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硕：七论文 体验经济时代的消费需求与营销研究 摘要 关于消费者消费需求的研究一直是企业进行市场营销活动时所要解决的核 心问题之一。正确把握消费者所处时代的消费需求对企业改善营销策略提高企业 核心竞争力的意义是不言而喻的。跨入2 1 世纪，由于一种崭新的经济模式 体验经济的诞生，消费者的消费需求和行为在很多层面上都发生了质的变化，由 此而带动了整个核心价值观念的改变。在发达国家，体验经济已日趋成熟并被研 究和重视。在我国，体验经济也己在众多领域生根发芽，蓬勃发展，我国消费者 的消费需求也正进行着微妙的变化。由于东西方不同的文化背景，我国消费者在 体验经济时代又有着独特的消费行为和价值取向。本文就是通过把握体验经济产 生的深层社会因素结合中国的传统文化背景分析研究在体验经济时代我国消费 者的消费需求和行为，并比较传统消费需求和消费行为，研究内在的差异和一些 本质的变化，并根据研究的理论成果提出要改进企业的营销策略。最后通过实证 分析证明分析成果和提供现实依据。 关键词t 体验经济，消费需求， 差异化，体验营销 i i 硕 论文体验经济时代的消费需求与营销石升究 a b s t r a c t t h eq u e s t i o nf o rs t u d i e so fc u s t o m e r s c o n s u m er e q u i r e m e n ti sa l w a y st h ec o r e p r o b l e ms h o u l dt ob es e t t l e dw h e ne n t e r p r i s e sd e v e l o pm a r k e t i n ga c t i v i t y t oc a t c ht h e c u s t o m e r s c o n s u m er e q u i r e m e n ta tt h e i rp e d o dc o r r e c t l yi sv e r yi m p o r t a n tt oi m p r o v e e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gt a c t i c sa n dd e v e l o pt h e i rc o r ec o m p e t i t i v es t r e n g t h e n t e r i n g t h e2 1 s tc e n t u r y , b e c a u s eo fan e we c o n o m i cs t y l et h a ti s “e x p e r i e n c ee c o n o m y ” a p p e a r e d ，t h ec u s t o m e r s c o n s u m er e q u i r e m e n ta n db e h a v i o u rh a sc h a n g e dg r e a t l yi n m a n ya s p e c t s a l lt h e s ec a u s e dt h ec h a n g eo ft o t a lc o r ev a l u ec o n c e p t i nd e v e l o p e d c o u n t r i e s ，t h e “e x p e r i e n c ee c o n o m y h a sd e v e l o p e dt ob em a t u r ea n ds t u d i e db ym a n y s p e c i a l i s t s i no u rc o u n t r y , t h e “e x p e r i e n c ee c o n o m y h a sa l s od e v e l o p e di nm a n y i n d u s t r i e s ，a n dt h ec o n s u m er e q u i r e m e n to fo u rc o u n l x y sc o n s u m e r sh a sb e e n c h a n g i n gd e l i c a t e l y b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n tc u l t u r eb a c k g r o u n do fo b rc o u n t r ya n d t h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s 0 1 1 1 c o u n t r y sc o n s u m e r sh a v et h eu n i q u ec o n s u m eb e h a v i o u r a n dv a l u ev i e w p o i n ti np e r i o do f “e x p e r i e n c ee c o n o m y ”t h i st h e s i sw i l ls t u d ya n d a n a l y s i st h ec u s t o m e r s c o n s u m er e q u i r e m e n ta n dh e h a v i o u ro f0 1 1 1 c o u n t r yb y g r a s p i n gt h ed e e ps o c i e t yf a c t o r so ft h ea p p e a r i n go f “e x p e r i e n c ee c o n o m y ”，a n d c o m b i n eo u rc o u n t r y st r a d i t i o n a lc u l t u r eb a c k g r o u n d ，c o m p a r e dw i t ht h ec o n s u m e r e q u i r e m e n ta n db c h a v i o u rf o r m e r l yt or e s e a r c ht h e d e 印d i f f e r e n c ea n de s s e n t i a l c h a n g e a n dc o n s i d ee n t e r p r i s e ss h o u l di m p r o v et h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h et h e o r y k e y w o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y c o n s u m er e q u i r e m e n t , d i f f e r e n c e ，e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g i 体验经济时代的消费需求垮蓉销研究 y 7 6 3 6 5 4 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：年月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：年月 日 硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究 1 绪论 1 1 研究的时代背景及意义 跨入2 1 世纪，一种崭新的经济模式体验经济，在继产品经济、商品经 济和服务经济之后在我国悄然兴起。“体验经济”由于其经济提供物“体验” 因素的融入使得产品增值，“体验”也因而成了新的价值源泉。由于体验经济的 经济提供物与以往传统的经济模式相比发生了根本的变化，所以企业的产品设 计、生产乃至营销策略等一系列因素也必须彻底的改变来适应这一特定的模式。 而消费者消费需求和行为的研究一直是企业进行市场营销活动时所要解决的核 心问题之一。在由“卖方市场”转化为“买方市场”的过程中，企业为了适应激 烈的市场竞争，掌握经营的主动权，也逐步学会了运用消费者需求研究的成果与 方法去了解消费者的意愿，以需定产、以销定产。所以，对于消费者消费需求的 研究已经成为了企业开展营销工作的指示牌。而体验经济的兴起，也使得在这一 时代的消费者的消费需求较以往也发生了一些深层次的变化，这也使得这一时 期，消费者需求的研究有了一个新的课题。 体验经济”这一概念是由约瑟夫- 派恩和詹姆斯- 吉尔摩先生最早提出。他 们认为“体验”本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型， 体验是从服务中分离提取出来的，体验的出现使原有物品增值，成为一种新的价 值源泉。体验经济被认为是继产品经济、商品经济、服务经济后又一崭新的经济 形态，概念定义为公司有意识的以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融 入其中。区别于上述三种经济形态，体验经济的经济功能是舞台展示，提供物的 性质不再是有形商品或无形服务，而是强调了难忘性。关键属性则是个性化。供 给方法则是在客人体验过程中逐渐披露。卖方成了展示者，顾客则成了观众。需 求要素是突出的感受。 产品是从自然界中开发出来的可互换的材料；商品是公司标准化生产销售的 有形产品；服务是为特定顾客所演示的无形活动；体验是每个人以个性化方式参 与其中的事件。体验可分成四个部分：娱乐、教育、逃避现实和审美。其中娱乐 是通过感觉而被动的吸收的；教育体验是客人在积极参与的同时，吸收他面前展 开的事件；逃避现实之体验的客人是积极参与到一种浸入式环境之中；审美体验 是每个人沉浸于某一事物或环境中。而最丰富的体验包含所有四个领域中的每个 部分，这四个领域是以处于框架之中的“甜美的亮点”( 最佳组合) 为中心的。 研究消费者需求的意义在于全面满足消费者需求，指导科学消费，提高企业 服务水平。消费者需求研究在营销中的主要应用领域有：市场分析，目标市场选 颂十论文体验经济时代的消费需求与营销研究 择，市场营销组合策略等。出于体验经济的出现使得消费者需求在很多层面出现 了本质上的变化，所以本文的理论意义和应用价值是不言而喻的。 1 2 国内外研究现状分析 本文属于市场营销学，其理论基础为心理学，经济学等。这一学科产生于 2 0 世纪初的美国。这一学科的发展经历了早期的推销、销售、营销直至现在的 体验营销。如今国内外研究的概况和这一学科的特点是：理论体系日趋成熟，研 究方法更加精确和数量化，注重因果关系的分析和探讨；多学科综合研究的方法 逐渐深入人心。研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸 到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛承认，并成为企业进行营 销活动的理论依据。发展趋势：由于体验经济的特点是以满足消费者消费体验为 中心，研究的范围不仅会在于消费者消费的前后，消费过程也将成为研究的一个 必不可少的范围。在研究方法上，除了使用理论分析和文献统计外，会更加依赖 现代化的科学工具。营销人员同消费者之间的直接沟通则成为最有效的研究方 法。 体验经济是新兴产物，自从这一概念被国外学者提出以后也确实引起了国 内学者的注意，国内对于体验经济的描述和分析的著作也较多，对于企业开展体 验营销的指导性文章也出现了不少。但遗憾的是，目前国内对于体验经济时代消 费者需求和行为的重新界定和分析并没有全面展开，到目前为止笔者尚未发现针 对这一领域的较为系统全面的分析研究。 1 3 本文研究的思路、主要内容和研究方法 1 3 1 研究思路 本文研究的是体验经济时代的消费需求，研究的主要对象是消费需求，研究 的背景是在体验经济的环境下。由于体验经济的出现，导致了消费需求和行为较 以往相比在很多层面上出现了本质的变化。所以，本文先是对传统经济模式下的 消费需求理论做了一个概括，了解我国消费者在体验经济之前的价值取向，需求 特征和购买动机和行为模式。在这部分工作完成后，本文开始引入体验经济和体 验营销的概念及其相关理论，分析体验经济产生的原因和价值因素，为下面需求 变化的分析提供依据。本文的第四章开始正式分析体验经济时代的消费需求和行 为，以传统的消费需求为研究框架，结合体验经济的时代背景和价值因素以及国 内外的一些调研数据和笔者自己的观察、归纳来提炼出消费需求在体验经济下的 硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究 一些改变，并根据消费需求的变化提出企业开展营销活动的改进策略。最后通过 展示星巴克的体验营销案例，来证明本文的一些论点并为企业开展体验营销提供 现实依据。 1 3 2 本文的主要内容 本文的第一章是绪论部分，说明本文研究的时代背景及研究的价值和意义， 以及国内外对与市场营销学和体验经济方面的研究现状。论文的第二章是对传统 消费需求的概述，分析了消费者需求的因素、需求特征、购买动机、购买行为模 式等。第三章是对体验经济和体验营销相关理论的评述。内容包括体验经济的价 值提供物，其产生的深层社会因素，转型的概念和意义以及体验营销的概念和类 型。第四章是论文的重要章节，是在前面两章的理论基础上分析研究体验经济时 代的消费需求，从引发需求的因素、特征、动机等方面分析差异性和特点。又研 究了体验经济时代的消费者的理念和一些行为特点，消费者的稀缺资源引发的问 题，以及消费者忠诚度方面的分析。论文的第五章是根据第四章的理论成果提出 一些策略上的改进和对策。最后一章本文引用了著名的星巴克体验营销案例，为 我国企业开展体验营销提供现实依据。 1 3 3 本文研究的方法 本文的研究方法主要有：比较分析法、观察法、调研法、实证分析法。 ( i ) 比较分析法：本文通过将体验经济和传统经济模式的各项比较，如经济 提供物、经济功能、提供物性质、需求要素等方面的比较，以及比较传统消费需 求来分析体验经济时代的消费需求。 ( 2 ) 观察法：笔者通过对周围一些消费者的观察和交流为论文观点提供一 定的依据。 ( 3 ) 调研法：本文大量引用了一些国外著名的调研机构的调研结论来作为 研究依据。 ( 4 ) 实证分析法：本文最后引用了实证，通过对实证的分析来证实前面的分 析结果。 硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究 2 体验经济时代之前我国消费者消费需求和行为状况 在跨入体验经济时代之前，人类社会经历了产品经济、商品经济和服务经济。 在我国，体验经济尚处于萌芽状态，很多产业已可见体验经济的雏形。那么体验 经济的到来到底会给我国的消费者带来怎样的影响呢? 这就要从分析研究体验 经济之前我国消费者的消费需求开始，首先是消费需求和消费动机。 2 1 引发消费需求的因素 消费的目的就是为了满足某种需要，所以人们的消费活动通常是由消费需求 引起和决定的。需要与刺激是动机产生的条件，需要则是基础和必要条件。需要 是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要求，分为自然需 要、社会需要、物质需要、精神需要等。人们的需要则通过愿望、理想、动机、 兴趣等形式表现出来。消费需求就是消费者对以商品、服务等形式存在的消费品 的需要和欲望，并在头脑中形成反映。 心理学认为，人的需要是客观存在的，人的消费需求则是由外界条件、当时 人的生理状态、消费者的心理活动等引起。 ( 1 ) 生理状态因素：例如血糖水平引起饥饿的刺激，肠胃的感受反映在消 费者头脑中就产生了饮食需求。 ( 2 ) 外界环境因素：例如改革开放后，大量国外的商品开始涌入中国市场， 我国的消费者对国外的商品也就产生了需求。 ( 3 ) 需求层次提升因素：例如随着我国居民生活水平的提高，解决了温饱 问题的中国人产生了对知识和文化的消费需求，于是有了接受教育和购买书籍的 现象。 2 2 消费需求的划分 消费者的消费需求也是多种多样的，按不同的划分方式如下： ( 1 ) 按内容划分，消费需求可分为物质消费需求和精神消费需求。 ( 2 ) 按性质划分，可分为实物型消费需求和服务型消费需求。 ( 3 ) 按实现程度划分，可分为现实需求和潜在需求。现实需求是指市场上有 可满足消费者需要的商品或服务且消费者要有相应的购买能力去实现。潜在需求 则是指市场上没有消费者所需要的特定商品或服务，或消费者没有足够的能力去 实现自己的消费需求。 硕士论文体验经济时代的消费需求与蓠销研究 2 3 我国消费者的需求特征 受种种因素的影响，我国消费者的消费需求千差万别，满足需求的水平也参 差不齐。从近年来我国消费品市场状况分析，我国消费者的需求有以下几个特征： ( 1 ) 消费需求多样化：我国人口众多，地域广阔，少数民族较多。由于消费 者的收入水平、职业、文化程度、年龄、所处社会阶层、生活习惯已经消费者个 性等方面的不同，我国消费者的消费需求自然表现为多种多样。 ( 2 ) 消费需求的满足程度有了长足发展，但总体水平仍比较低：改革开放 后，我国消费者的需求得到了一定程度的满足，基本满足了人们的生存需要。部 分富庶地区已步入小康水平，但总体水平仍然较低，尤其在一些农村，消费者的 很大一部分需求尚未得到满足。 ( 3 ) 消费需求结构有了一定程度的改善但仍不十分合理：这主要表现在： 日用消费品所占比重较大，耐用消费品比重小。住房、交通、通讯、医疗保健、 文教娱乐等消费需求上还未得到充分满足，所占比重很小( 约1 5 ) ，存在着物 质消费远远高于精神消费的现象，这也是体验经济尚末在全国各地蓬勃发展的原 因之一，只是在东南沿海等生活水平相对较高的地区有所发展。 ( 4 ) 消费需求的伸缩变化较大：我国的消费者对商品的弹性特别的敏感，当 商品的弹性变动时，消费需求也跟着迅速变动。另外，消费政策、市场上的供求 关系、广告宣传、促销活动等也能较大程度的影响消费需求。但在一些市场经济 比较发达的地区，由于消费者熟悉了商家的各种销售手段，很多消费者已经变得 较为理性，面对商品的价格变动一般持观望态度，一种反客为主的主动性消费理 念正在逐步成熟。 2 4 我囡消费者常见购买动机 消费者为什么会对某种特定的商品或服务有需求呢，同类商品在购买时为什 么又会有选择呢，这些都关系到消费者的购买动机。动机在心理学上被定义为引 起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，它引起行为发 生，造成行为结果。购买动机就是消费者为了满足一定需求而引起的购买行为的 愿望或意念。消费者的购买动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。 2 4 1 购买动机的作用表现 消费者的购买动机从本质上说明消费者的购买活动的内在心理原因，其作用 硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究 主要表现为： ( 1 ) 原动作用或始发作用：即消费者的购买行为本身就是由一定的购买动 机引起的。例如，一些消费者的好胜心理，在他们看到周围有人在穿着装饰上超 过自己，因而产生攀比心理，直接促使其购买行为的产生。 ( 2 ) 指向或选择作用：即指购买动机能使消费者的购买行动沿着某种特定 方向，预期目标进行。例如有很多的消费者的购买动机是追求实际的使用价值， 所以在购物时，消费者总是沿着“实惠”和“实用”这个特定方向进行，比较重 视产品的质量，使用情况，使用寿命等等，而对款式、美观、造型、个性特点等 方面则不太重视。 ( 3 ) 强化作用：即指购买行为的最终结果对消费者的购买动机有很大的影 响。购买动机的强化作用被分为正强化和负强化两个方面。购买动机因良好的购 买行为结果而加强，使购买行为重复出现即被称为正强化。反之，因不良的购买 结果致使购买行为减少甚或小时则被称为负强化。这就从心理学的角度说明了增 强顾客满意度的重要性。 2 4 2 购买动机的类型 消费者在其所有的消费活动中，都要经历如下模式： 消费需求一购买动机一消费行为一获得满足一新的需求 所以，分析研究消费者消费行为的内在动机和根源是研究消费者行为的基 础。 如同消费者的消费需求一样，消费者的购买动机也是复杂多样的。在开常生 活中，我国消费者的购买动机主要表现为以下几种类型： ( 1 ) 求实购买动机：这种购买动机注重商品和服务的实际使用价值，比较 重视商品的实际功能、质量、耐用性等，讲究经济实惠。 ( 2 ) 求廉购买动机：持有这种购买动机的消费者希望能付出较少的经济代 价而尽可能获得更多的物质利益，对商品的价格非常重视，对产品价格的变动反 应特别敏感。 ( 3 ) 求名购买动机：这种购买动机主要追求知名品牌，对商品的品牌知名 度，名气等比较重视。 ( 4 ) 求新求异购买动机：这类消费者比较在意产品的新颖性和奇特性。 ( 5 ) 储备购买动机：这种购买动机以占有市场上的紧俏商品为主要目的。当 因种种因素导致商品供不应求，短缺，脱销时，这类消费者就会尽可能的多购买 以备将来使用。有些商家在促销时采用“限购”的手段以扩大销售额，正是利用 了消费者的这一心理。 7 硕l 论文体验经济时代的消费需求与营销研究 ( 6 ) 好胜购买动机：这是一种争强好胜为了与他人攀比并胜过他人为目的 的购买动机。这类动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性等特点，带 有浓厚的感情色彩。目前国内出现的电脑热购、手机热购等现象也不乏这类因素。 在现实生活中，消费者的购买动机是千奇百怪的，以上只是比较常见的类型。 而且，在消费活动中，消费者有时也不是因为某种单一的购买动机而产生购买行 为，常常是几个购买动机共同作用致使购买行为产生。 2 5 影响我国消费者需求实现的主要因素 消费需求产生了，引发了购买动机，而需求的实现首先要取决于购买决策。 为什么消费者购买决策的时间有长短之分，到底有多少因素在影响消费者的购买 决策? 2 5 1 消费者购买决策程序 消费者的购买决策，是指消费者为了满足其预定的消费需求，利用一系列方 法手段对可能采取的购买方案做出合理选择的过程。 从某种意义上讲，购买行为的全过程实质上就是消费者不断进行决策的过 程。在购买行为的全过程，消费者作为行为主体必须进行评价、选择、判断、衡 量、决定等一系列活动。例如，在购买之前，消费者要确定怎样的商品能满足自 己的消费需求并衡量自己的购买能力：在购买过程中，消费者要衡量商品性价比 以及商品所能给自己带来的效用，无论是从使用价值上还是情感效用方面。在购 买之后，消费者还要比较实际所得的效用与预期的效用，衡量值得与否，以此作 为是否再次购买的主要依据。 消费者的购买决策在其消费行为中占据着很重要的地位。决策的最终结果决 定购买行为的是否发生；决策的内容规定了购买行为的发生方式；决策的质量决 定着购买行为的效用大小，正确的决策使消费者能买到让自己称心如意的商品， 反之，错误的决策会使消费者心理失衡，进而对以后的购买行为产生负面影响。 消费者的购买决策程序一般分为五个阶段：1 认知问题；2 探索解决方案； 3 评价解决方案；4 决策；5 购后评价。当消费者感觉到自身所想的满意状态与 现实状态有差异时，为解决这一已知觉的问题，利用各种信息源( 例如：报纸、 电视广播等宣传工具或通过熟人介绍等) 探索解决方案，了解了可供选择方案的 内容和特点后在进行比较，给出评价并最后做出决策。这个程序是消费者在其特 定的心理机制下驱动发生的比较完成的过程。 硕l 论文 体验经济时代的消费需求与营销研究 2 5 2 影响决策的主要因素 ( 1 ) 经济因素：消费者的经济收入水平决定着消费水平，因而也相应影响着 他的购买决策。一般情况下，消费者收入增加，对正常品的需求也就增加，对劣 等品的需求就减少：反之，收入下降则对正常品需求下降，对劣等品需求增加。 ( 2 ) 家庭和社会团体因素：家庭对购买决策的影响是一个重要的外在因素， 这种影响表现在两个方面：家庭结构和消费决策者的倾向；家庭生命周期的变化 引起购买内容变化。当然，一些社会团体对消费者的购买决策也会产生影响。社 会团体类别比较多，如亲朋好友、一些专家名人，也有一些社会组织，如消费者 协会、球迷协会等等。团体中一些个人的消费提议可能导致整个团体的参与；一 些社会名望较高的名人往往有很强的社会影响力，他个人的一些消费主张也会带 动和影响一部分消费者；一些社会团体组织一般都有比较统一的消费活动等。 ( 3 ) 文化因素：文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和，它包括了政治、法律、宗教、风俗传统、社会准则、价值观、生活 习惯、审美观等一系列全部形式的行为规范，可以说文化也是人类需求最基本的 统治者。它对消费行为的影响主要体现在两个方面： 控制消费者某些心理欲求，禁止一些被民族和社会所不允许的消费动机得 到满足。 通过社会风气即时尚来影响消费者需求满足的发展方向。 尽管与国际社会接轨后，多元化的经济模式和消费模式对我国的传统文化产 生了很大的冲击，但却不能从根本上消除传统文化的影响。例如崇尚节俭的消费 观念就已经作为一种无意识的理性准则深深烙在我国消费者的心理结构中，影响 着他们现今的消费行为。 2 6 我国消费者的购买行为模式 根据消费者在购买过程中所表现出来的个性、态度、购买习惯、目的、价值 取向等，可将消费者的购买行为分为以下几类： ( 1 ) 经济型购买行为：这类消费者价值意识比较强，富有经济头脑，能计划 和统筹安排确保收支平衡。他们选择商品的能力较强，对价格变化敏感。 ( 2 ) 理性购买行为：消费者的理性购买行为是建立在对商品的性质、功能、 价格等方面的全面了解和考虑的基础之上，这是在我国消费者主体中占主导性的 购买行为，大多发生在最为基本必要的日常生活消费活动中，具有计划性和量入 为出的特点。 ( 3 ) 情绪性购买行为：即平常所说的“冲动购买”或“随意购买”，指消费 9 倾士论文 体验经济时代的消费需求与营销研究 者在冲动性购买动机作用下在没有对商品进行充分的了解和选择前就草率的购 买，这种购买行为常发生在比较感性的人身上，多以女性为主。 ( 4 ) 习惯性购买行为：这类消费者在购买时对某种品牌的商品特别钟爱，并 长期购买已形成习惯，这种习惯基本上不受环境、价格、消费者自身年龄等变化 而变化。 ( 5 ) 从众性购买行为：这类消费者在购物时缺乏主见，往往不去自己进行比 较、挑选，而是跟随大众的消费趋势。这也就是人们常见的随大流、赶时尚。 在对体验经济之前我国消费者消费理念和购买行为、模式进行了大致的归 纳、总结后，我们再分析一下，体验经济时代我国消费者的消费需求和行为到底 出现了哪些变化? 首先进入体验经济时代! l o 硕：e 论文体验经济时代的消费需求与营销研究 3 体验经济与体验营销 约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩先生于2 0 0 0 年最早提出了“体验经济”的 概念。有一个形象的例子：如果自己购买咖啡豆在家中自制咖啡，这杯咖啡的成 本不到1 块钱；如果去肯德基或类似这样的快餐店去喝咖啡，一杯咖啡的价格大 约在5 块钱左右：如果去专门的咖啡店或酒店喝咖啡，根据门店的档次和服务的 不同，咖啡的价格在数十元到上百元不等。 3 1 体验因素成为新的价值提供物 j 下如上面的例子，在这一系列的价格比较中，作为被消费的产品咖啡， 在本质上并没有太大的区别，但为什么会出现如此巨大的价格差别呢? 经济学家认为，这是因为一种新的经济提供物“体验”，融入了产品之 中，使产品增值。这时，消费者在不同的场所消费咖啡，不同的消费场所提供的 服务、氛围、环境等精神上的感受则成为了消费者在消费咖啡时的体验而被融入 到咖啡的价值体系中。所以咖啡价格的不同，实际上是“体验”价格的不同。 3 2 经济形态区分 表3 - 1 经济形态区分 经济提供物 产品 商品 服务 体验 经济农业工业服务体验 经济功能采掘提炼制造传递舞台展示 提供物的性质可替代的有形的无形的难忘的 关键属性自然的标准化的定制的个性化的 供给方法大批储存生产后库存按需求传递一段时间后披露 卖方贸易商制造商提供者展示者 买方市场用户客户客人 需求要素特点特色利益突出感受 ( 资料来源：体验经济，约瑟夫派思、詹姆斯吉尔摩著) 就象表3 一l 所总结的那样，不同的经济形态其经济提供物在根本上有所不 同，这些区别也昭示了经济提供物的内涵。我们可以发现，在体验经济中，企业 硕十论文体验经济时代的消费需求j 营销研究 进行的实际上已经不是纯粹的产品经营了。 3 3 体验经济兴起的深层社会因素 诚如在产品的使用价值被确认及私有制出现后，就自然而然的出现了物物交 换，产品经济应运而生；社会化大生产后产品种类更加多样化，生产力的提高及 工业制造能力的大幅提升出现了以货币为媒介的商品经济，商品的质量和使用价 值是关注的焦点；市场竞争的日益激烈，在新产品研发的空档期，与原有产品捆 绑的服务成为核心竞争力的一部分开始登上竞争舞台，服务经济轰然问世。那么， 体验经济又是怎么会在服务经济之后悄然兴起的昵，这其中自然有着深层的社会 因素。 ( 1 ) 人们收入水平的不断提高导致需求层次的上升：随着社会的不断发展， 各国居民的收入水平都得到不断的提高，人类社会尤其是发达国家的恩格尔系数 越来越小，人的基本需求已经得到了充分的满足，这就直接导致了需求层次的上 升。人们的需求已经达到了马斯洛需求层次理论中的自我实现阶段，原本隐藏于 人类无限需求中的体验类需求也被转化为现实的需求。正如人们已经在产品本身 上减少了开支而愿意花更多的钱去享受服务一样，提升了需求层次的人们自然更 愿意花钱去享受另其更加难忘更有价值的提供物体验。 ( 2 ) 科学技术的巨大发展是必要支持：科技的高速进步推动生产力水平的 提高，各行业因此得到了蓬勃的发展，使社会有能力满足人们r 益显现的体验类 需求。企业要挖空心思的为消费者提供各种难忘的“体验”必然要有先进的科技 水平作为保障。 ( 3 ) 市场竞争的不断加剧为体验经济的到来添加催化剂：市场竞争只趋激 烈，企业很难再单一地依靠价格，质量，服务等因素来作为立足的核心竞争力。 为了充实企业的核心竞争力，扩大竞争手段，企业把目光瞄向了人们一直存在且 同益显现的体验类需求。由此，体验也就成为了企业新的价值提供物和推动经济 发展的新动力。 ( 4 ) 人们闲暇时间增多提供必要条件：生产力水平的提高使得人们在工作 之余有了更多的闲暇时间去享受生活，这也就成为了人们无限需求中的体验类需 求被转化为现实的必要条件。 3 4 关于转型的概念 为了再现体验经济时代经济价值的进步性，我们在这里提出转型的概念。由 于体验经济最终会使经济活动离产品和服务越来越远，那么推出体验的商家就必 1 2 硕l 论文体验经济时代的消费需求与营销研究 须要考虑体验对于参与者的影响后果。根据边际效用递减规律，当消费者在数次 尝试过没有太大变化的体验后，他很快就会发现体验已不再象以前那样吸引他。 唯物主义哲学认为，事物是要变化发展的，不变化的事物等待它的只有灭亡。为 了不至于陷入商品化的陷阱，当商家在为个人定制体验时会试图去改变他。在快 节奏的现代社会，任何一个不想循规蹈矩、一成不变的人都渴望转型。 3 4 1 转型与体验的差别 转型是真正与众不同的经济提供物，它是区别于体验的。体验是通过展示的 方式在一段时期之后提供给客人难忘的、人性化的感受。而转型则是一种单独的、 持续一段时间的、有效的向导。比起其他的经济提供物，转型指出了所有需求的 最终来源，即消费者对产品、商品、服务、购买经历等向往的原因。 3 4 2 改造顾客 转型，作为企业的经济提供物，它使个入或团体发生改变，使顾客成为了商 品。转型经济的基础在于领悟顾客的需求并让顾客全面的了解他们的需求。无论 通过生理、感情、智力还是精神等方式，转型的诱导者都要以客户的需求为基础， 过程也要与顾客的向往相关联。向往不是围绕商品或服务，而是以客户的理想为 中心。 3 4 3 引导转型 转型只能诱导，而不能被制造、提取或展示。例如，当我们想要一头牛去喝 水，我们可以把牛带到河边却不能去摁着它的头去让它喝水，也就是说，转型的 主角就是顾客，转型也是必须要出顾客自己来实施的，因为任何人都不愿意被强 迫改变。所以顺着这条思路，转型的诱导者可以设计一些可能发生变化的场景， 一些包含着优质服务的好体验。要实现转型，要经历三个阶段。首先，我们先要 分析顾客的需求，去了解顾客的愿望和他们现实之间的距离，并判断顾客是否有 能力去实现他们的愿望。第二步，推出转型体验。在了解清楚顾客的需求后，紧 接着面临的问题就是让顾客意识到他的愿望和理想。这些必然要构筑在体验的基 础上。就象心理医生通过多次动机不同的谈话来治疗病人；学校通过各种课程的 教育把学生塑造成有一定知识储备的毕业生等。第三步是跟进实施。转型是要经 过时间考验的，要不然就不算成功。心理医生只有在他的病人彻底治愈，不再复 发才算成功。教育者传授知识，如果没有让学生学有所用，也不能算转型，只能 顾，l 论文体验经济时代的消费需求与营销研究 是停留在体验上。 3 5 体验营销的含义和类型 体验营销是基于体验经济和体验消费的背景前提下开发的。体验是顾客和企 业交流，包括器官刺激、信息交流、情感交流等要点的集合。所以关键就是让消 费过程即交易过程成为顾客的美好回忆。尤其在产品的物理属性差异化程度越来 越小的今天显得更为重要。体验营销与传统营销方式相比，服务和产品的关系发 生了逆转，产品成了道具，不再是主角，它要完全隐藏到服务的背后。产品物理 差异的程度越来越低导致顾客在对产品的取舍主要取决于情感因素。 体验营销分为五种类型：感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销、关系 营销。 3 5 1 感觉营销 感觉营销的目的是迎合顾客的五种感觉，从而给顾客美的享受或兴奋的感 觉，给顾客留下深刻的感官体验，从而确立企业品牌的独特形象，促使顾客购买。 感觉营销要实现的三个主要目标： ( 1 ) 感觉作为区别物：通过对各种感官的刺激来建立公司产品的识别符号， 从而区别于其他产品。产品物理属性差异化程度的降低，使得产品对于消费者的 感觉成为了区别于其他产品的符号。 ( 2 ) 感觉作为促动力：感觉能促使顾客尝试并购买产品。适度的刺激和行动 能使感觉宣传成为强有力的推动力。 ( 3 ) 感觉作为价值提供者：感觉宣传能给顾客提供特殊的价值。这就需要营 销者了解顾客需求的感觉并了解感觉诱惑的结果。 实现感觉营销目的应采用的原则： ( 1 ) 形态交叉原则：更好的利用多媒体，把各种形态的感觉综合起来传达信 息。 ( 2 ) 时空交叉原则：由于顾客存在认知连续性和感觉多样性，所以感觉营销 要在不同的时间和地点进行展示，以确保认知连续性和感觉多样性的合理结合。 3 5 2 感受营销 感受营销是指使用情感刺激物以影响顾客的情绪和情感，以达到让顾客和品 牌之间建立牢固关系的目的。在消费过程中，最强烈的情感来自于接触和相互作 1 4 硕，l 二论文 体验经济时代的消赞需求与营销研究 用，所以直接与顾客接触的营销者一定要努力留给顾客美好的感受。 3 5 3 思维营销 思维营销：思维营销的目的在于鼓励顾客进行精密的、富有创造性的思维， 从而对公司极其产品重新认识。人通常有两种不同的思维方式：收敛思维和发散 思维。营销者在运用思维营销方式一定要注意到可能导致的危险，以及在性质不 同的营销中谨慎的引导顾客的思维朝自己有利的方向进行。为了迎合有创意的思 维，营销者可以通过一些有的放矢的营销策略和联想式的营销策略以引导顾客进 行有效思维。这就需要了解顾客的知识结构及能引起他们注意的事物。引发“有 效思维”的原则有：惊讶、激发兴趣和好奇心、有时甚至还需要挑衅。 3 5 4 行动营销 行动营销的目的是让顾客获得这样的经历：与他们身体有关的体验，长期的 行为方式和生活方式的体验以及与他人接触后获得的体验。 ( 1 ) 生理体验：人的身体是各种体验的丰富源泉，顾客会通过肉体、运动神 经系统、肢体语言等体验接受到来自营销者的刺激物。 ( 2 ) 生活体验：顾客通常需要通过特定品牌或有特征的产品和服务来表明 自己的生活方式。所以企业要保持对生活潮流的高度敏感，并让自己的品牌和产 品始终保持与生活方式的关联，以确保顾客享受到有效的生活体验。 ( 3 ) 相互作用：除了上述体验外，还有一些体验是通过人与人的相互作用、 相互影响产生的。营销者应密切关注那些人们相互作用的媒介物，有效的应用， 以提供给顾客有真切价值和非同寻常的体验。 3 5 5 关系营销 关系营销的目的是把顾客个体和某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景 相联系，从而创造出顾客的社会身份。由于社会文化的多样性和顾客对社会需求 的差异性，关系营销是可以为人们带来丰富的经历和体验的，但是由于每位顾客 都隶属于某个群体( 亚群体) 和文化( 亚文化) ，所以关系营销最难解决的问题 就是如何选择最相关的群体，选用最恰当的方式来确定顾客不同的社会身份。 硕l 论文体验经济时代的消费需求与营销研究 4 体验经济时代我国消费者消费需求与行为分析 在回顾了体验经济时代之前，我困消费者的消费需求和消费行为后，我们引 入了体验经济和体验营销的概念，了解了体验经济兴超的深层社会因素以及带来 的一系列变化。那么，体验经济时代我国消费者的消费需求是怎样的? 与传统的 消费需求相比较，它到底出现了哪些变化? 这些是本章要解决的问题。 4 1 精神需要占据主要地位 人类社会不管是处于什么经济模式，人类的生活水平不管是居于什么水平， 人类消费的目的都是为了满足某种需求。人类的一切消费活动都是由起需求引起 并决定的。需要是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要 求，分为自然需要、社会需要、物质需要、精神需要等。所以说，人的需要是客 观存在的，人只要存在一天，需要就不会消失。而需求则是在需要的前提和基础 上，因受到外界的刺激、自身的原因、自己的心理活动等因素而引发的对商品、 服务等形式的消费品的需要和欲望。 前面我们分析过，需求的产生是受很多因素影响的，如生理因素、外界刺激 等，而在体验经济时代，引发需求的因素中有一个因素精神需要，被明显加 强并起到了主要作用，这在以往的经济时代，精神需要引发需求还没有起主导作 用。这是因为体验经济时代之前，精神需要还不是人们日常生活中最重要的。 随着社会的发展，我国居民收入水平的不断提高，人们的基本需求已经得到 了较为充分的满足，这就导致了人们需求层次的上升。体验经济时代人们的需求 层次已经上升到马斯洛需求层次理论中的自我实现阶段，原本隐藏于人类无限需 求中的精神类需求被转化为现实的需求而凸现出来，并取代物质需要而成为人们 最渴求的因素。 4 z 清费需求的划分 消费者的消费需求也是多种多样的，接下来我们通过对消费需求的划分来分 析体验经济时代消费者需求的情况。 ( 1 ) 按内容划分：消费需求按内容划分大致可分为物质消费需求和精神消 费需求两大块。如我们前面所分析的，体验经济时代由于人们生活水平的提高， 物质消费方面的需求基本得到了满足，此时人们的需求层次上升，开始把精神需 求放在比较重要的地位，在体验经济时代，人们在消费支出中，精神需求引起的 1 6 硕卜论文 体验经济时代的消费需求与营销研究 消费也占据较大比重。 ( 2 ) 按性质划分：可分为实物型消费需求和服务型消费需求。根据体验经济 的概念和它的价值提供物，我们可以了解到商品本身作为实物的使用价值和商品 的质量、价格等在体验经济时代已不再是关注的重点。商品对于顾客而言只是企 业用来提供服务的道具，人们感兴趣的不是实物本身，而是在消费实物的过程中 是否伴随着可以让消费者留下长久记忆的美好的体验。 ( 3 ) 按实现程度划分：可分为现实的需求和潜在的需求。体验经济时代之 前，人们关于情感类的需求就是潜在的需求。不是说体验经济之前人们就没有这 方面的需求，只是还没能实现，而到了体验经济时代，这种潜在的情感类需求被 转化为了现实的需求。 4 3 消费需求的特征 前文中我们已经分析了体验经济时代之前，我国消费者的一些需求特征，这 一节我们来看一下，跨入体验经济时代后，消费者的需求特征有些什么变化? ( 1 ) 情感需求占据主要地位，顾客在注重产品质量的同时，更加注重产品的 愉悦和满足。人们都买商品的目的不再是出于生活的必需，而是满足情感上的渴 求，追求那些与自己关系密切的产品。 ( 2 ) 大众化的产品不再受欢迎，对于个性化产品和服务的需求越来越高。 ( 3 ) 价值目标的变化：消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感 受。体验经济时代的消费者不仅关注得到的是怎样的产品，更加关注在哪里得到 和如何得到。也就是说消费者不再重视结果而是重视过程。 4 4 体验经济时代我国消费者的购买动机 动机是引起和维持个体活动的内在心理动力。所以购买动机是引发消费者购 买行为的意念和愿望，是推动消费者购买的内在动力。这一节我们将根据购买动 机的作用和类型来分析体验经济时代消费者的购买动机。 4 4 1 购买动机的作用表现 购买动机的作用表现有始发原动作用、强化作用和指向作用。在体验经济时 代，当消费者接触到自己所预期的产品或服务，或受到一些外界刺激而直接产生 顾上论文体验经济时代的消费需求与萤销研究 购买欲望，这就是购买动机的原动作用。消费者在使用产品或接受服务时，会对 产品或服务产生一个评价，并把这种评价和自己的预期相比较，如果觉得物超所 值，就会产生满意感，于是重复购买的动机就会得到加强，这就是j 下强化。反之， 如果消费者在消费后觉得被欺骗或觉得名不副实，那么他重复购买的动机就会大 大削弱，即负强化。无论是加强还是削弱都属于购买动机的强化作用，强化的程 度根据消费者的预期和其使用后评价的偏离度来确定。体验经济时代，由于商品 经济高度发达，同类产品非常多，替换性也很强，消费者往往面临很大的选择， 但消费者最终只能购买一款产品，这就是由其购买动机的指向性来决定的，指向 的标准则根据消费者对于产品或服务的价值取向来决定，体验经济时代的消费者 比较注重的是接受产品或服务时的感觉，所以产品带给消费者的感觉、售货员的 个人表现力等都是影响购买动机指向性的标准之。 4 4 2 购买动机的类型 人的购买动机是多种多样的，我们在这里不做详细的剖析，只分析在体验经 济条件下，消费者一些独特的购买动机。 ( 1 ) 追求个性化的购买动机：体验经济时代的消费者因为追求自我实现，主 张显示自己的个性，所以表现在消费上时比较喜欢新颖奇特的产品，不喜欢随大 流的消费方式，他们一般相信自己的判断，对于产品本身的作用或价格方面的因 素不是很在意，只是希望购买的东西是新奇而与众不同的。 ( 2 ) 显示品位和地位的购买动机：消费者往往有自己