（传播学专业论文）《参考消息》的电脑广告研究.pdf

内容摘要 内容摘要 参考消息创刊6 0 余年来，一直是国内知名度最高的报纸之一，读者群 涵盖党政军警，科教文卫、工农学商各个阶层，这也正是电脑产品集团消费的决 策群，由此吸引了大量的电脑企业在参考消息上投放广告。本文以1 9 9 5 一 一2 0 0 3 年参考消息的1 0 2 0 则电脑广告为样本，采用内容分析的方法进行纵 向研究，抽取和提炼出其中可以客观描述而又有参考价值的2 5 个变量进行了统 计分析。 研究结果显示，电脑广告的投放已进入一个相对稳定的时期，增速比较缓慢： 随着时间变化，1 2 版已经取代1 4 成为电脑广告最经常使用的版面大小；9 7 5 的电脑广告都使用了图片：广告中的男性模特占据绝对优势，这与参考消息 的读者群有密切关系；由于电脑自身的特性，所以广告偏向理性诉求，且诉求点 多集中于产品的使用介绍、功能介绍和多功能、高质量两个方面；多数企业广告 口号的缺失和频繁变换成为电脑广告的一个硬伤。 文中在研究结果分析的基础上对报纸电脑广告提出了结论和建议，以供报纸 电脑广告从业者参考。 关键词：电脑；广告：参考消息 a b s t r a c t r e f e r e n c en e w sw h i c hh a sa h i s t o r yo fm o r et h a ns i x t yy e a r sh a sa l w a y sb e e nt h eo n eo f t h em o s ta u t h o r i t a t i v ed o m e s t i cn e w s p a p e r t h er e a d e r sc o v e raw i d er a n g eo fd i f f e r e n t s t r a t u m si n c l u d e dt h ea r m ym a i la n do f f i c e r , s c i e n t i s ta n dt e a c h e r , w o r k e r sa n dp e a s a n t s ，w h o a r ee x a c t l yt h ed e c i s i o ng r o u p so fc o m p u t e r s p u r c h a s e t h e r e f o r er e f e r e n c en e w sh a s a t t r a c t e dal a r g en u m b e ro f c o m p u t e re n t e r p r i s e st oa d v e r t i s e t h i st e x tt a k e s1 0 2 0i t e m sp r i n t c o m p e e ra d v e r t i s e m e n t so fr e f e r e n c en e w sf r o m19 9 5t o2 0 0 3a ss a m p l e s ，a d o p t st h e m e t h o do fc o n t e n ta n a l y z e dt oc a r r yo n l o n g i t u d i n a lr e s e a r c h ，c o l l e c t sa n dr e f i n e so u tt h e2 5 v a r i a b l e sw h i c hc a nd e s c r i b eo b j e c t i v e l ya n dh a v er e f e r e n c ev a l u et ob ec a r r i e do ns t a t i s t i c a l a n a l y s i s t h er e s u l to fs t u d yr e v e a l st h a tt h ei n p u to ft h ec o m p u t e ra d v e r t i s e m e n th a sa l r e a d y e n t e r e dar e l a t i v e l ys t a b l ep e r i o d ，t h ea c c e l e r a t i o nr a t ei ss l o w e r ；v a r y i n gw i t ht i m e ，1 2o f t h e e d i t i o nh a sa l r e a d yr e p l a c e d1 4a n db e c o m et h el a y o u ts i z et h a tt h ec o m p u t e ra d v e r t i s e m e n t u s e sm o s t ：9 7 5 o fc o m p u t e r sa d v e r t i s e m e n t sh a v ea l lu s e dt h ep i c t u r e ；m a nm o d e lo f a d v e r t i s e m e n to c c u p yt h ea b s o l u t ep r e d o m i n a n c e ，w h i c hh a sc l o s er e l a t i o n sw i t ht h er e a d e r s o fr e f e r e n c en e w s ；b e c a u s eo fc o m p u t e r so w nc h a r a c t e r i s t i c ，a d v e r t i s e m e n ta g r e em o r eo n r a t i o n a l a p p e a l ，a n da p p e a l i n gp o i n t s c o n c e n t r a t em o r eo nu s ei n t r o d u c t i o n ，f u n c t i o n i n t r o d u c t i o na n dm u l t i - f u n c t i o n ，h i 曲q u a l i t yo fp r o d u c t s ；d i s a p p e a r a n c ea n df r e q u e n t l y v a r y i n go ft h ea d v e r t i s i n gs l o g a no fm o s te n t e r p r i s e sh a sb e e nt h eg r e a td i s a d v a n t a g eo ft h e c o m p u t e ra d v e r t i s e m e n t c o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o nt ot h en e w s p a p e rc o m p u t e ra d v e r t i s e m e n th a v e b e e n p r o p o s e di nt h ea r t i c l eo nt h eb a s i st h a tt h er e s u l to fs t l l d yi sa n a l y z e d ，f u rt h ec o m p u t e r a d v e r t i s i n gp r o f e s s i o n a lo f t h er e f e r e n c en e w s k e yw o r d s ：c o m p u t e r ；a d v e r t i s e m e n t ；r e f e r e n c en e w s i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 乃啼 6 年月。日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( v 厂 ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： _ 碲 堀熟识 ii i 日期：p 彳年与芦日 日期：年厶月7 1 3 l 绪论 1绪论 1 9 4 6 年，人类历史上的第一台计算机“e n i a c ( 埃尼阿克) ”问世。自那时起，人 类生活就注定因为这台庞然大物而发生翻天覆地的变化。到了7 0 年代，微型计算机的 出现开始真正改变普通人生活和工作的面貌，其影响也逐渐波及到更广泛的社会经济领 域中。从最初的4 位单片机到现今功能卓越的千兆个人电脑，计算机功能演进的速度可 以用令人”瞠目结舌”来形容。而后个人电脑业的成熟、新技术的出现、行业趋同性、强 有力的经济、创造一个品牌神话的愿望以及赶超竞争对手的需要，这一切都推动了当今 众多的电脑业巨头开展大规模的品牌塑造运动，电脑广告战也愈演愈烈。从i t 业“蓝 色巨人”当年那句牵动人心的“无论是- - d , 步，还是一大步，总是带动世界的脚步”， 到中国本土企业联想脍炙人口的“人类失去联想，世界将会怎样”，计算机业自诞生开 始，便始终不忘以其产品、技术身体力行地创造一个奇迹般的时代。电脑广告，则是解 读这个时代的最佳解码器。 中国电脑的历史应该始于1 9 5 8 年8 月1 日，即从第一台国产电子计算机1 0 3 机的 诞生算起。但真正对中国信息产业具有里程碑意义的则是1 9 8 4 年，国家计算机工业总 局副局长王之委派卢明等一批青年技术专家开发出与i b mp c 兼容的“长城0 5 2 0 c h ”微 型计算机。这台电脑不仅是中国计算机史上第一台中国人自主设计、生产、销售的台式 电脑。而且还催生了一个新兴的电脑产业。它的意义远远超过了它所带来的技术本身进 步的含义，它改变了一个行业和世界的距离。中国计算机产业大概从9 0 年代开始逐步发 展起来的，在此之前市场几乎全被国外品牌占据。产业形成的基本标志是企业成长、开 始形成体系，并且达到一定规模。到1 9 9 0 年中国计算机业原电子系统的企业仅有1 9 7 家。从业人员不到l o 万人。系统外企业也不多。而根据第三次工业普查的数据，到1 9 9 5 年计算机及其相关产品的开发、生产、销售、咨询服务的企事业单位已达1 5 0 0 0 家，从 业人员3 0 万人，其中制造业1 0 0 0 余家，从业人员1 0 万人，软件企业1 0 0 0 余家，从业 人员8 万人，营销、服务业1 3 0 0 0 家，从业人员1 2 万人。”o 进入9 0 年代后，联想、方正、清华同方、长城、浪潮等国产品牌大放光彩。中国 参见：电脑网络的发展 e 垫垡垒；墨垒墨! 呈2 ：! 盟：皇g 2 壁垒兰! 塑! q 垦 蔓：皇垒墼! ! z 曼：垫! 巴 参见：中国计算机产业的发展状况和发展政策初探c e 坠! 日；! ! ：y 曼兰i ! ! ：9 垂鱼! ! q 垫盟她盟理型! q ! ! 曼z z 2 皇= 垒出 参考消息的电脑广告研究 计算机市场规模迅速扩大，市场销售额从1 9 9 0 年的3 9 9 亿元上升到1 9 9 7 年的约1 3 0 0 亿元，8 年市场销售额规模增长3 0 多倍，年增长率9 0 年代以后一般高于4 0 。” 硬件市场在经过9 0 年代初以来的快速扩张后，1 9 9 8 年增速开始回落。由于受到亚 洲金融危机等突发性事件的影响，1 9 9 8 年成为中国计算机市场的一个转折点，中国计 算机市场由前些年的高速发展阶段进入平均增长阶段。1 9 9 8 年中国计算机市场的增长 率下降到1 3 8 。1 9 9 9 至今进入平稳成长的调整发展阶段。 相对于其他传统产业，i t 业是一个新兴产业，但其市场竞争的激烈程度却超过其 他传统产业。产业的发展、市场的扩大，与媒体的宣传导向密切相关。随着p c 、打印 机等i t 产品逐步走入家用消费类市场，厂商的广告投入呈现出多元化趋势，除i t 专业 媒体、大众纸介质媒介、网络媒体、广告及影视媒体也成为i t 厂商的选择。进入1 9 9 9 年，这种趋势显得尤为明显，仅在中央电视台投放广告的就有联想、长城、方正、浪潮、 实达、t c l 、i n t e l 、i b m 、h p 等i t 业知名厂商。据有关部门对全国百余种主要纸介质 媒体的监测结果，1 9 9 9 年中国i t 纸介质媒体广告投放量约为1 2 亿元人民币，其中报 纸媒体已经成为电脑厂商推销产品，扩大品牌影响力的重要工具。 参见：中国计算枧产业的发展状况和发展政策初探髓。 b ! ! p ；盘盟：y 签i ；! ：! 鲤盥鲢l q a 2 q 盟q i 鲤! ! q 2 ；q ! ! ! 1 2 ! ：! i q 1 9 9 9 - - 2 0 0 0 市场回顾与展望 n 中国计算机报。2 0 0 0 年1 月3 日第一期：c l 2 2 文献综述 2 1 报纸广告的发展状况 2 文献综述 报纸广告，按其字面意思即是刊登在报纸上的各种广告。报纸广告的本质是信息的 一种，其产生是与作为“新闻纸”的报纸相伴随的，它是人们利用报纸这种大众媒体进 行交流而出现的产物。世界上第一个报纸广告出现于1 6 5 0 年，刊登于每周新闻上， 某人因1 2 匹马被盗而登出了寻马悬赏启事。美国的第一个报纸广告出现于1 7 0 4 年，波 士顿邮报在创刊号上发布了第一则报纸广告，由此带来了报纸广告的迅速发展。如此 算来，报纸广告已有三四百年的历史。报纸广告伴随着报纸的成长而丰富多彩，并有力 地促进了报业经济的快速发展。 在世界绝大多数国家，报纸发行的意义主要不在于获得的报纸销售收入的多与少， 而在于实现报纸的销售所带来的广告收入，几乎没有一份综合性报纸能够靠发行维持生 存，报纸发行的亏损是为了获得更多的广告资源做出的必要牺牲。一般来说，一份报纸 的发行量越大，广告收入也越多，发行量大，代表报纸的读者多，覆盖面广，影响力大， 广告客户自然重视这样的广告媒体。国外的一些报业经营研究者把这种报业发行与广告 的互动关系称之为“发行螺旋”。报纸广告的巨额收入构成报业收入的主要来源，有力 地推动了报业经济的发展。当报纸由“新闻纸”发展到今天的“实用纸”时，读者尤其 是城市的居民发现生活与报纸广告已经密不可分，它为消费者购买决策的制定提供了大 量信息，假如没有报纸广告，很多行业根本无法生存，报纸广告已经成为人们生活的一 部分。 然而，随着世界发展到今天这样一个科学技术日新月异、印刷技术日臻完美、通讯 技术发达的时代，古老传统的印刷媒体报纸面临着新的挑战和机遇，从目前全世界 报业发展的状况来看，传统印刷媒体受到电子和数字媒体强有力的挑战，在电视、杂志、 互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，但是，报纸媒体 依然有着其他媒体难以取代的特点和优势，有着固定的读者群体。因此，作为一种重要 的传播手段，报纸依然是很多企业塑造品牌，增强影响力的重要选择。 电脑行业作为- - i i 新兴产业，从1 9 4 6 年世界上第一台计算机诞生到现在，今天的电 参考消息的电脑广告研究 脑已不再是原来意义上单纯的计算工具了，电脑以其高科技、高精度、高效率等特点， 部分地取代人的劳动，真正闯进每个人的生活。随着电脑市场的不断扩大，企业之间的 竞争也日趋激烈。在与竞争对手争夺市场的过程中，广告，尤其是报纸广告发挥了重要 作用。报纸广告的一个特点是能够给消费者提供大量详尽的信息，这就是电脑行业为什 么做大量报纸广告的原因作为高科技产品的电脑，企业必须向消费者详细介绍自己 产品的特点、功能、品质及服务措施，让消费者放心购买。 由于在西方的报业管理中，日报和非日报是严格区分的，比如，美国报业协会和加 拿大报业协会均只接受“日报”为其会员，因此，对报纸广告的研究也将重点集中在日 报上。可惜的是，国外关于报纸电脑广告的研究比较少，因此本文将主要回顾一下国内 的电脑广告研究状况。 2 2 国内电脑广告研究 对电脑广告的研究可考察到的资料大概始于9 0 年代初。最初的研究只是针对个别 品牌，尤其是国外品牌，而近年对电脑广告发表意见、看法和建议的文献资料并不多。 笔者选择了三份比较重要的广告杂志中国广告( 1 9 8 1 - - 2 0 0 4 ) 、现代广告( 1 9 9 5 - - 2 0 0 4 ) 和国际广告( 1 9 8 7 - - 2 0 0 4 ) ，从中搜集了有关电脑广告的文章。此外，也 参阅了其它广告学方面的学术期刊及有关书籍，以便系统地了解学术界对电脑广告的研 究情况。 通过对比分析，笔者发现这些资料的观点和研究特点主要可以分为以下几类： 第一，品牌个案研究 这是从9 0 年代早期至今在目前广告研究中相当普遍的一种方式。诸如1 9 9 4 年i b m ： 广告重塑辉煌、1 9 9 9 年精研覃思联想电脑广告、至2 0 0 3 年的苹果电脑，抛弃 p c ，改用我吧等文章都是就具体品牌的具体问题展开探讨和研究。这些研究都是针对 某个品牌的问题进行具体的探讨，包括品牌建设、广告创意甚至销售状况等。从研究中 还发现一个规律，即广告杂志中对电脑企业的研究经历了从国外企业民族品牌 国外企业的一个过程。 第二，电脑广告的表现策略 大多数电脑广告的表现策略集中在分析电脑广告的诉求策略、创意水平、广告语等 4 2 文献综述 方面。如2 0 0 0 年的研究大多集中在广告语言是否规范方面，2 0 0 1 - - 2 0 0 3 年讨论电脑广 告代言人的文章颇多，2 0 0 4 至今的研究多偏向于电脑广告投放的媒体变化。2 0 0 2 年出 版的由余明阳博士主编、陈先红和万敏合著的( i t 广告的奥秘是所见极少数专门研 究i t 广告表现策略的书。 第三，市场策略研究 其中包括广告媒体投放、广告效果调研及市场分析等等。这部分内容较多运用了实 证分析的方法，用数字来说话。一些专门的市场调研机构的科研人员在此领域做出了研 究成果，一般用于商业目的。 第四，电脑广告的内容分析 这类研究很少，在文献中能够看到的就是黄升民和丁俊杰等人对1 9 9 4 年1 月1 日 至6 月3 0 日间( 即1 9 9 4 年上半年) 的十家报纸上的电脑广告所做的内容分析。 黄升民和丁俊杰等人的研究选择了共选择了十家报纸：北京、上海、广州三大城市 的晚报，四家全国性报纸，一家专业性报纸及北京青年报和中华工商时报。同 时选择了八家企业作为调查对象，这八家企业在上述报纸中的广告量都较多。 媒介类：人民日报、参考消息、经济日报、文汇报、北京晚报、 羊城晚报、新民晚报、中国电子报、北京青年报、中华工商时报 企业类：四通集团、联想集团、北大方正、巨人集团、小霸王( 广东中山电子公司) 、 奥士达、富士通、i n t e l 1 9 9 4 年1 月1 日至6 月3 0 日间( 即1 9 9 4 年上半年) 的十家报纸总量为1 8 6 0 份， 上述八家企业登载的广告总条数为4 2 3 条。 此次调查主要从广告量分析、媒介选择等方面出发来研究，其中大量的篇幅用来分 析具体品牌的做法。 2 3 本文研究的主要问题 从以上回顾分析可以看出，关于电脑广告的研究并不丰富，且大部分都是针对电脑 广告个案创意评价，缺乏系统的深度探讨，文章所阐述的观点较为主观和经验性。黄升 黄升民，丁俊杰报纸广告箴略与个案分析 m 北京t 北京广播学院出版社1 9 9 7 t2 3 1 参考消息的电脑广告研究 民和丁俊杰等人的研究为电脑广告的研究提供了很好的模式，但由于该研究是横向研 究，时间跨度较短，只能了解当时电脑广告的状况，并且在研究中对产品类别的划分并 不是很清楚。因此，本文选取1 9 9 5 - - 2 0 0 4 年共计1 0 年的时间跨度，试图从纵向角度进 行研究，以探索电脑广告发展的一些规律性问题和特点。 相比之前的研究，本文着重研究以下几个方面的问题： 1 专门针对参考消息这一份比较特殊的报纸，对发布其中的电脑广告内容进行 深入的分析，总结和讨论报纸电脑广告固有的特点。 2 通过设置尽可能客观和切实易于操作的变量，对样本期间在参考消息投放的 电脑广告进行全面分析，以揭示参考消息电脑广告的主要变化趋势和表现策略。 3 通过对参考消息电脑广告的分析，揭示报纸电脑广告的规律和特点，发现当 前报纸电脑广告中存在的问题，并据此对报纸电脑广告的投放与表现提出建议。 3 研究方法 3 研究方法 本文采用的研究方法是内容分析法。 3 1 抽样 3 1 1 媒体选择 选择参考消息进行分析是由参考消息自身特色决定的。这份创刊于1 9 3 1 年拥有悠久历史的报纸，身上拥有太多的光环：每天高达3 0 0 万的发行量，为全国日报 之首，成为惟一进入2 0 0 3 年公布的全球日报发行量排行榜前十名的国内报纸；被公认 为具有独特的参考价值，极强的知识性和可读性，有“万报之报”的美誉。但这些光环 几乎都是基于一点，它坐拥国内最大的通讯社一新华社无与伦比的信息资源。 参考消息还是国内唯一一家能够直接刊载境外报道的报纸，拥有世界多个主要 语种的翻译能力，采用保留原文风格、原文翻译的方式，每天处理稿件达数十力- 字。因 成熟鲜明的个性、完善的编辑发行体系、原汁原昧的海外报道视角，参考消息已成 为中国国际时政类媒体中无可替代的报纸媒体，对中国的社会管理阶层具有特殊的影响 力。 2 0 0 3 年7 月2 3 日参考消息副总编张铁柱在新浪做客时回答网友提问时说：“参 考消息的发行情况是这样的。在八十年代以前，在没有成为公开报纸之前，公费订阅 是占绝对的主导地位，但是1 9 8 5 年以后，作为一个公开发行的报纸以后，特别是从1 9 9 8 年开始，我们充分考虑到了这个问题。现在它的情况，我们是经常以2 7 0 万份和3 0 0 万之间统计的，零售是8 0 万份，剩下的就是订阅的了。5 0 是公费订阅的，就是机关、 学校、部队，另外有5 0 完全是自费的。”o 另外，参考消息的读者群涵盖党政军 警，科教文卫、工农学商各个阶层，在人们印象中，早期办公室的必备道具，就是一杯 茶和一份参考消息。据新生代市场检测机构的调查结果，现在实际上参考消息 的读者群涉及的非常广，1 8 岁至4 4 岁的读者，在所有的读者群中占了7 0 左右。 参见# 英才杂志谁在掌控财经视听， e h t t p ：w w w , t a l e n t s m a g , c o m 2 0 0 4 0 4 y c d c 0 4 2 旦型 参见：参考消息副总编张铁柱作客新浪聊天实录 e n ! p ；i ! i 匹! ：! i ! ! ：她：d 盥! ! g q q 3 q z 2 3 z ! a q 垫z ! 鲤! ! n ! ! ! 参考消息的电脑广告研究 全国性大报的权威地位和广泛的读者群体决定了参考消息无与伦比的广告价值。 在2 0 0 4 年1 2 月份人民网推出的“中国最具广告价值的报纸期刊2 5 强”中，仅有两份 全国性报纸进入榜单，参考消息就是其中之一。参考消息成为电脑产业广告主 的宠儿是一个长期的互动过程。一方面，电脑产品的买主多为集团消费的决策者，而政 府机关、军队、企事业单位采购办公用品的负责人，高等院校，科研机构的添置或更新 有关设备的决定者正是参考消息读者群中最稳定、最基本的部分，针对上述人群， 广告主自然青睐这一媒介。另一方面，由于电脑产品广告在参考消息上的密集发布， 使参考消息已成为电子产品讯息的集散地，现实或潜在的消费者都会很自然的从这 里寻找他们想了解的有关电脑产品的讯息。国内最权威的计算机专业报刊中国计算机 报和计算机导报都在参考消息上刊登了征订广告，这充分证实了作为电脑产 品广告重要发布渠道的参考消息的无可置疑的权威地位。可以这样说，通过参考 消息。电脑产业的广告主与目标受众在长期的积累与发展中，已经达成了一种“契约”。 因此，参考消息由此必将吸引更多的电脑产业广告主和电脑产品的消费者，参考 消息广告将成为电脑产业发展竞争势态的晴雨表。 3 i 2 时间选取 本次研究选取的时间为1 9 9 5 年1 月2 0 0 4 年1 2 月。跨度为1 0 年，这是计算机 产业自身发展最快的l o 年，因此本次研究将其确定为内容分析的时间范围。 根据粗略统计，1 9 9 5 年计算机产值超过5 0 0 亿元，销售额超过5 3 0 亿元，分别比 1 9 9 4 年的3 8 4 亿元和4 0 7 亿元增长3 0 以上，出口为4 5 亿美元，比1 9 9 4 年的2 9 亿美 元增长6 0 以上。无论以何种标准衡量，1 9 9 5 年用“辉煌”二字评价都不过分。个人 电脑市场进入9 0 年代后半期，p c 市场格局发生重大变化，国产品牌机市场占有率上升， 1 9 9 5 年度的品牌机销量排前十位的依次是c o m p a q 、a s t 、联想、i b m 、h p 、长城、d e c 、 a c e r 、同创、d e l l 。，虽然国外品牌依然是市场的主导，但联想、长城等国产品牌已经 挤进了十强。进入2 1 世纪，电脑市场的竞争也变得更加激烈。 3 1 ，3 抽样方法 黄升民丁俊杰报纸广告策略与个案分析 m 北京：北京广播学院出版社1 9 9 7 ：2 2 9 周幕昌再见：辉煌的1 9 9 5 l 欢迎t 奔腾的1 9 9 6 n 中围计算机报 j 1 9 9 6 年1 月2 日总第5 8 9 期第一版 计算机市场【n 1 9 9 6 年9 月2 3 日第2 3 页 3 研究方法 本次研究方法采用抽样调查法。抽样的起始时间为1 9 9 5 年1 月3 日( 5 为随机抽 取得到的数字) ，截止时间为2 0 0 4 年1 2 月2 9 日。每三天抽一份报纸，报纸的样本总 量为1 2 1 7 份，最终得到的可用于研究的电脑广告的样本量为1 0 2 0 条。 3 2 编码标准 本研究主要从参考消息的电脑广告总趋势和电脑广告表现及变化两个方面来探 讨。具体从电脑广告出现的年、月、日。品牌名称，版次( 第几版) ，版次类别，图片， 模特的运用等二十五个方面切入。几个关键变量的设置如下： ( 1 ) 版次类别：根据参考消息的自身情况，在1 9 9 3 年之前一直是四开四版， 为了适应形势发展的需要。从1 9 9 3 年1 月1 日起扩大成四开八版。1 9 9 9 年1 月起每周 加出一期增干0 。从2 0 0 1 年1 月1 日起，改为每周加出周二专干0 、周四特刊和周末副刊。 且八个版面固定的类别如下： 1 、头版新闻：2 、新闻评述；3 、时事背景；4 、世界经济； 5 、军事体育：6 、社会文教；7 、科学技术；8 、中国大地。 ( 2 ) 品牌来源国和地区：按照电脑产业对电脑来源传统划分，主要分为中国、日 本、韩国、欧洲、美国、台湾和其它。这里的划分标准主要是品牌的最原始出处，而非 产地如果外国品牌为中国企业所代理，则按照外国品牌处理。 ( 3 ) 图文关系：主要分为镶嵌式j 分离式。镶嵌式定义为文案在图片之中两者 没有明显的分界线；分离式则定义为文在图外，即文案与所使用的图片之间有明显的分 界线。 ( 4 ) 电脑类别：电脑类别主要研究的硬件部分中的台式机、笔记本、处理器、显 示器这4 个部分。 ( 5 ) 广告中诉求点：根据重要程度分为三个变量设置，依次为第一诉求点、第二 诉求点和第三诉求点。 9 参考消息的电脑广告研究 表1 ：编码项目表 变量编码含义记录方式 广告发布的年 芷 直接记录。如1 9 9 0 年记作1 9 9 0 。 份 广告发布的月 月直接记录。如5 月记作5 。 份 广告发布的日 日直接记录。如2 1 日记作2 1 。 期 广告发布的星 星期直接记录。如星期六记作6 。 期 广告在报纸中 版次直接记录，如第2 版记作2 。 处在第几版 广告在报纸中 全版：记作l ；半版：记作2 ：1 3 版记作 广告大小3 ：i 4 版记作4 ：1 5 版记作5 ；1 6 版记 所占的比例 作6 ；其它记作7 。 发布广告的企 d i g i t a lp c 记作1 ；恒升记作2 ：联想记 品牌名称作3 ；神通记作4 ；苹果记作5 ；i n t e l 记 业或品牌名称 作6 ；d e l l 记作7 ； 品牌来源发布广告的企中国记作1 ；日本记作2 ：韩国记作3 ；欧 国家或地业或品牌所在洲记作4 ；美国记作5 ；新加坡记作6 ；台 区的国籍或地区湾记作7 。 广告所采取的 文字记作1 ；图画记作2 ；文字+ 照片记 图文表现作3 ；文字+ 图画记作4 ：文字+ 照片+ 表现形式 图画记作5 广告中图片和 无图片记作0 ；文字为主记作1 ；图为主 图文比例文字所占的比 记作2 ：图文各占一半记作3 。 例大小 1 0 3 研究方法 广告中图片和 图文组合文字之间处于无图片记作0 ：分离式记作l ：镶嵌式记 形式什么样的位置 作2 。 上 图片与产图片与产品之没有图记作0 ；直述型记作1 ；寓意型记 品关系间的关系如何 作2 。 无图记作0 ；产品图记作l ：模特图记作2 ； 图片中所包含场景记作3 ；产品+ 模特记作4 ：产品+ 图片内容 的内容场景记作5 ；模特+ 场景记作6 ：产品+ 模特+ 场景记作7 。 没有模特记作0 ：名人记作i ，是指演艺 广告中是否使明星专家权威及为公众所熟知的知名人 用模特及使用士：普通人记作2 ，一般生活化的非名人： 模特形象 了什么样的模卡通图案记作3 ，漫画形式物与人都归入 特此类；动物记作4 ；其它记作5 ，无法归 入这四类的模特。 如果上面没有选择1 和2 ，则记作0 ：成 年男性记作1 ，指广告中仅出现一个或数 个男性；成年女性记作2 ，指广告中仅出 现个或数个男性；成年男女记作3 ，指 将广告中使用广告中出现两个或两个以上的成年男女； 模特分类的人物模特具小孩记作4 ；指广告中仅出现一个或数个 体分类小孩( 包括儿童及青少年) ；两代人记作5 ， 指广告中出现的年轻父母及孩子或老人 与成年子女的图片，祖孙三代也归入此 类；其他：记作6 ，不能归入以上几类的 归入此类。 参考消息的电脑广告研究 广告中出现的企业形象记作o ；台式机记作1 ：笔记本 产品类别是那一种类的记作2 ；处理器记作3 ；显示器记作4 ；台 产品式+ 笔记本记作5 ；其他记作6 。 广告中诉求点企业形象及地位记作1 ；新产品新用途记 是什么( 根据重作2 ：高科技多功能高质量记作3 ：系列 广告诉求要程度分为三产品丰富多样记作4 ；产品带来的利益记 占 个变量设置：第作5 ；产品或企业所获奖项及认证记作6 ； 一诉求点；第二产品销量及认证记作7 ；企业方针服务宗 诉求点；第三诉旨售后服务记作8 ；产品使用介绍功能介 求点)绍记作9 ；价格低记作1 0 ；其他记作1 1 。 有无价格广告中是否提 有记作1 ：没有记作0 。 提示到了价格 无标题记作0 ：1 1 字记作l ；6 一l o 字 广告主标广告主标题的记作2 ；1 l 1 5 字记作3 ；1 6 2 0 字记作 题字数字数统计4 ；2 t - - 2 5 记作5 ；2 6 3 0 记作6 ：3 1 以 上记作7 。 无标题：记作0 ；新闻式：记作1 ，指采 用新闻标题和导语的写法、形式的广告标 题；问答式记作2 ，包括设问式和反问式 两种；承诺式记作3 ，在标题中向消费者 承诺某种利益；对话式：记作4 ，指在标 广告标题使用 题中采用对话的形式表现广告信息：故事 标题手法了什么样的表 式：记作5 ，类似一则故事，在标题中提 现形式 示或暗示故事的发生和情节展开；祈使式 记作6 ，用建议或劝导的语言或口吻向受 众提出某种消费建议；赞美式记作7 ，赞 美企业或产品的服务或功能；实证式：记 作8 ；悬念式：记作9 ；口号式：记作1 0 ； 其他：记作1 1 。 3 研究方法 广告口号有没有广告口 有记作i ；没有记作0 。 是否出现号 客观陈述记作l ，简要介绍企业、商品的 性能、服务的风格等：主观表白记作2 ， 是以产品自身的口吻进行广告信息的f 广告正文文形式；证言体记作3 ，是以消费者的语 广告正文表现 的表现形言或文字进行广告信息表现的广告正文 的形式 式形式；对白体记作4 ，以对白的形式表现 广告信息：故事体记作5 ，通过讲述一个 与广告信息内容息息相关的故事来表现 广告信息。 正文长短文案的长度百字以上记作l ；百字以下记作2 。 购买商品或者获得服务的方法( 商场、经 销商、地址及联系方法等) 记作1 ；权威 随文内容包括 机构证明标志记作2 ；用于接受诉求对象 随文内容反应的热线电话记作3 ：网址记作4 ；直 什么 接反应表格记作5 ；特别说明记作6 ，如 以实物为准：品牌( 企业) 名称与标识记 作7 。 是否有i n t e l 有无i n t e l有记作1 ；没有记作0 。 标志出现 参考消息的电脑广告研究 表2 ：变量说明表( 以1 9 9 5 年1 月2 1 日即第一条样本为例) 年 月 日星版广告 口口 图图图图图模日口口 期次版面牌牌文文文片片特 类大小名来表比组与 内形 别称源现例合产容象 国形品 或式关 地 系 区 19 512 l667153l2llo 2 3 3 统计分析 本次研究采用s p s s l 2 0 专业统计软件对所收集的数据进行统计分析。在设置的2 5 个变量中，模特形象、模特分类、图文组合形式、广告正文的表现形式以及标题手法5 个变量与另外一名经过训练的编码员商讨完成，其余由笔者独立完成。 4 结果与分析 4 1 电脑广告量的变化趋势 4 1 1 广告总量年变化趋势 4 结果与分析 图11 9 9 5 - 2 0 0 4 年电脑广告总量的变化趋势 通过数据分析可以看出，1 9 9 5 - - 1 9 9 8 年电脑广告量的走势处于上升期并在1 9 9 8 年 达到峰值1 3 8 条，经过1 9 9 9 年小幅下跌后，2 0 0 0 年冲上1 3 1 条，之后就开始下降。从 2 0 0 2 年到2 0 0 4 广告数量则相对平稳。 4 1 2 广告总量月变化趋势 表3 ；广告量的月份变化趋势单位：条 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月 1 0 月1 1 月1 2 月 6 15 08 5 1 0 38 88 79 01 0 78 28 3 1 0 18 3 根据表3 的数据显示，8 月、4 月、1 1 月为一年当中广告数量最多的3 个月，2 月 份为最少，其次为1 月。据资料显示，1 月、2 月是参考消息发行的波谷，所以广 告量少也在情理之中。而在重大节假日前后广告量则明显增多，如五一劳动节前的4 参考消息的电脑广告研究 月份、十一国庆节之后的1 1 月份。此外，7 、8 月份正处于学生假期，是电脑销售的好 时机，所以电脑广告也很多。 4 1 3 广告总量星期变化趋势 图2 ：广告量星期变化规律 震 黟移移妒笋萨萨 一周内广告条数完全随着时间变化而变化，周一最多，周日最少，里现递减的规律。 如前所述，参考消息的读者群中政府人员占据相当的比例，所以公务员周一刚上班， 一般会仔细阅读报纸，而周末通常为双休日，不会阅读参考消息，所以广告数量也 从多到少。 4 1 4 广告投放总量的企业排名 4 1 4 1 总排名 表4 ：广告量排名单位：条 品牌恒联东宏戴 n ei n紫t c长i b伦康方惠飞 升想芝基尔 c t e光l城m 飞柏正普利 l浦 广告 1 81 4 41 21 1 99 9 3 93 32 9 2 9 2 8 2 6 2 32 11 41 21 0 条数 6l 以上是十年中广告投放量超过1 0 条的1 6 个品牌按从多到少的顺序排名。在前1 0 名中，本土品牌为5 个，国外品牌4 个，台湾1 个。 1 6 4 结果与分析 4 1 4 2 前五名企业的广告投放总量变化趋势 图3 ：前五名企业的广告投放总量变化趋势 u u 4 5 ；入 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 l 西51 9 9 61 9 9 7l 西81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 一东芝 1 l91 51 21 45382 3 2 l 叫- 一僵升 1 32 33 14 72 ：82 42 0o0o _ 一联想 1 41 31 31 71 22 41 97 l l1 4 一- 宏基 06501 93 31 41 8l l1 3 _ 一戴尔 0000021 63 l2 9 2 1 在参考消息上投放广告总量最大的前五个企业分别为：恒升、联想、东芝、 宏基、戴尔。 从图中可以看出，这五个企业可分为三种类型： t 、后起之秀型：戴尔、宏基，广告量随着年份攀升。 2 、前功尽弃型：恒升，之前大作广告的恒升2 0 0 2 年销声匿迹。 3 、稳中求胜型：东芝、联想，1 0 年来坚持不懈的投放广告。 4 1 5 广告投放版面类别 参考消息的电脑广告研究 表5 ：广告投放版面类别单位：条 第2 版第3 版第4 版第5 版第6 版第7 版 1 6 61 8 3 1 8 01 6 71 4 01 1 8 统计得出，头版不刊登广告，第八版只有一条广告，第三版时事背景为刊登广告最 多的版面，第四版世界经济以1 8 0 条次之。 4 1 6 广告投放版面大小 4 l 6 1 版面大小与品牌的关系 图4 ：版面与品牌的关系单位：条 选择广告投放前五名分析，另外加上比较典型的大版面i n t e l ，发现有广告两与版 面之间的关系有以下几种类型： 1 、“小广告量，大版面”：i n t e l 。 2 “大广告量，大版面”：戴尔。 2 、“大广告量，小版面”：东芝、恒升。 3 、“大广告量，大小版面混用”：联想、宏基。 4 结果与分析 4 1 6 2 版面大小的年变化趋势 图5 ：版面大小的年变化趋势单位：条 研究表明，1 9 9 5 - - 2 0 0 0 年在参考消息发布的电脑广告一直偏重采用四分之一 版，2 0 0 1 年开始下降，2 0 0 2 年开始半版广告成为新宠，并在数量上开始超过四分之一版。 4 1 7 品牌来源与年份之间的关系 1 9 参考消息的电脑广告研究 表6 ：品牌来源与年份之间的关系单位：条 国家 中国日本韩国欧洲美国新加台湾总计 高八坡 1 9 9 52 81 1o11 8186 7 1 9 9 64 99o45o1 07 7 1 9 9 7 7 l 1 50 i 0 1 l 0 51 1 2 1 9 9 88 73 2 o11 80 01 3 8 1 9 9 9 5 82 4 0o 1 3 o 2 0 1 1 5 2 0 0 07 9 8 oo1 10 3 3 1 3 1 2 0 0 1 5 9 4l03 001 41 0 8 2 0 0 22 01 00 0 4 3 0 1 9 9 2 2 0 0 32 32 4202 901 18 9 2 0 0 41 8 2 4 5o 3 l 01 39 1 合计 4 9 21 6 181 6 2 0 9 11 3 31 0 2 0 从十年广告总量上看。国内电脑企业投放的广告量大于国外品牌，但在2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年间，随着广告总量的下降，国外品牌已经超过国内品牌( 不计台湾) 的投放量，这跟 很多国内电脑企业经营不善导致业绩不佳有很大关系。 4 2 广告构图表现及其变化趋势 4 2 i 图文表现 图6 ：电脑广告图文表现总体特征 4 结果与分析 研究表明，在电脑广告的图文表现方面，文字+ 照片的说明方式约占总比例的9 3 远远超出其他形式。 4 2 2 图文比例 图7 ：图文组合以何种形式为主单位：条 从图中可以看出，有6 3 6 条电脑广告采用了文字为主的图文组合形式，差不多占据 了总样本量的三分之二。 4 2 3 图文组合形式 图8 ：图文组合形式 图文组合以分离为主；大约有9 2 的电脑广告选择分离式的图文组合形式。 4 2 4 图片与产品关系 参考消息的电脑广告研究 表7 ：图片与产品关系单位：条 关系数量所占比例 无图 3 02 9 直述 8 1 2 7 9 6 寓意 1 7 81 7 5 共计 1 0 2 01 0 0 0 从表7 可以看出，在图片对产品的表现中大部分企业采用了直接叙述的形式。 4 2 5 图片内容 表8 ：图片内容单位：条 内容无图产品模特场景产品产品模特全包 图+ 模+ 场+ 场括 特景景 条数 2 74 7 43 7 83 9 55 61 49 从上图看出，电脑广告图片内容最常用的就是产品图片和产品+ 模特的图片。 4 2 6 模特 4 2 6 1 模特形象 图9 ：模特形象 4 结果与分析 统计显示，电脑广告中大部分没有出现模特形象，出现模特形象的广告中普通人最 受欢迎，其次是动物图片，名人形象所占的比例很少，只有大约2 。 4 2 6 2 模特分类 表9 ：模特分类单位：条 1 分类男性女性男女小孩两代人其他 l 条数 2 1 46 0 3 5 2 5 2 8 1 1 研究表明，成年男子的形象在参考消息的电脑广告的使用中以5 7 3 7 的比例 占据绝对优势，其次是1 6 1 的女性形象，小孩形象出现的最少，为6 7 。 4 3