（工商管理专业论文）中国中小企业品牌建设之路.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 中小企业已成为中国经济重要的组成部分，并在中国快速发展的经济大潮 中扮演着重要的角色。然而，目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，企业 的品牌意识不强，或者有品牌意识，但对品牌理解不够透彻，在品牌建设中存 在很多误区。有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，小企业只要有市 场就行了，做不做品牌无所谓。那么，中小企业到底要不要创品牌? 中小企业 的品牌之路如何走? 本文首先对品牌的含义和分类进行简要介绍，接着从理论 和实践两个方面介绍品牌的重要性。之后简要介绍了当今品牌建设的一些理论 和方法。针对中国中小企业，本文首先分析中国企业品牌的现状，得出中国缺 乏品牌的原因，然后根据中国中小企业品牌建设所面临的具体环境，给出几个 适合中国中小企业发展的建议。 本文根据不同的产品和不同的消费群体，分析了品牌建设的差异。中国中小 企业应该认识到这种差异，并根据自身的情况采取不同的品牌建设思路。中国 的中小企业资源有限、管理能力相对较弱，各方面条件不够成熟，应根据市场 细分，建立有限品牌。建议中小企业应从战略的角度考虑品牌，正确树立品牌意 识，加大品牌保护力度，使用好自己的品牌，宣传好自己的品牌。中小企业品 牌建设要用国际化的思维，注重品牌的信用原则。针对中小企业低成本之路越 走越窄，强调企业应该由低成本优势向技术创新之路转轨、并轨。中小企业应 该借鉴国外品牌建设经验，充分利用外部资源与条件去进行品牌建设。建议中 小企业要尽量避免与大公司的竞争，努力挖掘新的客户需求，采用蓝海策略来 进行品牌建设。中小企业要学会花最少的钱，办最多的事，采取正确的宣传策 略与技巧。最后本文在总结中小企业品牌建设经验的基础上，介绍了中小企业 品牌建设的几个误区，并提出了相应的解决措施。 关键词：中小企业品牌品牌建设 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h es m e ( t h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e ) h a sb e c o m et h ei m p o r t a n t c o n s t i t u e n to fc h i n e s ee c o n o m na n di s a c t i n gt h ei m p o r t a n tr o l ei nt h ec h i n e s e d e v e l o p m e n t h o w e v e r ，t h ec h i n e s es m e sb r a n di n f l u e n c eg e n e r a l l yi sw e a ka t p r e s e n t t h es m e sb r a n dc o n s c i o u s n e s si sn o ts t r o n g ，o rh a st h eb r a n d c o n s c i o u s n e s sb u tn o tr e a l l yu n d e r s t a n dt h eb r a n d s m e a n i n gt h o r o u g h l y i nt h e p r o c e s so fb r a n db u i l d i n g t h e r ea r em a n ym i s i n t e r p r e t a t i o n s s o m es m ee v e nn l i n k t h eb r a n db u i l d i n gi so n l yt h eb i ge n t e r p r i s e sb u s i n e s s t h e yb e l i e v et h em a r k e ti s t h em o s ti m p o r t a n tb u tn o tt h eb r a n d t h e n ，h o wd o e st h es m et od ob r a n db u i l d i n g ? t h i sp a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e st h eb r a n dm e a n i n ga n dt h eb r a n dc l a s s i f i c a t i o n ，t h e nt o i n t r o d u c et h ei m p o r t a n c eo ft h eb r a n df r o m p r a c t i c ea n dt h e o r y c o n t i n u o u s l y i n t r o d u c e ds o m et h e o r i e sa n dm e t h o da b o u tb r a n db u i l d i n g i nv i e wo ft h ec h i n e s e s m e ，t h i sp a p e rf i r s t l ya n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ec h i n e s ee n t e r p r i s eb r a n d a n df i n d ss o m er e a s o n sa b o u tt h el a c ko fb r a n d t h e na c c o r d i n gt ot h ec o n c r e t e e n v i r o n m e n tt h a tt h ec h i n e s es m eb r a n db u i l d i n gf a c e s ，g i v es o m es u g g e s t i o n t h i sp a p e ra n a l y z e dt h eb r a n db u i l d i n g sd i f f e r e n c e a c c o r d i n gt o d i f f e r e n t p r o d u c t sa n dc u s t o m e r s c h i n e s es m es h o u l dr e a l i z et h e s ed i f f e r e n c e s ，a n dg o d i f f e r e n tb r a n db u i l d i n gw a y a c c o r d i n gt ot h e i rs i t u a t i o n b e c a u s es m eh a sl i m i t e d r e s o u r c e s ，w e a km a n a g e m e n ta n di t sv a r i o u sa s p e c tc o n d i t i o ni sn o tm a t u r e ，i ts h o u l d e s t a b l i s h “l i m i t e d b r a n d ”a c c o r d i n g t om a r k e ts e g m e n t s t h es m e ，f r o m c o n s i d e r a t i o no fs t r a t e g y , s h o u l de s t a b l i s hc o r r e c tb r a n dc o n s c i o u s n e s s ，s t r e n g t h e n t h eb r a n dp r o t e c t i o n ，c o r r e c t l yu s ea n dp r o p a g a n d i z eb r a n d w es h o u l dk n o w g l o b a l t h i n ka n db r a n d sc r e d i ti sv e r yi m p o r t a n tt ot h es m e sb r a n d b u i l d i n g t h i sp a p e r s u g g e s t ss m es h o u l dc h a n g ef r o ml o wc o s tw a yt ot h et e c h n i c a li n n o v a t i o no ra d o p t t h eb o t hw a y t h es m es h o u l dp r o f i tf r o mt h eo v e r s e ab r a n db u i l d i n ge x p e r i e n c e ， f i a l l yu s e se x t e r i o rr e s o u r c ea n da d v a n t a g e o u sc o n d i t i o nt od ob r a n db u i l d i n g w e s u g g e s ts m es h o u l da v o i dc o m p e t i n gw i t hb i gc o m p a n i e s ，s e a r c hs o m en e wm a r k e t 上海大学硕士学位论文 a n du s et h eb l u es e as t r a t e g yt od ob r a n db u i l d i n g t h es m es h o u l dl e a r nt os p e n d t h el e a s tm o n e ya n dg e tt h eb e s tr e s u l t t h es m em u s ta d o p tc o r r e c tp r o p a g a n d a s t r a t e g ya n ds k i l l i ns u m m a r i z e st h eb r a n db u i l d i n ge x p e r i e n c eo fs m e ，f i n a l l y , t h i s p a p e ri n t r o d u c e ds o m em i s t a k ea b o u tb r a n db u i l d i n g ，a n df u r t h e rg i v e s o m e s o l u t i o n s k e y w o r d s ： s m e ，b r a n d ，b r a n db u i l d i n g v i i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 日期：坦笸；互岁 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 、 签名：铆虢缒吼迎墨型 陡 上海大学硕士学位论文 引言 中小企业已成为中国经济的生力军，是解决就业的一股重要力量，在国民经 济中起着举足轻重的作用。加入世贸组织后，随着外国品牌的纷纷涌入，面对激 烈的市场竞争和规范的法律与政府规则，中小企业以往的低成本战略越走越窄， 品牌对于企业的发展越来越为重要。中小企业应当开始重视品牌建设，根据自 身的特点，建立自己的品牌。 有人曾问国内一些企业的老总，企业经营的目标是什么? 答案是：品牌的 市场占有率。这表明许多企业的老总已认识到品牌的重要性。特别是当前国际 市场生产力已经处于过剩状态，所有的市场经济国家都不同程度地进入卖方市 场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下， 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，而要靠品牌的竞争。可以说， 未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌的优劣将成为企业在市场 竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌，有没有自己的品牌战略， 品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业如何实施品牌战略已经成为各界关注 的焦点。 、 ( 一) 什么是品牌 1 、品牌的一般定义 品牌建设概述 美国市场营销协会1 9 6 0 年提出，品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、 或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将与其 竞争者的产品或服务区分开来。 美国营销学家菲利普科特勒( p h i l l i pk o t l e r ) 为品牌下的定义是：品 牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的 上海大学硕士学位论文 产品或服务有别于其他竞争者。【1 】 广告大师奥格威对品牌的定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也 因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。 从以上三种定义中，我们可以总结如下： ( 1 ) 品牌是一种标识，用来区分与其它产品或服务的不同称谓。 ( 2 ) 品牌是一种定位，它表明白己在同类产品或服务中的形象。就想奔驰 代表着豪华、昂贵，沃尔沃代表着安全，国产吉利代表着经济实惠。 ( 3 ) 品牌如同一个人，有自己的价值和声誉，这种价值和声誉又影响着消 费者的价值理念。如同人的价值和声誉一样，有时难以用价格或金钱予以衡量。 品牌不仅代表了它的价值，更被赋予了一种情感。 ( 4 ) 品牌不是具体的一种产品或服务，它是产品或服务特征的综合体。它 的认知更多来源于消费者，而不是它们自己本身。 ( 5 ) 品牌具有无形性、排他性、专有性和持续性等特征。可e i 可乐己故 c e o 罗伯托郭思达( r o b e r t og o i z u e t a ) 曾说：我们所有的工厂和设施可能明 天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际上来源 于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。这充分说明了品牌的无形性。 2 、品牌的其它定义 除了一般性的理论上的品牌定义外，在具体的作业上，有人又把品牌定义 分为两类：消费者定义和品牌属性定义。 消费者定义：这里说明的是品牌的对象是哪些人，这些人的特征是什么， 在他们的生活形态和生活方式上，品牌是如何影响他们的。举例来讲，百事可 乐瞄准的是青少年，可1 ：3 可乐的消费者不是年轻人，而是年轻的人。海信不是 月收入超过1 5 0 0 的人，而是追求潮流式生活品位的人。银麦( 山东某地的啤酒 品牌) 是在某个地区的品牌。品牌的消费者定义主要从区域文化、社会潮流、 品牌属性、产品市场信息属性四个方面予以整合界定。 菲利普科特勒著营销管理第9 版梅汝和梅清豪张桁上海人民出版社2 0 0 2 年第4 1 5 页 上海大学硕士学位论文 品牌属性定义：它说明品牌是什么? 它给人们带来的是什么? 它如何带给 人们这些? 品牌属性定义的核，山问题就是品牌以什么方式带给对象什么价值。 品牌属性定义是有阶段性的，它受社会潮流、观念和科技进步的影响，在认识、 评价上又是有差异的。在芬兰，6 0 岁以上的老人，认为诺基亚是卖木材和电缆 的公司；4 0 岁左右的，认为诺基亚是卖雨鞋和卫生纸的公司，2 0 岁上下的青年 人，认为诺基亚是卖手机的公司。 3 、品牌的内涵与外延 品牌集中体现了企业的经营理念、管理水平与模式、市场定位、资源运营 能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方 面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。 品牌的特征主要体现在以下三个方面： ( 1 ) 品牌的精神文化属性 精神文化属性是品牌的基本属性。文化是品牌的存在方式。它赋予品牌创 造无形资产的能力，它同时使品牌具备各种整合功能和文化特质，如视觉、语 言、知识、信息、智能等。以及由此展开的广告、传播等精神文化上的综合带 动效应。 ( 2 ) 品牌的物质属性 任何品牌都是以一定物质为载体而存在，脱离物质而存在的品牌是不存在 的( 服务也是物质的一种) 。 ( 3 ) 品牌的运动属性 因为物质是运动的，企业内部以及外部环境都在时刻发生着变化，产品、 技术的革新换代的速度非常惊人，周期正日益缩短。因此，一个品牌并不是像 人们所想象的那样一蹴而就或者是一成不变的，它也必须经历事物的产生、成 长、发展、壮大和消亡这么一个生命周期，并必须自觉地进行持续改进，以延 长该品牌的寿命，同时你必须把品牌建设的各项行动付诸实践，这就是品牌的 运动属性。 综上所述，品牌是精神、物质、行为三者的统一体。品牌是以精神文化为 上海大学硕士学位论文 灵魂，以物质为载体，以行为实践为渠道的有机整合体。精神文化主要体现在 创办企业的目的、宗旨以及企业文化方面；物质主要体现在你这家企业的产品、 卖点是什么；行为主要是指你通过什么样的方式和渠道让你的顾客认同你的企 业以及企业文化，并让顾客购买你的产品，以实现你创办企业的宗旨和目的。 企业的精神文化是该企业品牌无形资产的缔造者，它通过对企业的全面整合， 提高、增加品牌的高附加值。首先，它通过视觉系统，创造并赋予视觉形象， 使其具备艺术性、差异性和可识别性。例如，当消费者对品牌有了一定信任后， 在他的大脑中就形成了对该产品的两种认识：一是感性的形象认识视觉， 二是理性认识功能、性能、价格比较等方面。其次，语言系统完成了各相 关系统的诠释，使消费者清楚它的属性、功能、特点、附加值等。语言系统创 造的品牌理念、宗旨、广告语不仅是品牌无形资产的重要组成部分，而且对品 牌起着强大的传播、沟通作用。 另外，品牌也是一门艺术。它包括视觉艺术( 为品牌提供视觉符号、环境、 广告、产品样式、包装等方面的创意与服务) ，语言艺术( 口头形式和文字形式 两种) 和综合感觉上的艺术( 如听觉、触觉和嗅觉) 。 好的品牌比同类产品卖得快、卖得好、卖得贵、卖得久，说明它的品牌竞 争力强，在市场竞争中拥有优势，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 具有差异化特征和不可替代的能力，这种能力别人难以效仿。 品牌是区别于同类产品最重要的标志，别人无法模仿。如：同样是可乐， 可是人们就偏偏喜欢喝可口可乐；同样是手表人们就爱好瑞士产的手表；同样 是纸人们就是喜欢用宣纸画画；而女士用的香水一定是特别喜欢法国产的。这 就是产品的差异化特征，它具有不可替代的作用。 ( 2 ) 具有高附加值，有助于企业持续盈利。 品牌赋予了企业和产品一种无形的声誉价值，这种价值就是企业的无形资 产。可口可乐公司前任董事长罗伯特曾经说过：只要“可口可乐”这个品牌还 在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的 头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。其实他就说明了品牌是 企业的无形资产，具有高附加值。 4 上海大学硕士学位论文 ( 3 ) 在产品周期各阶段，品牌具有相对较强的延展力。 强势品牌能够经受时间考验，能够延长企业和产品的生命周期，使企业保 持可持续发展的竞争优势。 ( 4 ) 品牌还具有构建竞争壁垒的能力。 经济学告诉人们，任何行业的企业都会面对“新进入者”和“替代品”的 威胁，而品牌的差异化优势构筑了竞争壁垒。由于品牌良好的商誉度和顾客对 其极高的忠诚度，使后来者要想进入该行业就必须付出高昂的代价，因为后来 竞争者想要取得市场，必须动用大量的资金、精力和时间去消除顾客对已有的 品牌的忠诚度，如果稍有不慎，一旦失败后，其损失非常惨重。竞争激烈时， 品牌竞争力既有阻止新竞争者加入的进入障碍，又成为企业开拓新市场的武器 和砝码。 ( 二) 品牌的分类( 按市场分) 品牌的划分有好多种，其划分依据主要是根据市场来划分的。 按市场的地域来划分品牌，可分为国际品牌( 例如可口可乐，索尼等) ，全 国性品牌( 如海尔，格力等) 和地方品牌( 仅在某一区域盛行的品牌) 。 按产品的组合可分为综合品牌( 如三星，涉及数码，手机和i t 等许多产品) 专业品牌( 如浪莎袜业，治洽瓜子等) 。当然也可以划出一类行业品牌，比如家 电品牌，服装品牌，服务品牌等。 按产品的消费层次可分为高端品牌( 如路易威登，劳力士等) ，大众品牌 ( 宝洁，春兰空调等) 和低端品牌( 如吉利轿车等) 。 ( 三) 品牌的重要性 品牌的重要性，我们可以从以下几个方面分析： ( 1 ) 品牌是国家经济地位的象征。奥美国际集团总裁夏兰泽女士曾说过： “成功的品牌会成为代表中国形象的大使，帮助中国企业吸引外资，创造机 会，繁荣经济。通过这些品牌，世界将了解中国代表的是高品质，代表的是创 新，代表的是高质量的含金量，而不是价格低廉的劳动力。到了那时，中国制 上海大学硕士学位论文 造将不再是一个地理上的概念，更多的则是代表了对高品质的承诺。”目前中 国经济的特点是“制造大国，品牌小国”。品牌小国影响了我国的整体经济效益。 大部分的利润被国外有品牌和有研发能力的企业获得。另外，品牌小国也限制 了我国对外贸易的发展效益。由于中国产品的低价，严重影响了国外企业的发 展，由此带来了许许多多的贸易摩擦。在目前我国产品的出口量中，大约9 0 是依靠国外品牌，只有1 0 是中国自己的品牌。中国制造业的优势是低工资， 低成本，但这种优势是不可能长期保持的。没有自己的品牌中国经济就不稳定。 2 1 日本一位著名人士曾说过：“代表日本脸面的只有两个。左脸是松下电器，右 脸是本田汽车。”这句话尽管说得有些夸张，但是却形象地说明品牌是一个国家 或地区经济实力和地位的象征。一个国家知名品牌的多少，代表了这个国家的 经济科技发展水平，代表了这个国家的综合竞争实力。 ( 2 ) 没有品牌的企业，规模再大也是散沙。我国纺织品服装的出口量非常 大，但8 0 是贴牌出口，实际挣到的就是一个加工费。加工费有多少? 仅为利 润的2 0 到3 0 。最典型的例子是，一双耐克鞋的收入假设是1 美元的话，那 么生产这双鞋的中国工厂，收入只是其中的1 元人民币。我国企业要想把自己 的企业真正做大做强，就必须建立自己的品牌。只有建立了自己的品牌，才能 参与全球市场角逐，应对全球竞争。只有这样，中国企业才能由世界工厂，变 成世界级公司。 ( 3 ) 品牌可以使营销变得更容易。好的品牌可以为企业带来较高的销售额 和增值率，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。l v 的小包不 用太多的宣传，就可以在世界范围内卖的很好。百年青啤，无需太多的宣传费， 也会有很多人青睐。这些充分说明了品牌可以使营销变得简单。 ( 4 ) 品牌是一种重要的无形资产，有其价值。企业开发一个品牌，建立一 个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构 成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公 众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人 民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。 2 论品牌重要性与名牌战略的实施，陈均亮，中国科技信息，2 0 0 5 年第1 8 期 上海大学硕士学位论文 ( 幻企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质 量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味 着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费者 的首选。早在4 0 年前美国著名广告研究专家l a r r yl i g h t 根据他对市场发展的 研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进 行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市 场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 如今越来越多的企业从关注品牌到开始运用品牌战略来提升竞争力。【3 l 任何一 个企业，要想使自己始终处于不败之地，发展成“百年老店”，就必须重视品牌， 清楚认识到品牌的重要性。我们知道，产品是没有生命力的，只有品牌才有生 命力和延续性。唯有重视品牌，积极努力建设品牌，才能实现企业长远发展的 梦想。 ( f ) 对于消费者来讲，人们的消费趋向是越来越愿意掏更多的钱来购买品 牌。有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是它能满足消费 者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。 品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手， 而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表一定的产品、服务 质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。只要是在同一品牌 覆盖之下，企业及其产品、服务中蕴含的利益就必须是持久的、恒定的。【4 j 同 一件衣服，挂上皮尔卡丹的牌子，就可以卖到原来价格的三倍以上。这当中 两倍以上的差价就是来自品牌。消费者愿意支付这么高的价钱来购买这样的品 牌，这就是品牌效应。由此我们也可以看出品牌对于消费者是多么的重要。 ) 品牌使消费者对其产品和服务更具信心。品牌是很长一段时间的积淀， 从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。奔 驰的稳重大方，高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这 些品牌所有者所提供产品和服务的信心。 3 品牌资产构成与创建名牌战略。丁家永，h t l p ：w w w e r i l l c tt o mc r d a r t i c l e 2 5 4 1 2 5 4 4 5 h t m l 4 论品牌的重要性，边疆经济与文化，2 0 0 5 年第l l 期 上海大学硕士学位论文 ( 四) 什么是品牌建设 品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系， 这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。品牌建设是一个整体概念， 它涵盖了企业市场拓展、运营和服务的各个方面，是一个由内而外、而不是由 外而内的过程。不能简单地把品牌建设看作是企业内部某一部门的事，它需要 企业所有部门和人员的共同努力。品牌建设需要先从企业内部开始。 ( 五) 品牌建设的理论与方法 品牌建设的理论发展了近半个世纪，有关品牌建设的理论比较多，这里着 重讨论以下几点： 1 、品牌建设和品牌定位 品牌建设离不开品牌定位，品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特 品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一 个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途 径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性著 传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌 定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。 品牌定位的基础可分为两种，一种是心理基础，一种是市场细分基础。简 单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的 有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。 因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题， 那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的 个性和品牌知晓程度。所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个 鲜明的形象，即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类 产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消 费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达 上海大学硕士学位论文 到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。品牌定 位不是盲目的，而是针对目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但 前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计 塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。所以，以市场细分为前提选择 目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，已是企业赢得市场、开拓市 场塑造品牌形象的必然选择。 对于品牌定位的策略，首先应当注意心理迎合，让品牌的心理定位和相应 产品的功能、利益相匹配。其次要注意观察品牌的具体环境，使品牌定位与企 业资源相协调。最后还应在品牌定位时考虑到品牌的差异性，寻求差异点来塑 造品牌的独特个性。 对于我国大部分企业来说，特别是中小企业，对于自己的品牌没有清晰的 定位，这给其品牌建设带来许多困难。因此中小企业进行品牌建设时，首先应 该进行品牌定位。 2 、品牌建设和品牌战略 品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌已成为一个完整的 系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的 决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具 有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略 眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这 一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以 说，对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需 要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实 施到评估与控制。品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导 原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。品牌战略规划至少包括以下与品 牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化 决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿 景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战 上海大学硕士学位论文 术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。 对于大部分中国企业，都缺乏品牌战略管理方面的经验，企业战略管理意 识薄弱，因此加强品牌战略管理是当前中国企业最重要的内容之一，同时也是 中小企业品牌建设重要方法之一。 ( 六) 品牌建设的共同点和不同点 我们知道，不同的企业，处在不同发展阶段的企业，其品牌建设不完全相 同，其共同点与不同点可以简单分析如下： 1 、共同点 ( 1 ) 任何企业进行品牌建设都应该重视品牌的核心竞争力。核心竞争力是 塑造品牌形象的一种重要因素，没有核心竞争力的品牌就没法和其它没有品牌 的产品区分开来，就得不到消费者的认可。品牌建设说到底就是加强品牌核心 竞争力的，塑造品牌形象的过程，这是所有企业进行品牌建设的一个共同点。 ( 2 ) 企业进行品牌建设时的另一个共同点是品牌战略管理。战略是指导品 牌建设的，离开了品牌战略，品牌建设就有可能脱离企业发展实际，造成品牌 建设失败。无论什么样的企业，要想树立一个良好的品牌，就必须重视品牌战 略管理。 2 、不同点 ( 1 ) 不同企业在进行品牌建设时，因为各自情况的不同，就会有不同的品 牌定位。品牌建设过程中，企业应根据自身的实力，技术和所处的消费环境， 因地制宜地进行品牌定位。 ( 2 ) 品牌的宣传策略不一样。高档品牌和大众品牌的宣传存在差异，根据 受众的不同，高档品牌不应该向大众品牌那样进行大面积的宣传，而应该有针 对性的进行。同样，不同的产品，其品牌的宣传方式也不应该一样。另外，企 业还应该根据企业的不同发展阶段( 例如企业的成长期、发展期、成熟期和衰 退期) 制定不同的宣传策略。 上海大学硕士学位论文 二、品牌缺陷：中国企业的软肋 ( 一) 中国企业品牌现状 1 、国内品牌的基本情况 8 0 年代之前，中国处于相对封闭状态，经济发展落后，计划经济的实行限 制了中国品牌的发展。8 0 年代之前的中国可以说几乎没有什么品牌。进入8 0 年代以后，中国开始实行改革开放，外商纷纷涌入中国市场，中国经济迅速发 展，并进入社会主义市场经济时代。由于外国产品的进入，提升了国人对品牌 的认识，人们开始越来越重视品牌。中国企业也逐渐认识到了品牌的价值，纷 纷加入到了品牌的建设当中。这期间逐渐形成了以海尔、长红、格兰仕为代表 的中国品牌。另一方面，因为中国企业品牌建设的道路还刚刚开始，加上中国 经济、技术环境的落后，致使中国还没有一家国际性的大品牌。中国品牌发展 还需要很长的路要走。 在中国企业越来越重视品牌建设的同时，外国跨国公司大量进驻中国，参 与到了中国的市场经济竞争之中。因此，国际品牌和国内品牌的冲突也成了当 今经济发展的一个热点问题。 2 、消费者对品牌的认识 改革开放以前，人们的物质生活水平很低，消费者购买产品追求的是实用、 质量，对品牌没有太多的偏好。随着中国经济的迅速发展，消费者的购买能力 得n t 迅速提高，人们在追求产品的质量，物美的同时，也开始追求品牌性的 东西。品牌在消费者心目中的地位得到了很大的提升。 3 、中国企业品牌建设的现状 随着中国加入w t o 以来，中国的品牌建越来越受到企业家们的重视，中 国企业的品牌热已经成为社会议论的焦点。 上海大学硕士学位论文 但由于种种的原因，中国的品牌建设还比较落后，这主要表现在企业的思 想观念的落后，品牌保护力度不够，品牌建设理论与实践脱节等。总之中国的 品牌建设还刚刚开始，需要很长的路要走。 ( 二) 为什么中国企业缺乏品牌 1 、品牌意识薄弱，对品牌建设不够重视 受长期计划经济的影响，人们对于“品牌”还比较陌生。改革开放之前， 人们的消费往往不太注意品牌，品牌性的产品在中国没有受到应有的重视。改 革开放以后，当人们开始注重品牌时，国外的大量品牌开始进入中国，进入中 国的高端消费市场。我国的市场在很多方面被国外品牌所占领，许多人都喜欢 购买国外的品牌，更有些人非国外品牌不买。从服装，到家电，再到日常的生 活用品，国外品牌得到了消费者的青睐。皮尔卡丹的西装，金利来的领带， 索尼、松下的电器，鳄鱼、花花公子的精品饰物，诺基亚的手机，i b m 的电脑， 以及兰寇的化妆品等占据了中国市场的高端消费领域。这时候虽然有好多企业 开始意识到品牌的重要性，但由于受到许多消费者“崇洋媚外”的影响，使得 他们对于品牌建设失去了信心。许多企业为国外的品牌做o e m ，忽视自主品牌 的建设，导致中国品牌发展相对滞后。据上海鼎慧品牌咨询有限公司对我国1 2 0 个知名品牌进行的调查，中国企业缺乏品牌经营意识。有4 0 的企业还停留在 产品观念、推销观念上，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝； 2 0 的企业老总认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是 个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨 国公司的事；3 0 的企业犯了急功近利式的错误，并且以企业生存胜过长远发 展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是 做品牌了；更令人难以相信，竟然有1 0 的企业依赖他人的品牌，放弃自身过 硬产品的丰厚利润，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做o e m ! 尽管一 些公司的高层管理人员也言必谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本 知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌说成创名牌，把做 上海大学硕士学位论文 品牌视为产品品质越好、功能越多越好，把做品牌等同于设计一套具有国际感、 时代感、漂亮的v i 体系；把做品牌理解为投入巨额资金在中央台等强势媒体做 广告轰炸! 【5 】 2 、经济发展水平低，企业缺乏核心竞争力 中国许多企业由于受到自身技术和资金的困扰，在碰到外国企业的大举进 入后，很难创建自己的品牌。很早以前市场上流行的中华，黑妹牙膏，被现在 的高路洁，佳洁士所替代。以前的熊猫洗衣粉被外商收购，丢掉了自己的品牌， 取而代之的是碧浪、奥妙。中国企业技术、资金的落后，在市场中没有自己的 优势，面对外商或国外品牌，只有倒闭，或者被收购。任何一种有竞争力的产 品或服务，必须具有自己的核心竞争力，否则很难谈什么品牌。中国国内市场 上这么多的国产手机品牌，例如t c l 、波导、夏新、海尔、联想等国产品牌， 由于缺乏核心技术优势，在面对强大的外国品牌时甘拜下风，很难建立起在这 个行业的品牌。 3 、品牌保护不够，原有品牌发展受到严重影响 我国的企业在创立了品牌之后，由于没有采取积极有效的保护措施而使品 牌的发展受到了严重影响。这主要是由于以下两个方面的原因引起的。第一， 面对假冒伪劣，不能采取有效的保护措施。近年来，假冒伪劣不断，严重影响 了品牌的正常发展。由于受到高利润的诱惑，许多企业品牌受到了制假者的威 胁。许多企业对于假冒产品，一方面采取“睁一只眼闭一只眼的做法”，纵容了 许多造假者的不法行为。另一方面，企业采取的打假措施实施不力，使得许多 假冒产品得以猖獗。第二，品牌被抢先注册，严重影响了品牌的发展。“蝴蝶” 牌缝纫机、“凤凰”牌自行车，杭州“龙井”、北京“同仁堂”、天津“狗不理”被日本 抢注，“青岛啤酒读者文摘”被美国抢注，“阿诗玛”、“红塔山”、“云烟”被菲律 宾抢注，“天坛”牌蚊香、“上海”收录机被马来西亚抢注，“竹叶青”在韩国被抢 5 为什么中国缺乏强势大品牌，h t t p ：l w w w z h i n e tc o r n u s e r l l d y a r c h i v e s 2 0 0 5 5 6 8 0h t a n l 上海大学硕士学位论文 注。【6 】“海信”在德国遭到西门子的抢注，宁波服装品牌“唐狮”遭到香港企 业的抢先注册。抢注为这些品牌的正常发展带来了许多不必要的麻烦，而国外 企业也正是借着这种抢注围剿中国企业的品牌。统计显示，目前中国内地已有 约1 5 的企业商标在海外申请注册时遭抢注。 4 、企业经营不专，集中化程度低 许多企业在品牌发展到一定时期，为了追求企业的快速发展，盲目追求企 业的多元化经营。这些企业的发展规模还没达到一定的规模档次，生产经营却 铺的很广。四通、飞龙、轻骑的失败就是典型的例子。企业盲目的多元化，造 成了企业力量的分散，致使企业在各个领域都很难被同行和消费者认可，最终 连原有的优势也丢掉了。在企业多元化的案例中，就连国内最著名的海尔集团， 也正面临着多元化的危机。对于国内的许多企业，由于自己本身的规模实力不 强，盲目实行品牌延伸，分散了自己的精力，这给国外的著名品牌企业进入中 国带来了可乘之机，导致许多企业品牌面对强大的国外品牌，迅速败下阵来。 中国许多企业重复建设严重，产业分散，规模普遍较小，研发能力相对较 差，这给企业创造品牌带来很大困难。举例来讲，中国的汽车工业企业近三千 家，相比国外几家大型汽车制造公司，这些企业小、散、弱、差。面对国外汽 车行业的强大竞争，中国企业缺乏资金、研发能力、管理能力以及庞大的消费 群体支持。所以中国汽车企业想在激烈竞争的市场上创立自己的品牌，现行的 组织体系和经营集中化程度是难以有效支撑的。 5 、品牌策略不当，对消费者认识存在误区 中国的许多企业错误地认为，企业的品牌建设就是大量的广告投入，企业 遵循“广告拉动加渠道推动”的运作模式，把主要精力放在了市场的短期操作 以及如何更快获利。就像“养羊是为了生娃，生娃是为了养羊”的过程一样， 缺乏长久的持之以恒的价值追求，致使许多企业在高速发展之后又发现自己回 6 亲历中国品牌觉醒，h t t p ：t a n g t a 0 5 0 5 b o k e ec o m 2 9 6 2 0 5 6h t m l 上海大学硕士学位论文 到了价值原点。”1 秦池、爱多v c d 的衰落，无不与此有关。中国企业还没有真 正意识到品牌是靠点一滴的做出来的，需要诸多企业内部条件支撑，不是靠 大量广告做出来的。中国企业普遍缺乏品牌培育和创造能力。 另外，中国企业还缺乏战略性品牌规则与管理。据上海鼎慧品牌咨询有限 公司调查，有近一半的中国企业从来没有聘请过外部品牌战略咨询公司或由公 司内部管理人员进行过品牌化战咯规划。这些企业的老板大多认为品牌战略规 划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好产品的研发、销售来的实在。许多企 业认为品牌战略规划需要许多投资，是一种奢侈的投资，是一种边际收益低的 实施方案。正是这种战略上的短视，造成企业很难把自己的品牌做强、做大。 我们知道，只有被大多消费者认可的东西才能称之为品牌。品牌所体现的 价值观应当尽量和消费者的价值观相吻合。许多企业对于消费者的认识存有一 定的误区，导致企业的品牌受到影响。例如前段时间，许多国内企业把购买本 国产品和爱国主义情节结合起来，引导消费者购买本国货，这就是企业在期望 消费者扶持本国品牌问题上存在的巨大误区。这种做法在特殊的历史时期和特 殊的环境下能够起到一定的作用，但对于当前稳定的国内环境，人们的消费理 念受到外部政治环境的影响极其微弱的情况下，走这种品牌策略是不太妥当的。 日本数码产品，汽车工业在中国的快速发展充分证明了这一点。另一方面，认 为产品价格是赢取消费者的最有力武器，这是许多企业利用价格争取顾客方面 存在的误区，这也不利于中国企业品牌的发展。随着中国经济的发展和人民生 活水平的提高，以及消费观念的成熟，消费者在购买决策时已不单单从价格是 否便宜来考虑，而是结合质量，款式、品牌等方面的因素以及产品是否合乎自 己的需求来做购买决策。品牌能给消费者带来精神上的满足，这种满足有时是 不能用价格来衡量的。另一方面，也存在一些企业定价过高，以为品牌性的东 西价格一定高，这种“天价”产品往往使消费者望而却步。实际上，品牌产品 主要是指它在消费者心目中享有很高的知名度和美誉度，与同类产品比较，有 很高的市场占有率。品牌也有高中低档，把品牌当作高档产品，限制了品牌的 发展。 7 品牌的价值营销，上海时代光华教育有限公司 上海大学硕士学位论文 6 、缺乏品牌战略管理组织与专门人才 根据上海鼎慧品牌咨询有限公司的调查，有8 0 的企业没有建立起公司内 部专门的品牌管理组织，品牌管理工作由公司的职能部门担当。品牌决策活动 仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层次、很小战术 性的活动，才由下属去承担；有1 5 的企业虽然也模仿外国企业建立了品牌管 理组织，但大多都流于形式，品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限，品牌 经理名存实亡，成了公司的一种摆设。8 0 以上的企业普遍缺乏品牌战略管理的 专业人员。一些大型的集团企业，尤其是实施多品牌战略的企业，尽管内部有 很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战 略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少与世界战略 性品牌管理咨询公司的联系与合作。因此，本土企业真正缺乏的是能够在宏观 上把握品牌优化组合、能够完整规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人