（外国语言学及应用语言学专业论文）语言顺应理论与英语商标翻译.pdf

上海大学硕士论文 摘要 随着经济全球化的迅速发展，商业活动的日益频繁，作为商业和语言结合体 的商标名称正在起着不容忽视的重要作用。商标名称具有重要的价值，它的意义 和功能远远超越了传统意义上简单的名称和符号，而是具有强烈的商业和利润动 机正如美国学者艾里斯所说的那样，一个较好的名字在销售成绩上能有千百万 美元的差异。当名称不好时，事物有交坏的倾向；而当名称变好时，事物有变好 的趋势。因此，商标名称的研究不仅受到了市场学的关注，而且得到了语言学界 的重视。 与其它形式的翻译相比，在语言上，商标词的构成极为简单，其翻译不受句 子、段落、篇章等深层次语言单位的影响：但是它本身有着不同的要求和特点， 需要理论的指导 本文试图以维索尔伦( 蠕c h u e 瑚) 提出的“语言顺应论”为理论依托，全 面探讨了顺应在商标名称翻译中的重要性，旨在更好地理解商标名称翻译的过 程本文共分六章。引言部分综观了诸多学者们在该领域所作出的成果和贡献， 简单介绍了本文的研究范围、目的和意义。第二章介绍了商标和商标名称的基本 知识，包括定义、发展、特点、功能等。第三章详细阐述了本文的理论框架一 维索尔伦的语言顺应理论。在该理论的指导下，第四章分析了商标名称的语言特 点商标的命名是一门科学也是一门艺术，商标名称是语言选择和顺应的结晶。 第五章是本文的核心和精篦部分，阐释并证明了顺应论在商标名称翻译中的强大 解释力。商标名称的翻译过程是对语言语境和交际语境作出顺应的过程；即商标 名称的翻译不仅要在音、词、义、修辞等方面作出顺应，而且译名应该体现产品 的特点，迎合消费者的心理、接受国的文化等等文章在结论部分建构了商标名 称翻译的模式。 本文的创新点在于：第一，本文以顺应论作为理论背景，不仅为商标名称及 其翻译提供了新的研究视角，而且阐释了顺应理论对翻译的强大解释力；第二， 本文集实例分析和理论于一体，即顺应理论的阐释和运用贯彻商标名称分析的始 终。 关键词：商标名称，翻译，语言选择，语言顺应 上海大学硕士论文 a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i o no f g l o b a l i z a t i o a , b r a n dn a m 鼯，a sp r o d u c t sd e r i v e df r o mt l a e c o m b i n a t i o no f c o m m e r c ea n dl a n g u a g e m - ep l a y i n g 缸i m p o r t a n tr o l e t h em e a n i n g s 姐d f i m e t i o m o f a b r a n d n a l l l ea 托f a r b e y o n d a t r a d i t i o n a l l ys i m p l e n 却ma n d s y m b o l , b u ti sb u s i n e s s - t a r g e t e da n db e n e f i t - t a r g e t e d i f m a n a g e dp r o p e r l y , an e wb r a n dl l a l n e c a l lb e c o m eo n eo f ac o m p a n y sm o s tv a l u a b l ea s s e t s ，a n di ti st h ei p r e s e n t a t i v eo f a s t r o n gw i l lf o rf u l - t h e a l - d e v e l o p m e n t t h a ti sw h ys t u d yo fb r a n dn 锄鹤a n db r a n d l l a n l et r a n s l a t i o nh a v or e c e i v e d 趾i n c r e a s i n ga m o u n to fa t t e n t i o ni nr e c e n ty e a r s n o t o n l yf r o mt h em a r k e t i n ga n g l e , b u tf r o mt h el i n g u i s t i ca n g l e l i n g u i s t i c a l l ys p e a k i n g , b r a n dn l l l l l l e sa 豫r e l a t i v e l ys i m p l eu n i t s u n l i k eo t h e r f o r m so f t r a n s l a t i o nt h a ti n v o l v et h ew h o l et e x t ，b r a n dn a l l l l ot r a n s l a t i o ni st h ei z a m f e r o f as i n g l ew o r do rf e ww o r d sa n dw i l ln o tb ea f f e c t e db ys e n t e n t i a l , p a r a g r a p h i ca n d t e x t u a lf a c t o r s h o w e v e r , t h ep a r t i c u l a rc h a r a c t e r i s t i c sa n df u n e t i o me n t a i lb r a n d n a l n et r a n s l a t i o nb e i n gg u i d e db yt h e o r i e sa n d p r i n c i p l e s t h e p r e s e n ts t u d yi 8a t e n t a t i v co n ei nt h ea p p l i c a t i o no ft h ea d a p t a t i o nt h e o r y p r o p o s e db yv e r s e h u e r e n ( 2 0 0 0 ) t ot h ep r a c t i c eo f t r a m l a t i n gb r a n dn a m e s i ti sa i m e d t oe x p l o r et h eh i g h l yf l e x i b l ea d a p t a t i o na p p r o a c he m p l o y e di nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n a n dp r o v i d eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go f t l a ep l o c e 豁o f b r a n df l a m et r a n s l a t i o n t os t a r tw i t h ab r i e f i n t r o d u c t i o np o i n t so u tt h es c o p e ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h et h e s i s i ti sf o l l o w e db yap a n o r a m i cr c v i e wo fb r a n dn a m l 嗒a n db r a n dl l a l n e t r a n s l a t i o n c h a p t e rt w og i v e sas u r v e yo f b r a n d sa n db r a n dn a m e s ，i n c l u d i n gb r a n d s a n db r a n dn a m l 目ia sw e l la sb r a n dn a l t l l l ed e v e l o p m e n t , t h e i rc h a r a c t e r i s t i c sa n d f u n e t i o m c h a p t e rt h r e ed e s c r i b e st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kd e r i v e df i - 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f o l d f i r s t l y , t a k i n gt h ea d a p t a t i o nt h e o r y a st h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n d , i tn o to n l yo f f e r s an e wt h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v eo i lt h es t u d yo f b r a n dn a m 嚣a n db r a n dn a m et r a n s l a t i o n , b u ta l s op r o v i d e so n t o l o g i c a la n dm e t h o d o l o g i c a ls t u d yo ft h ea d a p t a t i o nt h e o r yo n t r a n s l a t i o n s e c o n d l y , t h et h e s i s i sd a t a - d r i v e na n dt h e o r y - d r i v e n 缸t h es a m et i m e n e e x p l a n a t i o na n da p p l i c a t i o n o f t h ea d a p t a t i o nt h e o r yp e n e t r a t et h ew h o l ea n a l y s k so f t h eb r a n dn a l l l 嚣a n dt h e i rt r a n s l a t i o n k e yw o r d s ：b r a n dn a m e s ，t r a n s l a t i o n , l i n g u i s t i cc h o i c e , l i n g u i s t i ca d a p t a t i o n i v - 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：丝日期：丝! z 名 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：塑21 ! 参 上海大学硕士论文 a c k n o w l e d g e m e n t s o nc o m p l e t i o no ft h i st h e s i s , f i r s ta n df o r e m o s t , ia mg r e a t l yi n d e b t o dt om y 瓤巾a v i p r o f e s s o rx uz h o n g , w h o s ec r i t i c a la d v i c ea n de n l i g h t e n i n gg u i d a n c e h a v ep l 删l e dm et oi n i t i a t et h ep r o j e c ta n db r i n gi tt of r u i t i o n h eh a ss p a r e dn o e f f o r t st or e a da n dc h e c kt h em a n u s c r i p t w i t h o u th i sp a t i e n c ea n d e n c o u r a g e m e n t , i t s c o m p l e t i o nw o u l dn o th a v eb e e np o s s i b l e m yh e a r t f e l tt h a n k sa k s og ot om yo t h e rp r o f e s s o r si ns c h o o lo ff o r e i g n l a n g u a g e , ，s h a n g h a iu n v e r s i 哪, w h o s el e c t u r e sh a v eh e l p e dm ct oa c c u m u l a t e t h 鹏t i c a lk n o w l e d g eo f l i n g u i s t i c sa n da p p l i e dl i n g u i s t i c s m ys p e c i a lt h a n k sa r ca l s oe x t e n d e dt om yc l a s s m a t e sw h oh a v ed i s c u s s e dm y i d e a sw i t hi n oa n dm a d e m a n yh e l p f u lc o m m e n t sa b o u tm yp a p e r l a s tb u tn o tt h el e a s t , ia l ng r a t e f u lt om yf a m i l y ，w h oh a v ea l w a y sb e e nb e h i n d m ew h a t e v e rt h ed i s t a n c ei s c h a p t e r o n ei n t r o d u c t i o n 1 1b r a n dn a m e s w i l ht h ei n c r e a s eo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n , m o l ea n dm o r ec o m p a n i e st r yt h e i r b e s tt om a r k e tt h e i rp r o d u c t sa c r o s st h ec o u n t r i e sa n dt ob u i l dt h e i rb r a n dn a m e s g l o h a n y i ti sw i d e l yr e c o g n i z e dt h a tb r a n dn f f f f l e sa r ec r u c i a lt om a r k e t i n gp r o d u c t s a n ds e r v i c e sa n di nt h e i ra c c e p t a n c eb yt h ep u b l i c ( c h a r m a e s o n , 1 9 8 8 ) a ne s t a b l i s h e d b r a n dn a l n ei so n eo ft h em o s tv a l u a b l ea s s e t st h a ta c o m p a n yo w n s i ti se s t i m a t e d t h a tm o r et h a n7 5b r a n d s ，i n c l u d i n gs u c hw e l lk n o w nn a m e sa s c o c a c o l a ， m c d o n a l d sa n ds o n y , e a c hh a v eav a l u eo fa tl e a s t $ lb i l l i o n ( m a r t i nb r o s e n , 1 9 9 6 ) w i t hc h i n a $ u p e n - 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s t y l e s ，s y m b o l i cv a l u e se t c i no t h e rw o r d s ，t h e ya r ee n d e a v o r i n gt oc r e a t e b r a n dc u l t u r e 。a sl e i s s ，k l i n ea n dj h a l l y ( 1 9 8 6 ：7 ) s a y s , b r a n d i n gi sn o tj u s ta b u s i n e s se x p e n d i t u r eu n d e r t a k e ni nt h eh o p eo fm o v i n gm e r c h a n d i s eo f ft h es t o r e s h e l v e s ，b u ti sr a t h e ra ni n t e g r a lp a r to f m o d e r nc u l t u r e t h e r e f o r e ，ap r o b l e ma r i s e s w h e nb r a n dl l a m e sc r e a t e di no f l ec u l t u r eh a v et ob et r a n s l a t e di n t oa n o t h e rc u l t u r e t o p u ti ti na n o t h e rw a y , h o w t ot r a n s l a t ef o r e i g nb r a n dn m n e si n t oc u l t u r a l l ya c c e p t a b l e c h i n e s ei sc h a l l e n g i n g g o o dt r a n s l a t i o n sc o n t r i b u t et ot h eg o o dr e p u t a t i o no ft h e p r o d u c t sa n dt h ec o m p a n i e s , w h i l ep o o rt r a n s l a t i o n sm a yr e s u l ti ns e r i o u sm i s t a k e s a n do v e nd a m a g et h er e p u t a t i o no f t h ep r o d u c t sa n dt h ec o m p a n i e s 1 2l i t e r a t u r er e v i e w a sap r o d u c td e r i v e df r o mt h ec o m b i n a t i o no fc o i m n e r c ea n dl a n g u a g e , b r a n d n a m e sh a v er e c e i v e da l li n c r e a s i n ga m o u n to f a t t e n t i o ni nr e c e n ty e a r s , n o to n l yf r o m t h em a r k e t i n ga n g l e ，b u tf x o mt h el i n g u i s t i cf i e l d s c h o l a r sf o c u so i lt h eb r a n di l a m e i t s e l f i n v o l v i n g t h e f o r m a t i o n a n d m o t i v a t i o n , a n d b r a n d n a l l l e i x a n s l a t i o n t h e o r i e s a n d m e t h o d s t h ef o l l o w i n gr e w i e wc o v e , t st h em o s ti n f l u e n t i a la n dv j p i c a lw o r k sa n d e s s a y s p u b l i s h e d i n 2 9c o r e j o u m a i s i n c h i n a ( b e i j i n g u n i v e r s i t y , 2 0 0 4 e d i t i o n ) ， 1 ) t h ea d a p t a t i o nt h e o r ya n dt r a n s l a t i o n ： t h ea d a p t a t i o n t h e o r yi sp u t f o r w a r d b yj e fv e r s c h u e r e ni n h i sb o o k u n d e r s t a n d i n g l i n g u i s t i c s ，w h i c ho f f e r sa n e w p e r s p e c t i v e 0 1 1t h es t u d yo f p r a g m a t i e s s i n c ei tw a si n t r o d u c e dt oc h i n ai n2 0 0 0 ，t h et h e o r yh a sb e e nd r a w i n gt h ea t t e n t i o no f s c h o l a r si nt h ef i e l do f p r a g n m t i c s h ez i r a n & y ug u o d o n g ( 1 9 9 9 ) i n t r o d u c et h et h e o r y , h o l d i n gt h a tv e r s c h u e r e n s b o o kp r o v i d e sa ne x p l a n a t o r yt h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o rl i n g u i s t i cp r a g m a t i c s q i a n g u a n l i a n ( 2 0 0 0 ) m a k e sag e n e r a li n t r o d u c t i o no fv e r s c h u e r e n sb o o ka n dt h e a d a p t a t i o nt h e o r y h et h i n k sh i g h j yo fv e r s c h u e r e n sd i s t i n c t i o no fl i n g u i s t i c so f l a n g u a g er e s o l l r c o s ：c o m p o n e n t so f a l i n g u i s t i ct h e o r ya n dl i n g u i s t i c so f l a n g u a g eu s e ： t h ep r a g m a t i cp e r s p e c t i v e l i uz h e n g g u a n g & w uz h i g a n ( 2 0 0 0 ) p r o b ei n t ot h e t h e o r e t i c a ls o u r c e so fv e r s c h u e r 翻n sb o o kf r o mt h ea n g l eo fp h i l o s o p h y ( d a r w i n s - 2 e v o l u t i o nt h e o r y ) ，p s y c h o l o g y ( p i a g e t sp s y c h o l o g i c a lt h e o r y ) a n dl i n g u i s t i c s ( g i l e s s o c i a ll i n g u i s t i c sa n df u n c t i o n a l i s m ) t h ea d a p t a t i o nt h e o r yi sa a o p t e d 勰af o r c e f u lt o o lf o re x p l o r i n gc o d es w i t c h i n g , d i s c o u r s em a r k e r s ，a m ll a n g u a g et e a c h i n ga n d8 0o n m e a n w h i l e , s o a l ea t t e m p t sa l s o h a v eb e e nm a d et of i n di m p l i c a t i o n so ft h et h e o r yo nt r a n s l a t i o n y u a nb i n y e ( 2 0 0 2 ) p r o p o s e st h a tat r a n s l a t o r 曲心l l l da d o p tf l e x i b l et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa c c o r d i n gt o s p e c i f i cc o n t e x t sa n dt h et r a n s l a t i o na i m a sf o rw a n s l a t i o ns t r a t e g i e s , t h e r ei sn o d i s t i n c t i o nb e t w e e nr i g h ta n dw r o n g s o n gz h i p m g ( 2 0 0 4 ) h o l d st h a tt r a n s l a t i o ni sa c o n t i n u o u sm a k i n go f c h o i c e sf r o ms e l e c t i o no f t h es o u r c a t e x tt oc e r t a i nt e c h n i q u e s h ed c t a i l e d l ya n a l y s e st h er e l a t i o n s h i pb a 煳p r a g m a t i c sa n dw - , m s l a t i o n , a d a p t a t i o n t h e o r ya n dt r a n s l a t i o n , d y n a m i ca d a p t a t i o na n dt r a n s l a t i o n , s a l i e n c ea n dt r a n s l a t i o n a n df i n a l l yd e f i n e sat r a n s l a t i o np a t t e r n w a n gj i a n g u o ( 2 0 0 5 ) p o i n t so u tt h a tt h e p r o c e s sa n dr e s u l to ft r a n s l a t i o ni st h ep r o c e s sa n dr e s u l to fd y n a m i ca d a p t a t i o n w h i l el i t e r a lt r a n s l a t i o n ，l i b e r a lt r a n s l a t i o n , d o m e s t i c a t i o na n df o r e i g u i z a t i o na l e s p e c i f i cm e t h o d si nt h ec o u r s eo f d y n s m i ca d a p t a t i o n w ec a ni n f e rt h a t , a sa 妒o m i s m gp r a g m a t i ct h e o r y , t h ea d a p t a t i o nt h e o r yh a s d r a w ng r e a ta t t e n t i o n , a n d8 0 m ec h i n e s es c h o l a r sh a v em a d oa t t e m p t st oa p p l yi tt o t r a n s l a t i o ns m d y 2 ) a b o u tb r a n d sa n db r a n dn a m a s al o to fe f f o r t sh a v eb e e nd e v o t e dt ob r a n dn a m cc o n s t r u c t i o n ，f o c u s i n go l lt h e g u i d e l i n e sa n dc r i t e r i af o rd e v e l o p i n ge f f e c t i v eb r a n dn a 1 n e s j o h nm m u r p h y ( 1 9 8 7 ) d c a l sw i t ht h ew a y so fd e v e l o p i n gn e wb r a n dl 吡l m e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f m a r k e t i n g h ep r o p o s e st h a tb r a n dn a m i n gi n v o l v e sas e r i e so ff a c t o r ss u c ha st h e p r o d u c ti n f o r m a t i o n , t h em a r k e ti n f o r m a t i o na n dt h eb r a n di n f o r m a t i o n l e s l i ec o l l i n s ( 1 9 9 2 ：3 0 ) s t u d i e st h ep s y c h o l o g yo f b r a n dn a m e sa n db e l i e v e s a n yg i v e nn a m em a y r e p r e s e n t aw e a l t ho fm e a n i n g s ，w h e t h e rr e f e r e n t i a l ，s y m b o l i c , a s s o c i a t i v e , o r c o m b i n a t i o n so ft h e s e a d r i a nr o o m , ap s y c h o l o g i s tp u b l i s h e dd i c t i o n a r yo ft r a d e n a m eo r g n s ( 1 9 8 4 ) ，w h i c hc o l l e c t sq u i t eal o to ff a m o u sb r a n dd a h l e s o t h e r r e s e a r c h e sd e m o n s t r a t et h a tt h ef a v o r a b i l i t yo f ab r a n dn a i n oi su s e da sah e u r i s t i cc l i o w h e nc o b s i l m e mm a k ep r o d u c t j u d g m e n t sf m a h e s w a r a n , m a c k i e , a n dc h a i k a n , 1 9 9 2 ) ， a n db r a n dn a m e st h a tc o m m u n i c a t eb e n e f i t sw i l lf a c i l i t a t ea d v e r t i s o m e u tr e c a l l ( k e l l e r , 3 h e c k l e r , a n dh o u s t o n , 1 9 9 8 ) h e c h u a n s h e n g ( 1 9 9 7 ) p u b l i s h e d a b o o k e n g l i s h o f t r a d e m a r k i n w h i c h h e g i v e s a t h o r o u g he x p l o r a t i o no f e n g l i s ht r a d e m a r kw o r d s i tc o v e r st h eh i s t o r ya n df o r m a t i o n , m o t i v a t i o n so ft r a d e m a r kw o r d sf o r m a t i o n , c h a r a c t e r i s t i c s , b e a u t yo fe n g l i s h t r a d e m a r kw o r d sa n dt h d _ ra p p r e c i a t i o n , a n d 订毅l e 加确【w o r d s i m p a c to nm o d e r n e n g l i s h r e nr o n g ( 2 0 0 2 ) a d v a n c e st h a tu n d e rt h ep r i n c i p l 器o f t h ee c o n o m i cv a l u eo f t h e e n g l i s hl a n g u a g e , t r a d e m a r kd e s i g n e rs h o u l dt a k et h ef o l l o w i n g si n t of u l l c o n s i d e r a t i o n s ：t h el o u d n e s so f t h ee n g l i s ht r a d e m a r k , t h ee m p l o y m e n to f