（工商管理专业论文）新加坡井河原株式会社客户关系管理研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 在新经济时代，客户拥有比过去更多的选择机会。市场已从卖方市场转向买方市场， 客户正成为企业争夺的焦点。在新的市场环境下，传统的生产导向、产品导向、技术 导向、市场导向等已不再能够使企业获得竞争优势。客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 既是一种改善企业与客户关系的新型管理机制，也是一套以 客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重点是关注于吸引、满足和保留高价 值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态，以最佳的方式提升企业与客户之间的 全面关系，从而使客户整个生命周期价值的最大化。 论文首先阐述了新加坡井河原株式会社的背景、经营环境以及目前客户关系管理的 现状，然后论述了客户关系管理的基本理论及其核心思想，对客户关系管理的功能和实 施的技术要求进行了介绍，并对c r m 导入的步骤进行了具体的阐述。其次，阐述了 企业实施c r m 的思路方法。本论文论证了c r m 对企业战略、组织结构、市场营销和 技术基础结构等方面的巨大影响，分析了c r m 的管理思想和技术手段在企业应用的思 路和方法。通过对新加坡井河原株式会社的现有客户的分析，使用客户层级模型对现有 客户进行了分类。设置了实施c r m 的组织结构，对业务流程进行重组，在原有客户信 息的基础上，为每一个客户设立了帐户，记录、追踪客户需求，通过对客户数据的分析 和预测，更好地满足客户需求，从而提高客户的忠诚度和满意度。并从业务流程重组、 组织结构变革、知识管理等角度，对新加坡井河原株式会社在c r m 应用所遇到的问题 进行了分析，总结了企业在实施c r m 时需要解决的问题。 关键词：客户关系管理；流程重组；知识管理 新加坡井河原株式会社客户关系管理研究 r e s e a r c ho nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fi g a w a r a i n d u s t r i a ls e r v i c ea n dt r a d i n gp t el t d a b s t r a c t w i t ht h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m i n gm o r ed l a s t i ca n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y d e v e l o p i n gf a s t ，c u s t o m e r sh a v em o r ec h o i c e st h a ne v e r m a r k e th a sc h a n g e di t sc h a r a c t e f f r o m l l e r sm a r k e tt ob u y e r sm a r k e t ，a n de l k s o m e l sa r eb e c o m i n gt h ef o c u so ft h e c o m p e t i t i o na m o n gc o r p o r a t i o n s i n t h en e wm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h et r a d i t i o n a l p r o d u c t i o n - o r i e n t e d ，p r o d u c t - o r i e n t e d ，t e c h n o l o g y - o r i e n t e da n dm a r k e t - o r i e n t e dh a v e n t m a d e c o r p o r a t i o n s g a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n yl o n g e r c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti sab u s i n e s ss t r a t e g ya n dac o r p o r a t i o nc u l t u r e ，i nw h i c hac o m p a n yf o c u s e si t s o p e r a t i o n so na n do r g a n i z e sa r o u n da t t r a c t i n g ，f u l f i l l i n ga n dr e t a i n i n gt h em o s tv a l u a b l e c u s t o m e t $ ，a n dm a k e sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p st h eb e s tp o s i t i o n i tc o n c e n t r a t e so np r o m o t i n g t h eo v e r a l lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o r p o r a t i o n sa n dc u s t o m e r sw i t ht h eb e s tw a y ， a n d m a x i m i z i n gt h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e i n i t i a l l y , t h ew r i t e ri n d i c a t et h eb a c k g r o u n da n de n v i r o n m e n to fi g a w a r a sc r m ，t h e n e x p l a i n st h et h e o r yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n di n l r o d u c e st h er e q u i r e m e n t s ， t e c h n o l o g y ，a n dt h es t e p st of u l f i l lt h et h e o r y s e c o n d l y ，t h e w r i t e r e x p l a i n s t h e s t e p s t o i m p l e m e n t c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t a n da n a l y z e se x i s t e n tp r o b l e m sf o r mt h ep o i n to fv i e wo ft r a n s f o r m i n go f c o r p o r a t i o nc u l t u r e , b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ( b p r ) ， t h i r d l y ，t h ep a p e ra n a l y z e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta p p l i c a t i o ni nl g a w a r a i n d u s t r i a ls e r v i c ea n dt r a d i n gp t el t da sa ne x a m p l e t h ec o m p a n yp a i dc l o s e ra t t e n t i o nt o t h ec u s t o m e r sd e t a i l i n gi n f o r m a t i o n , a n db a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，t h e yf o r m e dc r m t e a m ， r e e n g i n e e r e dw o r k i n gp r o c e s s , a n di m p l e m e n t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m i ot h ec o m p a n y ，a n da tt h ee n dt h e yg a i nag o o dr e s u l t ：t h ec n s t o m e r ss a t i s f a c t i o nd e g r e e i n c r e a s e da n dt h ec o m p a n ye a r l l sm o r ep r o f i t o nt h eb a s i so ft h e s e ，t h i sp a p e rd r a w sa c o n c l u s i o no np r a c t i c e so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a p p l i c a t i o n si n t h ec o m p a n i e s i nc h i n a , a n dp r o p o s e ss o m es o l u t i o n so ft h ep r o b i e m s0 1 d i f f i c u l t i e sw h i c ht h ec o m p a n i e s m i g h tm e e tw h i l ea p p l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ； k n o w l e d g em a n a g e m e n t 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 雄期：互塑罗 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：韭垒 ! 公 导师签名 年月盟日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 在激烈竞争的商业环境中，竞争对手的增加、业务的多样化和全球化已使企业问的竞 争急剧增强。企业只有不断地通过各种渠道同客户进行有效的互动交流，并且从这种互 动中获取知识，了解客户，提高客户满意度来获得利润，才能在竞争中立于不败之地。 尤其是新经济时代的到来，客户成为企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客 户谁就拥有了市场，所以企业应提高服务水平，增强服务力度，提高企业运营效率， 降低运营成本，提高客户的满意度并保证其忠诚度，使客户资源成为企业不可或缺的财 富。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生 存和发展。当今社会，全世界范围内的公司都正在宣布坚持“以客户为中心”的理念。 全球的c r m 出现了快速增长的势头。其实道理很简单，没有客户，产品销不出去，收 入也只能是空中楼阁。好像一夜之间客户变得重要了。现在的市场竞争在某些领域已经 进入到白热化的地步，随着中国加入w t o ，企业如何面对更为激烈的竞争? 引进客户 关系管理系统无疑是解决这一问题的重要举措。c r m 是正在兴起的一种旨在改善企 业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户 有关的领域。它一方面通过提供更快速度和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并 由集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统的支持，从而确保了直接关系到企业利 润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。现在客户关 系管理在技术上的支持不是瓶颈问题，问题在于客户关系管理作为一种新的管理思想， 如何将它们融入企业的文化，如何将它们提升至战略高度处，这是一个系统工程，需要 运用系统的方法去全面分析。 论文以本人目前服务的公司新加坡井河原株式会社为例研究了客户关系管理的 思想、管理理念、应用体系和功能组件，运用系统的方法探讨了实施客户关系管理的科 学的、全面的、协调的系统性方法。全文对客户关系管理的涵义、功能、基础构建、业 务流程构建及c r m 系统的设计与建设问题进行了深入的讨论，并设计了具体的客户关 系管理的解决方案及实施步骤。 新加坡并河原株式会社客户关系管理研究 1 客户关系管理( c r m ) 的概述及核心管理思想 1 1o r m 的概述 1 1 1o r m 的基本定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 客户关系管理，是企业利用i t 技术和互联 网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。c r m 的本质是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。c r m 以个性 化关系营销为基础，将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合基础上，最终帮 助企业将涉及到客户的各个领域完美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率地满 足客户的需求，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，保留现有客户， 挽回失去客户，不断发展新客户，充分挖掘客户价值，发掘并牢牢地把握最能给企业带 来最大价值的客户群，不断提高企业赢利能力。c r m 也是一种手段，它的根本目的是通 过不断改善客户关系、采用互动方式、增加资源调配有效性、提高业务流程自动化程度 等手段，以达到降低运营成本、提高企业销售收入、提升客户满意度和员工生产力。企 业经营以追求可持续的最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手 段。同时，c r k l 也是一个信息工业术语，是帮助企业有组织地管理其客户关系的方法、 软件、系统。考查c r m 近年来的快速发展，需求的拉动，计算机技术、网络技术、网 络应用、数据库技术的飞速发展以及管理理念的更新，都是c r m 发生和发展的动力。 1 1 2c r m 的主要内容 c 蹦的主要内容包括5 个方面：营销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) 、销售 团队自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) 、客户服务、产品与交货执行管理以及呼叫 中心等。这5 个方面是影响商业流通的重要因素，并对c r m 项目的成功起着至关重要的 作用。一个完整的c 脒运作模式如图1 1 所示。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 压堕习 爱营效益分析 、k 。j 。，一，一，一。k j 麟一一“一“一陟 精售竞争分析 么冷 l | 厂 c r m s y s t e m 、 念冷 ， 企业组成 蕾略蕾瑾计翻警理 ( 锖售簟咯) 糖鲁预一产晶管理 踅“、 报价警理订单警瑾 i 带鲁机舍l 市暂麓捌市萄嚣动 鱼 商品避赞精鲁竞争 刊兰兰圈 糖售指引情售机畚 支援量务 露隶改变 图1 - 1c r m 的运作模式 f i g 1 1o p e r a t i o nm o d eo f c r m ( 1 ) 营销自动化 传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销活动的结 果做出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理 软件建立在多个营销活动交叉的基础上，能够对客户的活动及时做出反应，实现营销自 动化，才能够更好地抓住各种商业机遇。 ( 2 ) 销售团队自动化 销售团队自动化( s f a ) 系统使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本业务 活动自动化。s f a 解决方案包含了内容广泛的基本功能，能帮助销售部门有效地跟踪众 多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替原有的手工操作过程，这样既缩短了销售 周期，又减少了许多错误和重复性的工作，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和 新加坡井河原株式会社客户关系管理研究 专业人员生产效率更高的工具。 ( 3 ) 客户服务 由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优 质的服务，因此客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。完善的服务与支持，不但 能为企业赢得美誉、为产品树立品牌，还能帮助将其客户服务机构由成本耗费中心转 变为赢利中心。与呼叫中心和其它环节相整合，它还能为企业创造出一些特别的机遇， 企业便能通过向上销售、交叉销售和后继销售的方式将额外的产品和服务推荐给客户。 ( 4 ) 产品与交货执行管理 由于销售合同与订单管理中还涉及到交货、价格、运输、产品特征等基本信息，因 此c 眺为客户提供的应该是从产品、市场、销售、交货、服务、支持等一系列连贯的、 一条龙的服务。 ( 5 ) 呼叫中心 呼叫中心是企业与客户交往的窗口，它最能反应企业的服务水平。呼叫中心是由计 算机电话集成技术支持的，充分利用了通信网和计算机网络的多种功能集成，构建成一 个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种服务，如7 x 2 4 小时不间断服务、 多种方式交流，事先了解客户信息以安排合适的业务代表访问客户、将客户的各种信 息存入业务数据仓库以便共享，随时为客户排忧解难，同时还可将销售、服务、市场和 交货情况等信息及每个客户的交易集合在一起，为各部门的人员提供实时的信息。提供 客户投诉记录、解决情况，以及产品和服务的质量情况等等。 1 1 3c r m 的技术支持 c 跚在实现以上内容的具体技术上有以下几个方面： ( 1 ) 客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管 理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。 这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。 ( 2 ) 智能化的客户数据库。要实行以客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的 技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理的中枢，智能化的 数据库是所有其它技术的基础。从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基本能 源。 ( 3 ) 信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，建立在现代信息技术 之上，没有现代信息技术，无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了实现这种管理 技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的核心技术就 是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识。使 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 用c 跚概念和技术，企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了解整个市 场走势，并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户需要、客户需要什么样 的产品和服务、如何才能满足客户的要求，及其重要限制因素。 1 2c r m 的核心管理思想 1 2 1 客户是企业发展最重要的资源之一 在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定 着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。c 脚系统中对客户 信息的整合集中管理，体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。完整的客户档案或 数据库就是一个企业颇具价值的资产，通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的 8 0 2 0 法则将会显著改善企业营销业绩1 1 1 。 1 2 2 对与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同 签订、定单处理、发货、收款等，而且还包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种 关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系，在与目标客户接触 过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。 还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、 服务效果的记录等。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升 企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是c 跚 系统的另一个重要管理思想。 1 2 3 进一步延伸企业的供应链管理 e r p 系统是帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。c r i v l 系统 作为e r p 系统中销售管理的延伸，借助i n t e r n e tw e b 技术，突破了供应链上企业间的 地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立企业自己的b 2 b ( b u s i n e s st o b u s i n e s s ) 网络营销模式。c r m 与e r p 系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游 链管理，将客户、经销商、企业销售部门全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求 的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系， 缩短响应时间，降低销售成本【2 】。 然而，c r m 不仅仅是一种思想，它具有三位一体的显著特征：理念、技术和实施， 三者缺一不可d i 。其中，理念是c r m 成功的关键，它是c r m 实施应用的基础和土壤；信 息系统、i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法；实施是决定c r m 是否成功、效果如何的 直接因素。 新加坡井河原株式会社客户关系管理研究 2 新加坡井河原株式会社实施c r m 的背景分析 2 1 公司背景介绍 新加坡井河原株式会社( 以下简称井河原) 是一家从事钢铁材料进出口的跨国公司。 公司成立于1 9 8 6 年，由日本福助机工与新加坡钢铁材料协会以及马来西亚林氏财团共 同出资始建。公司总部位于新加坡，并在日本东京、神户，马来西亚、印度尼西亚、泰 国、越南、菲律宾、印度以及中国大连、上海、广州、成都和台湾地区设立子公司或分 支办事机构。公司主要从事钢铁材料的国际间贸易，主要服务于石油、化工、造船、医 药、造纸等工业领域，2 0 0 6 年贸易额达到两亿六千万美元。公司现有员工2 0 0 人左右， 中层销售人员5 0 人。公司已经在该领域的东南亚市场尤其是中国大陆地区占有一定的 市场份额，享有良好的口碑，并期待进一步的发展。 2 2 公司所处外部环境分析 2 2 1 国际市场走势预测 ( 1 ) 欧洲市场明年看涨 自2 0 0 6 年第三季度以来欧美钢材市场价格逐步升温，市场库存已经逐渐降低，钢 厂减产保价作用明显。目前欧洲市场的大钢厂正在试图将明年第一季度的热轧卷价格调 整到5 3 5 美元吨的价位，价格上涨因素主要是由于库存减少需求增加，另外还有生 产成本的提高。但考虑到亚洲的低价钢材会因此大量流向欧洲市场，还未下定决心调整 价格。而目前欧洲市场需求回升明显，商家报价上涨，虽然报价上涨，实际成交却基 本保持稳定，热卷价格还略有下降，但仍保持4 0 0 欧元吨左右的价格。由于当前库 存较低，并且会持续一段较长时间，欧洲各大钢铁公司均看好明年第一季度，认为明 年第一季度钢材价格仍有上涨空间。比如法国阿塞洛公司就预测2 0 0 7 年第一季度价格 会恢复到2 0 0 6 年第一季度的水平，热轧卷板价格有望回升到5 0 0 欧元吨。 ( 2 ) 美国市场继续坚挺，对美出口有望增加 美国钢材市场也随着库存减少需求增加而保持价格咯挺，扁平材方面，3 月底美国 中西部钢厂热轧板卷的出厂价为6 1 7 美元吨，冷轧板卷的价格为7 1 6 美元吨， 热镀锌板的价格为7 5 0 美元吨，中厚板的出厂价为8 8 2 美元吨。目前北美市场 扁平材供应依然紧张，进口资源非常有限，4 月份扁平材市场价格始终保持坚挺。来 自美国钢铁协会( a i s i ) 的最新统计数据显示，2 0 0 6 年3 月份，美国钢铁产品进口量 共计2 1 9 5 万短吨，同比下降5 2 ；其中，成品钢材进口量1 7 6 2 万短吨，同比下 降7 7 。对不同的钢材产品而言，3 月份进口量出现增长的有：中厚板卷同比增长4 4 ； 大连理工大学专业学位硕士学位论文 热轧薄板同比增长3 0 ；镀锌薄板( 带) 同比增长2 9 9 6 ；定尺中厚板同比增长2 8 。可 见3 月份美国进口扁平材的数量同比大幅增加，这可以在一定程度上缓解北美扁平材的 供应紧张局面，预计随着美国扁平材进口的不断增长，后期北美扁平材市场将趋于平稳。 螺纹线材价格也开始看涨，3 月底美国中西部钢厂螺纹钢的出厂价为5 5 7 美元吨， 低碳线材价格为5 3 0 - - 5 5 0 美元吨) ，高碳线材( 钢帘线除外) 价格为5 8 0 - - 6 2 0 美元 吨。上述价格虽与前一周持平，不过市场明显走向坚挺，当地钢厂正设法提价，成本 上涨、产量下降是价格上涨的主要原因。受能源价格影响，与石油相关的管材需求强 劲，钢管价格也在一直上扬。 ( 3 ) 中长期世界钢材形势预测 2 0 0 7 年全球钢材价格应当保持2 0 0 6 年水平，分析如下： 首先，钢材市场与经济增长高度相关，按照i m f 预测，2 0 0 7 年世界经济增长水 平在4 5 左右，这是国际经济增长中的较高水平，在这种经济增长水平下，国际市场 总体良好。 其次，原材料成本升高，铁矿石、废钢的价格是钢材价格的有力支撑。 第三，欧美地区产业集中度高，限产保价措施可以有效实施。最后，中国的出口 短期内不会对国际钢价形成冲击，对东南亚以及韩国、日本影响可能会大一些。 尽管形势不容乐观，但应该看到，产能增长不等于产量增长，尤其对于国内钢铁生 产行业而言，受到能源短缺与原材料成本上涨、市场下跌的制约，不可能将产能全部释 放，同时中国的投资依然保持适度增长，城镇化建设和全世界范围内钢铁供需关系的 转折点在2 0 0 4 年。从2 0 0 4 年以后，产能增长率大于需求增长率。 2 2 2 钢材进出口形势变化 进口持续下降，出口继续增长：2 0 0 6 年1 1 0 月我国累计进口钢材2 1 9 3 2 3 万 吨，比上年同期减少3 6 2 5 1 万吨，减幅1 4 1 8 ；累计出口钢材1 7 1 4 6l 万吨，比 上年同期增加7 0 0 4 0 万吨，增幅6 9 0 6 。2 0 0 6 年1 1 0 我国累计进口钢坯1 1 3 4 1 万吨，比上年同期减少2 5 8 1 8 万吨，减幅6 9 4 8 ；出口钢坯6 1 4 1 7 万吨，比上年 同期增加2 6 2 6 0 万吨，增幅7 4 6 9 。 进出口相抵，净进口钢材4 7 8 6 2 万吨，净出口钢坯5 0 0 7 6 万吨，和去年同期 相比，进口减少，出口增加。 上述数据中，钢材出口增幅6 9 0 6 ，钢坯出口增幅7 4 6 9 ，由此可见，我国的进 出口形势已经开始发生逆转，如果上半年国家没有出台降低出口退税税率的政策的话， 净出口数字可能还会更大。虽然折合粗钢计算，我国已经是出口大于进口，但今后我国 钢铁产品的出口环境并非一片光明，其一；由于钢铁产业提供了大量就业机会，其它 新加坡井河原株式会杜客户关系管理研究 国家会尽力保护的本国钢铁产业，限制我国钢铁产品进入本国市场；其二是我国出口 产品中钢坯等低级产品所占比重接近1 0 ，属于高污染高能耗产品，国家产业发展政 策不鼓励大量出口，以满足自用为主，这些都会对出口造成阻力。此外，除了上述政 策性因素，与进出口贸易密切相关的全球能源价格变化与汇率变化等经济因素都需要 密切关注。 2 2 3 竞争对手分析 ( 1 ) 国外竞争对手分析 国外大钢铁产品贸易公司正在进军中国市场，实施其公司在中国的法人化进 程： 国外大的钢铁企业正在大举进入中国投资建厂，入世五年后，这些企业将拥有 钢铁产品贸易权，包括进口权和分销权； ( 2 ) 国内竞争对手分析 从事钢铁贸易的民营企业、私人企业数目增多、经营方式灵活； 国内钢铁生产企业开始注重销售网络建设，并加大直接供应方式，对贸易企 业形成挤压。 2 3 公司内部环境分析 2 3 1 公司优势分析 ( 1 ) 品牌优势。公司具有二十年经营历史，在国外厂商和国内用户中享有很好声誉； ( 2 ) 资源优势。公司与国内外生产厂家建立了很好的合作关系，供货资源和渠道 有一定保障； ( 3 ) 资金优势。公司在国内外商业银行中享有很高声誉，信贷资金充足； ( 4 ) 人才优势。有一大批训练有素、文化程度较高的员工队伍。 2 3 2 公司劣势分析 ( 1 ) 资源控制。无自己的生产企业， ( 2 ) 经营模式。公司在发展过程中， 场化运作( 如营销网络建设) 欠缺； 紧俏资源的控制受到一定影响； 由于体制和历史原因，侧重于代理业务，市 ( 3 ) 机制问题。相对从事钢铁贸易的国营企业、私人企业，机制( 如用人、考核、 分配) 与国内大环境未能接轨。 2 3 3 公司的内部管理问题 ( 1 ) 公司经过2 0 年的业务发展，已经在欧美以及东亚、东南亚地区培养了自己的 稳定的供货和销售渠道。就每一个销售人员而言，又都有自己固定的客户群，仅以中国 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大陆地区的销售人员为例，基本上每一个销售人员手里都掌握着1 0 0 个客户，这些客户 并没有性质和区域的限制，完全是凭感觉靠单打独斗争取来的。公司目前实行的政策是 谁先注册，谁享有。有些客户，既是进口客户同时也是潜在的出口客户，却没有得到很 好的甄别开发；有些销售人员注册的客户离自己的办公地点很远，浪费了办公费用；更 有一些销售人员，为占领市场，抢先注册，却没有及时地跟踪开发，浪费了市场资源。 ( 2 ) 近几年，由于国际原材料以及需求市场的千变万化，钢铁材料的供求不论从品 种上还是价格上起伏都很大。公司也没有一个很好的分析研究系统，完全是凭经验和 感觉在进行业务工作，经常出现供货价格已超出该地区承受能力的现象，不但造成了服 务客户的困惑，打击了销售人员的信心，同时也影晌了公司的声誉。 ( 3 ) 目前，基于商业安全考虑，总公司实行的是由总部掌握买或者卖的一方渠道， 各地区销售人员负责另一渠道。由于近年很多国外大的钢铁工厂纷纷进驻中国，而中国 的销售人员却不能直接向其工厂的代表机构询价，经常造成我们与供货工厂本身竞争的 局面，结果不言而喻。由于追求短期利益行为，公司一直没有建立一个很好的客户服 务系统，造成因为售后服务的低劣，流失了很多客户，也影响到了现存的客户。 ( 4 ) 公司现行“点对点”工作方式，即一个客户分别有总部的一个业务人员与注册 该客户的销售人员进行业务服务，而且除非极特殊原因将实行终身制。信息的不对称表 现为：由于个人收入与业务收益挂钩，所以每个业务人员都开发自己的供销渠道，而不 予其他人沟通。经常出现有好的询价单却得不到好的报价，明明有好的产品却不能销售 给别人客户的现象。这不但造成公司内耗巨大，而且也没有很好的在大团队方面进行合 作。 公司成立商务部负责订单后的合同执行工作；储运部负责供货物流；技术部负责技 术问题答疑解决。但是却没有建立一个包括市场部在内的四部门协调沟通系统，这就使 客户为了一个订单的完成，要和同一公司的不同人员联系；另一方面，服务于该客户的 销售人员却不知道自己所做业务的进展情况。 2 4 井河原c r m 的现状分析 作为有着仅仅成立二十年的年轻企业，井河原目前进入了历史上的快速发展时期， 由单纯的销售代理发展成为研发生产销售型企业，公司主要经济指标逐年递增，综合实 力不断增强。目前，公司实行的基本上是一种传统的粗放式的客户管理，下面将从四个 方面加以分析： 2 4 1 理念分析 目前的公司仍处于以产品为中心的传统商业模式阶段，尚未实现向以客户为中心的 新加坡井河原株式会社客户关系管理研究 现代商业模式转变。以客户为中心”的现代c r m 的理念并未成为企业文化的精髓， 甚至企业内部对客户的定义和理解也极不相同。销售部门的定义则是：凡是购买过公司 产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户；售后服务部门的定义是：只有买过产品的 才是客户，没有买过产品的不算是客户。客户关系管理也因缺少应有的支撑，而不能有 效地提高客户满意度，增加企业利润。体现在工作中就是各部门及其人员并不能真正地 了解客户、服务客户，实现对客户资产的维系和提升。 2 4 2 客户信息管理分析 公司的客户资料归口于销售部门管理。这些客户资料主要依赖于业务员通上报给总 部。因此传递更新速度慢、支离破碎。公司销售部门建立起了记录商业客户名称、地址 等的档案。不过这些档案还是停留在纸面形式，更新速度慢。而且这些客户仅限于有关 的商业客户，个人客户的资料寥寥无几。可以说，这些档案仅仅是为档案而档案，并不 能发挥实质作用。结果显而易见，客户资源分布在不同的部门、不同的地区，甚至有些 客户信息还停留在笔记本阶段或存在于业务员的脑子里；客户信息的分散性和不完整 性，使得企业中没有一个部门可以看到客户信息的全貌，对企业的经营活动造成了极大 的困扰，浪费了很多资源，失去了很多机会，使得企业在市场竞争中经常处于不利的地 位、不利于提升竞争力；客户资源没有得到整合。若客户通过不同渠道与企业接触，就 很难保证他们可以得到一致性服务，使他们满意。显然，这种手工操作方式极大地限制 了服务范围的扩大以及内部信息的交流，使大量客户数据流失。虽然公司也曾投资购买 了电脑对客户资源进行管理，但是并没有从根本上解决问题，只是将过去依靠手工记录 在纸上的客户信息变成由键盘输入记录在电脑里而已，改变的只是形式。 因此，如何通过信息化工具，对所有的客户资源信息进行有效的管理，是公司实施 c r m 战略的最基础，也是最关键的一环。 ( 1 ) 客户识别 是不是所有的客户都该一视同仁，无需区分，都付出同样的时间和精力，采取同样 的策略呢? 客户是企业的安身立命之本，这固然正确；而我们明明知道不同客户的盈利 能力是不同的，如果付出相同的成本是不经济、不合理的。因此公司应该找到正确的方 法，对客户进行分类，将有限的资源配置到最有价值的客户身上。 准确识别客户。公司目前拥有的客户有几百个，对于其中的一些客户，公司可 以从内部账目、客户服务系统和客户数据库中找到，其他客户的身份可以从市场营销活 动中得到，也可选择来自分支机构、战略合作伙伴或者第三方的数据资料。 识别客户群中有价值的客户。有些客户会比别的客户能带来更大的利润，有些 则对企业有更长远的价值衡量客户对企业的价值标准要看客户对企业产品消费的增长 大连理工大学专业学位硕士学位论文 潜力及其对企业的长期价值。根据客户对企业的价值的不同分成不同级别的组，同一组 内的客户对企业有相同或相似的价值。对企业价值最大的客户组被称为最具价值客户 ( m v cs ) 。对企业的价值仅次于m v c s 的组称为最具成长性客户( m g c s ) ，如果加以特 殊对待，这组客户也有可能成为最具价值客户。位于级别最底层的客户组常常会给企业 带来负面的价值( 因为支持和服务于这一客户组的成本超出了所需的边际成本) ，被称 为低于零点客户( b zs ) 。在最具成长性客户与低于零点客户之间还会有一个至多个其 他客户组，他们没有明显的长期价值，但仍然会给企业带来利润 4 1 。 与能带来长远利益的客户进行互动。应区别对待最具价值客户、最具成长性客 户和低于零点客户。企业必须使最具价值客户知道他们的重要性，要以他们能清楚地感 觉到的特别方式对待他们，并要按他们的需要为其提供新产品和服务。企业应开始按订 单( 客户需求) 生产产品，而不是先生产产品再设法销售产品，生产过程应以客户为中 心而不是以产品为中心。但是将客户整合进公司业务这种做法也会有风险，因为，为了 满足最具价值客户的需要，可能需要对企业做一些企业所不期望的调整。最具成长性客 户在对企业的价值方面与最具价值客户类似，也需要在一定范围内提供个性化服务。最 具成长性客户所带来的价值不如最具价值客户大，所以除非客户需要，不应为其而改变 价格。对待低于零点客户的策略也很重要峰j 。 ( 2 ) 客户层级模型的构建 按照公司外部客户盈利能力的不同，构建客户“金字塔”嘲。 客户层级模型的内涵 铂金层级：铂金层级客户代表盈利能力最强的客户，典型的是产品的长期用户；他 们对价格并不十分敏感，对企业最忠诚。 黄金层级：黄金层级客户期望价格折扣，没有铂金客户那么忠诚，盈利能力也稍差； 他们往往与多家企业交易，以降低自身风险。 钢铁层级：钢铁层级客户的消费支出水平、忠诚度、赢利能力都不值得企业特殊对 待；但数量众多，能消化企业的产能。 重铅层级：重铅层级客户不能给企业带来盈利，且要求很多，超过了他们的消费支 出水平和盈利能力对应的要求；有时还是问题客户，爱向他人抱怨，消耗企业资源。客 户层级图如图2 i 所示。 新加坡井河原株式会社客户关系管理研究 利 润 窒 高 低 图2 1 客户层级图 f i g 2 1t h er a n ko f c u s t o m e r 流 动 性 低 高 不同客户类型的管理策略 对于铂金层级客户，企业需要做的是增强联系，提高他们的转换成本；对于黄金层 级客户，向他们提供额外的利益，使其转变为铂金级客户；对于钢铁层级客户，可以通 过降低交易成本、提供全面服务把他们转变为黄金层级客户；而对于重铅层级客户，企 业要么将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转换为钢铁层级顾客1 6 。 采用客户层级模型于井河原c r m 有相当重要的意义。一方面，可使企业的资源分 配行为更有效；另一方面，可借顶级客户之口提升企业形象。 2 4 3 客户服务与支持分析 公司当前对客户提供的服务工作主要由行政办公室来承担。办公室对接到的各种电 话主要分为两类分别进行处理：一种情况，若电话接听者可以回答，就即时反馈；另一 种情况，若涉及到产品质量的问题则转到品保科，如涉及其他问题则可告诉客户相关人 员电话号码，由客户自己打到有关部门询问。公司网站也仅限于作为企业发布信息，宣 传自身形象的一个窗口，未能发挥效率更高的“互动式”服务。 因此，无论是通过电话还是利用i n t e r n e t ，公司要有效地实现客户服务与支持， 必须拥有一批训练有素的专业人员与客户进行“互动式”交流，并从中了解客户，与客 户建立长远的关系，否则会引起客户的不满，造成客户资源的流失，从而成为c r m 战略 实施的瓶颈。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 4 4 组织结构与业务流程分析 公司的组织结构基本上是按职能进行设置的，如l l d 中心、生产管理部、质量保 证部、人力资源部、财务部、及销售业务部等，是服务于“以产品为中心”的经营模式 的。另外其业务流程也不尽合理，突出表现在一线销售人员出于自身“安危”的考虑， 不愿“贡献”出自己掌握的所有客户信息；二是公司出于对利益、责任不易划分的考虑， 相互问缺乏有效沟通，信息资源分散，不能实现优势互补。公司要实现由“以产品为中 心”的经营模式向“以客户为中心”的经营模式的转变，就必须适当调整组织结构，进 行业务运作流程的重组。因此，企业必须通过对不同层次、不同部门的各类人员进行深 入的访谈和调查，对企业组织结构和业务流程的现状进行全面调查和分析，广泛征求改 进建议，为组织结构的调整和业务流程的重组提供科学的依据。 2 5 井河原实施c r m 的必要性 国内外钢铁工业的发展，钢铁原材料行业面临着前所未有的竞争压力。企业要想在 竞争中取胜，必须借助于先进的管理思想，真正做到“以市场为导向、以客户为中心”。 谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、正确 分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，经营适销对路 的产品，提供满意的客户服务，从而能迅速提高市场占有率，获取最大利润，增加企业 核心竞争力。因此，实施c r m 已成为公司的当务之急。 2 5 1 实行客户关系管理的经济意义 美国学者研究表明，忠诚顾客增加5 ，许多企业的利润就会增加2 5 至1 j8 5 。意 大利经济和社会学家帕累托的2 0 8 0 营销法则也表明，企业经营利润的最大来源是 2 0 的客户的重复购买。统计数据表明，我国钢铁产品的消费量的7 0 集中在一些重点 用户。钢铁企业产品这一特征说明，维系和保持与客户的关系对企业生存和发展的重 要性。同时，由于客户数量少，也为钢铁企业实行客户关系管理创造了条件。实行客 户关系管理可以为企业创造实实在在的价值。这种价值主要体现在以下几个方面：一 是提高顾客忠诚度：二是降低客户开拓成本；三是缩短产品开发周期；四是降低企业 的交易成本。 2 5 2 实行客户关系管理是适应市场环境的需要 中国虽为世界产钢大国，但并非强国，从总量上看，是供求基本平衡，传统产品 过剩，高附加值产品供不应求，结构性矛盾十分突出。我国加入世贸后，中国钢铁工 业除现存的日本、韩国、俄罗斯、乌克兰以及我国台湾省的主要竞争对手外，还会新 增一些竞争对手，加剧国内钢铁产品市场的竞争激烈程度。我国已经做出逐步开放分 新加坡井河原株式会社客户关系管理研究 销服务，放开经营钢铁产品的进出口的承诺，将吸引更多的外国投资者加入到进出口 贸易和批发、零售等分销活动中。可以预见，未来钢铁产品市场的竞争将远远超出产品 本身的范畴，更多地向分销、产品服务、物流附加值等方面