（工商管理专业论文）三联商社家电连锁经营模式分析与研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： e t期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 摘要 被称为“现代流通革命”的连锁经营是二十世纪商品流通领域最成功、最具 贡献的经营创举之一，是体现社会化大生产的现代流通方式。它将现代化工业大 生产的原理运用于商业，实现商业经营活动的标准化、专业化和统一化，从而达 到提高规模效益的目的。作为一种现代化的商业经营模式和组织形式，由于其具 有更高的效率、更快的扩展能力、较低的资金运作要求和较少的雇员数量，因此 在全球范围内迅速普及。 从2 0 世纪9 0 年代后期开始，中国家电零售渠道迅速发生变化，原有的渠道 格局被逐渐打破，传统渠道中百货商场的数量正在逐渐减少，而家电连锁经营却 异军突起并取得高速增长，以专业家电连锁为主导的新的渠道格局正在形成。 作为中国! 家电连锁三巨头”之一的三联商社股份有限公司的前身三联家电 成立于1 9 8 5 年3 月，是国内最早成立的家电零售专业店。并于1 9 9 2 年，在业内 率先步入连锁扩张之路，开始在专业店的基础上向连锁经营发展。在短短的十年 时间里，三联商社已形成了现代化的家电专营连锁网络体系，建成了目前国内少 见的规范专业连锁店模式，具有较强的代表性和典型性，有“中国家电第一店” 的美誉。 本文以三联家电连锁经营模式作为研究对象，根据连锁经营的内涵、特点及 原则，结合中国家电流通行业特点和三联家电的实践，对三联家电连锁经营的总 体运作模式进行分析，在总结其成功经验的基础上，针对三联家电连锁经营体系 存在的问题和不足，提出发展完善的对策，以期对三联发展完善其连锁经营体系 提供直接的指导，对中国流通企业特别是家电流通企业开展连锁经营产生重要的 借鉴和启示。研究三联连锁经营模式，对于深化家电流通体制改革，用现代化流 通方式改造中国传统的家电流通格局有着重要的现实和指导意义。 文章包括以下主要内容： 第一部分：“中国家电流通业现状与发展趋势”。主要介绍中国家电流通业变 迁历程与现状，分析家电流通渠道的特点与业态选择以及未来的发展趋势。 山东大学硕士学位论文 第二部分：“连锁经营及中国家电连锁经营发展现状”。由两方面内容组成， 、连锁经营理论概述，包括连锁经营的本质特征、类型、特点以及所要遵循的 基本原则；二、对中国家电连锁经营现状和竞争优势的分析。 第三部分：“三联家电连锁经营模式分析”。首先介绍三联家电连锁经营发展 历程，并结合其具体做法，对三联家电连锁经营结构模式、运营模式、业务管理 模式以及技术支持系统进行了分析。 第四部分：“完善三联家电连锁经营模式的对策研究”。运用s w o t 分析法， 分析三联家电完善其连锁经营模式所具备的优劣势以及面临的外部环境，并在此 基础上探讨具体对策。 关键词：三联，连锁经营，零售渠道，s w o t 分析法。 a b s t r a c t k n o w na s ”m o d e mc i r c u l a t i o nr e v o l u t i o n ”，c h a i no p e r a t i o nl ut h e2 0 t hc e n t u r y i so n eo ft h em o s ts u c c e s s f u la n ds i g n i f i c a n ti n v e n t i o n si nt h ef i e l do fc o m m o d i t y c i r c u l a t i o n i ti sam o d e mc i r c u l a t i o nm e a n st h a te m b o d i e st h el a r g e s c a l es o c i a l p r o d u c t i o n i ta p p l i e s t h e p r i n c i p l e o ft h em o d e mi n d u s t r i a l p r o d u c t i o n t ot h e c o m m e r c ea n dr e a l i z e st h es t a n d a r d i z a t i o n ，s p e c i a l i z a t i o na n du n i t yi nc o m m e r c i a l a c t i v i t i e s ，t h u sa c h i e v e st h eg o a lo fi m p r o v i n gt h es c a l eb e n e f i t a sak i n do fm o d e m c o m m e r c i a lm a n a g e m e n tm o d e la n da l lo r g a n i z a t i o n a lf o r m w i t l li t sh i g h e r e f f i c i e n c y , q u i c k e rb u s i n e s se x p a n d i n ga b i l i t y , l o w e rf u n do p e r a t i o nr e q u i r e m e n t ，l e s sq u a n t i t yo f e m p l o y e e su s e ，c h a i no p e r a t i o nb e c o m e sp o p u l a rr a p i d l yw o r l d w i d e f r o ml a t e r19 9 0 s t l l er e t a i lc h a n n e lo fc h i n e s eh o u s e h o l d a p p l i a n c e s h a s c h a n g e dr a p i d l y w i t h t h eo r i g i n a ls a l ec h a n n e ls t r u c t u r eb r o k e n g r a d t u d l y , t h e q u a n t i t yo f h o u s e h o l da p p l i a n c e ss o l di nt h et r a d i t i o n a lc h a n n e li sr e d u c i n gg r a d u a l l y a tt h es a l t l et i m e ，c h a i no p e r a t i o no fh o u s e h o l da p p l i a n c e sh a sb e c o m ead a r kh o r s e a n do b t a i n s g r o w t h a t t o ps p e e d an e wc h a n n e l s t r u c t u r el e d b yp r o f e s s i o n a l a p p l i a n c ec h a i no p e r a t i o ni sc o m i n gi n t ob e i n g a so n eo f ”t h r e et y c o o n so fh o u s e h o l da p p l i a n c e sc h a i no p e r a t i o n “i nc h i n a , s a n l i a nh o u s e h o l da p p l i a n c e sc o ，l t d ，t h ep r e d e c e s s o ro fs a n l i a nc o m m e r c e c o ， l t de s t a b l i s h e di na u g ，1 9 8 5 i ti st h ef i r s tp r o f e s s i o n a lh o u s e h o l d a p p l i a n c e ss t o r ei n c h i n a a n di n 1 9 9 2 ，i tt o o kt h el e a di ns t e p p i n go nt h ew a y o fc h a i no p e r a t i o n ，a n d d e v e l o p e di nt h em o d eo fc h a i no p e r a t i o no nt h eb a s i so fp r o f e s s i o n a ls h o p i ns h o r d e c a d e ，s a n l i a nh a sa l r e a d yf o r m e dm o d e r nh o u s e h o l da p p l i a n c e ss a l en e t w o r k s y s t e mo fc h a i no p e r a t i o n ，a n db u i l tu par a r es t a n d a r dp r o f e s s i o n a lm o d eo fc h a i n s t o r ea tp r e s e n ti nc h i n a i th a sas t r o n gr e p r e s e n t a t i v ea n dh a s g a i n e dt h eg o o d r e p u t a t i o no f t h ef i r s ts t o r eo fc h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c e s ” t a k i n gs a n l i a n s h o u s e h o l da p p l i a n c e sc h a i no p e r a t i o nm o d ea st h er e s e a r c h o b j e c t i v e ，a c c o r d i n gt ot h ec o n n o t a t i o n ，c h a r a c t e ra n dp r i n c i p l eo fc h a i no p e r a t i o n ， t o g e t h e rw i t ht h ec h a r a c t e ro fc h i n e s ea p p l i a n c ec i r c u l a t i o ni n d u s t r ya n ds a r d i a n s p r a c t i c e ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e ss a n l i a n sb u s i n e s so p e r a t i n gm o d eo f a p p l i a n c ec h a i n o p e r a t i o n a n do nt h eb a s i so f s u m m a r i z i n g i t ss u c c e s s f u l e x p e r i e n c e ，i na l l u s i o nt oi t s e x i s t i n gq u e s t i o na n di n s u f f i c i e n c y , c o u n t e r m e a s u r e st od e v e l o pa n d p e r l e c ts a n l i a l l ，s 虫至盔主堡主：兰堡笙苎 c h a i no p e r a t i o ns y s t e mp r o p o s e di nt h i sa r t i c l e ，i na n t i c i p a t i o no fp r o v i d i n gr e f e r e n c e a n dr e v e l a t i o nt o d e v e l o p i n gc h a i no p e r a t i o n f o rc h i n e s ec i r c u l a t i o ne n t e r p r i s e s ， e s p e c i a l l yf o ra p p l i a n c ec i r c u l a t i o ne n t e r p r i s e s t h ea r t i c l ei n c l u d e sc o n s i s t so ff o u rp a r t s ： p a r t1 ：s t a t u s q u o a n dd e v e l o p m e n tt r e n do fc h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c e c i r c u l a t i o nt r a d e t h i sp a r tm a i n l yi n t r o d u c e st h ev a r i a n c ec o u r s ea n ds t a t u sq u oo f c h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c ec i r c u l a t i o nt r a d e ，a n da n a l y s e si t sc h a r a c t e r i s t i c ，f o r m c h o i c ea n df u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d p a r t2 ：c h a i no p e r a t i o na n ds t a t u sq u oo fc h i n e s eh o u s e h o l d a p p l i a n c ec h a i n o p e r a t i o n t h i sp a r t i l l u s t r a t e s s u m m a r yo fc h a i no p e r a t i o nt h e o r y , i n c l u d i n gi t s e s s e n c e ，t y p e ，c h a r a c t e r i s t i ca n db a s i cp r i n c i p l e ，t o g e t h e rw i t ht h e a n a l y s i so f s t a t u s q u o a n d c o m p e t i t i o ns t r e n g t ho fc h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c ec h a i n o p e r a t i o n p a r t3 ：m o d ea n a l y s 插o f s a n l i a nh o u s e h o l d a p p l i a n c ec h a i no p e r a t i o n t h i sp a r t f i r s t l y i n t r o d u c e st h e d e v e l o p m e n tc o u r s e o fs a n l i a nh o u s e h o l d a p p l i a n c e c h a i n o p e r a t i o n , a n d t h e n a n a l y s e s i t ss t r u c t u r e m o d e ，o p e r a t i o nm o d e ，b u s i n e s s m a n a g e m e n tm b d ea n dt e c h n i c a l l y s u p p o r t i n gs y s t e m ，c o m b i n e dw i t hs a n l i a n s s p e c i f i cm o d u so p e r a n d ii nt h ec o u r s eo f h o u s e h o l da p p l i a n c ec h a i no p e r a t i o n p a r t4 ：m e a s u r er e s e a r c hi ni m p r o v i n gs a n l i a n sm o d eo f h o u s e h o l d a p p l i a n c e c h a i no p e r a t i o n t h i sp a r tf i r s t l y i nt h eu s eo fs w o ta n a l y s i sm e t h o d a n a l y s e s s a n l i a n si n n e rs t r e n g t ha n dw e a k n e s sa sw e l la so u t e r s u r r o u n d i n g si ni m p r o v i n g s a n l i a n sm o d eo fh o u s e h o l da p p l i a n c ec h a i no p e r a t i o n ，a n dt h e no nb a s i so f w h i c h e x p l o r e ss p e c i f i cc o u n t e r m e a s u r e 6 k e yw o r d s ：s a n l i a n ，c h a i no p e r a t i o n ，r e t a i lc h a n n e l ，s w o t a n a l y s i s 山尔火学硕士学位论文 引言 中国目前已成为世界上最大的家电生产基地，家电生产能力连年增长。在 加入w t o 以后，中国家电业在世界上的地位更加凸显。而与此形成鲜明对比的 是中国的家电零售业渠道发展相对滞后。目前，中国家电零售业尚处于发展的 成长阶段，家电零售渠道正处于由传统百货商场向专营连锁店为主的新型业态 转变的时期。 在中国家电生产崛起的早期，家电厂家主要依赖于原有的百货商场作为产品 的分销渠道。随着家电生产能力的不断提高，家电市场的供求关系发生变化，家 电逐渐从高利润时代走向微利时代，原有大商场销售模式和厂家自建销售网络的 弊端慢慢显现。与此同时，在大型商场、家电城和以生产厂家的经销商队伍为主 开设的专营店之外，家电专业连锁经营得到迅猛发展，一些大型家电连锁企业跨 出区域界限，在更广的范围内铺设连锁网络，在家电分销市场的竞争中日趋占有 重要的地位。业内人士预测，未来的家电营销渠道，专业家电连锁店成为主流的 日子已为期不远。 随着三联等家电连锁巨头的崛起，这种新兴的商业业态也越来越受到家电生 产企业的关注。因为家电连锁最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连 锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它可以摆 脱一切中间商，直接与厂家进行bt ob 的合作，并以现款交易、包销、买断等 方式承担流通领域的风险，从而使厂家的成本和风险降低，有利于合理配置资源， 安排生产。 但是，家电连锁经营在中国毕竟是新兴事物，它的发展到底会给中国家电渠 道的变革带来什么样的改变呢? 中国发展最早、规模最大的家电连锁渠道商三联 商社的发展历程和经营模式，已经为家电连锁渠道今后在中国的发展提供了丰富 的可资借鉴的经验，并对深化家电流通体制改革，用现代化流通方式改造中国传 统的家电流通格局产生深远而积极的影响。 山尔大学硕士学位论文 第一部分中国家电流通业现状及发展趋势 一、中国家电流通业变迂历程与现状 中国家电业作为开放最早，市场化程度最高的产业，经过近2 0 年的迅猛发 展，已在世界家电行业占有了一席之地。2 0 0 2 年，中国家电产量已占据全球市 场的2 0 ，已成为名副其实的世界家电制造基地。据国家统计局的统计，2 0 0 3 年前1 0 个月电冰箱产量1 7 7 4 万台、冷冻箱产量4 6 9 万台、空调器产量4 0 2 3 万台、洗衣机产量1 4 3 1 万台、微波炉产量2 8 5 6 万台；“1 根据今年前l o 个月的 产销进度及国内外市场的需求规律，今年主要家电产品的产量、出口量大幅度增 长的大局已定。家电产量的持续增长，导致中国家电市场供求关系比例严重失衡， 家电市场竞争日益加剧。 伴随着中国家电产业的高速发展，中国家电销售市场正发生了深刻的变革并 日益趋向专业化、规模化和特色化。中国家电流通业的发展变迁过程实质上就是 家电流通业态的发展变迁过程。随着中国家电产品市场供求关系从供不应求向供 过于求状态的过渡，中国家电流通渠道经历t - - 个阶段。 阶段一：8 0 年代初期一9 0 年代初期。 这一时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上呈现供不应求的态 势。卖方市场的特征导致在家电流通领域形成了家电制造商主宰市场的格局。 第一，经销商从属于制造商。由于生产供不应求，产品就是利润。厂家不愁 销售，经销商完全受制于工厂制定的销售政策，工厂与经销商之间与其说是买卖 关系，还不如说是雇佣关系。 第二，经营粗放导致了流通环节过多，销售渠道混乱。由于制造和流通环节 利润空间大，价格差异大，造成商业环节增多，不同地区的商业批发大户自由地 建立广泛的分销网络，造成的流通环节过多、销售渠道混杂，为后续市场的发展 埋下了隐患。 第三，粗放的经营环境使厂商对于终端的重视不够。工厂的营销工作停留在 简单的销售水平上，放任市场自由发展，重点支持和扶植商业大户的销售和网络 资料来源：中国家电阿( w w w c h e e a c 0 0 。 8 拓展。除自建的有限的专卖店外，工厂不投入终端网络建设，不限制商业大户的 跨区域销售行为。 此时家电销售渠道主要是国营五交化、百货公司。同时，以个体形式出现的 专营家电商开始逐步崭露头角，挤占市场利润。 阶段二：9 0 年代初期一2 0 0 1 年初期。 行业较高的利润率导致家电生产企业规模和产品产量急剧扩张，中国家电业 的生产能力在世界上已经达到了相当的水平，同时，由于国内家电市场需求增长 缓慢，家电业也逐渐呈现出了供过于求的买方市场格局，产品市场竞争空前剧烈， 价格战成为不可避免的必然选择。这一阶段流通业态表现出以下特征： 第一，传统流通渠道如国营百货商场通过出租场地，收取租金，摊派营业 员等方式向制造商转嫁商业风险。国营大商场这种转嫁商业风险的做法是以丢失 或称放弃其商业职能为前提的，而履行这种职能恰恰又是商业资本获取商业利润 的基础。应该说，国营大商场的这种做法构成了它逐步丧失家电经营优势的开始。 第二，一部分经销商对商业职能的放弃，使得越来越多的制造商为获取终 端优势而直接介入终端，通过自建专卖店或直接深入地级、县级甚至乡镇等形式 建设网络终端，使分销渠道逐渐呈现扁平化特征。“决胜终端”和“深度分销” 是这一阶段家电业最热的专有词汇。 第三，家电专营店的异军突起和专业家电连锁的兴起。在8 0 年代开始创业 的家电专营店，一方面通过薄利多销，努力扩大销售量，以提高对制造商讨价还 价的能力，另一方面通过强化内部管理、提高改善服务、塑造专业形象等措施， 逐渐建立品牌渠道并进一步确立在市场上的竞争优势，在与国营传统渠道争夺市 场控制权的斗争中逐步占据主导地位。以国美、三联、苏宁为代表的家电专营店， 是这一时期的亮点，业内称之为“业态的革命”“1 。这些企业在成功经营家电专 营店以后，在9 0 年代初期或中期，先后开始走上专业化连锁经营的发展道路。 阶段三：2 0 0 1 年初期至今。 随着中国在2 0 0 0 年底加入w t o , 国际大型商业巨头陆续抢滩中国市场，导 致国内家电市场竞争态势进一步加剧。进入新世纪以来，家电流通领域的最大变 革是由零售业态变化引起的整个流通秩序的改变，传统的家电批发不复存在，多 摘自三联报，第4 8 6 期 坚垄鋈茎婆垒圣= = = = = ! ! = 一 业态的零售业成为渠道的主体，而家电连锁以自己规模化经营的优势形成了新的 流通格局。中国家电流通业出现了一系列新的特点： 第一，从2 0 0 1 年以来，家电流通领域最引入注目的新现象就是原来的以百 货店为主要零售终端的时代已经逐步被打破，以专业连锁经营为基本业态形式的 商业资本迅速的发展壮大，业界称为“商业资本龙抬头m 特别是以北京国美、 江苏苏宁、山东三联为代表的家电专业连锁店，利用连锁经营的方式所形成的规 模和价格上的优势，在家电终端销售过程中逐步占据主导地位。 第二，正是由于大型家电连锁企业的快速发展，使我国家电业的零售格局 发生了根本的改变，中国国内家电销售渠道的垄断竞争已经出现，并形成了以百 货商场、综合性连锁、专业家电连锁、电器城、品牌自建终端、网上订购等业态 为主的多元渠道和业态并存的格局。 第三随着家电生产厂商营销网络的建立和完善，家电批发行业的生存和 发展空间越来越小，一些有眼光的企业纷纷转型发展零售业a 第四，渠道价格战取代厂商价格战。在以前的价格战中，产品价格的决定 权在厂商手中，渠道只是跟随厂家进行价格调整。在品牌渠道发展壮大以后，品 牌渠道可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格，从定程度上 说，价格决定权开始从厂商移向渠道，价格战的主角变为品牌渠道而不再是品牌 制造商。 表1 一l 中国家电流通业态变迁的主要特点图示 阶段业态形式 资本主体市场状况 8 0 年代初期一百货商店、行业整体利润高，制造商对终端的控 国营 9 0 年代初期五交化商店制较弱。商业职能亦弱化。 9 0 年代初期一百货商店、行业利润下降产品品牌多元化，竞 民营、国有 2 0 0 1 年初期家电专营店争激烈。价格成为主要竞争手段。 家电专营店、家电行业利润回升市场形成垄断竞争模 2 0 0 1 年初期至民营、国 连锁超市、大型连式。品牌成为市场竞争的焦点。制造 有、外资 锁超市 商对流通渠道的依赖增强。 资料来源：韦桂华，第三营销模式浮出水面，中国营销传播同( w w 砒e mk l c o r n c n ) ，2 0 0 1 年。 山东犬学硕士学位论文 二、中国家电流通渠道市场特点与业态分析 “业态”一一词意指企业的营业形态，即以“用什么形式卖”而进行分类。按 照国家内贸部制定的零售业态分类规范意见的规定，中国零售业商店分类确 定为8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、 购物中心。“1 目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。从业 态上划分，传统渠道主要有大型百货商场、中小商场以及从五交化转变而来的电 器专营店。新兴渠道有综合性连锁超市、家电连锁、电器城、品牌专卖店、集团 采购、网上订购等。根据国务院发展研究中心的调查，进入2 1 世纪初，家电零 售渠道呈现出多样化格局，并具有几个明显的特点：多元渠道和业态并存的格局 已经形成；大型商场销售量仍最大；连锁专业店成长性最好：综合性连锁超市正 成为家电销售渠道的生力军：依托家电制造企业铺设的品牌专卖店点多面广：家 电城在家电销售中的作用仍不容忽视：集团采购开始受到家电生产和经销企业的 重视。 ( 一) 传统百货商场 传统百货商场具有高客流量、高信誉度的特点，目前从全国来看，仍是我国 家电产品销售的主渠道，仍是家电品牌推广和提高知名度的首选场所。据2 0 0 2 年中国城市家电渠道研究报告的数据显示：传统百货商场家电销售额占家电 销售总额的4 0 左右。近些年来，在经营家电产品方面，大商场出现了分化的 局面，一些商场出于对经营成本与收益的综合考虑，退出了家电产品经营，而有 些大商场则加大了家电经营力度，力图获得规模经营效益。从总体来看，传统百 货商场面对来自新型渠道的强有力的威胁与挑战，市场份额正日益萎缩，呈现出 不断下降的趋势。 ( 二) 家电连锁 9 0 年代后期迅速发展起来的，以三联、国美、苏宁等企业为代表的家电专 业连锁企业对传统渠道的冲击很大，成长性最好。其最显著的特征是经营规模大、 资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的 零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此 赵盛斌商业连锁经营与管理，r 5 3 在零售价格、品种、数量等方面与其他销售渠道的相比具有明显的竞争优势。2 0 0 2 年专业家电连锁的销售额占全国家电销售总额的3 4 。 ( - - ) 综合性连锁超市 近年来，大型综合性连锁超市在中国快速发展，也是传统渠道的强劲竞争对 手。综合性连锁超市，如国内的联华超市、华联超市、苏果超市，国外的家乐福、 沃尔玛、麦德龙等，他们在家电销售方面，以小家电作为切入点，逐渐扩展到销 售几乎全部的家电产品。综合性连锁超市销售的家电产品档次较低，而且在国外 的连锁店中，通过开发自身品牌方式销售一些家电产品。目前综合性连锁销售总 量比例较低，仅占家电产品总销量的2 左右。但是，随着越来越多的国外商 业企业和零售巨头进入中国，他们依靠其在资本、管理、品牌等方面的竞争优势， 必将加大在我国的扩张力度，今后成为极具影响力的销售渠道。 ( 四) 品牌专卖店 在9 0 年代中后期，主要由家电制造企业投入铺设的品牌专卖店得到了快速 发展，其重要功能是通过专卖店全面展示自己的产品，在提升其品牌形象的同时， 促进产品的销售，而且还能有效地承担市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服 务等营销职能，并能降低或减少对家电零售商的依赖程度。但是，制造商自建分 销渠道对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。而且，自 有零售终端不能无限制发展，否则会使营销成本和管理成本不断攀升，并在一 定程度上会损害厂家和商家之间的关系。目前这类品牌专卖店由于在大城市受 到新兴家电商业业态的强势攻击，渠道资源被严重削弱，因此大多选择设立在 中小城市。 ( 五) 家电城 家电城一般距市中心较远，经营面积3 0 0 0 平方米以上，批发和零售兼营。 目前国内的家电城可分为两类：一类是摊位制的，主办方以收取场地租金为主， 主要负责招租和物业管理。经营户多且分散，家电城本身不介入经营单位的管理， 如沈阳大东电器城、成都电子城和一些中小城市批发市场中的家电城均属于此 类。另一类家电城是单一经营主体，实际上是专门经营家电的单体商城。其特点 是经营场地大、经营品种广、经销品牌多，一般对较大品牌设有专柜，比较典型 的代表是上海商务中心、北京亿腾商城等。 ( 六) 集团采购 集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识 到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业 仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外 品牌目前占据着较大的市场份额。 ( 七) 网上订购 网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力 预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占 销售总额的0 5 左右。 三、中国家电流通业发展趋势分析 目前，中国家电流通领域已经进入了一个新旧业态转抉时期，新旧业态之间 绵延不断的渠道战争将从根本上改变中国家电销售的业态格局。 ( ) 多元销售渠道并存的格局短期内不会改变 从中国家电销售渠道的变化趋势看，多元渠道并存的格局仍将持续相当一段 时间。在短期内，任何种渠道都不可能完全替代其他类型的渠道。 目前中国家电生产企业与国外跨国企业相比，规模还比较小，行业集中度仍 不高。这种小趣模分散的生产方式，必然要求通过多种渠道分销其产品，生产企 业通过对销售渠道的多元化选择，能够使自己的产品获得最广泛的市场认同。另 外，在中国的一、二级市场上，专业连锁会发展较快，分销量会越来越大。但在 三、四级市场上，百货店、家电城、电器专营店、专卖店等还是适应当地消费要 求的。即使在一、二级市场上，多种渠道也将在较长时间内并存，因为各种渠道 都有自己相应的特点和优势，也对应一部分目标客户群体。 ( 二) 不同渠道所占的市场份额将有较大的变化 1 家电专业连锁店的发展势头更猛。 在未来时期内家电专业连锁店将有较大的发展，市场占有率将进一步提高。 在地域上，将从主要在、二级市场发展向三级市场辐射。从扩张方式上，将从 目前主要以直营连锁为主，逐步向特许连锁和加盟连锁等形式发展，从而迅速扩 张连锁店铺，抢占市场份额；从连锁规模上，专业连锁将在竞争中做大做强。专 业连锁真正意义上的规模优势只有在连锁店铺达到定规模和数量时才能显现。 2 现有的品牌专卖店将面临整合。 一些家电生产企业从成本因素考虑，会对所属品牌专卖店进行合理规划和调 整。专卖店的数量可能不会更多地增加，有的专卖店可能还会有所减少。这是因 为一些生产企业会对其销售体系进行调整，一些专卖店由于成本过高、效率降低 也将难以长期维持。但总体上讲，专卖店仍将保持一定的数量，拥有一定的市场 占有率。 3 国有百货商场将逐步淡出家电流通业。 传统百货商场目前虽然仍是我国家电产品销售的主渠道，但是，随着商业竞 争的进一步加剧以及消费者购物习惯的改变，特别是各种新兴业态，如超市连锁 店、专营店等蓬勃发展，传统百货商场在家电零售领域的竞争能力日趋下降，竞 争劣势日益明显，经济效益每况愈下。现在大商场之所以还可以与新兴品牌渠道 进行拉锯式盘旋，主要原因是品牌渠道的规模还比较小，连锁店面的数最还没有 上来。因此，随着家电连锁规模的扩大，传统百货商场退出家电流通业只是时间 问题。在未来，国有百货商场将更多地发挥家电新产品展示、推广、引导消费的 功能和作用。 4 中外家电销售渠道竞争更加明显。 中国的专业连锁销售商与国外著名的综合连锁销售商几乎是同时在中国市 场上出现，像家乐福、沃尔玛等国际著名品牌渠道与中国的品牌渠道一样都急于 在全国的大城市里选点建店，到目前为止，洋品牌渠道与本土的家电品牌渠道店 面数量都不够多，洋渠道家电经营的规模也不算大，所以两种渠道之间基本上还 没有大的冲突。等到两种渠道在中国市场上布点差不多的时候，产生正面冲突是 不可避免的，当然，斗争的主要形式依然是价格战和服务战，洋渠道拥有全球数 量众多的连锁店面以及成熟的流通业运营经验，这都将对本土品牌渠道造成极大 的竞争压力，并且，这种压力要远远大于本土大商场的压力。洋渠道在资金、技 术支持、管理上的优势，必将进一步加剧家电业的竞争。 ( 三) 价格战仍将长时间存在，渠道商成为价格战的主体 中国家电业在品牌厂商经过多年的价格战优胜劣汰之后，品牌数量将迅速减 少，在未来3 到5 年左右的时间内，产业集成度将继续提高，品牌产品之间的差 异化更加趋于明显，价格开始相对稳定。而品牌渠道正处在全国市场的扩张期， 山东大学硕士学位论文 为了争夺区域市场，成长期内品牌渠道之间的价格战会非常激烈，这其中既有新 旧渠道之间的斗争，也有新渠道之间为抢夺区域市场发生的争斗。在这一段时期 内，普通家电产品的价格还会进一步降低。原本发生于生产厂家之间的价格战， 逐渐被渠道品牌之间为获取竞争优势而进行的价格战所取代，渠道商既要争夺市 场份额又要确保利润，便拼命压低产品的进价，将部分原本属于制造商的利润据 为己有。价格战作为家电厂商的优胜劣汰的武器，也将被品牌渠道商采用。 ( 四) 零售商的品牌之争 在不同业态的零售商大打价格战的同时，大型的零售商将集中利用其强大的 商业资源和产业资源全力打造零售品牌，在商业信用、品牌形象、消费者忠诚度 上精耕细作，从而形成家电零售企业的核心竞争力。中国市场未来几年的价格战 的主角将会是品牌渠道商而不再是家电制造商。 ( 五) 资本购并，出现重组加盟潮流 品牌渠道商真正意义上的威胁来自于渠道规模，只有在连锁店达到一定数量 时才能显现。当前，各大家电连锁企业都在全国范围内忙于跑马圈地，扩大连锁 规模，国美甚至在香港开设了连锁店。随着家电连锁店数量的不断扩张，规模效 益将日益凸现，很多原来经营家电的渠道商都会主动要求加盟到品牌渠道中来， 城市原来的大商场如果还要做家电生意的话，也会主动要求品牌渠道把自己整编 到新队伍当中去，在农村很多的家电经营店都会主动寻求加盟，届时中国的家电 销售市场会出现一个很大的加盟品牌渠道的浪潮。从国外情况看，家电专业连锁 已经逐渐占据市场的主体，以美国为例，三家最大的家电连锁专业店c i r c u i t c i t y 、 b e s t b u y 、g o o d g u y s 已经占有全美家电销售的8 0 以上，人们到这些专营店购 买家电产品已经成为习惯。 第二部分连锁经营及中国家电连锁经营发展现状 一、连锁经营理论概述 现代连锁经营起源于美国，发展到今天已有1 4 0 多年的历史。连锁经营是体 现社会化大生产的现代流通方式，它将现代化工业大生产的原理运用于商业领 域，实现商业经营活动的标准化、专业化和统一化，从而达到提高规模效益的目 的。作为是一种商业组织形式和经营制度，已经成为当今世界最富生机与活力、 发展最快的一种现代化零售商业经营模式，被誉为“零售业的第三次革命”。 ( 一) 连锁经营的定义和本质特征 1 连锁经营的定义 所谓连锁经营( c h a i n ) ，目前国内尚没有明确、统一的概念。原国内贸易 部于1 9 9 5 年6 月2 6 日在全国连锁经营发展规划中将连锁经营定义为“流通 领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务 标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形 式。”通常，我们把按照这种经营形式组织起来的商业企业称为连锁商店。连锁 商店是连锁经营的具体组织形式。 美国零售管理教科书一般将连锁商店定义为：“使用集团化的采购与决策方 式，由单一所有者共同拥有的多个零售分店”。美国最新企业管理大辞典把 连锁商店定义为由一个或两个以上所有权和管理权集中的零售机构所组成的，通 常是大规模的零售商店。根据国际连锁协会的规定，连锁店至少应有l l 家店铺。 2 连锁经营的本质特征 对连锁经营本质特征的认识，在国内有很大的分歧。一般认为，连锁经营的 本质特征就是连锁经营的“四个统一”、“六个统一”或“八个统一”等。由此 导致了国内的有些企业在连锁经营发展初期，单纯追求表面上的诸多统。甚至 还有很多人将传统方式经营的百货店业态设立的分店，也认为是连锁店。他们认 赵涛，连锁店经营管理) e 6 2 山东大学硕士学位论文 为，只要做到了几个统一，就应该是连锁店。这是对连锁经营本质特征的误解， 也是缺乏对连锁经营真正内涵的理解。其实，连锁经营诸方面的统一，只是连锁 经营标准化的一个方面。 连锁经营的本质特征即在于采购职能和销售职能相分离。这既是连锁经营与 传统商业购销为一体的经营有着本质的区别，也是连锁经营同传统商业经营在组 织形式上的根本不同。 采取连锁经营的企业总部，在将多数商店标准化的基础上，实行采购集中统 一化，对各商店的经营实行集中统一管理。总部的商品部、物流部在负责进货的 同时，对销售采购商品的连锁店或加盟店的销售和利润负责，各连锁店或加盟店 的经理对本店所有商品的销售和利润负责；在经营费用方面，总部采购在提高周 转率、降低成本上下功夫，而连锁店经理更多的是集中精力降低销售成本。连锁 经营中这两种职能的分离。正是应用了社会化大生产的原理，将负责的商业活动 中的商店面积、业态、商品、服务、店名店貌等标准化，将采购、配送、销售经 营决策等职能分离，形成专业化；将商业活动中的商流、物流、资金流、信息流 集中化：将各环节、各岗位的活动尽可能的简单化、程序化最终体现出连锁经 营的整体经济效益和社会效益：适应消费的个性化、多层次化、方便化等需求， 实行多品种、少批量、低经费、低风险、高周转、高效益。发展中国家及我国连 锁经营的成功经验已充分地证明了这一点。 ( 二) 连锁经营的类型及特点 连锁经营按其连锁的方式不同，可以分为以下三融形式“1 ： 1 正规连锁( r e g u l a rc h a i n ) 。 正规连锁亦称直营连锁，是指“以单一资本直接经营1 1 家以上商店的零售 业或餐饮业的企业形式”。其主要特点是：总部对各店铺拥有完全的所有权和经 营权，实行集中领导，统一管理，统一核算。连锁总店的成员不具备企业法人资 格。各分店实行标准化经营管理，商店规模、店容店貌、经营品种、商店档次、 陈列位置等都基本一致。 2 自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) 。 自由连锁是指“分散在各地的众多的零售商，既维持各自的独立性，又缔结 i ；赵涛。连锁店经营管理，p 9 一1 2 _ _ _ 一。一 永久性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目 的”。其主要特点是：成员店所有权、经营权和财务核算独立：各成员店通过协 商自愿联合起来。 3 特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n ) 。 特许连锁是指“主导企业把自己开发的产品，服务的营业系统( 包括商标商 号等企业形象的使用、经营技术、营业场合和区域) ，以营业合同的形式，授予 加盟店在规定区域内的经销权和营业权。加盟店则缴纳一定的营业权使用费，承 担规定的义务”。其特点主要有：一个特许连锁组织包括一个总部和许多加盟店； 特许连锁的核心是特许权的转让，总部是转让方，加盟店是受让方，双方之间是 纵向关系，但各加盟店之间没有直接的横向关系；是以经营权控制所有权的一种