（管理科学与工程专业论文）戴尔电脑公司营销策略研究.pdf

ab s t rac t d e llc 0 m putcr cor pora t i on w as fou n d e di nl 9 84 b ymi chacl d e l l in t e rmsof m a r k e t ingm 0 d ct h at d e l ld irectlys e l l spers o n ai com put e rs yst emsto cus to m e rs th ems el v e s w i t b o u t t hr o u ghd i s tribut i on chann c l s . i t cnabl e s del l b e tt ertom 份t th e n e e ds o f allv a ri e ti o s ofcustom ers and t h u s c o r n e u p w i t h th e m ost e 日 七 ct iv e com put in g solu t i ons toth e m . f r o mpc tow o r kst a t i o n ， d ell m anu fa ct u res eve ryc o m p u ter s yste ma c cor d ing to cus t o m 仍， requ i 姗 e nts. the serevo l u t i ona r y acti ons b a v c m adc d e l l th e worl d 一 l e adin g c 0 m p u t erm anu fa ct u r e r and t heb i g g e s t o n e inth c i ndu s 昨 ai th eb e 颐 耐n gof 2 1 s t 伽 t u ry， withfi e r c e rbus in e s scom p et i t io n ， und erly in g p r o bl cms w i 山 i n d e ll 助m p ul c r cor 旧 r a t i onn a t u ra ll y e x pos e d th a t sa1e s v o l ume sl u m p e d insom e arcas.h o wtoc h angeth isu n fa v o r a b l c si to at i on? h ow tore g 咖 th c to stm a r k e t s h are and p ro 石 ts ? hi s th c 拍 pu r g e n t t as k for d e l l c 劝 m p u t e r 山rp o r a t i o n . thi s p ape r i s b ase d o n 4 c s th c o ri e s o f m a r k e t i n g . fi rst， i t poi n tso utd e l l com put er伪.训rati on inth e com p e t i t i v e m a r k e t b y u s e of p o rt er ，sfi v efo rc e sm o d c l . a p p l y i n gt h cs wo ta n a l yzi n gm e th o d ， i t d i sc l o s esd e l l 助m p u te r 伽耳 幻 r a t i o n ， s s t r e n gt h s andw e a kne s s c s ， o p port u n i t i e s andt h r e ats。 人 五 “t h 砍 w i t h a d c t a i l e d r e s e a r c h o n d e l l 臼m p u t e r c o rpo ra t i o n ， s p r e s ent ope ra t i o ns， a c c o rd i n g t o c h in e se p ci n d u s t r y ，ss l t u a t i o 氏we can fi n dth es tren gt h sandw e a k n e s s e so f d e l l ，5 m a r k e t i n g t acti cs叨d al sotry tofi n d th e s h o rt com i n g s ofp cc 0 m p ani e s . f i n a l l y，c 为 n s t nj ct iv e p r o pos a l s are m ade for d e l l toreno v ate m a r k e t in g 1 d e as ， re fo rm i n m a r k e t i n g a dmi n i s 仃 at 1 o n m e c h a n i s mand i m p rov e th c r n a n a g e m e n t . d e l l om p ut er ; 臼n s u m e r n ee ds d i r ect s e l l i n g ; ma r k cting t a c t l cs 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以 标注和致谢的部分外，不包含其他人己 经发表或 公布过的 研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同 事对本学位论文做出的贡献均己在论文 中作了明确的说 明。 研 究 生 签 名 :多 未2 司年， : 月衫日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以 借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。 对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处 理。 研 究 生 签 名 :脉鱼 - 2 司年 俘 月 对 日 硕士论文蛾尔电脑公司营悄策略研究 1 绪论 l l 研究背景和意义 在人类社会生活进步中， 企业扮演了 推动人类生活进步最重要的角色。 只要看看 我们身边的现实生活， 就会知道这样一个事实: 企业为社会贡献了大量而丰富的产品， 今天的人们是生活在产品的海洋中， 我们简直无法想象， 假如没有了大型的 现代企业 组织，我们的生活会变得怎样。 然而， 一个企业要有效的 运作， 离不开有效的管理， 有效的管理可以 提高企业的 效率， 激发员工的士气， 提高企业利润， 从而更好地为企业服务。因此， 企业能否有 效的管理， 是影响到企业发展前景的重要因素。 企业管理是对企业生产经营活动进行 有计划、 组织、 协调和控制等一系列管理活动的总称。 其最终目的是制造出合格的产 品， 并通过市场竞争转化为商品。 企业要在激烈的市场竟争中求得生存和发展， 它的 一切经济活动都必须以顾客为中心， 以顾客的需要和爱好为转移， 否则产品就难以销 售出去， 生产和流通就不能顺利进行， 企业就有破产的危险。 而市场营销则是研究如 何通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性营销活动， 其核心是达成交易。 达成交 易的手段是开展综合性的营销活动， 它要求企业内部各部门要以市场为中心， 协调行 动， 共同为满足顾客的需要而努力。 因此， 企业的市场营销活动实际上包括了企业的 全部业务活动: 市场与消费者的研究、 选定目 标市场、 产品开发、 定价、 分销、 促销、 销售和服务， 它要求生产部门重视降低成本， 提高劳动生产率; 原材料部门力求降低 原材料成本; 财务部门尽量避免死帐和呆帐; 技术部门不断开发出适销对路的新产品 等。由 此可见，企业各部门在市场营销的协调下，分工协作，形成一个统一的整体， 发挥出各部门在满足顾客需要中的作用。企业的一切业务活动均以市场营销为出发 点， 可见， 市场营销是以市场为起点， 上延到生产领域， 下伸到消费领域， 为企业的 全部活动提供依据，它是企业管理的龙头。 营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分， 是企业管理中重要的环节。 在企 业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度. 无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能， 注重实际条件下的营销创新，成为每个企业所必须面临的挑战。 本文运用4 c s 理论对戴尔电 脑公司营销策略进行分析， 可以看出戴尔电脑公司在 运用4 c s 营销策略方面取得的成功， 根据水平比 较理论的观点， 企业可以根据自己的 竞争对手或同行业中具有领先地位的公司展开改进自己的产品或服务， 从而提高自己 的产品质量和管理水平。同行业企业也可以根据水平比较法， 借鉴戴尔营销策略的成 功之处。 然而， 戴尔目 前存在营销方面也出 现了很多问 题， 从而暴露出4 c s 应用方面 1 硕士论文 藏尔电脑公司营销策略研究 的不足，文章最后针对戴尔电脑公司目前存在的问题，提出了一些自己的建议。 戴 尔电脑公司营销策略研究 属于市场营销领域的内容. 本文涉及戴尔电脑公司市场环 境分析，市场细分， 市场定位，目 标市场选择，市场营销组合策略等内容。 1 之 国内外研究现状 市场营销思想起源于上个世纪2 0年代的美国，是随着社会化大生产及经济的高 速发展而成长起来的一门边缘性学科。 营销理念经历了生产导向、 市场导向与消费者 导向，从生产观念、 产品观念、推销观念发展到营销观念，再上升到社会营销观念。 在近 1 00 年的发展历程中，差不多每隔 10 年就有营销思想创新的出现， 在发展的 过程中， 西方市场营销专家提出了许多市场营销方面的新理论和新概念， 如市场细分、 产品生命周期、社会营销、关系营销、整合营销等。 19 53 年，尼尔 博登 ( neilbord en) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “ 市场营销组合” ( m a r k e t in g m i x ) 这一术语， 而j crom e m c c arthy 教 授于 1 9 60 年 在其 基础营销 (bas icm arketing) 一书中 将影响市 场需求的 要素 概括为 4 类:产 品( p ro d u ct) 、 价格( price) 、 地点( p l a ce) 、 促销 ( p ro m ot i on) ， 即著名的营销组合 4ps 理论:1 %7年，菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理一 分析、 规划与控制第一 版中进一步确认了以 4 ps 为核心框架的营销组合方法。以后又有不少学者把 4 ps 进 一步扩大。 科特勒于1 9 86年 提出了 两 个附 加的p: 政治 权力(politi ca l pow er ) 和公 共关系 ( publ icrelation) ， 认为除了 提供利益给顾客和中间商 ( 如代理商、分销商和 经纪人) 外，同样应该提供给其它利益集团，比如: 政府。 他将加入此两个要素的营 销称之为“ 大营销” ( m ega m a r k e t i ng) ， 意思是说营销不 仅仅是要考虑市场环境因素， 还要考虑政治和社会因素。 营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧， 以便在全球市 场上有效地开展工作，这即是我们所说的6 ps。 随着对营销战略计划过程的重视， 科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于 战术营销组合 ( 即4 p s) 的制定。战略营销计划过程也可以用4 p来表示: : ) 探查 ( p r o b in g ) 。 即 市 场营销调研， 其含义是在市场营销观念的指导下， 以 满 足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、 记录、 整理与分析有关市场营销 的情报资料， 从而提出解决问题的建议， 确保营销活动顺利地进行。 市场营销调研是 市场营销的出发点。 “ 真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营 销调研”( 科特勒，198 6)。 b) 分割 ( p artiti onin g ) 。 实际 上就是 市场细分， 其含义 就是根 据消费者需要的差 异性， 运用系统的方法， 把整体市场划分为若干个消费者群的过程。 每一个细分市场 都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体， 因此分属不同细分市场的消费者对同一 产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。 硕士论文段尔电脑公司营销策略研究 c)优先 ( prioriti 幻 n g ) . 就是对目 标市 场的 选择，即 在市 场细分的基础上， 企业 要进入的那部分市场， 或要优先满足的 那部分消费 者。 企业资源的有限 性和消费者需 求的多 样性决定了 企业不可能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。 任何企业只 能根据自己的资源优势和消费者的需求， 经营特定的产品， 满足消费者的部分需要。 d ) 定 位( p o s i “ oning) 。 即 市场定 位， 其含义是根 据竞争者在市场上所处的位置， 针对消费 者对产品 的重视程度， 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、 给人印象鲜 明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 科特勒认为， 只有在搞好战略营销计划过程的基础上， 战术性营销组合的制定才 能顺利进行。 因 此， 为了更好地满足消费者的需要， 并取得最佳的营销效益， 营销人 员必须精通产品 ( p r od叭) 、 地点 (pl ace ) 、价格 ( 而ce) 和促销 ( p m m ot i o n )四 种 营销战术;为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查 ( p ro b in g ) 、分割 ( p a r t i t io n i n g ) 、 优先( 川o ri t 吐 i n g ) 和定位 ( p o s i t i o n in g )四 种营销战略;同 时还要 求营销人员必须具备灵活运用公共关系(p的licrelati o o 5 ) 和政治权力( poli 石 csp o w . r ) 两种营销技巧的能力，这就是科特勒的1 仲5理论。 随着市场竞争日 趋激烈， 产品、 价格、 营销手段日 趋同质化， 寻求差异化优势这 一营销行为的宗旨 在原来的营销理论框架下已变得难以实现。 于是， 20世纪 90 年代 美国西北大学苏尔茨教授等人提出了整合营销新理念， 即围绕消费者利益开展营销的 4 cs ( 顾客 c o n 犯m “、成本 c o s 盆 、方便 咖 veni e n c e 、沟通 伪m m u nicat沁 n)， 强调 以消费者为导向， 使营销活动更贴近“ 满足顾客需求” 这个营销学的本质性的内涵( 如 图 1 么1 所示) 。 图 12 . 1 市场营销4cs 进入 90 年代以后，国际营销学界又提出了许多新的理论和方法。美国 d one. s chul tz将关系营 销思 想简单总结为4 rs: 关联( r el ev an cy) 、 反 应( r es poll d ) 、 关系 ( 取lati 叨) 、回报 ( r e 灿 m) ，从而阐述了一个全新的营销四要素。 4 孙理论认为，企 业与顾客是一个命运共同体， 在经济利益上是相关的、 联系在一起的， 建立、 保持并 发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容 ( r d e van cy) 。 在今天相互影响的市场中， 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 制定和实施 3 硕士论文截尔电脑公司营销策略研究 计划， 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、 渴望和需求， 并及时答复 和 迅速做出 反应， 满足顾客的需 求( r cs pond) 。 在企业与客户的 关系发 生了本质性变 化的市 场环境中， 抢占 市场的关键己 转变为与顾客建立长期而稳固的关系( r el ation) 。 任何交易与合作关系的巩固和发展， 对于双方主体而言， 都是一个经济利益问题， 因 此， 一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点， 也是营销的落脚点。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能 力. 一方面， 追求回报是营销发展的动力; 另一方面，回报是企业从事营销活动， 满 足顾客价值需求和其它相关利益主体要求的必然结果。 企业要满足客户需求， 为客户 提供价值， 顾客必然予以货币、 信任、 支持、 赞誉、 忠诚与合作等物质和精神的回报， 而最终又必然会归结到企业利润上 ( r et u m) 。 4ps 与4 cs 都强调动态性和系统性。 尽管前者站在生产者的立场上强调营销组合的重要性， 后者站在消费者的立场上追求 营销组合的适用性，但两者的本质都要求从产品设计开始就要充分考虑消费者的要 求， 实行全程的互动营销， 从这一点讲营销组合4ps 确实是营销学的精髓所在。 1 ， 4 ps 对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的，因而也是经典的和有效的，4 rs 是对4 ps、4 c s 的完善和发展。由于企业层次不同，情况千差万别，因此，市场营销 还处于发展之中。 i j 研究的方法和内容. i j .1 研究方法 本文主要以整合营销和关系营销理念为指导、 4 c s 理论为框架， 运用了战略管理、 国际营销等方面的理论知识， 拟采用理论与实际案例相结合的方式， 研究戴尔公司的 市场营销策略。运用麦肯锡咨询公司首创的 s wo t分析矩阵来明确公司面临的机 会、威胁、优势、弱势，并将分析的结果按照美国竞争战略学家戴维的t o ws竞争 战略矩阵得到公司可以 采取的 优势一 威胁( s t ) 、 优势一机会( 5 0 ) 、 弱势一 威胁( wt ) 、 弱势一 机会( wo ) 发展战略。 然后运用美国学者罗伯特 涝特伯恩( r ob川w 台 t c r b o m e) 教授提出的4 c s 理论分析公司的营销策略。 论文总结了戴尔公司的营销策略优势和不 足，并提出相应的建议和思考。 i j 二 研究内容 全文分别从背景介绍、 理论研究、内外部环境分析、 营销策略分析、戴尔电脑公 司面临的问题并提出改进建议和结论六个部分进行系统研究 ( 技术路线图见图 1 . 3. 2. 1 ) 。主要包括以下研究内容: 第一章为绪论。提出本论文的研究目的、意义、研究方法和内容等。 第二章为相关基础理论分析。 分析了本文所应用到的理论依据，以及目前理论的 4 硕士论文 暇尔电脑公司营销策略研究 发展概况和发展趋势。 第三章分析了戴尔电脑公司的外部环境及内部条件。 采用了s wo t分析法分析 了戴尔的 优势、 劣势、 机会和威胁。 从而制定出 相应的战略， 包括 5 0战略、s t战 略、wo战略和wt战略。为戴尔的研究作了 背景铺垫。 第四章运用市场营销的4 cs理论， 研究了 戴尔公司目 前的营销策略组合。 包括消 费者的需求与欲望 ( cons u m ern ee ds 一种是企业可以控制的， 如生产、 定价、 分销、 促销等营销因素， 称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因 素适应外部环境的过程，即通过对产品、 价格、 分销、 促销的计划和实施， 对外部不 可控因素做出积极动态的反应， 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 所以 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合( 如图2. 1. 1 所示) 。 在每 一个营销组合因素中包含了许多子因素， 如产品策略包括产品组合策略、 品牌和商标 策略、 包装和标签策略、 服务策略等; 价格策略包括对初次销售的产品或服务进行定 价、修订价格、 价格变动;渠道策略则包括渠道设计、选择与管理、管理冲突;促销 策略包括广告、 销售促进、公共关系与宣传等。 这四个方面每一个因素的变化， 都会 要求其他因素相应变化，这样就形成了营销组合体系。 人口/ 经济环境技术/ 自然环境 营销中 介单位 公众 p2 pl / 尸 一、 目 标 顾 客 供应商 政治/ 法律环境 竞争者 社会/ 文化环境 图2 . 1 . ， 企业营销组合 pleep r o d u ct( 产品) p z- es p nce( 价格) 4 p s ( 渠道)p 4- se -f mm o ti on ( 促销) 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，根据实际的要求而产生的营销组 合变化无穷， 推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置，因此提出以后便为 硕士论文 限尔电脑公司营销策略研究 人们广泛接受。 如何在4 ps理论指导下实现营销组合， 实际上也是企业市场营销的基 本 运 营 方 法。 111 z j 行业竞争理论 行业环境是企业所处的直接环境， 对企业行为和绩效会产生直接的影响。 行业环 境分析的基本目的是评价一个行业的总体经济吸引力。在行业研究的理论中，迈克 尔 波特的竞争力模型具有重要的意义。在 1950年出版 竞争战略中，波特提出 了行业竞争的五种力量模型， 如图 2. 2 1所示: 行业内现有竞争者、 潜在竞争者、 替 代品、供应商和顾客这五种竞争力量的状况和综合强度决定着行业的竞争激烈程度， 也决定了处于行业中的企业的获利水平。团 2 么1 潜在竞争者的 威胁 指一个新办的企业或者一个采用多元化经营战略的原从事其它行业的企业。 新进 入者对本行业威胁的大小取决于进入壁垒的高低以及潜在进入者对原有企业的反应 激烈程度. 进入壁垒高低取决于以下因素: a) 规模经济: b) 经营特色: c) 投资; d) 资源供 应; 曰 销 售渠道; f)其他成本因素; 9 ) 政府 政策; h ) 原 有企 业的 反应。 2 .2 j 替代品的压力 来自 替代品的压力有三个因素: a) 替代品的盈利能力; b) 生产替代品的企业所 采取的经营战略;c) 用户的转换费用. z j j 顾客的压力 来自 用户的压力主要决定于以下九个因素: a) 用户的集中程度; b) 用户从本行 业购买产品的标准化程度:c) 用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重:d) 转变费 用; e) 用户的 盈利能力: f)用户后向 一体化的 可能 性; 9 ) 本行业企业前向 一体化的可能性;幻 本行业产品对用户产品质量的影响程度和用户掌握的信息。 2 之 月 行业内现有的竟争者的威胁 行业内现有的竞争者竞争的激励程度取决于以下六个因素:a) 竞争者的多少以 及力量的对比:b) 市场增长率:c) 固定费用和存储费用;d) 产品特色和用户的转 换费用: e) 行业内生产能力大幅提高;f)退出壁垒。 2 .2 占 供应商的压力 供应商的压力主要取决于以下七个因素: a) 供应品的可替代程度; b) 本行业对 供应者的重要性:c) 供应品对本行业产生的重要性;d) 供应品的特色和转换费用; 硕士论文 暇尔电脑公司营销策略研究 c) 供应者前向 一体 化的 可能 性; f)本行业内 企业后向一体化的 可能 性; 9 ) 行业竞 争中政府的作用。 通过以上五种竞争力的分析， 可以了解本行业的基本状况， 从而辨认本企业在行 业中的竞争地位、 优势、 劣势， 从而确定本企业在各种竞争力中的基本态度和基本对 策。 图2 . 2 . ， 波特的五因素模型 2 3 s wo t战略分析模型 s wo t分别表示优势、劣势、机会和威胁这四个企业战略要素。通过 s wo t分 析不仅可以找到企业的突出竞争力， 即企业拥有的特殊资源和能力以及使用特殊资源 和能力的方式， 还可以 发现企 业由 于缺乏竞争力而造成的机会 丧失。 1.j对企业内 部 优势和劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并对被选战略方案做出系统评 价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 具体做法是:依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因 素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是威胁。 也可以逐项打分， 然后按因素的重要程度加权求和， 以进一步推断优势劣势以及环境 的好坏。如图2. 3. 1 所示。 硕士论文 截尔电脑公司营销黄略研究 机会 内部劣势内部优势 多种经营战略 威胁 图2 . 3 . 1 5 悦 o t 战略选择图 2. 4 激励理论 人的行为都是受到一定的激励产生的， 激励的目的在于发现需求。 有关激励的研 究理论包括马斯洛的需求层次理论、 赫茨伯格的双因素理论、 弗鲁姆的期望理论、公 平理论和强化理论等。其中需求层次理论把人的需要分为生理的、安全的、社交的、 尊重的和自 我实现的五种， 并认为只有尚未满足的需求才具有激励力。 双因素理论则 认为那些只能保持人的积极性和维持工作现状的是保健因素， 只有能促使人们在工作 中产生满意感的如工作的成就感才是激励因素。 而期望理论认为: 激励力二效价x期 望值， 即指一个人所受的激励程度等于其主观做出的对某一预期成果或目 标的吸引力 的评价乘个人经主观认知估计出的通过其努力达到预期成果或目 标的概率。 促使人们 去做某事的激励力大小同时取决于效价和期望值这两个因素， 且只有在效价和期望值 都较高的 情况下， 员工的激励力才会高。 各种激励理论各有不同的侧重点和价值。 正 确的激励工作， 更需要的是各种理论的综合运用和融会贯通。 根据员工的需要， 充分 运用激励因素， 按照员工的能力合理地指派工作和设定目 标， 同时设计一个合适的工 作环境和工作报酬制度， 兼顾公平， 及时并正确地进行强化， 使员工对预期组织目 标 和个人目标的实现充满信心。 硕士论文觅尔电脑公司营销策略研究 3 戴尔电脑公司的外部环境及内部条件分析 企业外部环境是一个多主体的、 多层次的、 发展变化的多维结构系统，由于研究 环境的目的、任务、 要求各不相同，因此对环境的划分方法也各不相同。以空间为坐 标， 可以分为微观环境、中观环境和宏观环境:以企业与环境的关系划分，分为直接 环境和间接环境， 本文根据需要， 重点分析和企业有密切关系的直接环境， 并且以中 国电脑市场环境为例进行分析。 企业内部条件主要包括: 企业素质与企业活力分析、 企业经济效益分析、 企业的 产品市场营销能力分析、 企业资源分析， 企业组织效能与管理现状分析及其他内部条 件分析，本文限于篇幅， 侧重于企业的市场营销状况的分析。 3. 1 戴尔电脑公司的市场背景分析 3. l i 电脑市场的概况:电脑销售总量增加，增长速度减缓 中国的电脑市场经历了 产业从辉煌进入低谷的过程。 经过1 9 9 5 年一 1 997 年和1 9 99 年一2 x 幻年两个高速增长阶段后，中国电脑市场的增长日趋缓慢。idc提供的数据 显示， 2 仪 旧年中国电 脑市场达到了4 9 .7 % 的增长， 这是1 9 94年以来的最高值。 而1 995 年2 x 洲 ) 年的六年中， 增长率超过了30%的竟然有五年。 现在，电脑业的发展速度己 经明显减缓。 2 (xj5 年，中国电 脑市场增长率仅为15.3 %， 今年第一季度， 全球电 脑销 量同比 增长更是低至1 2 . 6 % 。 以最近六年中国的电脑市场为例，可以看出:中国电脑市场销售量呈上升趋势， 但销售增长率逐年下降。 如表3. 1 . l l 、图3. l l i 和图3. l i .2所示。 表3 . 1 . 1 . 1 中国电脑市场销售变化趋势 年份销售量 ( 百万台)年增长百分比 ( %) 2 加1 年5 9 6 2 002年9 9066 一 1 1 2 003 年1 1 4 11 5.25 2 侧 润年l 5 8()3 8 一 4 8 以 犯 5年1 8 2 21 5 . 3 2 阅6年2 0 5 1 1 2 . 6 硕士论文截尔电脑公司营销策略研究 销销售t ( 百万台) 售 番 2 5 0 0 - 2 0 0 0 一黔囊 黔 一 1 5 0 0 一 - 鹭一一福片熟 拳 一 色 、声叠 黔奎 攫 淤一 1 0 0 0 一 一 一 一 一 一 一 一 ， 蕊 界 一 一 一 1乏 爹 共 二舔 . 5 0 0一1 黔 一 月 1 一- 丫方 卜 二 蒸一 幢 一- 黔 0 一一一 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 年 份 卜汽 漪洲_ 黔 热 纂 梦 一 熬 擎 乏尹 蘸 翼 蘸 鑫 臀 兹 鬃 纂 馨 舀 丫 鑫淤 多 纂 牙 等 会 煞 瞿 厂 “ 叙 声 争 熟 睐然熟 霎 蘸 罐 雾 巅 图3 . 11 . 1 中国电 脑市场销售总t变化趋势 、 八 匡 砰 译 硒长 百 分 比 % ) 4 / 丫丫 、 图3 . 1 . ， . 2 中国电 脑市场销售增长率变化趋势 这里所说的电脑产品，是指台式机、笔记本和认 服务器。根据赛迪顾问的调查 数据， 近年来中国电脑市场呈现总量增加， 但增长率下降的原因主要有以下几点: 首 先，一级城市的电脑市场开始饱和，而二、三级城市的需求开始逐步上升。其次，国 l 1 硕士论文 截尔电脑公司营销策略研究 内外厂商纷纷加大了城市巡展、 新品推出、 产品促销等市场活动力度， 使竞争进一步 加剧.再次，台式机和ia 服务器市场受传统重点行业用户需求低迷和教育、中小企 业等用户采购价格偏低的影响， 市场规模的增长速度趋于平缓， 但笔记本市场的高速 发展有力地拉动了整体电脑市场的增长。 3. 1 2 电脑市场的特点 3. i j j 市场在集聚一一分化中不断形成新的 竞争格局 竞争激烈的电脑市场( 尤其是台式电脑市场) 处于不断动荡的集聚之中。 一方面 是市场集中度进一步加强，联想、方正、d eu、同方等领先品牌依靠规模优势进一步 拉大了与其他品牌之间的差距; 另一方面， 市场在高度的激烈竞争中， 清华紫光、 江 苏大亚、海信数码、德国德亚、美国a m w等新的厂商不断出现，利用价格、促销、 渠道等多种营销组合， 在某些细分市场上进行重点突破， 通过抢占某些细分市场从原 有厂商中抢夺目 标顾客， 市场集中度又不断被削弱。 整个市场呈现垄断竞争的市场结 构，旧的格局不断被打破，新的格局随时处于动态变化之中。 3. 1 .2 j 市场进一步细分， 行业应用市场增长迅速 随着企业信息化、 行业信息化的进一步深入， 特别是政府、教育的采购，使商用 市场销售增长迅速。电脑厂商针对不同行业和不同应用需求推出了“ 税务电脑” 、 “ 证 券电脑” 、 “ 教育电 脑” 、 “ 网吧电脑” 等， 对商用电脑进行了 进一步市场细分。其中， 以戴尔、惠普、宏荟为代表的国外厂商在与国际化接轨进程较快的金融、银行、电信 等行业中占据着较大的优势; 而以联想、 清华同方、 方正为代表的国内厂商在积累多 年之后， 逐渐进入国内中小企业、 教育、 政府等本土化应用需求特征明显的行业市场。 1 1 j j 家用台式机市场份额下降，笔记本电脑市场高速增长 赛迪顾问的 报告表明， 2 0( 场年第一季度， 中国电脑市场销售量达到5 2 8. 98万台， 比2 (x)5 年同期增长巧.9 %:市场销售额为3 05.9 7 亿元，比2 005 年同期增长5.14%。 笔记本市场对电脑整体市场增长贡献最大，台式机和服务器市场仍然保持了增长态 势，但是受需求因素影响，增长速度趋缓。见表3. l 2. 3. 1 、表3. 1 .2. 3. 2 和图3 . 1 .2. 3. 1 所示。_ 表3 . 1 . 23 . 1 2 006 年第一季度中国电 脑市场销售结构 产品销量 ( 万台)销量份额销售额 ( 亿元)销售额份额 台式电脑 4 26 . 1 28 0 j6 %1 9 4 一 8763 .69 % 笔记本电脑 9 2.221 7 . 4 3 %89 .512 9 . 5 2 % 电脑服务器 1 0.642 . 0 1 %2 1 一 5 9 7.06 % 合计5 28. 9 81 00 . 00 %3 0 5 . 9 7 1 00 . 00 % 硕士论文截尔电脑公司营销黄略研究 表3 . 1 . 23 . 2 2 005 一2 006 年第一季度中国电脑市场同比 增长率 产品台式电脑笔记本电脑电脑服务器 销售量增长率 销售额增长率 1 1 8 7 %3 8 . 9 %1 7 一 2 % 一 2.3 %23 . 0 %1 4 . 8 % 悄量 ( 万台)同比增长率 月 印-一45刀% 4dd一 42612产9%， 呱 。 3 印万、 、肠 刀% j 兀 !乡、一刃刀% 2 印一、一石刀% 2扣 一、一刀 0 % 160 一” 9%。 之17 刀 % 一 ， 50% 扣一_， ，1 o . 64一 . .用 1 田一奋叮 22仙 一一 10 0% sd-一丘0 % 0 一。 0 % 台茸 沙 c笔记本电脑代服务弓 数据来源:赛迪顾问2 以 沁， 04 图3 . 1 . 2 . 3 . 1 2 006 年第一季度中国电 脑市场销t与同比 增长 3. l 2 .4 国外品牌低价进军消费电 脑市场，市场竞争加剧 一直以低价在国外市场取胜的国内电脑商们， 也开始尝到了d e l l 这个超级低价 杀手的威力: 以直销闻名的d e ll 自1 998 年进入中国市场， 总销量持续上升。 据 idc 数据显示，今年第一季度，联想在中国电脑市场的份额为 31.3 %，高于去年同期的 29.6 % ，排名首位。方正紧随其后，以 1 2. 7 %的市场份额排名第二。该市场份额略高 于去年同期的12%。 戴尔排名第三， 在中国的市场份额为9. 1 %， 高于去年同期的8 .4 %。 而惠普以7. 7 %的市场份额位居第四， 高于去年同期的6. 8 %。 2 以 x)年进入中国市场的 惠普电 脑， 在产品方面， 推出多款a m d芯片性价比很高的机型: 在营销策略及分销 渠道上惠普也进行了尝试， 重点紧盯大城市和更为直接的零售模式， 在各地推出惠普 家用形象店， 启动2 (x家专卖店和专职惠普产品促销员， 全面扁平化实现“ 一级代理 体系” 。d e l l 和hp 等国外电脑企业的大举 “ 入侵” ， 给国内电 脑行业带来了极大冲 击。 1 1 2 ) 电 脑的 获利性大幅下降 电脑的技术门坎持续降低， 新的竞争者不断涌入， 产品同质化加剧，导致电脑市 1 3 硕士论文暇尔电脑公司营销策略研究 场竞争混乱， 价格越来越低。 整个市场的利润在不断降低。 赛迪顾问对中国台式电脑 市场的统计显示，2 (x)6 年第一季度，中国台式电脑市场销售量为426. 12万台，销售 额达1 94.8 7 亿元。 相对2 (x)5 年第一季度， 销量同比 增长n 名 7 %， 销售额同比负增长 2. 3 %;相对2 (x)5 年第四季度，2 0( 拓年一季度销量环比负增长2. 95%，销售额环比负 增长 3. 2 % 。由 此可见， 要在激烈的竞争中最终存活下来，只能是那些能够有效控制 成本，尤其是分销渠道成本的企业。详细分布参考表3. l 2. 5. 1 和表3. 1 .2.5. 20 表3 . 1 . 2 . 5 . 1 2 006 年第1 季度与2 005 年第1 季度市场状况比 较 产品 2 (x)5 年第 1 季度2 0( 场年第1 季度同比增长率 销量( 万台)销害领( 万台)销量( 万台) 销售 额( 万台)销量( 万台) 销害 颁( 万 台) 台式电脑 3 80 ， 8 91 9 9 . 464 2 6 . 1 21 9 4 . 8 71 1 . 8 7 % 2.3 0 % 表3 . 1 . 2 ， 5 . 2 2 0 0 6 年第1 季度与2 005 年第4 季度市场状况比较 产品 2 (x)5 年第4 季度2 (x 场年第1 季度同比增长率 销量( 万台) 销售 额( 万台)销量( 万台)销售 额( 万台 )销量( 万台)律准 嘟) ( 万台 ) 台式电脑 439 . 0 720 1 . 3 24 26 一 1 21 94 一 8 7一 2.95 %一 2 0 % 数据来源:赛迪顾问20沥. 04 3 j 戴尔电脑公司的行业竞争情况分析 戴尔所处的行业， 技术更新对它的影响远远大于对其他业的影响。良好的行业分 析对战略目标的确定也具有重要意义。 根据波特模型， 任何产业，无论是国内或国外，无论是生产产品或是提供服务， 竞争规律都将体现五种竞争的作用力:即进入威胁、替代品威胁、买方议价能力、 供 方议价能力 和现有竞 争 对手之间 的竞争。 电 脑行业的 竞争示意图见图3. 2. 1 冈 . 企业只 有在明确了解和分析驱动产业竞争的五种力量的基础上，确定企业的基本竞争战略， 建立起相应的竞争优势， 才能获得持续发展。 硕士论文戴尔电脑公司营销策略研究 图3 . 2 . 1 电脑行业竞争示惫图 3 么1 潜在的进入者的威胁 由于我国电脑行业是一个新兴产业， 近几年来一直保持较高的增长率， 因此必然 吸引众多的其他行业厂商进入这一行业， 同时由于台式电脑的产品同质化程度高， 生 产组装技术要求不高， 进入壁垒低。 最近几年来先后有部分传统家电厂商挟品牌、 资 金、技术和营销优势择机而入，如海尔、 t c l 、海信等家电厂商都已进军电脑业。 今 后可能还有更多的家电厂商会涉及电 脑业。 另外， 一些原来主要生产兼容机的小厂也 有可能扩大规模进入品牌机之列 ( 如七喜、神舟电脑) 。这些新的电脑本土品牌将主 要选择本区域的三四级市场， 在价格策略上， 则紧盯了兼容机与知名品牌机之间的空 白处，比兼 ( 欲望竞争者)容机价格略高，但是低于知名品牌电脑。 3 j 之 替代品形成的威胁 在过去十多年里，电 脑是rr产业当之无愧的中心， 它像一根中轴线， 将硬件业、 软件业、服务业贯穿起来，成为 rr产业发展的最大动力，其发展水平更是 rr 产业 的主要标志。但随着 in te in e l的发展，电子商务的兴起，人们的注意力开始转向 in tc met 。 人们更加关注信息的交换和共享。 于是， 一些作为同样满足用户上网、 打游 戏需要的小型、 廉价、 简化的in te m ct装置和信息家电对电脑消费构成了一定的威胁。 3 j j 顾客的压力 最终消费者和经销商作为购买电脑的顾客， 竞争手段是压低价格、 要求较高的服 务质量、 索取更多的服务项目， 并且从电脑厂商彼此对立的竞争状态中获利。 顾客讨 价还价的能力取决于下列因素: 硕士论文 截尔电脑公司营销策略研究 3 2 ) .1 购买量 各品牌厂商都有自己统一的零售价格， 因此对购买电 脑的单个顾客来讲， 由于购 买量小， 侃价能力较小。 但对于一次性购买量大的经销商和行业用户，由于购买是大 批量和集中进行的， 其议价能力就强。 一般来讲，电脑厂商对于大订单往往会提供优 惠 折扣，对达到一定销量的 经销商还有年终返利政策等。 3 之 j j 收集处理市场信息的能力 在通讯和信息技术发达的今天， 竟争的激烈导致各电脑厂商都大力采用各种媒体 进行产品的宣传和公司形象的传播， 消费者可通过多种渠道收集信息. 消费者在充分 了解需求、 实际市场价格等信息的基础上， 具有比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨 价还价的筹码。 3 j j j 电脑产品的同 质性 目 前，各品牌电 脑的产品同质性程度高，但各品牌之间服务存在一定的差异性， 对于看重服务的消费者其议价能力就小。 3 之 j 月 品牌的选择余地 电脑行业品牌众多， 顾客可选择范围广泛， 选择不同厂商的产品不存在转换成本， 其讨价还价能力就强。购买电脑的消费者大多趋于成熟，有精力寻觅 “ 价格好处气 可自由在不同的品牌中做出选择， 议价能力较大， 电脑厂商采取的价格竞争策略也为 顾客提供了机会。 3 2 3 占 对质量、性能的关心程度 用户对产品质量、 性能越看重， 对价格敏感度就越低，就不计较价格，甚至愿意 出高价购买其认为质量最好的产品。 所以， 随着购买者对质量、 性能看重程度的提高， 其议价能力降低。 3 j .4 供方的压力 企业的资源 ( 原材料、 设备等) 供应商， 作为卖者， 总想提高供应产品价格， 这 会影响到企业的成本。 供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上: 在 电脑行业， 这种议价能力与供应商的垄断程度有关。 现在据大多数电脑使用的是微软 和 h tel公司的组合品:win d o w s操作系统和 in telc p u 。 微软和in tel 公司由于其垄 断程度高， 议价能力大。 对于组装电 脑的其他配件如: 主板、 硬盘、 光驱、 显示器等， 由于供应商众多，其议价能力小。 3 j 占 现有品牌厂商之间的竟争 国内电脑行业的品牌机厂商主要分为两类: 一类是以联想、 方正、 清华同方为代 表的国内品牌厂商， 一类是以戴尔、 ibm、惠普、 康柏为代表的己 实现本地化生产的 硕士论文 雌尔电脑公司营销策略研究 在 财富杂志美国 5 00 强企业中排名第48 位， 财富杂志全球5 00 强企业中排 名第122 位，并且在 财富杂志全球 “ 最令人仰慕的”公司中位列第7 。戴尔公司 应用互联网进一步推广其直线订购模式， 不断地增强和扩大其竞争优势。 戴尔公司在 1 994年推出了， 刃 胃 w d ell. com 网站，并在 1 996年加入了电子商务功能，推