（管理科学与工程专业论文）数据挖掘在客户关系管理中的应用研究(1).pdf

海r 趣 掌m 掌m 性。文 摘要 0 信息技术的迅速发展对客户关系管理提出了更高的要求，同样随着互联网的普及以及 企业信息化的发展，客户数据遍布接个企业的客户关系管理流程。客户关系成为了一个巨大 的数据来源。这一部分信息对于提高客户满意度和客户忠诚度具有无法估量的价值。这些要 求企业通过数据挖掘技术应用在客户关系管理当中，找出真正的客户及其特点，为企业客户 提供更有效的服务，来适应蓬勃发展的客户关系管理要求。j 本文在概述了客户关系管理和数据挖掘的基本原理基础上，介绍了数据挖掘如何应用于 客户关系管理当中，即通过分析客户数据得到关于客户的知识，提出了一个数据挖掘在客户 关系管理中应用的流程。针对客户关系管理的特点，提出了数据挖掘应用在客户关系管理当 中需要解决的几个问题，然后逐步针对几个问题提出解决方法来展开研究。首先根据客户的 原始数据特点，介绍了如何通过数据清理、数据集成和数据归约等数据预处理方法得到高质 量的数据，提高客户关系管理当中数据挖掘的有效性。接着根据企业客户数据动态性特点和 已有数据挖掘方法的不足，设计了一种简单动态数据挖掘操作的方法。通过挖掘客户兴趣和 行为知识，提出了逐步分类的方法对于不断更新的客户数据进行挖掘，并对于其中支持度的 计算提出几点改进意见。然后为数据挖掘得到大量客户规则设计了具体的规则鉴别流程和鉴 别方法。接着为了完整评价数据挖掘应用在客户关系管理的有效性，提出从正确性、可解释 性和集成度三个角度进行评价的指标。最后根据目前的情况，提出了一些数据挖掘和客户关 系管理挖掘技术未来的研究方向。 关键词：客户关系管理，数据挖掘；数据预处理，兴趣t 行曲 i - 海交通 掌女掌m 论文 a b s t r a c t t h er a p i dd e v e l o p m e n to f t h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yn e e d st om a n a g ec u s t o m e r sr e l a t i o n m o r ee f f e c t i v e l y , s a m ea l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fp o p u l a r i z a t i o no fi n t e r a c ta n de n t e r p r i s e i n f o r m a t i o n i z a t i o n ，c u s t o m e rd a t as p r e a da l lo v e rw h o l er e l a t i o no p e r a t i o np r o c e d u r eo fc u s t o m e r o f e n t e r p r i s e c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t i sa ne n o r m o u sd a t u ms o u r c e t h i sp a r ti n f o r m a t i o n f o rr a i s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r l o y a ld e g r e eh a v ev a l u et h a tc a n tb ea p p r a i s e d t h e s e r e q u i r ee n t e r p r i s e s t oe x c a v a t et e c h n i c a l a p p l i c a t i o nd u r i n gc u s t o m e r sr e l a t i o nm a n a g e m e n t t h r o u g ht h ed a t a ，f i n do u tr e a lc u s t o m e ra n dh i sc h a r a c t e r i s t i c ，o f f e rm o r ee f f e c t i v es e r v i c e st o e n t e r p r i s ec u s t o m e r , c o m e t om e e tt h en e e d so f v i g o r o u sr e l a t i o nm a n a g e m e n to f c u s t o m e r t h i sp a p e r si n t r o d u c ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n ta n da tt h eb a s i cp r i n c i p l et h a td a t u m e x c a v a t eo f s u m m i n gu p h a v er e c o m m e n d e d a tf i r s th o wt h ed a t aa r ee x c a v a t e dt ou s ei td u r i n g c u s t o m e r sr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，n a m e l yt h r o u g ha n a l y s ec u s t o m e rd a t ar e c e i v ek n o w l e d g ei n c u s t o m e r ，p r o p o s eo n ed a t u m e x c a v a t ea n du s ei nc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g et h ep r o c e d u r e t o c u s t o m e rr e l a t i o nc h a r a c t e r i s t i co fm a n a g e m e n t ，p r o p o s ed a t ae x c a v a t ea n du s ei nc u s t o m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n tn e e do d dp r o b l e mt h a ts o l v ei nt h em i d d l e o f i e rs e v e r a lw a yt os o l v et h e p r o b l e mi sa c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e r sc h a r a c t e r i s t i co f i n i t i a ld a t aa tf i r s tp r o g r e s s i v e l y , h o w c l e a ru p t h r o u g hd a t a ，d a t ai n t e g r a t ea n d n o td a t ar e d u c t i v e p r e t r e a t m e n tm e t h o do f t h ed a t ag e tt h e h i g h q u a l i t yd a t a , r a i s ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g ev a l i d i t yt h a td a t u me x c a v a t ei nt h em i d d l e t h e n a c c o r d i n g t oc u s t o m e rd a t ad y n a m i cq u a i l t yc h a r a c t e r i s t i ca n dh a v ed a t ae x c a v a t ed e f i c i e n c y o fm e t h o da l r e a d yt h a te n t e r p r i s ec o l l e c t ，e x c a v a t et h em e t h o d o p e r a t e da f t e rd e s i g n i n gak i n do f s i m p l ed y n a m i cd a t u m ，t h r o u g hg oo na n de x c a v a t ea c c o r d i n gt oc u s t o m e ri n t e r e s ta n dm e t h o d t h a tb e h a v i o rc l a s s i f yp r o g r e s s i v e l yt oc u s t o m e ra f f a i r sq u a l i t y e x c a v a t ea n dg e tf o rd a t aal a r g e a m o u n to fc u s t o m e rr u l ed e s i g nc o n c r e t er e g u l a rd i f f e r e n t i a t i o np r o c e d u r ea n dd i f i e r e n t i a t i o n m e t h o d t h e ne x c a v a t ea n du s ea n dm a n a g et h ev a l i d i t yo f a p p r a i s i n gi nc u s t o m e r sr e l a t i o nf o r t h ei n t a c ta p p r a i s a ld a t a ，p r o p o s ef r o me x a c t n e s s ，p e r s o nw h oc a ne x p l a i na n di n t e g r a t e dl e v e l t h r e ea n g l eg oo ni n d e xt h a ta p p r a i s e a c c o r d i n gt op r e s e n ts i t u a t i o n ，p r o p o s es o m ed a t ae x c a v a t e a n dm a n a g ea n de x c a v a t e t e c h n o l o g y i nt h ef u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o nw i t hc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t a tl a s t k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，d a t am i n i n g ，d a t ap r e t r e a t m e n t ，i n t e r e s t b e h a v i o r j - 海j i 通 掌_ 士掌* 文 1 1 论文的意义 第一章绪论 “处于激烈竞争中的企业，最可怕的事莫过于机会和危险已悄然降临而自己却还茫然不 知”。 1 全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，它关系到企业在未来怎样与客户和 与潜在客户进行交流和互动。在8 0 年代中期及9 0 年代初，许多企业开始重组和重新设计其 商业流程，以期降低成本并提高效率和竞争能力。同时，这些企业也意识到，要达到这些目 的，所需要开发的技术耗资巨大、复杂且耗时冗长。因此，许多公司转而求助于企业资源规 划( e r p ) 应用系统。这些应用系统帮助它们实现了内部商业流程，如财务、制造、库存管理 和人力资源的自动化和优化，从而将企业从战术性的日常商业运作事务中解放了出来。 自此以后，企业关注的焦点逐渐改进内部运作转移到更多地关注客户上来。由于需要将 更多的注意力集中到客户身上，许多企业都再度开始寻求信息技术的帮助，即求助于客户关 系管理( c r m ) 。在如今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户关系管理 ( c r m ) 来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。客户关系管理带给我们的不仅仅是一个 软件产品，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法。尤其是基于i n t e r n e t 技术的电子 商务正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户与供应商之间的关系，同时也 带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应， 谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中取胜。这就要求企业从“以产品为中心”的模式 转向“以客户为中心”的模式，那么如何实现这种模式昵? 客户关系管理提供了答案。在客 户关系管理中，企业以客户为中心，企业的生产、营销、服务及市场都是围绕着客户而进行 的，在最大程度地提高客户满意度的同时，也提高了企业的运作效率，降低了企业的运作成 本。c r m 同e r p ( 企业资源规划) 和s c m ( 供应链管理) 一起，已成为现代企业提高竞争力 的有效手段。客户关系管理涉及到大量的数据方面的处理。随着数据库技术的迅速发展以及 数据库管理系统的广泛应用，企业积累的客户数据越来越多。激增的数据背后隐藏着许多重 要的信息，企业希望能够对其进行更高层次的分析，以便更好地利用这些数据。 如何充分地利用这些数据为企业决策者提供决策支持成为了客户关系管理一个迫切又 棘手的问题。数据挖掘开始成为了客户关系管理不可缺少的工具，这就要求我们对于数据挖 掘在客户关系管理方面的应用进行深入的研究。挖掘是指运用特定的知识发现方法，从数据 中提取出用户所需要的知识。这些知识可以用一种特定的方式表示或使用一些常用的方法表 示，如客户行为规则等等。企业决策者并不是技术人员，他们所要做的是按照企业客户关系 匕海女通 掌碰掌m * 女 管理方面的理论来进行数据挖掘，而不是研究特定的知识发现算法，他们的重点在于如何将 数据挖掘应用在客户关系管理当中。 1 2 国内外研究现状 随着数据技术的发展和数据库管理系统的广泛应用，企业积累的数据越来越多。大量的 数据背后隐藏着许多重要的信息，人们希望能够对这些数据能够进行更高层次的分析，以便 更好地利用这些数据。虽然目前的数据库系统可以高效地实现数据的录入、查询和统计等功 能，但是无法发现数据中隐含的知识，无法根据现有的数据有效地预测未来的发展趋势。由 于缺乏挖掘隐藏在数据中知识的手段，导致了“数据爆炸但知识缺乏”的现象。计算机技术 新的领域人工智能自1 9 5 6 年诞生后取得了巨大的进展。这项技术的发展促成了数据库 中的知识发现( k d d ：k n o w l e d g ed i s c o v e r yi nd a t a b a s e ) 的产生。知识发现是- - i 1 交叉学科， 涉及到机器学习、模式识别、统计学、智能数据库、知识获取、数据可视化、高性能计算、 专家系统等多个领域。从数据发现的知识可以用在信息管理、过程控制、科学研究、决策支 持等许多方面。1 9 8 9 年在美国底特律召开的人工智能联合会议上首次出现了k d d 这个术语。 随后在1 9 9 1 年、1 9 9 3 年和1 9 9 4 年都召开了k d d 的专题讨论会，汇集来自各个领域的研究 人员和应用开发者，集中讨论各种问题。数据挖掘和k d d 具有很大的重合度，大部分的学 者认为数据挖掘和k d d 都是等价的概念，人工智能领域习惯称为k d d ，而数据库领域称 为数据挖掘。数据挖掘从理论上和技术上都继承了知识发现领域的成果，同时又具有独特的 内涵。数据挖掘提出，使人们有能力获取蕴藏在数据中的信息和知识，最终认识到数据真正 的价值。从1 9 9 7 年开始，数据挖掘已经拥有了专门的杂志( ( k n o w l e d g ed i s c o v e r ya n dd a t a m i n i n g ) ) 。国外在这方面发表了众多的研究成果和论文，并且开发了一大批数据挖掘软件( 参 见h t t p ：w w w , k d n u g g e t s t o m ) ，对数据挖掘的研究已经在国际领域成为一个热门课题。国际 知名期刊a c mc o m m u n i c a t i o n 和i e e e 以及v l d b 年会上曾多次为数据挖掘开辟专栏，介 绍这方面的最新研究成果和动态。我国近几年也逐渐跟上国际步伐，许多领域的学者投入到 数据挖掘研究中，并在各种刊物和会议论文集中开辟专题。在国家自然科学基金资助下一些 高校及研究所正在进行这方面的研究，虽然时间不长，但已取得了一定成果。 目前数据挖掘技术应用十分广泛，挖掘出来的知识主要应用于信息系统、决策支持、过 程控制以及许多其它领域。从政府管理决策、商业运作、科学研究到企业决策支持各个领域 都可以找到数据挖掘的用武之地。正是数据挖掘技术巨大商业潜力吸引了许多公司从事数据 挖掘系统的研究和开发，并且有的已经商业化。1 9 9 8 年在美国的纽约举行的第四次知识发 现和数据挖掘国际学术会议不仅进行了学术讨论，并且有3 0 家软件公司展示了他们的数据 挖掘产品，不少软件已经得到广泛的应用。在我国许多单位已经进行数据挖掘技术的研究， 但还没有看到有影响的数据挖掘技术在国内企业成功应用方面的案例。随着数据挖掘技术的 发展，数据挖掘的研究开始将注意力越来越多地集中在实际应用上。企业信息技术的发展， 2 i - 海交通大掌q l 掌位论文 企业客户关系管理收集客户数据能力正在迅速提高。此外随着互联网技术的流行，已经将企 业淹没在数据和信息的海洋中。客户数据的爆炸性的增长激起企业客户关系管理对数据挖掘 技术的需求，以便帮助企业将海量的客户数据转化为简练的知识。客户关系管理开始成为数 据挖掘新的应用领域。 由于数据挖掘和客户关系管理都是最新的信息技术，都还没有统一的标准软件。国外一 些数据挖掘专家( a l e x 、s t e p h e n 和k u r t 等) 已经开始注意到这方面的应用，也有相关著 作问世。国外一些优秀的企业已经看到了两者结合的潜在价值，开始把数据挖掘应用在客户 关系管理的某些方面。移动通讯行业已经将数据挖掘技术应用于分析客户流失方面，银行业 开始将数据挖掘应用于客户风险分析方面。国外的一些客户关系管理系统软件都开始带有专 门针对客户关系方面的数据挖掘功能。但在国内企业信息化中，无论是客户关系管理还是数 据挖掘都还刚刚起步，对于数据挖掘应用于客户关系管理方面还是一个空白。虽然国内的软 件业和企业管理人员都认识到这些新技术将给企业的信息化带来的革命性的影响，但是由于 缺乏理论性的指导、开发费用过于庞大等原因还没：苜实质性的进展。 1 3 论文主要工作和创新点 本文的中心论题是研究数据挖掘在客户关系管理方面的应用。根据本论文的研究目的， 本人主要做了以下几个方面的1 ：作： 1 、研究了已有的客户关系管理的基本概念提出了自己的看法，讨论了数据挖掘在客 户关系管理方面的地位。 2 、具体定义了数据挖掘的含义，同时给出了商业角度的数据挖掘定义；根据数据挖掘 的基本过程，提出了在客户关系管理中实施数据挖掘的具体流程。 3 、讨论了数据挖掘应用在客户关系管理方面所面临的几个问题。 4 、给出了客户数据的具体分类，同时对挖掘过程中数据预处理从数据清理、数据集成 和数据归约提出了切实可行的方法。 5 、针对客户数据不断更新的特点，设计一套逐步挖掘的方法。首先从客户交易和查询 纪录着手，挖掘出客户兴趣和行为知识，在支持度的方面提出了两种改进措施。然后根据客 户兴趣和行为知识进行聚类分析，通过两阶段分类法和质心法，有效地减少了聚类分析的计 算。最后根据同类客户有着相同的爱好的假设为客户提供有针对性的服务。 6 、针对客户规则过多的现实，提出了规则鉴别的过程和几种规则鉴别的具体方法，并 通过具体实例加以说明。 7 、对于目前数据挖掘评价过于强调正确率的不足，提出全面衡量数据挖掘的评价标准。 海交通大掌掌t 镕文 8 、晟后对于数据挖掘的未来发展进行了预测，提出文本挖掘技术是未来客户关系管理 挖掘技术发展方向。 本文贯彻一个务实的宗旨，从企业的客户关系管理数据挖掘流程到具体问题的解决，都 以切实可行和简单实用为根本出发点。但是由于篇幅、时间和本人能力所限，许多问题的探 讨都还停留在应用框架和结构的研究上面，没有深入到实施细节和程序的实现上。这些都有 待丁以后的继续研究。本文希望对国内企业在开展客户关系管理方面有所帮助。 1 4 论文的构成 除第一章绪论和第七章总结与展望外，本论文由五个部分组成 第二章客户关系管理概述，简要介绍了客户关系管理基本内容。 第三章客户关系管理中的数据挖掘，简要介绍了数据挖掘定义和数据挖掘的基本过程， 然后介绍了数据挖掘解决的典型客户关系管理问题，并提出了客户关系管理当中待解决的几 个问题。下面围绕着这几个问题的解决方法进行了探讨。 第四章客户数据分类和预处理，首先简单介绍如何将客户数据分为三类，然后分别介 绍了数据预处理中数据集成和数据归约等一些解决问题的方法。 第五章客户数据动态挖掘，介绍了一种通过逐步挖掘的方法来对不断更新的客户数据 进行了动态挖掘的方法。 第六章客户规则过滤和挖掘结果的衡量，介绍了如何对于大量的客户规则进行有效地 鉴别和对于数据挖掘的结果如何有效地衡量， 4 i - * 女通 掌掌t * 文 第二章客户关系管理概述 信息技术的发展，给企业带来了一个改变现有销售模式，和客户建立持久联系的契机。 企业要求通过客户关系管理管理好每一个客户的关系，从每一个客户上获得最大利润，降低 市场营销费用，减少由于客户的离去所带来的无效营销费用所产生的浪费。本章介绍了客户 关系管理的起源、概念和主要内容，并认为数据挖掘为客户关系管理的核心。 2 1 企业面临的问题 企业在经历了前期发展阶段并具备了一定规模后，都希望能够扩大市场份额、挖掘潜在 市场、提高销售收入和利润率。信息技术就是一种提高企业竞争优势的有效手段。随着信息 技术和产业的发展和成熟，先进技术手段进入各个传统行业已是大势所趋，而且其价值也得 到了愈来愈广泛的认同。 但是企业在生产经营中仍然会遇到众多问题，例如：企业通过应用e r p 系统以后，自 动化程度己经得到显著提高，但是为什么销售额和利润却没有显著增长? 企业花了很大的力 气来了解客户信息，但为什么内部各个部门对客户方面反馈来的信息仍会感到不够准确，而 且不同部门会有不同的看法? 企业一向十分关注客户的需求，但为什么还是有客户对企业的 工作不满意? 尽管企业已经尽可能满足每个客户了，但为什么还是很难继续扩大销售额? 随 着i n t e m e t 时代的到来，竞争越来越激烈，企业正面临着各种各样的问题，这些问题解决的 好坏，将直接影响着企业的生存和发展： 出现这些问题的原因或许有很多方面，但是从普遍情况来看，企业之所以会有这些困惑， 主要是由于下面一些方面的不足：企业没有赢得更大的市场和更多高质量的客户；在大多数 企业内部，销售、市场营销、客户服务和支持等业务之间缺乏沟通，前台业务与后台部门是 分开的，这就使企业各环节之间很难以合作的姿态对待客户，每个客户都具有独立的思想， 关注客户不仅需要市场促销，而且更要注重客户之间的差异性，也就是要为客户提供个性化 服务；市场每时每刻都在变化之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整地认识客户， 发掘高质量客户，保证回头客更多地光顾自己的产品。 现代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了 全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择 余地显著增大，客户的需要开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现 市场销售，市场竞争变得残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户” 导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得 以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得 上海交通大掌掌m 论i 市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从 “成本”和“利润”转变为“客户满意度”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分地 强调企业利润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客 户的不满和销售滑坡，另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它 是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得 时，当他们面临顾客的抱怨声声、甚至弃之而去时，他们自然就将目光转向了顾客，更多地 了解和满足顾客的寻求，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。止如f 图所示，这 就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时顾客的地位被提 升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。 在确立了以客户为中心之后，其实质就是以顾客的需求为中心，市场是由需求构成的， 需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利的多少。随着经济时代由工 业经济社会向知识经济社会过度，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和 服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾 客的满意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为 “客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应 个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背 景下，客户关系管理理论不断完善，并随着互联网技术的广泛应用而形成客户关系管理系统。 图2 - 1 企业竞争优势转移图 3 】 根据上面的分析，就可以得到这样的结论：企业需要把经营力量的焦点从提高内部效率 转向尊重外部客户。通过良好的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c r m ) ， 企业将不仅能够提高营业额，提高利润率，而且可以留住客户，拓展市场，从而全面提升企 业的竞争优势。 6 * 变m $ q 【掌t 论文 2 2 客户关系管理的基本概念 对于一个新生事物的理解，最重要的是从源头上把握最便捷的方法就是了解概念，即什 么是客户关系管理( c r m ) 。世界著名j t 系统项目论证与决策权威机构g a r t n e rg r o u p ( g a r t n e rg r o u p 在全球率先提出了c r m 的概念) 认为客户关系管理( c r m ) 是迄今为止规模 最大的i t 概念，但客户关系管理( c r m ) 并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种 企业商务战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化客户满意的行为并联接客户与供 应商之间的过程，从而改善企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时， 它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业层次，各个部门负责与客户的 具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以同一面孔面对客户，是成功实施客户关系管理 ( c r m ) 的根本。为了实现客户关系管理( c r m ) ，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化 管理。那么企业与客户连接的环节究竟包括些什么内容，g a r t n e rg r o u p 进一步提出了周而 复始的五领域概念：战略、战术、业务过程、技能和技术。战略集中体现了企业的经营目标 和理念，还往往渗透于企业的文化。如c r m 强调以客户为中心对企业来说就是种战略性选 择；战术是战略的承载体，构成战略的日常要素必须体现和服务于企业的整体战略。如以客 户为中心企业组织结构的重组就是企业战略在战术环节的反映；客户关系管理( c r m ) 的业务 过程包括销售管理、市场管理、分析管理、交货与后台处理自动化( 如e r p ) 和服务管理几 个方面，即g a r t n e r 所宣称的营销自动化的概念。在此需要强调的是客户关系管理( c r m ) 的业务过程的重组也必须体现企业理念重组和组织重组的价值取向；后两项技能和技术则构 成了实现前三者的坚强支撑，是各环节实现自动化管理的可靠保证和重要组成部分。 1 麦肯锡咨询公司认为客户关系管理( c r m ) 是一个通过优化管理企业与客户之间的关系 来实现客户价值最大化的方法。客户关系管理( c r m ) 源于”以客户为中心”的新型商业模式， 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等 部门和人员提供全面，个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够 协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的”一对一关系”，从而使企业得 以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营 业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 3 中国a t m 网络认为客户关系管理( c r m ) 是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。客 户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术 进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企 业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的 一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户， 保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户 群。客户关系管理( c r m ) 的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服 7 i - 海变通大掌硕_ 士掌位论文 务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、 降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和 销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于 不败之地。客户关系管理( c r 蛐将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进 的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。 5 多点黼- i 晰、蕾列蕾 l 骞斯壤謦电话c 时q 中心 奠掌、电子謦k 静真+ l 芋脊竣鲁建橐曩+ +i 苴逑莽k 皇赫謦设鲁一 v 黜期爿讹c d n 训i o 霉户攮i 囊迸 善 翦白应用。 市焉pi _ l 每。簟务立蒡。 叠童明， 蠹摩 盒管e 镰鬟矗知调睫窖户 露簟譬囊，鞠疆相屺生产譬曛r 薯户鞭甜薪鬟生鲰赘垮孽韵美怿警囊艮客户 避、 袋奄魁善辘人善它吏并 粤挖菇，芥精垒权严丑强与攘孬繁袭一 p 呻 溉精瞥曩擗雌或p ，f应用1 即薰坟x 图2 2 普华永道企业c r m 构架模型 1 4 图2 - 2 是世界著名咨询公司普华永道对于客户关系管理的信息架构。如果说g a r t n e r 的 业务过程理解起来尚过于抽象的话，普华永道的c r m 信息构架模型对此的解释就颇为清晰。 在此应特别注意的是g a r t n e r 和普华永道作为全球 孥询业的两大公司对c r m 从所涵盖的内 容到可实现的功能的认知都惊人的相似。 我将客户关系管理( c r m ) 的理解为：客户关系管理( c r m ) 是一种以客户为中心的经营策 略，它以信息技术为手段，将客户数据做为基础，通过数据分析技术加强对于客户的r 解， 并对客户管理流程进行重新设计。客户关系管理( c r m ) 在整个生命周期中都以客户为中心， 所有市场运作都建立在客户知识的上面。客户对于企业的好感和忠诚不仅来自于企业提供的 商品，更来自于服务和经验等非实体的因素。企业要了解客户的喜好不仅包括产品，还 包括式样和服务。企业要管理好每一个客户的关系，从每个客户身上得到最大的利润，降低 市场营销费用，减少由于客户离去和无效的营销策略产生的浪费。 客户关系管理( c r m ) 将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及互联网访问等 方式融合为一体。这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交 流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。如下图所示，客户关系管 理的基础是企业积累的客户数据，现代信息技术的发展导致企业可以很方便的收集客户数 据，但是数据并不代表对于客户的了解，这些数据往往需要进一步处理转化为知识。数据挖 8 - 匕海交通 掌掌位论文 掘技术是客户关系管理的处理数据的重要手段。企业有大量的数据，比如客户交易数据、客 户基本信息数据等，数据挖掘就是通过智能技术将企业中大量客户数据转化为知识。企业通 过使用数据挖掘得到的知识，可以简化了各类与客户相关联的业务流程( 如销售、营销、服 务和支持等) 并将其注意力集中于满足客户的需求上；可改善员工对客户的反应能力并对客 户的整个生命周期有一个更为全面的了解。 h 竺一凰竺粤竺竺! 图2 - 3 以客户为基础的c r m 信息架构 1 3 2 2 客户关系管理的主要内容 2 2 1 客户关系管理的核心管理思想 为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工 作。现代企业和客户之间的联系方式已经发生了显著的变化。没有一个企业可以保证客户的 绝对忠诚，所以企业必须面对更复杂得客户关系。 多种因素的共同作用增加了客户关系的复杂性。首先是更短的交易周期，现在的客户有 更多的选择，所以企业必须不断地给客户增加利益，而且要尽可能的满足客户的新需求。其 次是增加的交易成本，客户关系的维护需要大量的成本，而且竞争导致必须不断地推出新的 联系方式。再次是新增的物流和商品，客户需要的是能够满足他们特殊需求的商品，这就意 味着商品的种类和提供方式大量增加。同时由于大量的竞争对手的存在，由于有利可图的客 户对于企业来说都是共同的，争夺相同客户的竞争就会愈加激烈。成功的企业必须对于每个 因素都做出及时地反映。针对上述因素，客户关系管理的核心管理思想主要包括以下几个方 面： l 、客户是企业最重要的资源之一 9 海交通大掌学m 论文 企业要发展须要对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展企业资源 的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材 料、资金等。其后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再 后来，企业认识到入力资源才是企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成 为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称为“信息时代”。由于信息存 在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成 为当前企业发展的一项重要资源。 在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一 个企业的命运，因此，客户己成为当今企业最重要的资源之一。客户关系管理中对客户信息 的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档 案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的 2 8 法则将会显著改善企业营销业绩。 2 、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、 定单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企 业市场活动、市场推广+ 过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售 人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系：还包括售后服务过程 中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这 也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低 营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是客户关系管理另一个重要管 理思想。 3 、进一步延伸企业供应链管理 二十世纪90 年代提出的erp 系统，原来是为了满足企业的供应链管理需要，但er p 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有erp 系统本身功能方面的局 限性，也有it 技术发展阶段的局限性，最终er p 系统又退回到帮助企业实现内部资金流、 物流与信息流一体化管理的系统。 3 3 客户关系管理系统作为e r p 系统中销售管理的延伸，借助信息技术，突破了供应链上 企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的bt ob 网络营 销模式。客户关系管理与erp 系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理问 题，将客户、经销商、企业销售部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同 时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降 低销售成本。 2 22 客户关系管理实施 o 海交通大掌硬掌m 论文 客户关系管理将对客户知识的掌握运用到整个企业的运作当中。销售、订单处理和管理 的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。客户关系管 理主要通过以下的流程进行客户的管理： 1 、顾客分析：该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中 间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影 响等问题。 2 、企业对顾客的承诺：承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任 何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会 和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最 好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。 3 、客户信息交流：客户信息交流是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互 相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信 息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 4 、以良好的关系留住客户：为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础， 即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分 析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的 长期友好关系。 5 、客户反馈管理：客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服 务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意 见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。 获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功 倍但也是最容易被忽视的一项工作。如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是 最主要的竞争手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的关系。通过客户分析了解客户，从而 提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，大家都知道，争取新 客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好 也会变得更详细明了。所以客户知识将成为客户关系管理成功与否的关键。 2 2 3 客户关系管理的目标 归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面。 首先是提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企 业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够 更高效的运转。 d - 海交通 掌掌m * 文 其次是拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时把 握新的市场机会，占领更多的市场份额。 最后就是保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信 息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸 引新客户。 。 2 3 客户关系管理与数据挖掘的关系 数据挖掘与客户关系管理有着难以割舍的密切关系。客户关系管理的很多工作都是以 数据挖掘为基础展开的。客户关系管理充分利用数据挖掘的分析结果，制定市场策略，产生 市场机会，并通过销售和服务等部门与客户的交流，来提高企业的利润。 数据挖掘是客户关系管理项目的灵魂。首先，数据挖掘将企业和客户交互产生的数据 和其它相关的客户数据集中起来进行挖掘，为市场决策提供依据。其次，数据挖掘将对客户 行为的分析以o l a p 、报表等形式传递给客户关系管理专家。客户关系管理专家利用这些分 析结果，制定准确、有效的客户关系管理策略。同时，利用数据挖掘技术，发现交叉销售、 增量销售、客户保持和潜在客户等信息，并将这些分析结果转化为市场机会。通过数据挖掘 的分析，可以产生不同类型的市场机会。针对这些不同类型的市场机会，企业分别确定客户 关系管理业务流程。依照这些客户关系管理业务流程，销售或服务部门通过与客户的交流， 达到关照客户和提高利润的目的。最后，数据挖掘将客户的市场机会的反应行为，集中到客 户关系管理中，作为评价市场策略的依据。 据g a r t n e rg r o u p 预测，企业的客户关系将越来越复杂。这个复杂性的度量为：客户 关系复杂度= 客户群体个数产品个数渠道个数合作伙伴数量。 1 对同一产品，客户的 交易行为也有很大差别，如利用信用卡购买、通过合作伙伴购买等。这样不同的产品组合和 不同的交易行为，对企业的价值的贡献也有很大不同。 数据主要有四个方面的来源：客户信息、客户行为、生产系统和其它相关数据。这些 数据通过抽取、转换和装载过程，形成数据仓库，然后通过数据挖掘进行分析，并通过o l a p 和报表，将客户的整体行为分析和企业运营分析等传递给客户关系管理的决策者。在数据挖 掘中，利用数据挖掘工具，针对行为分组和重点客户发现的需要，产生相应的挖掘结果。在 挖掘结果的基础上，实现行为分组系统和重点客户发现过程。最后，将分析的结果与客户关 系管理结合起来，将分析与性能评价等传递给客户关系管理者。 虽然数据挖掘与客户关系管理密不可分，但是客户关系管理除了市场分析之外，还有 销售和