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中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 中文摘要 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起中国零售业取消外资企业在股权、地域、数量等方面的限 制后，零售市场面临更为剧烈的竞争，并对中国零售业的发展提出了严峻的挑战。 文章首先着重分析了中国零售企业国际化经营的背景、研究目的：其次，从中国 零售业发展现状、特点及发展趋势，对中国零售业走国际化道路的可行性进行分 析，并结合我国零售业的实际状况，对我国零售企业的国际化经营的动因进行分 析。借助邓宁的o l i 理论分析我国零售业存在的竞争优势，并以此探讨我国零售 业国际化经营的条件，探讨了我国零售业走国际化经营存在的困难。然后分析了 零售巨头沃尔玛的跨国经营历程，分析了其给予的启示，并根据中国零售企业的 实际情况，从海外经营的战略目标、具体目标、业态选择、进入模式以及竞争战 略等方面来确定其国际化经营战略选择。论文结合我国零售企业经营国际化的对 策，对我国零售业国际化的先锋联华超市的国际化进程及其战略调整进行了 分析。 关键词：零售业国际化战略模式 中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 a b s t r a c t s i n c et h ec a n c e l l a t i o no fe q u i t y ，d i s t r i c ta n dn u m b e rt of o r e i g ne n t e r p r i s e si nr e t a i l i n d u s t r yi nd e c 11 m ， 2 0 0 4 ，t h er e t a i lm a r k e tb e g a nt of a c em o r ed r a s t i cc o m p e t i t i o n f i r s t l y ，t h ep a p e ra n a l y z e st h eb a c k g r o u n do ft h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f t h er e t a i li n d u s t r y ， s t u d yg o a l s s e c o n d l y ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ep o s s i b i l i t yo ft h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h e r e t a i li n d u s t r yf r o mi t ss t a t u sq u o ，c h a r a c t e r i s t i c sa n d d e v e l o p m e n tt r e n d s t h e ni ta n a l y z e s t h er e a s o n sf o rt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h er e t a i li n d u s t r yf r o mt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f c h i n a sr e t a i li n d u s t r y b a s e do nt h eo l it h e o r yo fj o h nh d u n n i n g ，t h ep a p e rs t u d i e st h e c o m p e t e n c e ，t h ec o n d i t i o n sa n dt h ed i f f i c u l t i e so ft h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o nf o rc h i n a sr e t a i l i n d u s t r y t h e nt h ec a s eo fr e t a i lg i a n tw a l m a i ti su s e dt og i v es o m ea c t u a le x p e r i e n c e l a t e rt h ep a p e rp u t sf o r w a r d st h es t r a t e g i cg o a l s ，s p e c i f i cg o a l s ，e n t r ym o d e sc o m p e t i t i o n s t r a t e g yf o rt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t a k el i a n h u as u p e r m a r k e ta sap r a c t i c a lc a s eo fc h i n a s r e t a i li n d u s t r y g o i n ga b r o a d ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r d s t h ec o u n t e r m e a s u r e sf o rt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f t h er e t a i li n d u s t r y k e yw o r d s ：r e t a i li n d u s t r y i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s t r a t e g y m o d e 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 谚矿年月j 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 伊莎年f 月r 日 中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 1 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪9 0 年代以来，我国零售业进入分化、整合的转折时期，西方社会历时1 3 0 多年的5 次零售业革命( 即百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售) ， 在我国仅仅用5 年时间就相继粉墨登场，这对传统的以国有商业、百货商场为主导的零 售格局带来巨大冲击。零售业自身发展规律所引发的内部结构调整以及i t 技术的发展、 电子商务的兴起，迫使传统零售企业从经营业态、管理观念、管理模式、组织结构和作 业流程等都将发生根本性的变革。 上世纪7 0 年代以来，科技革命带来的高科技发展，使人类世界出现了交通全球化、 生产全球化、资本全球化、信息全球化以及由此产生的消费全球化、金融全球化和经济 政策全球化特征，流通业相应地拓展到全球化的范围，作为流通业先导产业的零售业呈 现出显著的国际化发展趋势。据有关部门的统计，世界上最大的1 0 0 家零售集团中，有 一半以上在实行全球经营战略。以美国零售巨头沃尔玛为例，至2 0 0 7 年6 月，沃尔玛在 全球已有分店6 9 5 6 家，其中在美国有4 5 0 8 家，美国国外的1 3 个国家中有2 9 0 1 家( 包 括在中国的1 8 7 家) ；雇员人数1 9 0 多万，其中在美国国内超过了1 3 6 万，国外超过了 5 5 万( 包括在中国的3 8 万) ；已建立一百多个大型配送中心。1 经过十几年的发展，零 售业“国内竞争国际化、国际竞争全球化 的格局已经形成。 根据中国入世协议的规定，我国政府承诺入世后的3 5 年逐步取消外商从事商品流 通经营的各方面限制，其中包括对地域和数量的限制。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国零售业从 有保护的竞争阶段走向全面竞争时代，外资零售企业以更快的速度、更便捷的方式进入 我国零售、批发、物流等行业，这虽然在一定程度上促进了我国零售业的改革与发展， 但也加剧了我国零售业市场的竞争。目前，世界零售企业5 0 强，已有7 0 在中国抢滩登 陆，截至2 0 0 6 年6 月，国内已有外资商业企业2 2 5 1 家，其中近0 6 年上半年就新增2 5 0 多家。 据商务部统计，外资商业企业2 0 0 6 年销售总额仅占全国零售总额的3 0 2 。2 知名的如美 国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头， 已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。 如家乐福，其已在全国2 0 多个城市拥有了4 0 多家门店，对我国传统零售业形成了渗透和 吞并之势。与此同时，一些地区为了完成引资指标，不惜出让城市黄金地段，对跨国零 售业采取敞开大门、来者不拒的态度，无条件协助国外零售业大开分店，并给予外资零 售企业各种“超国民待遇 ，助长了“洋巨头 在中国土地上安营扎寨的速度，更给国 l 李陈华流通革命：沃尔玛分店扩张及其经济影响上海财经大学学报，2 0 0 5 ( 6 ) 2 w w x i n h u a n e t c o m 世界零售业5 0 强七成登陆中国，零售市场竞争激烈2 0 0 5 0 2 1 6 ，来源：中国日报 中国零售业国际化战略模式选择研究硕士论文 内零售企业“雪上加霜。面对新的竞争环境，中国零售企业只有冲破本国市场局限而 向国外拓展，开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有实行国际化经营，才能更快、 更直接地培育和增强开拓国际市场的能力，从而在广阔的国际市场上占有一席之地。如 果仅限于国内市场，只是一味地打“防守仗”，那将十分被动，最后也难以保证“阵地 不丧失。因此，研究我国零售企业的经营国际化战略，对增强我国零售企业的竞争优势 有着极为重要的现实意义。 1 2 研究的目的和意义 相对于国外零售企业在中国乃至全球的积极扩张，或者仅相对于国内其他行业领域 积极的进行外向型国际化经营情况而言，本土零售企业受诸如业态发展、技术水平、经 营管理方式、人才等方面制约，7 尚处于较封闭和落后的状态，绝大多数本土零售企业还 停留在国内经营，只有少数几家零售企业进行海外投资，建立海外零售营销网络。 经过最近十几年的改革和发展，特别是在与外资零售业巨头的竞争与合作过程中， 一些大型零售业集团在管理、技术和经营理念等各方面正逐步同国际先进水平接轨，具 备了一定的国际竞争能力，况且现代信息技术为零售企业国际化经营提供了强大的信息 和成本支持，我国物美价廉及独特文化的产品为零售企业国际化经营提供了产品优势， 这些都为我国零售企业走上国际化经营之路提供了可能。因此，国际化经营既是经济全 球化的内在要求，也是我国零售企业发展的必然选择。通过对我国零售企业经营国际化 战略研究，首先，可以帮助我国零售企业获得期望效益，通过扩大使用零售企业所拥有 的专有技术以获取相关租金，通过海外扩张，扩大企业规模，以获得规模优势，从而降 低成本和提高效益。其次，通过理论上研究促进我国零售企业国际化发展，通过实施跨 国经营战略，寻求新的发展机遇，在全球内实现资源优化配置，提高竞争力，获取国际 超额利润，从而促进我国零售业的健康、快速发展。第三，零售企业通过走国际化经营 道路，可以有效规避企业风险，许多跨国零售公司通过国际直接投资，实现“市场内部 化 ，是分散风险的一种重要策略。同时，对我国融入全球经济也具有重要的意义，零 售企业国际化可使我国商业发展成为国内市场和国际市场相统一的流通体系，能够在国 际市场上与世界各国交换商品和信息，引导国内产业优化结构，参与国际经济分工，把 国内的生产和消费变成世界性的生产和消费，进入国际经济大循环。 1 3 国内外研究现状 第一，国外研究现状 关于“国际化 问题的研究，世界各国经济学者进行了大量研究，提出了各自不同 的理论。从目前看，国外涉及企业国际化经营的理论主要有四类：基于贸易的跨国经营 理论、基于外国直接投资的跨国经营理论、基于发展中国家和地区的跨国经营理论和基 2 中国零售业国际化战略模式选择研究硕士论文 于企业国际发展阶段的跨国经营理论。基于贸易的跨国经营理论研究包含有许多不同的 学说与思想，典型的有亚当斯密的绝对成本说、李嘉图的比较优势理论、赫歇尔俄林 的要素禀赋理论、筱原三代平的动态比较优势理论、赤松的雁行理论、弗农的产品生命 周期理论和小岛清的边际产业理论等。基于外国直接投资的跨国经营理论主要体现为折 衷范式( t h ee l e c t i cp a r a d i g m ，d u n n i n g ，1 9 9 3 ) 。折衷范式后来获得了持续的充实和完 善( d u n n i n g k u n d o1 9 9 5 ，m o o r e l e w v i s ，1 9 9 9 ) ，该范式的核心思想是获得、利用和 开发三个优势：所有权特定优势( o w n e r s h i ps p e c i f i ca d v a n t a g e ，简称f s a ) 、区位特 定优势( l o c a t i o ns p e c i f i ca d v a n t a g e ，简称l s a ) 和内部化优势理论( i n t e r n a l i z a t i o n a d v a n t a g e ，简称i a ) 。基于发展中国家和地区的跨国经营理论的典型代表有拉奥的技 术地方化理论、美国哈佛大学刘易斯威尔斯( l o u i st w e l l s ) 的小规模技术理论以及近 期很热门的产业集群理论。基于企业国际发展阶段的跨国经营理论的典型代表有罗宾逊 的六阶段理论、约翰森及保罗的企业国际化渐进论等。 虽然国际化经营理论发展得相当成熟，但在零售业方面的应用研究还处于深化发展 阶段，研究成果有限，目前可以看到这方面的文献研究主要来自于罗伯特教授、布伦达 斯特恩奎斯教授、巴里伯曼( b a r r yb e r l l l a n ) 与乔尔r 埃文斯( j o e lre v a n s ) 等。罗 伯特卢斯针对零售商业企业的经营管理问题进行研究，主要涉及零售业的性质、管理 及营销方面，布伦达斯特恩奎斯主要研究国际零售管理方面，其著作有国际零售 和日本零售商的跨国投资。美国巴里伯曼与乔尔r 埃文斯在其所著的零售管理 一书“零售国际化的挑战 中阐述了“国际零售的机会和风险 、“美国零售商和外国 市场”、“外国零售商和美国市场等问题。1 我国学者赵玻与日本学者辰马信男合作撰 写了对零售产业全球化研究述评一文从零售产业全球化的内涵及演进过程，零售产 业全球化的主体、动因和方式，以及零售产业全球化的影响等方面对有关理论进行了系 统回顾和梳理。 一 第二，国内研究现状 目前，对零售业的研究己成为国内经济管理学者的一个研究热点，关于零售业国际 化的研究文献日益增多，研究的内容有零售业态分析、区位理论研究、企业经营方式、 营销方法、竞争优势、竞争战略等方面。关于零售业国际化经营的研究主要体现在两个 方面：一是我国零售企业如何在国内市场竞争中获得竞争优势，有效抗击外资零售企业 的“入侵”；二是对跨国零售企业在国际市场特别是在中国市场的成功经营进行研究， 探究他们的成功之道，分析其先进管理理念、管理模式、高新技术的运用以及企业文化 等，从而为中国零售企业发展提供参考。关于我国零售业国际化经营的研究也开始热门 起来，如陈雪、马红漫的“零售业直面市场国际化挑战”文章中，指出了我国零售企业 现在存在的问题，在其“对策与建议 中提到了走出国门的必要性。吉福林的“实施跨 l 硕士学位论文：杨新零售企业经营国际化的组织结构模式的研究广东工业大学，2 0 0 5 0 4 2 0 中国零售业国际化战略模式选择研究硕士论文 国经营战略是入世后零售企业的必然选择和严国辉的“中国零售业外面的世界也精彩 中国零售业跨国经营策略分析”等文章从战略角度分析了我国零售企业实施跨国战 略不仅存在着客观必然性，而且具有可行性，条件已成熟、以及为进军国际市场应做的 准备和需要加强的地方。有的学者也对零售企业国际化的动因进行了分析，如夏春玉的 “零售商业的国际化及其原因分析 和黄飞、吕江艳“零售企业国际化动因初探 。而 蔡光龙的“论零售企业的国际化战略”则分析了国际零售企业海外投资决策模式、市场 进入模式和经营战略模式。熊艳、鲁元的“论我国零售企业的跨时性国经营战略 阐述 了跨国经营的作用以及我国零售企业实施跨国战略的理论依据和方法。分析这些文章， 我们可以看到对于我国零售业国际化战略模式的研究还比较少，比如国际化的市场进入 模式、零售业态选择、投资决策模式、经营战略、经营国对象等方面的研究还很不深入， 未能够充分结合我国的实际情况进行具体探讨，而且分析时不能够利用相应的分析工 具，以至无法对中国零售企业国际化经营提供理论指导。同时，对于中国零售企业在海 外经营的对策建议的研究还过于肤浅，还没有提出系统完整的对策体系。 1 4 论文结构 本文共分六章：第一章是绪论，着重分析中国零售企业国际化经营的背景、研究目 的以及对国内外研究现状进行归纳与总结，为我国零售企业从事跨国经营提供理论指导 和借鉴经验。 第二章，对中国零售业走国际化道路的可行性进行分析，具体包括中国零售业发展 现状、特点及发展趋势，利用汪旭晖内外部动因的分析方法，结合我国零售业的实际状 况，对我国零售企业的国际化经营的动因进行分析。借助邓宁的o l i 理论分析我国零售 业存在的竞争优势，并以此探讨我国零售业国际化经营的条件，最后探讨了我国零售业 走国际化经营存在的困难。 第三章，分析了零售巨头沃尔玛的跨国经营历程以及其给予的启示。 第四章，根据中国零售企业的实际情况，从海外经营的战略目标、具体目标、业态 选择、进入模式以及竞争战略等方面来确定其国际化经营战略选择。 第五章，在上述分析的基础上，提出我国零售企业经营国际化的对策。 第六章，本章对我国零售业国际化的先锋一联华超市的国际化进程进行了介绍， 用上述中国零售企业国际化经营战略对联华的国际化进行了评价，提出了战略调整措 施。 4 中国零售业国际化战略模式选择研究硕士论文 2 中国零售业国际化经营的必要性与可行性 2 1 中国零售业发展态势 2 1 1 中国零售业现状及特点 进入2 0 世纪9 0 年代以来，中国的零售业正经历着一场深刻的变革，它不仅使零售业 成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响。各 种零售业态相继在我国登场，形成了业态竞争多元化的局面。原有的业态形式，如百货 店、专业店不断向规范化发展；超市、连锁店、专卖店等新的业态也迅速成长起来。如 今，仓储商场、廉价商店、邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式，也相继问世， 这些零售业态显示出强大的生命力。1 根据最新的统计资料显示，2 0 0 6 年末，我国零售业 企业法人企业达到3 5 3 万个；从经济类型看，内资企业占9 9 5 ，外资企业占0 5 ；从 综合零售看，独立经营店占6 7 9 ，占主体地位( 见表2 1 ) 。 表2 1 我国零售业按综合零售分类各自所占比重 经营方式分类独立经营店连锁店其它店 占行业百分比 6 7 9 3 4 2 8 7 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 6 从经营方式上看，百货店及专业店占主导地位( 见表2 2 ) 。 表2 2 我国零售业按经营方式分类各自所占比重 i 综合零售分类 百货商店专业店超级市场其他商店 i 占行业百分比3 9 - 3 3 0 5 1 4 8 1 5 4 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 6 从表2 1 ，2 2 我们可以看到我国零售业的分类比较齐全，已经不像过去那么单一 了。而且超级市场、大型综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式 商场等发展迅速，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式，形成了行业内多层次、多 业态、开放式、竞争型的新格局。一些在国际上流行的新型零售业态也逐步进入我国并 取得迅速普及和发展。1 由于我国零售业对外开放较晚，目前内资仍是零售业的主渠道， 无论从单位个数还是从从业人员、商品销售额看，我国内资零售企业所占比重均在9 6 以上，处于绝对的主导地位。2 0 0 7 年胡润中国百富榜揭晓，家电零售企业苏宁老总位居 第九位，而此次百富榜中零售业的老板多排名靠前。这些表明，中国作为世界上人口最 多的国家，零售行业异军突起。另根据国家信息中心中经网2 0 0 4 年1 1 月7 日发布的零售 行业预测报告，2 0 0 5 - 2 0 1 0 年问，中国的零售业将保持8 - 1 0 的速度稳步增长，到2 0 2 0 lw w w s t a 招g o v ，国家统计局普查中心，基普分析之十五：我国零售业经营方式多样化现状分析与趋势预测 5 中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 年，社会消费品零售总额将超过2 0 万亿元。有人预测，零售业将是未来中国最赚钱的十 大行业之一，我国零售业可谓“钱”景诱人。1 经过了2 0 几年的改革，我国零售业已经成为我国市场化程度最高的经济领域。加上 近几年我国g d p 每年增长都在1 0 左右，农民人均纯收入年均增长1 1 3 左右，强有力的 带动了我国零售业的迅速发展。其发展的特点如下： 第一商业零售业规模扩大，据统计，我国目前共有零售业网点1 5 0 0 万个，有力的 促进了我国城乡的货物流通，而且至i u 2 0 0 6 年底，全国共有零售业法人3 5 3 万个，2 0 0 6 年 我国零售业的销售额已达到了破纪录的7 6 万亿元，比2 0 0 4 年增长了近5 0 ，行业就业人 数也达到了1 0 0 0 多万，零售业在我国的地位越来越重要，被称为我国促进经济增长的三 驾马车，我国的零售业不仅有力地促进国内消费，还部分地解决了我国的就业问题，是 我国国民经济很重要的一部分。 第二全国零售业业态发展迅速，目前，我国零售业态涵盖了包括超级市场、大型 综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等所有零售业的业态， 已经改变了过去零售业态过分单一的问题，这样不仅满足了我国居民对各种消费方式的 需求，还可最大程度的发展我国零售业向全方位的方向发展。 第三外国零售商在我国大量投资，我国迅速的经济增长使得外商也加快了投资的 步伐，2 0 0 5 年我国商务部共批准外国零售业1 8 7 个，总数是2 0 0 4 年的2 4 个的6 倍多。其中 除了像家乐福，沃尔玛这样的老牌零售业外，还有像德国的麦德龙，荷兰的万客隆，日 本的7 - 1 1 等新兴的零售企业，也加大了在我国的投资。大量的外商投资有力的促进了我 国零售业的全方位的发展。 与此同时，我们也要看到我国零售业由于起步较晚，在资金、技术、管理经验以及 经营理念上与国外跨国零售集团相比还存在较大差距，导致在发展过程中出现了不少问 题，主要表现在以下几个方面： 首先，竞争态势明显加剧，零售业呈疯狂扩张局面。到目前为止，我国零售业态基 本俱全。国内零售业态大致分为8 种：百货商店、超市、便利店、专业店、专卖店、购物 中心、大型综合性超市和仓储式商店。其中大型综合性超市、仓储式商店和连锁超市的 发展最为迅速。每一业态均力求创造新意、特色，以锁定和扩大目标市场，从而谋求更 大的发展空间，加剧了整个零售业态的竞争。外资进入速度加快，竞争加剧。近年来， 世界三大零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙加速了在中国的扩张速度。他们凭借雄厚的 资金实力、娴熟的经营管理技巧大举进攻，疯狂扩张，以扩大自己的势力范围。其他国 外零售商也跃跃欲试，兼并、收购此起彼伏，这使原本竞争激烈的国内市场竞争进一步 加剧，给中国企业带来了前所未有的压力。 其二，零售业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥。中国的零售 l 陈家田，试述我国零售业的现状、发展趋势及战略选择，全国商情( 经济理论研究) ， 2 0 0 5 ( 3 ) 6 中国零售业国际化战略模式选择研究硕士论文 业高度分散是当前最显著的特征。据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到2 0 家以 上，年销售额在1 亿元以上才会有盈利，尽管出现了像国美、苏宁、三联等较大规模的 专业连锁集团，但目前全国的连锁公司很多都没有达到这一规模。中国目前大型零售企 业大多数搞单体经营，即传统的“大而全、小而全 的经营。在中小城市及农村，零售 业态不规范、组织化程度低表现尤为突出，认为超市就是开架售货，几家商店统一了店 名、服装、标识就是连锁，许多地方的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政， 很少真正做到“统一配送、核算、管理”。 其三，零售业态功能不完善。我国零售业态从超级市场、百货店向便利店、专业店、 专卖店、大型综合超市、家居广场发展，但由于体制不完善，往往缺乏特色，竞争力较 弱。完善业态功能是对我国第一批超级市场进行功能的完善，包括：调整店铺网点结构， 重点发展生鲜食品。我国有一些连锁超市、连锁便利店盲目扩张，滥设店铺网点，其结 果是规模不经济，造成“超市不超 ，“便利店不便 ，“专业店不专”等业态特征不突出， 竞争能力不强等问题，从而成为中国零售企业难以与外资零售业抗衡的一个重要原因。 因此，完善业态功能对于发展连锁业，特别是连锁超市和连锁便利店显得尤为重要。 其四，产业集中度低。从目前我国零售企业的经营规模看，主要以小型企业经营为 主体。按商品年销售额分，1 0 0 万元以下的经营单位数占全部零售业产业活动单位的 7 6 1 ，从业人员占4 2 2 ，销售额占4 4 1 。其中5 0 万元以下的经营单位数占6 6 3 ， 从业人员占3 3 2 ，销售额占4 1 3 ；居第二位的是1 0 0 1 0 0 0 万元的企业，1 0 0 0 万元以上 的企业单位仅占2 9 、从业人员占2 4 1 ，但销售额占据1 3 强，达3 6 8 。1 相对而言， 中国的零售业高度分散是当前最显著的特征。我们从表2 3 可以看到中国和美国各自最 大超市的对比。 表2 3 百联与沃尔玛经营状况对比 营业收入资产额利润 沃尔玛 2 8 7 9 9 亿美元 1 2 0 6 2 亿美元1 0 2 7 亿美元 百联 1 3 6 8 亿美元 3 3 亿美元0 1 3 亿美元 百联占沃尔玛百分比 4 7 2 7 5 o 1 2 由表2 3 我们可以看到我国零售业的规模太小，很难达到像沃尔玛那样的规模效应， 所以利润偏低。 其五，经营方式缺乏竞争力。目前大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐渐 成为主流。与此同时，连锁经营方式也逐渐在零售业中广泛采用。但目前来看，并没有 哪家企业真正建立起了自己的竞争优势，也没有哪一家企业创造出了独特的经营和管理 方式。总体来说，目前零售业还缺乏现代化的管理方式和手段，管理水平较低；员工缺 乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。管理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也 1 w w w s t a t s g o v ，国家统计局普查中心，基普分析之十五：我国零售业经营方式多样化现状分析与趋势预测 7 中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 就缺乏相应的形成差别化的有效措施。 其六，业态结构调整方式不科学。目前的业态调整是一种较为初级的和外在的创新， 主要是简单引进别人模式，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销 手段和技巧等。这种“拷贝式成长 使企业之间很难拉开档次，形成经营梯度，以至于 市场上每出现一种新业态都有众多商家迅速效法跟上，业态趋同发展，最终导致同地域、 同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。 其七，地区发展不均衡。由于占我国人口大多数的农业人口收入增长缓慢，有效需 求与消费水平低，农村消费市场远远滞后于城镇消费品市场的发展；东部沿海开放地区 商业经济较发达，而西部内陆地区相对落后。区域间的经济发展不均衡直接影响着我国 零售业态结构。从表2 4 我们可以看到我国零售业多分布在东南部等较发达的地区，西 部地区几乎没有什么较大的零售业。下表是胡润财富榜前三十位中分布最多四个地区。 表2 4 我国零售业的分布状况 总部所在地个数百分比 江苏1 0 3 3 3 广东 82 6 7 北京7 2 3 3 上海26 7 2 1 2 中国零售业发展趋势 从规模上来看，总体规模将不断扩大。据预测，未来5 - 1 0 年，我国零售市场中，1 5 的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为1 0 ，百货店业态将占1 0 ，其他 各种零售业态单体可能不会超过1 0 以上的市场份额。零售业态间的竞争更加激烈。大 型综合超市和仓储式商场迎合人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉的 优势拥有相当的竞争力，将成为内、外资企业竞争的焦点。百货店将向细分化、个性化 发展，传统百货店市场份额将逐渐萎缩，购物中心将在未来几年内有较大发展。 从多样化角度来看，零售业态多样化。目前，国际上零售业态按照其经营方式和规 模大小可以分为购物中心、折扣店、精品店、便利店、专卖店、超级市场、仓储式会员 店、专业店等，满足了不同消费者的不同消费习惯。据统计，全球零售行业百强企业中 大多经营两到三种业态，有的企业甚至五种业态同时开展业务，单一经营一种业态的零 售企业已不多见。我国零售业已初步显示出这一特点，但以传统百货经营为主的公司仍 然存在，业态多样化范围偏小，需要进二步扩大。随着我国市场经济的进一步发展，以 及新的科学技术的出现和普及，还将有新的零售业态出现，而且，由于我国经济发展跨 度较大，零售业态多元化的趋势还将长期存在。 全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以 以连锁经营的形式存在，因此连锁业的空前发展使其成为零售业新的发展趋势，并将在 某些业态中占据支配地位。连锁经营的扩大，反映了现代商业提高集中化程度的要求。 8 中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 我国目前已出现经营连锁化趋势，据国家统计局统计，2 0 0 3 年我国拥有连锁零售法人企 业集团9 6 7 家，占限额以上零售法人企业的近1 0 。连锁零售企业门店数达3 9 0 8 9 个，比 上年增2 1 8 0 0 0 多个，增长2 7 1 ；营业面积2 15 0 2 万平米，比上年增长2 4 1 ；从业人员 7 9 2 万人，比上年增长2 5 1 ；销售总额3 4 3 4 4 亿元，比上年增长2 9 2 ；零售额2 8 9 0 3 亿元，比上年增长3 0 8 9 6 。但由于连锁经营刚刚起步，存在问题较多，需要一定时间解 决。 若谈及管理科学化，西方零售业采用各种新技术对企业进行管理。如建立现代化的 物流配送中心，加快资金库存周转；运用计算机对商品购销进行管理，加快信息沟通速 度；建立网上销售平台，扩大产品销售等。科学化管理使物流、商流、信息流通过配送 中心实现统一，大幅度提高效率，降低企业成本。目前，我国部分零售业上市公司由于 有外资的介入，同时引入先进的技术管理经验，在管理上已取得一定成绩，但与国际大 公司相比还相距甚远。随着价格竞争的加剧，利润越来越少，企业必须从管理上入手， 加强经营管理，以降低经营成本。 对零售商来说，商品是吸引顾客的原动力。因此，销售特色商品、自有品牌商品是 赢得顾客的主要方法。国外不少大型零售商都经历了从以一般品牌为主逐步发展为自有 品牌为主的过程，有的大型零售商的自有品牌达到2 0 至2 5 。自有品牌具有风格独特、 价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等优势，可以形成系列产品，尤其适合特定 顾客的需要。建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应已成为连锁零售业和大型零售商 的发展趋势。目前，我国零售业在这方面几乎是空白，未来发展空间较大。 随着外资进入中国零售业在企业设立形式、数量、地域、股权比例等方面限制的陆 续取消，零售业将会形成外商独资、中外合资以及其他各种经济成份共同竞争的格局。 据悉，目前世界5 0 家最大的零售企业中的7 0 已经在中国登陆，像美国的沃尔玛、法国 的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形 成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。在外国资本涌入我 国的同时，我国大型零售企业也开始了国际化经营的征程，如联华超市“走出去到欧 洲经营、“上海新天地 闯入日本零售业，国美在香港开设了第一家店，并把东南亚锁 定为国外经营的目标。中国零售业的跨国经营已经启动，可以预见，在未来1 0 年，随着 中国零售企业在国际竞争程度不断加强的本国市场站稳做强，以滚雪球的方式逐步扩张 发展，国际市场竞争能力和运作水平不断提高，国际化经营将成为中国零售业发展的必 然趋势。 2 2 中国零售业国际化经营的必要性 关于零售业国际化经营的动因，国内外学者都进行了比较深入的研究。主要观点集 中于两大学派：被迫扩张式国际化与积极扩张式国际化。被迫式的国际化主要发生在当 9 中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 母国市场相对饱和，并且零售商在母国的发展空间机会越来越小的情况下，零售商被迫 采取的海外扩张。因此被迫性的国际化进入实际是母国市场有限发展空间的产物。我国 学者汪旭晖通过对零售企业国际化动机历史文献的归纳，对被迫扩张与积极扩张、推动 因素与拉动因素进行了详细的解释，并提出国际化外部动机与内部动机的界定。外部动 机包括全球一体化趋势、成熟的国内市场、国内商业法规的制约、母国市场激烈的市场 竞争以及海外市场的吸引力。内部动机包括追求规模经济的目标、投资多元化、拥有独 特的业态优势以及获取跨国经营的先发优势。本文结合我国零售业的实际状况，对我国 零售业的国际化经营的动因进行分析。外部动机实质上就是宏观因素，内部动机实质上 就是企业微观因素。 2 2 1 外部动因 其一，全球经济一体化 随着世界经济的发展，伴随着新科技的突飞猛进，世界经济正表现出越来越明显的 一体化趋势。这一趋势也影响着全球经济的每一个成员，成为零售业国际化的一个重要 动因。经济全球化使得企业在经营时不再仅仅面对一个局部市场，而是一个全球一体化 的市场，面临着世界范围内的竞争。迫使零售企业不得不主动出击，参与国际化进程， 谋求更多的发展机会。同时随着经济全球化进程的推进，各国贸易关税和贸易障碍的削 减，对国际投资政策的逐渐放开，使零售商的对外投资和跨国采购难度降低。如菲律宾 的零售业自由化法规定，凡投资2 5 0 万美元以上、7 5 0 万美元以下、在菲律宾开办或 收购零售企业的外商，在两年内可至多拥有6 0 的股权，两年后可拥有全部的股权，投 资额在7 5 0 万美元以上的外商可拥有1 0 0 的股权，这吸引了很多跨国零售商们到菲律宾 投资。1 先进通讯信息技术和低成本快捷的物流运作方式的出现，也为零售商从事跨国经 营提供了极大的便利。 其二，国内市场竞争激烈 我国零售商业领域向外资有限开放以来，大批国际零售业巨头纷纷进入中国市场。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国取消零售外资进入的所有限制，国内竞争国际化、国际竞争在国 内进行愈益深入。而一定时期内我国的购买力是一个常数，各零售企业的市场份额必然 此消彼长。零售企业的数量超过了市场承载能力，过度的竞争，使得国内零售企业的处 境愈加艰难。我国零售企业若一味地在国内市场被动防御，容易被挤出市场，只有“走 出去 ，才能占有新的市场份额，回避国内同业的过度竞争，实现与国外竞争对手互换 市场的效果。 其三，海外市场的吸引力 海外市场的吸引力主要包括海外市场管制程度的放宽，海外市场消费潜力的增长。 在经济全球化下，一些新兴的工业化国家的居民收入水平提高迅速，对新型零售服务存 1 秦群力美国零售业的特点 j 特区理论与实践，2 0 0 0 ，( 1 2 ) l o 中国零售业国际化战略模式选择研究 硕士论文 在着巨大的需求，潜力巨大。世界上越来越多的国家加快融入世界的步伐，为弥补资金 不足，许多国家特别是发展中及落后国家的政府提供了许多招商引资的优惠条件，为我 国零售企业进入国际市场提供了区位优势，即使竞争激烈的发达国家，由于市场竞争有 序，再加上当地消费者对中国产品的喜好，也为我国零售企业的进入提供了公平的竞争 环境。 其四，政府对零售业国际化的支持 为了鼓励企业“走出去”，商务部拟定了各项政策，放宽了行政审批项目的限制， 简化甚至取消了不必要的审批环节，简化境外投资外汇管理程序，为零售业跨国发展提 供了便利。并且还在着力建立健全并逐步完善国际情报信息网络，为零售业制定跨国经 营决策和跨国发展战略提供信息咨询服务和可靠的决策依据。有关部门对省、自治区、 直辖市范围内跨区域的连锁经营企业正尽快落实统一缴纳增值税、所得税，并由省级财 政部门及时制定妥善的财政利益转移的相关办法。我国正在不断加快海外投资的立法速 度，制定和完善跨国经营的政策和法规，形成系统配套的法律保护和支持体系，以鼓励 零售业开展国际化经营。 2 2 2 内部动因 其一，优化本土零售业的资源配置 提高国际竞争力需要经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少， 而且经济全球化的一个最重要内容就是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要 在全球范围内进行才能最优地实现“贱买贵卖，获取最佳效益。零售企业由于其自身 流通企业的性质，通过自身的国际化经营能够带动相关产品和服务的国际贸易和分工， 发挥东道国和母国的产业优势，利用当地的优势资源，从而为零售企业自身带来巨大收 益。因此，国际化经营成为本土零售企业优化配置，提高效益的必由之路。也只有在国 际市场上摸爬滚打，在与跨国零售商较量的过程中才能学得真本事，提高自身的竞争力， 才能培育和增强开拓国际市场的能力，在广阔的国际市场占有一席之地。 其二，增加销售额及利润 国际大型零售企业的国际化实践为我们提供了实例。家乐福公布的2 0 0 4 年销售业 绩表明：扣除汇率的影响，家乐福2 0 0 4 年销售增长了4 2 ，达到8 1 4 亿欧元；但在法国的 销售几乎没有增长，仅为0 2 ，销售的增长主要来自欧洲的其它国家，增长6 1 ，拉丁 美洲增长9 8 ，亚洲增长1 9 1 。1 沃尔玛公布的2 0 0 4 年全年业绩显示：净销售额同比增 长了1 1 ，达至u 2 8 5 2 亿美元，利润则增长了1 3 ，达1 0 3 亿美元；公司在美国本地的销售 额只增长了3 3 ，从国际上看，公司的销售增长了1 8 ，达5 6 3 亿美元，占到总销售额 的2 0 。2 从零售业两大巨头的业绩报告中可以看出，海外市场己经成为其销售额及利润 1 袁小东，中国零售业竞争步入“深水区。，中国商报，2 0 0 5 - 0 3 2 5 2 m 帆c h a i n s t o r e e n ，沃尔玛公布2 0 0 4 年销售额，2 0 0 5 2 - 2 5 ，来源：中国连锁经营协会 中国零售业国际化战略模式选择研究硕士论文 的重要来源。 其三，投资多元化，分散经营风险 “不要把鸡蛋放在同一个篮子里面 的谚语在商业投资领域非常适用。许多零售商 海外扩张的动机实质上是希望使投资结构更加多元化。企业经营中时时刻刻都会面临着 一些不确定风险，如果公司长期将发展中心放在一个国家，这样必然存在风险过于集中 的问题。一旦这个国家出现政局动荡、经济萧条或者重大经济决策的变化等都会给公司 带来不可估量的风险，导致巨大的损失。而通过国际化经营，零售商能够实现投资多元 化，降低风险，并且能够通过和当地的合作伙伴结成战略联盟，进一步分摊部分风险， 最终实现平稳经营。 其四，规模化优势 国际化经营是零售商造就有效规模经济的战略选择之一。通过实施国际化经营能够 促使零售商扩大规模，利用规模经济引起自身收益的增加。大型零售商庞大的购买力使 得它们在与供应者讨价还价中处于较为有利的地位，它们往往会以较低的价格得到供应 者的产品；而且大型企业抵御风险的能力增强，它还可以依靠雄厚的财力，进行小企业 无力从事的广告宣传、市场调研、产品开发等活动，同时也使得这些活动的效用最大化 和投入的最大化，有助于其获得低成本的领先地位和优势。1 零售企业要实现持续增长， 增强规模竞争优势的最佳方法之一就是突破国内市场局限性，实行国际化经营。如沃尔 玛在2 0 世纪9 0 年代加速进军国际市场，先后在墨西哥、加拿大、巴西、阿根庭等国建立 了很多分店，才有了今天的规模和竞争力。因此，国际化经营是中国零售企业取得规模 化经营的重要途径之一。 其五，增强灵活性 零售业国际化可以增强企业对市场变化的应变能力，包括根据环境变化进行调整的 灵活性及地理跨度的灵活性。国际化使零售业拥有了更广阔的商品供应渠道，可以避免 因商品供应不足而影响企业的经营销售。同时，也可以使企业避免因为供应商有限而受 到制肘。另一方面，零售业受一国经济周期及发展情况影响很大，零售业国际化可以使 企业避免因一国经济形势恶化而给企业带来重大损失，可以在国际间分散企业经营的风 险，从而增强企业根据环境变化进行调整的灵活性及地理跨度的灵活性，增强企业对市 场变化的应变能力。 其六，获取跨国经营的先发优势2 零售商国际竞争已经成为全球一体化条件下零售商面临的必然选择。一个好的零售 选址历来是商家的必争之地。在一个理想的海外市场里，有利的选址并不是无限的，因 此以自身的实力抢占先机，率先进入新市场，才能获得国际化经营的先发效应，因为早 1 李明武全球化背景下中国零售企业的战略选择中国流通经济，2 0 0 4 ( 6 ) 硇e 旭晖，探析零售企业国际化动机，商业经济文荟，2 0 0 4 ( 6 ) j 1 2 中国零售业国际化战略模式选择研究硕士论文 期进入的成本低，选择余地大，对零售商的成长非常有利。 2 3 中国零售业走国际化经营的条件分析 2 3 1 我国零售业具有竞争优势 2 0 世纪7 0 年代，英国里丁大学教授约翰邓宁( j o h nh d u n n i n g ) 1 提出了国际生产 折衷理论。该理论认为国际生产的方式、范围和格局由企业所面临的所有权、内部化和 区位优势三种优势所决定，即优势范式( o l ip a r a d i g m ) 。这是一个吸收了垄断优势理 论、内部化理论和区位优势理论，综合各家之长而形成的综合性很强的理论。邓宁在随