（传播学专业论文）传统出版与网络出版盈利模式比较与设计.pdf

摘要 摘要 随着数字技术和网络技术的发展，出现了网络出版这种新的出版方式。网络出版在 很大程度上突破了传统的出版理念，打破了传统的出版流程，为传统出版注入新鲜血液 的同时，也给其带来了巨大的影响和冲击。新的出版市场、新的出版者、新的市场环境， 必定会催生新的盈利模式：因此在当代数字环境下，无论是传统出版还是网络出版，建 构一套适应自身发展的盈利模式实在必行。 价值链与盈利模式之间又有着密不可分的关系。从价值链体系来看，网络出版与传 统出版在很多地方迥然不i 一，比如传播模式、经营模式、组织模式等，这就要求网络出 版与传统出版必须建立适应自身特点的盈利模式。因此本文在对价值链理论及盈利模式 理论的分析研究的基础上，对网络出版和传统出版的盈利模式进行了比较研究，并结合 各自的特点，分别对其盈利模式进行了设计。文章分为六个部分。第一部分为绪论，交 待研究背景意义，研究现状及研究方法。第二部分对核心概念进行了界定和阐述，提出 自己的观点。第三部分在价值链理论和盈利模式理论的指导下，通过对网络出版与传统 出版的价值链的比较与分析、盈利模式构成要素的比较与分析、组织结构的比较与分析， 分析网络出版和传统出版在各个方面的优势和劣势，为出版企业盈利模式的设计提供了 理论支持。第四部分依据传统出版的特点和优势，对其盈利模式进行设计。第五部分依 据网络出版的特点和优势，对其盈利模式进行设计。第六部分依据媒介生态学的角度勾 勒出两者的竞争与互动的共生系统。 本文通过对网络出版与传统出版盈利模式的比较研究，立足实际，系统的构建了网 络出版和传统出版的盈利模式，并对出版和网络出版的共同发展提出一些建议，希望对 出版企业更好的运营和盈利具有一定的借鉴作用。 关键字传统出版网络出版盈利模式价值链 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a la n dn e t w o r k i n gt e c h n o l o g y , n e t w o r kp u b l i s h i n ga sa k i n do fn e wm o d ec o m e sf o r t h ，w h i c hm a k e sg r e a tb r e a k t h r o u g h si nt r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g t h e o r ya n ds u r p a s s e st h et r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gi nm a n ya s p e c t s ，b r i n g i n ga b o u tn e w l i f ei n t o t r a d i t i o n a lp u b l i s h i n ga sw e l la sg r e a ti n f l u e n c e sa n di m p a c tu p o ni t t h en e wp u b l i s h i n g m a r k e t ，p u b l i s h e ra n ds i t u a t i o nc o m b i n e dt o g e t h e r , w i l lg i v er i s e t on e wp r o f i tm o d e t h e r e f o r e ，n om a t t e rc o n v e n t i o n a lp u b l i s h i n go rn e t w o r kp u b l i s h i n g ，t h e ys h o u l ds e tu pt h e i r s u i t a b l ep r o f i tm o d e si nt h ed i g i t a lw o r l d v a l u ec h a i na n dt h ep r o f i tm o d ea r ec l o s e l yr e l a t e dt oe a c ho t h e na tt h ep e r s p e c t i v eo f t h ev a l u ec h a i ns y s t e m ，n e t w o r kp u b l i s h i n ga n dt r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gd i f f e ral o ti nt e r m so f c o m m u n i c a t i o nm o d e l ，m a n a g e m e n tm o d e ，a n do r g a n i z a t i o nm o d ea n ds oo n t h e r e f o r e ，t h e p r o f i tm o d e s f o rt h e mm u s tb ec o n s t r u c t e di nl i g h to ft h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i cr e s p e c t i v e l y ， t h i sa r t i c l e ，b a s e do nt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho fv a l u e c h a i nt h e o r ya n dp r o f i tm o d et h e o r y , a n a l y s e st h e i rp r e s e n tp r o f i tm o d e sa n dp r o p o s e st h ed e s i g n sf o rt h e ma c c o r d i n gt ot h e i ro w n c h a r a c t e r i s t i c s t h ea r t i c l ec a nb ed i v i d e di n t os i xp a r t s p a r to n ei n t r o d u c t i o n ，i nw h i c ho u t l i n e st h e s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h ，t h ep r e s e n tr e s e a r c hs i t u a t i o na n dt h ec o r r e s p o n d i n gr e s e a r c h m e t h o d s p a r tt w od e f i n i t i o n so fc o r ec o n c e p t st ob ef o l l o w e db ye x p l a n a t i o n p a r tt h r e e w i t ht h ev a l u ec h a i nt h e o r ya n dp r o f i tm o d ea st h eg u i d e l i n e ，b a s e do nt h ea n a l y s e so fa n d f c o m p a r i s o n so fe l e m e n t so fp r o f i tm o d e sa n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e s ，d e l i n e a t e s t h e i r a d v a n t a g e sa sw e l la sd i s a d v a n t a g e si ne v e r yr e s p e c tr e s p e c t i v e l y , p r o v i d i n gt h et h e o r e t i c a l s u p p o r tf o rd e s i g n i n gt h e i rp r o f i tm o d e s p a r tf o u rp r o p o s e dd e s i g n so fp r o f i tm o d ef o r t r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g p a r tf i v ep r o p o s e dd e s i g n so fp r o f i tm o d ef o rn e t w o r kp u b l i s h i n g p a r t s i xb r i e ft r e a t m e n ti sg i v e nt ot h ec o m p e t i t i o n se x i s t i n gb e t w e e nt h e ma tt h ea n g l eo fm e d i a e c o l o g y , a n di n t e r a c t i v es y m b i o t i cs y s t e m t h ea r t i c l e ，b a s e do nt h ec o m p a r i s o n sb e t w e e nt h et w od i f f e r e n tk i n d so fp r o f i tm o d e s ， p r o c e e d i n gf r o ma c t u a l c o n d i t i o n s s y s t e m a t i c a l l yc o n s t r u c t st h e i rp r o f i tm o d e sa l o n gw i m i i a b s t r a c t s u g g e s t i o n sf o rm u t u a ld e v e l o p m e n t sf o rn e t w o r kp u b l i s h i n ga n dt r a d i t i o n a lo n e ，e x p e c t e dt o s e r v ea sr e f e r e n c ef o rb e t t e rm a n a g e m e n tw i t l lp u b l i s h i n gc o m p a n i e sa n dl a r g e rp r o f i t m a r g i n s k e yw o r d s t r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gn e t w o r kp u b l i s h i n g p r o f i tm o d e v a l u ec h a i n i i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：盎娩蜮 日期：过年蔓月 学位论文使用授权声明 日 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ) 保护知识产权声明 一位所鬻? 为c 躲嚣霆雪群腓初， 的学位论文，是我个人在导师( 岛专督瓦辐) 指导算写喜碲苔稚苄最得b 研究成果，研 声肌盔i 鱼盈一嗍避幔月 日 作者签名：拉建蠢 导师签名： 日期：进钲豆月 日期：趁母年善月 日 日 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 第1 章绪论 随着信息和网络逐渐成为社会经济发展的重要因素，网络经济的时代已经到来。网 络经济是对知识社会的经济内容给予具体描述的新词汇，网络经济的形成催生了网络出 版，网络出版更是近年来研究的热门话题。 网络出版无疑是网络时代的一个重磅炸弹，是继传统出版后的出版业中最强的发展 潮流。据国家新闻出版总署音像司司长王国庆介绍，截至2 0 0 7 年1 0 月，我们国家计算 机上网的台数达到了6 7 1 0 万台，互联网用户人数达到了1 8 亿人，中国网民上网的时 间在快速增长，平均每个网民每周要上网1 6 9 个小时，这个时间超过了发达国家网民 的平均上网时间。全国共有网站1 3 2 万个，其中从事互联网、出版的网站将近2 0 万个， 基于互联网进行文化内容传播已经逐渐成为主流。由于各大网站的纷纷“触网”，刺激 了还在沾沾自喜的传统出版社，于是，各大传统出版社也开始进军网路出版领地。 近年来学术界的出版研究状况表明，有关出版社经营管理的内容一直是研究的热点 和重点。尤其是随着文化体制改革的进一步深入，数字技术的高速发展，关于出版企业 在新形势下如何发展壮大、出版企业如何提高效益的问题更是出版学界理论研究的焦点 和难点。 著名管理学大师彼得f 德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争”罾。盈利模式是企业开拓经营活动过程中获取利润的标准套 路和方式方法。合理选择盈利模式，集中企业资源并且从中获取利润，是维持企业生存 和发展的基础，这也是现代企业的一项重大经营决策。对任何企业来说，最根本的发展 目标就是在其许可经营的范围内实现经济效益的最大化和持久增长。出版企业要在未来 的市场竞争中赢得优势并取得丰厚利润，必须拥有自己的核心竞争力，并要打造出自己 的盈利模式。尤其在今天，出版产业面对着全新的市场环境，持续的获得利润已经成为出 版企业最关注的问题。 网络出版的迅速发展及应用的扩大化，正在快速改变着传统出版的写作、出版及传 h t t p ：w w w s i p o g o v c n d f z z j n e i m e n g g u x w d t w b d t 2 0 0 7 1 2 t 2 0 0 7 1 2 0 6 _ 2 2 3 2 5 5 h t m 张其翔吕廷杰商业模式研究理论综述商业时代2 0 0 6 年第3 0 期 l 河北大学文学硕士学位论文 播的手段、形式，给出版特别是以书、报、期刊为代表的传统出版带来了全新的挑战。 它的及时性、广泛性、共享性、强大的互动性和开放性，以及全新的组织形式让传统出 版再也不能漠视可能的冲击和变革，而应及早进行战略规划，寻求顺应客观发展态势的 策略。网路出版的迅猛发展提醒我们应该深刻、长远地思考网路出版与传统出版两者之 间的关系，使出版形态具有更大的包容性、创新性，适应数字网络环境下的出版形态。 经过近百年的发展，传统出版已经形成了稳定的盈利模式，但是网络出版作为新事 物，才n f j l 习l j 起步，其盈利模式还在进一步的探索之中。从盈利模式的角度来看，网络出 版与传统出版有着不同的价值链体系，在很多地方迥然不同，例如传播模式、经营模式、 组织模式等。然而，作为内容产业的组成部分，“内容为王 又是他们必须遵从的规则。 这些差异和相同点值得我们深入研究，不仅要关注新事物，这也是使传统出版能够持续 发展盈利的重要途径。网络出版与传统出版之间是互相取代还是共生发展? 这是业界关 心的问题。通过比较、挖掘网络出版与传统出版异同，我们可以获得一些启迪，为以后 的出版业的发展做出正确的选择。 基于这样的认识，笔者选取了网络出版与传统出版的盈利模式比较与设计为题目， 并希望通过自己的研究能给当前网络出版与传统的盈利模式在理论和实践上能提供一 些参考性的建议。 1 2 研究现状述评 通过对网络出版与传统出版资料的搜集与分析，笔者发现目前关于这方面的探讨主 要集中在以下四个层面： ( 一) 媒介研究的第一个层面媒介概念本身 对网络出版的介绍( 什么是网络出版、网络出版的历史和发展现状) ，网络出版的 特点、技术平台，网络出版的运行方式等。如岳云的浅谈网络出版，张姗姗的浅 析网路出版及其主要格式，其中浅析网路出版及其主要格式一文较全面的介绍了 网络出版的概念及主要形式。 ( = ) 媒介研究的第二个层面媒介的使用 例如，传统出版进军网络出版的必要性及传统出版应对网络出版的策略等。在这方 面有郑素珍的能动的创造者还是被动的加工者，周林的传统出版进军网络出版的 困境与策略、周蔚华的论传统出版向现代网络出版的范式转换等文章。 2 第1 章绪论 ( 三) 媒介研究的第三个层面媒介的管理 例如，对网络出版管理对象的探讨，网络出版管理面临问题的探讨等。这方面的研 究成果主要有白阳、蔡京生的对网络出版管理若干问题的探讨，中国科学出版研究 所的研究课题几种网络出版形式的特点及管理规制研究等。 ( 四) 媒介研究的第四个层面媒介的发展 这方面主要包括，在网路环境下传统出版与网络出版共同发展的策略与必要性以及 未来网络出版的商业盈利模式。如郝捷的论网络出版与传统出版的结合，汤菲的论 网络出版与传统出版的互动等文章，其中出版社网络出版的七大盈利模式一文详 细的分析了目前出版社发展网络出版的7 种盈利模式。 综合以上四点，可以发现对传统出版与网络出版进行比较研究文献的缺失。即使 有像第二点中提到的传统出版向网络出版转型的相关文章，但也只是泛泛的谈到运行范 式、出版模式、经营模式等方面的变革，没有对其进行更深一步的比较与分析。对于传 统出版与网络出版的盈利模式方面的研究就更是微乎其微了。因此我的论文在写作过程 中除了综合各家成熟的研究成果之外，还会对当前研究传统出版与网络出版盈利模式方 面存在的缺失给与补充。 1 3 研究框架与方法 出版产业的快速发展，为每个出版企业提供了更便捷的盈利商机。本论文围绕出版 企业如何根据自身的市场结构特点来确定其盈利模式、制定适合的运营策略问题，运用 理论与案例相结合的方法对网络出版与传统出版进行了系统地研究。 文章主要运用价值链理论、产业媒介经济学及管理学等学科理论对网络出版和传统 出版的基本活动进行剖析。从网络出版和传统出版的概念出发，并详细分析了盈利模式 的构成要素及特点；接着，在明确概念的基础上，从价值链、盈利模式的构成要素、组 织模式等不同角度进行对比，揭示两者的异同之处；之后，在对二者不同的分析之上， 提出网络出版与传统出版的盈利模式，最后提出了两者未来的竞争、互动、共生发展的 趋势。 研究方法是否恰当、科学，直接影响着理论研究的质量和效果。本文将采用如下研 究方法： 一、系统论方法。把事物作为一个有机整体加以考虑，以寻求解决整体与部分之间 河北大学文学硕士学位论文 的关系问题的模式、原则和方法。 二、文献研究法。这是本课题采用最为主要的方法，通过对文献的阅读和分析，确 定当前存在的相应问题，进行深入的研究。 三、对比研究法。通过价值链、盈利要素、组织模式等不同角度，系统地剖析传统 出版与网络出版的异同，并勾勒出未来两者的互动共生关系。 在论文的撰写过程中，将综合运用出版学、传播学、产业经济学、营销学等学科理 论知识，使用比较研究、定性研究、历史分析等研究方法，而且注意研究方法不仅仅停 留在描述性研究层面，将加强解释性研究方法的运用。 4 第2 章出版盈利模式的理论基础 第2 章出版盈利模式的理论基础 2 1 出版的概念界定 2 1 1 “传统出版”的概念界定 出版一词在西方国家出现较早，英语为p u b l i c a t i o n ，来源于古拉丁语p u b l i c a t t u s 。 本义为公之于众。在1 3 0 0 年前后获得“出版”的意义，即把一种书、一种作品公之于 众，使之问世。不列颠百科全书、世界图书百科全书、牛津英语大词典等 欧美国家的词书巾，对“出版”均有明确的解释。在亚洲东方国家，“出版 与印刷术 的发明有着密切的联系，因此，出版中包含印刷的意思。在日本、韩国等国的词书中， 对“出版”也有明确的解释，如日本学者认为：“采用印刷术及其它机械的或化学的方 法，对文稿、图画、照片等著作品进行复制，将其整理成各种出版物的形态，向大众颁 布的一系列行为，统称为出版n 3 。 韩国学者认为：“出版是以散布或发售为目的，把 文稿、文书或图画、乐谱之类印刷出来，使问世、刊行乜3 。他们的共同点是都肯定出 版活动包括印刷和传播两个内容，。但没有包含编辑。联合国教科文组织在1 9 7 1 年修订 的世界版权公约第六条中对出版做出了如下定义：“可供阅读或视觉可以感知的著 作以有形的形式复制并向公众普遍发行。”这个定义包含了复制和发行两个内容，而并 未明确出现编辑的内容。 与国外学者对出版活动内涵认识较为一致的情况相比，国内出版界对出版活动内涵 的认识则有着较明显的差异，至今已经有较成熟的看法和界定。我国1 9 9 1 年颁布的中 华人民共和国著作权法实施条例对“出版 以及有关概念的解释，普遍认为是迄今较 为完备、准确的。“出版，指将作品编辑加工后，经过复制向公众发行”。此外，袁亮 在出版学一书中对出版概念的解释较为通俗、直观，即“编辑和复制作品向公众传 播，其外延可规定为：图书、刊物、报纸、缩微物、音响读物、电子读物等口1 。 传统出版以图书、报纸、期刊为主要传播载体的出版传播活动，它区别于电子出版、 网络出版、手机出版等新型出版活动。 2 1 2 “网络出版 概念界定 “网络出版 对应的英文名词是“n e t w o r kp u b l i s h i n g ”。在2 0 世纪9 0 年代初，人 s 河北大学文学硕士学位论文 们用“电子网络出版 以示其与桌面出版不同的电子出版形式，类似的名称还有“基于 网络的电子出版”、“因特网上的出版”等。早期的“网络出版是一种从技术角度阐述 的名词。广域信息服务( w i d ea r e ai n f o r m a t i o ns e r v e r , w a i s ) 的创始人布鲁斯凯勒在“网 络出版引论 一文中指出，网络出版是计算机网络和传统出版业的集成，为有序的信息 提供基本的共享机制，它不是要拯救树林和取代书籍，而是要建立出版者与读者之间的 新关系，使人们的信息获取方式发生根本性的变迁，也是新形式作品在一种廉价新媒体 上的创建和出版【4 】。随后w e b 技术的快速发展，西方媒体用网络出版指代“w e b p u b l i s h i n g ”，即w e b 出版。与此同时，网络出版也指“网络传输 。 中国在1 9 9 4 年引入“网络出版”概念，学术界对于网络出版的定义一直以来都是 众说纷纭，中国人民大学新闻学院的匡文波认为，网络出版物亦是电子出版物的一种类 型，与之对应的是非网络( 封装型) 的电子出版物【5 1 。北京大学信息管理系的谓 新洲从传 播学角度界定网络出版，认为从广义上讲，信息通过互联网向大众传播的过程可以叫做 网络出版【6 】。其中较为严格定义有狭义和广义两种。狭义的定义一般为：具有合法出版 资格的出版机构，以国际互联网为载体和流通渠道出版并销售数字出版物的行为。广义 的网络出版定义则不同：利用互联网创建、管理和传递( 或访问) 数字内容，并为组织或 个人创造价值的过程和技术。这一概念在2 0 0 0 年初由a d o b e 公司倡导，也同时获得一 些i t 企业的协力推广，现今接受的人要更多一些。 以上几个概念出发点不同，各有千秋，本论文对网络出版的概念作如下界定：网络 出版是指具有合法资格的出版者，以互联网为载体和流通渠道，以社会大众为传播对象， 以获得商业利益为目的，进行的数字化出版物的生产和传播活动。 2 2 盈利模式的涵义及特征 2 2 1 盈利模式的内涵及特征 一般认为，盈利模式是指价值获取的途径，即企业如何获得盈利。盈利模式专家认 为：盈利模式是在竞争条件下，由几种管理要素有机结合而成、能满足客户价值并实现 利润最大化，且具有市场竞争力和动态稳定性的企业经营结构。我理解的盈利模式是 企业获取利润的一种形式，它是企业以客户为导向，在明确自己可以盈利的区域基础上， 通过有效的组织和经营生产要素，有偿地为社会提供适合其需求的产品或服务，以实现 h t t p ：b b s c a r s e a c o m s h o w t o p i c 12 6 91 a s p x 6 第2 苹出版盈利模式的理论基础 企业利润和价值的最大化。说白一点，“盈利模式”就是指赚钱的方式和方法。一般来 说，企业的利润用这样一个数学模型来表示： 总利润= 单位利润率销售额。 盈利模式包含三个关键因素：第一，价值发现决定利润的来源；第二，价值匹 配决定盈利水平高低；第三，价值管理决定盈利能力的稳定性。盈利模式的内 容：是指任何行业的利润都是由企业盈利要素“价值匹配度”不同而分成不同区域的， 如高利润区、平均利润区、低利润区和无利润斟7 1 。在不同的利润区盈利模式是完全不 同的，自然利润状况也不同，与此同时，企业处于何种利润区是盈利模式决定的。 2 2 2 盈利模式的特点 ( 1 ) 逐利性 盈利模式是价值获取的途径，是企业如何获得利润，因此，盈利模式是要追逐利益 的；但是实践活动中，人们经常陷入趋利性的陷阱。而逐利性才是盈利模式的本质，它 是盈利模式的自然属性，也是盈利模式之所以存在并有顽强生命力的根本动因。 ( 2 ) 稀缺性 盈利模式本身的设计是一个创新的过程，它是针对市场上还未满足的需求提出来 的。如果要判断一项活动或者一个过程是不是创新，他的判断依据就是该过程是不是创 造了稀缺性。要实现“人无我有、人有我新、人新我精、人精我廉、人廉我转纵身推 进的过程。但是，稀缺性并不是说全新的，而是相对于顾客需求来讲，它是稀缺的。 ( 3 ) 核心性。 稀缺的盈利内核会有很多，就看企业是否能捕捉的到。捕捉到后，要想变为企业盈 利的工具，其中很重要的就是企业具备接纳稀缺性内容的核心能力。尤其在网络社会和 信息社会，企业的一般特性更容易被其他企业模仿、复制，企业只有具备核心能力，才 能避免这种情况。 ( 4 ) 适应性 在自然界，一个基本法则就是“适者生存”。在竞争激烈的市场环境里，企业具备 了设计稀缺性和竞争力核心性之后，还必须找到一个合适的载体，从而实现以上“二性 的完美结合，才能变成实实在在的盈利模式。 ( 5 ) 动态性 7 河北大学文学硕十学位论文 随着人事、时空的不断演化前进，盈利模式的构成要素也是随着时代的进步而逐步 发展的。因此无论是工业经济还是网络经济，不管是实体经济还是虚拟经济，它们有很 多的不同，但盈利模式的变化是永恒的，具有显著的动态性。 ( 6 ) 时代性 盈利模式具有鲜明的时代特征。当代的盈利模式总是与新经济时代、网络时代、知 识经济时代、一体化、虚拟化等联系在一起的【8 】。 2 3 价值链理论 盈利模式是由“获得什么样的利润”这一问题引发的一种围绕价值创造而形成的逻 辑。如何构建一条有效的价值链，通过价值链整合提高企业的效益和竞争力，是构建企 业盈利模式的出发点。价值链与盈利模式之间的关系密不可分。企业关注的核心业务及 利润增长点，往往从识别价值链的构成开始入手，企业创造的价值产生于其自身的一系 列活动中，但是只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活 动，是价值链上的“战略环节”，也决定了企业盈利模式的选择。 “价值链 概念是美国著名学者迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 于1 9 8 5 年在其著 作竞争优势中提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和 辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明 【9 】。 由此可以看出，企业内部的各种价值活动构成了企业的内部价值链，从而获得合 理利润。 所谓“价值链 ，是指生产某一产品由取得原材料到制造产品到产品送达等一系列 过程，其中每个环节或程序都要尽量增值，目的是使产品用户以最低成本获得最大价值， 使企业以尽可能低的成本取得尽可能大的增值【1 0 1 。价值链作为一个系统，概括了企业的 全部价值活动，我们可以通过对价值链整个系统的分析来确认企业的竞争优势，在此基 础上提出适合企业的盈利模式。价值链又是动态的，随着市场环境、知识结构、企业技 术、管理水平的提升而升级。价值链的着眼点是企业内外组成的系统：在内部，并不是 每个环节都创造价值，实际上只有“战略环节”才真正的创造价值。企业要保持和发展 自己的竞争优势，就需要用价值链的分析方法来确定企业的“战略环节，密切关注资 源状态，特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固 企业在行业内的竞争优势。在外部，是由发行商、销售商，顾客组成的更大的系统，企 8 第2 章出版盈利模式的理论基础 业不再是单枪匹马在为客户创造价值，而是与上下企业甚至包括客户自身在内共同创造 价值。 企业要想在激烈的竞争环境中稳步发展，就必须深入分析企业的价值链，了解企业 是如何创造出来的，并识别企业的战略优势，这样才能合理地制定出企业发展的最优战 略。 表2 1 迈克尔波特的企业价值链 9 河北大学文学硕士学位论文 第3 章传统出版与网络出版盈利模式比较研究 网络的出现和广泛应用正在使世界发生根本性变化，出版业被认为是受网络冲击最 大的行业之一。网路出版作为一种新型出版手段，他的广泛应用给传统出版带来的冲击， 包括对出版理念、价值链体系、盈利模式等各个要素上的影响都是我们不能忽视的。因 此，分析网络出版与传统出版这两种不同盈利模式，冷静研究他们之间的关系，对传统 出版和网络出版的进一步发展显得极为重要，本文从价值链、盈利模式要素、组织管理 等三个方面进行深入剖析。 3 1 传统出版与网络出版价值链的对比分析 要制定企业未来发展的最优战略，就要深入分析企业的价值链，了解企业价值是如 何创造出来，并识别出企业的战略优势，这样才能合理地制定出企业发展的最优战略， 实施科学管理并有效执行，企业才能在激烈的竞争环境中稳步发展。网络出版与传统出 版作为两种不同的出版形态，它们的差别首先体现在价值链上：传统出版较严格地遵守 了直线传播的价值链体系，而网络出版则打破了这种单线传播体系，是一种循环互动的 体系。 3 1 1 传统出版价值链分析 在企业里，我们通常习惯按照职能来划分活动，例如，设计活动，生产活动，财务 活动等。企业的活动主要分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动是直接为顾客创 造价值的活动，例如产品设计、零部件加工、销售等；辅助活动则为基本活动提供支持， 例如研发、采购、人事等。这些活动中的每个环节都对企业最终获得的利润有所贡献， 企业的价值创造正是通过这一系列的活动来实现的。因此如何将这些活动有效的整合起 来，形成一体化的价值链体系，从而达到价值增值，就是价值链理论主要探讨的问题。 作为一个出版企业，其业务链也可以分为基础活动和辅助活动。基础活动包括“上 游环节”和“下游环节 两大类，“上游环节 包括出版资源、选题、图书、品牌等； “下游环节”包括市场营销、物流配送和售后服务诸方面。上游环节的中心是图书，其 效益高低影响到整个价值链体系，下游的中心环节则是市场营销网络及图书的推广运作 能力。上游和下游是需求和供给的关系，这种相互依存的因果关系通过合作和交换创造 1 0 第3 苹网络出版与传统出版盈利模式比较研究 了价值。辅助活动包括研发、采购、人事等。 分析企业的价值链就是要找出最基本的价值链，然后分散为单独的作业过程，考虑 该过程所占的比重，找出竞争对手在进行该作业过程时的成本差异，揭示出哪些是增值 作业过程，哪些是非增值作业过程，把握这些内部价值之间的联系，提高效率或降低成 本【1 1 1 。 下图是根据迈克尔波特的价值链，联系出版企业的出版流程，设计的出版企业价 值链示意图： 表3 一l 出版企业的价值链示意图 3 1 2 网络出版价值链分析 在网络出版运营流程中，内容创建包含了企业和事业单位、作家、著者、内容集成 商和个人出版者，他们把创建的出版物提交给出版商，随后出版商对出版物加以选择、 编辑、保证产品质量、负责版权保护、市场营销。分销商在出版流程中专门负责产品的 物理传送。二级的信息商提供可以包含在分销的流程中，进行对出版物的索引、摘要、 编目等服务，并向最终用户提供访问的接- 口，允许储存和访问的二级信息提供商包括了 图书馆、书店等。其整个过程，就是数字内容的创建者，通过一定的商业渠道，将数字 内容或服务发送给最终用户。这一完整的商务流程构成了网络出版的价值链体系。整条 河北大学文学硕十学位论文 价值链是基于双向传递的信息流，它是以产品和服务为主，以数字内容为基本的交易对 象的活动。 内容创建者 ( 企业和事业单位、作家、著者、内容集成商和个人出版商) u ，i 出版商 d f ， 因 分销商 特 网 ( 储存与访问) ( j l- 二级信息提供商 ( 书店、图书馆、w e b 网站、数据库) 1些 最终用户 表3 2 网络出版价值链示意图 3 1 3 网络出版价值链优势 出版的核心价值在于收集、整理、选择、加工、储存和传播有一定价值的信息。实 现这一核心价值的手段和方法，在不同社会历史条件下，会受到一定物质技术条件的限 制。目前网络出版的快速发展冲击着传统出版，但是我们仍然没有完全脱离以纸为介质 的时代。在整个出版价值链体系中，虽然印刷材料的供应商、印刷业、经销商等环节并 周荣庭网络出版科技出版社2 0 0 4 第3 0 7 页 1 2 第3 章网络出版与传统出版盈利模式比较研究 非出版的核心价值，但却必不可少，他们以间接，但不容替代的角色在传统出版价值链 上占据一席之地，出版社必须考虑到印刷费用、发行费用、库存积压等问题。他们控制 着整个价值链体系中的某一环节，同时也分享这一价值链所创造的一部分价值。 但是网络技术的出现，使信息传播和接受的速度空前加快，方式更为先进，内容更 加丰富，效果也更为理想。以网络技术为支撑的网络出版，逐步剥离附在传统出版领域 的非核心价值环节，简化了出版的环节和流程，带来了更为高效的核心价值。因此，网 络出版这一新的价值链中不同于传统价值链的个性在于： ( 1 ) 网络出版在媒介工具及传播手段上的优势。 传统出版价值链是把经过选择、编辑、j l - 的信息通过经销商、零售商最终才能到 达读者的手中，这需要很多的工序，在时间上也有一定的滞后性，少则数天，多则数月， 同时读者反馈信息的时间也会相应滞后；而网络出版则不使用传统的物质载体，他通过 网络平台为读者提供海量的图书供求，没有物质载体的束缚，只有信息内容的加工，不 经过载体加工发行等环节，出版时差大大缩短。内容加工者可以通过出版商或是经销商 把作品放在网站上，也可以直接在网上出版、发行自己的作品。出版物一经“出版”就 可以在网上即时传播，传播时间大幅度下降。可以说完成这一过程仅仅需要一瞬间，并 且网路出版真正的实现了零库存：大大降低了出版的额外支出。另外，读者在网上下载 所要作品的同时，可以及时反馈自己的意见，与出版商沟通，这样为出版商及时有效的 更新内容赢得了时间。网络出版物还可以随时更新，而不需要任何费用，但是传统出版 如果更新出版物，则又必须经过过重新编辑、印刷、发行等环节。 ( 2 ) 突破时空限制，扩大出版范围。 在传播领域，根据时空的共存性与否，把信息传播方式分为横向传播、纵向传播和 纵横向双重传播等几种情况。电视、广播、报纸等传播方式中，传播者和受传者在时间 上是共存的，但是在空间上是非共存的，他们是横向传播，可以传之千古，具有文化积 累意义；图书、建筑、壁画等与其传播对象空间上是共存的，而在时间上是非共存的， 因而他们是一种纵向传播，可以传之宽广，但却转瞬即逝；交谈、会议、表演等传播形 式，其传播者与传播对象是面对面、时对时的传播，即在空间和时间上都是共存的，不 能传之久远，也不能传之宽广【l 引。而网络的发展，则打破了横向和纵向传播的限制，在 网络传播中突破了传统出版地域和时间的限制，时空两个方面都是非共存的，他既有横 河北大学文学硕七学位论文 向传播的快捷，又有纵向传播的文化积淀。它“将使任何人、在任何时间、任何地点， 可以向任何对象传递任何信息，可以方便高效地获取、处理和利用信息，从而大大改变 人们传统的工作、学习、生活和交流的方式”【1 3 】。 3 2 传统出版与网络出版盈利模式构成要素比较分析 企业盈利模式的设计必须考虑几个关键要素。它们是利润源、利润点、业务活动、 组织。几乎所有企业的盈利模式都是以某一两个要素为核心的各要素不同形式的组合， 在网络出版与传统出版中，共同的核心是利润源和利润点，组织和业务活动都是围绕着 这两方面展开的，因此对利润源和利润点的分析就成了整个盈利模式中的关键部分。 3 2 1 传统出版与网络出版利润源的比较研究 发现利润区( 1 1 1 ep r o f i tz o n e ) 的作者之一大卫j 莫里森( d a v i dj m o r r i s o n ) 先生谈到“价值被不断地创造出来，同时也不断地消失，但它始终是从输家转移到赢家。 当今世界，价值转移不仅仅发生在高科技领域、不仅仅发生在美国，而是无处不在。然 而，确保成为市场赢家的条件只有一个，即作为企业如何去满足你客户的需求。因此， 对客户需求进行超然的把握，从而设计有针对性的盈利模式是保证盈利的根本。 企业盈利模式设计首先要考虑的就是利润源。利润源即指接受企业产品和服务的消 费群体。他们是企业利润的唯一源泉。好的企业利润源，一是要有清晰的界定，没有清晰 界定的利润源往往是不稳定的；二是要有足够的规模，没有足够的规模，企业的业务规 模必然受到局限；三是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解；四是企业 在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势【1 4 】。 独特的利润源主要来自企业对产品和服务所面向的消费者群体的独到的理解。出版 业要想对其消费群体读者有深入的认识，就必须了解读者的阅读需要和目的，并对 其进行细分，这样才能获得独特的利润源。 ( 1 ) 从读者阅读层次的分析 消遣、实用、求知、探索、创造、收藏，可以看作读者阅读需要发展的几个层次， 对不同的人来说阅读不同的读物，有不同的兴趣和目的，但是一个读者总会有一种需求 占主导地位i l 引。因此分析读者不同的阅读需求对于出版单位的盈利模式设计具有重大的 亚德里安j 斯莱沃斯基、大卫j - 莫里森等著凌小东等译发现利润区( t h ep r o f i tz o n e ) 中信出版社2 0 0 3 1第1 1 6 页 1 4 第3 苹网络出版与传统出版盈利模式比较研究 意义。 以数字技术为支撑的网络出版凭借开放性、及时性、交互性、信息量大、针对性等 特点得到广大读者的喜爱，因此网络出版比较适合那些为了消遣、近期实用目的和针对 性学习的受众。但是由于网络出版目前分辨率还不高，不适合读者长期阅读，这样网络 出版的篇幅不能过长，对于需要系统学习的读者而言网络出版的适用性不强。而就传统 出版而言，在网络出版出现之前，就拥有了成熟稳定的客户群，其最终用户涉及理、工、 农、医各行各业，有教育界、文艺界、普通人群。并且传统出版比较适应于为了求知、 为了探索社会和人生、为了艺术和事业创造等系统的学习。同时由于其内容丰富、装帧 精美等特点，对高收入人群更具有吸引力。 ( 2 ) 从消费者的组成结构分析 目前，我国掌握计算机操作技术和具备上网条件的多为受教育程度较高、经济状况 较好的群体，老人、孩子以及一些偏远地区受经济、技术条件限制的人们接触网络的机 会较少，对于他们来说，纸质图书和期刊仍是他们的第一选择，就目前我国的国情来看， 这种状况仍会长期存在下去。 3 2 2 传统出版与网络出版利润点比较分析 利润点是指企业利润源购买本企业产品和服务，好的利润点是客户价值最大化与企 业价值最大化的结合点，它要求一要针对客户特定的需求偏好，二要为构成利润源的客 户创造价值，三要为企业创造价值1 6 】。有些企业的产品和服务或者缺乏利润源的针对性， 或者根本不创造利润。利润点反映的是企业产出，解决的是向用户提供什么样的价值问 题。对于出版业来说，企业的利润点即为最终的产品形式。 ( 1 ) 产品形式比较：传统出版与网络出版在产品形式上存在的最大的差异是出版物 有形与无形的差异。传统出版传播以文本传输为主，主要形式有图书、杂志、报纸。而 网络出版的传播形式则是从传统的以文本传输为主转向文本、动态、声音等综合传输。 它可以把图书、杂志、报纸、电视等媒体综合起来，将文字、声音、动态的图画融为一 体，网络出版大大扩展了出版的范围和边界。 ( 2 ) 产品成本比较：以书、报、刊为载体的传统出版在初期投入上成本较低，但是 生产成本和销售成本高。相比而言，网络出版的初期成本较高，而生产成本和销售成本 低。 河北大学文学硕士学位论文 罡曼曼皇皇曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量皇曼曼曼曼曼曼!曼曼曼曼烹曼曼曼寰皇烹i一一一一i i i 寡 初期投入生产成本销售成本售价环节速度 传统出版低高高高多慢 网路出版高低低低少快 表3 3 网路出版与传统出版成本比较 效果 弱 强 ( 3 ) 网络出版与传统出版的优劣势分析： 在产品形式上：网络出版物一方面是把文字、声音、动画融为一体的新型出版物， 在形式上能吸引广大的读者，尤其是年轻的读者购买与阅读。并且网络出版物的针对性 较强，还可以吸引需要专业化服务的读者。但是对于网络出版物的阅读，读者必须借助 于电脑或是电子阅览器，这就受到客观条件的限制，碰上突然停电或电池没电等情况， 就会对读者阅读带来不便。而传统出版经过文化的传承与积累，已经拥有了成熟、稳定 的客户群，有的读者还是钟情于传统图书。现在的传统出版物印刷质量好，装帧精良， 人们在阅读的时候不仅能获得知识而且会得到视觉上的享受，并且阅读环境不受客观条 件的限制，只要光线充足，就可以进行阅读。 在产品成本上：高素质的人才和现代化的信息设施，是进行网络出版的前提，这就 需要较大的资本投资。另外，网络出版物成本部分地属于资本成本，是一种典型的不可 逆的投资，不能被彻底地转让，且存在贬值问题，并且，网络出版物的成本是沉没成本， 投入