毕业论文-饮料业品牌定位失误分析.doc

浙江理工大学科技与艺术学院毕业论文目 录摘 要Abstract第一章 问题的提出（1）第一节 研究背景（1） 第二节 定位依据（1） 第三节 定位误区（1）第二章 品牌定位的六大误区（2）第一节 缺乏品牌理念 （2）一、 品牌理念（2）二、 王老吉失误探析（3） 第二节 饮料随意混搭（5）一、 品牌混搭现状分析 （5）二、 非常咖啡可乐失误探析（5）第三节 品牌随意延伸（6）一、 品牌延伸现状 （6）二、 霸王凉茶失误探析 （6） 第四节 重销量轻品牌 （7）一、 重销量轻品牌现状 （7）二、 啤儿茶爽失误探析 （7）第五节 重创意轻策略（9）一、 品牌偏好创意 （9）二、 心想品牌失误探析 （9） 第六节 违背产品文化价值取向（11）一、 文化价值现状 （11）二、 茶研工坊失误探析 （11）第三章 正确定位饮料的方法（12）第一节 市场分析 （12）一、 企业分析（12）二、 环境分析（12）三、 竞争分析（13）第二节 找位 确定目标消费者 （13）一、 按地理细分（13）二、 按社会阶层细分（14）第三节 选位 选择定位点 （14）一、 属性定位（15）二、 利益定位点（15）三、 价值定位点（15）第四节 定位效果评估（16）结语（17）参考文献（18）致谢（19）19摘 要品牌定位对于企业创立驰名商标具有十分重要的意义。企业品牌定位策略包括品牌品质的确定，品牌作用、方向和消费者心理，品牌重新定位等内容。品牌定位可以分为三类：市场定位、产品定位和品牌定位。饮料行业日益复杂，消费者群体庞大，新的饮料品牌所昭示的巨大市场空间与财富宝藏，让许多企业欣喜若狂，一些从来没有做过饮料的企业也跃跃欲试，以至于品牌的定位也非常混乱，有些饮料常年以来销量甚好，由于市场的庞大，这些饮料一直在饮料市场中占领先锋，也有一些新款的饮料打入市场，并且也能很快与市场融合，和消费者融合，处于饮料界的不败之地，但是，有些饮料在初出茅庐的时候风靡一时，但是渐渐地，他们被消费者淡忘了，甚至这个饮料的品牌也销声匿迹了。饮料好不好喝是一个原因，但是还有一个很重要的因素就是饮料的品牌定位与经营战略了。很多饮料刚出来就被扼杀在摇篮里，这有很大一部分的原因就是品牌定位的失误，饮料业得品牌定位最容易出现六大误区，即缺乏品牌理念、饮料随意混搭、品牌随意延伸、重销量轻品牌、重创意轻策略、违背产品文化价值取向，这六大误区直接或间接决定着这款饮料的成败，怎样合理的对饮料进行合理定位也是商家们最关注的事情。关键词：饮料；品牌定位；失误；战略Abstract Brand positioning for the company was established well-known trademarks have great significance. Brand positioning strategy, including the determination of brand quality, brand role, direction and consumer psychology, brand repositioning and so on. Brand positioning can be divided into three categories: market positioning, product positioning and brand positioning. Increasing complexity of the beverage industry, consumer groups, large, brand new drinks market space and clear the huge wealth of treasures, so many companies ecstatic, some never did drink companies are also eager that the brand positioning is also very confusing Some very good drink sales since the year, due to the huge market, these drinks have been pioneers in the beverage market in the occupation, there are some new drinks into the market, and also integration with the market quickly, and consumer integration, in the beverage industry position, but the contrary, some not so good drinks, and perhaps when the fledgling rage, by the majority of consumers like it, but gradually, they are forgotten by consumers and even the drinks brand has disappeared the. Drink it to drink is one reason, but there is a very important factor is the drink of the brand positioning and business strategy. Just a lot of drinks out to be strangled in the cradle, which is a large part of the reason is that brand positioning errors, the beverage industry was the most prone to six major brand positioning errors, the lack of brand concept, free to mix drinks, casual brand extension Heavy Light brand sales, re-creative light strategy, cultural values against the product, directly or indirectly, the six errors determine the success or failure of this drink, how reasonable and rational positioning of the beverage businesses are most concerned about things.Key words：drink；brand positioning；lapse；strategy第一章 问题的提出第一节 研究背景在今天这个日益成熟的市场环境下，产品同质化现象非常严重，在任何一个行业开辟一个新的产品都是非常困难的，而在饮料业这么多品种的行业居然还没有出现领导品牌，这实在是件奇怪的事，新品类所昭示的巨大市场空间与财富宝藏，让许多企业欣喜若狂，一些从来没有做过饮料的企业也跃跃欲试，每年都会有很多的新的饮料品偶诞生刘永炬，中国饮料品牌众生相别拿品牌不当事儿190页 2007年7月，清华大学出版社，但是，我们也可以发现，有些饮料常年以来销量甚好，由于市场的庞大，这些饮料一直在饮料市场中占领先锋，也有一些新款的饮料打入市场，并且也能很快与市场融合，和消费者融合，处于饮料界的不败之地，但是相反，有些饮料就不是这么好了，也许初出茅庐的时候风靡一时，受广大消费者的喜欢，但是渐渐地，他们被消费者淡忘了，甚至这个饮料的品牌也销声匿迹了。饮料好不好喝是一个原因，但是还有一个很重要的因素就是饮料的品牌定位与经营战略了。第二节 定位依据一般来说，品牌定位包括市场定位和产品定位。市场定位定的是消费者，这个品牌创立后主要的消费者是哪一类人群。产品定位是该品牌的种类、功效，他应该进入哪一类市场，在产品做出来后，加以包装设计进而表现他满足的消费者在进行品牌定位时，必须对市场有所细分，细分要考虑市场空间有多大郑秋金，论品牌定位现代商贸工业2010年第16期，你是属于哪一类饮品，这一类饮品适合哪一类消费者群体购买，饮用频率有多大，这些都必须经过严格的调研。现在大多数的饮料，尤其是个性饮料，必须考虑清楚你要打哪个市场，要了解消费者的需求方式，是为了解渴、为了营养、还是为了别的等等。因为这一点就决定着你的品牌定位。第三节 定位误区虽说现在的饮料业市场很庞大，但是，现在的饮料市场却是很混乱，乱就乱在不少企业没有很细致的去分析这些点，造成这些饮料恨不得所有的点都想进，不管有没有利润。本来是你饮料的市场定位是解渴的，而在做的时候你却做成了营养的，给了一个需要解渴的消费者喝，那么他会觉得不满意，不能满足他解渴的要求，就会排斥这款饮料。作为消费者，我们经常在超市货架面前面对着那么多品牌及产品，使我们无从选择，不知道要喝什么，也发现去年见过的很多牌子今年都不见了踪影，这种现象说明饮料的市场竞争已经很强烈了。品牌定位中最易犯的错误有两个：（一）是定位不清晰，或者根本就没有定位，产品想把市场全部抓住，因此他什么档次的产品都去做，像很多的酒类企业一样，在饮料行业如霸王凉茶，霸王就想什么领域都抓，出了洗发水再出凉茶，结果它的凉茶销量很差；（二）是不切实际，没把定位定在消费者心中，只注重企业形象没有让消费者有亲身的体验，过度夸大，品牌在做定位时在考虑企业自身的发展是，还要考虑到消费者的心理需求及市场竞争的状态。第二章 品牌定位的六大误区饮料行业如此混乱，里面存在的问题有很多，中国的饮料行业品牌的定位主要存在着六大误区，即缺乏品牌理念、饮料随意混搭、品牌随意延伸、重销量轻品牌、重创意轻策略、违背产品文化价值取向，这些误区虽说是饮料某一方面不足之处，但是这些误区都直接或间接地影响着饮料的发展。曾朝晖中国企业品牌经营10大误区管理与实务2007年第2期 第60页第一节、缺乏品牌理念一、 品牌理念品牌理念是品牌的基因，品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上 品牌理念/view/3050795.htm。例如：王老吉“降火” 理念，小糊涂仙的“糊涂文化” 理念。产品理念直接诉求产品功能与特点，而品牌理念属于精神层面。确立品牌理念，对于企业的运转和发展具有战略性功能。强有力的、独特的品牌理念可以使一个品牌区别于相似品牌并且在消费者心中扎住稳定的位置，企业也不容易以为内外环境的变化而衰退。所以保持品牌理念的稳定性，使消费者认同，是企业稳定和发展的关键。而我们目前所接触到的饮料品牌，大多还只是停留在对产品的宣传上：口感好。产品本身的确是需要宣传的，但现在的市场竞争已经升级，不是产品的味道好就可以决定胜负的，产品口感是市场竞争的基本，但口感之外的东西往往决定胜负。二、 王老吉失误探析我们知道，有一款饮料出现后风靡全国，直到现在它依然在占据饮料行业的一大市场，那就是王老吉，但是，王老吉并不是从刚上市场就火的，很多人也许不知道，王老吉这个品牌早在1828年就创立了，可是为什么王老吉到了2002年才开始红起来呢？1995年时，加多宝集团起开始拥有王老古品牌2O年的经营权。但是红罐王老吉虽然销售了7年，却依然没什么起色，到底是什么原因呢？（一）主观的原因：1、王老吉在口味普通。市场上味道好的饮料到处都是，味道一般就不能吸引很多消费者。2、王老吉健康功能一般。在药类饮品中，黄振龙、宝芝林等众多凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒等药饮在降火的功效上都胜过王老吉，这使得就算消费者需要降火也不会选择王老吉。3、王老吉价格昂贵，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。所以王老吉似乎毫无竞争力。（二）客观原因：这也是决定王老吉成败的主要原因。1、缺乏品牌理念，它从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，那么一款饮料连企业都不知道生产她出来是有什么功能的，那消费者就更不用说了，企业在宣传时概念模糊，到底是侧重王老吉的哪一点宣传呢？2、消费者认知混乱。消费者对王老吉一无所知，那就完全不清楚为什么要买它，而且王老吉味道又不是很好。再次，地域局限。卢俊飞、卢雨民浅析王老吉品牌定位的成功科技广场2007年12月王老吉但是只是在广东流行，并没有进入内地，消费者不知道这个品牌的存在。这些根本问题不去解决，那么不管花多少精力拍多好的广告，做做多好的宣传都没有用，人们只会知道有这么一款饮料却不知道这个饮料到底是干嘛的。有位广告大师大卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。 哈佛商业评论红罐王老吉品牌定位策略2004年11月号，第6页 在2002年年底，加多宝想请成美营销顾问公司为红罐王老吉拍一条广告片，当时以赞助奥运会为主题，以“体育、健康”的口号来宣传，希望能够推动红罐王老吉的销售。成美营销顾问公司觉得，红罐王老吉的问题主要是出在品牌理念的定位上面，不是通过拍一则广告就可以解决的，这个问题在中国的品牌中非常普遍，就算拍了广告没有明确的理念也难深入人心，成美公司与加多宝进行了沟通，加多宝公司最后接受了成美的建议，委托成美帮助加多宝先对红罐王老吉进行品牌定位。此后成美公司制订了王老吉品牌定位的调整计划，把品牌的理念挖掘出来：（一）凸现王老古“饮料”的定义，让消费者知道这是饮料而不是什么药物。以前消费者把王老吉当成一种药物性饮料来喝，推广饮料的定义后，消费者知道王老吉随时都可以喝，并不是上火了才喝。（二）迎合消费者需求，推广“怕上火，喝王老古”的广告语。让这个品牌理念深入人心。把上火和王老吉等同起来，让消费者只要想到上火就会想到王老吉，明确了品牌要在消费者心中占据什么定位（三）推广王老古的理念。让所有人都知道品牌的定位及理念，从而吸引消费者能长久购买。之后的宣传工作都围绕着“怕上火，喝王老吉”这一理念开展。到2003年底，王老吉在广告上的投入就超过4000多万，但是他的年销售量却达到了6亿，比2002年增了4倍，并很快冲出广东市场，到2003年，王老吉的销量就达到了10亿元，之后几年销量持续增长，到2008年，王老吉的销售量冲破了100亿 红罐王老吉品牌定位战略哈佛商业评论整理 2004年11月。所以1995年开始到2002年，在成美公司的帮助下，加多宝花了7年，让王老吉的品牌理念深入人心，从而获得成功。所以，品牌理念是至关重要的，对品牌理念的设定，也不只是要去向消费者说我们的产品有多好，这一点，任何一款饮品都是可以做到的。要标明自己独特的个性，与其他相似品牌区分开来。品牌理念必须与行业特征相吻合，并赋予其时代特色和个性，迎合时代的需求，使之成为推动企业经营发展的强大内力。一种产品，只靠消费者品尝后的感觉上，就无法从心理层面打动消费者，所以，要宣扬出产品独特的品牌理念，让人感受精神的愉悦、需求得到满足，以及知道品牌独特的价值观，区分其他各类饮料。第二节 饮料随意混搭一、 品牌混搭现状近几年来，“混搭风”不再满足于服装市场，渐渐的进入饮料市场，并越来越流行，“混搭”凭借他的新鲜和时尚吸引了很多消费者，花一样钱可以喝到两种口味，何乐而不为呢？现在市面上也出现了很多混搭饮料，比如汇源果汁果汽、美之源果粒奶优、非常咖啡可乐等等，有些饮料在市场上备受消费者青睐，但是也有饮料被遗忘在角落的。这是什么原因呢？（一）从营养学的角度来看，两种或以上的饮料，混合在一起喝，如果搭配合理，能够起到营养互补、相辅相成的效果。而且有些饮料混搭起来不影响口感，反而更美味，但是如果两种饮料原材料相克，混在一起喝就会有副作用，甚至导致生病。（二）从消费者心理的角度来说，对于花一样钱喝到两种味道的饮料消费者还是很乐于接受的。每种饮料都有自己不同的喝法，适合不同的场合喝，但是有些饮料却把两个互相矛盾的饮料混搭起来，不同场合喝的饮料，相反理念的饮料等，把这些饮料混搭后，消费者从心理会产生排斥。认为这是不适合喝的饮料。二、 非常咖啡可乐失误探析娃哈哈公司是全球四大饮料制造商公司，哇哈哈公司所推出的矿泉水，营养快线、hello-C系列、AD钙奶等等都是很畅销的饮料，娃哈哈推出的混合饮料却很少见，曾经生产一款饮料非常咖啡可乐，这款饮料在市场上并没有出现多久，这是什么原因呢？（一）味道冲突：人们喝可乐喝的是他的碳酸，喝咖啡喝的是他的香气，非常咖啡可乐的口感有点像可乐，又有点像咖啡，但是可乐最重要的碳酸没有了，咖啡最重要的香气没有了，那么消费者喝它，到底是喝的什么，仅仅只是一个解渴工具而已， （二）文化价值取向冲突：一般来说，同时喜欢喝咖啡喝可乐的人并不多，为什么呢？这要从咖啡和可乐的文化取向来说，咖啡和可乐是两种截然不同的文化，咖啡代表温文尔雅的欧洲文化，而可乐是一种激情的美国文化，他们背后的消费者群体都不一样，要形成共鸣也比较难。 Afenza快速消费品分渠道管理咖啡+可乐=噩梦/newcirclemodule/article_viewEntry.do?id=266668&circleId=102208 2006年9月9日（三）品味方式冲突：咖啡可乐，是该冰的喝还是热的喝呢？可乐一般是喝冰的，咖啡喝热的，那么咖啡可乐到底怎么喝才能喝出味道来呢？以此可见，并不是随便什么饮料都能混搭的，混搭背后也要考虑很多因素，包括目标消费人群，产品的品牌特征等，混搭元素之间是否存在矛盾，是否违背消费者日常观念。混搭的主题要明确，是为了营养、激情、还是其他方面，这些要得到消费者，才能吸引消费者并使饮料持续发展。第三节 品牌随意延伸一、 品牌延伸现状很多品牌在开拓某一领域后就想着进其他领域获取更多的利润，而“东方不亮西方亮” 的想法也被一些成功的企业认为是防范风险和增进效益的良方。有些饮料品牌通过自己品牌的特性，在符合该特性的其他行业发展，取得了不错的成果，如娃哈哈本是做饮料的，但是他也进军药品行业，维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片等等。都是以儿童为主要消费者对象，推广健康。但有些品牌就是随意进入其他行业，想什么行业都抓，结果忽视品牌本身的理念和适宜人群，导致新产品的失败。 二、 霸王凉茶失误有一款饮料大家可能都已经忘记了，甚至你还不知道有这么一个品牌，那就是霸王凉茶，你是否听说过霸王洗发露，但是没听过霸王凉茶，为什么会有 “霸王凉茶”出现呢？是霸王一直强调自己是中药世家，但是“防脱”这个概念却在消费者心中根深蒂固。做品牌核心只能一个词。就如采乐的核心永远是“去屑”，霸王这个品牌刚出来的时候，他的成功是围绕着消费者立场考虑的防脱，但是霸王可能是不满足与这一点，希望自己的品牌可以定位到中药世家这点上，希望能改变消费者对霸王的观念，但是消费者在买霸王的时候，他们都是冲着“防脱”去买的，防脱也是最符合消费者切身利益的，“中药世家”最多勉强植入消费者脑袋，更别说会去想到凉茶了。十大“该死”的饮料品牌/view/367a3f2de2bd960590c67793.html而霸王却认定自己就是“中药世家”，既然是中药世家，那为什么不能经营关于中药的其他产品呢，但是从消费者角度来看，就会产生疑惑，霸王不是洗发水吗？这么会有凉茶，霸王不是防脱的吗？跟凉茶有什么关系，不会防脱的配方跟凉茶差不多吧！霸王开辟凉茶产业属于典型的品牌延伸，开发新的产品、走进新的市场，风险很大，霸王坚定自己的一厢情愿的品牌认同，贸然进军凉茶产业，只能是以失败而告终。品牌延伸需要考虑很多因素，包括品牌的文化理念、新老产品的相互关联度、产品的市场竞争力、新产品的目的、品牌的推广能力等等。实现品牌的跨行业延伸也是有可能的，国内外有成功的例子，但前提是品牌已在消费者心目中形成某种文化理念，而不只代表某个具体的产品。品牌延伸必须符合原品牌的核心价值，并且所延伸的行业要与品牌原有行业有关联性。像哇哈哈延伸到关帝酒，活力28延伸到水饮料，都是不合适的。消费者不敢和关帝酒，因为觉得里面掺了水，不喝活力28的纯净水，因为觉得里面掺了洗衣粉，这也是要和消费者心理联系起来。两个不相关的行业无法让消费者同时接受。第四节、重销量轻品牌一、重销量轻品牌现状在很多企业的营销计划中，急于求成，一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都都觉得做品牌就是要做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量往往会导致很多要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等等的忽视。一些企业为了扩大销量，经常性的进行一些促销活动，买一赠一、打折、清理库存、甚至打击竞争对手等等活动，这只能解决短期的销量，也有些企业将促销作为产品长期的推广活动。这样做在短期内销量的确是上升了，但久而久之品牌却贬值了，另外还有一些企业大量推广旗下子品牌，结果导致产品线一片混乱，透支品牌。二、啤儿茶爽失误探析09年初，哇哈哈公司推出了一款饮料-啤儿茶爽，它独特的广告与：“你out了”一下子深入人心，有些人还把这句话当成了口头禅，那时候广告也是铺天盖地，人们在短时间内知道了这个奇特的饮料，所以对于啤儿茶爽的品牌理念来说，他是成功的，但为什么最终还是失败了呢？（一）价格定位低啤儿茶爽从一开始价格就不高，两块五一瓶，从一开始，啤儿茶爽的价格是大众都能接受的，价格低了消费者对啤儿茶爽的心理定位也就低了，但这并不是说这个价格使啤儿茶爽失败了，只是在这个价格的基础上，进而进行的一些活动导致了啤儿茶爽的流产。（二）急于求成。啤儿茶爽刚进入市场就有各大超市商场，由于价格低，并且“你 out 了”这个品牌理念受很多年轻人的喜欢，所以当初发展就不错，但是甚至啤儿茶爽太过注重销量，太急于让自己的品牌流行，想快速占领市场，从一开始就实施买赠活动，起初啤儿茶爽的销量很好，但这样一来好景不长，这种买赠活动让信奉“你 out 了”的人觉得这是个廉价的理念，慢慢不愿意去让自己变得廉价（三）忽视自己的定位理念2010年初，啤儿茶爽开始落寞了，但娃哈哈公司为了提升销量又开始了买赠及疯狂的降价。 网易财经别了，啤儿茶爽/10/0519/15/672BDFHB00253G87.html 2010年5月19日价格降到一块五，结果战果很可怜，没过多久，啤儿茶爽就从市场上消失了。在饮料的历史上，又多一个悲情 “英雄”。啤儿茶爽是以嘻哈文化为主线，它的广告通过对学生、开车族及办公白领的嘻哈，锁定这些消费者，计划在这些消费者中快速的被认可。啤儿茶爽定位在80、90后消费者群体上是没有问题的，让自身成为一款酷、爽、时尚、健康的饮品也没有错。它的问题就在于它想形成酷、爽、时尚、健康饮品的过程中所运用的方法上。啤儿茶爽的宣传语，“你OUT了”只是低俗的、孩子气的酷爽，而现在的年轻人追求的是精神上的酷、爽。因此消费者就将你搁置门前，试过了就扔掉。而哇哈哈公司播撒这一嘻哈文化实行了疯狂的买赠计划，更是降低了这个品牌的价值，更加速了品牌的流产。市场推广有时买赠是需要的，但是应该同时达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。曾朝晖中国企业品牌经营10大误区管理与实务2007年第2期63页两者相辅相成，在增进销量的同时不能时品牌形象贬低，如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观很多的品牌，多数能够做到第一点，能够做到第二点的却寥寥无几。第五节 重创意轻策略一、 品牌偏好创意品牌创意具有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。品牌创意的目的在于区分与其他同类品牌，塑造别具一格的形象。有创意的品牌有利于吸引消费者去品味其中新颖的内涵，令消费者认同品牌，从而改变消费者价值观念。但是为什么一支获了大奖的广告，在比赛中得到专家评委们的青睐，却并没有得到市场的任何回应。这涉及到一个问题：是推广策略重要?还是品牌创意重要?专家们评奖的依据是广告是否有创意，而广告拿到市场上，却要看其是否与品牌整体策略一致，如果不一致，最好的创意也只是“创异”。企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，大多数企业在寻找合作伙伴时也是以某一个创意为取合的。企业就比较少考虑宏观方面的对错，这正是企业最致命的环节。研究发现一个主题一致，不断推出平凡广告的品牌，远比一个时有好创意，但主题混乱的品牌成功的机会要大。一个独特的创意最多能风靡一时，如果想让消费者长久的支持该品牌，没有经营策略，除非有不断的新鲜创意，否则就不能长久。二、 心想品牌失误探析2000年，一款独特的饮料-心想，以全新的形象，强大的攻势走进了北京市场，那时候北京各大网路报纸媒体纷纷登出广告，广告以随你心想随你以为主题，以新千年新品热卖中为副标题，创意奇思妙想：我心想，今天碰到我的梦中情人；我心想，今天晚上向她求婚成功；我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；我心想，有一间自己的房子；我心想，拥有一台最新款的电脑；我心想，像施瓦辛格一样强壮；我心想，收集倒beatles所有的唱片。 心想饮料推广品牌失败案例/html/2011/failure-cases_0401/3775.html 2011年4月1日它的电视广告也很有创意，描述一个男人，一边喝着心想饮料，一边想，想到什么，电视就出现什么画面。广告表达只要喝了心想饮料，就能心想事成，来赋予心想饮料的品牌的特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个品牌形象中的策划，煞费苦心，产品的名称，广告的意境，都是以心想为主题开展的，但是，心想也很快流产了。（一）竞争过于激烈：心想的产品是普通的碳酸饮料，又没有特别的配方，味道也很普通，而在市场上，碳酸饮料几乎是被可口可乐，百事可乐两个品牌所垄断，心想作为一个新的碳酸饮料，市场竞争极为激烈。（二）缺乏营销策略：心想除了独特的创意外，缺乏有效的市场差异化营销策略，心想饮料只靠单一的广告传播，没有对市场的进行正确判断，它只凭着独特的创意，定位混乱，缺乏理念，这样很难在碳酸市场中占据一席之地。饮料卖的不是名称，不是创意，而是真正的品质。心想饮料口感不怎么样，价格也不低，定位不准确，必将导致新品上市的失败。一个新的品牌对市场营销过程的长期性和持久性缺乏考虑，有时会遇到意想不到的难以解决的阻力和障碍，就心想饮料而言，首先应该选择具有一定空间或优势的区域，然后创造品牌与其他产品之间差异化策略，针对有效的消费者群体来进行营销。 如今很多的企业还在创造虚幻的概念来吸引消费者，从饮料市场的角度来看，消费者对饮料的选择还处于不定性的游离状态。饮料也市场已是饱和状态，新兴的饮料品牌，应以其个性化策略为主导，占据应有的市场空间，心想饮料想以虚幻的构想，来占整个市场，是很难做到的。品牌创意的基本要求是，要符合消费者利益及符合品牌的自身定位，成功的品牌，不会去刻意追求广告的出彩，它更追求的是一种整体的平衡，一种细水长流、水滴石穿的境界。曾朝晖中国企业品牌经营10大误区管理与实务2007年第2期63页再创意过后，策略更加重要。第六节 违背产品文化价值取向一、 文化价值现状中华上下五千年，中国有着这么悠久的历史，这五千年来形成了很多传统文化，这些文化源远流长，一代一代的传下来，早已在人们心中根深蒂固，有很多商家利用中国人心中的传统文化观念开辟品牌，迎合国人的需求，很多品牌都取得了成功，但是也有不少行业失败，他们一味的追求知名度，但是却和中国传统文化价值观背道而驰，传统文化已经深入人心，消费者一时无法接受这种背道而驰的价值观，使得产品一上市就无法起步，最终被扼杀在摇篮里。二、 茶研工坊失误探析“茶研工坊”是可口可乐公司花了2年时间精心研制出来，可口可乐对“茶研工坊”寄予厚望，它号称是融合了中国传统的茶文化和草本养生概念，可口可乐公司还为它精心设计了四种版本，花费重金，聘请梁朝伟、舒淇代言，同时在天津、上海、杭州、重庆、北京等各大城市展开轰轰烈烈的攻势，花费三年时间，进行巨资推广，可是却没有勾起消费者的购买欲，这是什么原因呢？（一）代言人形象与茶文化不符：茶研工坊请了梁朝伟和舒淇作为代言，而且舒淇在娱乐界是典型的欲女形象，选择一个欲女对中国传统的茶做代言，人们认为这是对中国茶道的亵渎，人们实在无法把舒淇和千年茶道联系起来，中国的茶道是正统和洁净的，选择这两个代言人违背了茶文化传统的感觉，薛宁可口可乐的品牌经营品牌文化.论衡2010年7月（二）广告表现方式与茶文化不符观察 “茶研工坊”的广告，梁朝伟演绎的广告片看起来就像是洗发水的广告， 广告的内容与茶文化毫无关联，甚至是对中国茶道文化的漠视，使得茶饮料的内涵转成了类似洗发水和欲女，又怎么让消费者接受这一巨大落差。传统文化的穿透力是不容忽视的，她是扎根在人们心中的，一个新的品牌想要与一个扎根与人们心中的观念作斗争是非常困难的，所以，一个新的品牌的创立，在他的传播途径，传播方式上都要符合中国人的文化价值取向，否则就很难打入市场。第三章 正确定位饮料的方法品牌定位能决定着饮料的成败，正确的品牌定位可以走进消费者心里，成功占有市场，在饮料业市场，消费者面临了太多的选择，经营者必须想办法做到品牌的差异化，并使品牌理念深入人心，才能生存下去，品牌定位最关键的就是，能否让自己的品牌形成某一个区域，在该区域占主导地位。在品牌定位时，我们要怎样才能确保其定位的成功呢？到底该怎样对饮料进行定位呢？首先，我们要确定其定位的步骤，第一、进行市场分析调研；第二、确定目标消费者；第三、对商品进行自身进行属性定位，确定满足消费者哪类需求，确定产品理念；第四、评估定位的效果，进入市场后观察市场环境和市场竞争者，对原先的定位进行再定位。最终达到品牌完整的成型的定位，让产品在消费者心中占据一定价值。李瑜品牌定位现代商业第7页第一节 市场分析调研市场分析是对市场规模、市场环境、市场需求等分析。要先在认识市场的基础上开辟新的产业，满足消费者的需求，市场分析分为以下三个方面：一、企业分析企业要对自身进行一个总结性的分析，该企业主要是做什么产品的，企业主要的宣传理念是什么，将要打入那个市场，有些企业本身不是做饮料的，那么要开辟饮料业是否与企业本身相关联，所作的饮料是否与本身企业形象冲突，避免企业进入品牌随意延伸的误区。分析自己产品的历史渊源和经验教训，一个新的企业要做饮料，那么要分析企业本身的实力和自身在市场中的竞争力，该企业有什么优势可以在市场中站稳脚跟。二、市场环境分析企业要分析市场的环境，该环境是否适合你品牌的发展，在这个环境中，喝饮料的人多不多，主要的消费者群体是哪一类，企业可根据消费者群体的构成，确定自己的品牌的目标消费者。这个环境中的各种不同品牌的饮料的市场竞争是否激烈，通过对市场竞争的分析，结合自身的实力，决定自己的新产品适合打入那一类的饮料市场，并挖掘自身饮料的优势可以有效避免竞争过于激烈而被淘汰。该市场的社会风俗，价值观，文化观等，具有不同观念的人喝饮料的习惯都不一样，有些地方的人偏向激情，有些地方的人比较喜欢优雅，所以要根据不同人的文化价值取向来决定你的饮料该宣传怎样的理念，不同的理念带来的效应是不一样的，也适合不同的消费者。三、竞争分析市场竞争可以说是一个很重要的环节，特别是新饮料层出不穷的饮料行业，当你通过市场分析，决定饮料是做碳酸类还是果汁类还是牛奶类等，就要对这一类进行一个具体的竞争分析，分析有多少竞争对手，竞争对手的实力怎么样，你的饮料有哪一点优势可以打败其他饮料成为群龙之首，在这么多相似的饮料中你利用怎样的方式去使你的品牌和其他品牌区分开来，并占据消费者心理，在进行市场竞争的时候要避免重销售轻品牌的误区，提升自己的品牌形象，长远考虑，在未来饮料业的层出不穷的发展中制定策略使之不被市场所淘汰。第二节 找位 确定目标消费者每个人都有自己的口味，不能强求这款饮料出来每个人都喜欢喝，或者每个人都适合喝，它只要满足一部分消费者的需求，那么就要确定是满足哪一类消费者，找到目标消费者，在目标消费者的需求上加以宣传。使这些消费者成为该品牌的客户。一、按地理细分地球上不同国家，甚至是同一个国家的气候条件、地理位置都是不一样的，不一样的地理位置他们喝饮料的习惯不一样，饮料的需求量也不一样，并且由于地方文化的差异，他们的饮食风格也有所区别，爱吃辣的人也许会比较多选择清口去火的饮料，劳动量比较大的地区的人可能较多选择解渴补水类得饮料，工商业发达的地区的人比较多选择一些功能性饮料。饮料在这个市场中发展也不能违背当地的文化价值观。不只是国家的地理差异，就是同一个地方的不同地点也是有差异的，在学校里主要的消费者是学生，那么饮料要打入校园市场就得具有活力，适合学生的年龄特点。所以要根据地理位置和各地的风俗习惯分析你的饮料是否适合打入该市场。二、按社会阶层细分社会阶层细分是区分消费者群体最基本的方法，人的年龄阶段、性别、收入等不一样，他们的需求也是不一样的。你的饮料是适合哪一类人的，这一类人的人口数量直接决定了市场的规模和饮料潜在在容量。（一）按人口年龄特点分有些贫穷的山区有很多留守儿童，父母都出去打工，那么在这个地方目标消费者主要就是儿童。老人是不大会喝饮料的，所以对于一个以儿童消费者为主要群体的地方，主要就是做一些品牌定位在营养，好喝这些方面的饮料。在一些比较大的大学城内，它的目标消费者阶层主要为大量的青少年，青少年属于具有活力的团队，也是一个比较大的团队，所以一款饮料要主攻青少年市场，本身就要充满活力，它的宣传理念更该和活力挂钩，比如在冰红茶系列中，康师傅冰红茶宣传的就是年轻的理念，所以相比原叶冰红茶，娃哈哈冰红茶等其他同类的冰红茶，康师傅在青少年群众中，选择着比较多。（二）社会高阶层人和社会低阶层人分社会高阶层人主要是干部，高管一类人员较多的商业发达区，这个阶层的消费者比较注重品质，加班较多着也愿意选择一些功能性比较好的，他们并不过于在乎饮料的价格，更加注重的品茶的内涵，所以在这一类消费群体比较多的地方，新的饮料品牌就要提升自身品牌的价值，宣传特殊的品牌理念来迎合这一类消费者的需求。社会中低阶层主要包括农民、工人等一些劳动着，这类人群会挑一些价格适中或者是比较便宜的饮料，选择饮料的根据也各有不同，在这类消费者较多的市场中，饮料业的竞争也非常大，各种功能各种饮料琳琅满目，所以，在这类消费者市场中，经营者或者商家就要让自己饮料变得独特，制定明确的品牌理念，合理的营销方式，用独特的创意来走进消费者心中。第三节 选位 选择定位点找到目标消费者后就要对自己的饮料寻找定位点，加强自己的品牌理念，对自己的产品进行价值定位、属性定位、利益定位，满足消费者的需求，也实现品牌品牌自身的价值一、 属性定位点属性定位是对产品的自身的原材料、形态等内部属性和服务、包装等外部属性的定位。属性定位包括内部属性和外部属性。（一）内部属性内部属性实现了消费者的基本需求，内部属性包括口感、功能。饮料的口感直接决定消费者的再次购买，功能决定了消费者的需求数，（二）外部属性外部属性包括了饮料品牌的定位、服务、包装。品牌的定位让消费者在心理层面上选择是否饮用这款饮料，服务是一种附加属性，在消费者一般的选择中不起作用，但是如果饮料或饮料品牌发生质变时，他的服务好坏往往能挽救一个饮料品牌，包装给人一种直观的感受，一个新的饮料出来消费者对它第一感觉就是视觉，一个独特的包装可以促进消费者的购买欲，当消费者有了第一次购买后，就会选择性的决定今后的购买，所以在内部属性达到标准符合消费者需求，再进行外部属性的定位，包装、服务等。这些定位要避免产生文化价值取向的失误，要符合现代社会的文化传统，区别了其他的饮料，让消费者被这款饮料所吸引，那么他在市场上才能经久不衰。二、 利益定位点利益定位是消费者希望这款饮料能实现他哪方面的利益，不同的消费者购买一样东西，他的购买原因可能是不一样的，有些是因为价格而买，有些是觉得她哪方面的功能适合他而买，也有些是觉得它口感好而买，还有一些盲目跟风的，大家都喝这个也去买这个，所以企业要明确这款饮料能给消费者带来什么，把让消费者通过这款饮料得到的利益加以扩大宣传，确认品牌的属性定位，锁定目标消费者，并分析不同消费者的购买欲制定不同的吸引策略。这里要避免一个误区是品牌随意混搭，有些商家想一石二鸟，同一饮料吸引两类消费者，搭的不好往往自掘坟墓。三、 价值定位点品牌的价值包括包括爱、归属感、自尊、社会认同、成就感、享受、快乐、安全等内容。品牌定位的最终目标在于品牌的价值定位。品牌价值定位可以分为三个步骤：如图定位：通过对符合客户，差异竞争对手，代表企业优秀资源 找位： 通过系统的研究，找到适合企业自身能力，产品状况可参考的价值定位到位：通过对品牌核心价值的高效演绎，将其打造成为品牌的核心竞争力图3.3.31品牌核心价值的“三步定位法”品牌所代表的价值形态可以决定消费者是否对企业商品的认同，品牌有了符合消费者的价值形态，能够获得溢价，那是它并不是一款纯粹的饮料品牌，而是成为一种精神品，使消费者精神获得满足，乐意为之支付更高的价格。郑秋金，论品牌定位现代商贸工业2010年第16期，157页第四节 定位效果评估品牌经过种种层面的定位后，打入市场后，并不是就这样可以了，不用再考虑其定位问题了，要根据市场环境的变化随时对它的定位进行评估，查缺补漏，抱可持续发展的心态，对品牌进行追踪再定位，更好地完善品牌。定位效果评估分为三个步骤：（一）可以通过消费者对品牌认知情况，消费者对品牌的购买于及忠诚度，品牌在的市场上的占有率进行评估。（二）当品牌定位没有达到企业预期的效果时，那就要重新审视市场环境，分析消费者需求，剖析原有定位，对定位进行完善或再定位。 （三）品牌真正走入市场引起良好反应后，要对市场进行追踪，随时对市场的变化进行评估，随时对品牌定位做出调整，紧跟时代发展。但是要避免随意跟风，会让人觉的你的品牌没有坚定的理念通过以上的定位