（工商管理专业论文）中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究.pdf

南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究摘要进入9 0 年代后，中国经济在各个方面得到了快速发展，2 0 0 1 年后，中国加入世界贸易组织w t o ，越来越多的外国跨国企业来到中国进行不同程度的经贸活动，近年以来，很多跨国企业在中国进行直接投资。从跨国企业角度来看，中国有着广阔的市场，但是中国作为发展中的社会主义市场经济国家，其悠久的历史以及多民族文化也在很多程度上给跨国企业得营销活动带来了不同程度挑战。9 0 年代中期在中国进行直接投资的企业大部分没有成功，只有大的跨国企业获得了成功。没有成功的企业大部分也不是因为中国市场欠缺的原因，而是该企业管理层没有更深地了解中国市场的环境因素。跨国公司在中国投资，进行生产和经营，要充分重视中国环境的特殊性。跨国公司怎样才能充分发挥自身的优势，克服环境中不利因素的影响，顺利实现其跨国经营的目的，这是许多跨国公司进入中国市场最大的挑战。本论文主要分析中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究，探讨跨国公司如何适应中国的市场环境，制订并实施有效的市场营销策略等问题研究。本论文共分四个部分。第一章绪论，从跨国公司自身和中国市场的重要性两个方面阐述跨国公司进入中国市场的重要性；第二章从人口因素、经济因素、自然资源、技术因素、政治因素和文化因素六个方面对中国的环境进行了分析；第三章分析研究跨国公司进入中国市场的基本营销策略及其实施；第四部分对一些跨国公司进入中国市场的营销案例进行了分析。最后，在以上分析的基础之上，提出了跨国公司进入中国市场营销战略制定与实施的具体建议。关键词：跨国公司中国市场市场策略市场吸引力 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究a b s t r a c ti nt h en i n e t i e s c h i n ah a sa c h i e v eg r e a td e v e l o p m e n t si ne c o n o m ya n di t sr e c e n te n t r yi nt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o nh a sb e e nag r e a ts t e pi nt h ew o r l de c o n o m yf r o n ts t a g e 。a f t e re n t r yi n t ow t 0 t h e r ea r em a n ym u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n st h a th a v ea l s oe n t e r e d 也ec h i n e s em a r k e ti nm a n yd i f f e r e n tm o d e so fe n t r y ，a n dr e c e n t l ym o s tc o r p o r a t i o n sa r ee s t a b l i s h i n gd i r e c ti n v e s t m e n ti nc h i n a f r o mt h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o nv i e wo fc h i n a ，c h i n ah a sc r e a t e dam a s s i v em a r k e ti nt h ew o r l db u tc h i n aa sad e v e l o p i n gc o u n t r y ，s o c i a lm a r k e te c o n o m ya n dal o n gh i s t o r ya sw e l la si t sm a n ye t h n i c a lg r o u p sc o n s t i t u t i n gt h en a t i o nh a si nd i f f e r e n ta s p e c t sb e e nag r e a tc h a l l e n g et om a n ym u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s m a r k e t i n gd e p a r t m e n t s i nt h ee a r l yn i n e t i e s ac o n s i d e r a b l ea m o u n to ff o r e i g nc o m p a n i e sd i dn o ta c h i e v em a x i m u ms u c c e s si nc h i n a ，a n di th a so n l yb e e naf e wb i gm u l t i n a t i o n a l st h a tg o tf r u i t f u ld e v e l o p m e n t t h ef a i l e dc o m p a n i e sw e r en o tb e c a u s et h ec h i n e s em a r k e tw a su n f a v o r a b l eb u tb e c a u s et h el a c k e dd e e pu n d e r s t a n d i n go ft h ee s s e n t i a lf a c t o r so ft h ec h i n e s em a r k e te n v i r o n m e n t m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si n v e s t i n ga n dm a n a g i n go p e r a t i o n si nc h i n as h o u l dv e r yc a r e f u l l yt a k ei n t oc o n s i d e r a t i o n sa l ls p e c i a la n dp a r t i c u l a re n v i r o n m e n t a lc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h i n e s em a r k e t s i ne x t r e m e l yl a r g em a r k e ta st h ec h i n e s em a r k e t ，t h e r ea r eal o to fo p p o r t u n i t i e sa n ds i m u l t a n e o u s l yt h e r ea r eh i g hr i s k s ，h o wd om u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e sf u l l yu t i l i z ea n du s et h e i rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et oc o n q u e re n v i r o n m e n t a lo b s t a c l e s ，a n ds u c c e s s f u l l yi m p l e m e n tt h em u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n to b j e c t i v e s t h i si st h eg r e a t e s tc h a l l e n g ef a c i n gm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si ne n t r yt oc h i n e s em a r k e t s t h i sp a p e ri st h e r e f o r ea na n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nc h i n aa n dm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s m a r k e t i n gs t r a t e g y h e r e i nw ed i s c u s sh o wm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ss h o u l df i ti n t oc h i n e s em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，f o r m u l a t i n ga n di m p l e m e n t i n ge f f e c t i v ea n de f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rm a j o rp a r t s t h ef i r s tp a r ti sa i li n t r o d u c t i o nw h i c hu n d e r l i n e st h ei m p o r t a n c ea n ds i g n i f i c a n c eo fc h i n e s em a r k e tt om u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa n dt h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o nc o n s i d e r a t i o ni ne n t r yi n t ot h ec h i n e s em a r k e t ；t h es e c o n dp a r td e a l sw i t hm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a lf a c t o r sf r o mg e o g r a p h i c a lf a c t o r s ，e c o n o m i cf a c t o r s ，n a t u r a lf a c t o r s ，t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ，p o l i t i c a lf a c t o r sa n dc u l t u r a lf a c t o r s ；t h et h i r dp a r to ft h i sp a p e re l a b o r a t e so na n a l y s i so fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s b a s i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e si ne n t r yi n t oc h i n e s em a r k e t ；t h ef o u r t hp a r td i s c u s s e si nc a s ea n a l y s i sm e t h o d ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d o p t e db ym u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si ne n t r yi n t oc h i n e s em a r k e t l a s t l ya r et h ec o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n so nt h ei m p l e m e n t a t i o na n dc a r r y i n go u to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc h i n a k e yw o r d s ：m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，c h i n e s em a r k e t ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a t t r a c t i v e n e s so fm a r k e t 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究目录第一章绪论1第一节问题的提出1第二节研究的意义2第三节研究思路及结构安排。2第二章中国市场环境分析4第一节中国市场的吸引力4第二节中国市场宏观环境分析6第三节中国市场微观环境分析18第三章跨国公司进入中国市场的营销策略研究2 1第一节产品策略21第二节定价策略2 3第三节渠道策略2 5第四节促销策略2 6第四章跨国公司中国市场的营销案例分析2 9第一节戴尔的直销模式2 9第二节可口可乐的营销组合策略3 3第三节星巴克的体验营销3 7结论及建议4 2参考文献4 4后记4 6 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究第一章绪论进入新的世纪以来，中国的经济逐渐表现出强大的影响力和坚韧性，以及对于世界经济发展方向的决定作用。中国市场也在不断与世界接轨的同时，具备了长远发展的潜力，形成了强大的利润潜力储备和发展势态。一个跨国公司在中国市场的经营不再无足轻重，而是成为了决定其在亚洲乃至世界整体竞争实力的体现。中国市场的利润支持和发展潜力是吸引众多跨国公司赴华经营的重要因素，但是往往也存在更多的是经营失败案例。这一切都是中国市场的特殊性决定的，因此，对于中国市场的详尽研究就显得至关重要。对中国市场环境的研究也正是本文问题研究的基点，并在此基础上研究了跨国公司在华市场营销策略和一些针对中国特定环境采用的特殊营销策略。第一节问题的提出一、中国市场环境分析及其与论文研究的相关性目前，许多跨国公司由于产品在已有市场的饱和，竞争对手的竞争和自身策略发展的需要等原因，选择盘踞已有的市场，同时进入更具潜力的新+ + + 市场。在加入w t o 之后，中国将更为全面而迅速的融入全球市场之中，成为当今世界最具发展潜力的市场，是跨国公司全球经营策略中不可忽略的因素。中国成为世界上利用外国直接投资最多的国家，这恰恰证明了这一点，这也证明了中国市场环境分析的必要性。除去其他跨国经营中常见的障碍之外，无论从社会体制、政策制度因素还是人文因素来讲，中国都具有与其他国家不同的特点，这也正是造成很多跨国公司屡次在中国市场失利的原因所在。对市场的研究是制定相应市场营销策略的基础，也是对跨国公司在华市场营销策略实施进行研究的基点所在。二、跨国公司在华市场营销策略的分析对于跨国公司来讲，中国市场的吸引力主要存在于两个重要方面：一是，庞大的消费者市场：二是，高知识、低代价的劳动力。这两个条件的出现只是在中国快速发展中所体现的，一旦错过了这一阶段跨国公司在中国大力拓展将丧失机会。这就导致了很多的跨国公司在没完全明确中国市场特点的时候，贸然进入中国经营，依据不适宜的市场营销策略，必然导致发展受挫。1 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究跨国公司的在华市场营销策略必须是充分考虑中国市场独特性的基础上，制定恰当的产品、渠道、价格和促销策略，并且随着中国市场的变化不断做出一定的调整，只有这样才会取得成功。第二节研究的意义笔者对于本文的研究是基于对中国市场环境透彻的分析之上的，从宏观环境和微观( 竞争和区域环境) 环境两个方面对跨国公司在中国经营所面临的环境的分析，并从中明确了中国市场的特殊性和发展性。中国市场是适宜于跨国公司发展的，并且跨国公司已经将中国视为全球竞争的兵家必争之地。目前美国最大的2 0 家企业已经有1 9 家进入了中国市场；日本国内最强的2 0家企业登陆中国的有1 9 家；德国的前1 0 家企业也已经有9 家在中国落户了。对于跨国公司来讲，中国市场的价值不仅仅是普通意义上的需求市场，其意义体现在以下五个方面：首先，中国市场非常之大，并且具有强大的开发潜力。其次，中国拥有着相对于发达国家非常廉价的劳动力。第三，中国行业市场内本土企业竞争实力弱，跨过公司容易获得大的市场份额。第四，在中国市场上，跨国公司的技术优势明显，可以获得相对优势。第五，通过在中国市场的经营，跨国公司可以利用中国与发达国家消费层级的差异，来延长产品的生命周期。基于以上因素考虑，跨国公司在中国市场的经营是必然和积极拓展的需要。本文正是基于这种必然性的考虑，兼顾中国市场的特殊性，对现在已经在中国市场经营的跨国公司所采用的市场营销策略加以考察，提炼出共同的优秀的东西，使得跨国公司在中国的经营中制定市场营销策略有所借鉴使得跨国公司在制定中国市场营销策略时有所借鉴。第三节研究思路及结构安排本论文的研究思路：通过跨国公司进入中国市场的必要性，中国市场的环境分析，跨国公司进入中国市场的一般营销策略与实施，跨国公司进入中国市场的特殊营销策略与实施以及南非跨国公司在华市场营销策略与实施五个方面的分析，最后就南非跨国公2 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究司进入中国市场的营销策略研究提出对跨国公司在华经营的市场营销策略的意见和建议。论文共分五个部分：第一章，绪论。将跨国企业整体提出本文的研究问题和意义，并明确解释这篇论文的研究思路及结构安排，见图1 。这一章是整篇论文的概述部分，总括了全文内容和研究方向。第二章，中国市场环境分析。笔者要讨论跨国企业在进入中国市场所面临的市场环境因素，通过对分析中国市场的人口因素，经济因素，自然因素，文化因素，技术因素和政治因素等宏观因素以及中国市场的微观环境和区域性环境要素的相关分析来正对中国市场提出合理研究方向和相关信息。图l论文结构框架图第三章，跨国公司进入中国市场的营销策略研究。跨国企业进入中国市场最大的挑战是第三章的核心。市场营销在这里指的是产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略。笔者在本章里结合案例明确分析了四个方面的策略在中国市场的应用和效用。第四章，跨国公司进入中国市场营销策略案例分析。跨国公司要想在日趋激烈的中国市场中长久地位于不败之地，必须持续地发展和扩张营销实力。为此，跨国企业应该不断地开发新的营销策略并且进入中国市场的其他细分市场领域里。本章结合案例着重研究了直接营销，关系营销和一对一销售营销三种特殊的营销策略。3 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究第二章中国市场环境分析本章我们要讨论跨国企业整体在进入中国市场应该注意的市场环境因素，通过对分析中国市场的人口因素，经济因素，自然因素，文化因素，技术因素和政治因素以及跨国公司在华营销方面的相关因素。中国市场在人口方面是最大的市场但是跨国公司的目标市场是什么样的呢? 研究跨国公司对中国市场的整体环境正是我们在本章研究的对象、分析正对中国市场整体环境因素结合分析是我们在本章研究对象。第一节中国市场的吸引力1 9 7 8 年，中国实行改革开放，建立社会主义市场经济，中国开始与世界各个国家在很多领域进行国际合作。很多外国公司逐步在中国建立各种各样的经济合作。中国和世界其他国家的经贸往来，已从传统的以简单的国际贸易为主，发展到现在很多国外跨国公司以直接投资的方式已经、正在或准备进入中国市场。总的来说，中国广阔的市场空间是跨国公司进入中国的主要原因之一。另外，中国市场还有良好的投资环境。中国政府为推动本国经济发展，以各种方式改善经济运行环境。中国改革开放以来，不断改造和改进基础设施、经济结构、劳资法律等，建立起许多经济特区，形成了适应现代化生产要求和有利于经济发展的运行环境。跨国公司在中国投资进行生产和经营，要充分重视中国环境的特殊性。在这么广大的市场里，有很多机会同时也存在很多不利因素。跨国公司怎样才能充分发挥自身的优势，克服环境中不利因素的影响，顺利实现其跨国经营的目的，这是许多跨国公司进入中国市场最大的挑战。本论文主要研究跨国公司进入中国市场的营销策略与实施，探讨跨国公司如何适应中国的市场环境，制订并实施有效的市场营销策略等问题。中国市场在全球市场中的重要地位；在中国加入世贸组织后，全球经济乍暖还寒之际，中国被跨国公司视为世界主要的增长市场。跨国公司在华投资的策略和发展趋势从三个方面来讨论：首先是2 0 0 1 年以来，跨国公司开始了在中国的新一轮投资热。其次是投资领域发生重大变化。他们在继续投资制造业，使中国成为“世界工厂”的同时，对已有的项目进行调整整合；投资研究和开4 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究发，投资生产服务业或知识密集型的服务业，包括金融、分销、电信服务等各个领域。其三是目前跨国公司正在探索新的投资方式，即通过兼并和收购来进入中国。在1 9 9 2 年以前的大部分年份里，中国利用外资的主要部分一直是对外借款，曾占利用外资总额的6 0 一7 0 【l 】。多数跨国公司在中国只是设立了代表机构，在华主要从事的是贸易活动。但是自1 9 9 5 年以来，跨国公司对华投资经营策略则出现了一系列全新的趋势。加速把经营活动从贸易和转让技术转变为投资建立生产基地是跨国公司近年来稳定和扩张在华市场的重要手段，其相继成立的许多投资性控股公司组成了实施策略意图的最大平台。这些投资性控股公司是跨国公司在华的最高层次公司，它除了负有投资和再投资功能外，还负责在华企业产品代销、人员培训、信息提供和资金支援等职责。日本的欧姆龙、日立、东芝、松下、三洋、富士通、五十铃，德国的西门子、赫司特、拜尔、汉高，美国的通用、i b m 、摩托罗拉、戴尔计算机等等，均在华成立了投资性控股公司。不仅如此，近一两年来，随着跨国公司总部搬迁热的出现，跨国公司还加紧对华实施”植根中国”的本土化策略。微软公司投资8 0 0 0 万元成立中国研究院，致力于基础性研究 2 】o加拿大北方电讯公司、国际商用机械公司( m m ) 、英特尔、杜邦、宝洁、诺基亚、松下、三菱等公司也相继在中国成立研究中心、技术开发中心和实验室。美国电话电报公司( a t & t ) 还计划在中国设立第一家“贝尔实验室”【3 】。法国的罗纳普朗克则打算在北京、上海建立“技术园 。随着中国逐渐成为全球电子信息与家电产品最大的制造中心、最大的出口基地和最大的内需市场，国际电子信息与家电产品巨头正加速实施“中国策略”。摩托罗拉公司的能源系统产品部原来把亚太区的生产集中在天津，而把采购与销售放在美国。如今在上海成立集研发、采购、销售于一体的设计中心，是因为上海高校、科研机构林立，人才荟萃；也因为上海及周边地区集中了大量的便携式电子信息产品( 便携式电脑、手机等) 制造商和供应商。中国的增长前景、可支配收入的增加、加入世贸组织和大量低成本和受教育程度日益提高的劳动力储备，正在使投资者对中国的信心水平提高，投资者们相信投资中国的收益远远超过了风险，因为中国经济将是未来亚洲和全球经济增长的重要催化剂。【1 1h t t p ：b u s i n e s s s o h u c o r n 7 1 7 2 a r t i c l e l 3 8 3 7 2 7 1 s h t m l - 2 1 9 k - 2 0 0 3 年1 2 月2 0 日诩h t t p ：b u s i n e s s s o h u c o r n 3 0 0 4 a r t i c l e 2 0 0 6 8 0 4 3 0 s h t m l - 2 9 4 k - 2 0 0 4 年1 月7 日h t t p ：b u s i n e s s s o h u c o m 3 0 0 4 a r t i c l e 2 0 0 6 8 0 4 3 0 s h t m l 2 9 4 k - 2 0 0 4 年1 月7 日5 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究第二节中国市场宏观环境分析一、人口因素市场的组成要素是人，在不同的国家、城市、地区的人i s l 规模和增长率存在着明显的差异。对于国家人1 2 1 因素的考察也是跨国公司进入一个国家市场环境考察的第一步，中国的人口增长趋势、地区分布特点、年龄结构、家庭结构特点等因素都会成为决定跨国公司在华经营盈利性的重要方面。人口因素不分就从人口的数量、人口结构两个方面对中国市场环境中的人口因素进行了充分的分析。( 一) 人口数量因素中国人口一直都是居于世界大国人口的首位，中华人民共和国建国以来，总共出现过三次增长高峰，最近的一次高峰是1 9 8 6 年到1 9 9 6 年间，年均出生率和自然增长率分别为2 2 1 5 和1 5 5 4 。近年人口增长率逐渐回落，但是因为基数太大，在2 0 0 4 年继续在世界领先地位，中国大陆人口在2 0 0 4 年2 月份接近有1 3 亿人，2 0 0 4 年前两个月已经出生的儿童可以达到3 0 0 万人，中国人口占着世界总人口的2 5 ，呈现出“低增长率，高增长量”的发展态势。据测算，2 0 1 0 年中国人口将达到1 4 亿人，2 0 5 0 年中国总人口将接近或达到1 6 亿人左右，之后才会逐渐步入零增长的发展阶段【l 】。中国人口数量的平稳增加就意味着，中国未来的市场中的消费需求也会随之增加，同时也引发对粮食等生活必需品需求的增加，在稳定增长的条件下可以形成稳固的消费群。从跨国公司的角度考虑，没有哪个公司愿意舍弃世界2 5 的消费群体于不顾，这也是跨国公司积极制定、实施中国市场应对策略和相应的市场营销策略的原因所在了。( 二) 人口结构因素1 、中国家庭结构的变化及老龄化趋势。自从1 9 8 0 年以来，中国一般家庭发生了关键的变化，在城市里每个家庭在计划生育法律上只允许生一个孩子，这个关键变化就表示中国一般家庭有爸爸、妈妈和孩子三个成员组成的，也有比较大的家庭，这些家庭会有四口到五口组成的、一般有爸爸、妈妈、孩子、奶奶或爷爷。中国政府以计划生育来控制人e l 增长也反映了新的社会问题。从1 9 8 0 年以来，中国独生子现象在营销环境考察中是一个很重要的因素。独生子在每一个家庭里表现为“小王子”和“小公主”。因为他们i l lh t t p ：w w w h a p p y h o m e n e t c n r e a d a s p ? s u b j e c t i d = 2 1 2 & i n f o l d = 7 8 5 6 & f o r u m i d 1 9 9 k 2 0 0 4 年3 月1 5 日6 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究在家庭位置和期望程度很大，所以在中国独生子消费市场很大，涵盖了从游戏行业到教育界的方方面面。与此同时，老龄化现象也是中国人口结构因素中的突出问题，现在中国中阶级家庭是从以前的c c 卖命赚钱到c 拿钱买命”，而且现在的老年人身体健康、长寿，出现明显的老龄化趋势。2 0 0 1 年6 5 岁以上的人e l 占到中国总人i ：1 的7 0 1 ，绝对数字是9 0 0 0 万人；2 0 1 0 年这一比例将达到8 ；2 0 5 0 年可能会达到1 2 2 。2 、中国人口中的中产阶级消费能力。“大众”是中产阶级的代名词，在美国中产阶级是指家庭收入在2 。5 万1 0 万美元之间的阶层，这个阶层占美国人口总数的8 0 。现今的中国已经从世界低收入国家跃升为世界中低收入国家，专家预测未来的1 0 - 2 0 年将是中国中产阶级形成的重要时期。其中企业家、金融界高级中高层管理人员、跨国企业驻中国管理人员最可能成为中产阶级。中国的中产阶级将具有如下六个特点：教育背景极佳、有基本的经济基础和创业知识、比较不喜欢约束、具有经济拉动作用、易于形成专家和职业群体、有部分的固定资产。中产阶级薪金丰厚、收入稳定，是社会支柱消费群体。中产阶级的形成和壮大会对社会消费产生巨大的刺激作用，市场需求也会得以提高，更可以带动生产、消费市场，提高国民生产总值。二、经济因素在跨国企业市场营销环境的考察中，最重要的经济因素主要有目标市场国家的产业结构与收入分配方式。( 一) 中国产业结构产业结构的重要性在于它形成国家的产品和服务需求、收入和就业水平。中国产业结构属于工业发展中国家类别。中国生产量占中国总消费产品的百分之6 0 【1 1 。中国现在存在较富裕的阶层，有一部分人依靠劳动正在形成比较大的中产阶级，其余部分的劳动者是处于社会低阶层的。这三个阶层具有不同层次的产品和服务需求。跨国企业进入中国市场前后必须了解和不断提高相关信息的确定性来有效组织和建立合理的营销策略。跨国公司应该同时理解中国市场容量巨大的特点，能够抓住一个小的市场细分就足够来建立可占领的、盈利性的市场。中国产业结构直接影响人民收入，如果用百分比来衡量的话，该目标市场不会很大但是从盈利性角度来看肯定是可靠的市场。1 1h t t p ：w w w y a l 6 3 c o m c n x g f l x m _ g s s d h t m 1 2 4 9 k - 2 0 0 0 年1 月1 3 日7 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究( 二) 收入分配第二个主要经济因素是收入分配，在中国大致分为三个收入阶层，有底收入阶层、中等收入阶层和高收入人群。跨国企业营销管理者在中国有很大挑战来了解经济环境和相应决定营销策略必须考虑的问题。2 0 0 2 年底，中国家庭人平均可自由支配收入为4 5 2 0 元( 5 4 5 美元) 。2 0 0 3 年中国的人均g d p 突破1 0 0 0 美元，按照世界银行的标准，中国正走在成为中等收入国家的半途，低于纳米比亚、危地马拉和摩洛哥。2 0 0 3 年农村家庭的可自由支配收入为2 6 两元，其消费状况是其中的5 0 用于购买食物，用于文化、教育和娱乐的仅占1 5 。城市居民的可自由支配收入为人均8 5 0 0 元，但即使是最高收入的前2 0 ，平均收入为1 5 3 8 0 元，依然低于2 0 0 0 美元。无庸置疑，中国的富人可以购买别墅、豪华汽车和到国外度假，但只是极少数。从1 9 7 8 年改革开放后，城市收入以每年1 4 的高速度增长。但是以这样的速度增长还需要1 3 年才能达到人均年收入5 0 0 0 美元】。很多朴素的中国人不习惯花钱，以前是没有钱，现在是因为担心未来。在改革前，城市人口收入微薄，但享有国家补贴的食品、住房和就业保障。现在他们需要自己负担失业、疾病和退休。摩根斯坦利的亚洲首席经济学家谢国忠认为，过去2 0 年中国人积累的家庭财富相当于g d p 的1 4 0 。发达国家的经验显示，在达到g d p 的3 0 0 至4 0 0 之前，人们不会停止储蓄。谢国忠大胆地预测，由于寿命的延长，一个孩子的家庭模式和退休年龄的提前，中国人的储蓄将维持在高水平。所有这些意味着还需要2 0 年，中国才能出现大量的消费者。但是只有少数跨国企业看清了现实。以移动电话为例，1 9 8 7 年摩托罗拉在中国起步，现在是中国最大的跨国企业，2 0 0 2 年中国市场为其带来了5 7 亿美元收入，中国也成为摩托罗拉第二大市场。但是，现在摩托罗拉只能采取防御姿态，增长陷入停滞，因为能负担起移动电话的人已经都有了。中国有4 0 个移动电话制造商销售8 0 0 多个型号的手机。在今后两年手机的年市场需求将从8 0 0 0 万部增长到l 亿部，但供应将增加2 亿部。与此同时，国内新兴的手机企业在过去1 8 个月中市场份额达到4 0 ，致使手机价格严重下跌。由于政府的支持，波导和t c l 将瓜分摩托罗拉和诺基亚1 0 的市场份额。摩托罗拉中国区总裁时大鲲承认他面临着“极度的竞争”。经济分析家估计摩托罗拉在中国的利润不到其全球利润的6 。跨国企业要注意以上中国市场人1 ：i 数据和相关因素来更好抓住机会和避免不必要的营销失误。中国人口经济环境创造了很大的市场环境但是同样的环境也是有限的。跨国企业营销主管要注意这些机会和挑战来更好进行有效营销策略。【1 1h t t p ：w w w g s n c g o v c n f x y c d i s p l a y a s p ? m s gi d = 2 6 2 2 2 5 k 一2 0 0 4 年4 月2 9 日8 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究( 三) 中国市场消费趋势中国改革开放2 0 多年来，人民的生活消费发生了巨大的变化。早在上个世纪的9 0 年代初，中国学者就对中国社会消费趋势进行了分析。他们认为，中国社会消费趋势将主要表现为：消费模式由自给型向商品型转化；由温饱型向小康型过渡；消费需求由供给制约型向需求拉动供给、调节供给型转化；消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化；消费政策由限定型向舒展型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化；消费结构由生存型向享受型、发展型转化等等。应该说对中国社会消费趋势的这些研究和分析基本上是正确的。而随着中国加入世贸组织和中国改革开放的迸一步扩展，世界范围内的商品、劳务大流动，中国社会消费趋势也出现了世界化趋势，人们不仅可以享受本国的消费情调，而且可以领略异国的风味和异国的风光，体现不同国家和民族的优秀文化成果。顺应世界化消费趋势，中国就是要通过消费品的进出口贸易，交流各国之间的商品、劳务和优秀文化，通过“引进来，走出去”的方式，来更好地满足人们日益增长、扩展和丰富的消费需要。三、自然因素跨国公司营销管理者进入中国市场所要考虑的问题主要有以下三个自然环境因素：原材料的不断恶化短缺、自然环境的污染恶化和中国政府对环境污染的控制制度与重视程度。( 一) 原材料原材料的短缺不仅是中国单方面的问题而是整个世界所面对的问题。可再生和不可再生资源都面对短缺的情况，所以在生产过程中用大量的以上资源必须面对大量成本的增长。目前在中国，有一些跨国公司用大量资源，按现在的状况市场环境支持生产将必然表现出资源困乏的状况，中国的资源供给能够支撑的时间，以及中国生产和全球范围的资源整合是跨国公司主要考虑的问题。同时也是中国资源状况提出的根本需求。今年前三个季度中国的g d p 增长8 5 ，为1 9 9 7 年以来同期最高。工业生产快速增长，企业效益回升，前三季度工业经济效益综合指数1 4 1 7 ，比去年同期提高1 4 7 点。宏观经济形势趋好为原材料价格的回升奠定了基础。投资需求的强劲增长，对铁矿石、原油、棉花、钢、部分有色金属、电力等的需求量大量增加，导致原材料供应不足，从而拉动原材料价格大幅上涨。前三季度全社会固定资产投资3 4 3 5 1 亿元，为1 9 9 3 年以来的最高水平，而这些投资基本集中投向汽车、房地产、钢铁等少数几个热点行业【1 1 。1 1h t t p ：w w w s 1 c c o m z c x x z c x x n r a s p ? z h x x b h = 2 0 2 0 1 3 6 k - 2 0 0 4 年3 月1 0 日9 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究当前原材料价格的上涨是在去年下半年以来信贷投放超常增长的情况下发生的。此外，因美元贬值和世界经济的缓慢复苏，国际市场的原油、部分有色金属等价格的大幅度上涨，以及国内进e 1 的大量增加，是造成当前原材料价格回升的重要原因之一。原材料价格上涨能否持续到明年将主要取决于以下几个因素：石油价格的走势、经济增长和固定资产投资增长态势、农产品价格的走势等。有关研究表明，国内原材料价格变动的7 5 可由石油价格变动来解释，因此把握石油价格变动趋势极其重要。从目前情况看，明年石油价格走势还存在许多不确定因素。如果明年中东局势趋于好转，并且美元企稳，则明年石油价格涨幅有可能逐步回落。今年前三季度，工业对经济增长的贡献率高达6 5 1 ，其中工业出口交换值的快速增长功不可没，可以说工业增长高低在很大程度上决定了经济增长率的走势。明年因出口退税率降低3 个百分点，出口增长将可能出现显著回落，工业出口交换值增幅有可能随之回落，加上今年基数较高，明年工业增速可能低于今年，但回落幅度也不会很大，这是因为电子通信、汽车、住房等消费热点仍将持续。由于消费热点的持续和消费环境的改善，明年的消费需求增长率将保持回升态势。货物和服务的净出口最不容乐观，预计出口增长将会明显回落，进口增长率仍有可能超过出口，并且两者差距可能进一步扩大。经济增长和投资增长的放缓，将在一定程度上减少对石油、铁矿石、有色金属等原材料的需求，从而对这些原材料价格形成向下压力1 1 。( 二) 自然环境污染自然环境污染一直是困扰中国发展的重要问题之一。自从1 9 7 8 年中国对外开放以来，因为大量的工业化，生产技术水平较差和人口密集因素等，中国大城市环境污染一直是城市发展亟待解决的大问题。工业对自然环境自然资源的破坏作用，也是跨国公司考虑转移生产基地的原因之一，作为国家主体中国已经对跨国公司实施了相应的自然环境保护措施。环境污染不仅是在生产过程中考虑而是在整个产品生命周期得充分考虑，跨国公司也应该认识到，考虑自然环境保护是受到所在国认可的重要前提。积极采取相应措施，是跨国公司的必然考虑，比如产品包装必须符合中国环境保护基本法规规定加以制订和使用措施。( - - ) 中国政府对自然环境保护的措施与干涉近年来，中国政府越来越重视对自然环境的保护，并制定了相应的措施与法规。中国首都北京在2 0 0 8 年要创办奥运会因此对环境卫生和保护的教育和履行措施方面很严【l 】h t t p ：w w w i n d u s t r y c h i n a n e t i n f o b a h n n e w s a s p ? s e q = 2 0 0 2 7 8 2 3 - 1 2 9 k - 2 0 0 4 年4 月3 0 日1 0 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究密。中国政府以卫生部和独立的自然环境保护协会来控制和调节自然环境状况。跨国公司在中国必须承担更大的社会责任以及用低成本科技设备来有效处理、控制和减少对自然环境的污染。目前，中国的生态破坏十分严重。不合理的开发利用自然资源，不仅恶化了生态环境，也造成了自然资源的浪费，直接影响到中国国民经济、社会的持续发展。防治生态破坏，应从源头管起，按照有关法规，切实加强自然资源开发建设项目的生态环境管理，促进资源的合理开发和持续利用，保护和改善生态环境。于此，引用相关措施要点如下：1 、自然资源开发建设项目的生态环境管理工作是自然保护工作的重要组成部分，各级环境保护部门要充分认识这项工作在环境保护工作中的重要地位，加强领导，将其摆上工作日程，指定机构和人员负责这项工作。2 、自然资源开发建设项目的生态环境管理是一项政策性很强的工作，各地环境保护部门应从实际出发抓好试点，总结和探索适应开发建设项目生态环境管理的经验，以点带面，不断提高管理水平。3 、自然资源开发建设项目的生态环境管理是一项科学性很强的工作。要结合试点工作开展必要的科学研究，探索各类开发建设项目生态影响评价的指标体系，逐步建立健全有关技术规范。使这项工作走上规范化管理的轨道。4 、自然资源开发建设项目的生态环境管理和环评审批的权限，按建设项目环境保护管理办法的规定办理。5 、各级环境保护部门应根据中国法律法规中赋与的职权，积极开拓生态环境保护工作，针对目前中国生态环境管理薄弱，生态破坏加剧的现状，当前应着重加强农业综合开发、森林采伐、风景名胜区、森林公园等旅游资源开发和自然保护区建设、动植物资源开发、荒地草原和湿地开发等自然资源开发建设活动的环境影响评价的管理工作；同时也应进一步加强水利水电工程、矿产资源开发环境影响评价中生态影响评价的管理工作。6 、各级环境保护部门应加强与当地计划、经济、财政、工商、金融、土地等部门的联系；当前首先要会同计划和经贸等部门，要求有自然资源开发项目的建设单位及其主管部门，按中国有关法规规定，开展环境影响评价工作，报送环境影响报告书。7 、各级环境保护部门应着重加强对从事自然资源开发建设项目生态环境管理的干部和从事生态影响评价工作的技术人员的培训工作，将这项培训纳入环境影响评价培训的 南开大学工商管理硕士论文中国市场环境及跨国公司在华市场营销策略研究整体计划中去，通过举办培训班、专业讲座、组织实地考察等，提高管理人员和技术人员的业务素质，以推动这项工作的顺利进行【1 1 。四、技术因素技术环境是营销环境主要因素之一，中国的科技技术在9 0 年代跟着经济快速发展也同样的得到了不可估量的进步。中国市场环境在很多领域里跟其他发达国家的技术环境是相应的，在基础设施，通信行业，网络服务系统等领域中国的发展特别迅速。笔者将从中国科学技术现状和中国科学技术相关政策来对中国的技术环境加以分析。( 一) 中国的科学技术现状中国在1 9 9 5 年加入了国际竞争力的世界评价体系，从而使中国国际竞争力的研究和评价有了世界标准。据i m d 的评价报告，中国1 9 9