创造顾客价值-for DS.ppt

InternalUse,HighlyConfidential,创造顾客价值2008年7月5日,InternalUse,HighlyConfidential,主要议程,创造顾客价值项目创造顾客价值之购物者研究为什么要进行购物者研究怎样进行购物者研究专业研究模型如何进行研究成果转化案例分析48小时购物者研究模型介绍,InternalUse,HighlyConfidential,创造顾客价值项目,宝洁公司作为世界上最大的消费品供应商，一直以来致力于研究消费者，宝洁公司所提出的“创造顾客价值”的概念和工作方法不仅帮助大众消费品领域中的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的生意共赢，同时也强化了宝洁公司在业界的领导地位。在美容护肤领域，宝洁公司也一直贯彻以购物者为中心的原则。,InternalUse,HighlyConfidential,创造顾客价值项目(SBJVC),创造顾客价值-以购物者为核心的价值创造以购物者的需求为核心，供应商与零售商联手，确定并找到共同拥有的购物者，实施品牌与品类的管理及活动，不断创造新的价值,InternalUse,HighlyConfidential,创造顾客价值项目模型,商店购物者测评,商店机会分析,营销方案的制定,执行、分析调整,创造顾客价值模型,InternalUse,HighlyConfidential,SBJVC模型,InternalUse,HighlyConfidential,购物者研究：时不我待！,InternalUse,HighlyConfidential,InternalUse,HighlyConfidential,巨大且差异化的中国市场,日益激烈的市场竞争,纷繁复杂的客观情况,购物者的不断变化,InternalUse,HighlyConfidential,社会消费品零售总额在06年已接近8万亿(46%ofGDP)在未来10年将会变成第二大零售市场,巨大的中国市场,InternalUse,HighlyConfidential,百货行业高速增长，增幅超过24%超级市场增幅超过22%,巨大的中国市场,InternalUse,HighlyConfidential,占比最大，增幅最快,化妆品市场：百货渠道的重要性,InternalUse,HighlyConfidential,前11个城市的百货渠道发展,Datasource:CCRA,百货渠道大众化妆品占比47%百货渠道高端化妆品已经超过50%，增长迅速。,InternalUse,HighlyConfidential,差异化的中国市场,中国大陆,一级市场二级市场三级市场,InternalUse,HighlyConfidential,激烈的行业竞争,InternalUse,HighlyConfidential,购物者行为在变化中产阶级出现,InternalUse,HighlyConfidential,生活标准提高了更多的钱花在非食品方面,购物者行为在变化消费观念,InternalUse,HighlyConfidential,情感需求,功能需求,品类需求,社会身份需求,伴随收入的增长，购物者对购物的需求从功能本身向情感方向转化,购物者行为在变化购物需求提升,InternalUse,HighlyConfidential,长袖善舞：专业的购物者研究模型,InternalUse,HighlyConfidential,专业的市场研究方法,InternalUse,HighlyConfidential,您真正了解您商店的顾客吗？1/3的顾客贡献了商店3/4的生意这些顾客每年在商店的花费是其他顾客的8倍这些顾客仍然有70%左右的钱花费在其他商店如果让这些顾客在该商店多花费10%，商店的生意将会增长25%,1/3的顾客3/4的生意,购物者行为研究：市场,InternalUse,HighlyConfidential,1)超级白领,2)年轻小中产,3)超级妈妈/家庭CEO,4)稳定享受派,5)追鲜族,6)促销团,5000+RMB,2000RMB,购物者细分：市场,品牌形象购物乐趣,健康品质,产品质量,便捷性价比,新产品创新,低价促销,家庭月收入,InternalUse,HighlyConfidential,在美容护肤品品类，购物者由于对产品需求的不同，可以被分为3大组群、7种不同类型。玉兰油正是针对不同人群研发不同的产品组合。,美白,高科时尚前沿女,和谐自然快乐女,自我实现都市女,购物者细分：美容护肤品品类,抗衰老,保湿,率性真我追求女,能干多责承诺女,优雅自如成功女,InternalUse,HighlyConfidential,问卷测评要素,购物者测评：问卷+会员分析（个性化）,InternalUse,HighlyConfidential,零售商吸引潜在购物者的能力,零售商与购物者之间的情感纽带强,零售业的目标,零售商吸引最具消费实力购物者的能力,钱包数(Penetration)渗透率,MarketShare市场份额=,钱包比例(Loyalty)忠诚度,钱包大小(SpendingIndex)消费指数,X,X,将商店的客观销售数据和购物者的研究结果结合起来，分析并寻找商店的生意机会点,InternalUse,HighlyConfidential,50%,CAMP市场份额模型,InternalUse,HighlyConfidential,制定有针对性的营销方案,InternalUse,HighlyConfidential,案例分享,InternalUse,HighlyConfidential,案例1某知名连锁零售商男士中心研究,InternalUse,HighlyConfidential,案例2S商场购物者分析,InternalUse,HighlyConfidential,购物者细分,平均购物频率3.9次,平均客单价RMB934,InternalUse,HighlyConfidential,48小时购物者研究模型,InternalUse,HighlyConfidential,48小时购物者研究模型,快速简单研究的解决方案基于电脑的系统软件和客户一起设计文卷录入数据，生成报表分析数据，发现机会作为定型研究对其它的研究作为补充帮助零售商和供应商共同快速、便捷的了解生意中遇到的问题，并研究解决方案,InternalUse,HighlyConfidential,开始阶段,项目确立阶段适合生意目标;主要决策者参与;需要达成一致:研究范围;(价格?促销?种类?货架?)地点，门店和主要项目;客户支持(