皇明连锁运营管理手册

连锁运营管理手册 采纳皇明项目组 目 录 一、前言 二、皇明现有营销渠道的现状与问题 三、连锁经营形态的选择 四、商圈和店址选择 五、购物环境的设计原则 六、连锁系统物流管理 七、建立连锁样板店 八、连锁运营的财务管理 九、连锁店经营绩效评估与奖励 一、前 言 连锁运营管理手册是与连锁店手册配套的连锁系统运营文件。连锁运营手册只有与各项连锁管理制度和报表协同使用才能起到管理连锁运营的目的。 连锁运营管理着重强调连锁类型的选择、店址选择、财务管理等连锁体系整体运营角度需要解决的问题，连锁店手册着重强调的是单店的内部管理。 为保证手册的完整性，本手册仍然包括了关于样板店建设意义的部分概述，关于样板店运作的具体内容请参考连锁店手册。 二、现有营销渠道现状与问题 1、太阳能热水器市场现状 2、皇明渠道模式现状及问题 3、皇明渠道模式分析 太阳能热水器市场现状 太阳能热水器行业中有影响的品牌侧重于新品研究和科普教育来推动市场的发展。但市场的主要竞争的方式偏向于价格竞争，皇明太阳能也不可避免的面临很大价格压力。 由于整个行业的竞争层次还比较低，厂家某种程度上只是一个供货商，整个太阳能热水器的营销网络（包括皇明在内）既缺乏有效的规划又缺乏有力的控制。 不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐等相继上马太阳能热水器项目。这些品牌在家电行业积累了非常丰厚的市场经验，同时公司资金实力雄厚，他们的进入不但增加了行业竞争程度，其先进营销模式更会促使整个营销模式发生转型。 目前太阳能热水器厂家常见的渠道模式有以下三种 。 （ 1） 厂家 经销商 （ 办事处 ） 零售终端 （ 大型百货家电部 、家电专卖店等 ） （ 2） 厂家 经销商 （ 办事处 ） 太阳能热水器专卖店 。 （ 3） 厂家 代理商 批发商 零售终端 （ 大型百货家电部 、家电专卖店等 ） 前两种模式对经销商的要求比较低 ， 厂家加大促销投入 ， 同时辅以适当的广告支持 ， 能够及时了解市场变化 ， 但是相对需要一个比较长的市场导入期 。 太阳能热水器市场现状 第三种模式中网络经销商的作用比较大 ， 经销商负责下级网络的建设 ， 物流 、 信息流的控制和反馈 ， 企业相对工作较少 ， 不但要求企业投入较多的广告费用 ， 而且不利于企业控制网络和及时了解市场信息 。 其实关于渠道网络的变化已经开始 。 例如 ， 澳柯玛太阳能即采取专卖店渠道模式 ， 厂家积极支持经销商 ， 协助经销商做市场 ， 为专卖店提供装修费用 ， 厂家招聘促销员等 。 虽然这些渠道模式的变化还处在调整和试验阶段 ， 但可以看出 ，原有的厂家到经销商的基本模式面临新的挑战 。 太阳能热水器市场现状 皇明渠道模式现状及问题 皇明总部 大区（分中心） 经销商（经销区域大） 商场（卖场）渠道 专卖店渠道 工程渠道 小区渠道 二级经销商 经销商（经销区域小 ) 二级经销商是否介入工程渠道视具体情况而定 皇明的经销网络仍以区域控制为主 ， 通过总部管理大区 ， 大区管理分中心 ， 分中心管理经销商 ， 经销范围大的经销商再管理二级经销商的方式完成整个营销网络的构建 。 每个经销商管理的区域都不大 ， 大经销商也仅仅管理临近几个地区级城市 。 但在经销区域内 ， 经销商负责的事务很多 ， 需要负责本区域内所有渠道的网络构建 。 从经销商的反映来看 ， 皇明的渠道管理不是很规范 。 厂家没有严格按照终端规定来协助经销商进行专卖店管理 。 市场网络不健全 ，空白点多 ， 网点没有完全激活 ， 特别是 乡镇销售陈列点 ， 店面不规范 ， 总部很难管理和考核 。 皇明渠道模式现状及问题 由经销商建立分销网点所带来的好处和坏处： 好处： 1)分销商提货方便； 2)提高了市场整体影响力； 3)可以提升终端整体销量； 4)经消费者提供了更多的便利 。 坏处： 1)分销商利润降低； 2)营销中心既要管理经销商又要管理分销商 ， 管理明显跟不上； 3)公司给直销商有统一扣点 ， 但对经销商给分销商的没有扣点限制 ， 造成彼此之间扣点有矛盾； 4)业务员对分销商的拜访次数少 ， 对分销商的店面管理明显跟不上； 5)分销商的卖场环境 、 促销标准较差 ， 业务员不好监督 。 皇明渠道模式分析 经销商建立分销网点所引发的渠道问题： 1、 由于经销商过分注重短期效益 ， 没有和厂家形成战略合作的关系 ，厂家无法贯彻和执行长期的市场战略 ， 因而可能常常出于短期利益考虑而损失更大的 、 更长远的利益； 2、 由于网络成员之间缺乏合作 ， 厂家无法从中间商网员那里掌握到充足的 、 及时的市场信息 ， 以改进产品和经营 ， 而且无法以全盘的角度通过保障网络的整体利益来更好的保障每个网员的各自利益； 3、 经销商全权出资建立专卖店的模式使得销量较差的经销商无力负担高额的运营成本 ， 影响了网点的扩张速度 。 4、 不能充分调动经销商的积极性 。 皇明渠道模式分析 皇明渠道模式分析 理想的皇明渠道模式如下： 皇明营销总部营销职能部门 连锁总部 市场部 物流部 资讯部 售后服务部 销售管理部 特殊渠道部 工程部 大客户部 *区域连锁运营商 *区特渠运营商 *区工程运营商 *区大客户经理 虚线管理部门 直线管理部门 皇明渠道模式分析 理想的皇明渠道模式如下： 皇明营销总部区域管理部门 连锁总部 *大区 特殊渠道部 工程部 大客户部 虚线管理部门 直线管理部门 *大区 *大区 区域连锁运营商 区域连锁运营商 区域连锁运营商 区域特渠运营商 区域特渠运营商 区域特渠运营商 区域工程运营商 区域工程运营商 区域工程运营商 大客户经理 大客户经理 大客户经理 皇明渠道模式分析 皇明连锁总部 *区域连锁运营商 *区域连锁运营商 直营连锁店 *区域连锁运营商 特许连锁店 自由连锁店 连锁网络如下： 理想的皇明渠道网络是一个三维复合管理网络，网点由所属的渠道管理部门直线管理，营销职能管理部门负责网点营销功能方面的虚线管理，区域管理部门（大区经理）负责区域内不同渠道间的协调和控制。 特殊渠道包含小区渠道或其他新开拓渠道。 同一区域的不同渠道可以由同一家经销商经营，也可以是不同经销商分别运作。 皇明渠道模式分析 根据皇明理想渠道模式的分析基础， 我们设计了其中的连锁运营系统，请见以下部分 三、连锁经营形态的选择 1、建立连锁经营的优点 2、连锁经营的不同形式及比较 3、选择合适的连锁形态 4、皇明总部对连锁形态的要求 5、发展连锁系统必须考虑的因素 6、建立连锁系统的关键性工作 建立连锁经营的优点 有效辐射皇明热水器的经销范围。任何类型的零售形式都有其辐射半径范围，经销商实施连锁经营转变，可以有效扩大产品与消费者的接触面，扩大店面的辐射范围。 提高经销商地位。集中进货和分散销售相结合，一方面可以在经销区域内根据市场竞争状况采取更加灵活的市场战略和策略，另一方面，网点布置的能力将会有效提高经销商的市场运作能力，从而完成普通经销商向皇明区域连锁运营商的转变。 建立连锁经营的优点 实现规模优势。经销商通过连锁经营成为区域连锁运营商后，不但可以有效降低平均物流、营业、服务等各项费用，而且也会随着连锁网络的扩大实现运营上的规模效益。 最大程度实现资源共享。皇明经销商可以通过在经销区域内建立小型连锁网络在皇明公司总部、经销商、市场之间快速实现市场、信息、管理、信誉的内部共享，不但可以进一步提高皇明品牌的知名度，还可以利用皇明良好的品牌实力迅速在经销区域内建立经销商自己的品牌信誉。 连锁经营的不同形式 希望成为区域连锁运营商的经销商可以根据自己的经营实力和市场特点选择不同的皇明连锁店形式，在连锁系统建立初期，连锁系统的形式可以更为多样化以迅速拓展网络。主要的连锁分类如下： 直营连锁：由经销商全资控制，经营权和所有权统一，可以实现各分店的标准化经营管理。 特许连锁：加盟连锁，通过加盟的形式对成员店实行控制，双方已特与合同作为连锁关系的纽带基础。 自由连锁：成员连锁店保持高度的独立性，皇明经销商通过协商完成进货管理和销售管理。 直营连锁店的特点 为经销商全资所有，资产的所有权人可以有效介入分店的财务、物流、人员、销售等各项经营管理过程，实现标准化经营管理，保证连锁系统的整齐划一，即实现外观相仿、品种相同、陈列一致，能起到很好的示范、样板作用。 经销商企业和分店之间不涉及合同关系，管理关系比较单一，运营比较顺畅。 对资金的需求量比较大，连锁的规模往往受到经销商个人融资能力、对风险的把握、管理水平的限制。 风险程度比较高，商圈、地点选择等所有风险由经销商单独承担。 特许连锁的特点 区域连锁运营商依靠皇明总部支持，通过转让商标使用权，提供经营支持系统，以特许经营营业合同的形式授予加盟店在规定区域的销售权和经营权，加盟店需要缴纳一定的营业权使用费，承担规定的义务，加盟人拥有加盟店的资产所有权。 需要皇明总部建立完善的特许经营系统，并提供全面、深入的运营支持，而且对经销商管理能力的要求也较高，对下级特许经营商的控制难度高于直营连锁。 可以依靠皇明总部实力实现节省资本投入情况下的迅速扩张，并且分散了网点建设的风险，特许经营是当前零售经营的一大潮流。 自由连锁的特点 自由连锁是所有形式中最松散的一种形式，主要依靠已有独立店面在自愿的基础上完成进货、销售、促销活动的联合行动，是当前部分经销商已经开始发展的下游网点主要形式。但现在的系统还太松散，不能称为连锁业态。 公司和经销商（连锁运营商）对下游网点的控制力度很弱，难以保证价格、促销活动、品牌形象、店面陈列等各方面的统一，营销决策迟缓，受地域限制较大。 下游网点忠诚度低，完全是利益驱动基础上的合作关系，不利于渠道网络建设的长期发展。 对经销商管理能力、资金实力的要求较低，可以应用于市场拓展初期的营业扩张。 三种连锁经营形式的比较 三种连锁形式的最大差异在于皇明总部或者连锁运营商对下游网点的控制能力，直营连锁控制力最强，自由连锁控制力最弱。直营连锁和特许连锁可以保证公司市场政策和各项市场活动要求在终端迅速有效的贯彻与执行。而自由连锁由于仍然保留有太多的独立性，所以公司对市场的反应速度慢，自由连锁店铺对公司的要求往往在执行过程中打折扣。 这种差异还体现在网点的拓展速度上，大部分经销商受资金实力的限制，采用直营连锁时扩张速度比较有限，特许连锁和自由连锁的拓展速度都较快，可以实现销售网点的迅速覆盖。 从风险的角度，由于直营连锁全部由经销商独立投资，各店铺负责人并不拥有店铺的所有权，所以采用直营连锁经销商的风险是最大的。而特许连锁和自由连锁都是由加盟人自己投资建设并参与管理，可以激发加盟人员的创业热情和工作积极性，并且分散了投资人的资金投入风险和管理风险。 从建立品牌资产的角度，由于总部对直营连锁和特许连锁拥有较强的控制能力，可以介入连锁店铺的日常经营管理，从而保证了品牌形象的统一和营业网点的健康发展，而自由连锁的管理联系过于松散，对皇明品牌的长期发展贡献有限。 三种连锁经营形式的比较 直营连锁和特许连锁都要求皇明集团的区域连锁运营商具有较强的经营管理能力，没有良好的人员素质和完善的组织架构将很难维持业务的正常运作，而其中特许连锁的管理难度又要高于直营连锁。 特许经营不仅需要建立更为完善的特许运营体系吸引潜在的受许人，建设样板店，还需在选择受许人方面进行大量细致的工作，并为受许人提供培训等服务。 对皇明总部和区域连锁商而言，特许经营最大的优点还在于可以实现分散投资风险前提下的快速市场扩张，在短期内即可有效提高市场占有率，提高品牌认知。 三种连锁经营形式的比较 选择合适的连锁形态 如果从连锁形态的扩张速度、市场占有率、市场覆盖率、对下游网点控制力、公司品牌发展的角度，特许经营无疑是区域连锁运营商选择连锁系统的主流方向。 但从经销商自身实力限制的角度，特许经营对自身能力的要求又最高，因此，皇明连锁的区域运营商在发展连锁经营时到底选择什么样的连锁形态应该根据自身具体实力、区域业务的发展情况和皇明总部的支持情况予以正确选择。 选择合适的连锁形态 如果区域连锁运营商需要建立区域性特许连锁系统，即取得皇明公司在其经销区域内的特许连锁经营权，经销商应该获得公司总部下列支持： 1、公司以特许经营合同为基础的授权许可 2、公司为特许经营系统准备的系列操作文本 3、公司提供的全套 CIS（ corporate identify system）运作手册 4、公司提供的全面系统运营培训 5、公司对特许连锁系统的持续督导和管理 为保证系统的顺畅运行，以及皇明品牌形象在全国范围内的统一，也同样要求皇明总部在公司特许连锁系统正式运营前即成立管理各区域连锁运营商的特许连锁运营总部，形成皇明特许总部管理各地特许运营商，各地特许运营商管理区域性特许运营系统的层级管理关系。 在特许运营的初期，皇明总部不但要控制各区域连锁运营商的管理更需要向各运营商提供全面的特许系统运营支持。只有在区域特许经营系统逐步完善后，总部才可能逐步将区域日常系统支持的职能权力下放。 选择合适的连锁形态 如果限于自身的管理能力和人力资源结构，经销商暂时仍难于选择特许连锁作为连锁系统的主要经营形式，为了有效提高市场覆盖率，经销商应该从资金实力出发，灵活选择直营连锁和自由连锁作为市场扩张的手段。 直营连锁店是连锁系统稳定的核心，如果经销商不能在全部经销区域设立直营连锁店，那么可以有选择的在市场内的核心区域，如销售重点市场、核心城市等公司要求必须控制的，而且经销商出于自身利益也必须控制的商圈设立直营连锁店。 选择合适的连锁形态 在经销商暂时不作重点考虑的偏远市场或乡镇市场，出于深度分销和利益目的，向连锁运营转变的经销商可以联合当地的相应独立店面（原电器专卖店、水暖店等）成立自由连锁店。 经销商同样应该投入相应的管理力量，加强对加盟自由连锁店的控制，保证原来独立店面能够真正按照公司的管理规定改造原有店面设计和陈列标准以符合自由连锁要求。 选择自由连锁形式的连锁运营商更需要考虑今后连锁系统升级的可能，在前期加盟店选择上应该设定合适的加盟选择标准，并定期评估和淘汰已加盟的自由连锁店。 选择合适的连锁形态 出于企业发展的长期规划和近期网点铺设的综合考虑，皇明总部允许不同区域经销商建立不同类型的的连锁系统，但公司将要求区域连锁运营商按照市场运作的时间表逐步向特许运营转变。 出于区域市场内便于管理和控制的考虑，皇明总部要求区域连锁运营商无论是选择特许连锁还是自由连锁都应该在经销市场的核心区域建立直营连锁店以保证市场的稳定性和对市场的控制力。 直营连锁店应该建成经销商的样板店和形象店，以便于在整个经销区域内都起到示范作用，直营连锁店的具体作用将在连锁店运营部分予以阐述。 皇明总部对连锁形态的要求 区域连锁运营商应该参与总部对具体特许经营形式和特许条件的选择（包括自由连锁），并且可以要求皇明总部协助区域建立连锁经营系统。但特许连锁运营商在同一区域内除直营连锁以外的连锁形式（特许连锁或自由连锁）应该统一。 可以采用的特许连锁和自由连锁形态中加盟人的主要特点如下： 皇明总部对连锁形态的要求 特许连锁（经营模式）： 在特许经营合同许可的时间和区域内，皇明总部不仅提供给加盟受许人商品和商标，而且还给予一整套进行营销经营的 “ 系统 ” ，也就是说，加盟人可以得到诸多方面的指导和协助，如店址选择、人员培训、商务建立、广告支持、物料支持、商品供应等，但总部将为所提供的支持收取一定的加盟特许费。 自由连锁（商品商标模式）： 皇明总部仅仅提供给连锁加盟人商品经销权和商标使用权，加盟人根据销售的产品提取经销折扣。 皇明总部对连锁形态的要求 发展连锁系统必须考虑的因素 区域连锁运营商在发展连锁系统特别是特许连锁时必须考虑下列因素： 1. 加盟者的财力。为了保证连锁系统运营的稳定，考虑到加盟人在连锁经营中的可靠性和可行性，皇明总部要求吸引一些拥有或有能力获得足够财力资源作为创业运营资本的加盟者。 2. 加盟者的能力。太阳能热水器是具有一定专业技术和专业要求的耐用消费品，如果加盟者不具备适当的基本能力、不能很好的学习所需技术，不但可能达不到公司总部的要求，还可能影响皇明品牌在终端的统一形象。 3. 连锁店地址。店址选择是连锁运营工作的重中之重，店址选择不但关系到今后销售情况的好坏，还关系到连锁系统形象和皇明品牌形象。连锁店址选择是区域特许运营商必须慎重决策的内容，应该寻找位于适合开展业务，租金合理地点的加盟者，保证加盟店的位置使加盟者业务有利可图。 4. 消费者需求。总部将配合经销商（区域特许运营商）确定并投入适当规模的资源以启动加盟者的市场，在目标市场诱发足够的消费者需求。 5. 鲜明的连锁加盟店形象。成功的特许加盟或自由连锁度必须具有鲜明的店面形象，具有创新性，才能脱颖而出，并且对同行和加盟店起一种激励作用。 发展连锁系统必须考虑的因素 6. 不要随便模仿别人。皇明品牌是市场第一品牌，模仿竞争者反而会使连锁加盟店限于市场被动，只有通过发展和积累经验，才能保证市场领先者永远在市场上领先一步，同时避免由于模仿所带来的法律纠纷。 7. 运用法律维护整个 CIS系统的独占性。 CIS系统是连锁系统维护的最基本要素，特许连锁特别是自由连锁的存在，使得 CIS系统运用的独占性受到挑战。区域特许运营商必须随时保护皇明品牌在连锁授权后使用中的有限用途和独占性，保证 CIS系统没有被挪用、没有被不正当修改，必要时应该运用法律武器维护商标使用的严肃性。 发展连锁系统必须考虑的因素 8. 保证连锁加盟系统的公正性。连锁加盟者出于自身实力在与皇明总部和区域特许运营商的经营沟通中往往处于弱势，区域特许运营商必须严格按照皇明总部的特许政策保证连锁加盟人能够赚到合理的资金回报，只有让加盟店有能力获取足够的盈利，整个连锁经营系统才能不断发展。 发展连锁系统必须考虑的因素 9. 谨慎推行相关制度。特许连锁和自由连锁加盟人与区域特许运营商之间毕竟不是所有和被所有的关系，加盟店对连锁运营的不成熟（如政策变动、可行性不强等）表现得更加敏感。连锁系统在推行相关渠道政策时应该比直营连锁更加谨慎，必须避免因推行不成熟的渠道政策而引发的下游网点不满，这种波动将影响连锁系统的稳定性和长期发展。在设计政策时应该考虑到以下几项原则： 发展连锁系统必须考虑的因素 所有方案应该在直营连锁店已经经过实验，证明是行之有效的； 必须能够在合理的时间内学习和掌握，并能传授给加盟人； 必须能够保证加盟人的合理资金回报； 总部也能够通过连锁系统赚取持续利润； 发展连锁系统必须考虑的因素 建立连锁系统的关键性工作 首先，区域特许运营商必须寻找合适的连锁加盟人，并参照原二级或三级经销商选择标准的打分方式对加盟人的实力进行评估。 向符合要求的申请人全面阐述连锁系统的运营方式，双方的权利和义务，基于平等的基础上签订特许（或自由）连锁经营合同。 按照合同要求给予加盟商支持（包括系统性支持），对特许加盟系统的加盟商，区域特许运营商还应该协助加盟人选择、评估店址、谈判租金，协助装修店面、传授管理技巧，招聘和培训人员甚至提供信贷担保。 监督并管理加盟店的日常管理工作，重点在销售技巧、人员培训、店面陈列、市场信息等方面提供帮助。 四、商圈和店址选择 1、选址的重要性 2、选择店址的步骤 3、商圈分析 4、商圈的大小和形象 5、皇明连锁商圈的选择要素 6、选择合适的商店位置 7、店址选择的几项关键因素 选址的重要性 选址的决策过程复杂，选择成本较高，而且一旦选定不易变动，同时连锁店位置对企业整体战略影响较大。一般来说，如果商店位置好，即使战略组合一般，也较容易获得成功，如果选址不佳，经营者再有能力也往往难以弥补这一缺陷。 店址的选择是整个连锁系统中灵活性最差的因素，一项决策需要考虑多种因素，包括周边人群的规模和特点，竞争水平，运输的便利性，附近商家的特点，房产成本（租金成本），合同期限，人口变动趋势，法律法规等等。 选择店