广告学本科毕业论文-中国网络广告的应用及发展研究.doc

目录X X 理 工 大 学毕 业 论 文论 文 题 目： 专 业 名 称： 层 次： 学 生 姓 名： 完 成 日 期： 目录第一章绪论1一、课题背景1(一)以美国为代表的国外网广告体的发展历程1(一)国内网络广告的发展历程2二、研究的意义及方法4三、主要研究内容4第二章 中国网络广告的国情分析5一、中国传统广告的特点分析5(一)传统广告的分类5(二)中国传统广告特点分析5二、网络广告的传播特点分析8(一)网络广告的定义8(二)网络广告的特点分析8三、传统广告与网络广告理论上得失分析9(一)网络广告与传统广告的一般原理9(二)网络广告与传统广告优缺点对比分析9第三章中国网络广告的应用性分析11一、中国媒体基本国情分析11(一)网络媒体调查分析11(二)电视媒体调查分析13(三)报纸媒体调查分析13二、网络广告与传统广告的应用性对比分析13(一)广告对象13(二)广告发布14(三)媒体收费14三、结合08年奥运对我国网络广告的影响15(一)奥运前后中国与美国网络广告收入对比分析15(二)奥运对我国网络广告影响分析15第四章 中国网络广告的发展前景分析17一、中国网络广告的现阶段存在的问题17(一)中国网络广告所占的比例很低17(二)中国网络广告的形式缺乏创新与想象力17(三)垃圾邮件18二、中国网络络广告的发展的前景18(一)网络广告市场集中度进一步下降18(二)广告主数量放量增长19(三)网络广告走向“一对一”定向服务20致谢22参考文献23不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行- III -插图和插表目录插图和插表目录图1美国电报电话公司在HOTWIRED上发布的世界上第一条广告1图2历年调查网民总数(2000.12 - 2006.12)11图3 2006年网民年龄分布图12图4中国网络一言堂组分市场趋势预测18图5中国网络广告市场规模及增长率数据图19表1 美国网络广告年增长率2表2几个国家的网络数据调查表11中国网络广告的发展前景分析第一章 绪论一、课题背景(一) 以美国为代表的国外网广告体的发展历程网络广告是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告既不同于平面媒体广告，也不同于电子媒体，它的基本特征为：利用数字技术制作和表示；可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告无法比拟的；强制性，难以拒绝被人为塞进电子信箱中的广告。世界上第一条网络广告是美国电报电话公司(ATT)在1994年10月14日的网络杂志HOTWRIM（）上发布的。其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。图1美国电报电话公司在HOTWIRED上发布的世界上第一条广告在因特网热遍全球的今天，网络广告已经显示山了强大的生命力和广阔的市场前景。著名网络广告分析机构英特网广告局(Internet Advertising Bureau)对12条网络广告进行调查，结果发现网络广台使产品在消费者心目中的品牌意识平均增长了5%，特别是VOLVO的网络广告将消费者对“VOLVO能生产优质汽车”的信任度提高55%。行业人士认为，在因特网上发布广告不再只是一种尝试，它正在变成主流广告媒体。网络广告收入是衡量网络广告发展的最为重要的指标,以下就与美国IAB互联网广告收入报告中的数据作为主要依据分析美国网络广告的发展过程。比较典型的“互联网广告收入报告”是由网络广告局(IAB)于1996年发起的，由普华永道公司新媒体组负责，并且每半年发布一次结果。这个报告收集了大量的数据和信息，这直接报告给普华永道公司新媒体组的数据和信息，代表成千上万的网站外，也代表了其他网络广告销售公司。如下数据 表2所示，列出了1996至2006年美国网络广告的每月份收入。从下图可以看出,网络广告在1996至1999年是网络广告处于发展阶段，一开始的发展还是表出了非常强劲的劲头,一直保持着持续增长。而在后2000年至今美国的网络广告发展的相当成熟，虽然在04、05、06三年持续创造历史新高。但增长速率逐渐趋于稳定。美国最新互动广告局（IAB）的最新数字显示，今年第一季度的网络广告收入达到了28亿美元，比去年同期增长了26%，比第四季度的27亿美元增长了4.3%。虽然网络广告业增长迅速，但就2004年这类广告的收入仅占全美广告业总收入的5%，网络广告并没有完全的发展起来。美国网络广告收入增长率年份广告收入（百万美元）与上年相比的增长率19961751997650271%19981667156%19993600116%2000610069%2001950056%2003727030%2004960033.3%2005960033.3%20061680034%表1 美国网络广告年增长率注：数据来源于IBA数据报告(一) 国内网络广告的发展历程我国IT业界于9798年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。但当时可以投放广告的网站还很少。英特尔以及IBM的广告可以说是中国网络广告投放的开端。中国网络广告正慢慢进入成熟期，虽然不是非常成熟，但会慢慢地被规范。这个市场规范的主要标志有三点。一是买卖双方在定价方法上趋于多样化；二是媒介策划和购买会更系统化。此外，在策划的科学性和工具的使用上也会变得更复杂。这些都是我们探测这个市场逐渐进入成熟的标志。中国的网络广告市场，在不同时期有不同的划法，目前可以划出两个阶段。以非典做分界线，非典之前是市场萌芽阶段，网站以及广告代理都处于一个培育市场的过程中，期间大家反复探讨网络广告和互动广告的优势。非典后，整个市场获得飞速发展。原因主要有两个，一是非典本身使消费者接触媒体的习惯发生巨大变化。大家怕传染不再出去，不再买报纸。由于消费者大都在家看电视或上互联网，行销人员也都不出门，所以广告如果直接的去投电视广告或平面广告会变得没有效果，这样他们就尝试在互联网上做广告。互联网跟其他的媒体不同的地方就是它既是传播工具又是销售工具，所以他们就把目光落到互联网上来了。这是作为行销手段的转变的第一个原因。第二个原因是非典期间网民数量的剧烈增加。由于非典大家不能出去面对面接触，而要借助于互联网而保持沟通，据调研数据，2003年时这个人数突然之间在网上很快，大约增长概到7000万左右。由于这个零界点的突破，在互联网上实现大众传播而变得有意义。这促使网络广告在2003年进入高速增长期，到2005、2006年就慢慢进入成熟时期。如果再划一个时间分界线应该是2007年，未来再划就是2008年奥运以后。08年奥运会之后会有一个回落。整体上完成高速增长后，这个市场就真正的进入成熟。所以目前市场处于一个高速增长奔向成熟的阶段。从全球角度，中国不是最发达的国家，也不是最落后的国家，在营销上我们落后于美国和欧洲一些，但是在创意表现上中国是最有感染力和创造力的。Media Contacts公司，英国分公司做网上订机票和酒店业务的，搜索引擎上管理150万个关键字，中间用到很多的技术和知识经验。目前在中国首先没有在搜索引擎上投150万关键字的广告主，而且还找不到一个真正的代理商来代理这项业务。就目前中国网络广告的发展也是愈演愈烈，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗（）、搜狐（）、新浪网（）等也奋起直追，向网络之门的方向发展，中国网络广告的发展还具有相当空间。二、研究的意义及方法根据易观国际2008年第3季度中国互联网广告市场季度监测报告显示，2008年第3季度，网络广告市场规模为33.44亿元（不计渠道收入），环比增长19.1%。其中，关键字广告为14.64亿元，环比上升19.3%，占网络广告市场的43.8%；广告位广告为16.96亿元，环比上升18.9%，占网络广告市场的50.7%。网络广告增长，未受到2008年经济危机的影响，网络广告稳定的发展，是否是受到2008年奥运会成功举办的影响，其影响程度有多大，是非常值得去研究和分析。本文主要研究方法是依赖于网络强大的信息功能，从互联网上搜寻关于网络广告的重要信息及数据，并对其进行分析。三、主要研究内容中国不是一个达的国家，也不是一很穷的国家，中国网络广告事业起步比较晚，其发展历程也不同于美国的发展，那么适合我国国情的网络广告的发展应该是具备什么样的特点呢？基于奥运会的成功举办，本文主要从以下三方面进行分析研究：1）中国国情的网络广告特点分析；2）适合中国国情的网络广告分析；3）结合奥运会进一步分析我国网络广告的发展趋势。双击上一行的“1”“2”试试，J(本行不会被打印，请自行删除)第二章 中国网络广告的国情分析一、中国传统广告的特点分析(一) 传统广告的分类广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的新媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。(二) 中国传统广告特点分析传统广告的特点主要从以下覆盖域、到达率、并读性、注意率、权威性、感染力、实时性、持久性八个方面讲述其特点。1、覆盖域 覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。 电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。 广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。 报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。 2、到达率 到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。 电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。 但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。 3、并读性 并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。 一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。 报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。 广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。 4、注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。 广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。 报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。 5、权威性 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。 比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。 权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。 6、感染力 从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。广播是听众感觉补充型的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。 报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。7、实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。 8、持久性 从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强但实时性强。二、网络广告的传播特点分析(一) 网络广告的定义通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 (二) 网络广告的特点分析1、传播范围广网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了160多个国家，截至到5月份，全球网民已超过总数为5.807亿人亿多，中国也超过了2个多亿，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。 2、交互性强在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。 而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 3、针对性明确网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是行业电子商务网站，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。 4、受众数量可准确统计利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。 4、灵活、成本低在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。 5、感官性强网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。三、传统广告与网络广告理论上得失分析(一) 网络广告与传统广告的一般原理从上节知道，网络广告比起传统广告有较多的优势，但是是不可能完全取代传统广告。网络广告与传统广告最大的区别就是传播载体不同。不同的载体，决定了网络广告的强在优势。(二) 网络广告与传统广告优缺点对比分析传统广告已经不能完全满足信息社会的高速发展、高效率的要求。这一部分就由因因特网而发展过来的网络广告所代替。传统广告与网络广告相较而言，各有各的优点及不足之处。以下传统广告与网络广告的互补之处主要表现在以下几个方面：（1）传统广告强势灌输不如网络广告灵活。传统广告的信息是直接发推向目标观众。无论是电视、广播、还是路牌等传统广告都具有这个特性。在这样一个过程中，受众只能被强制的接受，不如网络广告灵活。（2）传统广告不能实现即时的双向交流，而网络广告提供了一个相当好的平台，能够在互联网上实现按照自己所需用的进行双向交流。传统媒体上的广告即使能够实现双向交流，也不能与顾客需求变化而同时进行。（3）传统广告单纯的依赖于印象影响消费者。传统广告影响消费者是靠创造印像，慢慢地劝诱消费者购物。不如网络广告能够获得较大的产品本身的信息，把产品信息话在第一位。（4）网络广告的比起传统广告具有心理优势。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（5）网络广告可以实现实时性与持久性的统一，传统广告是无法做到的。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。总得来说：电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留第三章 中国网络广告的应用性分析一、中国媒体基本国情分析(一) 网络媒体调查分析（1）网民调查分析自2000年以来中国网络技术的发展，网民数量一直呈现着直线趋势的增长，增长速度较快，如下图2 2000年12月至2006年12月网民数据统计所示。可知，随着我国网络IT事业的快速发展；人民生活水平及知识文化的提升，网络被越来越多的人所接受，网发数量呈直线增长。为网络广告事业的发展创造了良好的基础。 图2历年调查网民总数(2000.12 - 2006.12)据工业和信息化部最新消息，截至2月份，我国网民数达到了2.21亿人，超过美国居全求首位。在2007年底，这一数据为2.1亿，为中国网络广告的发展提供了基本条件。（2）网络普及率分析尽管我国的网络用户量巨大，但网络普及率依然很低，低于全球平均水平。国家工业和信息化部公布的数据显示，目前中国互联网普及率仅为16%左右，而世界水平为19.1%，美国为69.7%。【5】在线广告和电子商务等方面，美国市场更是遥遥领先。中国网络、电子商务等方面的发展还差一大步。表2几个国家的网络数据调查表国家网民数互联网普及率国家域名注册量万网民域名拥有量美国2.11亿69.20%120000057中国1.37亿10.50%1874604136英国2970万56.50%59622322007德国4080万62.70%110034662696日本8630万67.10%925242107韩国3400万74.80%881152259新加坡242万66.30%79274327表2给出的是2007年6月份公布的几个国家的网络数据调查结果，从表中可以明显的看出，中国互联网普及率远远不如发达国家的网络普及率，只有发达国家的1/5左右。网络的普及率低，严重影响着以网络为载体的网络广告的发展，中国网络还期待着进一步的发展。（3）中国网络社区用户年龄分布2006年电脑报和iResearch联合调查显示43.2%的网络社区用户年龄在18-25岁，而25.7%的网络社区用户年龄在26-30岁，即18-30岁的用户占了调研总体的68.9%，此数据反映了中国网络社区用户30岁以下占了绝大多数，而又以18-35岁为主其次是36-40如下图所示3。18-40岁又是主要的消费群体。图3 2006年网民年龄分布图(二) 电视媒体调查分析电视调查是央视第五次进行全国电视观众抽样调查，共进了五次调查分别是 1987年、1992年、1997年、2002年和2007年。据介绍，为保证结果的客观、公正和准确，此次调查的抽样设计以及结果数据的加权由中国科学院系统研究所承担，并经过了由国家统计局等单位专家论证组的论证。调查显示2007年，中国4岁以上观众总数为12.05亿人，比2002年增加了9000万人，相对1987年前增加了1倍多。调查还显示，99.89%的观众家庭拥有电视机，其中70.03%的观众家庭拥有一台电视机，25.41%的家庭拥有两台电视机。与2002年前相比，中国电视观众家庭拥有黑白电视机的比率是7.2%，与五年前相比下降了22.4个百分点。94.4%的家庭拥有带遥控器的电视机，同比增加了20.7个百分点。尽管不同类型媒体的竞争日趋激烈，但电视依然是人们接触的最主要的媒体，95.05%的人经常或几乎每天都收看电视，网络的普及率只是电视普及的1/10之少。人们经常接触的媒体依次是：电视、报纸、书籍、杂志、广播、网络。(三) 报纸媒体调查分析具体的报纸发行数量，没有确切的统计，但据2005年南方都市报报道世界报业协会在汉城（首尔）举行的世界报业大会上发布了世界日报发行量前100名排行榜。中国有28家报纸上榜，为全世界215个国家或地区中上榜日报数最多的国家。二、网络广告与传统广告的应用性对比分析在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。(一) 广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：1 ；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。(二) 广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。具体分析之前，让我们来看几则消息。(三) 媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。在传统媒体上做广告，有人说，我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。在网络上做广告，不会产生这种问题。三、结合08年奥运对我国网络广告的影响(一) 奥运前后中国与美国网络广告收入对比分析根据易观国际2008年第3季度中国互联网广告市场季度监测报告显示，2008年第3季度，网络广告市场规模为33.44亿元（不计渠道收入），环比增长19.1%。其中，关键字广告为14.64亿元，环比上升19.3%，占网络广告市场的43.8%；广告位广告为16.96亿元，环比上升18.9%，占网络广告市场的50.7%。美国互动广告局日前公布的报告显示，美国市场三季度网络广告收入增速大幅下降。如果这一趋势延续，那么四季度很有可能出现真正的衰退。从以上两条最新资讯可明显看出，在当前经济危机的影响下，美国网络广告的收入受到经济危机的影响较大，而我国网络广告的发展并未受到经济危机的影响或者说影响较小。(二) 奥运对我国网络广告影响分析本文就网络广告的传播主要方式及传播主要对象二方面讨论奥运对我国网络广告的影响。网络广告的主要传播形式有，网站、邮件、网络电视。受奥运的影响，中国广大市民上网主要是获取奥运的信息。据北京2008奥运会互联网传播效果研究报告中数据显示，奥运期间网民上网时长增长25%，网民资讯消费能力大大增强，网络视频等应用得到快速发展，成为中国互联网发展的一个重要里程碑事件。作为综合性体育赛事，基中主要的9家网站的奥运频道与七月份体育频道总流量相比，奥运期间独立用户数增长6倍，页面浏览量增长22倍。在17天奥运期间这9家网站中，每天访问奥运资讯的用户平均占到76%，奥运期间共有约1.8亿独立用户完成17亿个访次，奥运成为网民日常生活的组成部分。北京2008奥运会互联网传播效果研究报告显示，21-30岁群体在互联网上花费时间最多，这个群体是在校大学生和白领聚集的群体，代表了互联网的现实消费力和潜在消费力。从时间比重趋势图看，随着年龄的增长，花在奥运内容上的时间比重逐渐走高的趋势，这一趋势在26岁以上群体中更为明显。调查发现，视频直播群这个群体100%的人偏好视频直播；他们花在互联网上的时间不多，但是其中用来获取奥运信息的时间所占比重最高。奥运会的成功举办，吸引了较多的网民，保证了中国网络广告事业的发展。不但增加了人们对网络的认识，更加增强了对网络的信心。第四章 中国网络广告的发展前景分析一、中国网络广告的现阶段存在的问题中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。作为新兴产业，网络广告发展迅猛。但是在发展至今也存在一些问题。(一) 中国网络广告所占的比例很低2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%。2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，达到10亿8000万元，较2002年的5亿元增长一倍多；但是电视广告经营额达到255亿元，占总经营额的23.64%；报纸广告经营额达到243亿元，占总额的22.53%；广播广告、杂志广告经营额分别是25亿5700万元、24亿3800万元，分别占总额的2.37%、2.26%。可见网络广告所占比重依然很低。(二) 中国网络广告的形式缺乏创新与想象力在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示，绝大多数网民讨厌“弹出式”广告，甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。(三) 垃圾邮件在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销，是一大发明，本也无可厚非。可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。此外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。中国互联网协会反垃圾邮件协调小组成立于2002年11月，试行了中国互联网协会反垃圾邮件规范。在加强管理的同时，开发了反垃圾邮件举报处理系统平台，用技术手段掌握垃圾邮件的传播情况并进行分析。我国垃圾邮件的产生，很大一部分是由于邮件服务器的缺省设置开放转发所产生，而该功能一般来说对普通用户没有用处，反而给国内外一些别有用心的人所利用，作为发送大量垃圾邮件的中转站。中国互联网协会呼吁号成员单位和邮件服务提供商安装使用反垃圾邮件举报处理系统。此系统将收集、综合用户举报的垃圾邮件，通过对数据处理、分析追溯垃圾邮件来源，按照管理员整理结果列出黑名单，供邮件服务提供商屏蔽之用。美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。虽然全美大约一半的州都颁布有反垃圾