（新闻学专业论文）报纸经营中的品牌建设刍议.pdf

内容摘要 y 63 9 7 上5 历l 史将世纪之交的巾围传媒推进了品牌时代，r 冒，牌意识乃至品牌 将是推动媒介变革的新的支撑点，成为构建媒介新格局的原动力。 本文以营销管理的一于资料为基础，将一般企业产品的品牌理论 结合报纸作为商品的特殊性，并试图兼顾理论性和现实的操作性。在 前人研究的基础上，本文强调报纸商品属性的同时，加强了报纸社会 属性对于报纸品牌的意义。论文对报纸品牌建设的核心环节有较为全 面的论述。本文从报纸品牌的概念出发，论述了报纸品牌的定位、报 纸鼠牌识别的构建以及报纸品牌的传播。 关键词：报纸品牌；品牌定位；品牌识别；品牌传播 传媒公信力 a b s t r a c t t h ec h i n e s em e d i ah a v ee n t e r e di n t oab r a n de r aa tt h et u r n i n g p o i n t o ft h en e wc e n t u r yw i t ht h e d e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y b r a n d c o n s c i o u s n e s sa n db r a n di t s e l fw i l lb e c o m et h ec r u c i a ls u p p o r tp o i n to f m e d i ar e f o r ma n dt h e o r i g i n a lp o w e rt o c o n s t r u c tt h en e wm e d i u m p a t t e r n b a s e do nt h ef i r s t h a n dm a t e r i a lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h i st h e s i s c o m b i n e st h eb r a n d t h e o r y o fc o m m o np r o d u c t sw i t h p a r t i c u l a r i t y o f n e w s p a p e r a sm e r c h a n d i s ea n dt r i e st o g i v e a t t e n t i o nt o t h e o r y a n d p r a c t i c a lo p e r a t i o n w i t h e q u a li m p o r t a n c es i m u l t a n e o u s l y w i t h t h e p e r v i o u s s c h o l a r s r e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，t h i st h e s i s e m p h a s i z e s m e r c h a n d i s ep r o p e r t yo fn e w s p a p e ra n ds t r e n g t h e n st h es i g n i f i c a n c eo f n e w s p a p e rb r a n da t t a c h e dt os o c i e t y a t t r i b u t e t h i st h e s i sd i s c u s s e st h e c o r es e c t i o no ft h ec o n s t r u c t i o no fn e w s p a p e rb r a n dt h o r o u g h l y t h i s t h e s i sb e g i n sw i t ht h ed i s c u s s i o no ft h ec o n c e p to fn e w s p a p e rb r a n da n d e l a b o r a t e st h ep o s i t i o no fb r a n d ，t h en e w s p a p e rb r a n di d e n t i t ya n dt h e n e w s p a p e r b r a n dc o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：n e w s p a p e rb r a n d ；b r a n d p o s i t i o n ；b r a n di d e n t i t y ；b r a n d c o m m u n i c a t i o n ；t h e c r e d i b i l i t yo f m e d i a i i 日l j舌 历史将世纪之交的中因传媒推进品牌时代。尽管这个时代爿调搁0j ：始，品牌 已经在媒介这片新的上壤中显现出勃勃4 二机并1 | ：j j 步展示了力量。品牌意以将不t j 抗拒的融入媒介改革者的血液，成为构矬媒介新格局的原动力。历史仍将前进， 当今中幽的传媒业新一轮的变革j f 在酝酿，在新的变革中，在可预期的未柬，我 们有理由相信，品牌意识乃至品牌将成为推动变革的新的支撑点。 2 0 0 3 年新闻出版总署提出实行“品牌工程”，精心维护已经形成的名社、名 报、名刊和精品出版物，总署提 的品牌战略正契合我围媒介竞争的现状，媒介 尤其是报纸的竞争卜在进入品牌竞争时期。 媒介+ i 坏境的变化要求报纸进行品牌营销，今天媒介环境已经发卜了根本性 的变化。 首先，媒介信息的量的供给由不足向相对过剩转移。日f i t - ，全国有2 0 0 0 多 份报纸在共同争夺市场份额。 其次，报纸竞争的同质化现象严重。在网络应用导致信息在几乎共享的状态 f 传送的传播现实f ，单纯靠纯内容提供已经无法赢得市场。 最后，媒介产品的消费者，也是报纸的读者的选择的多元化以及主动性的增 加客观 ! 二提高了报业生存门槛。 在这种环境下，弧“正只有以全新的视角来管理和发展媒体，才能在竞争中赢 于不败。将企业产品的营销和管理观念引入报业的经营和管理中，结合新闻产品 的具体特征，形成适合报纸营销管理的品牌管理模式，进行这方面的研究即有现 实意义电有理论价值。 必f 报纸品牌的研究散侥：各种新闻专业杂志，作者既有新闻传播的研究 肖、报社的从业人员也有号业的市场营销管理、咨询人员，他们的论文从理论和 实践两个方面对媒介( 报纸) 品牌的创建、发展进行了论述，是本文研究的重要 理论皋础和依据。国内l h 版的有关媒介经营管理的书籍中，近年中丌始涉及媒介 品牌研究，如，2 0 0 3 年5 月出版的新闻传播学研究生核心课程系列教材中的媒 介战略管理( 邵培仁陈兵著复旦大学出版社) 中有“媒介多角度化经营战 略j 品牌战略”的章节，从宏观论述了媒介品牌的意义和构成。专门研究报纸品 牌日自h 还是宅白点。 本文以营销管理的一手资料为基础，将股企业产品的品牌理论绝合报纸作 为商品的特殊性，并试图兼顾理沦性羽i 现实的操作性。在前人研究的捧础 ：， 沦史住强调报纸商品属性的同时，加强了报纸社会属性对于报纸品牌f 向意义。当 然，一篇沦文的容量对于报纸品牌的复杂和庞大而言不过是沧海一粟，本文截取 品牌创建的核心环节重点论述。由于篇幅有限没有对品牌的前期市场调查，报纸 品牌的评估、报纸品牌的延伸以及报业集团的品牌体系建设做出论述，这些内容 将会是我以后的研究方向。 1 报纸品牌的概念及特点 1 1 品牌的定义 关| ：1 1 牌的定义1 f 常多，在过去几f 年内，人们从多种角度对什么是品牌做 出界定，行由此延伸出多种有关品牌的概念。为领会品牌的真正内涵，我们把对 品牌的不| u 理解进行分类，分类的基础是区分这种解释是以输入为基础( 即经理 更要效地使用资源的计划) 、输出为基础( 顾客的理解) 以及以时问为基础( 反 映 牌的演进过程) 品牌的定义主要有： 1 1 1 标识说 标识说强调了品牌的标识和图形符号的重要性，代表性的是美国市场营销协 会1 9 6 0 年提出的：“一个名称、术语标记、象征或设计、或它们的联合体，目的 在丁确定个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分 _ j | = 来”。 美国营销学家菲利普科特勒( p h i 】i pk o t l e r ) 为品牌下的定义是：品 牌就是个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的产 品或服务有别于其他竞争者。m 诚然一个完整的品牌标识所具有的符号属性有着 重要的识别、区分功能，但是这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件， 向不是品牌的全部。识别一个品牌依靠的不仅足他的名称或标志，更重要的是依 赖其体现出来的理念、文化等价值这 点对于文化产品来说尤其重要。品牌定义 的标识说将焦点置于纯粹的用以区别的标志或名称，没有揭示品牌的完整内涵， 0 i 免失之表面。 1 1 2 综合说 f 。告大师奥格威在1 9 5 5 年时对品牌做了如下定义：品牌是种错综复杂的 象a f ，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 m 卑同h , 3 也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。 王海涛等在品牌竞争时代中况：严格术浣，广泛意义l 的品牌包括i 个 联次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上晚的；其次，品牌是 种牌r ，是金予招牌，这是从其经济或市场意义l 说的；再次，品牌是种口 1 l i 僻利普科特勒著营销管理第9 版梅汝和梅清豪张桁t 漓人民i n i * g t 4 t ：2 0 0 2 年第4 1 5 虹 3 碑、一种品化、种格调，这是从其文化或心理意义上说的。上述定义虽然较为 完整的概括了品牌的内涵，但是只是从品牌的产卅t 或品牌本身来说，而对钻牌的 接受方、评价方消费者没有给以足够的r 厦视。市实卜，“真f 的品牌仃扯卜 天系利益人的想法硐i 内心中“” 1 1 3 关系说 在奥美公司将品牌定义为：消费者j _ j 产品问的关系消费者才是6 f ；牌的最 后捌有者，品牌是消费者经验的总和。 “顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获 得了某一特定利益的满足，此后存其心同i = _ | _ r 彤成种与众不同的内在印象和认知 的总和”。二 关系况将品牌放到一个更广阔的领域甲加以认识，充分肯定了在品牌形成的 过程叶 消费者的决定性作用，从而将品牌的认识的重心从输入为基础( 即经理更 要效地使用资源的计划) 转移到输出为基础( 顾客的理解) ，但是遗憾的是，此 类定义没有将社会其它网素对品牌的影响考虑在内。 1 1 4 资源说 人营销新实际营销战略对品牌作这样的定义：品牌是一种独立的资 源和资本，它是能够进行运营的品牌是一一种知识产权，也可以像资本样运 营，实现增值。 资源说着眼于品牌具有的价值，站在经济学的立场上，从品牌的外延，如品 牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富、利润， 给社会带来的文化及时尚等价值意义。它认为品牌即一种价值，在+ 定程度上脱 离j * + 品而存在，可以买卖，是一种获利能力。这种说法主要侧重于品牌在市场运 。辫r 十r 的作用。 综匕所述，我们认为品牌的定义为所谓报纸品牌，就是报纸的标识、品质、 风格、理念以及自身文化等要素的总和，与其他报纸形成明显差异，为相当数量 的读者所认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑。品牌竞争不仅 是新闻竞争的最高层次，也是- i 1 7 业竞争的最高层次。 【! 汤埘州肖桑德拉酱品牌节悼廖直愉详芦璺川版讥2 0 0 0 年版第1 1 砒 i 3 l + l | j f 科耐酱著品牌智慧赵中秋罗电详企业管理版社2 0 0 1 年辩1 0 负 1 2 报纸经营的品牌收益 在报业市场卜，人，j 的较肇，资本的比拼，规模的抗衡，最后都集r 1 地体现 为报纸品牌。步入2 l 世纪的中国报业市场，总量的扩张已趋饱和，结构的调整 i “e 演进，而质的变化展示着品牌影响力的分化与重组。各类和各家报纸瓜分h 场的格局，取决j 一其品牌影响力的有效占何，劣势者最终被淘汰出局。只有强势 品牌才能产乍强势影响力，并在市场竞争叶1 形成良性循环，以维系和焕发 ：盛的 牛命力。 2 0 0 0 年1 2 月，新闻出版署评出1 0 0 家第二届令幽地方j = i t a l 管理先进单位， 19 9 9 午广告额增幅最大的前两家报纸依次为华西都市报、北京青年报，两 家报纸的发行量也都在i 0 万份以上都在入选之列。中国人民大学舆论研究所丁 汉青、喻目明认为，两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌” 效应。读者对报纸品牌的追求表明，日渐成熟的读者对报纸所提供“精神食粮” 的要求已经由强调“量足”，转为强调“质优”。因此，报纸能否打造出读者认可的 “品牌”，将足决定其能否竞争到读者“注意力资源”的关键。 南方报业集团是报纸品牌乃至报业集团品牌的成功实践者和获益者，由北京 大学企、世管理案例研究中心发起的“2 0 0 1 年中国最受尊敬企业”评选中，南方 u 1 ：t 1 7 - 1 1 7 业集团成为入选前2 0 强的惟一内地传媒集团。总裁范以锦认为，南方报 业集团并非最大最强，经济效益办平乎，获此殊荣的原因其实就是以品牌为核心 的无形资产营造了影响力。他进一步指出，激烈的报业市场竞争中，要牢固地维 系媒体读者和客户的忠减度，就要在读者和客户心中树起品牌。品牌就是信誉； 品牌就是市场；品牌就是财富；品牌就是难以估量的无形资产。 报纸的品牌战略可以为报纸自身的发展或是报业集团的壮大有不可估量的 益处： 1 2 1 强化舆论导向功能，增强传播效果 我田媒介具有党和政府的喉舌的功能，在宣传党的路线、力针、政策，f 确 弓i 导社会舆论，充分凋动一大人民群众在物质文明建设剽精神文明建设中的积极 一一和创造性。一个媒介的宣传质量与品牌关系密切。高品质的宣传既s 2 生良 好的社会效益，也能得到较高的市场回报，反过来，高经济回报又对宣传的品质 广，卜积极的影响。 1 2 2 晶牌是报纸最具魅力的无形资产，代表报纸形象 报纸品牌形象实际卜就是社会公众即受众和消费者对于报纸的系统评判影 l j 向这种评判的因素很多，包括信息的准确性、叫效性、可信性报纸的责仃感， 对公众的态度等等，这些因素在受众心日中的矧定化和标识化就成为受众和消费 者认知的重要基础。由此可见，品牌就是报纸的形象。多元化时代表露的本质其 实就是形象的竞争。一个报纸的区别、优胜于其他报纸，从理念、视觉到行为没 有个良好的形象是不可想象的。 1 2 3 报纸品牌可以肯定报纸品质 品牌能够增加报纸的竞争力。公众在印象的基础上，加上自己的判断，形成具 有内在性、倾向性和相对稳定性的对于报纸的态度，多数公众的肯定或否定态度 形成公众舆论，公众舆论通过大众传媒和其它途径( 如人们的交谈、表情等) 反复 作用于人脑，并最终影响人们的购买行为。“读者购买2 1 世纪经济报道或是 经济观察报，都是对报纸品牌的一种偏爱，并不认为谁比谁的质量更好”。“1 当报纸在公众中具有良好的品牌形象时，消费者就会愿意购买该报纸或接受其提 供的服务。因此，流的报纸品牌形象有助于仑业市场竞争力的提高，市场竞争力 的提高也有利于报纸品牌形象的提升，两者是一个互动的f 相关的关系。当今社 会，报业之间的竞争已逐步由商品力、销售力的竞争逐步发展成为企业形象力的 全面竞争。报纸品牌形象的好坏同益成为市场胜负的关键因素。 1 2 4 报纸品牌战略可以减少报业集团新产品的“入市”成本 据研究，受众和消费者往往具有某种品牌的忠诚心理，即在购买媒介产品、 消费媒介产品时，多次表现出对某品牌媒介的偏爱。当媒介集团在原有媒介产 品的基础上推出新的服务和产品的时候，可以利用消费者对品牌的忠诚心理，以 较少的投入成本迅速进入同标市场，提高新产品的开发度。 1 2 5 报纸品牌战略有助于报纸赢得广告客户、形成报业的良性循环 广告是所有媒介经济来源的_ = = = 要渠道。品牌与广告的关系也是密不可分、相 辅桐成。，广告经营必须依托品牌，含则就会失去广告经营的基础，失去经营的根 本。越是知名度高的报纸，其本身所凝聚的受众的注意力就高于一般的报纸，这 是能够顺利且高质量的实现“两次售卖”的基础。从这个意义上况，品牌既是无 4 】乍浦b ( 经济州察报副总经理) d - ，牌能够提高顾客忠诚度存复r j 人学新_ _ l 】学院靖一舸州究牛学 术会l 的滴训 形资产也是有形资产。 1 2 6 报纸品牌战略的实施能够改善报社或报业集团的内部管理，优化报 纸的采编流程 报纸品牌虽然是报纸的外部形象的抽象表达，：j 品牌的内化也j 以改善报社 或是报业集团的管理，如果报社的每个员j ：都剥自己报纸的品牌蠹清晰的认知， 并将自己的工作自觉的和品牌建设联系起来，那么整个报社会在个非常合理、 顺畅的流程中完成日常的工作，这样的工作团队是非常富有竞争力和凝聚力的， 流程的优化客观上也会降低管理的成本，从而实现收益最大化。 1 3 报纸品牌的特点 报纸作为特殊的商品，一方面，它具有一般的商品属性，同时也不能忽视其 社会属性，报纸品牌有以下几个特点： 1 3 1 报纸品牌的历时性 报纸作为定期出版物，报纸品牌的建设需要长时间坚持，纽约时报秉承 自己的办报理念，百年内从未动摇过，从而确立自己报界翘楚的位置，反观我国 的报纸要不是本身没有明确的新闻理念，要么频繁的追随市场的动向更改自己的 办报宗旨，这样几乎就不可能形成固定的读者群，更奢谈读者的忠诚度。 1 3 2 报纸品牌的累积性 报纸的品牌形象的营造是长期积累的结果，报社及其人员的一举一动都村报 纸的品牌产生影响，在新闻的采编环节尤其重要。新闻的呈现是否反映了现实的 真实状态，是否能代表最广大群众的利益，一次有偿新闻就能产生颠覆原有在受 众心中形象的效果。品牌形象是整合传播产生的结果，在报社内部要有品牌意识 和品牌危机感，各个环节的良性运转和配合爿能创造优良的报纸品牌资产。 1 3 3 报纸品牌的共时性 报纸品牌建设要有与时俱进的特点。报纸作为社会环境的守望者和监测者， 有不能回避的社会责任。我崮同前i f 处在转型期，文化由原来的一几转变为多元 化，受众的心理从狂躁不安到无所适从都有现实的表现，在这种环境f ，报纸必 须承担社会整合的任务，形成社会合力，更好的建设国家，共时性要求报纸的品 牌建设要适应社会发展的大环境，协调报纸的经济属性和社会属性。 1 3 4 报纸品牌的互动性 品牌的产生足报纸和受众互动的结果，报纸品牌最终的形成来自受众的认知 而不是报纸的自我宣扬。报纸品牌的基础足受众心理，这就要求- t 陵针的高层在做 品牌决策时一必须以受众调鱼为决策依扒，科学的决策和判断，哪些报纸行为有利 于报纸品牌的累计和强化，哪些行为能够削弱报纸的品牌属性，在做有关报纸品 牌建设决策时，谨慎是成就百年基业的根本态度。 2 报纸品牌的定位 2 1 定位的概念及其演变 定位的概念来自于艾里斯和杰特劳特，1 9 6 9 年，两位营销专家为产业 行销杂忐写了一篇以r c a 作为主要范例的文章，1 9 7 9 年，出版专著广告攻 心战略品牌定位，被奉为圭泉。 他们认为，“定位从产品开始，可以时一件商品，项服务，一家公司，一 个机构，甚至是一个人，也可能是你自己，他们对定位下的定义是：“定位 并，f i 是要你对产品作什么事定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功 夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客心中”5 1 艾罩斯和杰特劳特把定 位当作是一种纯粹的传播策略，让产品e i 领消费者心智中的空隙。 1 9 9 6 年，定位论的作者之一杰特劳特与瑞维金出版了新定位作为定 位的补充，核心思想仍基于“定位不在产品本身，而在消费者心底”的焦点， 新定位列出了消费者的五大思考模式，以及定位的五大技巧。 i 消费者思考模式定位的五大技巧 模式一：消费者只能接受有限的信息技巧一：品牌名称要好听 模式二：消费者好简烦杂技巧二：产品类别必须清楚且易于了解 模式三：消费者缺乏安全感而跟随技巧三：定位研究要抓住重点 ( 掌握对手策略与消费者的认识) 模式四：消费者对品牌印象不会轻易转技巧四：善用公关策略 变 i 模式五：；肖费者的想法容易失去焦点技巧五：在定位时，必须有适当的推动 1i( 原有定位因为延伸而模糊)者，委婉地逐步改变定位。 i * - 杜斯杰特劳特箸定他巾国财政经济山版社，2 0 0 2 年 8 2 2 品牌定位的基本原则 定位这个概念扫：运用中有不同方式，如产乩定位，广告定位、品牌定位等， 他们的意义是小州的。产品定位基于产品实体的差异性，而广告定位是毖j 二传播 t 张的筹异性，而品牌定位具有较人的空川i i 。品牌定位是品牌认同和价值l 张的 。部分，陔项定位将被积极地传播给目标刈象，同时用以显示其相较于其他觉争 品牌的优越之处。 品牌定位肯四大基本原则的考虑：执行品牌以别、切中目标消费者、积极传 播品牌形象、创造差片化优势，他们是定位成功的前提保证。 2 3 报纸品牌定位概念 报纸品牌定位，就是报纸如何满足受众对信息的需求，抢占报纸市场，形成报 纸风格的一种策略。报纸定位意味着传播的目标化，它使传播活动的目标更加具 体明晰。 定位概念的引入报纸定位要解决的问题主要有二：一是报纸的服务对象是 准，二是报纸为这些服务对象做什么。因此，报纸定位应该从两方面考虑，一是 受众定位，二是功能定位。受众定位，指确定报纸的目标受众，是立足于对报纸 b 场的分析对报纸产品的市场占位做出决策。功能定位，指确定报纸所要担负的 职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对报纸产品的决策。功能 定位是报纸实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。 由此，个最佳的报纸品牌的定位应该包含如f 因素： 报纸品牌认刚与价值张中哪些元素戍该成为品牌定 t 的一部分? 哪些部 分j 。以与消费者共鸣，同时将该品牌与其他竞争者加以区分。 淮是主要的目标对象? 准是次要的目标对象? 什么是传播的目标? 目前的形象需要被放大、强化、增强、或丌发吗? 什么是优势点? 9 2 4 报纸品牌定位的必要性和重要性 从广义而言，报纸t 砧牌的市场定位的必要性和重要性体现存以下几个方丽： 2 4 1r 丁场方师：传媒业由计划经济的卖方市场转向买方市场 有信息的供给1 i 足到一定程度的过剩，并走向了同质竞争，这时进行任何改 革和创新，都必须首先考虑定位问题。媒介定位就是如何满足受众对信息的需求， 抢占媒介市场的策略。准确的媒介市场定位是媒介经营的起点和终点。 定位能创造差异。通过向消费者传达定位的信息，使报纸的差异性清楚的凸 现在读者而前，从而引起读者注意你的品牌，并使其产生联想，并最终购买。定 位能够为报纸带来竞争优势。在这个定位时代，关键不是对一件产品本身作些什 么，而是你在消费者心f 1 中能作些什么，成功的报纸品牌的竞争优势主要来源于 定位。以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，发行有6 0 多种报纸，其竞争的 激烈程度可想而知，而成功者无不是通过定位战略来确立其竞争优势。如：信 报财经、商业；东方h 报市民家居；星岛同报社区新闻。 在信息无所不在的时代，读者面对各种各样的媒体，只能在有限的时间i i = | 选择自 己感兴趣的部分阅读，根据读者的某一方面兴趣来定位自己的方向，才能在读者 心中树立起该领域的权威地位，从而对目标读者更具吸引力。如明报定位为 政论性报纸，在读者心中，他的政论性比其它报纸更加深入、充分，因而关心时 事的读者首选明报。1 定位的核心目的出发，将定位的概念更清晰定义为“确定与竞争对手的市场 区隔点或者差异点”。 广州的报业市场中，在综合类日报中广州f 1 报与南方都市报的j x l 格 截然相反。广州f 1 报大气、沉稳，而南方都市报新锐、创新。这种具有 筹异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。羊城晚报则是 通过晚报与闩搬的差芹和区隔获得自己的市场窄问的，当然这种空叫也在l 随着 整个大环境中晚报的逐渐衰落，而羊城晚报对自身定位的忽视和推广传播的 滞后i 而逐渐缩小。 2 4 2 受众方面：传播对象由“大众”趋向“分众化” 社会结构典型的变化就是，社会结构从原来的两个阶级一个阶层( 工人农民 i q 认潇尔 菲勒诺战略性品牌管理l j 建1 f 曾华详商务e 书馆2 0 0 0 年5 月第版5 9 血 1 0 知识分子) 分化为以政治资源、经济资源和知识为标准划分的卜个阶层，各个阶 层有着1 i 同刹益和价值取向从而引发对信息的有不同层次和形式的需求。 2 。4 3 缀照鑫身发震：由市场稼初期涎可读锰舞华为成熬； | ：| 瀚必凑链 由于报纸是低度介入的商品，他们购买的原冈是熟悉而不是有什么明确的 信念。使消费者形成一个明确的信念、建立对报纸品牌的忠诚度是报纸长期发展 靛基石，嚣这摹孛信念静形戏怒每一次麴哭嚣渣费者所徽静评徐酶鬃穰。灵煮稍确 的定位和氏期的品牌建设，才能使这种或然的阅读选择转变为稳固的阅读习惯。 2 。5 当前报纸品牌定位特征 定位的蘩本的目的就楚要突破遭多懿传播障碍，糖进入潜在顾客鲸心智俸为 首要1 7 1 标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置，每当消赞者需要解决 瓣酃一特定翘越发生时，镶会考虑用那秘产品或晶牌。出此观之，所谓定位艘 念的要点主臻集中于两点；“消费者心中”和“稻对予竞争对手” 2 5 1 报纸品牌定位的心理导向特征 受众的心理自己的生蘧特点，那就是心理麴保守性和可塑性。媲只能接受与 凝行的心智状惫裙符和的新的资讯，在传播学中，受众在接受信惑辩的选择镌接 受、选择性理解以及选择一p t - ：记忆可以搿作是保守性的淡现。所以新进入的商品戏 黯烽必须与受众心理已有的位序序列网络或心理除梯，在原有的心理黔梯修 眩改变或藏建心理位序，形成有科于謇己品牌的心遴位序率捌。 从这个崽义新媒介品牌的定位必颁建立在对受众原有的关于媒介心智排序 进行操作的熬础之上。从豳内各个报纸大战战区的情援我们可以纛到，很多战役 事实卜在开始之翁就注定虢要失败，崧谣安，三紊都市振、器赛翠振、经 济新报、今早报等，几乎所有的报纸都在模仿领导者华商报，都在跟逃 综合性都市掇的定位，最终证螅，纯粹是资源的消糕。在南京、在成都类似事睹 灏颞发，兰，没有差异往的藤随者，夺西陡簿到市场斡遴报，_ 薅寻筏到独特鳃市场 k 隔点的报纸最终将占有市场。北京报业市场呈现另番景象，在被认为接近饱 鄹的h 报市场，北京晚搬以及京华时报、北京晨报占搬了都市报的静 = ? 位，i e 寨青年掭的瓣里形象占镪了受为年轻鑫奄读者群的市场缆状。掇韭掰 处的社会环境趋势是：社会从市民礼会向公民社会的转向，其最大特征是公民对 公共錾物的参与程度将向深度 i l j - 一艘螨方面延伸，加之北京人索葫的政治热情， 扫：这种背景f ，新京报携有光明报业集团和南方报业集团的政治和新闻资源 优势而来，以严肃的政绎人报面向市场，它的定位的区隔性以及前瞻性将存未来 得到验证。 _ ! ，： 外个关于媒介定能的心理导向的难题是。媒介的熏新定位，从社会学的 角度讲，报纸形象的形成过程就是社会群体对其内容、属性、文化、价值的过程。 社会公众对每个报纸的认知都是长期通过直接或问接的体验而形成的一种情感 上的类似“偏见”的东西。比如，党报，长期以来就与政府、政策、政治联系在 起，其给人的印象是严肃、【f 统甚至有些古板，但是目前在“三贴近”的号召 卜，有些党报提出党报要向生活资讯类报纸方向改进，抛，r 现有的此类的报纸的 有没有留给党报这个市场空间，单就转变受众印象来说，将读者原有的对党报的 印象转移到他们所需要的心理图景，所花费的成本不会比新创建一个报纸品牌少 多少。另外，些党报也提出向“主流媒体”迈进，但是现有党报的政治背景以 及宣传机能，以及现在已经存在的党报“边缘化”的现象，使人们缺乏对党报的 “公信公正”的印象，其重新定位的资源和时问的消耗也不会小。 2 5 2 报纸品牌定位的竞争导向特征 在定位这本书的扉页上就标明：献给排名第二的公司，竞争性是媒介 定位的主要特征，这种竞争不是同质化竞争而是差异化竞争。 定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告。定位所试图 存消费者心中建立的位置和竞争者相比照的，从而体现出鲜明的“竞争导向”。 媒介定位必须承认并利用竞争品牌的位置和优势。定位承认对手的优势和位 置，以对手的位置为自己的定位的前提。全国性的经济类周报的竞争现状鲜明的 体现了竞争的特征。 2 0 0 1 年的4 月橙色纸张的经济观察报创刊，他的定位就决定他将和中 田经营报、2 l 世纪经济报道一并成为中国经济类周报市场f i 鼎立的三足。 1 9 8 5 午中国经营报随农村的体制改革创刊，以“务实”和“有用”为办 报宗旨，是发行量最大的综俞经济类周报。创刊于2 0 0 1 年1 月i 闩的2 l 世纪 经济报道，以南方周末经济部的人力资源为主要班底，同时继承了，南方 周术的新闻报道风格以提供新闻事实为本，以调奄性的报道和诠释性报道为主 耍彤式，很快获得市场认同。 有人将读者结构比喻为金字塔，南塔尖、塔暇，塔基，现有经济报纸的读者 结构中塔腰、塔基已经彼占掘，而高端读者是指塔腰以：的部分，目前还是- - 一r l j 场的空白_ 、l ，因此，经济观察报的定位远不是他们所说的“媒体人的理想”， f j u 是r 号据这个细分市场，u 以以较小的成本投入获取最人的效觞，从而在市场占据 席之地并使! - i 资本增值。对丁现存中酮发展的阶段i 伍南最有吸引力的是中问 阶层，这个阶层正存快速成眭并拥有未来社会的主导地位，考虑这个阶层的需要， 做政经体裁，做硬新闻应该足最有吸引力的。但是从媒介自身所拥有的资源来看， 经济观察报没有相应的政治背景和新闻资源；采编成本方面，作硬新闻耗费 成本巨大，报纸的运营现实是，从记者人数来说2 1 世纪经济报道仅采编线 l 就有2 1 0 多人，是经济观察报的4 、5 倍；进入其他报纸已经占据的领域， 面l 临竞争相对较大，即使取得一定的分额，所费不菲。所以，经济观察报的 市场定位比较符合市场竞争的原则和资本的属性要求，也就是花费最小的成本、 冒最小的风险获取最大化的利益。 2 s 3 报纸品牌定位的动态性特征 媒介是社会的媒介，社会结构与发展的现实决定媒介的定位只具有相对稳定 性，存动态中找寻平衡是报纸品牌定位的现阶段的主要特征。 2 5 3 1 我国现有社会结构没有完全成型 稳定的社会结构应该是一个橄榄形，在硅方发达国家中产阶级占了总人口的 8 0 ( 所以他们的代名词是“大众”) ，目前中国中产阶级比例不会超过总人口的 2 j ，社会结构目前还只是一只中问略大、底部更大的“洋葱头”。该小的还 没有变小，该富的还没有富起来。中等收入阶层是经济主体和稳定的消费群体， 中等收入者阶层是文化的投入者、消费者和创造者，也是社会的“稳定器”，是 推动现代化社会发展、引导社会消费、稳定社会形势、定型社会规范及主流社会 价值观的社会结构的卞体力量。 经过多年的改革”放，当代中国不仅经济取得飞速的发展，经济结构已经发 生瞳大的变化，而且随着经济结构的变动和社会阶层之间加速流动，社会结构也 随之发准! 夫的变迁，阶层的分化与诞生、阶层地位的上升1 j 卜降。已经发生并 日l i “? 侄发生着剧烈变动的中国社会的现实，使得受众的1 i 可把握性增加，些有 不例背景的人进入到我们原先所定位的受众群中，现有的受众群也吖i 断的存分 化，这使得受众群体的性质和特性发生变化，伴随者这种变化而改变的是受众需 求的转变，测此定位也必须与时俱逃，跟上时代的变化。 25 3 2 同一阶层的自然蜓臀和流动，带来阅听习惯帝i , f i i 息需求的差异 叩便在相对稳定的社“- 7 矿：1 i 构【 1 ，闻一阶层的白然流劫电会带柬受众阅读刊惯 和信息需求的差异。目前7 f r2 0 世纪8 ( ) 年代的年轻人l i 绎或叩将进入主流的 受众群，他们身上有着平他们的前辈不同的特质，他们 t 牛就遇上7 - 改革，逍 i j f 订场经济，一睦火就叫自 r 国际化，一交流就用上j ，互联刚，他们比任何时 代的人都明白自己的力量。他们崇尚消费追求时尚，他们看重知识而又充满自 信，他们善于利用工具交流而又害怕承担责任。对信息的交m 肚、娱乐性的要求 更高。 按照麦克卢汉的观点，他在媒介即信息一书中特别强调了媒介传递的真 l 卜”讯息”是它本身对受众的刺激与按摩，而不是它所传达的内容。也就是说， 种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是他所传递的具体内容就会给 人类社会带柬某种信息，引起社会的某种变革。据最近的由巾国社科院社会发展 研究叶i 心发布的一项权威调查显示：在北京、卜i 海、等7 城市青少年的平均l 网 比例为6 3 ： ，其中占比例6 5 使用网络的目的是“满足交流的需要”。0 1 互联网 存青少年成长中的地位，将构建r 一代全新的阅读习惯和阅读期待。 更为现实的，中国现代化进程中，城镇化的必然选择，大量农村人! y l 的城市 化，城市移民的进入，将会给媒介定位出个难题。科技的发展，将城市与农村的 阅听距离不是缩小而是拉大，这将给清晰的媒介定位提出挑战，媒介定位必须在 不断平衡中寻找平衡点，在动态中寻找定位。 2 5 3 3 要向下兼容，土齐养自己未来的读者 以经济观察报为例，报纸的创始人把这一群人描述为“四有新人”，即 有| j ! 寸富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。 这类人在2 5 岁至4 0 岁之问，8 5 左右为男性，受过大专以上的文化教育， 居住在中心城市；他们的年收入在3 万元以上，有车有房；他们对新生事物敏感， 有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包客能力；他们渴望交流、 注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下 的优雅生活；他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的 行为准则。 但是，以经济观察报自己所作的渊查表明，报纸的读者的平均每月2 _ f 7 2 0 0 3 年中困1 2 城市互呋州m 中凋的使用及影响训盎研究报告2 0 0 3 年9 2 3 1 fd o n e w s 十m 线 1 4 彰块的收入，遮显然没有达到他们所描述的肯房有车的读者形象，经济观察报 现奠所捌有的读者中，还应该包括宵人部分想进入或苔准备进八这个层次的 久。，这英r 争镪括大学生这个群体，程是搬纸并没有在荔渎性囱这群滨者颧客喜，一一 i | 榭刚簪持走专业化的高深艰洲之路，所刊登的文章即使专、i k 人士电不一定能够读 隧，报纸没有作培养读者方面的努力和尝试，同时也没能肩负起薷及财经资讯的 静会使命。 在报业市场较为成熟的美国，报纸的n i e ( 报纸的教育工程) 可作为借鉴， 近年来各类搬纸，特别是有定影响力的 j 报，近年来都把触角伸向学校。纽 约l 哼强总缡辑谖：“n i e 静茜弱是令年轻天麸学校越藏或为我翻f 冬读者。我黎 冁他们从学生时代就开始习惯于阅读纽约时报，毕业后成为我们的订户或稳 定的读者。”既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得 翻社会各孬豹支持。 华尔街日报，世界公认的专业财经类报纸，n i e 也作的颇有特色，浚报 不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版，也设有专门机构精心编辑出版 每月一霸数“渫堂敝”( c l a s s r o o me d i t i o n ) 。蓬大缀淘校园凌翥受费蘩送。缀 纸内容深入浅出，将身边生活与金融蛾财等知识有机结合起柬，英可读性之强真 是出入意料。华盛顿邮报舍得拿出版丽送给孩予们。墩们的儿童专版是钳对小学 生翡。” 报纸的定位不仅要莆眼于现实已经存在的读者群，还必须蔫限于未来的教 展，培养自已的读者，不纯粹的追求即时的经济效益，才是真正的大报风范。 必爱豢囊豹是瑟簿定位莛一羁t 袋臻实施戆开始，藏薄定j 霞有榴对 ；| 毫持久馊， 报纸品牌尤其如此，欧美些报纸已宵百年历史，而其办报主张依然未变，报纸 品牌定位不仅仅是单纯的寻找市场缝隙，减少报纸成陡的成本，尽可能少的缩短 鬣剥豹时闽瓣战术性攀潦。它是一秘战貉，定位决繁豹产生建立在蹲受众、毒场、 社会发展的全面把握和系统分析基础乏e 的科学选择。 3 创建报纸晶牌识别 目酶，圈内报纸晶牌逐渐导入c i s 。c l s 其主要恩想就是垮企遂酌经营理念、 行为规范和视觉谚 别三位体地进行系统性分类，从而彰显出报纸在消费者中的 侥避酱走进蓑霹大耀南方m 版桂2 0 0 2 年1 0 月簿1 舨辩2 l 2 5 受 1 s 憋体形象。 c i s ( c o r p o r a l # l d e n t it ys y s t e m ) 意即“企q p 形象识别系统”，是提升企 、溆影象，稳蕊品辩形象的+ 零| l 经营手段，也是一矮系统 ：程。这令系统霜样遁j j ：报纸的品牌建设。c ls 包捅：l 、理念以别( m i ) 行为u i 别( 1 1 ) 视觉识别( v 1 ) ， 作为报纸以提供新闻、信息为主导功能的特殊的商品晡言，它应该有符合自身特 征弱形象谈黼系统，锊霹缀纸的特臻性，报纸晶薅鹩形象识嗣系统应该包话：掇 纸的内容识别，报纸的理念识别以及报纸的视觉识别。 3 1 理念识别：报纸晶牌核心价值的体现 理念识剐( m i ) 是得到社会普途认间的、体现企监自身个。陡特征懿、彳蹩使 并保持企业难常运作以及氏足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价 谯 奉系。企业理念的基本内容包括：价镶观念、经营褥学、企业舄标、企业风尚、 企、隧精神、企业道德和蕊章制度等斑容。 ： 1 1 报纸晶牌理念的构成 薪近创立静报纸尤其懑棍企业理念黝建设，被认为是报纸在竞争中胜出关 键，在耨京撤创1 ：之际，报业酶管蘧层对予报纸的理念散了绥羧的诠释，照 现出一个成熟的报业集团的成熟模式。个完善的报纸的品牌识别理念由以下几 个方露组成： 3 。1 1 1 报纸使命 报纸的使命是指报纸依据什么样的使命在开展各种新闻经营活动。报纸使命 是捣成报纸理念识别的出发点，也是掇纸新闻行动的原动力。没有这个原动力， 报社将会是处在瘫痪状森，搬享土瑟使在营运，也将燕浚有生气的、没有未来。对 j 二报纸而言，报纸使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求。也就慰 醚，报社为了自身的生存靼发展，必然燹以实现一定的经济效益为目的。如果报 截髭失r 这使命，虢失去了笈袋静动力，将会爵 隔逐步萎缩的瓣襞。其：是缀 礼作为大众媒体的组成埘于社会的责f f 。因为媒介系统作为社会的一个构成、一 个细胞、一个组成部分。它必须担负嚣社会赋予它的使命。报纸的经营如果只知 道经济效蘸、追求利澜，瓣速避社会责任，必然遭到社会的报复，誊至渡社会莠荦 抛弃、， 要使撤纸取撂成功与成就，其管理学和经营苔所具有的事业的理想、社会的 贵任感、是十分重要的，报纸的理念往往是这种理想利使命的延伸。仅仅靠埘财 甫的纯粹追求足无法支撑个真化成功的报纸品牌的。 文1 1 2 报纸的经营理念( 经营战略) 经营理念或经营l 饯略是报社对外界的宣占，表明搬礼的从业人员觉悟到应该 如何去做，让外界真l r 了解经营者的价值观。如果院报纸的存在意义( 报纸使命) 还有一定的抽象性，那么，经营理念就无法停留在抽象的概念上，而必须具体地 表达报纸的经营与式，否1 j ! i j 就无法表现山报纸的存在感和魅力。经营战略不仅是 对外界的宣言。同时也是对内的宣言。重点在于全体员t 全力实行报纸既定的经 营方针。在新京报的发刊会议上，报纸的主编细致的对于报纸的定位、读 者和特色做以说明。 3 1 1 对 乏纸的经营战略的原则 报纸的经营战略的原则主要有：竞争原则、盈利原则、用户至上原则、质量 原则、创新原则和服务原则等，为报纸的新闻采编和经营活动进一步指明方向， 并将宏观的报纸经营战略转化为具体行动的执行方针。 3 1 2 报纸品牌理念识别建设的注意点 3 1 2 i 报纸品牌理念要有差异性、体现竞争性 报纸的品牌理念识别作为报纸品牌的重要组成，应该遵循差异化的原则，但 理念的确立要从报社的现状出发，而不是纯粹的市场投机行为。报纸品牌理念也 要有鲜明的竞争性导向。考察现今的全圈性的经济性报纸，报纸的理念都有鲜明 的竞争性。2 l 世纪经济报道坚持“新闻创造价值”在做市场化的媒体，更大 程度卜追求经济效益，而经济观察报秉承“理性、建设性”的理念，做影响， 做舆论，追求的是社会效益。有学者认为，这两份报纸是国内从没有出现过的形 式雷同，但是追求目标完全不同的案例。本来这两个效益最大化很难分清，但是 难得让他们两个表现的如此清晰。”j ： 1 2 2 报纸的品牌理念要有具体化的途径 经济观察报在创刊之初确立了“理性，建设性”的品牌理念，在关注具 体而微的事件的同时，决心把注意力向宏观分流，考量经济观察报提出的品 牌理念“理性、建设性”显得非常笼统、非常务虚，在当今媒介市场这个急功近 i 潘燕辉 0 丌通了短 信平台，使前方的代表和后方的群众可以互动，并将过程在报纸上呈现，此举既 是 常好的新闻策划也是非常成功的公共关系活动，强化了报纸在群众中的为民 代苦的良好形象。 5 2 1 3 报纸的公菇关系活动和广告活动的配合 报纸的公关活动基本属t ：人际传播的范畴，广告的刊登则是借助人众传播的 手段，这两种传播方式只能在融合、协作的状态f 才能使整合营销传播的效果最 人化。事件活动的兴起与迅速普及，币是缘于大众传播效果不足，社会观念多元 化，消费者主动参与消费的意识增强，公关活动的兴起正是适应消费大众的心理 变化。【 5 2 2 报纸品牌的危机公关 5 2 2 1 危机公关的概念 危机是种危险状态，这种危险状态多数突然发生，使当事人或组织感到意 外而不易应付，并