（工商管理专业论文）中国移动东营分公司营销渠道体系创新策略研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明；所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：! 良监日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：雌导师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年来研究电信企业营销渠道的文章、成果层出不穷，但是不同地域电信市 场竞争环境由于经济、社会、文化的差异性而存在着很大不同。作者在实际工作 中发现，由于东营市电信市场存在着许多不同于其它地区的特点，原有的一些电 信渠道研究理论应用于东营电信市场就存在着许多新的问题。因此有必要根据东 营当地电信市场环境的实际特点，研究东营移动在新的竞争环境下如何构建合理 的渠道架构体系，以提升企业的核心竞争力。 本文运用最新营销渠道理论，采用文献研究法、s w c r r 分析法、案例分析法与 关键因素分析法等研究方法，结合对电信运营商尤其是东营移动公司的渠道管理 现状调研，分析东营移动渠道体系架构对核心竞争力的影响，探讨增强公司渠道竞 争优势的思路和对策。 东营移动通信市场已经进入城区市场增长趋缓，竞争加剧，农村市场空间巨 大、亟待开发的新阶段，东营移动原有渠道体系架构存在许多制约市场发展的关 键问题。制约东营移动核心竞争力的渠道关键因素包括渠道设计布局、渠道管理 模式、渠道忠诚度、渠道控制和渠道冲突五个关键因素，表现出的主要问题是： 城区渠道分布不均衡，农村渠道严重不足；集中管理模式不能适应渠道大发展要 求；专营代理商“专营不专”；对大型手机卖场等强势代理商的控制能力薄弱；自 办渠道与代理渠道之间存在利益冲突，代理商之问存在恶性竞争。随着市场竞争 的加剧，各运营商在渠道上的控制和争夺越来越激烈，东营移动必须对现有的渠 道进行优化、巩固和提升，降低渠道失控的风险，才能更好地赢得市场竞争的主 导地位 本文针对制约东营移动企业核心竞争力的渠道关键因素，以实现东营移动渠 道结构的短宽化和渠道管理的扁平化为目标，从渠道结构优化、渠道管理模式创 新、渠道忠诚度提升、渠道控制能力提升和渠道冲突管理提升五个方面提出了东 营移动的渠道优化和提升措施。通过实旄“三个一”工程和。众志成城”计划， 全面落实渠道属地化管理，加强对渠道的掌控和冲突管理，以进一步提升企业核 心竞争力，巩固东营移动的市场领导者地位。在渠道提升过程中，引入考核评估 山东大学硕士学位论文 体系，及时跟踪总结渠道提升各阶段的成效和不足，并通过针对性的改进方案 进一步促进渠道提升工作的开展。 本文既有理论分析、论证，又有对东营电信市场大量真实数据的实证研究， 结论具有一定的普遍意义和较高的应用价值，对我国电信运营企业在新形势下构 建合理的营销渠道体系，提升企业核心竞争力有重要的参考意义。 本文的创新性在于重点研究了市场发展重心由城市市场转向农村市场后移动 运营商营销渠道体系架构的优化和管理决策问题，这是目前渠道研究领域涉及较 少的部分，对其他研究者有一定的参考价值。 关键词：电信运营企业；营销渠道；核心竞争力 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a i t l l o u g hm o r e 觚dm o 心s t t l d i 鼯m a r k e t i i l gc h 觚n e lo ft e l e c 0 姗i l n i c a t i o n o p e 伯t o 硌w e 训e d i n 托c e n ty e a r s ，也e 陀a r es 鲫ed i 任b r e n c 懿o fm a r k e t i l l g c o m p e t i t i 叫伽_ v i r o n m e n ti nd i 丘b 瑚t 托l i 百o nb e c a u o ft 1 1 ed i f f b r e n c co fe c o n o m y ， s o c i e t y 锄dc i i l t 呲b e c a u 辩o ft l l ed i 侬：r e mc h a m m r si i ld g y i n g ，l h ea 吡h o rf i n d t h a lt h e r ea 陀m er 憾wp r o b l e m sw i l e nw eu s i l l gt h ei m f k e t i f l gc h 煳e lt h e o r i e st 0t l l e 删m a f k e t s o ，w cs i l o u l d 咖d yh o wt os e t u pr a t i o n a lc h 锄e ls y s t e i ni nt h en e w e n v 的n m e n to f 蛳r k 觚g c o m p e t i t i o n a o c o r d i n gt ol o c a lm 矾谳c h a 珊蹴瑙 u s i n g 也en e w e s tm 砌t i n gd 瑚呲lt h e o r i e s ，a p p l y i n gd a t as t i l d i e s ，s w o t 锄a l y s i s c 嘲锄| a l y s i s ，c r i l i c 8 l 白c t o f 锄a l y s i s ，伽咀l b i l l i n g w i t l lt l l ec h 枷d m 柚a g e m e n ts 叫鹤o ft e l c c 咖瑚衄j 硎o p e f a t o r s ，e s p i a l l yc l l i mm o b i l e d o n g y i n gb r 卸c h ( d 伽g y i n g m o b i l e ) ，t h e p a p c r 卸a l y s 舔吐屺e 丘缸o f c h 跚e l s y s t 咖 t oc 0 咒- c o m p e t m w l l e 踣锄dd i s c u s sm em e a s u f et os 呦g l l lm a r k c t i n g 幽l 卸田旧1 d o n g y - m gm 触b e th 鹧a 埔e r c dan e ws t a g c ：t h e 删七a n 姗i k e th 鹬i n c r e 鹞e d s i o w l y e x q u i s i t cc o m 删o n ，r 叫a lm a 血e tn d sd c v c l o p i l l gl l r g e n t l y t h e 他a 把m e i m p o r t a 呲p m b l e n 坶o ft h ef o n c rc h 锄鹏ls y s t e i nt l l a l 螂t r i c t 删| d d c v e l 叩m e n t t h ep i p 盯龃a l y 端t i i c 矗v el yd 擒m 坞l 囱c t 0 墙l i l a te 任b c tc o r e 枷m p e t i t i w m 鼯s i n c i u d i n gt h ep l 锄a n dd i s m b u t i o fc h a n n e l s t h e 群吡锄so fd 姗n e lm 雒峨g e m 朗t ， 嵋l o 倒够o fc h 缸王s ，o n d l i 啦t ot h ec h 雒酩l ，硒d 衄i c 括o fc h 龃m l s i k n t r a l p r o b l 咖si n c l u d e1 h a t t h c 幽nm 砌i n gc h a 腓l d i s 缸b u t i o ni s d i 印删o l l a i ，t h em r a lm a r k e n n gd 鼬n e l sa md e 丘c i 锄i ，l h e n t r a l i z e dm 锄4 9 锄肌t p a t t 锄c 雠n o ta d a p tt 0t h ed c 衄| l l do fc b 觚ld e v e l o p m 叫m o p o l ys a l 懿a 糟 d i s l o y a lt ot h e 啪p 锄【y l l l ec 伽舡o la b i l i t yt ot h eb i gs a l 器i sw e a l 【 m ep r o m 耐1 i c t h 帆啪nt l i ea g 伽临锄dt h ec o m p 越l yc h 锄e l s a l o n g 谢t ht h e 麟q i i i s i t ec 咖p e t i t i o l l ， t l l c m m la n dt h ec 伽帕n t i o nt ot h cm a 血c t i n gc l l a n n e la 砖m o 他柚dm o 陀h o t l y d o n g y m gm o b i i e h o u l do p t i i l l i 嬲越l dp m o t e st h ee x i s t i n gm 缸k c tc h 乏唧l s ，t 0 b e o o 血n g m e l c a d 盯o f m e 咖妇 t 0 w 捌st oi t ，t h ep a p 钉删d 岱t h ed e t a i l c dr e l v i n g h 锄et 0p m m o t i n g 3 山东大学硕士学位论文 c o f c 咖p e t i t i v e n e 船：o p t h n i z i n gm a r k e t i f i gc h a n n e ls 蜘j c t i l r e ，i n n o v a t i o no f m a r k e t i n g c h 锄e lm a i l a g e m e n t ，洫呻v i n gm a r k e t i n gc h 觚n e ll o y a l 劬p r o m o t i n ga b i l i t yo f m a r k e t i i l gc h 锄i l e ic o n 仃o l 越l dc o n f l i c tm 黝g c m e n t a c c o r d i n gt op u n 抽g t h et l l r e e b e s to n e sp r o j e c 心狮d1 1 1 ep r o j e c to f “m 强yh 觚d sm a k el i g h tw o r k ，i r 曲p r a c t i c e ， f l l i z i n gm em 触a g e m e n to fc h a 蛐e l s 吲o n a l i z a t i o i l ，s 胁g t l l c i l i n g t l l em a r k e t i n g c h a n i l e lc 0 咖l 趾dc o l l f l i c tm a i 嘲g e m e n t ，i no r d c rt op r o m o t i r l gm a r k c tc o m p e t i t i o n 粕dc o l l f i 瑚i n gt l l el e a d e rs t a t l l si i l 【l o n g n g i nt h i sp r o c e s s ，w ei 曲d d u 。ct h ea s s c s s s y s t c m ，s 岫u pe 任ta i l dd e 丘c i c yi nt i i i l e ，t op 玎o m p t i n gt l 址c l l a 蛐e l su p 彰i d e t h e r c a r et l l c o r e t i c a l 粕a l y s i s a n d p o s i t i v e a r c h t o d o n g y m g t c l e c 咖m u i l i c a t i o nn l a r k e ti n “sp a p e r ，锄d l ec o n c l l l s i o nh 鹤c e r t a i nc 0 姗o n s i 弘i f i c 觚c ea i l dh i g h e ra p p l i c a t i o nv a l m t h ep a p e fh 够i m p o n a 咀tr c l 毫r e i l c et 0 t c i l l g u pr a t i o n a im a r k e t i l l gc h 锄e is y s t e m ，锄dp r o m p t i n gc o m 彤m y - c o m p e t i 矗v e n e s s n 塘i n n o v a t i o no ft l l ep 印c ri st h a ti ts t i l d i e st h ei s 跚eo fo p t i m i z a t i o na n d m a 艄g e m e n to f 出em a r k e t i n gc h a c ls y g e ml h 越t h em a f k 或d e v e l o p i f l gc e n t e rh a s b n 们i l s f e r d 硒mt h e m 锄m a r k e tt ot h en | 豫lm a r k e t ，w i l i c ht 1 1 ep r e n tr e a r h 咖d i c s 翰心l y ，卸dh 鹤i m p 时t a mv a l u et oo t h e 培 k e y w o r m ：t e l e c o 姗l | i l i c a t i o n0 p e 咖r ；m 砌吼i n gc h 础l ：c o r e - c o m p e t i t i v e n e s s 4 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 渠道是市场营销理论中永恒的主题，国内外大量学者对渠道都进行了深刻的 研究，特别是近年来电信行业作为一个社会热点也获得了全社会的高度关注，研 究电信企业营销渠道的文章、成果层出不穷。但是，随着信息技术的飞速发展和 社会对信息化依赖程度的不断提高，电信市场的营销模式和用户的消费观念都在 不断地发生变化；同时，不同地域电信市场的竞争环境由于经济、社会、文化的 差异性而存在着很大不同。特别像本文研究的东营市电信市场，由于东营市为胜 利油田所在地，是一个典型的资金密集型经济的城市，人均印p 已达到中等发达 国家水平，但是人口少、人均收入两极分化、移动电话普及率较高，完全不同于 山东的整体经济、社会环境，所以原有的一些电信渠道研究理论应用于东营电信 市场就存在着许多新的问题。因此有必要根据东营当地电信市场环境的实际特点， 研究中国移动通信集团山东有限公司东营分公司( 以下简称东营移动公司或东营 移动) 在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系，以提升企业的核心竞争 力。 1 1 1 电信市场竞争日趋激烈 过去十几年来中国电信业改革的步伐不断加快，改革的内容包括市场结构改 革、企业改革和监管体制改革：1993 年开放了部分电信增值服务；1994 年组建了中国联通公司和中国吉通公司；1997 年中国电信( 香港) 境外上市； 1998 年组建信息产业部，实现了政企分开和政资分开；l999 年从中国电 信分拆出中国移动，并将国信寻呼等业务与资产进一步充实至联通公司；20o o 年联通公司境外上市，组建中国网通公司；20o1 年组建中国铁通公司；2 0o2 年再次迸行市场结构改革，对中国电信与中国网通公司进行了全面重组， 基础电信业务市场逐步形成6 家电信运营企业分庭抗礼的局面。运营商的数量增 多和市场化运作使各运营商互相进入对方传统业务和市场，电信市场竞争日趋激 烈。 5 山东大学硕士学位论文 竞争的加强对中国电信业发展产生了积极的影响： l 、电信资费整体上不断下降 特别是引入竞争的领域，服务资费都出现了不同程度的下降。增值业务竞争 比较充分，资费下降比较显著。基础业务基本实行政府定价或政府指导定价，资 费的下降受到政府监管政策的制约。尽管如此，部分竞争性较强的业务资费仍然 有所下调。例如，移动电话运营商在大部分地区都制定灵活的定价形式，各运营 商在ip 电话市场的竞争也大大降低了长途通信的费用。 2 、新技术应用和新业务推广速度加快 竞争促使运营商加快了新技术应用和新业务推广的步伐，以提高企业的综合 竞争力。宽带接入、ip 电话、短信、彩信等新技术和新业务在运营商的大力推 动下发展迅速。 3 、用户规模和业务量快速增长 资费的下降使越来越多的消费者选择使用电信业务，实用业务的不断推出使 电信业务量迅速增长。 1 1 2 竞争手段发生了较大变化 经历了多次电信重组之后，中国电信市场演变为“5 + 1 ”的格局，即中国电 信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通。重组之后的一个显 著变化就是电信业的竞争日趋激烈，尤其是价格战风起云涌。随着技术的发展和 竞争的逐步升级，竞争的重点也在不断的发生变化。运营商在发展初期，竞争主 要体现在网络技术层面，谁拥有了更完善的网络、更先进的技术，谁就能在竞争 的起跑线上占据优势。但是随着网络技术的不断发展，基础建设的不断完善，运 营商的网络逐步趋于同质化，技术已经不是影响用户选择的主要因素了，此时产 品的竞争就慢慢发展起来，为了更好地争夺用户，扩大市场份额，运营商们不断 推出各种各样的产品，进一步细分客户市场，满足不同消费特征的用户需求。随 着产品线的逐步完善，竞争又慢慢转向渠道和服务，只有建立覆盖广泛的渠道网 点，才能在最大的范围更好地发展客户，只有不断地创新服务体系，才能更好地 吸引客户、挽留客户。 1 1 3 渠道成为影响企业竞争力的关键因素 作为营销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商打造核心竞争 6 山东大学硕士学位论文 力的焦点。电信产品与其他消费产品一样，要想在最快的时间内流到客户手中， 必须要依靠丰富完善的营销渠道网络。电信运营商要想自己的产品在各个区域占 有优势，就必须在相应的区域建立优势的渠道。运营商建设渠道网点最快捷的方 式就是发展间接渠道( 代理商) 。随着电信业务的快速发展，目前已经形成了一些 专业的代理商，他们较早的涉入这个领域，对电信业务比较了解，在区域市场有 着较大的影响力。这些渠道在电信业务代理方面占据着较大的市场份额，已经成 为运营商的核心渠道，也成为各运营商竞争的重点。随着业务竞争的加剧，对渠 道的争夺也将越来越激烈，渠道的掌控情况对企业竞争力的影响至关重要。特别 是随着3 g 时代到来和电信市场的全面对外开放，谁拥有优质、高效的渠道，谁就 能先发制人、赢得市场。 1 1 4 东营移动的渠道变革效果需要考核与评估 随着外部环境和竞争形势的变化，东营移动原有渠道架构体系已经不能完全 适应市场发展需要，需要根据用户需求和市场结构变化进行不断交革。东营移动 在业务的发展过程中，也在不断的探索渠道发展的经验和模式。为了继续扩大市 场份额，东营移动需要适时地调整渠道发展规划，通过采取多种有效的提升措施 进一步巩固和扩大渠道优势，进而增强企业的核心竞争力。这些渠道改革的措旌 如何才能更好的促进市场的发展，是否发挥了应有的作用? 、东营移动也非常需要 对这些措施进行阶段性的总结、考核和评估，以便为下一步的渠道发展提供参考 依据 1 2 研究的思路与方法 本文运用营销渠道理论，结合中国电信运营商尤其是东营移动公司的渠道管 理状况，通过进行文献研究和实地调查，分析东营移动渠道体系架构对核心竞争力 的影响，探讨增强公司渠道竞争优势的思路和对策。 本文采用的研究方法有文献研究法，案例分析法、s w o r r 分析法与关键因素分 析法等。在营销渠道理论和中国电信业的发展方面主要采用了文献研究法，在东 营移动渠道提升的内容上主要采用了案例分析法和关键因素分析法，在不同渠道 模式的对比上主要采用了s 唧分析法。 在论文撰写中，作者进行了一次比较详实的渠道体系调查，通过三个月的实 7 山东大学硕士学位论文 地调研，获取了东营电信市场各家运营商目前的渠道体系架构现状，并通过查阅 相关的业务资料，对2 0 0 2 年至2 0 0 5 年之间各家电信运营商之间的业务发展、渠 道发展等进行了对比分析。 根据中国移动上市公司信息披露的相关要求，作者对可能涉及企业机密的相关 运营数据进行了适当加工，但不影响问题分析及结论的真实性和准确性。 1 3 研究的框架和重点 本论文共分为七章： 第1 章绪论：主要阐述本文的研究背景、意义、研究思路与方法、论文框架 和研究重点。 第2 章营销渠道理论综述：主要介绍了关于营销渠道的相关理论，阐述了营 销渠道的基本概念、营销渠道的分类模式和主要作用、营销渠道设计决策和管理 决策、国内外有关渠道理论研究的现状，并重点分析了当前营销渠道的演进与发 展趋势。 第3 章国内电信运营商的渠道发展分析：本章对中国电信业的发展历程进行 了分析，研究了电信运营商的渠道模式和架构，提出了电信运营商渠道管理的方 向与策略。 第4 章东营移动公司渠道体系发展现状分析：本章对东营市社会、经济环境 和电信市场竞争环境进行了分析，对比了东营市各主要电信运营商的渠道架构及 管理模式差异，重点分析了东营移动的发展历程和渠道现状。 第5 章东营移动公司核心竞争力的渠道关键影响因素分析：本章剖析了影响 东营移动核心竞争力的渠道关键因素，从渠道设计布局、渠道管理模式、渠道控 制、渠道忠诚度和渠道冲突五个方面进行实证分析、归纳与总结，继而分析了渠 道问题的成因和其产生的不良后果。 第6 章东营移动公司渠道创新策略分析：本章针对当前东营移动渠道体系架 构中存在的主要问题，从渠道结构优化，渠道管理模式创新、渠道忠诚度提升和 渠道控制能力、渠道冲突管理提升等方面，对东营移动的渠道创新提出了具体的 解决方案。本章还设计了针对渠道提升效果的考核、评估体系。最后作者还对东 营移动渠道架构在3 g 时代的发展演进方向提出了建议。 3 山东大学硕士学位论文 第7 章结论：对文章主要内容进行简要总结，形成问题研究结论，提出问题 研究的局限性和进一步研究打算。 本文的研究框架见图1 1 。 绪论 营销渠道理论综 述 国内电信运营商 的渠道发展分析 东营移动公司渠 道体系发展现状 分析 东营移动公司核 心竞争力的渠道 关键影响因素分 析 东营移动公司渠 道创新策略分析 结论 选题的背景和意义 研究的思路与方法 研究的框架和重点 中国电信业的发展历程 中国电信运营商的巢道模 式分析 电信运营商榘邋管理的发 展趋势 榘道设计布局 渠道管理模式 渠道冲突 渠道结构的优化 渠道管理模式的创新 渠道忠诚度的提升 渠道控制和冲突管理能力的提升 营销渠道的基本概念 营销渠道的分类和作用 营销渠道的演进与发展趋势 东营市电信行业发展环境分析 东营市备主要运营商的榘道模 式分析 东营移动公司的榘道模式演变 兰个一工程 属地化管理 众志成城计划 3 g 时代东营移动公司的渠道演进趋势 图1 1 研究框架 提 升 棱 心 竞 争 力 9 山东大学硕士学位论文 本论文研究的重点在于通过营销渠道的相关理论分析研究东营移动当前的渠 道体系架构，找出影响企业核心竞争力的渠道关键因素，针对关键问题制定渠道 提升措施，并对东营移动渠道提升效果制定考核、评估体系。 l o 山东大学硕士学位论文 第2 章营销渠道理论综述 现代营销学中最重要的理论之一就是麦卡西提出的市场营销组合“4 p s ”理论 ( 即产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、“渠道地点”p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 。产品、 价格、促销这三个要素是生产商设计自身利润模式、销售模式的重要工具，因此 从一开始在理论研究上就有很多的延伸与发展。在早期的营销活动中渠道并不被 商家重视，但是随着市场经济的发展，社会竞争的加剧，企业在渠道上投入的力 度也越来越大，渠道的争夺已经成为了一个新的战场，越来越多的企业开始关注 渠道。 产品和劳务只有经过一系列的环节和步骤销售到消费者手中才能成为真正的 商品，才能实现其价值和使用价值。产品在流通领域内的这种运动由位于生产者 和最终消费者之间的众多营销中间机构承担。正是通过这些营销中间机构，企业 才能将产品送达消费者。 2 1 营销渠道的基本概念 什么是营销渠道? 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为 贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t ，o nc h a n n e l ) 。 关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名 营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 博士的描述。科特勒认为“营销渠道 就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的 所有组织和或个人”。1 斯特恩和艾尔安塞利认为“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消 费的一整套相互依存的组织”。 戴维w 克雷文斯和奈杰尔f 皮尔西认为“营销渠道是把产品和服务与最终 菲利普科特勒营销管理【m 1 中国人民大学出版社，2 0 0 1 p 2 4 2 l 伽i sw s 蛔_ r i a d c i i e l n s a r ym a r i c d j 雌c t m i s 严c d 【m 1 u p p 玎s 棚d l cr i v n j ：p l 舶t i h a l l ，1 9 9 6 p l 山东大学硕士学位论文 用户连接起来的价值链组织的网络”。3 余朝权认为“营销渠道是生产者将产品或服务移转至顾客的过程中，所有取 得产品或服务之所有权或促进所有权移转的机构和个人所形成的集合”。4 贾欣认为“营销渠道是指促使产品( 服务) 顺利的经过市场交换过程转移 给消费者( 用户) 使用或消费的一整套相互依存的组织”。5 营销渠道研究中有几个重要的相关概念，下面简要介绍一下： 1 、直接营销渠道和间接营销渠道 直接营销渠道是指没有中间层次，由企业直接向最终消费者销售产品及服务， 又称零级渠道。 间接营销渠道指产品通过中间商( 又称代理商) 销售给消费者，主要有一级 渠道、二级渠道和三级渠道。 2 、营销渠道的长度与宽度 营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按渠道长度的不同，营销渠道可分 零级渠道( 也称直接营销渠道) 、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。 营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按渠道宽度的 不同，营销渠道可分为密集性分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种。 3 、垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统 随着渠道的发展出现了垂直营销渠道和水平营销渠道，它们是对传统营销渠 道的很大挑战。垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一 个渠道成员拥有其他成员，或与其他渠道成员签订合同，或是有能力迫使渠道成 员合作，依靠经营规模、讨价还价的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目 的。 而水平营销系统是指在同一销售层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现 的营销机会，通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个 企业不能独立完成的工作。 随着顾客细分市场的不断增加，越来越多的企业开始采用多渠道营销，也被 称为混合营销系统，它是指一个建立两条或更多的营销渠道，以达到一个或更多 3 戴维w 克雷文斯，奈杰尔f 皮尔两战略营销，韦福祥等译f m l 机械工业出版社2 0 0 4 年5 月p 1 8 7 4 余朝权现代行销管理【m j 冲图纺织i l j 版社2 0 0 3 年2 月p 2 7 l 5 贾欣企业营销渠道变革及j e 对策分析【j 】技术经济与管理研究，2 6 年第4 期p l l l 1 2 山东大学硕士学位论文 的顾客细分市场的做法。 2 2 营销渠道的分类和作用 2 2 1 营销渠道的分类模式 总体而言，营销渠道按照是否使用中间商可以划分为直接营销渠道和间接营 销渠道；按照销售过程中中间环节的多少可以划分为长渠道和短渠道：按照销售 过程中使用中间商的多少可以划分为宽渠道和窄渠道。 如果对营销渠道进一步细分，按照企业对渠道的纵向一体化程度可以划分为 传统的市场合约型、准纵向一体化型和纵向一体化型渠道；按照与客户接触的频 度可以划分为低接触性和高接触性渠道；按照渠道功能可以划分为销售型渠道和 服务型渠道；按照与消费者交互界面可以划分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、 普通代理渠道和增值合作渠道五种形式。 2 2 2 营销渠道的作用 。 如今绝大多数生产商都依靠中间渠道来销售产品。为什么生产者愿意放弃对 产品销售的控制权并且花费大量成本把产品销售工作授权给中问渠道昵? 营销渠 道在商品的销售过程中到底起着怎样的作用? 营销渠道的主要作用有： 1 、连接生产者和消费者，实现产品转移 营销渠道最主要的作用就是实现交易，它是连接生产者与消费者的桥梁和纽 带，把生产者制造的产品转变为消费者的消费品。 2 、调节产销平衡，加速商品流转，填补产品、服务和使用者之间的缺口 营销渠道解决了生产者和消费者在生产和消费时间、地点和所有权上的矛盾， 调节了生产者与消费者在产品数量和品种规格要求上的差异，帮助生产者把商品 顺利转移给消费者，弥合了产品、服务和其使用者之问的缺口。 3 、提高市场交易效率，降低市场交易成本 生产者把分销工作交给渠道完成是由于中间渠道能够以更高的效率将产品提 供给目标市场，同时能够有效地降低市场交易成本，提高产品的价格竞争力。 4 、沟通市场信息，促进产品销售 渠道还能为生产者提供产品销售方面的大量信息，使生产者开发、生产的产 1 3 山东大学硕士学位论文 品能够适销对路。并且还可以凭借专业渠道的业务往来关系、经验、专长和经营 规模等为生产者带来更多的利益。 5 、提升企业核心竞争力 渠道还有一个更重要的作用就是提升企业核心竞争力。核心竞争力是企业在市 场竞争中具有的领先于竞争对手的独特能力。 美国学者普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和英国学者哈默尔( g a r yh 硼e 1 ) 认为“企 业核心竞争力是组织中的积累性能力，特别是如何协调不同的生产技能和有机结 合多种技术流派的能力。”6 胡字辰认为“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营 销手段的能力，同时还包括企业独特的文化价值观及经营理念”。 核心竞争力是企业竞争优势的根基，是各种技术、技能和知识的有机综合体。 核心竞争力的最终目的在于实现顾客所看重的价值。核心竞争力是竞争对手难以 模仿的，并具有持久性和可延展性。 渠道可以提升企业核心竞争力主要有两方面原因：一是显性原因，指渠道规模 和资源稀缺性。规模化导致商品流通成本降低、价格便宜，而这正是影响消费者 在哪里购买的重要因素。优质渠道资源的稀缺性也导致谁拥有和控制了行业内的 优质渠道资源，谁就在市场竞争中处于优势地位。二是隐性原因，即渠道成员本 身拥有的能力或资源能够间接影响企业核心竞争力，其中包括渠道成员的资金、 人气、网络、人脉、技术等。 合理的渠道体系架构不但能增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而 且有助于提高用户的满意度和忠诚度，这些因素都是提升企业核心竞争力的关键 因素。 整合营销传播理论创始人d o ns c h u l t z 教授曾指出在产品同质化的背景下， 惟有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。 在市场营销组合理论中，产品、价格、促销战略都很容易被竞争对手所模仿 和跟进：产品、服务越来越趋于同质化，恶性的价格战、促销战使竞争各方“两 败俱伤”。所以单纯的产品、价格、促销战略难以长期保持企业的市场竞争优势。 6 c k p r a h “砜g a r yh 绷c i n cc c 伽p c t c 愀o f l cc m 删i o n 【j 】h 越v a r db 峭i i l 髑r “i c w m a y - j u 1 9 9 0 6 8 ( 0 3 ) p 8 2 7 胡字辰提高企业核心竞争力的思考【j 】当代财经，2 0 0 0 年( 1 2 ) p 7 2 l 山东大学硕士学位论文 渠道战略具有长期性质，它创新了渠道组织和人力资源的组合，需要企业投 入巨大的成本和资源进行长期的持续不断的建设和优化。渠道战略还与企业的整 体发展战略和企业文化背景有着密不可分的关系。所以渠道战略不易为其他竞争 对手在短期内所模仿，并具有持久性和可延展性，渠道竞争力成为持续保持企业 市场竞争优势的关键所在，渠道竞争力的增强直接影响到企业核心竞争力的提升。 2 3 营销渠道的设计决策和管理决策 2 3 1 营销渠道的设计决策 渠道设计是指在建立全新营销渠道或改进现有营销渠道过程中所采取的决 策。在设计渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标和限 制因素，选择好主要的渠道设计方案并进行有效的评估。 l 、分析客户的服务需求。 设计营销渠道的第一步就是要分析消费者对渠道的要求，了解消费者在购买 某种产品时所期望的服务类型和水平。例如消费者对购买产品便利性的要求、对 产品种类的要求、对购买方式的要求等，企业在衡量消费者需求的时候，要尽量 满足这些需求的成本和可行性。同时要兼顾考虑消费者对价格的偏好。 2 、建立渠道目标 渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常，企业都要根据产 品进行不同市场的细分，而不同的市场对渠道服务水平的要求不同，因此企业要 根据决定进入哪一个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量在满足客户服务 需求的同时使渠道成本达到最小化。 3 、分析限制因素 企业的渠道选择受到产品性质、企业政策、中间商、市场因素和环境等限制 因素的影响。 产品因素包括产品的体积、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性等， 对于电信产品来说，要根据不同的产品的特点选择合适的营销渠道，如技术性较 强对服务要求又比较高的产品，应尽量采取直接渠道模式。企业的特性对渠道的 选择也至关重要，企业的规模大小、企业的经济实力、企业的信誉以及企业内部 的管理水平，都影响着企业如何来建立自己的渠道。中间商因素的影响主要包括 1 5 山东大学硕士学位论文 是否能够很容易的找到合适的中间商，在选择这些中间商时需要花费的成本如何， 还有就是中间商能够提供完善的服务。 市场因素在渠道设计中也十分重要，市场因素的影响主要包括市场区域、市 场规模、市场密度和市场行为。市场区域主要指制造商与其市场间的距离，距离 越远，使用中间商的机会越多：市场规模大小也决定着中间商的使用，市场越大， 就越可能需要中间商，反之，如果市场较小，企业就比较适宜选择直接渠道模式； 市场密度月底，使用中间商的可能性也越大；市场行为主要包括客户的购买习惯， 即产品的消费群体、客户喜欢什么样的购买方式以及客户对购买时间和购买地点 的偏好。 环境因素包括经济环境、竞争环境、技术环境等。经济环境可能是影响营销 渠道最明显、最普遍的环境因素。经济因素主要包括经济衰退、通货膨胀、通货 紧缩等经济问题，在不同的经济环境下，企业要在保证利益最大化的原则下调整 渠道选择策略。竞争环境主要包括竞争对手使用的渠道，技术环境主要是指技术 发展进步对渠道设计的影响，如互联网和电子渠道的出现就是技术进步的结果。 4 、识别渠道选择方案 当企业确定了渠道目标后，就需要识别主要的渠道选择方案。渠道方案的选 择要考虑中间商类型、中问商数量和渠道成员的责任。企业首先要根据产品的特 性决定适合经营其渠道业务的中问商类型，决定了中间商类型之后，企业还必须 决定在每层渠道上使用的渠道数量一般有密集性分销、选择性分销、专营性分 销。密集性分销就是尽可能的使用各种渠道网点，在尽可能多的网点销售商品和 服务，专营性分销就是生产商严格控制经销产品或服务的中间商数量，这种分销 能够提高产品的形象，可以在企业和中闯商之间建立紧密的合作关系。选择性分 销就是介于前两者之间的一种方式，即对中间商数量的限制不是很严格，但也不 是任何的经销商随便都可以加入，这种方式可以在获得市场覆盖的同时，更好的 控制渠道和降低渠道成本。选择了渠道方案之后，生产商和中间商需要在产品销 售和服务上达成协议，明确渠道成员之间的利益分配，划定每个渠道成员的业务 区域，生产商和中间商要根据协议的约束，履行各自的职责。 5 、评估选择最佳渠道方案 设计营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目标，对渠道可行选择方案从经 1 6 山东大学硕士学位论文 济性、可控性和适应性三个方面进行评估，最终确定最佳方案。经济性标准包括 渠道的销售能力和渠道的成本费用高低。可控性标准是衡量企业对渠道的控制程 度。适应性标准是体现企业在一个渠道承担的义务和经营灵活性之间的关系。 2 3 2 营钨渠道管理决策 企业在做出渠道设计的最优决策后，还需要对渠道进行选择和管理。渠道管 理包括选择渠道成员、激励渠道成员、对渠道成员的评价和渠道改进安排。 l 、渠道成员选择 就单个渠道成员来说，它们只是一个独立的商务个体，但对客户而言，它们 是生产商组织的延伸，因此，中间商最终代表着生产商。不同性质、不同行业的 企业在选择渠道成员的时候，所采取的标准都不一样，但最主要的还是从服务对 象、合作诚意、经营实力和地理位置等方面来进行。中间商的服务对象要与企业 计划介入的目标市场保持一致；中问商要能够积极配合企业的市场推广计划；中 问商还必须要具备较强的经营实力，包括充实的资金实力和营销、服务、仓储、 运输及信息提供能力；中间商的地理位置也直接影响到其销售能力和目标市场覆 盖。 2 、渠道成员激励 对于被选中的渠道成员，企业要通过适当的激励政策，使其更出色的完成销 售任务。激励渠道成员可以通过强制力量、报酬力量、法律力量等方式来实现。 在中间商依赖生产商的情况下，生产商可以通过控制资源、中止合作关系等对中 间商实施压力。报酬力量就是生产商通过给予中间商一定的附加利益，调动中间 商的积极性，提高销售量，报酬力量通常比强制力量效果更好，但开支较大，需 要合理的掌握使用。法律力量就是根据生产商和中问商签订的业务合作协议条款 来约束中闻商的经营行为 3 、渠道成员评价 企业还必须定期对渠道成员的工作情况进行评价，检查渠道成员的工作业绩， 包括产品的销售情况、客户服务水平、促销执行情况、政策落实情况、日常经营 情况等，生产商可以根据工作业绩的检查考核，对渠道成员实施适当的奖励惩罚 措施，优化渠道成员的质量。 4 、渠道改进安捧 1 7 山东大学硕士学位论文 随着市场需求和竞争形势的变化以及新的渠道营销模式的出现，企业要根据 实际情况对渠道架构进行不断改进，直至调整整个渠道战略。渠道改进分结构性 调整和功能性调整两大类。结构性调整是指对渠道中间环节的增减调整，如增减 同一层次的个别中间商、增减某一条销售渠道和对渠道整体结构的调整。功能性 调整是指对渠道功能、任务的重新划分和指派，如对中间商经营范围、经营区域 和代理级别等的调整。 2 3 3 营销渠道的冲突及管理 渠道冲突是渠道关系中的一种常见现象，它是指某渠道成员意识到另一个渠道 成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺径其利益为代价获取稀缺资源的活 动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 按照分销渠道的不同层次可将渠道冲突分为以下三种： 1 、垂直冲突( 纵向冲突) 垂直冲突是指由同一渠道中不同层次之间的利益冲突。垂直冲突是最常见的 一种冲突的形式。垂直冲突通常发生在制造商和销售商，总代理和零售商，销售 商和消费者之间。 2 、水平冲突( 横向冲突) 水平冲突是指存在于营销渠道同一层次的成员之间的冲突。水平冲突往往出 现在同类中间商之间。 3 、多渠道冲突( 交叉冲突) 多渠道冲突是指在同一产品线下的两个或者多个营销渠道之间的冲突。虽然 商品来源于同一个制造商，但是由于通过的中间商不同，以及中间商层次和数量 的差异，从而引发渠道之间的矛詹和冲突。 渠道冲突的原因主要是渠道成员的目标不一致、渠道成员的任务和权利不明 确、渠道成员的知觉差异和中间商对制造商的巨大依赖性。 控制在合理强度范围内的良性渠道冲突可以产生“鲶鱼效应”，调动渠道成 员活力，在渠道成员之间形成良性竞争，从而促进整个市场的发展。但是更多地 渠道冲突是失调的，渠道冲突的激化会严重影响产品销量及企业的形象，所以需 要对渠道冲突进行有效的管理。 解决渠道冲突的办法包括： 1 8 山东大学硕士学位论文 1 、认识共同威胁，制定共同目标 如果渠道成员认识到存在着共同的外部威胁时，其内部冲突就容易解决，他 们会联合起来制定共同目标，进行紧密合作，排除外部威胁。 2 、培养渠道领袖 如果一个渠道成员取得了在渠道中的领导地位并赢得了其他成员的信任，他 就能在解决渠道冲突时产生重要的影响作用。 3 、协同开展工作 包括不同渠道成员互换工作人员、互相参与经营决策和成立行业协会等都能 有效地解决渠道冲突。 4 、协商、调解和仲裁 协商时产生冲突的渠道成员通过面对面地谈判达成妥协和共识，避免冲突因 为误解或缺乏沟通而尖锐化。调解是借助经验丰富的有权威性的中立方保护双方 利益的角度进行调停。仲裁是借助仲裁机构对纠纷进行仲裁，并接受仲裁决定。 2 4 国内外营销渠道研究的发展及现状 2 4 1 国外营销渠道研究的发展历程 目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：一是研究渠道结构， 二是研究渠道行为，三是研究渠道关系。 1 、营销渠道结构理论 营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道理论 最早研究的领域。1 9 1 6 到1 9 3 4 年间，韦尔德、巴特