（管理科学与工程专业论文）顾客品牌忠诚度研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律责任由本人承担。 论文作者签名：囟：! 亟聱 日期：2 蔓! 丝丛 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：秘蓝僻导师签名：星垄堑日期：鲨! ：兰! ! z 中文摘要 随着市场经济的发展和竞争的加剧，同类产品之间的差距越来越小，产品的日趋 同质化使人们的品牌意识曰趋加强，品牌经营正成为提高企业竞争力的重要手段，并受 到越来越多的企业的重视。尤其是中国加入w t o 之后，整个中国经济将融入全球化经 济之中。经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程。品牌的扩张和竞争的结果将是 品牌的高度集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场，品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。 对企业来讲，打造自己的品牌必须重视品牌忠诚的建设。因为品牌忠诚是企业财 富的源泉，也是品牌资产的核心内容，如何建立、测量、维持和提高顾客的品牌忠诚， 已成为企业共同关注的问题。本文就品牌忠诚这些方面的问题进行了初步探讨。 品牌忠诚一直以来没有一个严谨的定义。在许多文章中，品牌忠诚与品牌忠诚度 也常常混用，出现了概念混乱、模糊的现象。本文针对这一问题，在总结前人研究的基 础上，在文章第二部分对品牌忠诚及品牌忠诚度的定义进行了详细探讨。在文章第三部 分从消费者个人方面、产品方面和营销方面三方面分析了品牌忠诚的影响因素。 测量品牌忠诚有助于企业了解自己产品的市场情况，但由于品牌忠诚是一个较为 复杂的概念，所以其测量问题一直是人们研究的重点和难点。文章的第四部分在回顾以 往的研究成果的基础上，提出了一种新的测量方法一一品牌忠诚度复数测量模型。该模 型根据o l i v e r 对品牌忠诚的定义，把品牌忠诚分为行为忠诚和情感忠诚两个方面，并分 别以重复购买率和满意度作为其测量指标，借用数学中复平面的概念，建立了二维复数 模型，较全面且简单形象地对品牌忠诚进行了测量，并通过实证调查进行了说明。其中 对满意度的测量采用模糊综合评价法。品牌转移是与品牌忠诚相对的概念，文章第五部 分从力学角度分析了品牌转移的过程。结合文章的有关研究结果，在最后一部分讨论了 品牌忠诚的维护及培育，为企业的品牌忠诚建设提出一些建议。 本文的研究对企业来讲有一定的参考价值。企业可通过本文提出的方法简单而又 方便地对自己产品忠诚度进行测量，并与竞争品牌进行比较，以便发现自身不足，采取 正确的市场策略。这样，企业不仅能保持较稳定的顾客群和较高的顾客忠诚度，还可以 进一步提高市场占有率，企业的利润也会进一步得到提高。 关键词： 品牌忠诚品牌忠诚度行为忠诚情感忠诚复数模型 3 当奎盔兰堡丝墼塞。，：，： a b s t r a c t s t u d y o ft h ec u s t o m e r s b r a n d l o y a l t y w i t ht h e d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n ge c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e si sm o r ev i o l e n t ，a n dt h ed i f f e r e n c eo f t h es a m ek i n do f p r o d u c t si s d i m i n i s h e d a sar e s u l t ，c o n s u m e r sg e tt ok n o wt h eb r a n dc o n c e p t i o n b r a n d m a n a g e m e n t s t a r t st ob ea n i m p o r t a n t t o o lf o r i m p r o v i n gt h ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o n w i t h c h i n a se n t r yi n t ow t o ，o u r e c o n o m y w i l lb ea p a r to f w o r l d a tt h es a m et i m e ，b r a n da l s ow i l lb e g l o b a l i z e d t h ee x p a n d i n ga n dc o m p e t i n g o fb r a n dr e s u l ti nt h eb r a n dc e n t r a l i z a t i o n a n ds o m ei n f e r i o ra n du n f a m o u s b r a n d sw i l lb ef a d e do u tt h em a r k e t b r a n d sl e v e r a g ew i l ld i s p l a yi t sa d v a n t a g e a sb r a n dl o y a l t yi st h eh e a d s p r i n go fe n t e r p r i s e sf o r t u n ea sw e l la st h e c o r eo fb r a n de q u i t y , e n t e r p r i s e st h o s ew a n tt oe s t a b l i s ht h e i ro w nf a m o u s b r a n d sm u s tp a ym o r ea t t e n t i o nt ob u i l d i n gb r a n dl o y a l t y h o wt oe s t a b l i s h 、 m e a s u r e 、c u l t i v a t ea n d i m p r o v e i ti sac o m m o n t o p i c i nt h i sa r t i c l e ，as e r i e so f q u e s t i o n s a r ed i s c u s s e da b o u tb r a n d l o y a l t y , e s p e c i a l l y t h e d e f i n i t i o n ，t h e i n f l u e n c i n gf a c t o r sa n d t h em e a s u r i n gm e t h o d s t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nb r a n d l o y a l t ya n d t h es t r e n g t ho fb r a n dl o y a l t yh a s l o n gb e e na na c a d e m i ch o t s p o t t h e r ea r es o m ed i f f e r e n td e f i n i t i o n sf o rt h e s e t w oc o n c e p t s h e r ew ed i s c u s s e dt h ed e f i n i t i o no fb r a n dl o y a l t yi nd e t a i la f t e r s t u d y i n gs o m ef o r e i g na n dd o m e s t i cr e f e r e n c e s ，t h e na n a l y z et h ei n f l u e n c i n g f a c t o r sf r o mt h r e ea s p e c t si nt h et h i r d p a r t m e a s u r i n gb r a n dl o y a l t yw i l lh e l pe n t e r p r i s e st ou n d e r s t a n dt h em a r k e to f t h e i ro w np r o d u c t s a sac o m p l i c a t e dc o n c e p t ，b r a n dl o y a l t yh a sl o n gb e e n r e g a r d e da sa r u ba n ds t r e s sf o r p e o p l et om e a s u r e a n e w m e a s u r i n gm e t h o d i s p u tf o r w a r d i nt h ef o u r t h p a r t ，w h i c h i st h ep l u r a lm o d e lo f b r a n d l o y a l t y i nt h i s m o d e l ，w ed i v i d e db r a n dl o y a l t yi n t ot w oa s p e c t s - - b e h a v i o r a l l o y a l t y a n d 4 a t t i t u d i n a ll o y a l t y , a n dr e s p e c t i v e l yu s i n gr e p u r c h a s i n gr a t ea n ds a t i s f a c t i o na s m e a s u r i n gi n d e x t h r o u g he s t a b l i s h i n gap l u r a lm o d e l ，w es i m p l ya n dv i s u a l l y g e ta n u m e r i c a lv a l u eo fb r a n d l o y a l t y t om e a s u r e t h es a t i s f a c t i o n ，w ea d o p t e d t h em e t h o d so f f u z z ys t r a t i f i e da s s e s s m e n t ，w h i c h i s w i d e l yv a l i d a t e db ym a n y d e m o n s t r a t i o n s b r a n ds w i t c h i n gi sa no p p o s i t ec o n c e p tt ob r a n d l o y a l t y w ea l s oa n a l y z e t h ep r o c e s so f b r a n d s w i t c h i n gb yu s i n g t h em o d e lo f m e c h a n i c s i nt h el a s tp a r t ， w ed i s c u s st h ec u l t i v a t i o no fb r a n dl o y a l t ya n dp u tf o r w a r ds o m ea d v i c e sf o r e n t e r p r i s e so n b a s i so fo u rr e s e a r c h t h ec o n c l u s i o no ft h i s s t u d yh a s s o m ea d v i s a b l e s i g n i f i c a n c e o nt h e e n t e r p r i s e s a c c o r d i n gt o t h eb r a n dl o y a l t yt h e o r yd i s c u s s e di nt h i s a r t i c l e ， e n t e r p r i s e s c a l l c o m p a r ew i t ht h e i rc o m p e t i t o r sa n df i n do u tt h e i rs h o r t a g e s t h e ns o i n er e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e sc a r lb ee m p l o y e da n dm a i n t a i na s t a b l eg r o u po f c u s t o m e r s ，t h e nr a i s et h er a t i oo fh i 曲b r a n dl o y a l t y a tl a s t ，t h e m a r k e ts h a r ec o u l db e g r a d u a l l y i n c r e a s e da n dt h ep r o f i t sc o u l d g oh i g h k e yw o r d s ：b r a n dl o y a l t ys t r e n g t ho fb r a n dl o y a l t yb e h a v i o r a l l o y a l t y a t t i t u d i n a ll o y a l t y p l u r a lm o d e l 5 1 1 课题提出的背景 第一章前言 据中国最具权威的北京名牌资产评估事务所，对中国1 0 0 多个品牌进行了近乎国际 标准的品牌价值研究和评估结果表明 。l ：中国企业已进入品牌竞争时代：以品牌为中心 已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，品牌经营正成为提高企业竞争力的重要手 段，并受到越来越多的企业的重视。 从大环境来看，中国加入w t o 之后，整个中国经济将融入全球化经济之中。经济 全球化的过程，必然是品牌全球化的过程。在品牌的扩张和竞争的结果将是品牌高度的 集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场，品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。 从竞争对手来看，入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从 企业中退出，资本市场的迅速发展，中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存，本土品 牌与国外品牌也将长期共存，品牌主体的多元化，必将促进品牌的竞争，品牌竞争在我 国将出现激烈变化趋势。尤其是进口品牌将大面积进入国内市场，国内企业将面临国际 大公司的强大竞争，非品牌的企业会受到致命的冲击。特别是入世后价格战的范围会扩 大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞捧弱势品牌的市场 规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代，打造强势品牌是中国企业界的当务之急。 从消费者来看，在市场竞争的高级阶段，产品日趋同质化，品牌将取代产品本身的 使用功能，是提供消费者购买的理由与保证，产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞 争。正如美国著名品牌策略专家莱瑶莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥 有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 因此可以说品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业发展的方向，品牌化 是中国企业成长的必由之路。但是品牌不仅仅是“名”牌，如果没有忠诚于品牌的消费 者，那品牌只不过是一个用于识别的符号。在这点上我国不少企业走过弯路，象“巨人”、 “秦池”、“三株”、“爱多”等一度光彩夺目，家喻户晓，却在“各领风骚两三年”后销 声匿迹。这些企业的品牌经营有一些共同特点：品牌定位缺乏稳定性，不断地传递新的 概念，使消费者不知道企业的品牌到底是什么，因而不相信这一品牌：仅通过大做广告， 6 ! ：= ：! ：些坠塑墼耋篁垡二，。：，：一 将产品的定价高得令人咋舌，赚取高额利润，一旦市场竞争激烈或出现某些市场问题时， 就违背对消费者、对社会的承诺，使消费者觉得品牌价不符实，在品牌运作策划过程中， 过分注重视觉形象的艺术性和冲击力，相对忽视行为策划和理念建设，追求品牌的轰动 效应，华而不实，让入无法相信。这些品牌失败的原因是多方面的，但一个重要的原因 就是这些品牌忽视了顾客品牌忠诚的建设，无法获得消费者产生信任感、认同感，培育 起自己品牌的忠诚顾客。反观象“海尔”、“长虹”、“春兰”等通过过硬的产品和完善的 服务，赢得了良好的信誉，培育起忠于自己品牌的顾客群，在市场竞争中不断壮大，成 为我国企业名牌的代表。 国外的研究也表明品牌忠诚的顾客群是企业最宝贵的财富。美国的一项调查结果表 明，在许多产品和服务业中，如果企业能够将顾客对品牌的忠诚度提高5 的话，该品 牌产品或服务的利润率就会相应提高1 。一个商业研究报告指出：多次光顾的顾客比 初次登门者，可为企业多带来2 0 8 5 的利润网。更有机构的调查认为最忠诚的2 0 顾 客创造了企业1 4 0 的价值。 因此，可以说忠诚的顾客是企业的价值所在，“忠诚的顾客是企业最重要的资产” 【引。顾客对品牌的忠诚是知名品牌价值的真正源泉，市场竞争使企业认识到顾客品牌忠 诚的培育和提高是企业品牌经营的核- t l , 任务。这也促使顾客品牌忠诚研究成为当前品牌 研究的一个热点，并已被列为评估品牌资产的核心指标之一。 1 2 课题研究的目的和意义 然而，尽管对顾客品牌忠诚的研究已有很长的时间，但对顾客品牌忠诚是由哪些因 素构成的、由什么因素决定还众说纷纭，顾客品牌忠诚该如何度量、应该参考什么因素 尚无统一标准。而较为准确的度量出顾客对某品牌的忠诚程度，对顾客将来的购买行 为进行预测，对企业营销来讲具有重要的意义。因此，本文将从品牌忠诚度的有关概念 出发，着重评价了顾客忠诚度的影响因素及测量相关的问题，并通过实证研究进步证 实测量方法的有效性，希望能够抛砖引玉，为顾客品牌忠诚度的理论和实际的应用作一 点贡献。 从理论方面说，希望能够通过对国外有关品牌忠诚度研究的追踪，了解相关研究成 果，在消化吸收的基础上促进国内有关忠诚度理论研究的进展，并提供了个理解品牌 忠诚的新的框架模型。 从实践上说，当前，我国已经加入了w t o ，大型跨国公司携多年品牌经营之道， 7 山东大学硕士学位论文 在中国市场上攻城掠地，中国企业直面品牌竞争国际化。加强品牌忠诚度的研究可以使 我国企业了解自己的品牌经营得失，了解自己的产品是否适销对路，指导企业更好的进 行市场细分，提高参与国际竞争的能力，这对创立我们的国际知名品牌具有十分重要的 意义。 8 第二章顾客品牌忠诚度概述 引言 传统的市场营销理论认为，品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品和劳务相区别h 。这是美国市场营销协会 1 9 6 0 年版的营销学词典对品牌的定义。它强调品牌仅是自己产品区别于其它产品 的一种标志。但仅这样理解品牌是不够的，它无法说明为何名牌产品的价格会远远高出 一般品牌。 1 9 7 8 年l e v y 教授指出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品 牌知识和对品牌主要态度的总和。l e v y 教授把品牌同产品区别开来，强调品牌是一个 以消费者为中心的概念，没有消费者的认知就没有品牌。这就意味着品牌的形成不仅仅 取决于产品本身的特性，还取决于消费者对企业、产品的理解和认知。事实上，如果消 费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品，而不关心品 牌的名字，那么该商品几乎是没有品牌资产，品牌也就变成了一件普通的商标或一个用 于识别的标记，一无所值了。如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越 的竞争品牌，他们却仍忠诚于并不断购买某一品牌，那么该品牌就拥有了存在于其标识 物或标语中的巨大价值，品牌才能给企业带来财富。许多研究表明，企业相当大的一部 分销售额来源于很小一部分的忠诚消费者。所以著名品牌战略专家d a v i d a a k e r 认为顾 客的品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 是品牌资产的核心维度 5 】，品牌忠诚的高低也被当作衡量 企业市场策略成功与否的测度标准。 2 1 品牌忠诚和品牌忠诚度 2 1 1 品牌忠诚的界定 长期以来，品牌忠诚的概念一直受到营销人员和学术界关注。人们普遍意识到，“品 牌忠诚不会是盲目的忠诚”( b r a n dl o y a l t yi sr a r e l yb l i n dl o y a l t y ) ，对于品牌忠诚的研究 首先是从品牌忠诚的界定开始的。 2 1 1 1 研究回顾 c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 首次提出“品牌持续性”这与品牌忠诚有关的概念6 1 。b r o w n ( 1 9 5 2 ) 和c u n n i n 【g h a m ( 1 9 5 6 ) 分析了品牌购买模式的不同情况，发现消费者对于不同产品的品 牌购买模式中存在着明显的持续性，他们将其总结为个体品牌购买中存在着强烈和有效 9 的品牌忠诚现象。其他一些学者( l i p s t e i n ，1 9 5 9 ；f r a n k ，1 9 6 2 ：f a r l y ，1 9 6 3 ) f 证实了这一现象。这些引起了对于品牌忠诚行为的进一步关注。接下来的研究多方面探 讨了品牌忠诚，包括：忠诚倾( c u n n i n g h a m ，1 9 5 6 a ；f r a n k 等，1 9 6 9 ) 、店铺忠诚 ( c u n n i n 曲a m ，1 9 6 1 ；c a r m a n ，1 9 6 9 ；r a o ，1 9 6 9 ) ：消费者知识和可得品牌( t u c k e r ，1 9 6 4 ) 、 产品类别( f a r l y ，1 9 6 4 ) 、知觉质m ( m c c o n n e l ，1 9 6 8 ；s h a p i r o ，1 9 7 0 ) 、消费者风险消减 行为( s h e t h 等，1 9 6 8 ) 、消费者特征( c u n n i n g h a m ，1 9 5 6 ；g u e s t ，1 9 6 4 ；c o u l s o n ，1 9 6 6 ； c a r m a n ，1 9 6 9 ) 和购买模式特征( c a r m a n ，1 9 6 9 ) 。多品牌忠诚的可能性也被加以研究 f j a c o b y ，1 9 7 1 ) ，许多数学模型被建立起来以分析品牌忠诚行为( l i p s t e i n ，1 9 5 9 ) 。 2 1 1 2 研究的焦点 6 0 、7 0 年代对品牌忠诚的研究的争论集中在把它看作一种态度还是行为，但后来 的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因素。d a y ( 1 9 6 9 ) 提出把品牌忠诚看作在 强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行为，他区分了真正的忠诚和“引发性”忠诚， 后者仅仅表现为由于环境因素而不是强烈的内在驱动引发的购买行为。d a y ( 1 9 6 9 ) 、l u t z 和w i n n ( 1 9 7 5 ) 提出了将态度和行为结合以测量忠诚度的指标。这些与传统的“行为忠 诚即品牌忠诚”是相对照的。j a c o b y 和k y n e r ( 1 9 7 5 ) 进一步将品牌藩诚看作包含态度因 素的重复购买行为的多纬度构成。j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 使用“偶然性”和“必然性” 这两个概念来分别标识认知和行为上的品牌忠诚。d i c k 和b a s u 则将顾客忠诚概括为对 一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系的强度。 2 1 1 3 品牌忠诚的定义 j a c o b y ， j 和c h e s t n u t ，r 系统回顾了品牌忠诚的研究，认为定义品牌忠诚必须 注意六个充分和必要条件：( 1 ) 有偏向的( 不是随机的) ( t h e b i a s e d ( i e n o nr a n d o m l ) ( 2 ) 行为反应( 即购买) ( b e h a v i o u r a lr e s p o n s e ( i e p u r c h a s e ) ) ( 3 ) 随时间的过去而持续( e x p r e s s e d o v e rt i m e ) ( 4 ) 由一个决定群体作出决定( b ys o m ed e c i s i o n - m a k i n g ) ( 5 ) 在一系列品牌 中对一个或多个品牌的选择行为( w i t hr e s p e c tt oo n e o rm o r ea l t e r n a t i v eb r a n d so u to f as e t o fs u c hb r a n d s ) ( 6 ) 是一个心理过程。( i saf u n c t i o no f p s y c h o l o g i c a l ( d e c i s i o nm a k i n g ， e v a l u a t i v e ) p r o c e s s e s ) 【7 1 。 这表述考虑了构成品牌忠诚的所有要素：如对偏向的考察，包括品牌偏好及购买意 图等方面，它是品牌忠诚者的特征之一，但仅仅偏向不足以说明品牌忠诚，还必须有实 际的购买行为，忠诚的消费者必须是实际的购买者，如，一位学生反复说他很喜欢鳄鱼 服饰，但他一直购买佐丹奴，那么他就不是鳄鱼服饰的忠诚者。但只有了实际的偏向行 1 0 ：，：，：些查垄墼垡耋堡垒坠，：，：。：一 为也不足以说明忠诚，如果某人很喜欢a 品牌，某天他买了一次，他忠诚吗? 不一定。 还要注意时间性，即他购买a 品牌必须有一个跨时间的持续性。甚至有的学者提出， 还要跨地点，即起码要在两个以上地方买某个品牌( 未见到详细研究) 。第四条所提到 的“由一个决定群体做出决定”即提到了购买者与忠诚者的区别问题。根据消费行为学 的研究，购买者、使用者、做决定者常常不是一个人，有时是一个人，有时是一个群体， 比如一个家庭、一个组织等。比如一个家庭的丈夫很喜欢喝龙井茶，没有时间买，妻子 就替他买，而每次她却喜欢给自己买点咖啡( 那是她最爱) ；再有，父亲一定要给儿子 买舒肤佳香皂以杀菌，而不顾儿子( 使用者) 和母亲( 购买者) 喜欢力士的香味。在这 里，真正的忠诚决定者是父亲，不是品牌的使用者，也不是购买者。认识这个条件的意 义在于有助于发现品牌背后的真正原因，也能找出为什么有些消费者一直没有买他喜欢 的品牌的原因。第五个条件是关于品牌选择行为方面的，消费者往往不是只买一个品牌， 这在前面已经提到，对多品牌忠诚的研究，对认识消费者行为有重要的意义，因为品牌 忠诚行为其实是一个接受和拒绝的过程。有忠诚就有不忠诚，有选择上的品牌就有没选 择上的品牌。对消费者而言，竞争品牌之间是相互关系的，可能是对立的，也可能是合 作的。最后，品牌的购买是一个心理过程，即用一定的评估标准去评价不同的品牌，不 同的人有不同的标准，有的研究提出的品牌忠诚结构因子都单独的存在，如：产品质量、 偏好、经历等等。其实，消费心理对诸多因素的处理并不是独立的，而是相互关联的。 更近以来，o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将这个描述概括后表达为：一种对产品或服务的深深的 承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品 牌系列的行为，而不管导致产生转换行为的情境和营销力量的影响。( o l i v e r d e f i n e sb r a n d l o y a l t ya sad e e p l yh e l dc o m m i t m e n tt or e b u yo rr e p a t r o n i z eap r e f e r r e dp r o d u c t s e r v i c e c o n s i s t e n t l y i nt h e f u t u r e ，t h e r e b yc a u s i n gr e p e t i t i v e s a m eb r a n do rs a m eb r a n d - s e t p u r c h a s i n g ，d e s p i t es i t u a t i o n a li n f l u e n c e sa n dm a r k e t i n g e f f o r t sh a v i n gt h e p o t e n t i a lt oc a u s e s w i t c h i n gb e h a v i o r ) t 8 1 。 这是迄今为止较为成型的品牌忠诚定义，也是普遍接受的定义。这个定义比较精炼， 它包含了上面提到的六个要素，并概括为情感忠诚和行为忠诚两个方面。情感忠诚是指 某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生感情， 甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。 行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能 源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转 换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与感情无关的因素促成的。所以单纯的行为 忠诚并不能称为品牌忠诚，必须同时有情感上的偏爱，这样就与简单的重复性购买区别 开来。 国内学者对品牌忠诚的定义也多数以这个为基础。王方华对品牌忠诚的定义是“指 消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转 化为最终购买和重复购买行为的程度” g j 。丁俊杰在品牌忠诚营销中对品牌忠诚 的定义是“消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础，对该品牌表现出的重复购买或 重复使用的消费行为。” 总之，由于顾客品牌忠诚涉及的因素非常复杂，形成了不同的顾客品牌忠诚定义， 然而只有考虑了消费者的态度和行为两方面的要素后，才真正既概括了品牌忠诚的本质 含义，才使品牌忠诚的研究具有价值。所以本文赞同只有以情感忠诚为基础的重复购买 行为才能叫做品牌忠诚。本文以o l i v e r 的定义为基础，认为研究品牌忠诚应从态度忠诚 和行为忠诚两个方面着手，对品牌忠诚的测量也应该从这两方面展开。 2 1 2 品牌忠诚度的定义 在相关的外文资料中笔者没有检索到品牌忠诚度的相关概念，许多文献中也使用 b r a n dl o y a l t y 表达品牌忠诚度的含义，有时与品牌忠诚互相替换使用【1 0 】，有时文献中则 使用l e v e lo f b r a n dl o y a l t y 或者s t r e n g t ho f b r a n dl o y a l t y 表示品牌忠诚度】。国内也有许 多学者对这两个概念不加区分。 田涌泉在整合营销传播一文中认为品牌忠诚与品牌忠诚度是两个不同的概念。 他将品牌忠诚描述的是一种消费者态度，这种态度的行为表现为消费者不断重复购买该 品牌的产品，或者只要给予购买的机会( 消费者决定购买) ，消费者就会首先选择该品 牌。而品牌忠诚度应该是消费者对品牌忠诚的度量指标，是品牌拥有的所有的消费者忠 诚的数量化指标。当所有消费者对品牌忠诚的程度或者说忠诚程度较高的消费者比例上 升时，企业品牌忠诚度也上升了。本文赞同这种区分。首先，应当具备一个分别表述消 费者态度和这种态度大小的概念，这样便于理论的深化和结果的交流；其次，“度”在 汉语的含义是程度、限度的含义，是按某一标准划分的计量单位 1 2 】，如温度、湿度， 表达的都是一个具体数值，所以品牌忠诚度更合适的是一个数值，表征的是大小，品牌 忠诚代表的态度更适合用是、否等的判断性词语来表述。本文中采用了r = l 涌泉的看法， 将品牌忠诚和品牌忠诚度看成是两个不同的概念，对品牌忠诚的测量所得即是品牌忠诚 度，表现的是一个可以具体量化的指标。笔者认为，对品牌忠诚度可以这样理解：高水 1 2 ! ：。：皇圣笙墼型篓堡垒塞：一 平的忠诚度表现为顾客对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至于 将该品牌视为唯的购买选择；低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买的频率 低等。品牌忠诚度是同类品牌之间相比较而言的一个概念，如果市场上竞争的品牌较少， 顾客选择的机会本来就少，重复购买的情况可能容易出现但选择的偏好不一定强烈。 2 。2 顾客品牌忠诚的形成原因 传统上，人们认为消费者形成品牌忠诚主要是由于产品品质好，产品有特色或产品 有吸引力。然而，新近的很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。 例如，美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高，自称只用某种品牌啤酒的消费 者在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝，结果7 0 的受试者分不清【j 。由此说明， 品牌忠诚的形成定存在产品以外的其它因素。 ( 1 )购买时间压力 现代社会，随着工作的紧张和生活节奏的加快，人们的时间压力越来越大。用于商 品选择和购买上的时间被迫压缩。然而，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间， 有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾，很多消费者倾向于形成品牌忠诚。 形成品牌忠诚后，消费者既无需花很多时间搜寻信息，也无需在每次购买前反复考虑和 斟酌。更因预先知道购买地点、驾轻就熟，于是可大量节省购买时间。 如果时间压力确是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因，企业就有必要对各级顾客 的时间压力予以识别和分析，在此基础上弄清其产生差异的原因，以及各级顾客在面临 时间压力时所乐于采用的应付办法。显然，高收入家庭的时间机会成本比较高，购买产 品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成品牌忠诚。当家庭收入水平既定时，家 庭规模越大，财务上压力将随之加大。此时，消费者可能更倾向于多方搜集信息，并较 多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响，因而品牌忠诚度较低。产品购买时 间问隔愈长，消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多，其品牌忠诚度将会减弱。 消费者在耐用类产品表现出更高的品牌忠诚度，也许就是源于此原因。 ( 2 )购买风险 消费者选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。比如选择了可口可 乐，就放弃了对百事可乐、非常可乐等众多其他品牌的选择。这选择是否明智，是否 本来应当选择另外的品牌，消费者在做出选择之后心理并不踏实也就是存在一种心理 上的不确定感。从这一意义上说，任何购买均存在风险。从现实层面看，消费者购买产 品可能会遇到各种各样的风险，如经济风险、时问损失风险、人身安全或伤害性风险、 1 3 山东大学硕士学位论文 社会风险等等。由于外部条件制约和消费者本身知识的局限，他或她不可能意识和了解 可能遇到的全部风险，而只能在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险。 消费者在意识到风险存在后，必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法 很多，其中最有效的有三种：一是积极搜寻与购买问题有关的信息；二是从众购买或选 择全国性和著名品牌；三是形成对已有购买满意经验的特定品牌的忠诚。 ( 3 1心理整合感 市场上的顾客都有各自的自我形象。当产品或品牌形象与顾客的自我形象一致时， 因为产品能够使自己肯定自己，他或她就会做出选择这种产品或品牌的决策，同时，为 维护这种心理感觉，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。例如假使某一阶层的人都吃 a 牌冰淇淋，则因为我是更上阶层的人，所以我不吃a 牌冰淇淋，则吃对应于自己阶 层品牌的冰淇淋；消费者也容易受到参考团体或家庭分子的影响，大家都这样，我就这 样，一种从众心理：或者此产品具有其他产品所不及的长处，值得我继续购买，可以为 消费者带来最大自我标识的满足感。 此外，当个人购买情境时，容易产生认识失调的现象，为了避免这种失调所产生的 焦虑感，个人会去找寻对自己熟悉的信息，时间一久，就形成了品牌忠实性。 f 4 1现代营销策略 许多证据指出，营销策略对品牌忠实性有很大的影响力。供选择的品牌总数、分配 过程、广告及售货地点的选择等，会影响消费者的品牌忠实性【1 。例如电视、报纸、 因特网等现代传媒可以在一夜之间把大量信息送到千家万户，形成一种轰动效应，可以 给人们一种很强的感觉冲击，久而久之，人们会形成一种心理上的熟悉亲切感，从而建 立品牌忠诚。 另外，厂商也可通过合同的订立及信用卡的采用等，来建立消费者的品牌忠实性。 总之，品牌忠诚不完全是由产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。 在发展品牌忠诚的过程中，企业应花费更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样 才会得到事半功倍的效果。 2 3 品牌忠诚的形成过程 在建立品牌忠诚的过程中，学习扮演一个相当重要的角色。学习是指一种通过经验 所产生的永久性的行为的改变，这种经验不定是自己亲身经历的，而可能是借鉴别人 的经验。在学习的过程中，第一个使用的品牌所造成的印象，对于品牌忠诚的建立有很 大的影响力。 1 4 ：，些堑垄童窒垦圭室篁垒堡圣：一 一般来说，品牌忠诚的形成过程是与人们对新产品的认识和接受过程相一致a 它经 历了对品牌的不知、知晓、兴趣、偏爱、评价、试用、喜欢、重复购买。 图2 1 品牌忠诚形成过程 在营销中，品牌忠诚的学习过程，特别强调知晓、试用和重复购买的阶段，有的产 品品牌，虽然可能使消费者知晓和试用，但是不能重复购买，从而就不能使消费者建立 起品牌忠诚。 2 4 品牌忠诚的层级和分类 2 4 1 品牌忠诚的层级 一般而言，由于品牌忠诚的测量存在很多困难和不统一的认识，许多学者只是根据 消费者对品牌的忠诚程度粗略的将品牌忠诚度分为几个模糊的层级，它们分别是无品牌 忠诚( n o b r a n dl o y a l t y ) 、习惯购买者( h a b i t u a l ) 、满意购买者( s a t i s f i e d ) 、情感购买 者( l i k eaf r i e n d ) 和忠贞购买者( c o m m i t t e db u y e r ) 。它们呈一个金字塔模型，越往 上对应的消费者人数越少。下面是这几类消费者的特点。 ( 1 ) 习惯购买者 指那些对产品满意或没有表示不满的买主。从本质上讲，不存在多少的不满从而促 使买主做出另外的选择，尤其是当这种选择还需要花费力气时。所咀也就可换可不换品 牌，基于惯性，则较易购买原有 的品牌。但它们易受带来明显利 益的竞争者的影响。 ( 2 ) 满意购买者 这类消费者对产品感到满 意，但产生了一种品牌转换成 本，也就是说购买另一个新品 牌，会有时间、金钱、适应等方 图2 2品牌忠诚度的层级 1 5 难 易 面的风险。 ( 3 ) 情感购买者 这类顾客真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友、生活不可缺少的用品， 对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。它是建立在消费者对品牌识别、使 用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。 ( 4 ) 忠贞购买者 这类消费者不仅保证购买特定的品牌，而且还引以为荣，会向其他人积极推荐该品 牌。拥有相当数量的忠贞购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。 2 4 2 品牌忠诚的分类 品牌忠诚的主体是顾客，作用的对象是不同的产品，品牌忠诚是顾客价值观的直 接表现，是顾客对产品的价值认识的行为表现。所以，有的学者认为以产品为基础指导 品牌分类很有意义f ” 。在这一基础上，可把品牌忠诚分为三类： ( 1 ) 消费品市场品牌忠诚 这里消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品。消费品市场品牌忠诚可 以用顾客购买的量、购买的频率和使用的时间长度来衡量。 ( 2 ) 耐用品市场品牌忠诚。 对于耐用品而言，由于产品的价值较高，使用时间较长，因此消费者涉及的程度高， 产品性能、形象对消费者的利益影响深远，故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚 度。通常，消费者不会在不同品牌中徘徊，且他们的品牌忠诚持续时间长。 ( 3 ) 服务市场品牌忠诚。 虽然目前对服务市场的品牌忠诚研究较少，然而其重要性并不比有形产品的市场 差。相反，有时显得更加重要，譬如说镁饮业、美容美发行业、信息行业等都能受益与 品牌的忠诚。 2 5 品牌忠诚度的构成 由于人们的文化、教育、经历等的不同，人们对事物的看法多种多样，所以每一位 消费者对于每一品牌的态度也就千差万别，但归纳起来忠诚度的基本构成比较一致。罗 子明把品牌忠诚度的构成分为六个方面【1 q ： ( 1 ) 消费者对于该品牌的认知 虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的认知度。但对于自己所忠诚的品 1 6 牌，消费者必然表现最商程度的认知度，比如未提示知名度与提示知名度都在1 0 0 或 接近1 0 0 ，这是消费者出现高水平忠诚度的基本心理基础。 ( 2 ) 消费者的总体评价与综合评价 消费者对于自己所忠诚的品牌，其总体评价表现出很高的得分：对于该品牌各个属 性方面也有较高的评价得分，包括商品的总体质量、商品的包装与形象、商品的档次、 商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消费需要的满足性等。 ( 3 ) 消费者对品牌的价值判断 就特定的品牌来说商品价格这一因素对于消费者行为有最直接的促进与阻碍作用， 如果消费者认为商品价格小于或等于商品的价值，他购买的阻力就小些，这样的价格 有利于购买行为的进行：而当消费者认为商品的价格高于商品的价值时，购买的阻力大 大增加。所以消费者对于商品价值的判断对于消费者长期的忠诚行为，有非常重要的影 响，对品牌的价值判断也就成为消费者忠诚度的组成之一。 ( 4 ) 消费者的满意度 满意度是消费者态度的种表现形式，是当代营销活动中反映消费者心理基础的一 个非常重要，应用也十分普遍的指标，由于其包含了多个与态度有关的子指标，较为全 面的反映了消费者对品牌的情感态度。对于消费者所忠诚的品牌，满意度得分较非忠诚