（工商管理专业论文）基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究.pdf

0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 摘要 信用卡作为一种银行信用结算工具，己成为提高社会支付效率、降低交易成本、 提高交易安全的重要支付工具。随着信用卡在社会经济生活中的作用日益增大，信用 卡支付比例逐步攀升，信用卡贷款比重逐年加大。据央行最新数据显示，截止2 0 0 9 年6 月，全国信用卡发卡量累计已经突破1 9 7 9 亿张，信用卡逾期半年未偿信贷总额 5 7 7 3 亿元，同比增长1 3 1 3 ，信用卡期末授信总额近1 2 万亿元，同比上升6 9 3 ， 信用卡透支余额1 8 7 9 2 3 亿元，同比增加7 7 。 加入w t o 之后，中国零售银行市场的开放已经是大势所趋，加上同业之问的竞 争，中国商业银行普遍面临零售客户流失的严峻挑战。众多外资银行、金融机构抢滩 中国零售金融市场的首要步骤，就是争相进入信用卡市场。与此同时，国内信用卡业 务经过八年左右的快速发展，在交易额年年冲击新高的情况下，却都普遍面临盈利不 足的窘境。国内信用卡发展的第一代“台湾”模式面临严峻挑战。面对激烈的竞争，中 国商业银行信用卡业务模式如何发展，是继续维持现状跑马圈地，维持做“大”必然能 做“强”的既有战略，还是积极开辟新的蓝海领域。目前，中国大部分商业银行的信用 卡业务营销不精准、客户定义不统一，不同商业银行之间经营模式大同小异，市场区 分度不够，各自的目标市场趋于一致，部分市场上竞争白日化，进一步降低了盈利水 平，在这种情况下，如何继续扩大市场份额，实现内部的各种经营目标，成为一个重 要而又现实的课题。 众所周知，信用卡营销模式的选择与盈利贡献密切相关，以信用卡行业内卡均成 本8 0 元分析，一般一年新增3 0 0 万张信用卡会消耗2 4 亿元的成本，而按照2 0 0 8 年银联 的平均商户扣率千分之九计算，2 4 亿元的收入需要近3 0 0 亿元的交易额，这对大多数 银行都是很大的挑战。那么，规模扩张和盈利贡献，二者真的只能取其一吗? 本文将 对此进行研究。 本文首先介绍了国际、国内信用卡市场的基本情况，包括发展历史和市场现状， 分析了国内商业银行信用卡营销模式选择的现实情况。在此基础上，文章介绍了西方 国家信用卡营销模式选择的发展历史及现状，总结了信用卡业务发达国家和地区的营 销经验，提出了以盈利为核心的信用卡营销模式发展。 本文运用基础市场理论，以盈利为核心，同时结合信用卡营销模式的“正”、“反” 营销理论，充分论述了各种有效模式理论的优、劣势，并指出了各种信用卡营销模式 的选择条件以及可能性方式。 文章分析了未来中国信用卡营销中可能存在的问题，并从加强市场细分、扩大营 销渠道、构建灵活的营销组合三个方面，对完善中国信用卡营销模式的提出了自己的 建议。 关键词：商业银行，信用卡，营销模式，盈利 中图分类号：f 8 3 金融银行 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 a b s t r a c t a sap a ys e t t l e m e n t ，c r e d i tc a r dh a db e e nt h et o o lf o rp r o m o t i n gt h ee f f i c i e n c ya n d s a v et h es o c i e t yr u n n i n gc o s t s b yt h ep o p u l a ru s i n go fc r e d i tc a r d ，t h el o a na m o u n ti s i n c r e a s i n gf a s tn o w a c c o r d i n gt h el a t e s td a t ao fp b o c ，t h et o t a l l yi s s u en u m b e rh a sg o t 1 9 7 9b i l l i o n sa n dt h el o a na m o u n tr e a c h5 7 7 3b i l l i o nd o l l a r sw h i c hi n c r e a s e d131 3 u n t i lw h i c ht h er e t a i lf i n a n c i a lm a r k e to fc h i n aw i l lg r a d u a l l yb eo p e n e dt of o r e i g n b a n k sa c c o r d i n gt ot h et r e a t i e so fw t oi sc o m i n g c h i n a sb a n k sa r ec o n f r o n t e d 、析l s e r i o u sc h a l l e n g e s f o rt h o s ef o r e i g nb a n k si n t e r e s t e d i nc h i n e s er e t a i l i n gf i n a n c i a l m a r k e tc o m p e t i n gf o rt h ec r e d i tc a r dm a r k e tw i l lb et h ef i r s ts t e pt or e a c ht h e i rt a r g e t s c o m p a r e d 谢t l lt h o s em u c hs t r o n g e rc o m p e t i t o r s ，m o s to fc h i n e s eb a n k sh a dd e v e l o p e d t h e i rc r e d i tc a r db u s i n e s sf o rs om u c hs h o r t e rp e r i o dt h a tt h e i rm a r k e t i n gt h e o r i e sa n d s k i l l sa r en o ta sm a t u r ea st h e i rf o r e i g nc o m p e t i t o r s b ec o n f r o n t e d 、析n 1t h es e r i o u s s i t u a t i o n ，w h e t h e rw i l lm a i n t a i nt h ec u r r e n ts t r a t e g yb u s i n e s so rd e v e l o pt h en e wr e g i o n s o fm a r k e t i n g ，d o m e s t i cb a n k sh a v et om a k et h e i rd e c i s i o n s m o s to fd o m e s t i cb a n k i n g h a dn o tr e a l i z e d t h ei m a g i n a t i o nt h a tt h e i ra n n u a lp r o f i to v e rt h e i ra n n u a li n p u t f u r t h e r m o r e ，t h es a l e ss t r a t e g yi sm u c hs i m i l a r l ya n dt h em a r k e ts e g m e n ti sm u c hs c a r e d t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni ss os e v e r i t yt h a tt h et o p i co fh o wt oi n c r e a s et h em a r k e t i n g s h a r i n ga n dh o w t or e a l i z et h ei n n e rt a r g e to fm a n a g e m e n tb e c o m es oh o tr e c e n t l y i ti s o b v i o u s l ym e a n i n g f u lf o ru st os t u d yt h es a l e ss t r a t e g i e so fc h i n e s ec r e d i tc a r db u s i n e s s d e t e r m i n e df a c t o r so ft h ec a r di s s u es c a l ea r eo nt h ec h o i c eo ft h es t r a t e g yo fc a r d s a l e s c a r ds a l e ss t r a t e g yc o u l df u l l yi m p l yt h ei m a g i n a t i o no ft h eo p e r a t i o no ft h eb a n k t h ea p ts a l e sm o d e lc o u l dl i n kt h es t r a t e g yo ft h eb a n ka n dt h em a r k e t ，s ot h e yc o u l d a v o i dt h er i s ko ft h em a r k e t ，g e tt h eb a l a n c eb e t w e e nt h ec o s t sa n dt h ei n c o m e s ， a c c o m p l i s ht h et a r g e t s ，i n c r e a s et h es c a l e a tt h es a m et i m e ，t l l e yc o u l dw e l lc o n t r o lt h e r i s ko fb a n k i n g t h e r eh a v eb e e nm a n yr e s e a r c h e sa b o u ts a l e ss t r a t e g yi nt h ew e s ts o c i e t y t h e y m a i nf o c u s e do nt h eo r g a n i z a t i o no ft h ed i f f e r e n ts a l e sc h a n n e l ，t h ec o o p e r a t i o nb e t w e e n t h em a r k e t i n ga n dt h es a l e s t h ec a u s eo ft h i sp h e n o m e n o ni st h a tt h e yh a v ee n t e r e dt h e m a t u r em a r k e t i n gp e r i o do ft h ec a r db u s i n e s s d o m e s t i cb a n k i n gs e l d o md i dm a n y r e s e a r c h e so ft h es a l e sm o d e l ，a n dt h ee n t i r e l yc o p yo f t h eb u s i n e s sm o d e li ss oo f t e n f i r s t l y ，ii n t r o d u c e dt h eb a s i cs t a t u so fd o m e s t i cc r e d i tc a r dm a r k e t ，r e v i e w e dt h e h i s t o r i c a ld e v e l o p i n gp r o c e s sa n dc u r r e n ts i t u a t i o n sa n dt h es a l e st h e o r e t i c a l ia n a l y z e d t h ek e yf a c t o r so ft h e s a l e sm o d e ls e l e c t i o n s e c o n d l y ，ii n t r o d u c e dt h es o m eb e s t 2 p r a c t i c e si nc r e d i tc a r dm a r k e t i n gi nd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dt e r r i t o r i e s ，a n dp o i n t e d o u t t h ee x p e r i e n c e sf o rc h i n e s ec r e d i tc a r ds u p p l i e r s t ol e a r nf r o m f u r t h e r m o r e ，ip r e d i c tt h e t m d e n c vo ft h ec a r dd e v e l o p m e n t ，t h ed os o m es u g g e s t i o n sw h e n w ec o n f r o n t e dw i t ht h e s i t u a t i o n a j s ob a s e do nt h em a r k e t i n gt h e o r i e sa n dt h ec a r ds a l e ss t r a t e g yt h e o r i e s ，ia n a l y z e d t y p i c a lp r o b l e m si nt h e i rp r a c t i c e sa n dg a v em y r e c o m m e n d a t i o n so nh o wt oi m p r o v et h e m a r k e t i n gp r a c t i c eo fc h i n e s ec r e d i tc a r db u s i n e s s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，c r e d i tc a r d ，s a l e ss t r a t e g y ，p r o f i t n o o fc l c ：f 8 3 ，f i n a n c i a l ，b a n k i n g 3 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 第一章前言 经过六年的快速扩张，国内信用卡市场发展渐入深水区，关于信用卡营销模式的 研究也日趋增多，其中涉及到市场、流程、财务等方方面面。本文将摒弃早期的以跑 马圈地为主导的第一代营销战略模式，转而以盈利为核心，以可持续发展为主导的国 内信用卡营销模式的探讨。 1 1 课题研究背景 1 1 1 国内外信用卡业务的发展愈加成熟，竞争日益激烈 信用卡于1 9 1 5 年起源于美国。当时一些商店、饮食店为招徕顾客，推销商品，扩 大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客种类似金属徽章的信用筹码，后来演变 成为用塑料制成的卡片，作为客户购货消费的凭证，开展了凭信用筹码在本商号或公 司或汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商 品，约期付款。这就是信用卡的雏形。 1 9 5 2 年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先发行了银行信 用卡。1 9 5 9 年，美国的美洲银行在加利福尼亚州发行了美洲银行卡。此后，许多银行 加入了发卡银行的行列。到了六十年代，银行信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎， 并得到迅速发展，信用卡不仅在美国，而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛 行起来。从七十年代开始，香港、台湾、新加坡、马来西亚等发展中国家和地区，也 开始发行信用卡。目前，信用卡在境外己经十分普及，在欧美，信用卡交易额占社会 消费品零售额的比例高达1 1 ，美国的人均信用卡持卡量达到9 张以上。即使是在弹 丸之地的香港，发卡量也己高达9 0 0 万张。 信用卡开始进入中国是在1 9 7 9 年，中国银行广东省分行首先同香港东亚银行签订 协议，开始代理东亚信用卡收单业务。1 9 8 5 年3 月，中国银行珠海分行第一张“中银 卡( b o c 卡) 问世，1 9 8 6 年6 月，中国银行北京分行发行了长城信用卡，长城信用卡 开始作为中国银行系统统一的信用卡名称，在全国各地的中国银行分支机构全面推 广。 十几年间，我国信用卡的发展经历了四个阶段： 第一阶段：业务初创期( 2 0 世纪8 0 年代后期) 。 初创期的发卡行以四大银行为主，发行的是“准贷记卡。这一阶段存在几个比 较明显的特点： ( 一) 国家采用紧缩型经济政策，不鼓励消费。人民银行在政策导向上，引入信 用卡将其作为“三票一卡之一的新型结算工具，各行较多地以信用卡的银行结算功 能作为卖点，其客户定位也是以小型工商户为主； 4 0 7 2 0 2 5 3 1 9 曹峰 基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 ( 二) 科技和通讯手段落后，发卡机构各自为政，各行基本未联网，多采用人工 授权和手工操作为主，商户数少，用卡环境不佳，风险管理能力差； ( 三) 发卡银行缺乏合理的业务运作机制和管理经营人才，在市场普遍对信用卡 业务概念认识不清的时期没有采取相应的引导策略和营销手段。 第二阶段：业务膨胀期( 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初) 。 为改善社会结算体系，在管理机构的鼓励下，通过信用卡进行银行业务结算的方 式盛行。这一阶段的特点是： ( 一)发卡机构迅速膨胀。虽然发卡银行仍然是四大专业银行，但各行的支行甚 至办事处也竞相发卡，出现多种代发卡、代授权的情况，同时在政策监管能力、管理 经营水平、科技及网络支持都未能配套的情况下，各行酝酿走信用卡产业化道路，在 各地分行纷纷成立信用卡公司； ( 二)众多发卡机构利用信用卡变相发放计划外贷款，逃一避信贷规模，引起大 量风险； ( 三)由于政策和业务管理落后于业务发展，出现大量内外勾结诈骗银行资金案 件； ( 四)由于网络、通讯落后，手工操作多，对持卡人的资信和用卡情况把握不住 在业务高速发展的同时出现了大量的伪卡、欺诈、恶意透支等案件。 第三阶段：业务萎缩期( 2 0 世纪9 0 年代中后期) 。 针对第二阶段出现的案件和风险，央行将信用卡列为重点监管的三项业务之一。 配合紧缩银根和加强金融监管的政策，人民银行又剑言用卡采取了严格监管和限制的 措施，要求各商业银行关闭信用卡公司，颁布信用卡业务管理办法( 9 6 版) 和多项 管理条例，限制透支，严格规定透支期限、利率及计息办法。这一系列政策使信用卡 业务出现严重的萎缩，用卡环境恶化。 第四阶段：业务复苏期( 1 9 9 7 年以后) 。 随着招商银行等股份制商业银行的兴起，借记卡在市场上出现并迅速普及，取代 存折和存单成为银行个人业务的支柱产品。各行在借记卡的业务上积累了较丰富的管 理经验，进而在贷记卡方面进行积极的探索，开始出现多种卡片共同发展的局面。 2 0 0 2 年以来，我国信用卡市场的竞争开始加剧，除了国内发卡行的增加外，中国 信用卡市场也开始面对外资金融机构的间接竞争。外资银行在耐心等待中国信用卡市 场全面开放的同时，也积极与中资银行开展信用卡业务合作。目前已有美国系、欧洲 系、澳洲系以及大中华系的众多银行频繁地和中国的股份制商业银行、城市商业银行 商讨信用卡业务合作。一些已经获得个人外币金融服务执照的外资金融机构正在收购 中国国内银行的少数股权，希望以合作方式把其在信用卡审批、结算、积分计划等方 面的经验转让到中资银行，共同发展信用卡业务。 根据高盛的信用卡研究报告( 见表1 - 1 ) ，在未来4n 6 年内，信用卡贷款规模将增 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 长至7 0 - 9 0 亿美元( 届时仍然只占中国g d p 的0 5 ，而香港信用卡贷款g d p 为4 4 ， 台湾为2 7 9 6 ) 。即使只有如此低的渗透率，估计中国仍将在未来4 至i 6 年内成为除日本 以外亚洲地区的第四大信用卡市场。因为： 1 在最富裕的城市和省份中人均g d p 已经相当高 2 经济增长将使更多人群进入启动阶段的收入区域 3 消费信贷额在g d p 中占比6 7 ，与其他国家相比仍然很低 4 政府积极促进市场的发展，这对第二梯队银行更有利 5 国内外的银行都急于进入信用卡市场 表i - i 中国信用卡市场规模表( 2 0 0 1 - 2 0 0 9 ) 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 信用卡贷款占g d p o o l o 0 2 0 0 5 0 1 2 o 2 5 0 4 0 0 5 0 0 6 5 信用卡贷款总额( 亿美元) 1371 84 17 19 51 3 2 中国g d p 总额( 亿美元) 1 2 4 6 0 1 3 3 5 0 1 4 3 2 01 5 3 5 01 6 4 5 01 7 6 4 01 8 9 1 02 0 2 7 0 年增长率7 5 0 7 2 0 7 2 0 7 2 0 7 2 0 7 2 0 7 2 0 7 2 0 中国贷款总额( 亿美元) 1 6 8 9 01 8 5 8 02 0 4 4 02 2 4 8 02 4 7 3 02 7 2 0 02 9 9 2 03 2 9 1 0 年增长率1 6 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 】o 1 0 信用卡贷款占总贷款额比例 o o o o 0 1 0 0 4 o 0 9 0 1 4 0 2 2 0 2 9 0 3 7 人口( 百万) 1 2 9 61 3 0 61 3 1 61 3 2 71 3 3 71 3 4 81 3 5 91 3 7 0 人均g d p ( 美元)9 6 9 1 0 3 0 1 0 9 5 1 1 6 5 1 2 3 9 1 3 1 81 4 0 l1 4 9 0 1 1 2 国内信用卡发展模式单一，盈利性不足 目前大部分银行信用卡业务还处于跑马圈地阶段，随着市场进入成熟期，早期的 模式越来越暴露出其弊端。比较突出的表现在信用卡使用率低、品牌效应差、持卡人 信用风险以及信用卡管理风险等问题。这些问题的发展，以至于影响到我国银行与国 际金融巨头的竞争能力和竞争地位。 ( 一) 盲目扩大规模，卡片激活率不高导致利润增长缓慢 2 0 0 8 年，在招行宣布发卡量突破3 0 0 0 万张之后，其他银行也纷纷宣布了他们的信 用卡业绩：截至2 0 0 6 年5 月底，建设银行龙卡( 双币种) 信用卡，累计发卡突破2 0 0 0 万张；工行牡丹信用卡发卡量也达至u 3 0 0 0 万张( 含准贷记卡) 。然而发行规模并没有 扭转消费习惯，信用卡使用率不高。有统计资料显示，信用卡消费仅占全国总消费的 3 ，远远低于国际平均水平。规模的扩张增加了运营成本，导致利润增长远低于预 期。 ( 二) 市场拓展力量集中在不断推出新产品，缺少对细分市场的研究 与中国零售银行市场一样，信用卡产品的更新频率很高。为了规模，各发卡行都 6 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 在不断推出新产品冲击市场，但是缺少产品线管理和大产品经理制度，产品生命周期 远远低于一般零售银行产品。市场细分应该成为信用卡发行的新趋势，在普卡、金卡、 白金卡这种简单划分的基础上，各家商业银行陆续出现的专门针对各类人群的个性 卡，如女性卡、学生卡、联名卡、香味卡、透明卡、迷你卡等纷纷登台亮相，在这种 情况下，应该一切以客户细分研究为导向，过于跟风的产品设计导致了行业竞争的进 一步恶化。 ( 三) 成本高企，节流乏术，盈利时间远超过行业周期 信用卡业务的成本一般由资产设置费用和营运费用两部分构成。资产设置费用主 要是指在不动产、办公设备、i t 系统与国际卡交换网络连接等方面的投资。运营费 用则分为固定和非固定两部分。固定运营费用主要包括人员薪资、i t 系统维护费用 及付给国际卡交换组织的月度费用。信用和欺诈损失则是运营成本的另外一个大项， 在有的发卡行可高达五分之一。信用卡业务的收入一般由循环利息收入、交换费收入 和费用收入三部分构成。循环利息收入是指如果持卡人透支且未在约定的免息还款期 内全额还款，发卡行将向持卡人征收自交易发生日或入账日起累计的透支利息，循环 利息收入是信用卡业务收入的主要来源。交换费收入是指发卡行可从每笔交易中获得 交易金额l 左右的收入，由交换组织从收单行的交换费支出中拨付。费用收入是最 为复杂的一项，具体可包括年费、取现手续费、滞纳金、超现费、换卡费、挂失费、 加急发卡费、账单补印费、调单费以及自动扣款失败罚金等。 1 1 3 信用卡营销模式选择的战略意义 在第一代信用卡发展战略中跑马圈地遭遇阻力的同时，第二代以盈利为核心的信 用卡发展战略近年来逐渐成为各家银行的战略思考重心。而无论两代战略的选择如 何，规模扩大依旧是发展的基石，因此，营销模式的选择在整个信用卡业务运作过程 中，占据着非常重要的地位。 ( 一)营销模式的选择是信用卡业务的流程开端 营销模式是整个信用卡业务流程的开始，寻找客户的过程其实就是产品功能再现 和内部控管体系的体现，由于可能面临的放贷风险审核压力，所以对于客户的鉴别包 含了营销人员对风险、产品、市场的判断，而这些很大程度是由营销模式的选择而确 定的，信用卡的产品市场影响力也和营销模式是否适用而息息相关。 ( 二)营销模式的选择是信用控管政策的集中体现 信用卡的风险控制政策是信用卡业务运转的基石，决定了产品设计的方向，也决 定了内部各个部门之间的操作流程和界定。风险控制政策可以集中体现在信用卡营销 模式的选择上，因为营销模式不仅是信用卡操作流程的决定环节，同时也是风险控制 政策掌控的体现，客户选择都应在前端进行辨识。 7 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 ( 三)营销模式的选择是实现利润增长的关键点 营销模式的选择，就其最终结果而言，成本的降低时其体现之一。成本的降低将 立即转化为对利润的贡献度，合理的营销模式的选择，将大大降低寻找客户的成本， 有效的将商业银行的品牌战略、市场战略、产品战略实施到营销体系中去，利用较低 的成本，精准的寻找到客户。 ( 四)营销模式的选择是核心品牌竞争力的基础 信用卡品牌竞争力来自于自身服务和产品、市场的整体表现，但其中，规模是基 础，而规模的扩大需要依赖营销来实现，营销模式选择的有效性决定了这种实现的方 向和效率，我们看到，多数商业银行的营销模式之间还是有很大差距的，而产能也相 差巨大。 ( 五)营销模式的自我优化和创新是扩大市场份额的有效手段 市场拓展是前台部门的首要任务，这个目标可以通过市场宣传、产品功能优化、 服务完善、品牌建立等功能来实现，营销模式的自我优化和创新是其中的有效时段， 根据宏观经济、居民收入、消费习惯的变化，而及时调整营销策略和手段。 恰当的营销模式的选择，在结果上的最终体现，在于市场份额的扩大、成本的降 低、收入的增长、产品策略的正确实施等，直接体现在低成本的拓展市场份额。 同时，发卡数量的增加，关键在于营销能力的掌控，也关键在于营销模式的选择 上。在产品同质化日趋严重、市场反映速度愈加快速的今天，好的营销模式的选择体 现将更加深远。 1 2 课题研究意义 本课题主要研究目的是为陷入战略困局的我国商业银行信用卡营销模式提供一 种理论上的支持，在深入研究国内外经验的基础上，为国内商业银行信用卡营销提供 模式选择的解决之道，探讨实践难题和流程。 1 2 1 国内外研究现状 国内外对于信用卡营销模式的研究已经存在一段历史，尤其是商业银行的一些消 费银行部门专设的策略和发展部，会定期针对当前的一些问题做出自己的报告。但在 报告的内容上，主要集中体现了以下几个方面的问题。 ( 一) 缺乏基础性的研究 对于营销模式的研究，西方国家主要采取的是具体到每个营销模式本身的研究， 比如对于信函销售，西方国家多数在具体的业务细节上进行了深入的探讨，并取得了 比较瞩目的成果，对于客户回函率1 的控制也明显提高。国内在营销模式研究上则明 l 回函率：回函总量和寄出信函总量的比例。周建伟，市场细分原理与银行卡市场营销策略，发表于中 国信用卡，2 0 0 4 年1 0 月期。 8 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 显逊色很多，缺乏专业的研究人员，同时缺乏理论建设。所以从国内外的情况来看， 基础性的研究是相当匮乏的，比如对于信用卡业务本身流程控制问题，比如营销模式 的选择对于基本流程要求和制约作用体现在哪里等。 ( 二) 营销模式和市场模式混为一谈 国内外对于营销模式的研究有时会混淆于市场的选择，比如对于客户的网格化区 分、产品功能的吸引、客户积分系统的建立等，由于目前国内信用卡产品严重同质化， 而且产品的起始开发门槛并不高，所以本文主要着重于研究营销模式本身，即从营销 端来解决发展的问题。 ( 三) 缺乏创造性的建议和可执行的做法 目前营销模式的研究都趋于统一，基本上局限于营销模式渠道不同组合、如何和 产品结合等方面，并没有太多建设性的想法或创造性的模式，对于营销模式本身的研 究，也仅限于通路之间的相互数据比较，未能形成营销模式的创新。 1 2 2 课题研究的理论依据 本课题主要采取科学性原则、客观性原则、创新性原则进行研究，并结合s t p 理论、营销组合4 p s 理论进行了分析。 ( 一) s t p 理论 s t p 理论包括市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ；细分市场选择( t a r g e t i n g ) 及细分市场定位( p o s i t i o n i n g ) 三大问题。 ( 1 ) 市场细分 指营销者通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面 的明显差异性，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。消费者 的市场细分包括五种基本形式：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细 分。成功的市场细分必须符合四个基本原则：细分的市场必须是可以识别和测量的； 细分的市场必须大的足以使其获利；细分的市场必须是企业营销活动能够抵达的市 场；细分的市场必须在市场营销组合变动的反映方面呈现出差异。 ( 2 ) 目标市场选择 目标市场选择是企业确定其目标市场的过程。主要的策略包括三种：无差异营销、 差异营销、集中营销。 ( 3 ) 市场定位 所谓市场定位，是指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从 而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。 ( - - ) 营销组合4 p s 理论 9 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 相对于战略而言，战术是较为具体的方法和技巧。麦卡锡在2 0 世纪5 0 年代末提出 了4 p 策略一产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，将这四种策略综合起来应 用就称其为营销组合，即把“合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道、合适的促 销策略 进行有效的配合，实现整体功能的优化，因此4 p 理论成为了经典营销学的理 论基础；而在2 0 世纪8 0 年代，菲利普科特勒在4 p 理论的基础上增加了政治权力和公 共关系从而形成t 6 p 这一大市场营销理论，所谓大市场营销理论就是指企业( 包括各 种类型的金融机构) 为了成功地进入某一特定市场从事业务活动，在策略上协调地运 用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面地合作与支持， 从而打开市场之门，以便顺利地进入目标市场。这一营销理论不仅突破了营销组合中 不可控因素和可控因素的分界线，还强化了营销的功能，扩大了营销活动的范畴。 市场营销组合理论是市场营销理论体系中一个重要的概念，是指企业对选定的目 标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以 达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合理论包括四个基本变量， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，所以又简称为 4 p s 理论。在企业经营过程中，市场的营销环境是企业不可控制因素，而4 p s 贝l j 是企业 可以控制的变量。 1 2 3 课题研究意义 信用卡业务被称为中国零售金融市场最大的一块奶酪，成为了国内各大银行( 包 括其它金融发卡机构) 竞相争夺的对象。同时，随着国内金融市场的放开，新的中 国银行卡业务管理办法即将出台，国内市场面临来自海外的诸多发卡银行的强烈竞 争。在这种时间背景下，本课题的研究就具备了理论和现实双重意义。 ( 一) 为国内商业银行信用卡营销模式的创新研究建立理论基础 信用卡业务无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行 业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间，信用卡具有高投入、高风险、高收益 的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。其中，按照人 民银行的规定，信用卡的透支年利率高达1 8 2 5 ，在西方国家，信用卡业务已成为许 多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的 2 0 。 规模是信用卡业务的根本，在目前国内宏观经济趋好、整体环境日趋向上的环境 下，如何在快速发展的市场中占据先机，完成从“市场引导 角色向“引导市场 角 色的转换，成为各商业银行面临的重要课题。本文对于西方国家信用卡营销模式选择 的历史、方式、决定因素上做了深入的研究和探索，结合国内商业银行的实际情况， 提出了国内商业银行信用卡营销模式选择的“正、“反 营销理论基础。 ( 二) 为国内商业银行信用卡业务面临的激烈市场竞争提供应对方法 1 0 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹。峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 面对即全线进入的实力雄厚经验丰富的国际竞争对手，国内各家银行必须抓住中 国金融市场开放前的间隙，不失时机地进行业务和技术的准备，才能在未来更加开放 和残酷的国际竞争中获得生存的空间。而对信用卡营销模式的研究，此时就显得格外 具有意义。就当前的中国市场而言，信用卡产品同质化非常严重，各家银行的营销模 式也大同小异，基本上停留在建立直销、网点销售等低层次水平之上。如何发展符合 自身实际的信用卡营销模式，而不是完全的照搬其他银行的营销模式，包括如何锁定 潜在目标客户，如何最快、最好的了解客户的特性获取市场，如何针对不同区隔的客 户为其度身订做符合其个人需求的产品和服务等，成为发卡银行面临的重大挑战。本 文在具体的方式方法上做出了一定的研究，并论述了可行性的实施方案。 ( 三) 探索未来信用卡发展的营销模式 随着经济快速发展，国内商业银行信用卡业务将面临着更加稳定的宏观经济环 境、更加激烈的市场竞争、更加多元的利益冲突，本文在分析信用卡营销模式发展历 程、中西方经验的基础上，深入探讨了目前国内银行信用卡营销模式存在的问题，总 结出信用卡营销模式发展的规律，指明了未来发展趋势，并介绍了商业银行可能的信 用卡模式选择。对于完善基础理论研究具备一定的指导意义，同时也具备操作的现实 意义。 1 2 4 本文主要结构安排 本文先深入分析了西方国家的信用卡营销模式选择的经验，研究了各种信用卡营 销模式在西方信用卡市场发展过程中所起到的作用；再分析目前我国商业银行信用卡 营销模式选择所面临的困境：最后，在分析和总结的基础上，提出了国内商业银行信 用卡营销模式选择的决定因素，论述了“正 、“反信用卡营销模式可能的实施流程， 并结合国内信用卡市场未来的发展方向提出了自己的判断。 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 第二章西方商业银行信用卡营销模式对我国的启发 西方信用卡业务的发展具备两个明显的趋势。一是对于风险控制认识的深化，即 对于优质客户群体的认定从原有的纯粹高端客户，变化为目前具备消费潜力、但周转 困难的客户，对于该类能够产生大量利润来源和风险的客户群体，2 0 0 8 年金融危机之 后，西方国家制定了丰富多样的风险控制模型来分析所谓的高风险客户，甚至产生了 以收购其他银行坏账客户为经营的信用卡专业公司。二是对于客户的把握效率越来越 高。对于客户的成长密切关注，一旦成为优质客户或即将成为优质客户，各个商业银 行信用卡业务就会紧密的跟踪上门，对于客户的抢夺非常的高效和及时，对于市场的 掌控也显得更加的慎密。这两点也集中体现在了对于信用卡营销模式的选择上。 2 1 渠道组合策略：信用卡“正”营销模式 通过不同渠道的组合、不同渠道之间的协调，变化出各种不同的营销模式，本文 称之为信用卡“正”营销模式。 2 1 1 “正”营销模式经验总结 信用卡“正”营销模式，是商业银行在初期发展过程中所能采取的主流模式，借 鉴到目前的发展状况，该模式具备深入总结经验的意义。 ( 一)“正营销模式定义 图2 1 “正”营销模式示意图 所谓“正”营销模式，如图2 一l 所示，是指遵循传统的营销模式，按照企划设计 产品，进行市场宣传，下指标到推广部门，由推广部门寻找目标客户，填写申请表， 有专门的作业部门健档进入系统，最终审核发卡的过程2 。 ( 二)“正”营销模式业务核心 “正”营销模式业务核心，在于营销人员的客户推广，只要正常能够不断的寻找 客户进来，那么整个流程就不会停止运转。键档和征信部门可以根据客户提供信息的 完整性进行判断，所以是种被动的作业方式，流程主动性比较差，是目前大陆地区商 业银行信用卡发卡的主流。 2 参见徐书，信用卡业务流程优化分析，2 0 0 4 年1 0 月，中国信用卡。 1 2 0 7 2 0 2 5 3 1 9曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 2 1 2 搿正刀营销模式的优劣势分析 通过信用卡“正营销模式流程，我们可以分析出该流程存在的优势和劣势。 ( 一)优势分析 1 、 “正 营销模式符合市场主流，能够完整的被市场和监管部门所接收，具 有上线操作快的特点，在各个业务环节也能迅速的找到合作资源。 2 、“正 营销模式对于产品的功能设计要求比较高，同业也可以利用产品功 能设计完成对于市场的引导，各个部门配合相对紧密。 3 、“正”营销模式能够发挥推广资源优势，在最短的时间内增加发卡量，完 成经营目标。 4 、“正 营销模式符合风险规范，在客户填写完成所有信息的情况下审核客 户信息，具备操作简单、风险可控的特点。 ( 二)劣势分析 1 、 “正 营销模式操作流程繁琐，虽然风险可控，但是增加了不必要的环节， 也增加了前端推广的难度。 2 、“正”营销模式成本较高，以申请表为中心建立的各项业务流程，由于申 请书流量时大时小，该流程不易控管效率，容易出现资源浪费的情况。 ( 三)如何发挥“正一营销模式的优势 “正营销模式的活力源泉在于企划和推广两个环节。所以发挥正营销模 式优势要做好客户识别、产品宣传、产品设计、产品获取、营销技巧等五大关键点。 在产品设计上，可以根据需要锁定的目标客户，针对性的设计产品，比如针对女性 客户设计时尚卡、瑞丽卡等产品，针对百货公司客户设计百盛卡等产品，依据产品 能够对前端推广产生极大的指导性作用，并能够完全锁定一个目标群体。同时在营 销方式上，可以设计各种营销渠道，完成不同层次、不同地区客户的营销。 2 2 细分市场策略：信用卡“反力营销模式 通过细分市场、锁定针对的目标客户群，并通过信用卡业务流程组合，变化出 各种不同的营销模式，本文称之为信用卡“反营销模式。 2 2 1 矗反 营销模式经验总结 信用卡“反 营销模式，是商业银行在中、后期发展过程中所能采取的主流模 式，借鉴到目前的发展状况，该模式具备深入总结经验的意义。 0 7 2 0 2 5 3 1 9 曹峰基于盈利导向的我国商业银行信用卡营销模式研究 ( 一)“反一营销模式定义 图2 2 “反”营销模式示意图 所谓“反 营销模式，如上图所示，是指打破传统的营销模式，按照企划设计 产品，进行市场宣传，针对目标客户，由电话外呼人员对客户进行发卡邀请，成功 后先对客户数据进行审核，对于审核通过的客户进行预约收件，然后进行系统键档， 并进行制卡，最后由推广部门寻找目标客户，填写客户确认表( 回函) ，再由专门 的作业部门补健档进入系统，最终完成客户卡片开通的过程。 ( 二)“反一营销模式业务核心 “反营销模式业务核心，在于数据库的质量和电话营销人员的话术，只要有 高质量的客户数据，并能有高客户确认率，那么整个流程就可以顺畅运转。键档和 征信部门可以在客户未知情的情况下根据客户数据进行判断，所以是种主动的营销 方式，目前大陆地区商业银行尚未进行探索。 2 2 2 “反”营销模式的优劣势分析 ( 一) 优势分析 1 、“反 营销模式操作流程简单，风险可控，减少不必要的环节，也减少了 前端推广的难度。 2 、 “反营销模式不存在通过率问题，是先审核、后推广的业务，节约了大 量的推广资源。 3 、“反”营销模式能够在最短的时间内完成推广，将大部分流程变成作业流 程，使得推广过程缩短化。 ( 二) 劣势分析 1 、 “反”营销模式不符合市场主流，完整的被市场和监管部门所接收尚需要 时间，在各个环节的资源配置也不具备规模效应。 2 、 “反”营销模式对于产品的功能设计要求比较高，对于客户的吸引力需要 由产品完成，所以对于市场部门的要求较高。 4 、“反 营销模式对于客户数据库要求较高，数据库需要能够覆盖申请书上 的必要栏位信息，但在国内目前尚不具备完整的客户数据库意识，寻找较为困难。 ( 三) 如何发挥“反刀营销模式的优势 1 4 0 7 2 0 2 5