客车营销特点与模式分析（精简版）

1 历史成为过去 未来需看今朝 客车市场营销培训 丹东黄海汽车有限责任公司 客 户 2 * 客车市场的营销特点 * 客户组织、决策模式 * 市场营销面临的问题 * 市场营销与销售管理 * 如何创建营销管理模式 第五部分 客车营销特点、营销管理模式 3 1、 客车市场特征与购买类型 * 基本特征 数量有限 经营使用 派生需求 需求波动 价值较高 直接购买 专业人员 多人决策 过程复杂 提供服务 市场差异 经营模式 * 购买类型 直接重购 、修正重购、全新采购 一、客车市场营销特点 4 2、购买过程、决策角色 * 购买过程 简约模式 引起需求 评价方案 收集信息 决定购买 购后行为 产品属性 属性权重 品牌信念 影响因素 不利因素 知觉过程 5 收集信息 * 知觉过程对收集信息的影响 人们要经历三种知觉过程 ： 选择性注意 在外界刺激中，人们仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激 。 选择性扭曲 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。如忽视所喜欢品牌的缺点 。 选择性保留 人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。 6 收集信息 * 知觉过程对营销工作的意义 主客观因素影响 人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果，受到主观与客观两方面因素的影响 。 预期反应并非一致 企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能不并不一致。 寻求特点、针对性 企业应分析顾客特点，使营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果 。 7 评价方案 A、产品属性 * 产品能够满足消费者需要的特性， 产品属性 * 消费者不一定将产品所有属性都视为同等重要 * 满足顾客需求同时，降低不必要属性的耗费。 B、属性权重 * 消费者对产品的属性所赋予不同的重要性权数 * 特色属性 与 非特色属性 当消费者被问及如何考虑某一产品属性时， 立刻会想到的某一属性，即 产品特色属性 ； 特色属性不一定是最重要的属性 。 在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘， 一旦被提及，消费者会认识到它的重要性。 8 评价方案 C、品牌信念 * 品牌信念 ： 消费者对某品牌优劣程度的总看法。 * 品牌信念与真实属性的不一致性 由于消费者 个人经验 和 知觉过程 （选择性注意、扭曲、保留）差异的影响，会出现不一致情况。 9 决定购买 A、影响决定购买的因素 购买意图与决定购买之间，下列因素会起作用： * 别人态度 * 意外情况 B、可觉察风险影响着购买决定 * 顾客修正、推迟或回避作出购买决定，往往是因为受到 可觉察风险 的影响。 * 营销人员必须了解 引起顾客风险感的因素 有哪些，采取主动措施减少这些可觉察风险。 10 购后行为 A、满意与否 * 满意感（ S）是产品期望（ E）和该产品可觉察 性能（ P）的函数，即： S=F（ E， P） * 若 E=P，消费者会感到满意； * 若 EP，消费者会感到不满意； * 若 EP，消费者会感到非常满意 。 11 购后行为 B、后续行为与对策 * 若购买者对产品不满意，会尽量减少不和谐感 。 通过放弃或退货来减少不和谐感； 通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息 来减少不和谐感 ； * 营销人员应采取措施尽量减少购后不满意感的 程度。 * 过去品牌选择对未来品牌偏好起到强化作用。 12 * 购买过程 组织模式 第一步 ： 产生需求 第二步 ： 收集大致信息 第三步 ： 确定需求并说明 第四步 ： 制定购车计划 第五步 ： 收集准确信息（考察） 第六步 ： 形成选择方案 第七步 ： 研究、比较、排序 第八步 ： 做出购买决策 第九步 ： 谈判、签约、购后行为 13 * 角色地位 使用者 ： 司机、运营部 影响者 ： 机务科、技术部、计划 关系密切者 信息者 ： 办公室、机务、计划 采购者： 资产部、机务处 决定者 ： 总经理、副总 企业类型不同、经营模式不同、管理风格不同、产品性质不同，角色作用也不同，具本参与部门和人员也有差异 。 14 二、客户组织、决策模式 1、客户组织管理模式 集团公司 （职能管理） 分公司 + 分公司 分公司 控制性管理 适度性管理 指导性管理 15 北京市长途汽车有限公司 北京公交总公司 北京市长途汽车有限公司 高客公司 永定门分公司 四惠分公司 德外分公司 旅游分公司 八方达长途公司 49%股份 独立法人 16 2、客户决策模式类型 公车公营 决策模式 老板牵头干预型 老板牵头民主型 老 板 认 可 型 出 资 者 决 定 型 管 理 者 决 定 型 出资管理共参型 挂靠经营 私营企业 17 公车公营比重非常低，主要是挂靠者经营； 技术副总和技术部基本上只管理公营车辆； 形成线路需求和层层审批 决定选购车型并上报 上报审批 北京市长途公司决策模式图 董事长 总经理 技术副总 技术部经理 业务副总 确定范围 生产经营部经理 分公司经理 分公司业务经理 分公司技术经理 挂靠经理者 18 三、市场营销面临问题 对销售要素的作用认识、研究不够 销售成果取得的预知性和可控性不高 应收帐款增幅超过销售增幅 利润增长明显落后于销售业绩增长 销售费用的增速快于销售额的增速 销售人员流动大，对销售业务影响不小 19 四、市场营销与销售管理 市场营销与销售管理的关系 传统销售管理模式的问题 微利时代销售管理模式构架 销售管理核心与重点 20 （一）营销活动与销售管理的关系 营销活动 ： 现象、表现、形式 面对客户 外在性 结果可控性低 可仿效 前台 销售管理 ： 本质、精髓、灵魂 面对自身 内在性 结果可控性高 无法拷贝 后台 保障 21 （二）传统销售管理模式的问题 个别指标 少量管理 规定 大量 请示 行为 + + 传统模式 = 粗放式管理 业务：准确性、精确性、把握性、 可控性、继承性、借鉴性 均差 22 （三）微利时代销售管理模式构架 体系构架 指 标 体 系 业 务 操 作 体 系 考 核 体 系 个 案 处 理 系 统 成本利益分配机制 23 日常业务管理 前 台 后 台 销售业务过程管理 * 客户接触管理 * 工作规划管理 * 订单意向管理 * 客户分层管理 订单处理流程 库存管理流程 促销管理流程 后台服务于前台 按揭管理流程 24 流程体系模块化 销 售 管 理 核心流程 支撑流程 协助流程 指导流程 销售管理计划指导 销售指标确定方法 订单审核流程管理 订单执行流程管理 价格体系制定管理 投标车辆营销管理 费用收入审核管理 销售业务过程管理 代理商销售管理等 25 （四）销售管理核心、重点 管理核心、重点 销售业务过程管理 费用利益分配机制 计划、沟通、接触 预测、反馈、办法 费用、收入、风险、业绩 审核、评判 26 第六部分 如何开拓市场、开展销售业务 市场在哪里？ 如何拿订单？ 27 选择目标市场、确定营销策略 了解使用环境、掌握市场状况 初选目标客户、分级锁定目标 了解组织结构、弄清决策模型 把握客户需求、寻找关注事项 建立互信关系、提升人品价值 提出解决方案、考虑多方利益 强化利益关系、降低风险意识 提高接触级别、取得共识想法 签订购车合同、继续密切联络 客车业务推进过程 28 一、选择目标市场 （一）进行市场细分 产品适用条件：路况、线路层级 客户规模、客户属性（ 经营模式） 地理区域、业务范围 竞争状况、品牌态度 （二）确定目标市场 确定目标市场 根据企业资源（产品、人员、相对 优势）和目标，选择几个细分市场 对目标市场排序（重要性） 重点、主要、新兴、潜在（市场） 29 二、确定营销策略 重要市场 主要市场 新兴市场 潜在市场 客运 直销 直销 +代理 代理 +直销 代理 +代表 政策 1 政策 2 政策 3 政策 4 人数多 人数合理 人数适度 人数较少 公交 旅游 团体 * 据客户重要性和市场进入程度，采取特殊策略 。 30 三、安排营销计划、把握营销时机 0246810121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售 订单 攻关31 四、了解使用环境、把握市场状况 （一） 了解产品使用环境 * 使用条件：路况、线路、气候等 * 经济发展：承受能力、基本需求 * 竞争状况：同类车型、比例、特点、问题 * 其他 （二）了解客户市场状况 * 客户数量、客户规模、线路层次、经营模式 * 客流分布、客流构成、时空特点； * 客户主要车型构成、车况、线路盈利能力； * 对市场客户进行分类、排序； 32 车辆问题 道路条件 线路等级要求 旅客群体状况 竞争者车型 平均客座率 地区经济发展 车辆自身性能 33 五、选择目标客户 1、初选目标客户 客户规模、需求程度、产品档资、竞争态势、忠诚度、存在问题、关系资源等； 追求利益 产品的使用价值是满足消费者利益的基础 。 品牌忠诚度 铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者 。 待购阶段 客户总是处于购买某种产品的不同阶段。 对产品态度 偏爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。 34 2、锁定目标客户 根据上述因素对客户进行综合分析后，按照客户重要性、营销成功率和客户待购阶段 等要素将目标客户进行分层处理，最终锁定各层次的具体目标客户。 3、制定工作计划、开展营销活动 如何工作？阶段性任务和目标？进行怎样准 备？ 35 六、把握客户需求、建立互信关系 确立互立关系、提升个人价值 与客户全面接触 对客户全方位了解 性格 爱好 观念 行为方式 等 发现客户关注事件 判断其职场趋向 锁定客户需求 揭示产生原因 思索 解决途径 了解组织结构、弄清决策模型 36 客户关心的问题 客户关心问题 自身问题 市场问题 竞争问题 车辆问题 客流问题 管理问题 改革问题 利益问题 关系问题 前景问题 37 七、提出有吸引力的解决方案 1、向客户提供什么 不仅为客户提供产品，更是为客户提供其解决自身问题的方案 准确性 、 差异性 、 超值性 2、向客户推介什么 产品性能、品质 产品差异化特点 3、带来的价值利益 38 八、强化利益关系、降低风险意识 九、提高接触级别、取得共识想法 十、签订购车合同、继续密切联络 39 特别提示 正确的 时间 地点 对象 做正确的事情 注意：正确地做事 ！ 40 0246810121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售 订单 攻关正确的时间做正确的事 41 启示与思考 产 品 概 念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 基本效用或利益 需求特定满足形式 密切相关属性条件 附带利益的总和 保证 /维修 /安装 /培训 未来潜在状态 42 启示与思考 市场选择 * 市场要与企业的形象相吻合 * 市场要与企业的能力相呼应 * 市场要与领先企业的优势相避让 * 市场