（新闻学专业论文）新华网核心竞争力分析与开发研究.pdf

内容摘要 尽管通讯社的存在已有一百七十年的历史，然而，与报纸、书刊、广播、电 视等大众传播媒介相比，学术界关于通讯社( 包括其在线网站) 的研究相对薄弱； 尽管作为“信息的总汇”、“媒介的媒介”，通讯社传播着全球8 5 的信息，然而， 它总在幕后服务，我们的目光常常把它忽视。互联网时代，包括通讯社在内的传 统媒体纷纷上网，通讯社第一次有了全面展示自己的窗口和舞台，并且其传统的 优势、采编发机制的运作和各项功能的发挥受到了来自互联网技术的巨大挑战， 因此，将网络时代的通讯社作为论文的选题，具有一定的学术和现实意义。本文 以萨在走向世界的新华通讯社的在线媒体新华网作为研究对象，借鉴市场营 销学中“核心竞争力”的概念，通过实际的调查和深入的分析，采用对比、案例 分析和定量的研究方法，系统研讨在网络媒体国际化竞争态势日趋激烈的大背景 下，新华网如何充分整合新华社的各种资源优势变成自身的竞争强势，打造核心 竞争力，在网络世界里代表中国的主流媒体参与国际竞争。 全文共分四部分： 第一部分：新华网建立的背景网络技术的发展对新华社影响巨大， 一方面它解构了通讯社实效快、信息量大、采集网络广的传统优势，使新华社的 发展面临来自国际、国内的严峻形势与挑战；另一方面它的诸多优势又为新华社 事业发展带来契机。1 9 9 7 年1 1 月7 日，新华社信息全面进入互联网，新华网成为 全面展示新华社信息的载体和平台。 第二部分：新华网竞争要素分析通过网络世界罩新华网三类竞争对 手的态势分析，结合新华社的优势特征，笔者对新华网的竞争要素进行了系统的 分析和总结，认为政治优势、资源优势( 包括专业的新闻从业人员、遍布全球的 新闻采集网络、丰富独家的多媒体资料库信息等) 、品牌优势构成了新华网的核心 优势。另外，通过对网络发展态势的预测和对新华网网民特征的分析认为，伴随 着中国网络事业良好的发展态势，新华网拥有在未来几年快速发展的潜力。 第三部分：以雅典奥运会报道等案例看新华网竞争要素运用 以 雅典奥运会报道、“两会”报道及“焦点网谈”栏目的成功作为案例，在实践中考 察新华网如何整合竞争要素为核心优势，并且在具体运作过程中变优势为强势。 同时指出，几个方面的优势均为“双刃剑”，运用不好就会走向反面。 第四部分：打造新华网的核心竞争力借鉴市场营销学中“核心竞争 力”的概念，实施配套战略，提出自己对新华网核心竞争力打造的建议：1 、加强 定位，体现国际性特色；2 、内容为王；3 、扩大宣传，提高品牌知名度；4 、面向 市场，加强赢利功能；5 、借鉴美国报业“n i e ”工程，培养未来人才和读者队伍。 a b s t r a c t n e w s a g e n c y h a sb e e n e x i s t i n g f o r17 0 y e a r s ，b u tc o m p a r e d w i t h n e w s p a p e r ，i s s u e ，b r o a d c a s t , t e l e v i s i o n , e t c ，s t u d ya b o u t n e w sa g e n c yi na c a d e m i cf i e l di s w e a k e r ；a sn e w sa g e n c yi s “c e n t e ro fi n f o r m a t i o n a n d “m e d i ao fm e d i a ，b r o a d c a s t i n g 8 5 i n f o r m a t i o ni nt h ew o r l d ，w ea l w a y so v e r l o o ki t ，f o rn e w sa g e n c ys e r v e si n d i r e c t l y d u r i n gt h et i m eo fi n t e m e t ，m o s t t r a d i t i o n a lm e d i a i n c l u d i n gn e w sa g e n c yb e i n go n l i n e ， i ti st h ef i r s tt i m et h a tn e w sa g e n c ys h o w si t s e l fc o m p l e t e l ya n di t st r a d i t i o n a l a d v a n t a g e sa n dt h e r u no fa d o p t i n ge d i t i n ga n ds e n d i n gm e e tc h a l l e n g eo fi n t e m e t t e c h n i q u e c o n s e q u e n t l yc h o o s i n gn e w sa g e n c ya ti n t e m e tt i m e a st h ee s s a yt o p i ci s m e a n i n g f u l t h i se s s a y s t u d i e sx i n h u an e t l e a r n i n g f r o mt h e c o n c e p t o fc o r e c o m p e t e n c e i n m a r k e t i n g t h r o u g hd e e p l ya n a l y z i n g ，a d o p t i n gc o m p a r i s o n ，c a s e a n a l y z i n g ，q u a n t i t ys t u d y i n gm e a s u r e s ，t h i se s s a ys y s t e m a t i c a l l y r e s e a r c h e st h a th o w x i n h u an e tc o n c e n t r a t e s a v a r i e t y o fi t s a d v a n t a g e s a n dt u r nt h e mi n t oi t s s u p e r i o r i t y i nt h ef i e n dt h a tm e d i ai n t e r a c tc o m p e t ef u r i o u s l yi nt h ew o r l d ，a n dt h u s s u c c e e d si nt h ek e e n c o m p e t i t i o n a c c o r d i n g l y , t h i sw o r k f a l l si n t of o u rp a r t s ： p a r tix i n h u an e t se s t a b l i s h i n gb a c k g r o t m d t h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tt e c h n i q u ei n f l u e n c e sx i n h u an e tg r e a t l y o nt h eo n e h a n d ，i td i s i n t e g r a t e st h et r a d i t i o n a la d v a n t a g e so fs w i f t n e s s ，e n o r m o u si n f o r m a t i o na n d r i c hr e s o u r c ei nn e w s a g e n c y o n t h eo t h e rh a n d ，i t b r i n g so p p o r t u n i t y t ot h e d e v e l o p m e n to f x i n h u an e t i nn o v e m b e r7 t h19 9 7 ，t h ei n f o r m a t i o no fx i n h u a a g e n c y e m e r g eo n t oi n t e m e te n t i r e l y , a n dc o n s e q u e n t l yx i n h u ai n t e r n e tt u r n si n t o c a r r i e ra n d p l a t f o r mf o rd i s p l a y i n gi t si n f o r m a t i o n p a r ti it h e a n a l y s i so f x i n h u an e t sc o m p e t i n ge l e m e n t s b ya n a l y z i n gi t st h r e et y p e so fr i v a l so ni n t e r a c ta n dc o m b i n i n gi t sa d v a n t a g e o u s i i f e a t u r e s ，t h ea u t h o rc o n c l u d e st h a tx i n h u an e t sc o r ea s c e n d a n c yi sa b t a i n e db y j o i n i n g i t s p o l i t i c a la d v a n t a g e ，r e s o u r c ea d v a n t a g e - - w h i c hi n c l u d e sp r o f e s s i o n a l s ，w o r l d w i d e n e t sf o r c o l l e c t i n gi n f o r m a t i o n ，a b u n d a n t a n dd o m i n a n tm u l t i m e d i ai n f o r m a t i o n d a t a ，a n db r a n da d v a n t a g e a d d i t i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h ep r e d i c t i o no ft e n d e n c yo fn e t d e v e l o p m e n ta n dt h ea n a l y s i so ft h ef e a t u r e so fi t sw e bs u r f e r s , x i n h u an e th a st h e p o t e n t i a lt or e a c har a p i dd e v e l o p m e n t i nt h ec o m i n gd e c a d e s o f y e a r s p a r t1 i i t a k i n gt h er e p o r t so f a t h e n so l y m p i cg a m e s ，e t c a se x a m p l e st oi l l u s t r a t e t h ea p p l i c a n to f x i r d m an e t sc o m p e t i n ge l e m e n t s t a k i n gt h es u c c e s s f a lr e p o r t so f a t h e n so l y m p i cg a m e s , t h en p ca n dn p n ca n dt h e s u c c e s so ff o c a lt a l ko n l i n e 船e x a m p l e s i n p r a t i c et h ea r t i c l es t u d i e sh o wx i n h u an e t c o n c e n t r a t e sav a r i e t yo fi t sa d v a n t a g e sa n dt u mt h e mi n t oi t s s u p e r i o r i t y a tt h es a l n e t i m e ，l e t t h er e a d e r sk n o wt h e a d v a n t a g e s a l ea l l d o u b l e e d g e ds w o r d , t h a t i s ，m i s a p p l y i n gw i l lr e s u l ti ni t so p p o s i t es i d e p a r ti v f o r g i n gx i n h u a n e t sc o r ec o m p e t e n c e b y u s eo ft h ed e f i n i t i o no f “c o r ec o m p e t e n c e ”i n m a r k e t i n g ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r d t h es u g g e s t i o n so f f o r g i n gx i n h u a n e t sc o r ec o m p e t e n c e 1 s t r e n g t h e ni t sp o s i t i o n t os h o wa n m t e m a t i o n a l f e a t u r e ；2 f o c u s i n g o n c o n t e n t ；3 e n l a r g e t h e s c b p e o f a d ”e r t i s m e n tt oe n h a n c et h e p o p u l a r l y ；4 s t r e n g t h e nm a r k e t i n gp r a t i c e st o p r o m o t e p r o f i t s ；5 d r a we x p e r i e n c eo ft h ep r o j e c tn i eo fa m e r i c a np r e s st oc u l t i v a t em o r e p r o f e s s i o n a ls t a f fa n da t t r a c tm o r er e a d e r s 前言 “新华社要把地球管起来，要让全世界都听到我们的声音! ”这是1 9 5 5 年 伟大领袖毛泽东对新华社的豪迈期望。然而，宏愿尚未实现，时代的发展已经将 新华社带进了二十一世纪，一个网络媒体兴盛的世纪。从1 8 3 5 年哈瓦斯通讯社创 办之同起，通讯社就以“信息总汇”的身份向媒体提供各种信息服务，可是，互 联网技术的发展催生了许多网上的“信息总汇”，他们以强大的技术手段加工整合 信息，涉足通讯社的传统报道领域，通讯社新闻时效快、数量大、范围广的传统 优势不在，通讯社的采编发机制受到了来自新技术的冲击，各项功能的发挥面临 严峻的挑战。国际上，主要的新闻机构和西方三大通讯社纷纷调整战略积极发展 互联网事业，以便抓住机遇在新的国际新闻传播格局中占据有利地位，国际性通 讯社之间的竞争更加激烈。为了应对网络媒体的冲击并占领网上舆论制高点，1 9 9 7 年儿月7 日，新华社诞生6 6 年之际，新华社利用丰富的新闻信息资源与拥有强 大通讯网络优势的信息产业部实现强强联合，颓华网应运而生。依托新华社做强 大后盾，新华网在短短几年内迅速发展，在重大事件报道、突发事件报道和f 常 报道中发挥了“网上国家队”的主力军作用，拥有定的规模和影响力。但是， 在2 0 0 4 年l o 月2 2 日由中国互联网周刊组织的国内网站评选排行榜上，新华 网除了影响力排在商业网站的第四位，其访问量、发展潜质等排名均比较靠后； 另根据调查公司a l e x a 的监测，新华网在全球网站的长期排名约在5 0 名左右。作 为我国唯一的世界性传媒网站，新华网的国内国际影响力均与其地位不相符。在 网络媒体国际化竞争态势日趋激烈的大背景下，本文借鉴市场营销学中“核心竞 争力”的概念，通过对新华网实际的调查和深入的分析，提出对新华网核心竞争 力打造的思考和建议。为其跻身世界性通讯社网站提供个人之见。 新华网建立的背景 ( 一) 走向世界的新华社 新华通讯社( 简称新华社) 是中华人民共和国的国家通讯社，中国最大的新 闻信息采集和发布中心，世界性通讯社之一。【l j 新华社的历史，是一部从小到大、由分散到集中、由国内走向世界的历史。 1 9 3 1 年1 1 月7f 1 ，依托着一部从国民党军队缴获的破旧收讯机，“红色中华通讯 社”在江西瑞金成立。战火中诞生的“红中社”从成立之日起就成为中华苏维埃 共和国i 临时中央政府的通讯社，事实上，它也是中共中央的机关通讯社；1 9 3 7 年 1 月，跟随革命军队迁到延安，改名新华社：建国初期，新华社成为国家通讯社 由一个分散的地方性通讯社变成集中统一的全国性的新闻发布机关；改革开放后， 新华社向建设有中国特色的社会主义现代化的世界性通讯社迈进【2 】。从1 9 8 3 年开 始，新华社用了短短1 5 年时间，实现了从国内通讯社向世界通讯社的跨越，在新 闻宣传报道、队伍建设、通信技术、经营管理等方面取得了显著成绩，在国内设 有3 1 个地方分社，在5 0 多个大中城市设有支社或记者站：在海外1 0 2 个国家和地 区设有分社。每天通过专线用中、英、法、西、俄、阿、葡7 种文字2 4 小时不间 断的向世界各地提供各类新闻信息，总字数为1 8 0 多万字，并在海内外建立起个 庞大的新闻信息用户网络，与一百多个国家的通讯社或新闻机构签订了新闻交换 合作协议。逐步实现了从一个单纯的国内通讯社发展为具有初步现代化水平的世 界性通讯社，从过去单一的新闻供稿机构发展为多层次、多功能、多渠道的宣传 报道体系的转变。 ( 二) 网络时代，新华社发展面临严峻的形势与挑战 二十世纪九十年代，新华社已经成为中国最大的“信息总汇”中心，就在新 华社上下为建设更大同时更强的世界性通讯社加速前进的时候，国际国内形势的 发展尤其是互联网技术的应用使新华社面临严竣的挑战。市场经济的发展、国内 媒体市场的成熟以及传媒竞争的加剧，七十年代新华社一家垄断新闻源的光辉历 2 史不再。随着政府政务公开步伐的加大、政企新闻发布会的频频召开，许多原属 新华社专访、具有垄断优势的新闻源减少；市场作用下，报社、电台、电视台及 各种报业( 广电) 集团实力增加并且加强联合，拥有自己专业的采编队伍，独立 性强，“自采率”高，新华社新闻尤其是地方新闻“落地率”降低。 网络媒体的跨地域性、信息容量的无限性和信息链接的无限性解构了通讯社 实效快、信息量大、采集网络广的传统优势，催生了许多网上“信息总汇”，如搜 狐、新浪、网易等，这些互联网上的信息服务商快速涉足通讯社传统的新闻报道 领域，它们通过网络技术搜集大量的新闻信息上网，通过强大的信息整合手段发 布政治、经济、娱乐、体育等免费的新闻和信息，有些还建立了联机查询系统， 供用户检索，在信息的服务方面成为新华社潜在的竞争对手。加上政府、企业和 媒体上网工程迅速展开，各媒体用户对新华社的依赖性降低。国际方面，世界性 通讯社竞争中新华社处于劣势。美联社日均发稿2 0 0 0 万字，路透社日均6 0 0 万字， 法新社日均4 0 0 万字，西方三大通讯社每天垄断世界8 0 的信源，主宰着国际舆论 的方向。世界三大通讯社高度重视开拓互联网业务市场，从2 0 0 0 年起，路透社在 投资8 亿美元实施互联网战略基础上又连续四年投资4 5 亿英镑转移业务到互联 网上，2 0 0 0 年3 月2 7 日，美联社宣布成立“数字美联”新部门，专门负责向网络 媒体销售该社的产品。此外，随着中国正式加入w t 0 ，媒体国际化趋势不可阻挡。 在经济全球化的推动下，维亚康姆公司( v i a c o mi n c ) 、默多克的新闻集团( n e w s c o r p o r a t i o n ) 等西方超级媒体纷纷抢滩中国，海外信息机构和国际传媒集团或 已利用互联网来到中国市场，或正虎视眈眈。国内外网络媒体竞争态势猛烈，主 要的新闻机构和世界各大通讯社都在积极发展国际互联网络事业，以争取在新世 纪的国际新闻传播格局中占据有利地位。新华社在新一轮的传媒竞争中各项功能 的发挥面临严重的挑战。 ( 三) 互联网技术为新华社事业发展带来机遇 就在新华社事业发展面临严峻的“内忧外患”之际，互联网技术的发展刘通 讯社事业产生了巨大的影响，给新华社事业带来了转折的契机。 l 、互联网可以实现“信息源、传播媒介、传播受众”三位一体，从而使得新 闻信息来源更加丰富，传播渠道更加多样，这既使新华社在国际新闻市场上面临 着更加激烈的竞争，又为其大力发展采编和经营业务提供了良机。一方面j 各种 媒体和非媒体纷纷上网提供新闻，导致媒体的新闻来源多样化，对通讯社的“消 息总汇”地位形成了挑战；另一方面，网络媒体为通讯社拓展了全球视野，丰 富了信息资源，扩大了用户范围，增添了服务渠道。 2 、互联网上受众的选择有高度的自主性，通讯社的新闻信息只要“上网”， 就完全能够在各种媒体、非媒体机构和个人用户中“落地”。这就意味着，网络的 发展有可能使通讯社在继续为报纸、电台、电视媒体充当新闻“批发商”的同时， 大大地扩展其“零售”业务，使新闻信息产品通过互联网直接与广大受众见面。 目前西方发达国家的计算机和互联网的普及程度提高，新华社上网后，可以使自 己的新闻绕过西方传统媒体的“把关人”直接同西方国家的大量受众见面? 从而 使越来越多的西方公众了解到中国的真实面貌，这就为新华社打入西方主流社会， 提高影响世界舆论的能力，改善对外宣传的效果，提供了一个十分有效的新途径。 3 、互联网能传输文字、图表、图片、广播、录像、动画等多种形式的新闻， 而且能将它们有机结合起来，从而为新闻传播走向“多媒体化”展示了广阔的前 景。这对新华社既是挑战，更是机遇，因为与其他传统媒体相比，世界性通讯社 的优势之一是新闻信息产品种类繁多，数量庞大，发稿手段和传播渠道多样，因 而它们能够利用网络将不同专线、不同形式、不同种类的新闻信息用超文本结构 组合起来，平行发送，在各条当日新闻之间，当日新闻与已发新闻之间，动态新 闻与资料数据库之间文字新闻与图片、图表和声像新闻之间建立互动链接，由 用户根据自己的需要和兴趣在其中进行跳跃式阅读和观览。总之，多媒体复合型 报道能使新闻更加形象化和立体化，推动报道向信息的广度和思想的深度延伸， 有助于把通讯社新闻报道的总体水平提升到个新高度。 4 、网络便于用户的信息反馈，加强了媒体与用户之间的良性互动。这使得新 华社能够通过论坛、留言版、公告牌等同网络用户迅速、自由、充分地交换意见， 及时发现受众关注的新闻热点、焦点和难点问题，掌握受众对重大新闻事件的不 同看法，了解受众对改进报道内容和形式的意见和建议，并以此为根据，调整稿 件结构，提高报道质量，增强报道的针对性，更好地满足各类用户的需求。 ( 四) 新华网的诞生和发展 为应对新一轮的传媒竞争，1 9 9 7 年1 1 月7 日，新华社诞生6 6 年之际，新华 社利用丰富的新闻信息资源与拥有强大通讯网络优势的信息产业部实现强强联 合，新华社网站( w w w x i n h u a o r g ) 应运而生。 “新华社网站创建时条件十分艰苦，规模很小，页面简陋，每天不过转发新 华社的几篇通稿，接入国际互联网的宽带只有2 兆，直到2 0 0 0 年，新华社网 站在全国网站1 5 0 强评比中几乎名列末位。”1 3 2 0 0 0 年3 月，面对网络媒体迅猛发 展的时代大潮，国家新闻主管部门出台国际互连网新闻宣传事业发展纲要，新 华社网站被确定为首批中央重点新闻宣传网站。为肩负起“网上国家队”的神圣 使命，2 0 0 0 年3 月1 0 日，新华社网站正式改名为新华网，并定位于“全球新闻信 息总汇，网络国内国外大事” 4 1 ，以更广阔的视野报道世界。2 0 0 0 年7 月1 2 同， 新华网进行了成立以来规模最大、涉及面最广的一次改版，在保留原有域名的同 时，新启用了w w w x i n h u a n e t c o m 及w w w x h n e t c o r n 两个域名，带宽由两兆增加到 一百兆：改版后的新华网是一个以中文繁简体、英文、法文、西班牙文、俄文、 阿拉伯文等6 个中外文网站，1 2 个新华社所属报刊网站，3 1 个地方分社网站和4 0 余家中国产业报联合网站构成的庞大网站群，集2 4 小时实时发布、深度报道、背 景资料、图片图表于一体，日发布信息超过1 0 0 万字，不仅频道和栏目总数大大 增加，还加入了搜索引擎和总容量5 0 万的免费电子邮箱等服务功能。这次改版初 步奠定了新华网的规模，使新华网成为体现新华社“信息总汇”和与国家通讯社 地位相称的权威网站，为建成具有世界影响力的“全球新闻网”打下了良好的基 础。至此，在经历了八年来8 次大规模改版和2 0 0 多次小的改版后，新华嗣己建 成一个拥有5 0 多个频道、3 0 0 0 多个栏目、日更新量5 0 0 0 多条( 共计约1 8 0 万字) 、 多种媒体形式统一的中国最大的权威新闻网站，是名副其实的“网上信息总汇”， 在国内近7 0 万个网站中拥有新闻网站“发布平台规模最大、权威发布最多、原创 新闻最多、国内外重大事件报道最快、新闻图片最多、内容涵盖最广、外语报道 量最多、地方频道最全”【5 i 等多项第一。 纵向看来，新华网的发展可谓是“跨越式”的。然而横向比较互联网上的其 它网站，还是有许多的不足。首先，在各种评比中，作为我国唯一的世界性传媒 机构新华社的网站，新华网的排名与其地位不符。2 0 0 4 年l o 月2 2 同，由中国 互联网周刊组织评选的网站排行榜上，新华网除了影响力排在商业网站的第四 位，访问量、市值、广告量等各项排名均比较靠后；2 0 0 4 年，全球最著名的搜索 引擎g o o g l e 测定新华网的页面浏览等级为9 级，尽管这在国内已处于领先地位， 但离国际最高等级尚有差距；另根据调查公司a l e ) ( a 的监测，新华网在全球网站 的长期排名只进入前5 0 名，在新浪、搜狐、网易之后。【6 】其次，在网民的口碑中， 新华网的知名度远不如商业网站和人民网。新闻的“新浪模式”【w ，“看新闻，上 新浪”的口号，“强国论坛”旺盛的人气等己经在网民中有口皆碑，甚至已经培养 出来了网民“忠诚度”，相比之下，新华网的影响力稍显逊色，很多网民甚至没有 听说过新华网。再次，就网页的设计和频道栏目的安排上，新华网作为国家通讯 社、世界性通讯社的特色不突出，泯然于追求“大而全、小而全”的诸网站中， 在频道、栏目设置上不仅和人民网、东方网等大网站多有雷同，而且和许多市级 报网站区别亦不大。这点是中国新闻网站的通病，如果看看美联社网站、法新社 网站、路透社网站的鲜明特色，就会发现在网海里，让人过目难忘的特色是多么 重要。 互联网上的竞争可谓“沧海横流”。新华网作为“网上国家队”，各项功能和 使命的发挥要求其必须在新一轮的传媒竞争中取得与自身相符的地位，必须找准 核心优势，即与其它网站尤其是与国内商, i i , n 站和国家重点新闻网站、国际著名 新闻网站、三大世界通讯社网站相比独有的竞争优势，打造核心竞争力。 二新华网竞争要素分析 ( 一) 新华网面临的竞争态势 网络媒体打破了地域、国家的限制。作为新闻网站，新华网在网络世界中有 三大竞争对手：一、全球著名的新闻网站，包括雅虎这类已提供中文服务，同时 也提供新闻服务的网站，以及c n n 、b b c 、纽约时报等国际著名的新闻媒体和 美联社、路透社、法新社这样强大的老对手在互联网上的站点。这些网站起步早， 内容质量高，影响力强，以国际化了的语言英语作为主版本语言，拥有世界范围 内的最多受众，主宰着国际舆论，尤其是c n n 、b b c 、纽约时报网站，他们的 点击率和影响力排在全球新闻网站的前三强，对于必然要代表中国网络媒体参与 困际竞争的新华网，从长远来看这一领域的竞争最为艰难和激烈。英语作为互联 网上的“普通话”，占据网络世界近8 5 的页面，新华网要想“让全世界都听到我 们的声音”，【s l 发挥影响力，首先面临的问题是我们的声音世赛能否听懂，在这一 领域的竞争，新华网任重道远。二、国内外著名的中文新闻网站，如新加坡联 合早报电子版、华声报电子版等以世界华人网络用户为对象，在海内外有很 强的影响力，国内主要是2 0 0 0 年3 月国务院下文确定的包括人民日报、中国只报、 中国国际广播电台、中央电视台等在内的传统中央媒体网站，这些网站都定位为 官方新闻网站，有政府背景的支持，延续着传统媒体强有力的品牌和资源等优势， 自2 0 0 0 年以后迅速成长，继商业网站后掀起网上媒体快速崛起的第二轮冲击波， 是未来几年新华网在国内新闻受众市场上最大的竞争对手；三、国内大网络公司 所主持的门户网站，比如新浪、搜狐、网易等，这些商业网站资金雄厚，以代表 平民精神的民间网站自居，市场化运作水平高，虽然没有新闻的采集权却拥有转 载权，信息整合能力强。这些网站涉入互联网较早，先发优势已使其拥有稳定的 受众和影响力，目前，在国内互联网站点击率排行榜上，这些门户网站轮流坐庄， 拥有中国最大数量的网民，是目前新华网最强劲的对手。 ( 二) 新华网竞争要素分析 新华社战略上“举全社之力办好新华网” 9 1 ，依托新华社做强大后盾，对比三 类竞争对手，结合新华社的优势分析，笔者以为新华网独具的优势特征有： 1 、政治优势 新华通讯社( 简称新华社) 是中华人民共和国的国家通讯社，在新闻事业仍 是党的事业的一部分、新闻传媒的所有制和所有权仍归国家所有的中国，新华社 的政治优势独一无二。新华社作为党和国家的耳目喉舌，受权向国内外统一发布 重大新闻，包括党和国家的重要文件、公告、法律、法令和各项方针政策：同时， 全面及时地汇集国内外形势的新发展、新动向，包括反映国家工作的重大困难和 失误，为党和国家决策提供重要参考；它还肩负着中国新闻对外报道的神圣使命， 在国际舞台上传递中国政府的声音。授权发布、参考报道、对外报道这些由国家 通讯社的垄断地位和政治优势所带来的报道层面构成了新华网最明显的特征 权威准确。 其次，作为中央重点扶植的新闻网站，新华网拥有国务院新闻办授权的许多 独家新闻的发布、直播权。2 0 0 2 年2 月2 1 日，中央独家授权新华网在人民大会堂 对中美两国元首共同会见记者等重大活动进行多媒体现场直播：2 0 0 2 年3 月，“两 会”期间，新华网独家获准在人民大会堂设立“两会”历史上第一个多媒体直播 问，此后每逢“两会”这便变成了新华网的专利，在众多的海内外媒体中风光无 比；2 0 0 2 年u 月，新华网以中、英、法、西、阿、俄6 种语言全面报道十六大盛 况，占据了网络媒体党代会的首次报道权；2 0 0 2 年1 0 月，新华网独家授权实时报 道中国首次载人航天飞行等。2 0 0 4 年，围绕宪法修正案等两会法律文件、中央关 于“三农”问题的一号文件、中共中央关于加强党的执政能力建设的决定、党内 监督条例、中国就业状况、西藏的民族区域自治、中国的国防四个白皮书组织的 报道都在新华网上率先发布，而且是全文发布，这些重大事件和文件的独家报道 权使得新华网多次成为媒体和网民关注的焦点，为新华网赢得了中国最权威网站 地位。 新华网的政治优势还从中央政策扶持及党和国家领导人的高层关怀体现出 来。2 0 0 0 年5 月9 日，中宣部、国务院新闻办下发国际互联网新闻宣传事业发 展纲要，确定新华网为首批重点新闻网站，大力加以扶持，每年拨款近两亿人民 币。2 0 0 0 年1 1 月，国务院新闻办公室颁布互联网站从事登载新闻业务管理暂时 规定，该规定对商业门户网站的新闻采写权进行限制，他们只能转载中央新闻单 位、中央国家各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位等传统媒体 网站的新闻内容。该规定的出台，给传统媒体网站尤其是中央媒体网站提供了十 分有利的外部环境，为新华网在新闻的原创性和时效性上战胜新浪、搜狐等商业 网站提供了契机。另外，中央领导高度关心新华网的发展。前中央书记处书记、 中宣部部长丁关根，中央政治局常委李长春，中央政治局委员、书记处书记、中 宣部部长刘云山，国务委员兼国务院秘书长华建敏先后到新华网考察调研【9 1 ，勉励 新华网尽快做强做大，早日跻身于世界著名网站行列。2 0 0 5 年3 月，温家宝总理 在召开记者招待会之前专门登陆新华网“发展论坛”，了解网民对政府事务的建 议( 自2 0 0 2 年起发展论坛每逢“两会”召开之际，都会围绕两会你最关注 的问题”、“网友为两会建言”等主题制作专门的问卷和调查了解网民心声) 。 在中国近7 0 万个网站中，党和政府对新华网的视察规格之高、期待之切、关注之 重，无出其右。 政治优势使得“权威”成了新华网最鲜明的特征。权威就是真实、准确、有 公信力，这是主流媒体最根本的特征。尤其是在网络媒体编辑把关不认真或为了 吸引眼球不断爆出“比尔盖茨被杀”、“木乃伊怀孕”、“中国女排不敌俄罗斯” 等虚假错误消息时，新华网高举“权威、准确、及时”的大旗有力地激浊扬清， 倡导新闻专业主义，很有点象十九世纪末纽约时报在一片黄色新闻潮中庄严 承诺“本报决不会玷污你的早餐巾” 1o 】的做派。另外，新华网传播的政治新闻多 是关系国计民生的重大新闻，影响最有影响力的媒体和受众，其受众不一定是数 量最多的，却一定是质量最高的。 2 、资源优势 9 包括专业的新闻从业人员、遍布全球的新闻采集网络、丰富独家的多媒体资 料库信息等。在原创信息少、信息庞杂需要进行加工整理的“内容为王”的网络 时代，这些独有的资源优势尤其是人力资源优势是生产高数量、高质量、专业化 的新闻产品的保障，非雄厚的资金或先进的技术可以替代，是商业网站望尘莫及 的门槛，是战胜其他同类新闻网站的堡垒，是挺进国际大网的根基。 ( 1 ) 人才优势 新华社是一个有近七十年历史的中国国家通讯社职员一万多人，拥有一支 庞大的、训i 练有素的专业化新闻采编队伍、高水平的管理队伍、技术队伍和信息 营销队伍：梯队上老中青三代结合，各语种人才济济，业务上分工精细，有的擅 长写动态消息有的擅长写通讯，各个领域都有专家型记者，很多记者不仅一专多 能，而且还有很好的人脉资源为避免在论文里有给新华社唱赞歌之嫌，笔者 这里就撇开穆青、南振中、邵云环不提，而从一个普通记者成长的角度进行分析。 首先，进入新华社工作的门槛很高，人员多是从名牌院校录取或从其他媒体择优 引进，即便是国外分社的雇佣报道员，也是经过认真挑选的；进门后，新华社有 很多重大新闻报道的机会( 这不是每个媒体都有的，重大报道能增强年轻人的使 命感和荣誉感，充分释放其内在潜能) 给新手去锻炼，在老记者老编辑身体力行 的榜样和帮助作用下，年轻人成长很快：新华社每年都要举办业务培训班并办有 学术性研究期刊，协助职员业务学习和交流：另外，通讯社稿件好不好是由“落 地率”来体现的，即评判权在别人，稿件被媒体采用的情况是无形的激励因素， 而这又直接和个人的工资、奖金挂钩，从而在体制上保证了每个人时刻都在挖掘 自身的潜力。所以笔者认为新华社有人才只是表面现象，有一个培养人才的机制 才是拥有人才优势的根源。 ( 2 ) 网络优势 新华社拥有一个遍及全球的新闻信息采集网络，这是新华网区别于其它网站 的最鲜明的特征。如果我们了解一下新华网信息采集的“五环工作模式，】，就 能充分认识它的网络优势。第一环是新华网编辑部，编辑根据网络媒体的特点和 要求包装、整合新华社的各种网络报道资源，包括文字、图片、音频和视频，同 时自己也直接采编一些重要的新闻信息；第二环是新华社国内部、国际部、摄影 部、对外部、体育部、音像部等各大编辑部门，他们的编辑记者每天也都在辛辛 苦苦地给新华网编发稿子：第三环是新华社在3 1 个省市自治区的分社的记者，这 支力量非常强大，新华网在全国各地的很多重大报道、现场报道都是国内分社的 记者编辑帮助采写的；第四环是新华社驻国外的1 0 0 多个分社，这支采编队伍的 力量非常强，而且专业，外语水平和新闻采编的水平都很高：第五环是合作单位、 协作媒体。新华网与中央和地方政府的很多部门、企业、媒体、高校、行业协会 建立了网络资源互换或信息化共建关系，新华网可以把这些合作单位网站上的重 要新闻信息整合为自己页面上的内容。这五个环节紧密配合，保证了新华网每天 都能既快又准又全面地发布信息。 ( 3 ) 阵地优势 新华社除了采编、管理等一级职能部门外，还有包括新华网在内的很多直属 事业单位和企业单位( 统称二级机构) ，构成了新华网强大的阵地优势。其中，新 华出版社、中国经济信息社、中国新闻发展公司、中国广告联合总公司、中国图 片社等，在国内同行中都处于举足轻重的地位：新华每日电讯、参考消息( 全 国发行量最大的1 3 报) 、隙望、半月谈、环球、中国记者、中国年鉴 等1 0 多种报刊拥有全国范围内的大面积读者和广告客户；新闻研究所、世界问题 研究中心、中国新闻学院等部门，致力于新闻业务研究和人才培养工作 1 2 】。这些 部门不仅在内容上丰富新华网的信息含量，还为新华网的广告业务发展、读者队 伍扩大、宣传和研究工作发挥重要作用。 ( 4 ) 数据库资料优势 网络媒体容量的无限性使得新闻可以通过超级链接的方式将相关报道、评论、 背景介绍、历史演变、数据等内容全方位呈现。一个网站如果没有雄厚的资料库 做支撑，在碰到重大或突发事件时就会显得势单力薄。新华社的多媒体数据库无 论从信息量、信息种类、服务能力还是技术水平都居于国内媒体行业的第一位， 罩面不仅有新华社每天从海内外采集的信息资源，还收录了新华社历史上积累的 所有信息资源和能够吸纳到的海内外一切有价值的信息资源( 新华社与百余个国 家的通讯社及其它媒体机构签订了新闻交换合作协议，每天编译大量的信息资料 各国内各方面参考) ，既有分类科学、门类齐全的行业性消息，又有中外经济动态、 市场预测与分析等综合性信息；既有国内信息，又有国外信息：不仅有每天播发 的最新经济信息，还有滚动播发的实时证券期货行情与历史资料信息，集文字、 图片、音频、视频于一体。全库分为中文和外文两大类，包括2 8 个大库和一百多 个子库，数量达8 0 多亿汉字，并以日均1 8 0 万汉字的速度递增1 1 。 3 、品牌优势 品牌是指产品在长期经营中在消费者心目中形成的印象的总和，由知名度和美 誉度共同构成。一个媒体在真正走向市场、走向国际化发展时，品牌变得十分重要。 每当我们列举成功媒体时，闪现在头脑中的不正是n e w y o r k t i m e s 、r u t e r s 、 t i m e w a r n e r 、v i a c o m 、c n n 这一个个成功品牌吗? 七十余年的发展历史，国 家通讯社、世界性通讯社的独特地位，以及新华社长期以来在人们生活中扮演的重 要角色，新华社已经在国内外拥有了很高的知名度，新华社新闻成为权威、准确、 有公信力的象征，每当重大新闻事件发生，新华网新闻点击率飚升便是明证。另外， 长期的新闻实践产生了许多优秀的新闻产品和著名记者编辑是新华社知名度高的 另外一个原因，象县委书记的好榜样焦裕禄、在大海里永生等篇章，当代新 闻工作者的杰出代表穆青、烈士邵云环等著名人物，新华视点国际纵横等知 名栏目，参考消息、半月谈等知名报刊都从不同的层面扩大了新华社的影响 力。 笔者对所在省的几个城市的网吧里有阅读新闻习惯的网民进行的抽样调查显 示，9 0 以上的人回答知道新华社，约7 0 的人是通过报纸、电台、电视台的“新 华社消息新华社社论”了解的，1 5 的回答是通过书本学习得知，7 5 的人都知 道新华社内参，尽管也有人偏执地认为新华社是情报机构，神化其内参的作用，但 毫无疑问的是新华社的牌子和权威地位已经深入人心。在国内外，新华社的名气很 大。这使得新华社在采访或争取新闻时拥有别的媒体望尘莫及的优先权或独占权， 总能冲破重重困难发出独家的内容。全球第一个播报伊拉克战争开始的新华社战地 通讯员贾迈勒回忆自己选择为新华社工作的初衷时说“我早就听闻过新华社的名 气，我坚信自己为它工作能够为处在战乱中的祖国尽一份微薄之力” 1 4 1 ；“非典” 期间，第一例“非典”病人之所以只接受新华社专访，就是因为“我信任新华社， 对我来说，它是一个非常正规影响力非常大的媒体机构”；每年“两会”，新华 网总能邀请到省部级高层领导做客多媒体直播间就热点问题与网民进行在线交流 等等。网络媒体是传统媒体品牌的延伸。传媒经济是影响力经济，品牌就是资源， 品牌就是市场，新华网应充分利用这一优势打好品牌战，这样，既能巩固原有受众 的“忠诚度”，又能吸引更多的新用户，既可以提升新华网的知名度又可以提升新 华社的知名度，互为益彰。 ( 三) 新华网具有良好的发展潜力 在研究过程中，几份报告结果引起了笔者的关注：一份是由中国互联网信息 中心( c n n i c ) 发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”【” 中关于“用 户经常使用的网络服务功能”项的调查数据显示，6 2 1 的网民上网是为了“看 新闻或寻找信息”；一份是2 0 0 4 年9 月底至1 0 月初网易在网上对“网民最为关注 的新闻要素”进行的调查结果：新闻的准确权威性、深度系列性、时效性和来源 的广泛性是网民最为期待的1 7 】。这两个结果对于以提供一权威、准确、及时”的 新闻的新华网来说充满了鼓舞。另外还有一份是由新华网提供的关于新华网网民 的调查报告。为了便于分析，结合c n n i c 提供的中国“网民特征结构”的统计结 果，现将相关数据制成表格如下( 见下页) ： 通过比较分析，我们可以得到如下结论： ( 1 ) 新华网新闻的品质符合人们对新闻的心理期待，将会吸引“6 2 1 看新 闻或寻找信息”的网民中越来越多的读者。