（设计艺术学专业论文）亚麻服饰市场分析及产品开发研究.pdf

f 二一 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究：】二作和墩得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞攫王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字同期：年 月r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王业太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 翮虢一露别一7 三， 签字r 期：年月同 签字r 期：矽。占年y 月出，同 学位论文的主要创新点 ， 一、通过市场调查分析研究，得出制约我国亚麻企业开发服装产品的 主要原因和结论；对亚麻服饰市场有关问题进行具体分析，完成 推动亚麻企业发展服装产品的可行性研究。 二、对亚麻服饰产品开发的目标市场定位和目标消费群体的特点进行 详细分析研究，按照一定原则对适合我国服装市场的亚麻服装进 行产品定位和设计产品开发方案。 三、结合当前服装市场的流行发展趋势，通过研究与论证，依据企业 的实际需要和发展策略完成亚麻服饰的款式系列设计，完成亚麻 服饰产品的创新设计，在产品化分析和商品化分析方面具有创 新。 四、实现市场分析和服饰产品设计开发研究与企业实际需要的结合， 探讨和尝试了合作方式。 摘要 亚麻，作为我国丰富的天然资源，在纺织、医疗、军事、民用等各个领域用 途相当广泛，尤其在纺织服装领域更为突出。随着经济生活水平的提高，人们的 消费观念在不断地发生变化，亚麻服装以其多种优良特性越来越受到消费者的关 注，成为绿色消费新时尚。然而，当前亚麻服饰在市场上的占有率非常低，难以 满足消费者的时尚与健康消费需求，亚麻服饰市场尚待开发。针对这一现状，笔 者在详细分析亚麻服饰市场的基础上，对亚麻服饰的市场定位和产品开发进行了 深入地探讨与研究。该课题对我国服装企业具有重要的指导价值和实际意义。 论文共分为六部分：第一部分为绪论，介绍了课题项目来源，重点阐述了课 题的研究意义以及研究方法与路线；第二部分为亚麻产品概述，重点阐述了亚麻 纤维功能特性和亚麻面料产品及其风格特征，并对亚麻服饰产品现状进行了阐 述；第三部分为亚麻服饰的市场分析，从宏观角度对当前亚麻服装市场现状进行 了详细地分析，并从市场需求和市场竞争方面论述亚麻服装市场的现实情况以及 主要存在的问题，得出制约我国亚麻服装行业发展的主要原因和结论，提出并论 证了开发亚麻服装市场的必要性，完成推动亚麻服装企业开发服装产品的可行性 研究：第四部分为亚麻服装产品开发的前期方案，主要论述在进行亚麻服饰产品 开发之前对目标市场定位和目标消费群体进行详细地分析研究，并按照一定原则 对适合我国服装市场的亚麻服装进行产品定位，完成了进行亚麻服装产品开发的 前期方案；第五部分为亚麻服饰产品的设计开发方案，结合当前亚麻服装市场的 发展趋势，通过研究与论证，依据企业的实际需要和发展策略进行亚麻服饰的款 式系列设计，并进行相应的产品化分析，完成了亚麻服饰产品的设计开发方案； 第六部分为商品化分析，针对亚麻服饰的风格特点，对亚麻服饰的商品系列化、 商品形象化以及商品展示进行了具体的分析和阐述。 关键词：亚麻服饰市场定位产品开发目标化设计方案产品化商品化 i i ；， 、r ， a b s t r a c t f l a x ，a sak i n do fa b u n d a n tn a t u r a ir e s o u r c e si no u rc o u n t r y , i su s e di n m a n yf i e l d s s u c ha st e x t i l e ，m e d i c a l t r e a t m e n t , m i l i t a r y , c i v i la n ds oo n ， e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do ft e x t i 1 ec l o t h e s w i t ht h ei m p r o v e m e n to ft h ee c o n o m i c h v i n gs t a n d a r d ，p e o p l e sc o n s u m p t i o ni d e ai sc h a n g i n gc o n s t a n t l y b e c a u s eo f m a n yk i n d so ff i n ec h a r a c t e r i s t i c s ，f l a xc l o t h e sh a v eb e e np a i da t t e n t i o nb yt h e c o n s u m e r si n c r e a s i n g l y , a n dh a v eb e c o m et h en e wf a s h i o no fg r e e nc o n s u m p t i o n h o w e v e r , t h eo c c u p a t i o nr a t eo ff l a xd r e s so nt h em a r k e ti sv e r yl o wa tp r e s e n t , i t i sd i f f i c u l tt om e e tc o n s u m e r s f a s h i o nd e m a n d s ，t h ef l a xd r e s sm a r k e ti sw a i t i n g t ob eo p e n e d a c c o r d i n gt ot h i sc u r r e n ts i t u a t i o n b a s e do na n a l y z i n gt h ef l a x d r e s sm a r k e ti nd e t a i l , t h ea u t h o rd i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n to ff l a xd r e s s p r o d u c t s t h i ss u b j e c th a si m p o r t a n tg u i d a n c ev a l u ea n da c t u a lm e a n i n gt o c l o t h e se n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r y r e f e r r i n gt ot h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s ，t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s a l t o g e t h e r ：p a r to n ei st h ei n t r o d u c t i o n ，i nt h i sp a r tt h et h e s i si n t r o d u c e st h e s o u r c eo ft h i sc o l l a b o r a t i v ep r o j e c ta n de x p l a i n sr e s e a r c hm e a n i n ga n dr e s e a r c h a p p r o a c ha n dr o u t eo ft h es u b j e c te s p e c i a l l y ；p a r tt w oi st h ef l a xp r o d u c t s s u m m a r y , i nt h i sp a r tt h et h e s i se x p l a i n sf l a xf i b e ra n di t sc h a r a c t e r i s t i c so f f u n c t i o n ，a n dt h ef l a xo u t s i d em a t e r i a la n df l a xd r e s ss t y l ec h a r a c t e r i s t i c sa r e e x p o u n d e di nd e t a i l ；i nt h et h i r dp a r t , t h et h e s i sa n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h ef l a xc l o t h e sm a r k e tf r o mt h em a c r o s c o p i cp e r s p e c t i v e ，a n dd e s c r i b e st h e r e a l i t yo ft h ef l a xc l o t h e sm a r k e ta n dm a i ne x i s t i n gp r o b l e mf r o mm a r k e t d e m a n da n dm a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n ds u m su pm a i nr e a s o na n dc o n c l u s i o nf o r r e s t r i c t i n gd e v e l o p m e n to ff l a xc l o t h e st r a d ei no u rc o u n t r y , p u t sf o r w a r da n d p r o v e st h en e c e s s i t yw h i c hd e v e l o pt h ef l a xc l o t h e sm a r k e ta n dt h ef e a s i b i l i t yo f r e s e a r c ha b o u tt h ec l o t h e sp r o d u c t sd e v e l o p m e n ti nf l a xc l o t h e se n t e r p r i s e sa tt h e s a m et i m e ；i nt h ef o u r t hp a r t , t h et h e s i sm a k ea ni n v e s t i g a t i o na b o u t g o a lm a r k e t a n dg o a lc o n s u m i n gg r o u p s ，a n dm a k ear e s e r v a t i o no ff l a xp r o d u c t sa c c o r d i n g t oc e r t a i np r i n c i p l e ，a n df i n i s hc a r r y i n go nt h ep r e v i o u ss c h e m eo ff l a xc l o t h e s p r o d u c t sd e v e l o p m e n tb e f o r ec a r r y i n go nf l a xd r e s sp r o d u c t sd e v e l o p m e n t ；i n t h ef i f t hp a r t , a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ep r e s e n tf l a xc l o t h e s m a r k e t - t h r o u g hp r e v i o u sr e s e a r c ha n dt h ea c t u a ln e e d so fe n t e r p r i s e sa n d d e v e l o p m e n tt a c t i c s ，a n dc o m m u n i c a t i n gw i t he n t e r p r i s e sc o n s t a n t l y ，l i s t e nt o t h es u g g e s t i o n sa n dg o i n go nr e v i s e ，t h ec o n c r e t ed e s i g no ft h ef l a xd r e s s p r o d u c t sd e v e l o p m e n th a v e b e e nf i n i s h e d ；i ns i x t hp a r t , t h et h e s i sa n a l y z e s c o n c r e t e l yf l a xd r e s sg o o d ss e r i a t i o n ，g o o d si m a g i n a t i o na n di t e ms h o wi no r d e r t os t y l ec h a r a c t e r i s t i co ff l a xd r e s s k e yw o r d s ：f l a xd r e s s ；m a r k e to r i e n t a t i o n ；p r o d u c t sd e v e l o p m e n t ；g o a ld e s i g n p l a n ；c o m m e r c i a l i z a t i o n ；c o m m e r c i a l i z a t i o n 3 1 亚麻服饰市场现状7 3 2 市场需求分析8 3 2 1 企业需求8 3 2 2 消费者需求8 3 3 市场竞争分析9 3 3 1 企业竞争9 3 3 2 产品竞争1 0 第四章亚麻服装产品开发的前期方案n 4 1 目标市场的定位1 1 4 1 1 亚麻服装市场细分1 1 4 1 2 目标市场的特征分析1 2 4 1 3 目标市场的选择1 3 4 2 目标消费群体的分析1 4 5 1 款式设计方案2 2 5 1 1 面料分析2 2 5 1 2 款式设计2 6 5 1 3 设计分析3 1 5 2 产品化分析3 2 第六章商品化分析3 6 6 1 商品系列化3 6 6 2 商品形象化3 8 6 3 商品展示3 9 6 3 1 环境设计3 9 6 3 2 商品陈列4 0 6 3 3 照明4 1 结束语4 4 参考文献4 5 目录 发表论文情况4 6 附勇乏”“”4 7 致谢”“一”4 9 第一章绪论 第一章绪论 随着科学技术的迅猛发展和人们对纺织服装产品性能要求的不断提升，服饰 的舒适卫生性成为人们追求的目标。在这种发展趋势下，以“纤维皇后 著称的 亚麻织物倍受人们的青睐，舒适高档的亚麻服装产品更成为市场的所需。亚麻制 品以其返璞归真的自然风格和雍容飘逸的高贵品质受到人们的忠爱。由于具有挺 括、凉爽、吸湿性好、抑菌、抗静电等多种卫生性能，它被视为绿色保健用品。 新世纪，亚麻纺织品作为生态流行服装，将带给人们一个最贴身的保健生活环境。 1 1 项目来源 黑龙江省纺织工业贸易公司是黑龙江省纺织工业局直属的外贸公司，也是黑 龙江省边贸六十强企业之一，主要经营纺织原料、纺织品、化工等产品。近年来， 公司一直与俄罗斯及东欧等国客商保持密切的商业往来，并不断开发着国内麻类 产品的消费市场。 黑龙江省飒立服装有限公司是黑龙江省纺织工业贸易公司投资控股的股份 制企业。主要生产飒立牌亚麻系列产品，其传统产品有亚麻凉席、亚麻袜。最新 开发出亚麻衬衫、亚麻内裤、亚麻手编凉席，亚麻汽车靠垫、把套等新产品。产 品投放市场以来，一直收到消费者的欢迎。 该公司为了进一步拓展亚麻市场空间，在原有经营项目的基础上，计划开发 亚麻服饰产品，扩大产品经营范围。出于规避项目投资风险的考虑，企业在开发 亚麻服装产品时面临许多不确定因素，在这种情况下，企业非常需要寻求与院校 研究人员的合作，希望能够提供技术支持和方向指导。 ，在导师指导下，本人与黑龙江飒立服装有限公司进行了有关合作，参与进行 亚麻服饰新产品的研究开发工作。双方经过商讨，签订项目合作合同。由企业提 供亚麻面料，以及各方面所需的经费。我方工作内容为针对公司经营项目特点， 对服装市场进行调研，通过市场研究论证，进行开发亚麻服装产品的可行性研究， 并在公司原有的经营范围基础上，针对公司提供的亚麻面料特点进行亚麻服装产 品的款式系列设计，提出亚麻服装的产品设计开发方案。在认真听取企业领导意 见的基础上，根据实际需要以及市场情况，对设计稿提出有针对性的修改方案， 使方案实施的可行性大大提高。 第一章绪论 1 2 课题的研究意义 afk ， 随着社会经济和人类生活水平不断地向前发展，人们的消费观念也在不断发 生变化，消费心理日趋成熟。在购买服装时，除了穿暖实用外，越来越讲究舒适 美观，对服装的风格、品位等文化内涵有了丰富的追求。服饰的外在质感和内在 保健功能的珠联璧合，成为2 l 世纪服饰消费的新潮流。受此趋势引导，有着优 良品质和天然保健功能的亚麻服饰呈现出广阔的发展前景。 随着服装流行趋势的不断变化，亚麻服装因其具有优良的特性和独特的风格 特征，越来越受到消费者的关注，成为人们消费的新时尚。但是，目前亚麻服饰 在市场上的占有率非常低，难以满足消费者的时尚需求，对亚麻服装市场开发有 其必要性。 当前，对于亚麻服装市场的开发确实是一个难点。这是由于亚麻生产成本高， 内销价格也高，大多数企业再考虑投资项目危险的同时对亚麻服装市场开发的信 心不足。对亚麻服装开发的企业自身还存在着诸多问题，导致我国亚麻服装产业 发展缓慢。 对亚麻服饰市场进行详细的分析以及对亚麻服饰产品开发进行深入的探讨 与研究是具有实际意义的一项工作。通过与企业的密切合作，能够使课题更加贴 近实际，便于操作，通过对亚麻市场的详细分析，也能够为企业对亚麻服装的开 发增强信心，提出的亚麻产品开发方案能给企业以更好的参教价值和实际的指导 意义，促进企业对亚麻服装进行产品开发的进程，本课题研究具有非常重要的现 实意义。 1 3 课题的研究方法与路线 本文结合实际操作，从设计不能脱离市场这一观点出发，以理论和市场调查 相结合的方法，对亚麻服饰市场进行详细分析，具体阐述亚麻服饰市场现状、市 场需求以及竞争状况并得出制约我国亚麻服装行业发展的主要原因和结论；对亚 麻服装产品的市场定位、目标消费群体以及产品定位做充分的分析与研究，完成 亚麻服装产品开发的前期研究工作：通过前期的研究与论证，结合当前亚麻服装 市场的发展趋势，依据企业的实际需要和发展策略进行亚麻服饰的款式系列设 计，在认真听取企业领导意见的基础上，根据服装市场情况以及流行发展趋势， 对设计稿提出行之有效的修改措施，并对其进行产品化分析，提出亚麻服饰产品 的设计开发方案；最后针对上述产品设计进行商品系列化、商品形象化以及商品 展示分析，完成了亚麻服饰产品的商品化分析。 2 第二章亚麻产品概述 2 1 亚麻及亚麻纤维 第二章亚麻产品概述 亚麻属于韧皮纤维植物，自然界中有若干种亚麻，其中人工栽培底亚麻最具 有经济效益。长茎亚麻纤维含量较高，其茎的成分中2 0 - - 3 0 是纤维，因此长茎 亚麻具有重要的工业意义。 亚麻纤维是人类最早使用的天然纤维之一，经考古发掘证明，在公元前的太 古时代的古埃及人就采用亚麻纤维织物裹体，从那时起亚麻纤维就已成为非洲和 欧洲最古老的衣着原料，到新石器时期，欧洲就已广泛种植亚麻，同时出现了亚麻 纺织业，并得到迅速发展，直至l j l 9 世纪初叶，亚麻始终是人类最重要的纺织原料来 源。直到今天，各国仍有喜爱穿亚麻纤维的服装。 亚麻纤维是一种稀有纤维，仅占天然纤维的1 5 。亚麻纤维是由一个细胞 组成的单纤维，也是天然纤维中唯一的束性植物纤维。纤维长度较短，物理机械性 能与苎麻一样，亚麻纤维的长度离散较大，无法把它脱胶成单纤维纺纱。亚麻单纤 维横截面呈有中腔的五角形，纤维纵面表面光滑，略有横节竖纹，整根纤维呈管状， 无天然转曲。亚麻的播种生长期对亚麻纤维的性能影响很大。当植物生长到半成 熟时即行收割，这时纤维在生长旺盛期，细度细，质量好，适宜防纱织布。 。 亚麻纤维是世界上最古老的纺织纤维，亚麻纤维制成的织物的用途很广泛， 可以用作服装面料、装饰织物、桌布、床上用品和汽车用品等产业用品。随着新 品种、新技术、新纺纱方法、新织造方法及新的整理工艺的出现，亚麻制品产业 的发展势头越来越好。 2 2 亚麻纤维的性能特点 亚麻纤维天然的纺锤形结构和独特的果胶质斜边孔，产生了优良的吸湿、 透气、防腐、低静电等特性，有着其他天然纤维不具有的特殊功能，被誉为“纤 维皇后”。 i 、吸湿透气性能 我国纺织专家以祖国医学的传统观点认为：亚麻是植物的皮层纤维，它的功 能近似人的皮肤，有保护肌体、调节温度等天然功能。亚麻织物与皮肤接触即形 成毛细效应，是皮肤的延伸。亚麻纤维天生的透气性、吸湿性、清爽性和排汗性， 第二章亚麻产品概述 使其成为自由呼吸的纺织品，常温下能使人体实感温度下降，被称为“天然空调”。 亚麻纤维是纤维素纤维，含有较多的亲水基因，因此具有非常好的吸湿性。现 代植物解剖学科学地证明了亚麻纤维是天然的束纤维，亚麻纤维的横截面为不规 则的多边形，纤维中腔较大，表面粗造，有许多裂纹和孔洞，并与中腔相连。特殊的 结构，使亚麻纤维具有其它非麻类纤维无法比拟的、卓越的吸湿和透气性。 2 、抗菌性能 在人类使用的各种纺织品和人体皮肤表面，经常寄生着许多微生物，它们用 人体的分泌物进行生长和繁殖。亚麻纤维虽经过脱胶和染整工艺，但仍然残留和 吸附了微量的亚麻酚类物质，对金黄色葡萄球菌，大肠杆菌，白色念球菌等有明显 的杀灭和抑制作用。 3 、抗静电性能 亚麻纤维分子结构稳定，分子排列的趋向度好，因正负电荷平衡，产生静电能 力极低，避免了灰尘的吸附。加之吸湿性好，为静电提供了可靠的保障，能够避免 静电积聚，在空气中摩擦所产生的静电量最低。因此，亚麻服装能够减少静电给 人体造成的危害，同时也避免了灰尘的吸附。 4 、防紫外线性能 亚麻纤维含有木质素和半纤维素，并且有特殊的表面结构和不规则的横截。 它对声波、光波有极好的消散作用，使紫外线不能照射到人体，具有保护皮肤和 防磁、抗腐蚀的作用。 总而言之，亚麻纤维因具有上述舒适和卫生等特性，使亚麻纺织品在服装、 服饰、装饰等家纺领域有着广泛的应用前景。 2 3 亚麻面料及风格特征 我国麻类资源丰富，但是麻质面料的占有率还不足5 。目前，服装织物的比 重将明显增加，亚麻针织品更是异军突起，亚麻装饰织物的比重明显上升。在原 料的合理使用上，重视亚麻纤维与其它纤维混纺，使亚麻织物具有新的性能，如 耐用性、耐磨性、少缩性和染色性，不断地创新开发以亚麻为主体的多种纤维组 合的色织雩，大提花、印花等新产品。 1 、毛麻交织面料 亚麻纤维用与毛纺织是实现毛织物的轻薄化、凉爽化的新途径。由于羊毛纤 维和亚麻纤维在细度、弹性、伸长、卷曲等方面性质差异较大，混纺时工艺较难 控制，如飞毛和绕皮辊严重、断头、落麻多，生产效率低、消耗大、纺纱支数低 等，现在往往采用羊毛与亚麻进行交织，形成毛经麻纬的平纹产品，由于双经单 4 第二章亚麻产品概述 纬的结构，布面轻薄滑爽，并且平整坚牢。这种毛麻产品采用的经向密度往往比 硬挺的亚麻纱形成的纬纱密度大，呢面显现的大都是毛纤维，所以后整理重点针 对毛纤维进行。毛麻交织凉爽面料兼具羊毛与亚麻的优点，再服用领域拥有良好 的市场。 2 、混纺麻织物 ( 1 ) 涤麻混纺布 较多采用平纹或斜纹组织织造，一般利用涤纶短纤维，有光涤纶或细旦涤纶 等与麻混纺。使布面呈现出不同原料所表现出的光泽感，飘逸感等特殊风格，并 且采用不同的混纺比，可以使织物性能得到改善，例如：混纺l 1 6 5 3 5 的涤麻混 纺布手感挺爽，易洗快干，结实耐用，不易褶皱，吸湿透气，并且布面平整光洁， 适用于外衣面料。 ( 2 ) 棉麻混纺布 较多采用平纹组织，经纬纱为3 3 3 r e x 或2 5 t e x ，经纬面紧度比为3 ：2 ，类似 粗平布的外观，风格粗旷，平整厚实，吸湿透气，手感如棉布般柔软，以漂白和 匹染为主，可以用作夏装面料。 ? ( 3 ) 涤麻混纺布 交织麻织物是麻纱与棉纱，真丝，人造丝等交织而成的织物统称，通常麻纱 作纬纱，其它原料的纱线采用匹染或色织，例如：亚麻与棉纱交织的平纹中平布， 粗平布；丝与亚麻纱交织的宽条缎面的外感的丝麻缎，人造丝与亚麻交织的丝麻 绸，还有亚麻、棉、氨纶包芯弹力纱交织的弹力布等。外观新颖、手感柔软、有 弹力、坚固耐用，适用于各种外衣、工装与休闲装的设计。 2 4 亚麻服饰 一直以来，亚麻服装都难以让消费者接受，主要因为麻质服装色彩单调、款 式单一、质地粗涩、容易起皱，而且不易打理，这些因素一直影响着人们的购买 欲望。随着人们审美观念的转变，亚麻服装上容易起的皱褶已经被认为是一种为 时尚所流行的皱纹，也是一种档次的表现，一些对服饰讲究的人穿麻质服装一般 不熨烫，以求反镤归真，接近自然。现在的亚麻服装有新的突破，在面料上，各种 混纺、交织的新型面料的开发层出不穷，为亚麻服饰设计提供了丰富的源泉；在 颜色上，接近自然，给人一种清爽活泼的视觉冲击；在款式设计上，以往以中式设 计为主的风格，而现在有更多的欧化体现在设计里，显得大气而时尚。 传统的亚麻服装，一直显得粗旷质朴，具有一种平民化的大家规范而现在的 亚麻服装在整体上除了这类风格外，还趋向于质感比较密实，柔软，突出垂感性， 第二章亚麻产品概述 从而显得更加幽雅柔和，吸引着众多消费者为了使亚麻服装适合于各种品位的 消费者，在亚麻服装上出现了钉珠，绣花等各种细节设计应用在亚麻服装设计中， 体现的精致亚麻服装的粗旷风格，深刻的对比出亚麻服装的高档与典雅。 随着人们消费绿色服装产品意识不断提高，亚麻服装因其面料独特的优良特 性，如亚麻服饰具有较好的透气性、吸汗性，且亚麻在抗菌性方面比其他面料更 有优势，满足了消费者的消费需求，近年来，对亚麻服装的需求量不断增加，亚 麻服装越来越受到人们的关注，成为绿色消费新时尚。正是在这样一种消费潮流 的影响下，不少麻纺企业在做出口市场的同时，积极开拓国内市场，开发了许多 新产品，包括服装、服饰配件、床上用品、室内装饰品等等，深受消费者欢迎， 得到了国内外市场的认可。如湖南益鑫泰麻业服装实业公司成功研究开发出高 支、超薄、抗菌、抗辐射、防静电等优异功能的高品质麻类系列面料和高品位服 装系列产品；蓝威龙服饰( 杭州) 有限公司推出了最新产品麻与真丝混纺的t 恤； 哈尔滨中纺亚麻科技有限公司以高支大豆蛋白纤维纱和高支亚麻纱为主要原料， 采用先进工艺技术生产的t 恤衫和女式夏季针织时装；哈尔滨圣雪蒙纺织有限责 任公司“纯麻孩”系列纯亚麻服饰等等。还有许多如集杰、逸飞、浪肯、班尼路、 t o n y w e a r 、c a m e l 等国际品牌，也都相继出现亚麻服装的影子，我们从中发现虽 然亚麻服装在市场还只是星星点点，但是值得关注的是亚麻服装逐渐受到人们的 重视，亚麻服装逐渐进入了人们的视野，走进了人们的生活。 & 6 第三章亚麻服饰的市场分析 第三章亚麻服饰的市场分析 3 1 亚麻服饰市场现状 对于国内亚麻纺织服装企业来讲，目前亚麻纺织企业有近2 0 0 家，而对亚麻 服装进行设计开发的服装企业相对来说比较少，亚麻服装产品的市场分布以及市 场占有率非常低，亚麻服装在服装市场上存在较大空白，亚麻服装市场尚待开发。 为能够更好的清楚了解市场以及消费者对于亚麻服装的认识和了解情况，笔 者对天津的消费者做了一次问卷调查，调查对象为白领、普通上班族、教师和大 学生等，调查时间为2 0 0 5 年1 0 月，共发放问卷调查表2 5 0 份，实际回收有效问 卷1 9 8 份。 通过市场调查研究发现，有接近7 成左右的消费在市场上没有见过亚麻服 装，而九成以上的消费者未曾购买过亚麻服装，消费者在日常生活和工作中经常 选择购买棉、毛、丝以及化纤为面料的服装，以亚麻为面料的服装，消费者却很 少穿着，各种迹象表明，亚麻服装在市场上存在较大的空白。产生这种状况的原 因很多，主要为： l 、消费者方面 消费者对亚麻面料认识不够，对其所具有的多种优良特性还不了解，尤其对 那些最新研发出来的混纺、交织、印花等面料不了解，人们还一直沉浸在亚麻服 装的传统印象当中，如颜色单一、朴素、易折皱变形，手感差等等，与其他服装 相比之下，当然是选择其他面料的服装。 2 、企业方面 我国大多数麻纺企业以对外贸易为主，亚麻纺织品9 0 出口，只有- 4 , 部 分为内销，对国内市场开发不足，造成国内亚麻纺织品消费比重低下；因亚麻面 料生产成本高，内销价格也高，大多数企业在考虑投资项目风险的同时对内地亚 麻服饰市场开发信心不足；对亚麻产品开发的深度和广度不够，开发创新能力较 差，开发亚麻产品的品种单一，尤其对亚麻服装进行设计开发的企业相对较少i 所以在服装市场上很少见到亚麻服装；企业的设计人员对亚麻面料缺乏深入的认 识，使其在面料的选择上总是习惯于把目光投向棉、毛、丝、化纤类面料，或是 使用所谓“亚麻风格”的化纤仿麻面料来代替亚麻面料，亚麻只是作为一个概念 存在，真正的亚麻根本就没有进入他们视线；服装企业运作机制还未形成，从面 料设计到产品开发、从产品生产到产品营销等环节都缺乏运作的经验和必要的技 7 ， 第三章亚麻服饰的市场分析 术支持。 可以预计，随着亚麻纺织服装业的迅速发展，亚麻服装企业将不断重视亚麻 面料的开发，并且加大力度进行亚麻服装的设计开发，使亚麻服装逐步进入服装 市场是亚麻服装发展的必然趋势。 3 2 市场需求分析 随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们对服装的消费比例呈上升趋 势，尤其是休闲服饰一直受到不同年龄层次消费者的普遍欢迎，亚麻服饰以其粗 旷、质朴、休闲的风格正好与消费者的需求相适应，对亚麻服饰进行产品开发以 及市场投入将填补国内服装市场上的空白，对满足消费者的时尚需求将会起到积 极的作用。下面从两个方面对亚麻服饰需求变化进行分析。 3 2 1 企业需求 国内一些服装公司依据目前的服装流行趋势，积极投资开发亚麻服饰，主要 以亚麻纺织企业为多，如黑龙江飒立服装有限公司为了进一步拓展亚麻市场空 间，不断丰富、完善亚麻产品结构的需要，在原有经营项目的基础上，积极投资， 引进先进的设备和技术型人才，成立亚麻服饰产品研发中心，积极开发亚麻服饰 产品，不断扩大产品经营范围。通过对亚麻服饰的设计开发，逐步使亚麻服饰走 进服饰市场，提高亚麻服饰在市场上的占有率。 3 2 2 消费者需求“ 1 、生理需求 进入2 1 世纪，社会经济快步前进，经济生活水平不断提高，人们的各种观念、 意识逐渐发生变化，同样人们的消费观念随着时尚潮流的涌动也不断发生变化， 人们消费绿色健康产品的意识不断提高。消费者在选择服装上注重外观、美感之 外，更加重视服装面料的服用性能，以安全、卫生和舒适为前提。毫无疑问，在 服装纺织品的印染和加工整理过程中最难克服的就是污染问题，对服装材料在生 产、加工过程中受到的污染及其污染物对人体健康危害也越来越强烈地引起了消 费者的担忧。亚麻服装以天然纤维为面料，其面料所具有的吸湿、抑菌、无静电、 抗紫外线等多种优良特性，完全迎合现代消费者的绿色消费需求。我们不难看出， 亚麻服饰作为绿色消费产品，存在着无限的商机，其发展潜力不言而喻。 2 、心理需求 随着生活节奏的加快，紧张而忙碌的人们为事业不停的奔波，在忙碌之余他 ， i 譬 第三章亚麻服饰的市场分析 们通过旅游、娱乐、购物等各种方式来舒缓劳累的身体，放松疲惫的心情，在轻 松随意中寻求一种心灵上的满足。从心理学角度说，人们穿着自己喜爱的服装同 样能使自己达到某种满足，在不同环境、不同时间穿着不同的服装，自身感受都 不尽相同，比如穿着休闲服装能使人们体会到随意、放松的感觉等等。采用天然 纤维亚麻生产的亚麻服饰以其粗旷、质朴、返璞归真的休闲自然风格与其高品味 的表现，迎合了现代消费者的时尚心理需求和社会心理需求，在工作或生活中穿 着一件亚麻服装，既休闲又显档次和身份，使人们在紧张忙碌的工作中始终伴随 着轻松随意的心情。可以预计，随着越来越多的消费者对亚麻服装的不断追求与 向往，亚麻服饰将成为人们消费的新时尚。 3 3 市场竞争分析 3 3 1 企业竞争 我国亚麻服装产业还处于起步阶段，虽然具有丰富的亚麻资源优势，但整体 上缺乏市场竞争力，因而和其他服装企业相比，缺乏竞争优势，以黑龙江省飒立 服装有限公司为例进行深入分析，主要体现在以下几个方面： l 、经营优势 企业的竞争力主要通过营销及经营绩效反映出来，企业有无市场竞争力，与 营销管理过程有一定的联系，但主要取决于企业有无经营优势。因而企业的经营 优势是企业竞争能力的主要依托。黑龙江省飒立服装有限公司在经营管理上和其 他其他成熟的服装企业相比还有很大差距，还没形成自身的市场经营机制以及企 业管理模式，更没有成熟的经验可以借鉴，根据企业自身的特点并结合亚麻服装 的特点创立一套完善的经营机制和合理的企业运营管理模式是对亚麻服装产品 开发成败与否的重要保障。 2 、技术优势 科学技术是社会生产力的要素，技术是企业经营能力和竞争力的资源。由于 社会经济的发展和科学技术的进步，非价格竞争的重要性同渐提升，技术优势对 企业竞争力的作用尤为突出，成为影响企业竞争力的关键因素。亚麻服装企业的 技术优势和其他成熟服装企业相比还缺乏技术优势，从面料研发到服装产品设计 开发、从产品生产到产品推广等环节都缺乏必要的技术支持。 3 、人力优势 人才是企业发展的根本。在企业竞争力的形成过程和支撑关系中，人力资源 在管理组织中发挥决定性作用，贯穿于营销、经营、研发、资产等管理过程，因 此企业竞争力的根本动因基于入力资源。对于亚麻服装企业来讲，亚麻面料的研 9 第三章亚麻服饰的市场分析 发人才、亚麻服装产品设计开发人才以及产品的营销推广人才是亚麻服装产品开 发的重要人力资源，但是正因为这些人力资源的缺乏，目前亚麻服装企业和其他 服装企业相比缺乏竞争优势。 3 3 2 产品竞争 当前亚麻服饰产品和其他种类服装相比还缺乏竞争力，主要是由于产品的市 场适应性不强。产品的市场适应性主要体现为适应消费需要与趋势，能激发消费 者兴趣并切合消费使用的产品，然而目前亚麻服饰产品和其他服装相比因产品具 有种类单一、款式简单、颜色不丰富以及价格相对偏高等等特点，消费者虽然肯 定其面料的优良特点，但考虑其他因素后还会最终放弃购买，而把目光投向那些 色彩丰富、款式变化多样的其他种类服装，所以目前亚麻服饰产品的市场适应性 还不强，应加大力度对亚麻服饰产品进行深层次开发，更多的适应消费者的现实 需要，进而提高亚麻服饰产品的市场适应性，增强亚麻服装在市场上的产品竞争 力。 i o 第四章亚麻服装产品开发的前期方案 第四章亚麻服装产品开发的前期方案 4 1 目标市场的定位 所谓市场定位就是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择市场是一 群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理 解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。亚麻服装市场定位也就是对购买亚麻 服装消费群体的定位总体来说，可以把市场定位分为总体市场分析，亚麻服装市 场细分，目标市场的特征分析以及目标市场的选择四个基本内容来分析 4 1 1 亚麻服装市场细分 目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。 市场细分就是发现市场上未满足的需求，并按不同的购买欲望和需求划分消 费者群的过程。市场细分是选择目标市场的前提和条件。目标市场是在市场细分 确定企业机会的基础上形成的。企业根据自身条件，分析市场需求满足程度，发 现那些尚未得到满足的消费者群，去生产既是市场需要，又是企业能发挥竞争优 势的产品。因此，细分市场的评价是选择目标市场的关键。由于人力、物力和财 力的限制，亚麻服装企业不可能生产出满足所有消费者的不同需求的各种服装 在激烈的市场竞争和严峻的经济形势面前，亚麻服装经营必须有意识地选择 目标市场，以自己的专长和特色，开拓自己的市场领地这不仅是观念上的进步， 也是目前亚麻服装企业生存和发展的主要出路。由此，亚麻服装市场细分的作用 和意义在于：对于企业，通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占据最有 利的市场机会，以最小的费用取得最大的经济效益，明确市场细分的特征，企业 就可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织管理，使产品适销对路， 并针对目标市场制定价格策略，进行促销宣传，合理地安排分销渠道，设计促销 环境，从而使亚麻服装企业在激烈的市场竞争中生存和发展。 对于亚麻服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够数量、有利可图的并 且是可操作( 即能为该细分市场设定可行的营销策略) 的目标市场。因此在进行亚 麻服装市场细分时，企业应收集消费者的信息，听取有关专业人士的意见，分析 竞争对手的业绩。开展广泛的市场调研，然后根据市场情况和发展趋势，竞争者 的战略和策略，以及企业自身的能力划分市场，从而确定企业的战略目标。 因为市场是由消费者组成的，而消费者层出不穷、细分服装市场就是根据消 第四章亚麻服装产品开发的前期方案 费者对服装产品和服务的不同需求，把消费者市场分为若干个不同的消费者群体 子市场，并概括出这些群体子市场的特征。亚麻服装产业在世界各地都处于完全 竞争的市场中。细分市场可以让企业在看似饱和的市场空间中发现有利可图的新 空间。因此，亚麻服装企业在进入市场时，必须首先进行市场细分，有针对性地 选择某一个或某几个细分市场，并在此基础上确定眉标市场与目标消费者群，完 成亚麻服装目标市场的定位。 亚麻服装市场包含两个相对集中的细分市场：休闲装和职业装 亚麻休闲装市场最初是由于大量涌入国内市场的欧、美、日服饰品牌的催化 作用，在近十年逐渐孕育成形。在大量外来品牌的风格影响下，以休闲类为指向 形成了一个相对较大的亚麻服装细分市场。加上时装杂志及其他传媒的渲染，渐 渐发育成长起来。起初亚麻服装的消费者只是- d , 部分，随后慢慢地受到外企白 领的关注，后来艺术、服装院校的学生和国内收入较高的白领阶层也成为这类风 格的忠实追随者，并参与了一些设计，使这股休闲风迅速吹动，变成了一种时尚。 由于它迎合了现代都市人生活的t p a 原则，很快发展成为服装市场的一个组成部 分，在市场中的份额正在逐渐增大。 在亚麻服装市场中，另一个相对集中的细分市场是职业女装。这类服装把现 代职业女性洗练、时尚的形象融入到经典、优雅的风格中，同时吸取了一些休闲 服装的要素，形成了独特的风格。亚麻职业服装的特点是通过简洁流畅的轮廓造 型以及精细的裁剪，表现都市女性对生活新的理解以及追求自由自在、独立高雅、 闲适温情的风格。融合了正装和休闲装特点的职业装十分受到都市职业女性的欢 迎，近两年来逐渐向高档化发展。 4 1 2 目标市场的特征分析 通过以上亚麻服装目标市场的分析，可以总结出以下特征： 1 、功能性 细分的亚麻服装市场实际上是服装功能体现的另一种表达。功能性是服装的 第一要义，无论哪一类服装目标市场，对功能性的要求都占第一位，服装要能穿， 能满足最基本的生理需要。功能性还表现在服装具有体现身份、地位、品位、个 性、风格等精神内容的作用，如果不是为了体现高层次的生活水准和生活情趣， 就不会出现高收入层的目标市场。 2 、差异性 亚麻服装目标市场之所以能被细分，是因为每个细分市场具有差异性。不同 的目标消费者对服装的选择大相径庭。亚麻服装是最能直接反映人们审美差异和 时尚意识的消费品。富商和社会名流有着雄厚的经济基础，在亚麻服装消费方面 第四章亚麻服装产品开发的前期方案 有其独有的文化特征，因而存在专门针对这一阶层的高级时装市场；白领们为了 体现其工作地位和职业特征，追求时尚和典雅、端庄，这种差异导致一种更细致 的亚麻服装目标市场的细分。 3 、可变性 亚麻服装目标市场不是一成不变的，同一类目标消费者会因不同的社会历史 时期时尚意识的变化而变化。时尚的变化是永恒的，不变是暂时的。同时，经济 收人、工作环境、生活场景的变化，也会导致目标市场消费群体的分化。过去的 的一个目标市场有可能在今天已经变成了几个目标