（管理科学与工程专业论文）面向crm的客户知识获取和运用的理论与方法研究.pdf

博十论文面向c r m 的客户知识获取和运用的理论j 方法研究 摘要 随着网络经济的盛行和市场竞争的加剧，客户的角色和地位发生了巨大的变化， 与客户相关的知识成为企业日益关注的竞争要素，成为企业重要的资产之一。因此， 企业需要基于外向型视角，探测存在于客户头脑中的知识，在企业的战略制定、新产 品开发、营销管理等领域与客户进行协作，通过交流和互动与客户建立亲密的关系， 吸纳与客户相关的一切有价值的知识，通过有效的客户知识管理以提升企业的客户关 系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 绩效。本文的主要目的是开发出 面向c r m 的客户知识获取和运用的理论框架，主要研究内容如下： 1 分析了客户消费行为的新特征及客户角色的演进过程，通过对客户知识管理 相关文献的梳理，指出客户知识是蕴涵在企业发掘客户的需求和特点、为客户提供产 品服务以及从客户那里获得反馈意见的整个c r m 流程当中的，客户知识管理的最终 目标应是提高企业客户关系管理的能力。同时构建了面向c r m 的客户知识管理模型， 提出在c r m 战略实施流程中主要包括四个维度的客户知识：关于客户的知识、用于 客户的知识、来自于客户的知识和共同创造的知识，并分析了当前企业实践中对四种 维度的客户知识的管理方法。 2 研究了面向客户知识获取的客户知识吸收能力问题，构建了面向c r m 的企 业客户知识吸收能力模型，通过审视企业吸收能力的四个关键维度：获取、消化、转 化和开发在对具体客户学习过程中的应用，分析影响企业客户知识吸收能力的关键因 素，研究了企业的客户知识吸收能力对客户关系管理绩效的影响。研究发现，如果企 业拥有了关于获取、消化和转化客户知识的能力以及在客户价值创造过程中开发客户 知识的能力，企业将能获取客户价值和企业收益的巨大协同效应。 3 研究了面向c r m 的客户知识共享问题，客户知识共享是客户根据自身利益 的需要，在一定条件下将自己关于产品需求和特性、建议或抱怨等方面的知识与企业 共享，企业根据获取这些知识的价值和获取成本之间的对比，有选择地学习这些客户 知识，并利用这些知识创造更大的价值。通过分析客户知识共享的动机分析，发掘客 户进行知识共享的影响因素，构建了客户知识共享的博弈模型，通过博弈分析，利用 动态规划的逆向归纳法求得纳什均衡解，从而获取促使客户知识共享的条件，为解决 企业的客户关系管理实践中客户知识共享动力匮乏的问题，提出合理建议。 4 研究了客户知识获取的优化控制问题，通过引入关系承诺相关理论，界定了 知识承诺的概念，通过提取影响知识承诺水平的四个关键因子：信任、认知预期价值、 客户知识获取方面的投入和机会主义倾向，构建了面向c r m 的客户知识获取动态决 策模型，利用动态优化控制理论来研究客户知识获取投入的优化控制问题，为企业进 摘要博i ：论文 行客户知识获取提供了一个最优控制准则。 5 ，研究了基于k a n o 模型的客户知识发现和运用阀题。针对传统的知识发现和 数据挖掘技术更多注重算法的开发和模式规则的提取，而忽略交易背后的人为因素等 缺陷，结合k a n o 方法的基本原理，构建了基于k a n o 模型的客户知识发现和运用过 程，运用k a n o 模型可以把客户的隐性知识转化为企业需要的显性知识，企业可以依 据这些知识，采取相应的变量对客户进行细分，针对具有相同效用模式的客户开发新 产品或采敬个性优的营销策略，提升企业的c r m 绩效。最后，透过实证研究验证了 模型可行性和有效性。 关键词：客户知识管理，客户关系管理，客户知识获取，客户价值，吸收能力， 知识承诺，博弈，优化控制，k a n o 模型 i i 博1 ：论文面向c r m 的客户知识获取和运用的理论与方法研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r ke c o n o m i c sa n dt h e 如巧o ft h ec o m p e t i t i o n ，t h e s t a t u sa n dr o l e so fc u s t o m e r sh a v et a k e ng r e a tp l a c e c u s t o m e r - r e l a t e dk n o w l e d g e sa r e i n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n tf o re n t e r p r i s e s s u r v i v a l ，a n dt h e yh a v eb e c o m i n go n eo ft h ek e y a s s e t si ne n t e r p r i s e i tf o r c e de n t e r p r i s e st od e v e l o pa n dm a i n t a i nt h er e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e r sa tas t r a t e g yl e v e lt og a i nc u s t o m e rk n o w l e d g e ，s oa st oi m p r o v et h ec r a m p e r f o r m a n c e 1 1 1 ep a p e ra i m sa tt od e v e l o pa ni n t e g r a t e df r a m e w o r kf o ro b t a i n i n ga n d l e v e r a g i n gc u s t o m e rk n o w l e d g eo r i e n t e dc r m o nt h eb a s e so fu n c o v e r i n gt h ec u r r e n tt r a p s a n dp r o b l e m si nc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n tr e s e a r c h e sa n dp r a c t i c e s t h em a i n c o n t e n t sa r ea sf o l l o w s ： 1 t h r o u g ha n a l y z i n gt h en e wc o n s u m ec h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e ra n dt h ec h a n g e so f c u m o m e r s r o l e ，r e t r o s p e c t i n gt h eo r i g i n sa n dd i v e r g e n tp e r s p e c t i v e s o fc u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t t h ep a p e rp r o p o s e st h a tc u s t o m e rk n o w l e d g e sa r ee x s i t e di nt h e a p p l i c a t i o no fc r m i ne n t e r p r i s e sa n dt h ep u r p o s eo fc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n ti s t oi m p r o v et h ec o m p e t e n c eo fc r m b a s e do nt h i s ，af r a m e w o r ko fc u s t o m e rk n o w l e d g e m a n a g e m e n to r i e n t e dc r mi s s e tu p ，w h i c hi n v o l v e sf o u rd i m e n t i o n so fc u s t o m e r k n o w l e d g e ：k n o w l e d g ea b o u tc u s t o m e r s ，k n o w l e d g ef o rc u s t o m e r s ，k n o w l e d g ef r o m c u s t o m e r sa n dk n o w l e d g ec o - c r e a t i o n m e a n w h i l e ，t h ea p p r o a c h e st om a n a g ee v e r y d i m e n s i o no fc u s t o m e rk n o w l e d g ei nt h ee n t e r p r i s e sn o w a d a y sa lea n a l y s i z e d 2 a b s o r p t i v ec a p a c i t yf o re n t e r p r i s e st oo b t a i nc u s t o m e rk n o w l e d g e i ss t u d i e d a c o n c e p t u a lf r a m e w o r ko fc u s t o m e r - r e l a t e dk n o w l e d g ea b s o r p t i v ec a p a c i t yi si n t r o d u c e d ， a n dt h ee x t e m a la n di n t e m a la n t e c e d e n t st ot h ec o n s t r u c ta l ed i s c u s s e d t h ei n f l u e n c eo f c u s t o m e r - r e l a t e dk n o w l e d g ea b s o r p t i v ec a p a c i t yt oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t p e r f o r m a n c e w ep r o p o s et h a tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pp e r f o r m a n c ec o u l da tl e a s tp a r t l yb e e x p l a i n e db yt h ec a p a b i l i t yo ft h es u p p l i e rf i r mt oa c q u i r e ，a s s i m i l a t e ，t r a n s f o r ma n d e x p l o i tc u s t o m e r - r e l a t e dk n o w l e d g e 3 t h ep r o b l e mo fh o wt om a k ec u t o m e r ss h a l et h e i rk n o w l e d g ew i t he m t e r p r i s ei s s t u d i e d c u s t o m e r ss h a l et h ek n o w l e d g eo fr e q u i r e m e n t st op r o d u c t ，s u g g e s t i o n sa n d c o m p l a i nt og a i nc e r t a i nb e n e f i t s ，a n de n t e r p r i s e sl e a r na n da c q u i r ec u s t o m e rk n o w l e d g e b e f o r eb a l a n c i n gt h ev a l u eo fc u s t o m e rk n o w l e d g ea n dt h ec o s to fa c q u i r i n gc u s t o m e r k n o w l e d g e t h ee m o t i o no fc u s t o m e r ss h a l ek n o w l e d g ei sa n y s i z e da n dt h ep a p e rg e t st h e s o l u t i o nt os u b g a m ep e r f e c tn a s he q u i l i b r i u mb yc o m p l e t ei n f o r m a t i o nd y n a m i cg a m e i i i a b s t r a c t 博j j 论文 a n a l y s i si nc u s t o m e rk n o w l e d g es h a r i n gp r o c e s s ，i no r d e rt of i n dt h ec o n d i t i o no fr e a l i z i n g c u s t o m e rk n o w l e d g es h a r i n g i tb r i n g sf o r w a r ds o m ea p p r o p r i a t ea d v i c e sf o rt h ep r o b l e m t h a tl i t t l ep r o m p t i n gm e c h a n i s ma n dr e v e a l st h ee s s e n c et h a te n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r s a c h i e v et h e i rm o s tp r o f i tsi nk n o w l e d g es h a r i n g 4 i ti sv e r yi m p o r t a n tt oo p t i m i z et h ee f f o r t st oo b t a i nc u s t o m e rk n o w l e d g e f r o mt h e i n t e r a c t i v ep e r s p e c t i v eb e t w e e nc u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e s ，k n o w l e d g ec o m m i t m e n t sa r e d e f i n e da n da n a l y z e d ，a n dw ec o n s i d e rf o u rm a i nf a c t o r st h a td r i v et h el e v e l so f k n o w l e d g e c o m m i t m e n t sb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s ：t h et r u s t ，t h ep e r c e i v e dv a l u ed e l i v e r y ， t h eo p p o r t u n i s ma n dt h ee f f o r t st oo b t a i nc u s t o m e rk n o w l e d g eo ft h ee n t e r p r i s e s t h e n ， b a s e do nt h et h e o r yo fo p t i m a lc o n t r o l ，t h ep r o b l e mo nt h ed e c i s i o no fc u s t o m e rk n o w l e d g e a c q u i r a t i o ne f f o a si ss t u d i e d at i m e - v a r i a n tm o d e lo nt h ep o l i c yo fc u s t o m e rk n o w l e d g e a c q u i r a t i o ne f f o a si ss e tu pa n dd i s c u s s e d t h e nt h eo p t i m a lp o l i c yi so b t a i n e da n di tc a n b ea p p l i e di nt h ef i e l do fc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t 5 t h ed i s c o v e r ya n da p p l i c a t i o no fc u s t o m e rk n o w l e d g eb a s e do nk a n om o d e li s d i s c u s s e d i nak n o w l e d g em a n a g e m e n td o m a i n ，a ni m p o r t a n tt a s ki st h ec o n v e r s i o no f t a c i t k n o w l e d g ei n t oe x p l i c i tk n o w l e d g e ，t h em e t h o d so fk n o w l e d g ed i s c o v e r ya n dd a t am i n i n g i nt r a d i t i o na r ec o n c e m e do n l yw i t ht h ed e v e l o p m e n to fan e wd a t am i n i n ga l g o r i t h mw i t h t h ev i e w o f p a t t e r ne x t r a c t i o nr a t h e rt h a nf o c u s i n go nt h eu s e f u l n e s sa n dc o m p r e h e n s i b i l i 移 o ft h o s ek n o w l e d g ed i s c o v e r ym o d e l s ，b u tt h e yn e g l e c tp e r s o n sb e h i n dt h es t a g eo f t r a n s a c t i o na n dt h e i rm o t i v a t i o n ，t h e r e f o r e ，aw e l l - e s t a b l i s h e dk a n o sm e t h o dh a sc o m eu p t od e m a n da n de x t r a c tc u s t o m e rk n o w l e d g ef o ra t t r a c t i v eq u a l i t yc r e a t i o ni nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tp r o j e c t s a s ac o n s e q u e n c e ，ak a n o c k mm o d e lw i t ha m e t h o d o l o g yt od e l i n e a t ep r e c i s e l yt h ep r o c e s so fc u s t o m e rk n o w l e d g ed i s c o v e r yf o r i n n o v a t i v ep r o d u c td e v e l o p m e n ti sp r o p o s e d i tc a ne l i c i tt a c i tc u s t o m e rk n o w l e d g et h a t c a nb ec o n v e n e di n t oc o d i f i e dk n o w l e d g e 遮o r d e rt oc a p t u r eac u s t o m e r sa t t i t u d et o w a r d p r o d u c t su n d e rd e v e l o p m e n t b a s e do nt h i s ，e n t e r p r i s e sc a ns e g m e n tc u s t o m e r sa n dm a k e e f f e c t i v em a r k e t i n gd e c i s i o n s ，s oa st oa c h i v ee x c e l l e n c e p e r f o r m a n c ei nc r mp r o j e c t s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，c u s t o m e rk n o w l e d g e m a n a g e m e n t ( c k m ) ，k n o w l e d g ea c q u i t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，a b s o r p t i v ec a p a c i t y , k n o w l e d g ec o m m i t m e n t ，g a m et h e o r y ，o p t i m a lc o n t r o l ，k a n om o d e l 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 弦莎年f 其3 日 博一 ：论文陋向c r m 的客户知识获取和运用的理论与方法研究 1 绪论 薹。1 选题背景 薹。重。1 客户管理理论的发展趋势 进入2 l 世纪以来，随着国际国内市场中一些政治、经济因素的动态变化和交替 更迭，企业面临的生存环境和竞争形势也不断发生改变，竞争飙险加剧，经营环境不 确定性增强，于是，企业之间的市场竞争态势和演进路径也不得不发生一些新的变化， 其主要表现之一，就是竞争焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争，竞争的范 式也逐步从关注产品、技术和服务演进为全面关注客户关系，并表现为客户关系领先 战略豹客户导向型竞争。因此，著名学者s e y b o l d f ”提出“客户经济”时代已经来临， 并提出以客户经济为轴心的三大原则：客户主宰原则、关注客户关系原则及重视客户 经验原则。的确，客户经济正在渗入当今市场的每个角落，传统的以产品、技术、成 本为核心的竞争模式不得不发生深刻的变化，客户关系时代已经来临。 越来越多的实践证明，在客户经济这一新的竞争形态下，企业与其客户之间的关 系受到前所未有的关注，企业内部飘有的资源不再成为企监发展的唯一“瓶颈”，而 如何获取与客户相关的知识并有效的运用使客户资产得到增值变得十分重要，已经成 势企韭获取竞争优势的源泉所在。另井，从客户管理的发展也可戬发现这一趋势。 g i b b e r t 2 j 总结了客户管理理论的发展趋势，如图1 1 所示。 圈1 1 客户管理理论的发展历程 从图1 1 可以看出，客户管理经过一系列变革，从s f a ( 销售t j 动化) 到c s s ( 客 l 1 绪论 博1 二论文 户服务系统) ，然后随着信息技术的发展，客户关系管理应运而生，从1 9 9 9 年以来， 随着电子商务的兴起，借助信息技术和网络技术，客户关系管理向e - c r m 发展，著 名的f o r r e s t e r 研究公司在题为商务整合规则嘲的报告中指出企业通过电子商务 与企业管理模式的有效结合，可以提高企业竞争能力，同时发现传统电子商务忽略了 对信息、知识和传统商业之阙的充分协调。而知识管理系统采用信息技术与入结合的 方式建立和管理联结于客户、企业和供应商之间的知识链，完成企业的“流动性整合”， 是企业进行有效的客户管理的基础，因此，客户知识管理是客户管理理论发展麴必然 趋势。 1 1 2 客户角色的演进和管理重心的转移 斧随着经济全球纯与科学技术的发展，客户的消费行为发生很大的变化： ( 1 ) 强调个性化。市场从卖方市场转向买方市场，有能力提供同类产品或服务 的供应商越来越多，产品和服务的差异化越来越小，客户越来越成熟，从关注产黼的 价格和质壁转到企业提供产晶与服务的速度和独特性，再到产品或服务满足自己个性 化霈求的程度，现在，客户购买某一产品不仅仅因为产品本身的规格与性能，丽体现 出对质量、价格、服务、品牌、创新方面的广泛选择。另外，满足个性化需求对客户 来说十分重要，在客户生命周期的不同阶段，或者针对不同的客户群体，必须采取相 应的客户管理方式，灵活且有效的个性化的产品或服务，使客户更加满意和忠诚，因 而带来更多的收入。这也导致大规模定制、个性化、互动化的概念与技术日益受到关 注。因此，企业应致力予为客户提供优质产品和服务，满足其个性纯的需求，以得到 与客户长期的交互的价值。 ( 2 ) 动态性。信息技术的进步，特别是i n t e m e t 的广泛应用，使客户对产晶或 服务的选择越来越多，越来越方便，同时，通过从i n t e m e t 上获取广泛的产品或服务 的信息，使客户变褥越来越专业化，对供应商的评价也越来越理性，即只选择那些能 给其提供较多价值的供应商，这些使客户的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆 反、求新、多变。 ( 3 ) 主观性增强。客户的主观性越来越强，广告弱促销活动等已经越来越难以 改变消费者的主观意念，营销成本直线上升。客户已经从理性消费和感觉消费转化为 感情消费，瑟牌的作用更加髓显。 ( 4 ) 重视交互经历。客户越来越重视与企业交互的经历感受。如果客户在购买 产燕或享用服务的过程中能有一个良好的经历，健将缀有可能秀次与客户进行交易， 同时会为企业进行良好的宣传。因此，体验经济这一术语开始出现。 随着经济和社会的快速发展，客户正走出传统角色，在作为价值消费者的同时， 博i ：论文面向c r m 的客户知识获取和运用的理论与方法研究 成为产品的共同开发者、经营的合作者、竞争者和价值的共同创造者等角色。表1 1 通过三个阶段和几个关键维度，描述了客户角色的演化过程【4 1 。 表1 1 客户角色的演进过程 与单个客户长期密切客户是价值的 客户角色预定的群体与单个客户交流 的联系 共同创造者 2 0 世纪7 0 8 0 年 时间2 0 世纪8 0 9 0 年代2 0 世纪9 0 年代2 1 世纪 代 客户是联盟成 对客户的 客户是企业外部变量，被动的购买者 员，与企业共同 假设 创造价值 公司与客 传统市场调研， 通过服务台、呼叫 客户是个性化 户的互动 产品、服务开发 中心等途径来帮助 关注主要客户，与重要 的，公司与客户 及产品与 无需大量反馈 客户；根据客户反 客户共同解决问题，并在培训、形成预 据此重购产品期、市场推广等 服务开发馈设计产品 方面密切合作 管理者的 客户是一个平 客户是一个交易统 客户是不同需求个体， 客户是不同需 均统计量，其群需要信任与密切的关 求个体，义是社 心智模式计量 会与文化构架 体事先预定 系 下的一个冈素 与客户对话，形 沟通的方企业对于客户数据库营销、双向成共同的预期 式及目的的单项沟通 沟通 关系营销、双向沟通 和共鸣、多点接 触和沟通 实际上，与以前的被动购买者和单纯的交易者不同，但前的客户已经不再是2 0 世纪七八十年代由企业预先确定的被动群体，也不再是八九十年代纯粹的“交易统计 量”，而是超越了九十年代后期的“独立个人 的角色，并逐渐成为社会和文化构架 的重要组成部分和企业增强网络的关键环节。一方面，客户希望通过与企业建立不同 于传统销售模式的关系来获取更优异的价值；另一方面，企业也迫切需要正视客户的 这些变化，把客户纳入到自己的价值创造和交付流程中，尽可能地从客户那里获取新 产品和新服务的思想和新技术等新的收益p 】。 此外，我们可以从h i p p e l 教授等人关于用户创新的研究成果发现客户角色和获 取客户相关知识的重要性。h i p p e l 教授等人的研究发现【6 】：不仅在计算机、石油加工 流程和科学仪器等领域，而且在滑板、雪撬和冲浪板等运动器械行业，用户创新都占 据很大的比重。在某些行业( 如化工流程与加工设备、科学仪器、半导体与电子零部 件生产设备以及雪撬与滑板等) 用户创新甚至高达5 0 以上，见表1 2 。 1 绪论博 ：论文 表1 2 用户创新的比例 相关研究所研究领域( 截新类型)用户剑新比例 k n i g h t ( 19 6 3 ) ：i 计算机创新( 1 9 4 4 1 9 6 2 年) 更高水平的性能 2 5 掇本性剑耨 3 3 e n o s ( 1 9 6 2 ) 羽 石油加下主要流程创新4 3 ， f r e e m a n ( 1 9 6 8 ) 【( j j 经许可获得的化学流程和加工设备 7 0 l i o n e t t a ( 1 9 7 7 ) f 噬首次商业纯的拉挤成形加工设簧刳新 s 5 ( 1 9 4 0 - 1 9 7 6 年) v o nh i p p e l ( 19 7 6 ) t i 科学仪器创新1 0 0 第一代8 2 主要功能提升7 0 次要功能提升 v o nh i p p e l ( 19 7 7 ) i 2 l 半导体秘电孑零部俘生产设备 l 商业化的第一代产晶6 3 主要功能提升5 9 次要功裁提爵 s h a h ( 2 0 0 0 ) 1 习 冲浪板( s k a t e b o a r d i n g ) 1 0 0 第一代 6 7 主要改进 雪撬 1 0 0 第一代 6 7 主要改进 滑板1 0 0 第一代 5 3 主要改逶 可见，这些行业的很多具有重要商业价值的创新都是来源于产品的使用者或是由 客户与企业共同开发的，嚣不是出产品制造商独立完成的，也就是说，在产品的剑新 过程中，客户知识的获取和客户知识的有效管理至关重要。 1 1 。3 研究问题的提出及研究意义 从客户管理的发展历程可以看出，客户知识管理采取外向型视焦，采用先进的信 息技术与人结合的方式有效的连接客户与企业，从而使企业有效的获取和利用与客户 相关的知识，是企业进行客户管理的趋势所在。同时，通过对客户知识管理的相关研 究文献的梳理发现，当时的研究文献大都是从知识管理的角度研究客户知识管理，而 客户知识蕴涵在企业发掘客户的需求和特点、为客户提供产品服务以及从客户那里获 得反馈意觅的整个c r m 流程当中，阑此，对客户知识的管理需要面向c r m 视角。 而且当前企业的c r m 实践受到严重网扰：咨询公司g a r t n e rg r o u p t 卜| 】的调查结果竟 4 博j ：论文面向c r m 的客户知识铰取和运用的理论与方法研究 然有5 5 左右的c r m 项圈事与愿违，不仅未见任何收益，还导致客户大量流失；而 贝恩咨询公司在2 0 0 1 年对4 5 1 名高级主管的调查中发现，c r m 在“最让客户满意的 2 5 种工具 中排名侧数第三，有1 5 的用户认为公司的c r m 创新不仪没有实现利润 的增长，而且还破坏了长期存在的关系。据德勤咨询公司的调查报告，国外企业实施 c r m 成功的比例只有1 3 ，1 3 的企遭没有明显效果，另井i 3 则是失败的。据有关 资料显示，国内的c r m 项目的失败率更是达到了7 0 【l 。其主要原因是c r m 虽 然强调客户关系的重要性，但忽略? 客户知识的重要作用，没有实现真正意义主的客 户互动过程。“c r m 项目失败因为他们没有爱好的服务客户和不能集成分散的数据来 源或为正确的人员提供正确的客户信息。，【j 。企业内存在的持续更新的客户信息和 知识在管理客户关系时十分关键，因此，从面向c r m 的视角，研究探测客户知识的 关键组成维度、研究客户知识的获取以及在客户关系管理的有效运用等问题，对企业 有效实施c r m 实践以获取持续竞争优势具有重要的理论意义和实践价值： ( 1 ) 客户知识的获取是进行客户知识管理的前提，企业只有首先拥有了客户知 识，才谈得上对客户知识进行管理并创造价馕。由于当莉研究文献主要集中客户知识 源的确定、客户激励等问题，缺乏对企业的客户知识吸收能力研究，毕竟客户知识的 有效获取仅仅从发现知识源、激励客户难以宴现，还需要提升企业的客户知识吸收能 力，从而有效获取与企业匹配的客户知识。显然，当前的相关研究文献还十分匮乏。 因此，论文对企业的客户知识吸收能力的研究无疑充实了客户知识管理的重要内容。 ( 2 ) 当前的客户知识管理研究文献，所关注的焦点已经由关于客户的知识转移 到来自于客户的知识上来，即从关注客户显性知识的获取和运用转移到客户隐性知识 的获取和运用上，尤其注重如何获取来自于客户的知识。但是，如何基于企业与客户 的交互视角，从理论和技术方法的角度，联系企业实践，实现客户隐性知识的获取， 劳把客户隐性知识显性化，同时实现客户知识酶有效运用，以提秀企业的客户关系管 理绩效的研究还十分稀少，因此，论文的研究为企业实施客户知识管理战略提供实践 搔导。 ( 3 ) 论文从面向c r m 的视角重新对客户知识管理的内涵进行了界定，并较为 深入的研究了企业的客户知识吸收能力、企业与客户的知识共享、客户知识获取的优 化控制以及客户隐性知识的获取和运用等，初步形成了一套统一面向c r m 的客户知 识管理框架，为企业进行客户知识镣理的决策技术的发展提供系统化理论的指导。 5 l 绪论博l ? 论文 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 客户关系管理的研究综述 为完整理解客户关系管理的合理内涵，岿须对客户、关系等概念有一定的了解， 对于客户内涵的界定，f r a n c i sb u t t l e l l l j 的s c 0 p e 模型最具代表性，该模型认为客 户的核心部分是最终消费者( c u s t o m e r s ) ，其他遥个部分是供应商( s u p p l i e r s ) 、股东 ( o w n e r s i n v e s t o r s ) 、员工( e m p l o y e e s ) 和其他合作伙伴( p a r t n e r s ) ，其关系如图1 2 所示。虽然，客户一词的不阍内涵将对客户知识的深入研究产生不同的影响，徨豳予 论文处于客户知识管理研究的初始阶段，暂将对研究的客户范围界定在除了内部客户 ( 员工) 之外的一切对企业的产品和服务有市场需求的所有外部客户。 图1 2s c 0 p e 模型 关系是指人与人或人与事物之间的某种性质的联系。关系的存在、发生、发展、 终止是由人类的活动藤产生的客观存在。而在企业经营活动中，企业与客户的关系最 为重要。一般来说，企业与客户的交易是短期性的，企业为客户提供所需要的产品或 服务，还必须与有价值的客户、分销商、经销商和供应商建立长期的关系，只要建立 与保持良好的客户关系，可获利的交易就会随之而来。 从表1 3 关系营销和交易营销的区别可以看出1 1 8 1 ，关系强调长期性，关注如何保 持住客户，逶过为客户提供长期价值，促进客户满意和客户忠诚。可以漉，企业的最 终使命是满足新老客户的需求，而客户关系管理强调的是，要采取更多的精力满足老 客户的需求，与之保持良好的客户关系，从瑟获取持续盈利。 6 博：l ：论文面向c r m 的客户知识获取和运用的理论与方法研究 表1 3 关系营销和交易营销的区别 交易营销 关系嚣镄 关注一次性的交易关注保持客户 较少关注察户服务离度重视客户服务 有限的客户承诺。高度的客户承诺 较少的客户联系 高度的客户联系 矮量是生产部门所关心的质量楚所有部门所关心的 关于如何与客户建立持久的客户关系，不同的研究人员从不同的角度进行了大量 的研究。结合周亚庆( 2 0 0 2 ) l l ) 1 的研究，论文总结了2 0 0 0 年以来客户关系管理的几 个具有代表性的定义，如表1 4 所示。 表1 4 客户关系管理内涵界定的主要戏点 研究者 主要观点 i b m ( 2 0 0 0 ) 二堪 客声关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商务过程，包括关系管理、流程管理与接入管理等三 个类别。 g a r t n e rg r o u p ( 2 0 01 ) 4 4 c r m 是指通过隰绕客户细分来缀织企业，鼓融满足客户需要 的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、 收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略。 f r e d e r i en e w e l l ( 2 0 0 1 ) 客产关系管理酶露的麓麸客户稠簸和公司利润蘸个力西实现 客户关系价德的最大化。其主要任务包括5 个步骤： 清楚与每笔业务相关的客户价值； 了勰这些价值对每类客户酶樱对重要度； 判断如果提供这些价值对企业利益能否产生积极的影响； 以客户愿意接受信息的方式进行沟通，为每类客户提供所 需的徐鳘； 测算结果，验算投资收益。 e e j 同生( 2 0 0 1 ) 1 2 2 1客户关系管理是一种现代化的经营管理理念；一套解决方案； 以及一套应捌软件系统。 杨永恒( 2 0 0 2 ) 客户关系管理( c r m ) 怒企业总体战略的一种它采用先进的数 据库和其它信息技术来获取客户数据分析客户行为和偏好特 性积累和共牵客户知识有针对性越为客户提供产瑟域服务发 展和管理客户关系培养客户长期的忠诚度以实现客户价值最 大化和企业收益最大化之间的平捷。 r o m a n o ( 2 0 0 0 ) 2 a t c r a m 就是“吸弓l 荠操持有经济价值酶客户，驱赶并消除缺乏 经济价值的客户”。 b u r g h 越d ，g a l i m i ( 2 0 0 0 ) c r m 是一个围绕客户需要和需求，重新设计企业及其业务流 1 2 q 程的信惠技术驱动斡概念，它将一系列方法、软律以及互联 网接入能力同企业的以客户为中心的商业战略相结合，致力 予利润、收菔和客户满意度的提赢。 7 l 绪论 博j ：论文 s c h u i z e 等入( 2 0 0 0 ) 网 一种客户导向的管理方法，它楚基丁整合了前台营销、销售、 服务所有信息的信息系统。 s w i r l ( 2 0 0 1 ) 1 2 7 ， c r m 是指“企韭通过富有意义黪沟通，理鳃并影响客户行为， 最终实现客户获得、客户保持、客户忠诚和客户创利的目的”。 c r m 是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环 j 遣程。 f r a n c i sb u t t l e ( 2 0 01 ) t 二8 1 c r m 是关于建立和维持长期、共同利益性的关系，与战略意 义重大客户。 h a s a n ( 2 0 0 3 ) i 捌 ， c r m 不是一个离教静项霆它是一种健佼金鼗安现客户 中心化的商业哲理。 a l e xrh ，e t a i ( 2 0 0 4 ) t1 0 l c r m 是一个开发和远用市场智力的持续过程，目的是建立和 维持客户关系缀合的穰润最大纯。 a d r i a np a y n e ( 2 0 0 5 ) 1 1 i c r m 是一个通过与关键客户或客户分割建立适当的客户关 系，创造提升股东价值战略方法，c r m 集成关系营销战略 豢ll 下的潜力，与客户域其他韬关利益入刽造利润性的、长期 的关系。c r m 提供提升的机会去运用数据和信息去理解客户 和与他们共同创造价值。这需要一个交叉功能的集成过程、 入员、运佟恭l 营销能力，它通过信息、技术拳l 应潮采使能。 上述关于c r m 的界定，由于其出发的视角不同，各有侧重之处。假可以归纳出 客户关系管理的三种愚路嘲瞄】1 3 4 】刚渊瑟7 】：一是麸商进哲学的焦度，认为客户关系 管理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业和客户的关系熙加紧密；二 是从企业战略角度来理解，客户关系管理是通过企业对客户关系鳇弓l 导，达到企业最 大化利润的战略；三是系统开发的角度，认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织 方式来管理客户的互联网系统。 企业战略 黼她哲学 系统开发 圈1 3 客户关系管理研究麓三个视角 可以看出，它们之间的关系是，客户关系管理的理念是促成企业战略形成的基础， 客户关系管理系统是在互联网环境下，辅助这一战略褥以实现的有力工具。 把客户关系管理看成是一种战略，越来越多的文献支持这个观点。由美国营销学 8 博二卜论文面向c r m 的客户知识获取和运用的理论与方法研究 会( t h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 和多家机构