毕业设计（论文）-鞍山中通公司绿色营销策略研究.doc

辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第I页 鞍山中通公司绿色营销策略研究 摘 要 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。食品 行业是国民经济中的一个重要行业，特别是绿色食品行业，随着我国整体经济的持续高 速发展，人民生活品质和社会整体福利水平的逐步提高，将有着良好的市场需求和巨大 的发展潜力。中通公司作为鞍山市生产绿色食品的一个龙头企业，在绿色产业迅猛发展， 市场不断扩大的条件下，运用绿色营销有关理论指导经营，对中通公司可持续发展具有 重要意义。本文首先对鞍山中通公司的绿色营销现状以及营销活动中存在的问题进行了 全方位的分析研究，从消费者绿色消费特点出发，结合中通公司自身特点制定了绿色营 销策略，以此来弥补中通公司绿色营销的不足，拓宽企业的经营范围，找到新的经济增 长点，促使中通公司快速健康发展。 关键词: 中通公司；绿色营销；策略 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第II页 Green Marketing Strategy Research of AnShan ZhongTong Co.Ltd Abstract The green marketing, is refers to the enterprise by the environmental protection idea to take the management philosophic thinking, take the green culture as the value idea, expends take consumers green as the center and the starting point, makes every effort to meet the consumer green expense need the marketing strategy. Food industry, expecially Green Food industry , which is important and special industry in national economy , has prosperous market demands and tremendous potential with the improvement of the peoples life.The Zhongtong Co.Ltd as a main enterprise of Anshan production green foods, in the green industry development swiftly, under the condition which the market expands unceasingly, speeds up the product marketing using the green marketing related theory, impelling to pass the company green industry development to have the vital significance.The article first analyses AnShan zhongtong Co.Ltd comprehensively and the main problems of the martkting strategy .Embarks from the consumer green expense characteristic,making up insufficiency of Zhongtong Co.Ltd green marketing by this, causes to Zhongtong Co.Ltd through the implementation green marketing to open up the enterprise t management scope, found the new economical point of growth, urges Zhongtong Co.Ltd with fast healthy development. Key Word : ZhongTong Co.Ltd ；Green Marketing；Strategy 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第III页 目 录 1 绪论.1 1.1 研究背景 .1 1.2 国内外研究现状 .1 1.2.1 国外研究现状.1 1.2.2 国内研究现状.2 1.3 研究目的 .3 1.4 主要研究方法 .3 2 中通公司的绿色营销现状及存在的问题.5 2.1 绿色营销的界定 .5 2.2 中通公司的绿色营销现状 .5 2.2.1 公司简介.5 2.2.2 中通公司绿色营销现状.6 2.3 中通公司在实施绿色营销中存在的问题 .7 2.3.1 产品价格的制定缺乏灵活性.7 2.3.2 经销商的经营积极性不高.8 2.3.3 绿色营销渠道不完善.8 2.3.4 缺乏整体促销力度.8 2.3.5 营销人员流失率高.9 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第IV页 2.3.6 不重视对终端营销人员的培训.10 3 消费者的绿色消费分析与中通公司的市场定位.11 3.1 基于绿色食品消费调查的绿色消费分析 .11 3.1.1 绿色消费意识分析.11 3.1.2 绿色消费行为分析.12 3.2 市场定位 .15 3.2.1 较高的消费需求.16 3.2.2 较高的产品定价.16 4 中通公司实施绿色营销策略的建议.17 4.1 提高产品的整体价值 .17 4.1.1 进一步提高产品的核心价值.17 4.1.2 不断开发新产品.17 4.1.3 提高延伸产品价值.18 4.2 绿色价格策略 .18 4.2.1 充分考虑影响绿色营销定价的因素.18 4.2.2 绿色定价策略.18 4.3 绿色渠道策略 .19 4.3.1 坚持贯彻绿色营销渠道品质保证.20 4.3.2 拓展和完善绿色营销渠道.20 4.4 绿色促销策略 .20 4.4.1 实施绿色广告策略.21 4.4.2 做好绿色产品的公共宣传.21 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第V页 结论.22 致谢.23 参考文献.24 附录.25 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第1页 1 绪论 1.1 研究背景 20世纪以来，随着科技的进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能力和规模 空前增长。它在给自己创造了辉煌的物质文明的同时，也使自己陷入了始料不及的严 重困扰。由于人们长期片面追求产值的经济畸形发展，一方面破坏了宝贵的自然资源， 另一方面又向环境倾注了大量有毒、有害的污染物，导致人类自身的生存环境不断恶 化。在一系列严峻的挑战面前，人们经过对传统的价值观和发展观进行深刻的反思之 后，才开始觉醒，必须从经济、社会、环境、科技、文化等更为广泛的系统学的高度 去审视人类的前途，并就社会、经济、发展与生态环境相协调的可持续发展观达成了 共识。 而早在19世纪末，西方学者己有了“绿色意识”，海里恩等人在1976年就提出了 “关心生态的消费者”概念1,而随着当今世界环境不断恶性化，人们对环境和资源的 忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的 消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤 为突出，目前，在美国，新产品中绿色产品所占比重达到80%，德国、日本等国开发的 新产品中，绿色产品也在60%以上2，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生 产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线 的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模 式和发展趋势。 作为本文研究对象的鞍山中通发展有限公司(以下简称中通公司)是一家专门生产 绿色食品的公司。面临竞争日益激烈的行业现状和绿色食品需求快速增长的大环境下， 机遇与挑战并存，中通公司只有紧跟时代发展的要求，才能确保企业的快速增长和可 持续发展。 1.2 国内外研究现状 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第2页 1.2.1 国外研究现状 国外对绿色市场营销的研究较早，1972 年罗马俱乐部提出“成长的极限” ，报告提 醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。由此，环境保护与可持续发展变得密 不可分，渐为世人所重视，与此同时现代企业的绿色道德规范慢慢形成，它主要强调 绿色发展道德观，就是无公害无污染地进行生产、发展经济，使经济、社会、自然协 调发展的观点。这是以“世界整体” 为单元的发展理念，是以整体性为根本原则的人 类一体思想3,到了 1992 年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了21 世纪议程 、 环境与发展宣言 、 关于森林问题的原则声明三项文件，这标志着世 界已进入保护环境、崇尚自然、促进可持续发展的“绿色消费时代” ， “绿色营销”己 成为 21 世纪市场营销的主潮流 4。英国威尔斯大学肯毕提(Kenpeattie)教授在其所 著的绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、 预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”5。在营销模式 上，M.Bill Neace 回顾了作为许多营销思想的理论基础的线性经济观，并从生态的角度 分析了线性经济模式，从而得出结论：建议将生态观和经济观统一起来形成环形的经 济模式。在绿色消费方面，Gregory M.Pickett 进行了“公众参与环保活动”的调查，用 人口因素和心理及社会因素来判别环保行为的正确性，并提出了调查研究结果对今后 进行潜在市场细分和指定公共政策方面的启示。Alma T. Mintu-Wimsatt 也对绿色产品 的细分市场进行了分析，分为了四个子市场:普通消费者、政府机构、私有企业和非赢 利组织。T.Bettina Cornwell 等则介绍了一项可以区分愿意购买生态包装产品的群体和 不愿意购买生态包装产品的群体的研究成果6。这些研究成果对我国绿色营销的发展具 有很好的参考价值。 1.2.2 国内研究现状 我国绿色营销理论发展较晚，1984 年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试 验，建立了专门的生产基地，从此绿色营销慢慢在中国发展起来。1992 年 6 月，联合 国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会，会议通过了关于环境和发展的里约热内 卢宣言21 世纪议程等一系列文件，其中的21 世纪议程第一次把可持续发展问 题由理论和概念推向行动，使可持续发展问题无论在理论上还是实践上，都被与会的 183 个国家和 70 多个国际组织所接受。我国政府高度重视该会议，在其后短短的几年 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第3页 多的时间里，就组织相关部门和团体编制了中国 21 世纪议程 ，叙述了当代中国可 持发展战略，提出了促进经济、社会、资源、环境协调发展的系列政策措施和行动计 划，力求探索出一条具有中国特色的可持续发展道路7，而进入研究绿色营销这一理论 基本始于 20 世纪 90 年代的中后期，1997 年 3 月，北京经济科学出版社出版的罗国民、 彭雷清、王先庆三人著述的绿色营销环境与市场可持续发展战略研究一书可以 说是国内在这方而的开山之作。随后，1998 年 9 月，复旦大学出版社出版了沈根荣编 著的绿色营销管理 ；1998 年 11 月，山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的 绿色营销 ；2000 年 1 月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异 四人著述的绿色营销研究等著。这些著作主要研究了：(1)绿色营销的有关理论， 包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的区别；(2)企业的绿色营 销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施、绿色产品开 发战略；(3)企业实施的绿色营销策略等。由此看来，国内学者已经从传统营销学的角 度整体上已经把握了绿色营销的相关理论。我国企业绿色营销起步较晚，更多的理论 研究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上，具体针对我国绿色营销现状和适合我国 开展绿色营销策略的研究还比较少，这也是目前我国理论界绿色营销研究的一个空白， 我国绿色营销的研究工作任重而道远。 1.3 研究目的 本文试图从分析消费者绿色消费特点出发，进而探讨了中通公司应该开展的绿色 4p营销策略，希望通过对中通公司开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索， 对企业制定绿色营销策略有所启发和帮助。 1.4 主要研究方法 (1)实地考察法 为了正确分析消费者的绿色消费特点，主要采用了问卷调查、访谈等方法。调查 由本人和同班四名同学具体实施，本次调查共发放86份问卷，因为主要是采用了一问 一答的方式，所以收回问卷86份，回收率达到100%，其中经过整理，有效问卷80份。 为了保证调查的合理性，调查地点选在了人流量比较大四隆和百盛商场附近。期间， 还到规模比较大的泰纳隆超市向有关销售人员了解了绿色农产品的销售情况。最后， 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第4页 对调查数据进行整理及分析，得到了反映消费者绿色消费情况的一组数据资料。 (2)定性和定量相结合的方法 在经济研究中，既需要定性分析，也需要定量分析，两者结合是经济学发展的必 然要求。本论文在收集大量数据资料的基础上进行定量分析，同时进行相当的定性分 析予以补充说明。具体体现在第三章对于我国消费者的绿色消费分析中。 (3)实证研究方法 将营销理论与企业实际运作相结合，根据本人的实习经历及大量的调查研究，掌 握了第一手资料，对中通公司进行了全面分析。 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第5页 2 中通公司的绿色营销现状及存在的问题 2.1 绿色营销的界定 绿色营销在某种意义上可以说是营销的“绿化”，或者说是“绿色”在营销上的 体现。绿色营销来源于英文“Green Marketing”，国外一些学者使用的 “Environmental Marketing”一词与“Green Marketing”有相似的涵义。可以说，绿色 营销观念是继承了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念之后的 一种新型营销观念8。英国威尔斯大学肯毕提(Kenpeattie)教授在其所著的绿色营 销-化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合 消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业 在营销活动中，要符合可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与 生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调 统一9。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社 会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 2.2 中通公司的绿色营销现状 2.2.1 公司简介 作为本文研究对象的鞍山中通发展有限公司(以下简称中通公司)成立于 2002 年 7 月，是辽宁省领先的绿色食品企业，总部位于辽宁省鞍山市。企业应用现代生物工程 技术，专业从事绿色食品的生产与研发，是辽宁省重点绿色食品企业。公司致力在广 泛的绿色食品领域中为社会大众提供放心、安全及天然的健康食品。 随着公司快速发展壮大，同时成长的是广大消费者心目中的企业形象。企业“深 山秀” 、 “深山华麟”品牌于 2004 年 12 月被辽宁省鞍山市政府授予“鞍山市著名商标” 及“鞍山市名牌产品”等称号。 “深山华麟”饮用纯净水现已成为辽宁省委省政府、鞍 山市委市政府接待用水、日常用水、会议招待用水。 “深山秀”系列水果罐头、果汁获 得辽宁省优质农产品奖。2005 年，公司被辽宁省工商行政管理局授予“辽宁省诚信单 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第6页 位” ， “深山秀” 、 “深山华麟”被认定为“辽宁省著名商标” 。 “深山秀”系列水果罐头、 “深山秀”果汁系列产品 2005 年 7 月被中国绿色食品发展中心认定为 A 级绿色食品。 公司通过国家食品安全质量认证（QS 认证） ；并已经通过了 ISO9001-2000 国际质量标 准体系认证和 HACCP 国际食品安全管理体系认证；获得中华人民共和国出口食品生 产企业卫生注册证书；拥有自营进出口权；是中国罐头工业协会会员；国际瓶装水协 会（IBW）会员10。 公司拥有六万九千多平方米环境优美的厂区，五千多平方米经过美国食品药物管 理局（FDA）认证的现代化的空调生产车间，公司引进了具有国际先进水平的意大利 帕尔玛的果蔬加工、饮料罐装生产设备，具有国内先进水平的纯净水生产线和罐头生 产线，食品生产卫生标准达到了国际先进水平。公司在地处 3353 平方公里绿色生态园 区内建立了水果、食用菌、山珍等多处生产基地。这些都标志着中通公司进入了一个 更加稳步发展的阶段，中通公司正在向国内一流的农业产业集团迈进。 2.2.2 中通公司绿色营销现状 至公司成立以来，在中通人的不断努力下绿色营销初见成效，主要体现在： 1、品牌知名度不断提高 质量是企业发展的命脉，而上等的质量也为中通公司开辟了一个新的销售渠道 “礼品经济”，正因为深山秀系列产品绿色和健康的特色，每到逢年过节，深山秀 饮料、罐头就成为老百姓走亲访友所携带的馈赠佳品，不算太贵而又独具特色，为亲 友送去健康和绿色，已经成为了岫岩乃至鞍山人的一种时尚，而每到此时深山秀的系 列产品都会供不应求。从中可以看出，深山秀系列产品的知名度正逐步得到提高。 2、品牌美誉度正逐步被消费者所认可 一个品牌的知名度与美誉度对于一个企业来说是至关重要的，只有树立了品牌的 美誉度，才能赢得顾客，一个企业才能长久地生存下去。 目前，深山秀产品逐步被消 费者所认可，据调查显示，凡是吃过深山秀产品的消费者有70%都认为深山秀要好于其 它同类产品，都把它作为馈赠亲友、同事、上级的首选。 3、销售业绩突出 中通公司通过这几年的不懈努力，取得了骄人的成果，2006 年绿色产品销售额达 到 1500 万元，2007 年开始到六月中旬，累计销售总额接近 1000 万元，基本打开了辽 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第7页 宁市场，同时在 2007 年上半年，进入了北京、长春、广州市场，目前市场效果良好。 4、恰当运用“事件营销” 2007 年中通公司为了把绿色营销做到实处，通过合作，由鞍山市工商局和鞍山报 业集团联合主办的 2007“深山秀杯”公益广告设计大赛，这次活动是想通过一个巧妙 的设计、一份独具匠心的构思，以“建设和谐鞍山” 、“诚信广告、拒绝虚假” 、“迎 接奥运” 、 “保护环境、保护绿地”四个主题，将和谐鞍山、关爱老人、保护环境等等 都汇集在报纸上，让优秀的广告设计者用自己的努力来警醒、提示、启发市民，从而 起到倡导文明生活方式、为创建全国文明城市构建鞍山和谐社会助力的作用，这次大 赛不仅能给他人提供精神食粮，还能给自己赢得荣誉和丰厚的奖品，通过这次活动， 中通公司在鞍山市乃至辽宁省获得了更多的好评，是一个绿色营销的经典的案例。 2.3 中通公司在实施绿色营销中存在的问题 中通公司在鞍山市场至今己有6年的发展历史，在取得成绩的同时，仍面临了许 多问题，这些问题不是孤立地影响企业，而是相互有关联的。本文主要是通过中通公 司在鞍山的市场营销策略的研究，对其存在的主要问题进行分析，集中表现在: 2.3.1 产品价格的制定缺乏灵活性 深山秀的目标在于追求成功的高价政策，以高于其它品牌的价格出现。在此需要 说明的是，深山秀的产品并不是凭空追求高价政策，这也是与它的绿色食品相对成本 高分不开的。这一定价策略达成了以下机能:作为深山秀品质的指标，价格传达了品牌 象征 与声望的讯息：相对于竞争产品，消费者的社会成就可以在食品里得到反映，这 便从价位角度折射出深山秀“健康、成功的新形象”。 深山秀产品的高价策略是因为:高价意味着产品的高品质，高价也意味着深 山秀 品牌的地位和声望，高价更显示出购买者的身份和地位。深山秀的价格比同类产品 高 出15%-25%。 “物极必反”，价格高到一定程度，消费者就会转向替代品，既然罐头的价格这 么高，何不购买新鲜的时令水果，口感更好。 深山秀在价格的制定上还不是很灵活，没有考虑到中国绿色食品消费者的消费心 理还不是很完善，价格还是消费者考虑的重要因素之一，虽然随着社会经济的发展， 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第8页 人们的家庭收入有所增加，但贫富差距依然很大，中、低收入居民毕竟还是占人口的 绝大部分，这部分市场是需求量最大的细分市场，而且中通公司在价格的制定上忽视 了替代品的威胁。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，如果在这些替代产 品行业中技术有所发展，或者竞争日益激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下 降11。 2.3.2 经销商的经营积极性不高 据公司领导透露:公司现有经销商大多是建厂之初，在迫于无奈的情况下“选”出 来的，由于历史原因，出现问题是可想而知的。 以盘锦经销商彩云食品有限公司为例，不仅经营深山秀系列产品，还代理其它品 牌产品，与专营批发商相比经营积极性不高，常常叫他做什么，他才做什么，公司也 没有采取切实措施鼓励经销商的经营积极性。 2.3.3 绿色营销渠道不完善 在销售渠道的选择上，企业更多地仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特 征出发来考虑怎样规划销售渠道，怎样防止绿色产品在分销过程中的二次污染。企业 完善的绿色产品销售渠道和网络尚未建立起来。 1、销售渠道窄。中通公司的销售渠道较窄，基本上是针对本土的大中型超市，大 酒店以及鞍山市政府等这些场所，很少能够打入世界知名的连锁超市，对于一个生产 日常消费品的企业，这些渠道不能够促进企业的快速发展，虽然中通公司现在已经打 入北京、长春、广州等市场，但仅仅在部分中小型的超市销售，并没有其他的渠道。 2、渠道的管理不完善。在渠道管理的过程中没有考虑到渠道人员的激励、教育和 培训，这样会影响到产品的销售。中通公司没有对经销商采取有效的激励措施，造成 经销商的积极性不高，而且也没有对经销商和零售商进行过任何教育或培训。如糖尿 病患者不能吃含糖量高的水果，而中通公司生产的木糖醇绿色罐头产品，却可以满足 这类消费者的需求。因为经销商和零售商对绿色产品的知识了解太少，不能为消费者 提供这方面的绿色知识，这样就造成了面向消费者的销售人员无法说服消费者消费情 况。 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第9页 2.3.4 缺乏整体促销力度 消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约企业开展绿色营销的一大障 碍，目前中通公司绿色产品整体的精品形象还没有在社会上树立起来。针对公司的具 体情况，主要对中通公司的广告促销策略和公共宣传策略进行分析，指出其中的不足 之处。 1、广告策略不能因地制宜。从公司老总和销售部经理那了解到，中通的广告策略 是“火上浇油”式，不提倡“雪中送碳”式。也就是说，哪个地区的经销商把市场做 得成功，公司才会对哪个市场进行更多的财力扶持。最典型的就是鞍山市场，在去年 春节前后，深山秀果汁饮料等产品销售得非常火暴，品牌知名度和美誉度节节高升， 因此今年鞍山的广告预算又多追加了三百万。反之，以营口市场为例，由于产品在该 地区没有知名度，市场销售状况非常不好，经销商急需厂家支持以便打开市场，但沟 通情况很不乐观。 2、不善于利用事件促销。鞍山市作为辽宁第三大城市，东北地区第五大城市，经 济和文化活动繁多，但是中通公司却很少利用适当机会进行事件营销。 3、公共宣传不到位。中通公司做过一些公共宣传，但是都没有造成大的影响，往 往和公司的投入不成正比。中通公司生产的深山华麟饮用纯净水，作为鞍山市委、市 政府指定用水，这就能充分证明公司产品的质量。但是，中通公司至今为止仍然没有 利用这点进行更有效的宣传。 2.3.5 营销人员流失率高 人力资源是企业各种资源中最具能动性的一种，现代企业的竞争归根到底是人才 的竞争，但中通公司还没有建立科学有效的人力资源引进、培育和使用机制，造成营 销人员流失率高12。 1、人员流失率高产生的原因 公司缺乏对营销人员的职业规划与从业指导，营销人员看不到自己的发展前景， 因此不能专一的从事目前的工作。 公司缺乏有效的培训与人才储备机制，满足不了 营销人员的求知欲和上进心。 2、营销人员的流失给公司造成的损失 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第10页 营销人员的流失给公司造成的损失表现为:营销人员跳槽后，一般到竞争对手重 新 就业，这可能带走公司苦心经营多年的客户，或者将原来的客户引入新的竞争对 手，对公司的销售额产生直接影响。 2.3.6 不重视对终端营销人员的培训 公司未有完整而可靠的培训制度及方针，在人员培训方面投入资金少，缺乏对终 端 营销人员的统一管理，在各大卖场分配的促销员主要由经销商负责，费用由经销商 支付，这些促销员大多缺乏产品知识、营销知识、职业素质，因此，不能对顾客提出 的问题给 予及时解答，从而影响了公司的营销业绩。 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第11页 3 消费者的绿色消费分析与中通公司的市场定位 绿色消费是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护 生态等为特征的新型消费行为和过程，它以绿色、自然、和谐、健康为主题，是有益 于人类健康、环境和资源保护的一种现代消费模式13。 3.1 基于绿色食品消费调查的绿色消费分析 3.1.1 绿色消费意识分析 1、我国居民已经具有一定的绿色消费意识 表3.1反映了农产品有无绿色标志对消费者购买的影响情况，由表可以看出，有 68.8%的居民认为绿色农产品有无绿色标志对自己的购买“有一定影响”，即半数以 上的居民已经意识到了消费绿色农产品在日常生活中的重要性。但是真正认为“影响 大”的居民比率只有13.7%，还有17.5%的居民选择“没有影响”。这说明尽管我国居 民已经具有一定的绿色消费意识，但是可能由于其他原因的影响，如家庭收入、产品 价格等，使居民的绿色消费意识更多是处于一种潜在的状态。 表3.1 产品有无绿色标志对消费者购买行为的影响情况（%） 总体1万元以下12万元23万元35万元510万元10万元以上 影响大13.7 06.710.511.736.471.4 有一定影响 68.835.773.384.282.463.628.6 没有影响 17.564.320.05.35.900 2、收入水平影响绿色消费意识的形成 绿色消费意识的形成要受人们收入水平的影响，不同收入水平的人对绿色产品价 格的敏感程度是不同的。一般来讲，收入水平高的消费者，他们有能力也愿意购买对 环境有益、对身体健康有好处的绿色产品，相对而言，一些收入水平不高的消费者， 尽管他们的环境意识不一定差，但由于受经济能力所限，对绿色消费往往是心有余而 购买力不足。 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第12页 3、价格对绿色消费意识的影响 调查结果统计显示绿色产品的需求受价格的影响非常大。因而，目前企业设法降 低绿色产品价格，达到广大消费者可以接受的程度，以消除价格因素的负面影响，这 是发展中通公司绿色产品市场的一个非常实际而又迫切的问题。如表3.2示。 表3.2 各收入层中愿意高价购买绿色农产品的消费者比例（%） 年收入1万元以下12万元23万元35万元510万元10万元以上 愿意3.416.720.523.735.440.9 不愿意96.683.379.576.364.659.1 3.1.2 绿色消费行为分析 1、不同层次的消费者对绿色产品有不同的选择 当问及消费者对绿色农产品的购买情况时，只有6.3%的消费者声称因为是在校学 生或认为没有必要选择绿色农产品而从来没有购买过，其余的多达93.7%的消费者都不 同程度地购买过绿色农产品，当进一步问及消费频率问题时，将近四分之一的消费者 表示“经常买”，75.2%的消费者只是“偶尔买”，这表明，尽管绿色产品还没有成为 人们的首选消费品，但已有相当一部分的消费者开始青睐绿色产品。 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第13页 表3.3 消费者对绿色产品的购买情况（%） 消费者经常买偶尔买 男199881按性别分 女292718 20岁以下255745 2029234766 2029293707 按年龄分 50岁以上118882 初中及以下175825 高中、中专262738 按文化程度分 专科以上334666 1万元以下179821 12 万元 186814 23 万元 194806 35 万元 248752 510 万元 336664 按年收入分 10万元以上411599 (1)女性消费者更喜欢绿色产品 由数据看出，有29.2%的女性和19.9%的男性在购物时经常选择绿色产品，女性消 费者购买绿色产品的频率高于男性，这是因为女性消费者在产品购买中起着特殊作用。 (2)老年消费者购买产品时很少特意选择绿色产品 调查显示，只有11.8%的50岁以上的老年消费者在购物时经常选择绿色产品，这与 老年消费者收入水平相对较低，对绿色消费了解不多有关。而20岁及以下、20-29岁 和30-50岁这三个层次的消费者的经常购买率大体一致，分别为25.5%、23.4%、29.3%， 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第14页 相对来讲，中年人是绿色产品的积极消费者，这与其收入比较稳定是分不开的。 (3)学历越高的消费者越喜欢购买绿色产品 在初中及以下、高中(中专)和专科及以上三个学历层次的消费者中，购买产品时 经常选择绿色产品的人分别有16.5%、26.2%和33.4%，这表明相对而言受过良好教育的 人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，所以容易接受绿色消费的观 念，对绿色产品的消费倾向和认知程度也越高，绿色消费行为就越频繁。 (4)绿色产品的消费需求受收入水平的影响较大 调查显示，家庭年收入在10万元以上的消费者中有多达41.1%的人在购物时经常选 择绿色产品，而年收入在1万元以下的消费者经常选择绿色产品的只有17.9%，两者相 差23.2个百分点。这也验证了收入水平影响绿色消费意识形成的结论。 2、希望确实具有绿色效果是绿色消费者产品购买决策的首要因素 消费者做出购买决策时，往往要考虑许多因素，而对购买绿色产品所要考虑的首 要因素，有67.5%的消费者选择“希望确实具有绿色效果”，13.7%的人选择了“价格 与一般产品接近”，10.9%的消费者希望“产品的品牌形象好”，还有7.9%的消费者希 望绿色产品“功能优于一般产品”。这表明产品是否确实具有无污染、无公害、可持 续，有助于消费者身体健康等绿色效果，是影响绿色消费者做出购买绿色产品决策的 最重要的因素，价格等因素对绿色消费者倒不是主要障碍(见表3.4)。 表3.4 消费者购买绿色产品时考虑的首要因素(%) 总体男女20岁以 下 2029 岁 3049 岁 50岁以 上 价格与一般产品接近137159112140138132333 功能优于一般产品7971881406426333 希望确实具有绿色效 果 675664688628688711334 产品的品牌形象109106112921101320 3、绿色消费者的购买动机多源于求健康心理 购买动机是直接推动消费者从事购买活动的内部动力，当问及消费者购买绿色农 产品是出于什么考虑时(见表3.5)，将近一半(48.2%)的消费者选择“为个人健康、安 辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第15页 全、保健”，18.2%的“更多地为子女或父母的健康、安全”由此可见，消费者购买绿 色产品，更多是看中了绿色产品有益健康、安全可靠的绿色效果。而“为社会责任感 支持环保”的只有8.2%，说明消费者对绿色产品的环保特性没有太多的认可，或者说 消费者中为社会责任感支持环保而购买绿色产品的还是比较少。 表3.5 消费者选择绿色产品的动机（%） 购买动机比例（%） 为社会责任感支持环保8.2 为个人健康、安全、保健48.2 更多地为子女或父母的健康、安全18.8 比普通农产品营养、口味好7.1 顺应时尚3.5 符合个人消费层次品位7.1 送礼2.4 无意识购买4.7 现实中，消费者的购买意识和购买行为要受到多种复杂因素的影响，包括文化因 素、社会因素、个人因素、心理因素等，而每个因素又可以进一步细分，这些因素变 量相互作用，彼此联系，共同构成复杂的因素体系。而通过前面对我国消费者绿色消 费意识和绿色消费行为的实证分析，可以把影响我国消费者绿色消费的因素归结为五 个，即消费者收人水平、消费者受教育水平、消费者的性别、消费者年龄、消费者的 购买动机。 3.2 市场定位 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌 在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户 关系。在同类产品较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出产品或服 务项目之前