c a n t . 仓c a y w o o d c . , t h e c o n c e p t , p r o c e s s 新兴媒体 的应用和发展促使企业考虑减少媒体使用成本，提高营销传播的效率;顾客力 量 的日 益强 大并 且 需求 呈 现 动态 化 趋 势， 企 业需要 从 顾客的 角 度出 发制定 营销丫 战略;利害关系者对企业的影响作用日 益加强，实现企业与利害关系者的共赢 成为企业经营新目 标;信息技术提高了 企业的信息处理能力，将企业营销战略 提到了日 程。 2 . 1 . 2 整合营销传播定义 美国 广 告 业 协 会 ( a m e r i c a n a s s o c i a t i o n o f a d v e r ti s i n g a g e n c i e s a a s ) 在1 9 8 9 年末对整合营销传播的定义如下: “ 整合营销传播是一种营销传播计划的概念， 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播 技能 ( 例如广告、直效营销、促销活动与公共关系)在战略规划中所扮演的角 色，将之整合，并且由 此提供清晰一致的信息，以 获取最大的传播效益” 。 12 美国 西北大学 麦迪尔 新闻 学院( n o r t h w e s t e r n u n i v e r s ity m e d i l s c h o o l o f j o u rn a l i s m ) 的 研究组把整合营销传播定义成: “ 整合营销传播把品牌等与企业的 所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目 标，是从消 费者出发， 运用所有手段进行有力的传播的过程” 。a 该研究组的学者舒尔茨( d o n e . s c h u l t z ) 教授对整合营销传播做了