（传播学专业论文）论广告公信力的评估模型.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 广告传播的效果，究其本质是建立在公信力基础上的。为了更为有效的评价广 告效果，本文从广告公信力角度入手，在广告公信力评估模型的建立缺乏相关概念、 理论的指导的现实情况下，通过广告效果及媒体公信力相关研究成果，以总结、分 析、概括及调研为方法，在广告传播中寻找到能与广告公信力建立联系的众多因素， 并形成一个初步评估体系。本文从传播学基本传播模型出发，以现有“广告效果评 估”为基础，参考“媒体公信力”研究成果，结合心理学、社会学相关理论，创造 性的提出广告公信力评估三大原则：传播内容的价值感受评估原则；传播载具 的特征评估原则；传播受众的态度评估原则。以该原则为指导，结合以往的广告 效果模型和广告传播理论， 本文大胆的提出了 “广告公信力视角广告传播效果模型” ， 并借此确定了“广告公信力评估的逻辑关系”-“以信息处理为中心、受众态度为 基础、传播载具为辅助”。在此逻辑关系下，进行指标归纳、整理后，正式提出了 广告公信力评估指标， 并对其进行了阐述， 从而最终形成了 “广告公信力评估模型” 。 通过提出全新的“广告公信力评估模型”，以期为广告效果评估探索一条新的道路， 以此作为抛砖引玉之用。 关键词：关键词：广告 公信力 评估 模型 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract actually, the effect of advertising is based on the credibility of the consumers. in order to assess the effect more validly, we take the point of credibility of the consumers to make the assessing model. as it is the fact that the concepts and theories of advertising credibility are not enough to lead us to form the model, we have to comprehend the achievements of advertising effect and media credibility research and find factors related to advertising credibility to form an initial assessing system by the way of summarizing , analyzing and investigating. this thesis is based on the communication model, taking existing advertisement effect valuation as foundation, making reference to the research of mass media credibility, combining the related theories of the psychology, sociology, to advance an advertising credibility valuation system. the advertising credibility evaluation contains these three principles: the evaluation principle of value acceptation of contents, the evaluation principle of characteristics of media, the evaluation principle of attitudes of audience. taking these principles as to guide and combining former advertising effect evaluation model and the communication theories, this thesis puts forward advertising effect evaluation model from the view of advertising credibility, so that to make the logical relation of advertising credibility valuation-take the information processing as the center, audiences attitudes as the foundation and medias characteristics as the assistant . after a serious generalizing work, we appose the advertising credibility evaluation indexes under this logical relation. through the elaboration, we finally form the advertising credibility evaluation model. and we hope to explore the new way of advertising effect evaluation by means of this new model. then, based on this, we form the model and put it into practice, so that we could throw away a brick in order to get a gem. key words: advertising credibility evaluation model 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保 密，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 引引 言言 1.1 问题的提出问题的提出 经过 20 余年的爆炸式不健康发展，我国的广告业虽然给企业的发展贡献了巨大 作用，但也越来越受到消费者的关注，不论是对广告的传播效果，还是对广告的表 现形式和内容，争议都越来越大。广告在给企业带来利益的同时正遭受着受众的非 议，特别一些粗制滥造、低俗虚假的广告让受众失去了信任，广告的公信力正面临 巨大的考验。广告失信将直接影响广告信息的传达及目标效果的实现，但由于以往 对广告公信力研究较少，这之间的因果关系一直没有得到学术界的重视，特别是对 于广告传播相关因素与广告公信力之间的关系研究还处于初级阶段。 随着学者对广告公信力研究的深入， 广告公信力在广告传播效果中所扮演的角色越 来越受到重视。特别从规范广告行为及广告社会影响上来说，广告公信力更有可能成为 评判广告效果的最重要的依据， 因为广告传播的效果， 究其本质是建立在公信力基础上 的1。但到目前为止，关于广告公信力评估体系的建设尚处于起步阶段，缺乏如同广告 效果评估一般被大众认可的模型。而这正给作者提供了研究的内容，本文就是力图通过 总结、分析、概括及调研等方法初步建立一套广告公信力评估模型。 尽管广告公信力评估模型的建立缺乏相关概念、理论的指导，但通过广告效果 及媒体公信力相关研究成果，我们仍可通过调查及理论分析在广告传播中寻找到能 与广告公信力建立联系的众多因素，并形成一个初步评估体系，以此作为抛砖引玉 之用。 1.2 广告公信力评估研究的意义广告公信力评估研究的意义 广告公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争 中制胜的关键性因素。但长期以来公信力并没有被视作广告、乃至整个传媒业的 1 广告传播公信力的缺失与导入，舒咏平，新闻大学，2004 秋 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 评价标准，使得公信力缺失已成为一种客观事实。广告公信力的缺失也致使广告效 果日益降低，企业为此浪费的钱也越来越多，受众的怨言也越来越多。美国著名的 广告学者阿尔 赖斯等人在最近出版的广告的衰落与公关的崛起中就指出：广告 业的衰落已经是不争的事实；这是由于传播环境和市场环境的巨大变化，使得广告 这种大众消费时代充分利用大众传播的优势劝服和告知消费者的形式面临重大挑 战；同时更深层的原因是广告公信力的下降。根据近期盖洛普公司对美国 32 项主要 职位的公信度调查，广告和广告人的公信度仅为 10%，排在倒数第二位。对此，作 者强调:夸张的承诺和过度的投放是广告效果下降的重要原因，但是，公信度的影响 是最根本的原因2。可见对广告公信力展开研究已经显得十分必要。 此外，对广告公信力研究除了应该围绕成因、形成过程及危害等，更应该把目 光放到广告公信力的评估模型上，从体系上寻找广告公信力的衡量方法与标准，不 仅可提升广告相关从业人员对于广告公信力的重视程度，还可建立广告公信力的参 照范式，规范广告业的健康发展，更为重要的是改变以广告效果为中心的评估方 式，建立以广告公信力为核心的广告评估模式。这样不仅可包含广告信息接受程 度、受众消费行为、企业销售等传统效果评估因素，还囊括了社会责任、受众互动、 信任程度等传播方面的评估因素，能更为全面、客观地就广告的传播效果进行评估， 规避以往广告效果评估无法体现传播特性的不足。 从实际运用上来讲，广告评估模型的建立可探索出一条引导规范、健康广告创 作的发展之路，能为政府、企业、广告公司等提供创意、决策依据及事后修正指导， 其社会效益不言而喻。尽管本文将对广告公信力评估模型的建立进行初步的探讨， 但亦不能希望通过本文建立的模型达到以上社会效果，只望能为符合中国国情的广 告公信力评估模型的建立做出贡献。 1.3 广告公信力的界定广告公信力的界定 所谓公信力（credibility）这个概念最早是从公元前四世纪古希腊时代亚里士 2 al ries pg. 20, 2 pgs pg. 47, 6 pgs pg. 22 19 一种广告效果的评估模型 ，美罗伯特 j 拉里奇等，选自本 m 恩尼斯等主编： 营销学经典论文集 ，东北 财经大学出版社 2000 年版，第 618624 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 型中，广告的信服程度是作为整个广告效果达成的阶段之一出现的。此时，广告的 公信力是作为广告效果的一部分予以评估，其模型的最终作用是评估广告促进购买 的效果。 广告传播公信力的缺失与导入亦对以上模型进行了发散，认为由于在该评 估模型中， 信服乃是前四步骤走向购买的关键台阶， 广告传播公信力的科学评价， 就应该从信服层面切人，在兼及各步骤的关联与走向中，建立细致、可操作的评 价体系。 此外，该文还认为广告公信力的评估模型的建立应该是基于单一受众对广告的 信任度、具有受众代表性的公众群休的信任度的科学评价，其内容包括：广告传 播中的互动渠道、互动满意度、互动信任度；广告受众个体信任度的产生、细分、 强度；广告受众某一群体信任度的产生、细分、差异、强度；广告受众共同体信任 度的产生、细分、差异、强度、分布、舆论等。如用一个公式来表达，则为： 互动渠道 + 个体信任的深度 + 群体信任的广度 = 广告传播公信力。 2.2 与广告公信力评估的相关研究与广告公信力评估的相关研究 广告公信力研究始于广告效果研究，而借鉴于媒体公信力研究。广告效果研究 在西方已经发展了很长时间并经历了几个发展阶段，形成了规范的、可量化的评估 预测理论和模型。而媒体公信力研究也在近半个世纪的研究中形成了被广大学者认 可的评估指标体系。就广告效果研究而言，业内人士一贯都以广告对销售的促进 为主要研究对象，但广告与销售量之间的关系并非是简单的二线关系，错综复杂的 影响因素使得广告效果的评价难以真实反应广告的实际作用，不过广告效果的研究 已经给我们展示了众多的效果评估模型，这些模型大多数都是基于受众的，这与广 告公信力评估模型的主体是一致的，其参考价值毋庸置疑。而媒体公信力亦与广告 公信力有着异曲同工之处，都是媒体与广告都是传播活动，在传播属性上具有相似 的特点，且目标也较为一致，因此媒体公信力研究内容可充分作为广告公信力 研究的参考。在本节，作者就将广告效果研究与媒体公信力研究问题做一回顾。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.2.1 广告效果与广告公信力广告效果与广告公信力 2.2.1.1 广告效果研究综述广告效果研究综述 广告效果评估，可追溯到 20 世纪初，当时属于信息评估的文案评估及属于媒体 评估的对象是收视率、收听率、阅读率评估等。有关广告效果评估的发展史，大约 可分为三个阶段： 第一阶段(19001960)，此间有关效果评估主要发生在美国，大部分是对心理 效果评估。当时多以实验心理学的方式，评估广告效果。影响较大的著述有 1900 年 h s gale广告心理学，1903 年 w d scott 的广告心理学，主要研究杂志广告 的读者，其再生率与广告篇幅大小以及提及次数之关系；1913 年 h l hollingworth 的广告销售，1914 年 daniel starch 的广告原理等。这些著作都偏重于广告 文案评估，到了后来，e k strong 和 d starch 等对印刷广告的记忆效果进行评估。 nielsen, poliz 和 schwerin等公司从事电波媒体的效果评估。到 1930 年前后，广告效 果己开始采用机器评估法。 第二阶段(19611969)，此阶段被称为广告传播(communication)效果时代，即 以评估传播效果作为广告效果的评估的模式。其开始于考利(russet h colley )，在 1961 年提出 dagmar 理论(defining advertising goals for measured advertising results)，其理论依据为传播理论，消费者对广告的反应是从未名(unawareness)、知 名(awareness)、 理解(comprehension)、 确信(conviction)、 购买行为(action)的连锁反应， 1963 年鲁卡斯和布力特(lucas&britt)及马克格鲁西尔(mc grew hill)等出版了广告效 果评估(measurement of advertising)一书。1968 年日本五家民营广播公司评估研究会 编纂了广播广告效果。 这一阶段广告效果评估实践在各媒体公司、广告公司、评估公司也是开展得如 火如荼，大量发表广告效果研究报告，mbc, nhk 等开始从事视听率预测。博报 堂、电通、万年社等设置广告效果评估实验室。1960 年尼尔逊在日本开展电视视听 率评估业务， 1965 年 asi(audience studies inc)开始专门从事电视广告效果评估工作。 第三阶段(1970至今)，此阶段为系统研究时代。广告效果评估不仅仅限于单 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 项如阅读率、视听率等的评估，而且上升为对广告整个销售效果、即时效果与长远 效果综合的评估。1969 年 r h compbell 的广告对贩卖及收益的效果评估 (measurement the sale and profit results of advertising)一书就极富代表性。在这一阶 段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果评估程序表数据库 的建立和各种效果评估模型的发展。广告效果的事后评估愈来愈准确，事前预测的 发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。 20 2.2.1.2 从广告效果研究看广告公信力测评从广告效果研究看广告公信力测评 广告效果测评研究一直以受众为研究主体。 dagmar 测定方法认为广告的目标 实际上是沟通目标，只有在沟通上取得了效果才能说明广告达到了目的。dagmar 方法强调的并非是传播效果（广告展露）或是行动效果（销量） ，而是对受众各层次 心理状态产生的影响。它认为广告的功能是把营销信息传达给受众，其直接的结果， 即使没有产生购买行为，也会在认知或态度上发生变化21。何谓态度上的变化？根据 卢曼的生存简化机制信任将周围复杂的环境和千差万别的人的性格简化为二 元预限，即可以相信和不可以相信22的理论，态度的变化无非就是从不相信到 相信或者逆反。从这个角度而言，该测定方法中实际上是对广告信任与否的一种测 试。当然由于公信力评估从结构上而言与沟通功能的测评还是有所差距的，但是对 广告认知的过程却是很好的借鉴。在该过程中，每一阶段都涉及到了相信的问题， 只有从不相信变为相信，才能进入下一环节。 此外，ac 尼尔森的广告效果测试方法、日本电通公司广告测试系统及日本博报 堂广告公司的广告测试系统等广告效果测评模型中都有对广告认知的测评环节，具 体包括了可信程度、说服能力、感染水平等等，这些都涉及到了广告的信任问题。 20 基于销售量的广告效果评估方法研究，隋振杰，企业管理，大连理工大学硕士论文， 2004 年 6 月 21 广告心理效果测评非耐用消费品广告测评模型的构建 ，彭思怡，企业管理，清华大学硕士论文， 2003 年 6 月 22 中国的信任危机 ，郑也夫，载于孔志国等整理信任的危机 ，团结出版社，2003 年版，第 150 页 未名 知名 理解 确信 购买 图 2-1 dagmar 中广告认知/态度改变过程 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 由此可见在以往的广告效果评测中，广告公信力已得到运用，但并未得到足够重视， 而往往只作为广告效果的一部分进行测评，忽略了其在广告测评中中心地位的本质 特性。也正由于此，对于公信力问题的测评一直未形成公认、独立的体系，只是与 其他指标一起服务于广告效果这一目的。 本文则希望改变这一状况，在考虑广告传播过程的基础上，以受众心理为主导， 综合利用其他相关指标，服务于广告公信力这一主体，从而力图改变广告测评中 主次颠倒的实际状况。 2.2.2 媒体公信力与广告公信力媒体公信力与广告公信力 2.2.2.1 媒体公信力研究综述媒体公信力研究综述 媒体公信力研究是从 20 世纪上半叶开始的(gaziano & mcgrath，1986)，最早可 溯源至查理对报纸的精确性的调查(chamley, 1936)以及霍夫兰等人在 1950 年代对作 为劝服性传播效果研究组成部分的来源可信度的调查(hovland & weiss，1951； hovland.janis & kelly，1953；kelman & hovland，1953；hovland & mandell，1952)。 现在，西方学界在该领域的研究已经超出了早期微观的、单一的来源可信度考察， 而逐步走向多元、宏观和深入(west，1994；zhu，1997)。 就研究取向而言，半个多世纪以来，西方学界关于媒介公信力的探讨主要集 中在四个方向： 公信力的内涵及其维度； 影响公信力的相关因素； 不同媒 介公信力的高低； 公信力可能产生的影响。23 在探讨大众传媒公信力内涵及其维度方面，西方研究者一直致力于发展出一 套行之有效的考核指标体系(jacobson，1969；singletary，1976；lee，1978；gaziano & mcgrath，1986；meyer，1994)。在此过程中，大众传媒公信力的定义经历了重 大变迁：从单一维度的概念转变为宽日径、多维度的概念；从传播信息的客观属性 （objective credibility）转变为受众的主观认知（perceived credibility）；从信息来源 的特点（source credibility）转变为媒介行为的特点(media credibility)（gaziano & mcgrath，1986；zhu，1997；zhu & he，2002)。 23 中国大陆大众传媒公信力的实证研究，廖圣清 李晓静 张国良，新闻大学，2005 春 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 现在，西方比较受推崇的媒介公信力指标体系是由梅耶建构的。这一指标包 含以下要素： 公平 （fairness）， 无偏见 （unbiased） ， 报道完整(telling the whole story )， 正确(accuracy)和可信赖(trustworthiness)(meyer, 1988；vest，1994)。24 尽管指标体系已经建成，但媒体公信力评估体系的建立却依然是一个复杂的过 程。有文章认为该体系需要根据各个媒介组织的实际情况进行深入调研根据实际操 作中的具体环节来确定细致的指标。在电视台内部评估主要分为业务部门和行政部 门两个体系。在节目制作播出等业务领域，评估的主要内容应至少包括主观与客观 两大方面的评价和各自几个总体指标的评估。主观评价的宏观指标可以包括专家评 估领导评估(主要指中层和高层领导)、欣赏指数评估、观众忠诚度评估、观众与客户 满意度评估等；客观评价的宏观指标主要包括收视率评估、技术指标评估、广告投 放额评估单位时间成本评估等。在这些宏观指标之下还设有更多的、更有针对性的 微观指标。25 表 2-1 量表建立不同步骤所使用词语及其相互关系26 步骤步骤 最终量表最终量表/初步量表初步量表/统计分析统计分析 最终量表最终量表/初步量表初步量表/统计分析统计分析 量表 纬度/方面、因素/因子 子量表 指标/提项/观测变量 指标/提项/观测变量 纬度/方面、因素/因子 子量表 指标/提项/观测变量 指标/提项/观测变量 纬度/方面、因素/因子 子量表 指标/提项/观测变量 指标/提项/观测变量 目前，在国内以喻国明为代表的学者已经对我国的媒体公信力问题展开了多年 的研究工作，并提出了中国大众媒介公信力测评量表，并以此为工具对我国的媒体 公信力状况进行了研究。该测评量表是由不同指标构成，而测评量表的建立就是 一个确立量表构成指标的过程27。而这些所有的量表都要经过统计分析和检验，并 依据固有的关系形成最终的量表，如表 2-1。而本文亦可通过该关系建立量表指标系 统。 24 中国大陆大众传媒公信力的实证研究，廖圣清 李晓静 张国良，新闻大学，2005 春 25 公信力战略与整合营销传播 ，高福 安陈鹏，中国广播电视学刊，2006 年 3 月 26 大众媒介公信力测评研究 ，喻国明主编，靳一著，人民出版社，2006 年版，第 11 页 27 大众媒介公信力测评研究 ，喻国明主编，靳一著，人民出版社，2006 年版，第 10 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2.2.2.2 从媒体公信力研究看广告公信力测评从媒体公信力研究看广告公信力测评 当代媒体公信力（credibility）研究，学者大多认为公信力不仅仅是媒介的一 种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。这样就将媒介公信力视为是一种 传播过程的产物， 其研究重心便开始由媒介自身转向对受众的研究28。 这是媒介公 信力研究的一项重要发展从受众与媒介相互关系的角度来研究，将其置于关 系范畴的视野下，这便极大地拓宽了公信力研究的社会内涵，提升了理论研究对 于丰富的传媒实践的解释力和把握力。显然，媒介公信力评价是公众通过社会体 验所形成的， 对于媒介作为社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、 认同基础上的评价，而媒介公信力则是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质 与能力29。在关系论背景下，媒体公信力与广告公信力走到了一起，一并作为与受 众的关系，将同样强调受众的重要性及传播过程的研究，而这正是广告公信力测 评研究可以借鉴的。 值得注意的是广告作为一种传播行为，必须符合传播的要素，即需要载具、内 容和受众。载具是广告传播所选择的手段，一般来讲主要是大众媒体。这也就是说， 广告传播需要依附于媒体传播的活动之上，后者必然会对前者产生一定的作用，即 媒体公信力作为媒体的基本属性之一必然会对广告公信力产生一定的影响。大众媒 体的公信力与广告公信力之间存在的这种关系，无疑将是评测广告公信力的指标之 一。但由于内容、传播功能等一些因素上存在差异，两者亦不能一题并论，必须加 以区别。 2.3 研究广告公信力评估的实际作用研究广告公信力评估的实际作用 2.3.1 对广告效果评估的完善作用对广告效果评估的完善作用 广告公信力评估模型的建立将使广告效果评估的主体发生改变，从行为转变为 态度的评估，从而更加明确广告的实际效用。较其他效果评估手段而言，公信力的 评估尽量减少了非广告因素对效果影响的弊端，直接考量广告传播活动对受众态度 28 mass media believability, a study of receiver judgments， jacobson,h k (1969)， journalism quarterly， 46(1)， 2028 29 大众媒介公信力理论初探上 ，喻国明，新闻与写作，2005 年第 1 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 的影响，可进一步减少测量中存在的误差。当然仅仅依靠广告公信力评估也并不能 完全评估广告的最终效果。就广告主而言，广告效果的最终表现即为销售量的提升； 而对广告公司来说，其效果当然是认知度的提高，因此，单就广告公信力进行评估 难以满足广告主和广告公司的需求，然而从完善角度出发，广告公信力的评估无疑 能更为客观的评价广告的在受众心目中的印象，在整个广告效果评估体系中充当重 要的衡量作用。 2.3.2 对广告市场行为的规范作用对广告市场行为的规范作用 由于长期以来广告的主要目的要么是提升销售，要么是提高知名度，对广告 的深层内在品质未做思考，导致大量虚假广告产生，严重影响了广告市场的正常 发展，同时也严重干扰了广告效果的实施。引入广告公信力评估，对广告的信用 进行考量，从广告创意开始就可尽量规避不真实信息的传播，从而杜绝虚假广告 的存在空间，净化广告市场环境。这样，受众与广告传播活动可建立良性互动平 台，极大的推动广告活动的健康发展。特别当政府职能部门引用广告公信力评估 系统， 可从监管层面管理广告活动， 简化广告真假评估程序， 规范广告运作市场， 促进其有序发展。 2.3.3 对市场经济发展的促进作用对市场经济发展的促进作用 尽管广告作为市场经济的重要环节，但由于广告公信力的长期缺失30，使得广告 活动一直不被大众认为是可信任的信息传达。赖斯等人在最近出版的广告的衰落 与公关的崛起中就指出：广告业的衰落已经是不争的事实。犹如市场经济晴雨表 的广告业的衰弱势必会影响市场经济的发展，而引入广告公信力的评估，可树立广 告信任观念，提升广告人对信任概念的认识。目前广告及广告人的公信力仅有 10%， 排倒数第二位31，可见对于公信力的树立已经到了十分必要的时候了。该体系的建 立将有助于行业内主观提高广告公信力，这样公信力提高了，其传播的效果就更明 显了，广告主获得的利益就更多了，市场的发展就越快了。如是这样一个经济发展 30 广告传播公信力的缺失与导入，舒咏平，新闻大学，2004 秋 31 al ries&laura rtes： the fall of advertising and the rise of pr； new york harper collins publisher inc.2002； p73. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 循环圈的运行更为健康，就整个市场而言，其促进作用是显而易见的。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 3 广告公信力评估原则广告公信力评估原则 在具体研究广告公信力相关问题前，必须对其主体有充分的认识。不少学者 认为广告是一种传播活动，并将两者进行了比较，如图 3-1： 广 告 传 播 图 3-1 广告与传播对应同构图32 在如上对应的过程中，广告与传播形成了完全的同构，这一高度同构现象，启 发我们将原本在营销学、艺术学均无法产生归属感的广告，很自然的归于传播学。 此外，对于广告的传播学本质的揭示，我国对广告学深有研究的陈培爱教授认为： 广告学在其发展过程中，应当以整个传播学体系为自己的依据。广告学研究对象是 信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立 场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一 32 广告传播学 ，舒咏平著，武汉大学出版社，2006 年版，第 17 页 广告主 广告效果 消费者 媒体 商品 观念 传者 传播效果 受众 渠道 讯息 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 种信念。33 由此可见，对广告公信力的研究必须依从传播学的角度，围绕传播学的活动 特征。而公信力的建立则亦可类比媒体公信力的特性，被认为是广告本应具备的 属性的同时，还是与受众形成的一种关系。此外，由于信任的态度是形成于受众心 中，对其进行评估必须重视受众在其中扮演的角色。 这样，广告公信力的评估必须以传播要素为切入点，以受众为角度展开。具 体而言，如图 3-2 所示，需遵循以下原则：传播内容的价值感受评估原则；传播 载具的特征评估原则；传播受众的态度评估原则。以上三原则充分结合了传播五 要素：传播内容价值综合了传者与讯息，即品牌与服务的信息因素；载体特征则强 调渠道因素；受众态度囊括了受众接受信息和反应过程，并且以上三原则均从受众 角度出发，以受众为直接考量对象，从原则标准上来讲达到了统一。 图 3-2 广告公信力评估原则构成 3.1 传播载具的特征评估原则传播载具的特征评估原则 广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动34。其主要 特征之一就是有偿使用大众媒介作为传播载具。目前，主要的传播载具有电视、广 33 广告学原理 ，陈培爱著，复旦大学出版社，2003 年版，第 1920 页 34 广告学 ，余明阳 陈先红主编，安徽人民出版社，2000 年第 2 版，第 5 页 广告主 广告效果 消费者 媒体 商品 观念 内容价值 广告载具 广告公信力 评 估 受众态度 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 播、报纸、杂志、网络、户外等大众媒介，除此之外还有新的具备分众功能的载具， 如分众电视等等。这些媒体作为渠道参与整个广告传播活动中，其本身属性和特征 在一定程度上会对广告公信力产生影响。毕竟在此过程中，广告是作为信息传递给 受众的，受众在接受信息时会参考媒体本身的一些属性并加以理解、综合于该广告 信息之上。而媒体对受众而言最基本的属性即为公信力受众对其传播信息的信 赖程度；其次，根据传播的社会属性考虑，另一特点就是互动能力。g 格伯纳阐释， 传播就是通过讯息进行的社会的相互作用35，中国人民大学的郭庆光教授认为传播 实质上是一种社会互动行为36，因此媒体的互动能力也会影响信息的受众接受。 3.1.1 媒体公信力与广告公信力的关系媒体公信力与广告公信力的关系 传播学研究表明，由于生活经历及知识水平等因素的影响，受众对媒体信息都 具备一定的辨别和选择能力。根据施拉姆的总结，受众选择媒体的概率，等于媒体 报酬的承诺量除以受众为获得这种报酬所付出的努力量。也就是说，受众选择、信 任媒体的几率与他们从传媒获得的价值报酬成正比，而与接受传媒内容所付出的代 价成反比37。良好传播效果的获得，特别是媒体公信力的形成，是一个关联到媒体内 容与形式、流通渠道等诸多环节，同时取决于一切可能的语境因素影响的复杂过程。 具有良好公信力的媒体，受众不仅会信任该媒体传递的新闻信息，对附加的广 告信息的信任程度也会增加不少，根据我国广告社会效果与公信力状况的调查报 告38显示，对于你越信任该媒体，该媒体刊播的广告就越可信这一问题中完全 同意、 比较同意、 基本同意的比率分别为 6.2%、 20.6%、 25.3%， 之和达到 51.1%， 超过半数。受众的这种反应是通过晕轮效应产生的，及一个人对另一个人或者事 物的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏 的成见，这是主观推断的泛化、定势的结果39。 此外该调查还针对不同类型媒体所刊播广告的可信度整体态度进行了调查，认 35 传播学 ，邵培仁，北京高等教育出版社，2004 年版，第 29 页 36 传播学教程 ，郭庆光，中国人民大学出版社，1999 年版，第 10 页 37 论公信力语境的实现 ，张军锐， 新闻爱好者 ，2005 年第 4 期 38 舒咏平等，教育部人文社会科学 05ja860003 项目，华中科技大学科技发展与人文精神创新基地新闻传播 学院科技与传播研究中心项目成果之一 39 解读心理效应 ，汤笑，中国城市出版社，2004 年版，第 23 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 为电视媒体的广告最可信，其后依次为报纸、广播、杂志和网络，与中国大陆大 众传媒公信力实证研究 （廖圣清、李晓静、张国良）得到的媒体公信力排序基本一 致。这也是媒体公信力与广告公信力存在一定正相关的又一佐证。 但这并不是说公信力高的媒体所传播广告的公信力就一定高，在具体的广告公 信力测评中，并不能将此作为决定性因素，只能将广告的载具选择作为参考评判标 准，具体而言包含以下一些内容： 评估广告所选择的载具结构及公信力趋势 受众接触广告的概率分布 3.1.2 载具互动能力与广告公信力的关系载具互动能力与广告公信力的关系 载具是广告传播的渠道，可理解为大众媒体。而媒体公信力的发生学原理的学 理依据在于传者提供资讯的根本出发点与受众在资讯的熏陶下培植起来的对媒体的 诚信度和向心力共同构成40。在强调受众从媒体获酬的实现、从而强化人与媒体的 相互信任的过程中，大众媒体在拥有相对强势的话语权的同时，为了实现对自身形 象的塑造与维护，它必然要借助于各种有利的语境因素，或是自接通过设定、制造 良好的语境条件来增强公信力语境的广泛性；对受众而言，通过对媒体产品的感知 与评价，他们必然会对接触媒体所付出的代价程度与获得的价值报酬程度进行比较， 从而选择以何种方式、在多大程度上对媒体的信任与接近，这也是一种受众与媒体 进行沟通与互动的现实方式41。正如人正不怕影子斜一样，经得起受众的质疑，媒 体的信任程度在受众心中的分量自然更大。 从另一方面来讲，媒体的互动提供了受众话语诉求的机会，并加强了多媒体 的融合与运用，更推进了新媒体的发展。特别是随着多媒体的整合使用，广告的互 动渠道日趋多样与及时。载具互动的作用一方面增强了信息的反馈与更新，更能满 足受众对信息的挖掘，从而使受众从单纯的接受信息转变为信息的收集与挖掘者。 当然并不是所有的载具的互动功能都能那么完善，但互动程度的不同确实能给受众 信任感受不一样。同样，值得说明的是，这一指标也不能作为评判广告公信力决 40 论媒介公信力的生成与维系 ，何国平， 新闻与传播研究 ，2004 年第 2 期 41 论公信力语境的实现 ，张军锐， 新闻爱好者 ，2005 年第 4 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 定性因素，只能作为参考评判标准，因为到目前并不能证明互动能力不强的广告， 其公信力就一定不高，并且受众有时经过互动会发现广告中的瑕疵，从而完全不再 相信该广告，但我们依然可对以下内容进行关注： 被评估广告的载具互动能力 受众使用互动的情况分布 受众使用互动的满意度 受众使用互动的信任度 3.2 传播内容的价值感受评估原则传播内容的价值感受评估原则 广告传播的主体是信息内容，它也是受众判断和接受的对象。但由于广告与新 闻不同，受众对其接受并不具有太强的主动性，除非该广告所提供的信息恰好为受 众所稀缺。就总体而言，广告的信息是附加的，受众的接受不仅具有一定的随机性， 更具有选择性。研究表明，受众寻求的特定满足和受众的态度一样，成为受众对哪 些信息内容关注的决定因素，信息对受众的思想、情感、行为的影响取决于信息和 受众行为的关系42。 因此对于广告信息的关注取决于受众个人， 不同受众的反应不同。 这样对于调查目标而言，必须是对该广告信息产生兴趣的目标对象，否则差错再所 难免。 就传播内容的价值感受而言，大体上分为两个部分：认知与体验，为广告信息 接受的处理过程。前者是对信息的传播过程的认识，以形象为主对信息传播的直观 感受；而后者则是将信息处理后与以往经验结合分析的过程，评价产品和服务的可 能效用，其结果更能表现受众态度。 3.2.1 内容认知与广告公信力的关系内容认知与广告公信力的关系 人类认知活动过程不是一个被动地接受或加工信息、符号和解决问题的过程， 而是一个主动地、积极地加工和处理输人情息、符号与解决问题的动态系统43。当广 42 传媒效果概论 ，詹宁斯 布赖恩特 苏珊 汤普森，陆剑南等译，中国传媒大学出版社，2006 年版，第 108 页 43 当代认知心理学 ，梁宁建著，isbn 号：7-5320-9198-8，2003 年版，第 56 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21 告刊播于媒体上时，如果受众认为该广告传达的信息能满足或者刺激它，受众变会 对该广告产生注意，从而第一次对该广告产生处理，并根据信息需求程度的高低形 成不同的结果或暂时记忆或长久记忆。而这可被认为广告在受众心目中形成的 第一印象。 但依据广告传播的一般规律，能初次认知广告的受众除非是该广告刺激非常强 烈，否则一般情况下很难形成记忆。广告传播中有这样一个概念有效接触频率， 即对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率44。 如何衡量最低有效达到频次 呢？按过去传统的认定是以 3 次为有效频次的低限。但由于不同类型的广告、所诉 求产品不同属性及品牌地位等因素的影响，该指标亦可发生一些变化。但经过较长 时间的刊播，广告的传播效果基本上都能体现出来。此时，就其进行评价，则可认 为是经过深思熟虑的认知。这与第一印象有所不同，前者是直观感受，而后者则是 经过多次信息处理认知，更为客观全面。 但这一层面的评估，主要着眼的还是广告所传达的形象，即广告品牌。因为受 众对信息的处理首先是从整体上评价这则广告画面感觉是否良好，做工是否精 细等，而这些都直接与品牌相关。而这也是目前很多广告创意人员十分关注的问题， 从认知上促进品牌的正向发展。 根据以上论证，关于广告公信力在内容认知方面可关注以下内容： 广告制作水平 广告第一印象