天津宝利集团长江道城市综合体项目营销提案

宝利集团长江道项目提案 2 宝利长江道项目思考 大城崛起 话说长江 3 第一回 巨川之源 第三回 话说南京 第二回 长江第一坝 第四回 峨眉凌云 第五回 镇江三山 第六回 洞庭天下水 岳阳天下楼 沟通进程 南 开 区 基 本 情 况 一 览 项目整体定位研判 南 京 路 整 体 分 析 住宅开发建议 三种公建开发建议 品牌策略与营销方向 4 第一回 巨川之源 南 开 区 基 本 情 况 一 览 5 天津整体发展态势 一轴 两带 三区 整体城市东南方向 河西和南开成为热点 6 历史文化 南开老城历史上曾是天津政治经济和文化交通的中心。因而历史悠久、文化旅游资源丰富。老城厢、文庙、武庙、玉皇阁、问津书院、广东会馆等。 教育科技 教育特色突出、高科技新型企业出具规模。天大、南大、师大、南开中学、五马路小学等共 106所。科贸街被称为天津的 “ 中关村 ” 。 商贸金融 商贸金融、餐饮休闲产业发达，各类专业商贸市场、老字号发展繁荣。 自然环境 环境优越、公园景色宜人，水上公园、长虹公园和奥林匹克中心有效提升南开形象。 南开区域价值与产业规划 7 区域便利交通体系 东南半环 西北半环 两横两纵 三条联络线 1.7km 1.4km 3.1km 8 1.5公里范围配套 宝利项目用地 海光寺商圈 天津美术专修学院 南市商圈 高校聚集区 天津商场 9 一轴 两带 三区的总体发展战略进一步确定了 城市中心的核心发展地位； 城市中心在向南偏移的同时，市中心的地位得到进一步强化项目的 宏观区位条件均具有较好的整体认知基础 ； 区域交通条件完善而便利 ， 地铁 1、 2号线、西北半环和将使区域交通优势更加强化 区域未来可开发 住宅用地较少 ， 土地稀缺性凸现，土地价值越来越高。 区域宏观小结 10 项目整体认知 初步定位思考 项目开发序列 第二回 长江第一坝 项目整体定位研判 11 用地性质 综合用地 容积率 5.89 建筑密度 33.3% 占地面积 2.07万平米 地上总建筑面积 12.2万平米 地下总建筑面积 3.6万平米 绿化率 25% 住宅 5.38万（ 0.32万配套） 酒店式公寓 1.6 商业 2.09 写字楼 3.13 停车位 800辆 地块规划设计情况 12 项目状况小结 地块价值 城市中心区位，配套成熟度高 地块平整、边界整齐，拆迁少 临路性好，易于交通组织 开发难点 地块规模相对较小，包含 4种物业类型，操作难度较高 用地东西侧有菜市场和民营小企业，形象欠佳 13 我们的思考 开发商可能遇到的四大问题 1. 住宅相对容易操作，问题是能够卖到什么价格？ 2. 商业面积较大，定位为什么业态才最为适合？ 3. 写字楼占用前期资金最大，写字楼又怎么操作？ 4. 酒店公寓好像不愁卖，但他的客户群是谁？ 最后，四种业态如何互相加分而不是减分呢？ 14 项目综合性定位的初步研判 西成长江第一 “ 霸 ” ，东借南京滚滚财！ 塑造综合性项目的整体价值感 强化综合性项目物业类型的聚合与互补开发 开创各种物业类型与竞争对手的创新性差异 领衔南开 CBD城市核心复合生活城。 15 为什么这样开发最为安全，也最能实现最大利润？ （ 1）住宅切入市场最易博取整个市场关注，毕竟是典型地段的稀缺产品； （ 2）商业是最能给其它三种物业加分的，他的成功对未来影响巨大； （ 3）这一带的酒店式公寓一般都是小户型，容易找到投资客户，所以能够适时 加粗我们的资金链条； （ 4）写字楼期房销售一般很难，其占用资金也是最大，所以留做最后开发，同 时我们认为天津写字楼的春天目前还没有到来，等等能够卖更高的价钱。 项目开发序列 商业 住宅 写字楼 酒店式公寓 市场关注 资金回笼 市场补缺 价值突现 形象提升 客群聚集 价值聚合 综合开发 16 第三回 话说南京 南 京 路 整 体 分 析 南京路的未来令人惊羡 南京路的财势如何呢？ 17 南京路整体规划 规划东起徐州道、西至南开三马路的南京路，总长度 3300米，规划面积121公顷。根据和平区服务业发展一条中轴线、六个功能区的总体布局，南京路 这条市中心的南北分界线，将被打造成极具辐射和聚集功能的商务商贸经济带 。 18 CBD(中央商务区 ) 沿解放北路、徐州道、新华路、泰安道、曲阜道的围合区域，面积 31公顷，规划为以现代商务为主，将高档零售商业及休闲、餐饮、娱乐业融为一体的区域。该区域规划 11个总建筑面积为 118.5万平方米大型商务建筑 (含正在实施的项目 )。 CRD(中央商业区 ) 东起河北路，南接西安道、潼关道、西宁道，西接哈密道、锦州道，北接山西路的围合区域，面积 50公顷，规划为以中高档品牌消费、娱乐、餐饮为主，兼容商务功能为特色的区域。该区域规划大型商业设施 12处 (含正在实施项目 )，总建筑面积 172.6万平方米。 CID(中央信息区 ) 东起哈密道，西至南开三马路的区域，面积 22公顷，规划为以现代通讯产业集聚、商务功能为主的区域。按照近远期原则，依托电讯大厦 (电报大楼 )、河川大厦、联通大厦、今晚传媒大厦四点相连区域的现代通讯产业功能区，将规划总面积 45.6万平方米的商务写字楼和高档公寓。 CID 中央信息区 CRD 中央商业区 CBD 中央商务区 南京路 长江道 19 周边未来商业概况： 南京路地区原有中高档商务建筑 11座，总建筑面积约 34万平方米；建筑面积上万平方米的大中型综合商贸卖场 10个，总建筑面积 16.8万平方米。随着君隆广场、地铁上盖和黄地产项目、现代城庄吉广场、大通集团国际商场、上海复地天津中心、津汇广场二期写字楼、环球置地广场七大商业项目相继亮相，南京路沿线新建酒店、商场、高级公寓等商业设施放量将达到 100万平方米。 市场信息： 新加坡莱佛士酒店集团是世界经典奢华型酒店品牌， 4月莱佛士天津中心签约，开设落户中国的第三家酒店。 香港美美百货，营运模式以店中店形式引进国际品牌店，目前在内地共开设 5家商场。 4月美美和大通建设集团签约，正式入驻国际商场。 力宝集团是印尼最大的华商财团之一， 4月天津现代集团与印尼力宝集团签约，打造高档次的乐宾百货。 20 周边酒店： 日航酒店（津汇） 维斯汀酒店（君隆） 莱佛士酒店（天津中心） 凯宾斯基酒店（现代城） 周边酒店： 21 周边写字楼： 津汇广场写字楼 和记黄埔写字楼 城建大厦 国际大厦 君隆广场 天津中心 22 判词： 南京路的未来是辉煌的未来，各种商业、酒店、写字楼林立，把全天津的能量聚积于此，但是，我们明显能感觉到南京路的浮华浮躁、纸醉金迷、让我们看看南京路某项目的声嘶力竭的叫喊： 南京路，缺的是一些恬静、缺的是一维亲和，缺的是一丝人文气息。 最缺的是和他保持一定尺度的宜居社区！缺的是真正以居住为核心的一座新城。 我们项目该把握机会，弥补这些缺失吗？ 23 第四回 峨眉凌云 住 宅 开 发 建 议 地产宏观市场 区域市场格局 客群建议 产品建议 价格建议 24 06、 07年，天津市的市场整体供应量将有显著提升，在需求增长相对平缓的状态下，市场供应的放量无疑将对整体销售形势造成压力， 但主要将集中在外环沿线区域，中环内供应将保持平稳。 0500100015002000250030003500新开工面积 294.97 365.19 607.5 497.29 617.86 569.34 825.3 838.2 1216.6 1617 2000施工面积 988.26 1116.73 1379.77 1596.67 1783 1863.48 2135.6 2314.4 2865.6 3075 3459.18竣工面积 366.59 299.63 428.74 454.81 583.51 690.48 746.4 911.3 1108.1 1519 1333.231996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年市场供应状况 25 天津市区土地供给增量紧缺 2007年上半年，市区新增土地供应 25.6万平方米，其建筑面积 94.2万平方米，其中 47.7万平方米建筑为商业商服使用， 46.5万平方米建筑为居住使用 2007年上半年市内六区新建商品住宅供应增量与当其消化量基本持平； 市场供应状况 2 0 0 7 年上半年天津市区新建商品住宅供给与消化量020406080单位：万平方米供给量 27.8 20.7 41.9 77.6 12.1 14.0 消化量 11.7 18.1 23.8 50.7 13.3 9.9 和平区 河东区 河西区 南开区 河北区 红桥区26 市区商品住宅成交状况 05年4月至07年6月南开区新建商品住宅成交面积0246810121416单位：万平方米成交面积 7.9 4.8 5.5 5.6 13.2 9.4 12.8 14.0 14.1 7.9 7.0 11.3 13.9 15.2 9.9 7.1 9.0 12.5 8.3 10.3 12.2 6.5 3.8 7.3 11.2 11.0 10.8 05/04 05 06 07 08 09 10 11 12 06/01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 07/01 02 03 04 05 06 2007年 1-6月，南开区住宅成交面积分别为： 6.5万平米、 3.8万、 7.3万、11.2万、 11万、 10.8万平米。 从 4月份开始，包括滨海新区在内的市内各区成交量大幅上升。 27 北部板块 老城厢板块 南市和平路 板块 黄河道 板块 区域竞争格局 奥运板块 28 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 天房峰阁 本案 天津壹街区 后现代城 金茂现场 同方瞰和平 合生创展 中新城上城 阁莱美 中央恋城 中粮世贸 金色家园 仁恒广场 国浩地产 伊顿玫瑰公寓 吉利经典 新世界南市 区域竞品项目 29 项目名称 开发商 容积率 绿化率 建筑面积 开盘时间 入住时间 产品 均价 天津壹街区 上海静安 3.2 38% 21万 06-08-23 08-06 毛坯公寓 8800 上城豪苑 中新 4.1 30% 70万 07-06 09年中旬 精装公寓 9000- 10000 富力城 富力 2.99 35% 72.4万 05-07-31 06-12-30 精装公寓 9 00 仁恒 广场 仁恒 3.65 347万 精装公寓 12000-15000 中央恋城 美震 31% 16.59万 07年月 年初 毛坯公寓 8000 堂中堂 中新 0.6 31% 5.1万 06-10 - 别墅 22000 金领国际 泰达广洋 2.7 45 % 18万 06-9-27 08-10-31 毛坯公寓 7500 金茂现场 天津金茂 5 25% 17万 06-09-22 08-10-15 毛坯公寓 8600 小户型 10000 阁莱美 天津远泰 3.65 35% 5.34万 06-12 08-12 毛坯公寓 8600 同方瞰和平 同方联合 3.8 38% 18万 05-10-29 08年 毛坯公寓 9500 金色家园 万科 1.8 45 % 10.51万 06-9 08-8 毛坯公寓 8500 区域竞品项目 30 区域 项目名称 总体规模 住宅规模 08年预计供应 南开区 中央恋城 16 15 10.6 金盛广场 17 6 6 富力城三期 72.4 50 5 上城豪苑上西区与三期 40 30 20 新加坡国浩地产项目 21.4 15 10 上投老城厢别墅用地 4 4 4 中粮世贸中心项目 28 7.8 7.8 伊顿玫瑰公寓 5 5 5 仁恒地产综合项目 38 27.3 13 和平区 新世界南市地块项目 20 16.2 8 合生创展北安桥地块 22.4 5.7 5.7 红桥区 泰达城 150 100 20 合计 434.2 282 115.1 08年区域市场预计供应量 单位：万 /平米 31 市场供应状况小结 宏观市场研究结果 ： 市场整体处于 供需两旺 的发展态势，有效供应量及成交规模逐年呈明显递增的趋势 天津城市定位的明确、城市化进程飞速提高驱使市场 整体均价逐步上扬 ，预计未来几年内仍将保持增长的趋势 区域市场研究结果 ： 项目处于老城厢 -南市两大高端板块的竞争区间，区域供应项目的 物业综合化趋势不断提高 ， 公建、配套的比重加大 项目所处竞争区域商品住宅价格集中在 8000-9000元 /平米（毛胚） 产品形式以 高层板楼 为主 项目所处竞争区域受到 “ 90/70” 新政约束， 户型以紧凑型为主 ， 主力户型为 两居 ，其次为 三居 ， 两居面积集中在 90 120平米 ，三居面积集中 130 150平米 项目所处竞争区域在售项目的 客户主要集中在南开区 ，但呈现区域泛化趋势，家庭结构大多为主流家庭（三口和两口），购买目的以 自住 为主 32 老城厢板块 南市和平路 板块 黄河道板块 奥运板块 区位： 城市基础设施条件有待改善，未来升值潜力较大； 客源：客户基本以本区域自住改善客户为主 。 周 边 板 块 客 群 状 况 区位： 紧邻商业区，交通发达，配套设施相对较为齐全； 客源： 所面对的 客源较为广泛，除了区域内客户，有相当比例的外区域客户，包括周边的个体经营者， 区位： 主要指奥运会体育场馆为辐射中心的区域，因奥运概念及水上公园等使该区位的市场认知度有较高提升； 客源：客户来源较为广泛，外籍外地人士相比其他板块较多。 区位： 市中心成熟配套，通达性、区域价值高 客源：客源泛化性最为明显，具有一定数量的投资客户 客群定位 33 南开区客户需求分析 -最理想投资物业类型 1. 住宅64%3. 写字楼6%4. 酒店式公寓7%2. 商铺23%客群定位 南开区客户基本需求 数据来源于 07年春季房交会 34 南开区客户需求分析 - 居室数量 0%20%40%60%80%居室数量 3 . 8 % 6 5 . 5 % 2 8 . 0 % 1 . 4 % 1 . 4 %一室 二室 三室 四室 五室以上客群定位 35 南 开 区 客户 需求 分 析 - 户 型面 积 0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 % 2 5 . 0 % 3 0 . 0 % 3 5 . 0 % 4 0 . 0 % 4 5 . 0 % 5 0 . 0 %6061-8081-100101-120121-150151 户型面积 2 . 4 % 1 4 . 1 % 4 5 . 3 % 2 7 . 6 % 9 . 8 % 0 . 8 % 60 6 1 - 8 0 8 1 - 1 0 0 1 0 1 - 1 2 0 1 2 1 - 1 5 0 151 36 南开区客户需求分析 -购房主导因素 /动因 1 9 . 7 %1 6 . 9 %6 . 5 %2 2 . 5 %7 . 4 %7 . 1 %7 . 5 %2 . 0 %1 . 3 %2 . 9 %3 . 6 %2 . 7 %0% 5% 10% 15% 20% 25%1.地段2.价位3.品质4.交通情况5.社区环境6.房屋质量7.升值潜力8.小区规模9.开发商品牌10. 物业管理11. 配套设施12. 房型设计1 5 . 0 %5 6 . 7 %1 5 . 8 %4 . 5 %5 . 5 %1 . 3 %1 . 1 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%a.自身居住b.改善居住条件c.建立家庭d.迁入天津e.为子女上学f.照顾老人g.拆迁37 南开区客户需求 分析 - 购买关注点 2 1 . 0 %1 0 . 2 %1 4 . 8 %1 5 . 5 %1 5 . 8 %1 6 . 8 %6 . 0 %0% 5% 10% 15% 20% 25%1.离工作地点近2.离亲属近3.方便子女教育4.价格适中5.环境好6.生活便利7.长期居住此区域38 典型项目客群 金色家园 跃层 平层 面积 101 105 117 婚房和改善型需求为主， 101复式户型 80%作为婚房 来自南开区的客户占总体的 60%； 客群基本没有依据 3种户型（ 101、 105、 117平米）发生显著变化； 万科品牌的追随者占到 20%； 39 来自南开区的客户占总体的 75% 年龄在 30-50岁的两口与三口之家 19%12%26%20%12%11%政府官员 教师 公务员 私营业主 技术人员 其他英郡客户职业构成 典型项目客群 40 为本项目，我们专门调研了项目周边高档社区的客户群，选取 新世界花园、新文化花园、清华园、万德花园、金厦新都、红勘花园 6个项目。 调研时间为 2007年 8月 41 面积与房型交叉分析0%4%8%12%16%7 0 以 下 70-85 85-95 95-120 120-130 130-160 1 6 0 以 上所需面积户 型 一房一厅 二房二厅一卫 二房二厅二卫 三房二厅一卫 三房二厅二卫 四房或以上项目周边 客群 42 购房目的与房型交叉分析0%4%8%12%16%一房一厅 二房二厅一卫 二房二厅二卫 三房二厅一卫 三房二厅二卫 四房或以上户 型购房目的 改善现有居住环境 为父母购房 孩子长大 方便子女就学（教育） 投资保值项目周边 客群 43 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%7 0 以 下 70-85 85-95 95-120 120-130 130-160 1 6 0 以 上3 0 以 下 31-35 36-40 41-50 51-55项 目 周 边 客群臵业年龄 44 本案客群定位 感性 客群来源：以南开为主，其次为和平、河西；少量外地 /外籍置业人群 职业构成：国家公务员、公司中高管、教师、医生、律师等专业人士 置业目的：改善型自住为主，吸引部分投资客户。 45 细分市场 1 70平米左右一房 细分市场 2 80-90两房 年龄 25-35岁 28-45岁 特征 初次臵业、过渡型产品 要求交通方便，有丰富的生活配套 对价格敏感 年收入 10-30万左右 二次臵业，自住为主 多为有车一族，所以对区域范围的选择要求相对较低 工作、家庭及收入稳定决定其购房选择较为稳重、矜持 多为三口之家 更为关注产品的均好性 交通方便最重要，对配套要求较高 ,治安条件好，子女上学方便 购买 目的 准备结婚目的明显的首次臵业者 投资客户 外地办理户口为目的的客群 首次臵业为主 外地客户以上学、户口为臵业目的 本案客群定位 理性 46 细分市场 3 100-110两房 细分市场 4 120-130三房 年龄 30-50岁 无特定的年龄阶层划分 35-55岁 特征 二次臵业，自住为主 有车一族 工作、家庭及收入稳定，多为三口之家 更为关注产品的均好性，特别强调项目环境及物业服务 良好的自然环境、交通便利性、保值增值以及更健康的生活方式 年收入 30-50万之间，具有一定资金实力，购买能力强 客群区域最大化 关注生活舒适度，具备一定艺术鉴赏力 看重产品硬件、开发商品牌及市场口碑，且