【硕士论文】网上购物顾客感知价值构成因素及其影响的实证研究.pdf

中文摘要 摘要 网上购物作为一种新兴购物模式已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研 究焦点。区别于传统商务背景，网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。 本文研究网上购物顾客感知价值的构成因素，并在此基础上探讨网上购物的顾客感 知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的影响关系。 论文首先对国内外关于顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和 顾客忠诚感的理论和实证研究进行回顾，提出网上购物顾客感知价值的七个构成因 素：网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服 务补救，并建立网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾 客忠诚感之间的关系模型，并对关系模型进行实证研究。 论文使用的方法主要是问卷调查法、探索性因子分析和结构方程模型，采样的 范围是有过网络购物经历的成年人。经过小样本调查与大样本调查两个阶段，对变 量指标的可靠性与有效性进行了检验，在建立结构方程模型和数据分析之后，对研 究假设进行了验证。 论文结论认为：对于我国网络购物来说，网上购物顾客感知价值对网上购物顾 客信任感具有显著的正向影响；网上购物顾客感知价值对网上购物顾客满意感有显 著的正向影响；网上购物顾客信任感对转换成本有显著的正向影响；网上购物顾客 满意感对转换成本有显著的正向影响；转换成本对网上购物顾客忠诚感有显著的正 向影响；网上购物顾客满意感对网上购物顾客忠诚感有显著的正向影响。结合理论 解释和实证研究结论，论文提出对电子商务网站提高顾客感知价值的建议。 关键词：网上购物，顾客感知价值，顾客忠诚感，实证研究，结构方程模型 l 绪论 1 绪论 1 1 研究的背景及问题的提出 1 。1 1 研究的背景 近年来，电子商务在中国发展迅猛。2 0 0 6 年4 月1 7 日商务部副部长廖晓淇指 出，据不完全统计，2 0 0 5 年我国电子商务交易额达7 4 0 0 亿元，比上年增长5 0 ； 网上购物用户数量达2 2 0 0 万户，比上年增加6 0 0 万户。与此同时，我国电子商务 在支付方式、物流配送等方面有所创新，出现了许多新型盈利模式，传统产业采用 电子商务的趋势明显，流通企业电子商务发展很快。这一趋势的出现使电子商务成 为我国目前具有重大理论和社会价值的研究领域，吸引了众多学者的目光。 另据2 0 0 4 年中国互联网络热点调查报告显示：有6 0 6 的网民在半年内浏览过 购物网站，浏览频率多为每周1 次每月1 次，浏览购物网站的主要目的有寻找特 定的商品和查询价格。有1 7 9 的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物 网站的网民中。有2 9 6 的人在半年内有过网络购物经历。有6 3 7 没有购物经历 的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被访者中有超过9 0 的人今 后会继续进行网络购物l l 】。我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下，对网络零售 商来说，分析网络购物顾客的感知价值对电子商务网站的顾客满意度和顾客忠诚度 十分重要。 从上世纪9 0 年代顾客价值的概念提出开始，对顾客价值的研究一直是顾客关 系管理研究的重点。而在电子商务中企业客户资源的获取、开发和保持将更加至关 重要。在电子商务时代顾客选择产品业务的范围扩大，选择成本降低，顾客在商务 活动中主动性增强。企业只有牢牢抓住了顾客，向他们提供个性化、满意的产品和 服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利的目的。而这一切是建立在 实现顾客价值的基础上。 1 1 2 问题的提出 在这样的背景下，就有诸多的问题需要探讨。网上购物的顾客感知价值有哪些 因素构成? 在我国，网上购物顾客感知价值对顾客满意感、顾客信任感具有什么样 的影响? 影响有多大? 网上购物的顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚 感之间又存在什么关系? 这些都是本文要研究的问题。 本文结合国内外学者对顾客感知价值的研究，对顾客感知价值、顾客满意感、 顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的概念、相互之间关系和实证研究等方面的内 容进行回顾和分析，提出网上购物顾客感知价值的构成因素以及网上购物顾客感知 价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的关系模型，利用调研数 重庆大学硕士学位论文 据对假设模型进行实证研究检验，根据研究分析的结论对我国电子商务网站提高顾 客满意度和顾客忠诚度提出建议。 1 2 国内外顾客感知价值及其相关理论文献综述 1 2 1 顾客感知价值理论文献综述 现代营销对价值的关注始终与顾客相联系，但长期以来，中外学者都是从产品 N 务本身或企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者，直到9 0 年代顾客价 值概念的提出，价值研究开始从顾客的角度进行。但至今学者们还没有对顾客价值 的概念形成完全统一的观点。 Z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：n ) 价 值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要 付出的货币是最为重要的。( 2 ) 价值就是在产品或服务中所得到的利益看作最重要的 价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特 色。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可靠性，而且非常愿意为电话线 的安全性和保密性去花钱。( 3 ) 价值就是顾客的付出所能获得的质量。顾客将价值看 作其付出的金钱和所获得质量之问的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。( 4 ) 价值就是顾客的全部付出与所能得到的全部利益。一些顾客描述价值是考虑既有其 所有付出的因素( 金钱、时间、努力) 还有其他得到的所有利益f 引。 Z a i t h a m l 将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就 是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的总体评价【2 l 。 在Z a i t h a m l 的研究中，他将顾客而非企业置于决定性地位，完全站在顾客角度 去审视公司为顾客设计、仓U 造、提供的价值，强调了顾客导向和顾客对价值能否感 知的重要性，并发现价值感性认识具有情景特性。 R o b e r tB ，W o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 对顾客价值的内涵总结如下：“首先，顾客价值是与提 供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要 是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用， 效用是产生于顾客的判断因而是相当主观的，而不是由销售商决定的。再次， 顾客的感知价值通常是顾客所获得收益( 如价值、效用等) 与因获得和享用该产品 或服务而付出的代价( 如支付的价格或其他机会成本) 之间的比较” 3 1 。1 9 9 7 年， 他归纳总结实证结果，从顾客的角度将顾客价值定义为顾客在一定的使用环境中对 产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻碍) 其购买意图的感知偏好和偏 好的评价。 在W o o d r u f f 的顾客价值理论研究中，他认为顾客对价值的感知是随时间而变化 2 1 绪论 的。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然后，在预评价的基础上产生购买， 购买后又对价值做出评价，同时，这一评价成为下次购买前的预评价。显然，W o o d r u f f 不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的感 知。他把顾客价值感知变化视为一个由评价( 感知) 和购买( 感知) 这两个环节交 替出现的连续的过程，从而进一步深化了顾客价值构成的研究。 J a m e sC A n d e r s o n 和J a m e sA N a r u s ( 1 9 9 4 ) 提出，顾客价值是顾客从购买的产品 中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益”，但顾客从本企业的产品中获 得的“净利益”比从竞争者企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购 买本企业的产品并从中获得满意【4 J 。 P h i l i pK o t l e r ( 1 9 9 9 ) 贝1 J 提出顾客让渡价值的概念。他指出顾客让渡价值是顾客从 产品( 包括服务) 中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本之差。总顾客 价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值等。而顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或 服务时引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。他 认为公司可以通过两种途径提高顾客让渡价值，即增加总顾客价值或者减少总顾客 成本f 5 1 。 K o t l e r 在他的顾客价值研究中导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了新 的内涵。同时他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾客总 成本，并对总顾客价值和顾客总成本进行了细分，从而充实了顾客价值构成的研究。 在公司和顾客之间，科特勒更倾向于从顾客角度去研究公司让渡给顾客的价值。 G r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 认为，价值过程是关系营销的起点和结果。由于关系是一个长 期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现f 6 I 。G r o n r o o s 将此称之为价值过 程。他进一步指出，所谓顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、 信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值可以表 述为下面三个公式： 顾客感知价值( C P V l ) - ( 情节收益+ 关系收益) ，( 情节付出+ 关系付出) 顾客感知价值( c P V 2 ) = ( 核心产品+ 附加服务) “价格+ 关系成本) 顾客感知价值( C P V 3 ) = 核心价值士附加价值 上述3 个等式表述的是同一个价值概念，不过角度有所不同。等式l ( C P V l ) 表明，顾客感知价值不仅取决于某个服务情节( 服务接触) 的服务状况，而且取决 于顾客对关系的认同和感知状况。这说明，强化顾客感知价值的要素存在于顾客关 系发展过程中。等式2 ( C P V 2 ) 从另外一个角度探讨了顾客感知价值问题。顾客收 益被分成两部分，即核心产品( 服务) 收益和附加服务收益。顾客是从服务结果的 角度来感知核心产品的，而附加服务与服务情节有关，如对顾客的关怀。它们同时 重庆大学硕士学位论文 还是关系持续发展过程中的一部分，如信息支持、社交性质的电话或者对服务失误 或其他错误的补救等。分母是两项，一项是短期的价格因素，另一项是长期的关系 成本。这两项一起构成关系发展过程中总的长期成本或付出，它与等式1 中的分母 即情节付出和关系付出的总和相等。等式3 ( C P V 3 ) 是另外一种研究顾客感知价值 的方法。在此处，价值被分解为核心价值和附加价值两部分。核心价值是顾客通过 核心产品所获得的收益与顾客获得核心产品所支付的价格之比，而附加价值是由附 加服务所得的收益与关系成本相比较的结果。 G r o n r o o s 通过在顾客感知价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核 心价值和附加价值，并且认为关系中额外要素产生的附加价值可能强化或者削弱核 心价值。在公司和顾客之间，C r r o n r o o s 似乎更注重平衡用力，从双向角度去观察顾 客价值的互动。 国内学者对顾客价值概念的研究还不多见。大连理工大学董大海教授( 1 9 9 9 ) 认 为。顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所 付出的成本的比较，可以简单地概括为：V = U C t 7 1 。 姚钟华( 2 0 0 2 ) 认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客价值 发挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购 买时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述为：V C = F C 。其中，V C ( 顾客价值) 反映顾客获取产品或服务感受价值，F 为有效功能值，即顾客购买与使用产品功能 时愿意且能够承受的支出，C 表示顾客为碍到该产品而实际支付的费用i s 】。 范秀成等( 2 0 0 3 ) 认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价 值的主观认知。并且他们认为顾客感知价值具有以下几个显著特点：一是主观性， 即顾客感知价值是由顾客主观判断决定的：二是多维性，它包括功能价值和非功能 价值，是顾客在使用或消费过程中产生的一种感知；三是层次性，功能价值、情感 价值和社会价值由低到高形成一个阶梯，只有当低层次价值得到满足后，高层次价 值才会出现；四是比较性，它既是顾客对感知利得与感知付出比较的结果。也是与 竞争企业比较的结果；五是权变性，不同消费者对同一产品或服务感知不同，即便 同一顾客在不同场合的感知也可能有所区别【9 J 。 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得 与感知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认耐10 1 【n 】【1 2 】。因此，在本文研究中， 我们采用从权衡的角度定义顾客感知价值，即顾客感知价值是顾客感知利得与感知 利失的权衡评价。 关于顾客感知价值的构成因素研究，也是学者们研究的一个重点。 Z e “h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客感知价值是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服 务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。因此，针对顾客感知 1 绪论 价值的构成因素研究，学者们大多从“所得”与“所失”入手。一般来说，有四种 利益和四种成本是一般顾客在购买以及使用产品或者服务时感受到的。四种利益指 的是功能利益、社会利益、个人利益以及体验利益，而四种成本指的是金钱成本、 时间成本、心理成本和行为成本。 R o g e r ( 1 9 9 7 ) 认为顾客感知价值主要包括三个构面：经济利益、感知利益和情感 利益。经济利益是指可用金钱来衡量的经济价值创造，包括较低的价格、较低的获 取成本、拥有成本、使用维修成本以及处理成本。感知利益主要包括产品利益、服 务利益和品牌利益。情感利益指的是比较无形而又难以用实际金钱价值来衡量的利 益，如制造商的声誉等。 P a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 对顾客感知价值构成因素的研究得到了广泛认同。他将顾客 感知价值的构成因素归纳为产品质量、服务质量以及价格。不同于其他学者， P a r a s u r a m a n 的贡献在于将“服务质量”也作为顾客感知价值的一个重要的构成因 素。因为仅仅依靠优质的产品和合理的定价都不足以在市场上维持持久的竞争优 势，而服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手所有效模仿【1 2 J 。 对于网络环境下的顾客感知价值的研究，有些学者将网络看作一种新的媒体， 所以侧重引用传统环境下的顾客感知价值理论进行分析，有的学者则侧重探讨在网 络环境下顾客价值内涵的变化。 J a r v e n p a a & T o d d ( 1 9 9 7 ) 认为在网络环境下顾客感知价值有产品、服务、购买体 验以及消费者风险组成，而价值的提高可以通过提高产品质量、多样性、乐趣、服 务质量，以及降低产品价格、不方便性和风险来实现 1 4 1 。 K o r g a o n k i l l & w b l i “1 9 9 9 ) 从顾客使用网络的需求为起源提出了七个主要因素， 包括：经济性、信息、互动自主、社会化、社会逃避、基于交易基础的安全与隐私 以及基于非交易基础的隐私。其中“经济性”指的足收集信息以进行更为理性的购 买决策或者设法获得免费的商品；“社会化”是指网站使用者之间的人际沟通与活 动：“互动自主”则是指使用者与网站之间的互动行为，并且顾客拥有一定的自主 性。作者通过因子分析证明这七个因素对于消费者使用网站有重要影响作用l 】”。 根据以上学者的研究，本文将从网上购物交易前、交易中、交易后3 个阶段识 别网上购物顾客感知的构成因素。 在管理学文献中，顾客感知价值对颚客消费行为的影响主要包括：顾客感知价 值会影响顾客对企业的满意感、信任感，并最终影响顾客对企业的忠诚感。表1 1 为顾客感知价值与相关其他变量间相关性研究的文献总结。 重庆大学硕士学位论文 表i J 顾客价值与相关变量相关性研究文献归纳 作者、年份 发现的显著性关系( 直接或间接的) 研究方法 研究的产品( 行业) B r a d y C r o n i n 质量感知一满意一行为 个人访谈 快递业、娱乐公园、 2 0 0 l 质量感知一顾客价值一行为 录像租借 P e t n c k D u a r t e & 满意一感知价值 满意一再次光临意图邮件调查 剧院、 N o r m a n ，2 0 0 1娱乐中心 感知价值一再次光临意图 C r o n i n B r a d y & 服务质量一顾客满意一顾客价值一购 定点调查 运动、长途邮件、 H u l t ，2 0 0 0买意向快餐 K a s h y p a & 感知价格一感知价值一再次购买意向 邮件调查高档商务饭店 B o j a n i c ，2 0 0 0感知质量一感知价值一再次购买意向 G r e w a l M o l l r o e &质量一获得价值一购买意向 实验室实验 自行车 K n s h n a n ，1 9 9 8交易价值一获得价值一购买意向 F o r n e l l ，J o h n s o n ， 质量一价值一满意一抱怨( 忠诚) 全国性调查 医院、 A n d e r s o n C h a & 质量一满意旅馆 B r y a n t ，1 9 9 6 W a k e f i e l d &现场访谈 B a r n e s ，1 9 9 6 质量一价值一推荐意愿棒球 调查 C h a n g & W i l d t 。 价格一质量一价值一购买意向 实验室实验 个入电脑 1 9 9 4 价格一价值一购买意向 B o R o n D r e w , 满意一质量一价值一购买意向电话调查宅信服务 1 9 9 l 在现有的管理学文献中，许多学者对不同行业的顾客感知价值、顾客满意感、 顾客忠诚感之间的关系进行了探讨。但是通过比较分析我们发现，对网络购物中顾 客感知价值构成因素的研究还不多见，也没有分析网络购物环境下顾客感知价值、 顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系。在本项研究中，我 们将对网络购物中顾客感知价值的构成因素以及网络购物中顾客感知价值、顾客满 意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系进行实证检验和探讨。 1 2 。2 顾客满意感理论文献综述 顾客满意问题始终是近2 0 年来市场营销领域的研究热点之一。对顾客满意问 题的关注主要是因为顾客满意能够为企业带来较强的市场竞争优势和更高的市场 占有率( F o r n e l l ，1 9 9 2 ) 坫】。顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客 忠诚的重要决定因素( B e a r d e n ，T e e ，1 9 8 3 ) 【1 7 J ，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提 高企业的利润率( R e i c h h e l d ，1 9 9 3 ) I g l 。因此，理论界和实践界都把追求较高的顾客满 6 淘购啦 1 绪论 意度看作企业经营管理工作的一项重要目标( O l i v e re ta 1 ，1 9 9 2 ) 1 1 9 1 。 在现有文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意感。但是，大多数学者提 出的顾客满意感定义是过程定义。他们根据顾客满意感的形成过程，论述企业应如 何使顾客满意，却没有考虑满意感的心理含义。目前学术界普遍公认的顾客满意感 定义由O l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出的。O l i v e r 认为，顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种 心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种 判断。顾客满意感可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。O l i v e r 认为， 顾客满意感是顾客对服务实绩与某一标准进行比较后产生的心理反应。顾客预期某 种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产或 服务【2 0 1 。 美国学者F o l k e s ( 1 9 9 8 ) 认为，顾客满意感是顾客对服务结果进行评估与归因之 后产生的情感。如果顾客认为服务结果对自己有利且企业可以控制这种服务结果， 顾客就会对该企业心存感激，并为该企业做有利的口头宣传；如果顾客认为某种服 务结果损害了自己的利益且企业可以避免这种服务结果，顾客就会非常生气；如果 服务结果对顾客有利且顾客早就预料到这种服务结果，顾客就会信赖该企业：而如 果顾客预期某种服务结果会损害自己的利益，顾客就会回避该企业，改购其他企业 的产品和服务。 由此可见，顾客满意感既包含认知成分，也包含情感成分。认知成分指顾客对 服务实绩与某一标准进行比较的结果；情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较 之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。 在已有管理文献中，国内外学者通常采用以下两类顾客满意感操作定义：( 1 ) 顾客满意感指顾客对某次具体交易的满意感，即顾客在购买某一产品和服务之后对 该产品和服务的满意程度，是顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断；( 2 ) 顾客 满意感指顾客的累积性满意程度，即顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，包 括顾客对产品和服务质量的满意程度，顾客对企业的营销活动的满意程度，顾客对 企业形象的满意程度等。顾客往往会根据自己以往的消费经历，决定自己是否会再 次购买企业的产品和服务。在本项研究中，我们采用第二类定义，即顾客满意感指 顾客的累积性满意感。 H e s k e t t ( 1 9 9 7 ) 在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系，服务利 润链描述了这样的逻辑：企业的成长与获利能力主要是由顾客忠诚决定的，顾客忠 诚是由顾客满意决定的，而顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定，价值的大 小最终要靠富有效率的对公司忠诚的员工来创造，员工对公司的忠诚取决于其对公 司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给员工高质量的内部服务【2 l 】。 M c D o u g a l l ( 2 0 0 0 ) 等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营 7 淘购啦 重庆大学硕士学位论文 管理中的重要作用，得出了顾客感知价值与顾客满意之闯存在正向相关性的结论 【2 2 1 。 通过对已有管理学文献的分析，我们发现顾客满意感对消费行为的影响主要包 括顾客满意感会影响顾客对企业的信任感和忠诚感。 顾客满意感与顾客信任感之问的关系 一些学者认为，顾客信任企业，就更能预见企业及其员工的行为，相信企业会 满足自己的需要，使自己满意。如果顾客的期望是顾客对企业服务实绩的一种预期， 在企业的服务实绩没有达到顾客预期水平的情况下，为了降低认知的不一致，顾客 也可能表现出较高的满意程度。此外，如果顾客信任企业，就不会担心企业会欺骗 自己，不会担心企业会损害自己的利益，不会担心企业没有能力满足自己的需要， 顾客就会比较满意。1 9 9 8 年，D a v i dB e j o a ，C h r i s t i n eT E n n e w & A d r i a nP a l m e r 对顾 客和个人理财公司之间的关系进行过一次研究。他们发现，顾客信任感是影响顾客 满意感的重要因素。 因此，我们认为顾客在网络购物中信任购物网站，有助于形成顾客对网站的满 意感。 顾客满意感与顾客忠诚感之间的关系 在管理学文献中，许多学者都认为顾客满意感与顾客忠诚感之间存在相关关 系。虽然学术界对顾客满意感和顾客忠诚感进行了大量的研究，有些学者也在实证 研究中探讨了二者之间的关系，但学术界对网上购物顾客满意感与顾客忠诚感关系 的实证研究却比较少见。表1 2 列举了学术界对企业顾客满意感和忠诚感关系的实 证研究简况。研究结果表明，顾客满意感是顾客忠诚感的一个重要的驱动因素( J a m e s L H e s k e t t ，T h o m a sQ J o n e s ，G a r yw L o v e m a n ，W E a r lS a s s e r , J r & L e o n a r dA S c h l e s i n g e r , 19 9 7 ；P e t e rL ，O s t r o w s k i ，T e r r e n c eVO B r i e n & G e o f f r e yL ，G o r d o n 。19 9 3 ； R o l a n dt R u s t & A n t h o n yJ Z a h o r i k ，1 9 9 3 ) T M l l 2 3 1 1 2 4 1 。 表1 2 学术界对企业顾客满意感和忠诚感的实证研究简况 作者、年份 忠诚感衡量指标研究结果 C h r i s t i a nH o m b u 唱& 顾客向他人推荐企业的意向、再次 购买同一产品、从同一经销商购买 顾客满意感对忠诚感有显著 A n n e t t eG i e r i n g ，2 0 0 1 影响 产品的可能性 J o l m a t h a nL e e ， 顾客再次购买服务的意向、“跳槽” 顾客对核心服务和增值服务 J a n g h y u kL e e & 意向、向他人推荐企业的意向 的满意感都直接影响顾客忠 L a w r e n c eF i e c k ，2 0 0 1 诚感 淘购啦 1 绪论 S a j e e vV a r k i M a r k 顾客购买更多服务、向他人推荐的顾客满意感与忠诚感之间存 C o l g a t e 。2 0 0 1 可能性在显著的关系 M i c h a e lA J o n e s ， D a v i dL M o t h e r s b a u g h 顾客再次购买服务的可能性 顾客对核心服务的满意感直 & S h a r o nE B e a t t y ,接影响顾客的再次购买意向 2 0 0 0 R u t h N B o l t o n & 服务的使用情况( 顾客每月使用该顾客总体满意感对顾客使用 K a t h e r i n eN L e m o n ， 服务的时间衡量)服务的时间有显著影响 1 9 9 9 B a n w a r iM i t t a l & 顾客满意感与忠诚感显著相 W a l f r i e dM L a s s a r ,顾客的“跳槽”意向 关 1 9 9 8 T o tW a l l i nA n d e r e a s s e H在报纸业顾客满意感与忠诚 B o d i IL i n d e s t a d 计量顾客继续购买服务的意向感的相关系数为O 7 3 ，在保险 1 9 9 8业二者的相关系数为O 8 4 顾客满意感与忠诚感之间的 H a r a l dB i o n g ，1 9 9 3计量顾客的行为意向 相关系数为O 6 3 温碧燕、韩小芸、 顾客对餐厅的喜爱程度、向他人推 顾客满意感对顾客行为意向 荐、称赞、再次到该餐厅就餐的可 汪纯孝，2 0 0 2 有显著的直接影响 能性 重复购买意图、交叉购买意图、客客户满意对客户忠诚有显著 陈明亮，2 0 0 3 户推荐意图、价格忍耐力影响 我们认为，在网上购物中顾客满意感会直接影响顾客忠诚感。然而，在现有文 献中，我们尚未发现国内外学者分析过网上购物顾客满意感对顾客忠诚感的影响。 在本项研究中，我们将对网上购物顾客满意感对顾客忠诚感的影响进行初步的探 讨。 1 2 3 顾客信任感理论文献综述 一些学者在研究信任感时指出：企业以顾客为导向，为顾客提供可靠的服务， 满足顾客的需要，讲诚信，为顾客利益着想，就会赢得顾客对企业的信任。R o b e r tM M o r g a n & S h e l b yD H u n t ( 1 9 9 4 ) 把信任感定义为交换一方相信另一方是诚实的、可靠 的【2 5 1 。美国学者C h r i s t i n eM o o r m a n , G e r a l dZ a l t m a n & R o h i tD e s h p a n d e ( 1 9 9 2 ) 认为信 任感是交换的一方信赖交换对象的意膨2 “。M c K n i g h t & C h e r v a n y ( 2 0 0 2 ) _ i , ) , 为信任是 个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心【2 7 】。 M a y e r 等将信任定义为：信任是信任主体在对信任客体执行对主体重要、特别活动 的期望基础上的一种意愿，在这种意愿下，信任主体容易受到客体的攻击，但尽管 9 淘购啦 重庆大学硕士学位论文 如此，主体也不考虑监控或控制客体的能力脚1 。C o r r i t o r e ( 2 0 0 3 ) 在非在线信任研究 的基础之上将在线信任定义为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的 一种关系，他认为在线信任是在有风险的在线环境中信任主体对自己自信的期望的 一种态度，这种期望是对信任客体在在线风险环境中不暴露主体弱点的期望【z ”。 K o m i a k & B e n b a s a t ( 2 0 0 4 ) 提出传统商务、w e b 为中介的电子商务和代理为中介的电 子商务中消费者信任的定义。他们认为消费者信任可以定义为消费者对不同客体的 认知信任和情感信任。在传统商务中这些客体包括零售商、公司、产品、传统市场、 实际销售渠道；在w e b 为中介的电子商务中这些客体包括公司网站、网站上有关公 司的信息、关于产品的信息、w e b 为中介的电子市场和互联网销售榘道；代理为中 介的电子商务中这些客体包括顾客代理商、代理商提供的公司信息、产品信息、代 理为中介的电子市场和互联网销售渠道 3 0 l 。 在本项研究中，我们采用M o o r m a n 等人的信任感定义，把网上购物中的顾客 信任感定义为顾客依赖自己相信的交易网站的意愿【2 6 】。 在关系营销文献中，顾客信任感与顾客满意感、顾客忠诚感密切相关。许多学 者认为，顾客信任感、顾客满意感都是关系质量的组成部分，都会影响顾客的忠诚 感( T h o r s t e nH e n n i g - T h u r a u ，K e v i nEG w i m a e r & D w a y n eD G r e m l e r , 2 0 0 2 ) 。 顾客信任感与顾客满意感的关系 J a m e sC A n d e r s o n & J a m e sA N a r u s ( 1 9 9 4 ) 发现，买卖双方增强相互的信任感， 会提高双方的满意程度【4 J 。1 9 9 8 年，D a v i dB e j o u ，C h r i s t i m eT E n n e w & A d r i a nP a l m e r 对顾客和个人理财公司之问的关系进行了一次调研。他们发现，顾客信任感是顾客 满意感的重要影响因素【3 1 1 。 我们认为，在网络购物中，如果顾客信任购物网站，就不会担心企业没有能力 满足自己的需要，更不会担心企业欺骗自己，损害自己的利益，他们就更可能对购 物网站感到满意。 顾客信任感与顾客忠诚感的关系 一些学者认为，顾客信任感对顾客的购买决策有重大的影响。B o w e nJ o h nT & S t o w eS h o e m a k e r ( 1 9 9 8 ) 认为顾客信任感是竞争对手难以模仿的竞争优势；顾客愿意 为他们信任的企业作有利的口头宣传，愿意再次购买这些企业的服钭”J 。国内外一 些学者的实证研究结果表明，顾客信任感对顾客的行为意向有显著的直接影响。D e R u y t e rK o ，L u e iM o o r m a n & J o sL e m m i n k ( 2 0 0 1 ) 在高新技术市场的实证研究结果表 明：顾客对企业的信任感队顾客的意向性忠诚感有正向影响【33 1 。G e o k T h e n g L a u & S o o k H a r t L e e ( 1 9 9 9 ) 的实证研究结果表明：顾客对品牌的信任感会影响顾客对品牌的 忠诚感【3 4 】。A I _ i 1 1 1 1C h a u d h u r i & M o r r i sB H o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 1 拘实证研究结果表明：顾客 对品牌的信任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚感H “。 O 淘购啦 1 绪论 综上所述，在现有文献中，我们尚未发现国内外学者对网上购物顾客信任感与 顾客感知价值、顾客满意感和顾客忠诚感之间关系的实证研究。在本文中，我们将 对它们之间的关系及影响进行初步的探讨。 1 2 4 转换成本理论文献综述 转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的 成本，是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本，而且只会在消费者更换 供应商时发生 4 7 1 。 由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费中会面临 转换成本带来的障碍( z e i t h a m l ，1 9 8 1 ) 。消费者行为的经济模型指出顾客一般会对特 定购买决策的成本和收益进行衡量比较。当某种行为的转换成本增加时，顾客从事 该行为的可能性将减少。P o r t e r ( 1 9 8 0 ) 提出在低水平的满意关系中转换成本是作为一 种退出障碍【3 6 J 。虽然顾客可能对当前关系不满意，但是顾客仍将维持这种关系。因 此，转换成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍( W e i s s & A n d e r s o n , 1 9 9 2 ) 1 ”l ，它被认为是一个有助于保持关系的要素( M o r g a n & H u n t ，1 9 9 4 ) 2 们。 顾客转换成本表明一个顾客更换企业( 购买地点、品牌等) 的难易程度。顾客更 换企业，则前期所积累的信息等就会牺牲，顾客就必须重新开始搜集新企业的有关 产品、品牌等信息。企业提供的顾客价值越高，顾客转换成本就越大。因为理性的 消费者追寻的是价值更高，顾客更换企业是为了得到更高的顾客价值，现有企业提 供的顾客价值越高，顾客援寻提供更高顾客价值的企业的成本就会越大，即顾客转 换成本越大。 在本文的研究中，转换成本还包括心理和情感成本。如果社会纽带、个人亲善 和消费习惯在企业和顾客之问已经存续了一段时期，那么，即使顾客对服务质量不 满意，也会产生一种心理上的关系退出障碍( 心理和情感成本) 。顾客终究希望能 够避免终止现有关系可能带来的心理和情感压力以及风险或者不确定性。这种考虑 促使顾客努力维持现有顾客关系，即使顾客对现有关系并非十分满意。因此，转换 成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。而通过管理顾客对 转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较 好的管理策略。 1 2 。5 顾客忠诚感理论文献综述 在顾客忠诚感的早期研究中，大多数学者主要从顾客的再购买率、顾客与企业 关系的持久性、顾客购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购 买的同类产品总量中所占比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚感。 G e l i dM a c i n t o s h & L a w r e n c eS L o c k s h i n ( 1 9 9 7 ) 基于顾客的消费行为，把顾客忠诚 分为四类，分别是“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没 淘购啦 重庆大学硕士学位论文 有顾客忠诚。J o s e p hw N e w m a n & R i c h a r dA W e r b e l ( 1 9 7 3 ) 认为，忠诚的顾客是指 那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其他品牌信息的顾 客【3 ”。但是，这类顾客忠诚感定义只强调顾客的实际购买行为，而没有考虑顾客忠 诚感的心理定义。 国内外许多学者都赞成O l i v e r 提出的顾客忠诚感定义。1 9 9 7 年，O l i v e r 进一步 完善其在1 9 8 0 年提出的顾客忠诚感定义。他指出，顾客忠诚感指顾客长期购买自 己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客 不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”1 2 0 1 。 顾客忠诚感主要受某些价值要素的影响，优异的顾客价值可以提高顾客忠诚 感。Z i n s ，A n d r e a sH 在项实证研究中证明提供高顾客价值企业的顾客忠诚度比低 顾客价值企业的顾客要高，提供高顾客价值企业顾客每年离去的比率仅为3 ，而 提供顾客价值低的企业每年有1 6 的顾客离去。 在本研究中我们采用0 l i v e r 提出的顾客忠诚感定义，并且从顾客的态度和行为 两个方面综合分析网上购物顾客忠诚感。 顾客忠诚被看作是研究顾客关系管理问题的一个重要的变量。大多数学者认 为，顾客忠诚的个最直接的结果是关系维持( A n d e r s o n & W e i t z ，1 9 9 2 ；M o o r m a n ， Z a l t m a n & D e s n p a n d e ，1 9 9 2 ) t 4 0 1 ( 2 6 1 。根据Z e i t h a m l ，B e r r y & P a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 的研究 结论，忠诚的顾客与企业之闭的关系表现与不忠诚的顾客是不一样的【4 ”。R e i c h h e i d 调查了顾客忠诚对电信企业收入和利润的直接影响，结果显示了顾客忠诚对顾客购 买行为产生积极的影响，并最终影响电信企业的利润( R e i c h h e i d ，1 9 9 3 ) 1 4 2 】。D i c k & B a s u ( 1 9 9 4 ) 也实证调查了顾客忠诚对顾客行为的影响，研究结果显示，忠诚的顾客 不仅关注经济利益，而且还重视与企业之间的长期关系【4 3 J 。根据R e i c h h e l d & S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 的研究结果，相比不忠诚的顾客，忠诚的顾客具有较低的价格弹性( 或 者说较低的价格敏感性) ，他们愿意支付额外的费用与其所偏爱的企业建立关系。因 此，忠诚的顾客更有可能进行一系列积极的、正面的日碑宣传，并表现出更为频繁 的消费行为1 4 4 1 。 R e i c h h e l dF r e d e r i c kE & WE a r lJ r S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 在9 个服务行业的研究结果表 明，顾客忠诚率提高5 ，企业的利润将增加2 5 ，1 2 5 。顾客长期从某个企业购买 产品和服务，该企业的销售收入逐渐增加，销售成本和营销费用逐渐降低，交易成 本逐渐减少，此外，忠诚的顾客往往愿意以较高的价格购买自己忠诚的企业的产品 和服务，愿意向他人推荐该企业的产品和服务【4 4 1 。 1 2 淘购啦 1 绪论 1 3 本文的研究内容、过程、方法和技术路线 1 3 1 研究内容 国内对网上购物顾客感知价值构成因素的研究不多，本文通过对国内外的 研究成果进行介绍和总结，结合实证研究得出本文结论。希望能够引起国内学术界 及企业界对电子商务中顾客感知价值重要作用的重视。 通过对国内外顾客感知价值文献研究的综合，提出我国网上购物顾客感知 价值的构成因素；利用问卷调查数据进行实证分析，析取出我国目前网上购物顾客 感知价值的构成因素。 尝试通过对已有相关文献研究的总结、分析，提出网上购物顾客感知价值 与顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间关系的假设框架；采用问 卷调查数据进行实证分析，研究我国网上购物顾客感知价值与顾客满意感、顾客信 任感、转换成本和顾客忠诚感之间的影响关系。 1 3 2 研究过程 第一步：对文献中有关顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和 顾客忠诚感研究的理论和实证研究进行回顾和分析，界定本文研究的概念。在前任 研究的基础上提出本文研究的概念模型和假设。 第二步：编制初始调查问卷，进行小样本调查后对初始问卷修改，完成正式问 卷。 第三步：通过实地问卷调查和网上问卷调查两种方式收集实证数据。 第四步：对调查数据进行整理分析，探讨网上购物的顾客感知价值、顾客满意 感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的影响关系。进行相关假设的实证检 验。进行结果讨论并提出建议。 第五步：分析研究的局限性，提出未来研究的方向。 1 3 3 研究方法 本文属于实证研究的范畴，研究方法采用的是目前国外管理学界十分流行的调 查法( S u r v e y ) ，其基本做法是首先提出研究的假设，然后通过设计调查问卷和调研 获得相关数据，根据数据结果对所提出的假设做出验证，最后给出结论。 在问卷的设计阶段应根据所做研究的内容生成问卷，通常来说问卷的指标或问 题的产生需要对相关领域进行较为细致的文献研究，并结合研究对象的实际情况设 计问卷的指标。对于前人所做的较为成熟的指标而且与研究对象的实际情况较为吻 合的话，可以直接沿用前人的研究成果。 为了保证研究的内容缜密、有效，在本文中采用了两阶段问卷的做法，即先进 行小样本问卷调查再进行大样本问卷调查。做小样本调查，进行探索性因子分析 ( E x p l o r a t o r yF a c t o rA n a l y s i s ) ，然后根据小样本结果对问卷修订产生大样本问卷， 淘购啦 重庆大学硕士学位论文 再以此问卷进行大样本调查。根据大样本数据进行验证性因子分析( C o n f i r m a t o r y F a c t o r A n a l y s i s ) 验证结构模型及假设。 1 3 4 研究技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思一直到得出科学结论的总体性研究规划， 本文所采用的基本技术路线可以归纳为图1 j 所示： 图I I I 本文技术路线图 F i g u r e l 1T h er e s e a r c hp r o c e s so f t h i sp a p e r 淘购啦 2 研究设计 2 研究设计 2 1 概念模型与研究假设的提出 2 1 1 概念模型 通过对大量文献的分析比较，并考虑目前我国网络购物实际情况，我们提出以 下概念模型，如图2 1 。网上顾客感知价值的构成因素包括：网站专业知识、隐私 权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服