（工商管理专业论文）淄博LZ房地产股份有限公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：叟。受蕴 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名：日期：杪 l f 山东大学硕士学位论文 中文摘要 当前我国房地产业已进入一个全新时期，房地产业已经成为国民经济的支柱产 业，房地产业出现了持续发展的繁荣局面，但是，随之而来的是房价的步步攀升， 房地产成为整个社会关注的焦点。为保证我国房地产业持续、健康、稳定的发展， 国家出台了一系列土地、财税、货币等政策对房地产业进行规范和调控，房地产成 了众“策”之的。随着我国地产业的迅猛发展，房地产商数量激增，行业竞争变得 越来越激烈，再加上土地、原材料、人工等成本上升，地产商利润空间被大幅压缩。 面对如此的行业环境，要使企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势，选择什 么样的竞争战略至关重要。 淄博l z 房地产股份有限公司，是一家以房地产开发为主的有限责任公司，开 发有凯瑞安园、凯瑞溪园、凯瑞碧园、凯瑞贤园、九级塔花园、凯瑞时代、祥瑞 园等住宅项目和开元文化大世界、鲁中家具城等商业地产项目，公司业务发展较 快，但是存在着战略规划体系欠缺、股权结构不合理、企业内部资源不能合理利 用、发展动力不足等问题。为了使l z 公司能够持续、长久地发展，进一步增强其 市场竞争力，制定了适合公司发展的竞争战略。 本文以房地产相关理论和竞争战略理论为基础，采用定性与定量相结合的方 法，运用p e s t 分析法、波特的五种力量分析模型及外部要素评价( e f e ) 矩阵对l z 公 司地产业务所处的宏观环境、行业竞争态势进行分析和评价；分析公司所具备的 资源和能力，总结企业的竞争优势与劣势；构建公司s w o t 分析模型，寻求企业竞 争优势与环境机会的最佳匹配，并运用定量战略计划矩阵( q s p m ) 对公司竞争战略 进行选择，从而确定了公司集中差异化竞争战略；根据确定的竞争战略，运用相 关的职能战略理论，从股权结构、企业文化、组织结构、人力资源、融资策略等 八个方面入手，为公司竞争战略的实施提供有力的保障。 本文不仅对l z 公司，而且对同行业其他企业有一定的指导与借鉴意义。 关键词：房地产：s w o t 分析：竞争战略：集中差异化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e ni nan e wp e r i o d ，i nw h i c hi ti s p i l l a ri n d u s t r yi nn m i o n a le c o n o m yo fc h i n aa n dt a k eas u s t a i n a b l ep r o s p e r o u sa s p e c t b u t ，w h a ti sf o l l o w i n gi sh o u s ep r i c ec l i m b i n gs t e pb ys t e p ，t h er e a le s t a t eb e c o m e st h e f o c u sp o i n tt ow h i c ht h ee n t i r es o c i e t yp a y sa t t e n t i o n i no r d e rt ok e 印t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh e a l t h y , c o n s t a n t l ya n ds t e a d yd e v e l o p m e n t , t h es t a t er e l e a s eas e r i e so fl a n df i n a n c e - t a x a t i o na n dc u r r e n c yp o l i c yt oc a n o na n d c o n t r o lt h ei n d u s t r y , m a k i n gi ta t a r g e t o fa l lp o l i c yw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f c h i n a sr e a le s t a t e ，t h en u m b e ro fr e a le s t a t ec o m p a n yi n c r e a s e ss i g n i f i c a n t l y , m a k i n g t h ec o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t ei n d u s t r ym o r ea n dm o r ef i e r c e ；i na d d i t i o n , t h ec o s to f l a n d , r a wm a t e r i a la n dl a b o rr a i s e sg r e a t l y , m a k i n gt h ep r o f i to fr e a le s t a t ec o m p a n y s h r i n k a g en u m e r o u s l y f a c i n gt h es t a t u so fr e a le s t a t ei n d u s t r y , i ti sv e r yi m p o r t a n tf o r r e a le s t a t ee n t e r p r i s e st oc h o o s ew h a tk i n do fc o m p e t i t i v es t r a t e g yt ok e e pt h ee n t e r p r i s e l o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e to fr e a le s t a t e i n d u s t r y z i b ol zr e a le s t a t ec o l t d al i m i t e dl i a b i l i t yc o m p a n ym a i n l yt od e v e l o pr e a l e s t a t e ，w h o s eb u s i n e s sd e v e l o pr a p i d l y , b u i l tr e s i d e n t i a lp r o j e c t s ，s u c ha sk a i r u i a n g a r d e n ，k a i r u i x ig a r d e n , k a i r u i b ig a r d e n ，k a i r u i x i a n g a r d e n ，j i t l l i t ag a r d e na n d k a i r u i s h i d a i ，a n dc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t s ，s u c ha sn e we r ac u l t u r ew o r l da n d l zf u r n i t u r ec i t y b u tt h ep r o b l e ms u c ha sl a c ko fs t r a t e g i cp l a n n i n gs y s t e m ， u n r e a s o n a b l es t o c ko w n e r s h i ps t r u c t u r e ，u n r e a s o n a b l eu s eo fe n t e r p r i s ei n t e r n a l r e s o u r c e sa n dl a c ko ft h ed r i v i n gf o r c ef o rd e v e l o p m e n te x i s ti nt h i sc o m p a n yi no r d e r t oe n a b l el zc o m p a n yt o g e t as u s t a i n a b l e ，l o n g t e r md e v e l o p m e n t ，a n df u r t h e r c o m p e t i t i o np o w e re n h a n c e m e n ti nt h em a r k e t , t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ys u i t a b l ef o rt h e d e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y i sm a d e o nt h eb a s i so fp r o p e r t y - r e l a t e dt h e o r y , t h i sp a p e r , u s i n gt h em e t h o do fq u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v ec o m b i n a t i o n , u s i n gp e s ta n a l y s i s ，u s i n gp o r t e r s f i v ef o r c e sm o d e l 2 山东大学硕士学位论文 e v a l u a t i o na n du s i n ge x t e r n a lf a c t o r se v a l u a t i o n ( e f e ) a n a l y z ea n de v a l u a t et h e m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dt h er e a le s t a t ei n d u s t r yc o m p e t i t i v es i t u a t i o ni nw h i c h r e a le s t a t ep r o j e c t se x i s t ，a n a l y z et h er e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e so ft h ec o m p a n y , s u m m i n gu pi t s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，c o n s t r u c tt h ec o m p a n y s s w o ta n a l y s i sm o d e l ，s e e kt h e b e s t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s m a t c hw i t ht h e e n v i r o n m e n to p p o r t u n i t i e s ，u s eq u a n t i t a t i v es t r a t e g i cp l a nm a t r i x ( q s p m ) t oc h o o s e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , m a k i n g t h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y o ff o c u so np r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n a c c o r d i n g t ot h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ym a d ea b o v e ，u s i n gr e l a t e d f u n c t i o n a ls t r a t e g yt h e o r i e s ，t h ep a p e rp r o v i d ee i g h ta s p e c t so fm e a s u r e s ，s u c ha st h e s t o c k h o l d e r sr i g h t ss t r u c t u r e ，t h ee n t e r p r i s ec u l t u r e ，t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e , t h e h u m a nr e s o u r c e s ，t h ef i n a n c i n gs t r a t e g y , t og u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no fc o m p e t i t i o n t h e p a p e r n o to n l yb e n e f i tl zc o r p o r a t i o n ，b u ta l s oi n s t r u c tt h es a m ee n t e r p r i s ea s l z c o m p a n y w o r d s ：r e a le s t a t e ；s w o ta n a l y s i s ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ； f o c u s0 1 1p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n 山东大学硕士学位论文 1 1 背景概述 第一章绪论 当代中国的房地产业，是随着改革开放和现代化建设的进程而逐步发展的。 自党的十一届三中全会召开至今近3 0 年时间里，经历了复苏、初步发展到快速发 展等主要阶段，正处在从不成熟逐步走向成熟的过程之中。从2 0 0 1 年开始，中国 房地产业出现了空前的持续发展的繁荣局面。随着我国住房制度改革的深入，住 房分配货币化政策的全面实施，极大调动起来的居民购房的积极性、我国宏观经 济态势良好、居民收入增长形成的需求拉动力、居民消费结构升级，改善住房条 件的内在驱动力、住房消费信贷支持的助动力、我国城市化进程加快的外在带动 力、我国加入w t o 后，对外开放扩大的推动力，所有这些因素都推动了房地产市 场从复苏走向繁荣。然而，随着房地产市场繁荣而来的是房价的步步攀升，“房价” 以前所未有的关注度成为上至政府官员、下至普通百姓眼中的焦点词汇。2 0 0 3 年 4 月，中国人民银行下发关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知。规定对 购买高档商品房、别墅或第二套以上( 含第二套) 商品房的借款人，适当提高首付 款比例，不再执行优惠住房利率规定。此份文件是中国第一轮房地产牛市启动之 后，中央政府第一次采取抑制房地产过热的措施，表明中央政府对房地产的态度 由支持转为警惕。自此，针对地产调控的土地政策、财税政策、货币政策密集出 台，而中国房价却在宏观调控中一步一步走高；另一方面，随着房地产市场的成 熟与发展，行业竞争变得越来越激烈，利润空间逐步缩小。房地产企业面临着严 峻的考验。 1 1 1 房地产业的界定 房地产业是从事房地产开发、经营、管理、服务的行业。房地产业是生产经 营型产业，兼有第二、三产业的特性；房地产业在核算统计上归类为第三产业。 房地产业包括：土地与房地产开发、出租和经营房地产、中介服务和管理等。 国际上对房地产业的解释各有不同。联合国在1 9 8 6 年修订的全部经济活动 产业分类的国际标准中，把经济活动分为十大类，房地产业属于第八大类，由 4 山东大学硕士学位论文 四个部分组成：出租和经营房地产( 非住宅建筑，公寓房间建筑，住宅) 进行土地功 能分区和房地产开发；不动产出租人；通过“合同或收费方式”经营的租赁、买 卖、管理、评估房地产的代理人、经纪人和管理者。国家计委、国家经委、国家 统计局、国家标准局联合颁布的国民经济行业分类和代码( 1 9 8 5 年1 月1 日起实 施) 把我国经济分为1 3 个门类，建筑业列为第四类，房地产业列为第七类。1 9 8 7 年 建设部在 关于发展城市房地产业的报告中称：“房地产业包括土地的开发、房 屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让，房屋所有权的买卖、租 赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。w 1 1 2 房地产行业在宏观经济中的地位 房地产行业在国民经济中的地位举足轻重，对国民生产总值和社会发展的贡 献相当大，成为政府积极调节宏观经济的重要杠杆。2 0 0 5 年房地产占g d p 的比重己 超过9 ，对国民经济增长每年贡献约为1 2 一1 3 ，房地产开发投资占固定资产投资 的比重由1 2 7 提高到1 7 9 ，建造和使用中直接消耗的能源占全社会总耗能的 3 0 ，己经成为启动内需，推动经济增长的关键力量。此外，房地产业的发展对国 民经济的相关部门还具有很大的带动作用，投资的乘数效应很大，对其他产业的 带动值高达l ：3 ，就业带动值为1 ：2 ，可提供大量就业机会。有关部门调查显示， 住宅产业能有效带动相关产业发展，涉及建筑、建材、钢铁、纺织等5 0 多个工业 部门上千种产品，也直接影响家电、家具、装饰等产品和金融、旅游、运输、商 业服务等行业，能创造较大的市场需求，拉动经济增长。我国住房建设每投入1 0 元住房资金，就可创造相关产业1 2 0 - - 2 2 0 元的需求，每销售l o 元的住宅，可带动 1 3 0 - 1 5 0 元的其他产品的销售。国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知 ( 简称“1 8 号文件”) 明确指出，房地产业己成为国民经济支柱产业，这是国务院 首次在文件中明确肯定了房地产业的支柱产业地位。吲 1 2 房地产业特征 房地产业特征主要表现在以下几个方面： 中国房地产估价师协会房地产开发经营与管理中国物价出版社2 0 0 1 年p 8 王文群等 房地产经济学经济管理出版社2 0 0 3 年4 月p 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 投资大、投资周期长。房地产业是一个资金高度密集性行业，占用资金多， 成本很大。房地产行业又是一个投资周期长的行业，受到房地产市场各个组成部 分的制约( 土地投资市场、综合开发市场、建筑施工市场和房产市场) ，房地产投 资不是一个简单的购实过程，房地产项目投资一般以年计算，大型项目甚至需要 十年以上。 ( 2 ) 产品地域性强。建筑产品和土地一样，具有不可移动性，区位固定性是房 地产与其它商品最大的不同之处，故使得区位环境条件在房地产商品的市场前景 和交易价格等方面显得格外重要。 ( 3 ) 产品个体差异性大。由于区位条件、建筑材料、建筑类型、房屋新旧程度、 邻里环境等因素无法完全相同，几乎不存在完全相同的两宗房地产。房地产的这 种非标准化特性，是导致房地产市场不完全性的一个重要因素。 ( 4 ) 市场供给缺乏弹性。房地产地域性强、资源稀缺、投资大、建设与价值实 现周期长等特征，决定着房地产供应不可能有较大弹性。 ( 5 ) 保值耐用性好。房地产商品价值含量随城市土地的稀缺及产品特性保值或 者增值。同时，房地产品的生命周期比一般商品长得多，此特性使得房地产市场 上新旧房地产同时存在彼此替代竞争。 ( 6 ) 受宏观政策影响大，风险程度高。从房地产业的外部环境看，房地产经营 受社会政治、经济、文化状况的直接影响，涉及计划、经贸、城建、国土、工商、 园林、劳动、民政、公安、交通等上百个部门，包含水、电、气、热、通讯、人 防、城市生态等几十项基础设施项目，因此，房地产开发企业对房地产价值形成 m 与实现难以掌握，构成了房地产业经营的风险。w 1 3 问题的提出和研究目的 1 3 1 问题的提出 当前，房地产成为了上至中央政府下至黎民百姓的热点话题，同时房地产成 为宏观经济调控的丰要目标之一，自2 0 0 3 年4 月以来，针对房地产的调控政策密集 出台，调控政策密度之大、分量之重、频率之快绝无仅有。加之，房地产行业竞 王文群等房地产经济学经济管理出版社2 0 0 3 年4 月p 1 6 6 山东大学硕士学位论文 争越来越激烈，房地产成本逐步增加，利润空间逐步缩小。面对逐步紧缩的产业 政策和日益激烈的行业竞争，多数房地产企业陷入了经营的困惑，如何在竞争中 生存、发展并赢得优势，成为房地产企业必须面对的问题。 淄博l z 房地产开发股份有限公司现有总资产3 9 亿元，净资产1 2 亿元，正式 管理人员1 2 0 人，其中专业技术人员占总人数的6 8 。公司年开发能力4 5 余万平方 米，具有国家建设部审批的房地产一级开发资质，是a a a 级资信企业。公司自成立 以来，先后被评为山东省房地产开发综合效益百强企业、淄博市经济效益5 0 强前 1 0 名、淄博市房地产开发企业最佳效益单位、淄博市房地产开发企业综合经济实 力排头兵等荣誉称号。公司已形成了以房地产开发、旧城危房改造、经济适用住 房建设为主，以新型建材生产销售、建设监理、物业管理、商贸流通、建筑装饰、 建筑型材加工等为补充的房地产开发经营一条龙的经营格局。但是，在当前房地 产环境下，公司遇到了战略思路不清晰、业务拓展、如何适应环境的变化、组织 结构的合理性、企业文化建设及人才储备与人才优势的发挥等方面的问题。 1 3 2 论文研究目的 l 、通过研究分析我国宏观调控政策、经济发展形势、社会文化因素和技术因 素对房地产业的影响，并结合l z 公司所具有的资源和能力，公司本身所具有的优 势与劣势，利用s w o t 矩阵、定量战略计划矩阵等工具为其制订出切合实际的房地 产竞争战略。 2 、为保障公司竞争战略的有效实施提出具体的保障措施，力求解决公司存在 的实际问题，从而保持竞争优势地位，进一步提高其竞争能力。同时，在不断变 化的竞争环境中及时调整和修订竞争战略。 3 、本文的研究成果能对同行业企业有一定的启示和借鉴意义。 1 4 本文研究思路和研究方法 1 4 1 本文研究思路如下 首先，以房地产相关理论和竞争战略理论为基础，采用定性与定量相结合的 方法，运用p e s t 分析法、波特的五种力量分析模型及外部要素评价( e f e ) 矩阵对l z 公司房地产业务所处的宏观环境、行业竞争态势进行分析和评价。 7 山东大学硕士学位论文 其次，有效分析l z 公司所具有的资源和能力，找出公司所具有的优势和劣势， 利用内部要素评价( i f e ) 矩阵对l z 公司的内部条件进行了综合评价，找出对公司影 响明显的因素。构建l z 公司房地产业务的s w o t 分析模型，并运用定量战略计划矩 阵( q s p m ) 对l z 公司竞争战略进行选择，从而选出适合l z 公司发展需要的集中差异 化竞争战略。 最后，根据确定的竞争战略，制定具体的实施方案和保障措施，确保战略成 功实施。 1 4 2 论文研究方法 实地调研法。以l z 为样本做大量的调研工作，掌握公司的实际情况，为竞争 战略的制定奠定基础。 问卷调查法。本文通过调查问卷取得第一手资料，然后进行汇总分析，为竞 争战略的制定提供决策依据。 定性与定量分析相结合方法。在对l z 公司外部环境和内部条件进行定性分析 的基础上，结合问卷调查得出的定量数据，为竞争战略决策提供支撑。 1 5 本文研究内容 第一部分为绪论；第二部分为理论综述；第三部分对公司所面对的一般环境 和行业竞争态势进行了详细地分析，此部分主要运用p e s t 分析方法对公司所面对 的宏观和中观环境进行分析，利用波特五力竞争模型、外部因素评价矩阵等工具 进行定性和定量分析；第四部分对公司内部条件进行了分析，首先对公司所具有 的资源和能力进行分析；其次，对公司所具有的优势和劣势进行分析评价，运用 内部要素评价矩阵对公司内部条件进行综合分析；第五部分对l z 公司的目标市场 及目标客户群进行了战略定位分析，构建l z 公司s w o t 分析模型，对公司所具有 的优势、劣势、威胁和机遇进行对比分析，运用定量战略计划矩阵( q s p m ) 对l z 公 司竞争战略进行了选择，从而确定集中差异化竞争战略；第六部分从公司治理、 组织结构、企业文化、人力资源、品牌培养、公司融资策略等方面详细阐述了公 司的竞争战略实施保障和战略控制；第七部分为结论与展望。 山东大学硕士学位论文 2 1 竞争战略理论 第二章理论综述 “战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出 现在西方管理学名著经理的职能一书中。 企业战略一词得到广泛应用是自1 9 6 5 年美国经济学家安索夫著企业战略论 一书问世后，而且从那时起，“战略 一词才广泛应用于社会、经济、文化、教 育和科技等领域。 波特在竞争战略一书中提出了驱动产业竞争的五种作用力模型，揭示企 业如何通过竞争来加强其在市场上的优势。一般来讲，行业是由这样一组企业构 成，它们牛产的产品是非常相近的替代品。在竞争过程中，这些企业相互影响。 研究表明，跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。一 个行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量反映并决定：新进 入者的威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品的威胁，以及竞 争对手之间的竞争。竞争的五种力量模型扩充了竞争分析的领域。波特五力模型 是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。 安德鲁斯在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析构架，在安 德鲁斯的s w o t 分析构架中，s 是指企业的强项( s t r e n g t h ) 、w 是指企业的弱项 ( w e a k n e s s ) 、0 是指环境对企业提供的机遇( o p p o r t u n i t y ) 、t 是指环境对企业 造成的威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析矩阵把企业所面对的外部因素( 包括机会和威 胁) 和内部因素( 企业的优势和劣势) 综合起来进行考虑使得分析更为全面和 具有针对性。s w o t 分析的核心在于“匹配”，即根据企业的机会、威胁、优势、劣 势设计出s 0 、w o 、s t 、w t 战略，从而为竞争战略的选择提供依据。 1 9 8 3 年，美国哈佛大学商学院教授迈可尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出了著 名的竞争优势理论，主要包括五种竞争作用力、三种基本战略和价值链理论等。 波特认为，形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环 境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分 就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以 9 山东大学硕士学位论文 及潜在的可供公司选择战略。产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为 外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。因此，关键在于这些公司对外部环 境的应变能力。一个产业内部竞争激烈，这既不是偶然的巧合，也不能归咎于“坏 运气”。相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞 争者的行为范围。哈佛商学院教授迈克尔波特认为一个产业内部的竞争状态取 决于五种基本竞争作用力，这五种力量的综合作用的结果决定了一种产业的盈利 前景或产业的吸引力( 如图所示) 。这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的，不 是所有的产业都有相同的潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本 性变化：这些作用力随产业不同而强度不同。在一个产业中，这五种力量共同在一 个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或 几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。产业中众多 经济技术特征对于每种竞争力的强弱都是至关重要的。 图2 - 1 迈克尔波特五力模型 基本竞争战略： l 、成本领先战略，其竞争优势基础是总成本比竞争对于要低，成功的低成本 领先者非常擅长发掘经成本从业务中砍掉的方式和途径。要获得成本优势，公司 价值链上的累积和成本必须低于竞争对手的累积成本。 孟1 1 东张l i 国尤勇编著战略管理创建持续竞争优势科学出版社2 0 0 4 年4 月p 4 2 l o 山东大学硕士学位论文 2 、差异化战略，差异化的核心是取得某种独特性，并对购买者有价值。容易 复制的差异化不能产生持久的竞争优势。成功的差异化战略能有效的抵御五种力 量的威胁，即使“五种力量”看起来毫无吸引力时，有效的差异化仍然可以保持 盈利性。 3 、集中一点战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，来满足某 一特定的竞争性细分市场的需求。细分起来，该战略又分为集中成本领先和集中 差异化。 所以，基本的竞争战略就分为了成本领先、差异化、集中成本领先、集中差 异化四种。 2 2 房地产经济基础理论 2 2 1 房地产概念 房地产是指房产和地产的结合体及其衍牛的权利关系的总和。实物形态上说， 房地产是房产和地产相结合的统一物；从价值形态上说，房地产作为商品是使用 价值和价值的统一体；从产权关系来说，房地产作为社会财富，又是一种资产， 反映一定的经济权利关系。归纳起来，经济学意义上的房地产既是房产和地产的 结合物，又是具有商品属性的使用价值和价值的统一体，它体现了人们之间的经 济关系，是各种权利关系的总和。 房地产的基本特点： 一是固定性。房地产被固定在一定的地理位置上，具有不可移动性。由于这 一特性，房地产的价值受到地理位置和其周边环境好坏的影响，这一特性也使得 不同地点的房地产在空间上不构成竞争关系，它们分属于不同区域的房地产市场。 由于其位置的固定性和不可移动性，导致其在空间上不具有可比性。 二是长期性( 耐用性) 。房地产具有很长的物理寿命，房地产占用的土地的 寿命是永久的，而建筑结构通常也非常耐用，一般在5 0 年以上。对于房地产投资 或评估来说，房地产的“经济寿命比“物理寿命更为重要。经济寿命是指在 一定期限内，为获得高收益率所开发的不动产的净收益，这段年限就称为不动产 的经济寿命。一般经济寿命总是比其物理寿命要短。而对房地产投资者来说，最 佳的持有期可能比经济寿命还要短，从美国、加拿大等发达国家投资房地产的规 黄丹余颖编著战略管理( 研究注记案例) 清华大学出版社2 0 0 5 年9 月p 2 6 0 山东大学硕士学位论文 律来看，从购买到出售的平均持有期大约为5 年左右。 三是不可分性。和许多金融资产不同，房地产单位价值很高，但又不可能使 多个投资者分别持有。正是由于这一特性，房地产投资中涉及大量金融债务，并 使得投资者不易通过分散组合投资以分散或减少风险。 2 2 2 房地产经济特性 房地产属于不动产。无论是房产和地产均属于不动产，具有不可移动性，而且 二者不可分割地结合在一起，任何房产都涉及到地产，任何地产一旦作为建筑地 块存在也离不开房屋建筑物的资产价值。而事实上土地使用权获取费用包含在房 地产开发建设成本之中，地价影响房价，房价也影响地价，房地产作为资产，它 所体现的价值和价格是在交互作用中形成的。房地产实体在空间上是不可移动的， 具有固定性。这种空间上的固定性使房地产商品与一般商品大不相同，并由此带 来一系列的经营特征。房地产空间的固定性对房价的影响极其重大。在其他条件 相同的情况下，房地产空间的固定性使得区位成为影响房地产价格极为重要的因 素。同宗房地产在不同区位具有不同的经济价值。房地产空间的固定性从根本上 决定了房地产商品的单一性和非匀质性。这种单一性和非匀质性，不仅对房地产 开发建设提出更高的要求，尽量体现差别性，而且对商品房销售也必须实行差别 化战略。房地产商品的固定性，决定了其地区性特别强的特点；这对房地产开发 经营和政府对房地产市场的宏观调控，都会带来重大影响。房地产具有生活资料 和牛产资料的双重性质，它可以满足牛产和牛活多方面的需求，具有需求的普遍 性质，不同于其它商品。房地产商品中的住宅能够满足人们的居住生活需要，是 每个人和每个家庭所必不可少的消费品。随着社会经济发展，人们的牛活水平提 高，居住牛活的享受需要和发展需要的比重会不断上升，对住宅的需求必然不断 扩大，住宅的品质也不断提高，住宅建设和消费的发展空间是很大的。房地产投 资性需求是市场需求中的必然构成部分。同一般商品相比，房地产商品属于超级 耐用品，其本身具备长期耐久使用的自然属性和经济属性。房地产商品效用的长 期性，为房地产开发经营带来一系列新要求，对建设的质量要求特别高，房地开 发必须有超前性，前期设计至关重要。房地产效用的长期性，其消费过程中养护、 维修等物业箭理任务特别重，需要有专门的物业公司进行专项符理。房地产的这 王文群等房地产经济学经济管理i l j 版社2 0 0 3 年4 月p 2 1 1 2 山东大学硕士学位论文 些经济特性都对房地产的开发经营与管理提出了具体的要求。 2 2 3 房地产业周期性波动的必然性 1 、房地产业作为国民经济重要的产业组成部分，房地产经济发展必然受到宏 观经济周期性波动的影响。从这一点分析，房地产经济应该具有与国民经济相同 方向、相同频率的波动特征。当然，由于房地产经济自身的特点，其波动的各个 阶段( 复苏、繁荣、衰退、萧条) 相对于宏观经济波动来说会有领先或滞后的表 现，但总的轮廓应该是对应相似的。 2 、在市场经济条件下，房地产作为一种特殊商品，依然受供求关系和供求机 制作用，表现为房地产经济运行呈现周期性波动。 3 、由于房地产建设周期长，供给的时滞性导致供求关系的时间连续性被割裂， 又由于区位的固定性，房地产供求关系在空间上的一致性也被打破，房地产业特 殊的性质决定了房地产经济运行具有周期性波动特征。 4 、我国房地产经济波动是中国特殊的房地产扩张与收缩机制交- 瓦作用的结果 和外现。在经济起飞时期，投资者对房地产高额投资回报率的追求、消费者对提 高居住质量的要求以及中国固定资产投资约束机制的弱化构成房地产经济的扩张 机制；而收缩机制则包括基础产业薄弱、“瓶颈”制约、产业结构不均衡等。房 地产经济的扩张与收缩机制在时间与具体条件的作用下交互变化，最终形成以复 苏、繁荣、衰退和萧条为阶段组成的中国房地产经济增长与波动的传导循环。 2 2 4 我国通货膨胀周期与房地产经济周期之间的关系 在我国经济发展过程中，伴随着通货膨胀和通货紧缩的周期性交替，房地产 市场发展不可避免地受到影响。通胀带来房地产市场租金的飙升、销售的上扬、 实际利率的下降与名义投资回报增加；另一方面，由此导致的建筑成本、营运成 本的上升又会降低名义投资回报。如果通货膨胀过高，导致政府因此而实行宏观 紧缩政策时，通胀率开始下降，实际利率上升，销售价格下降；通胀期间所低估 的债务负担与高估的市场价值加剧了投资者的财务危机，并导致整体市场竞争激 烈与投资回报率的降低，房地产市场在总体层面上不可避免地出现过多的“套牢” 现象。通胀的周期性波动长期地复杂地影响着房地产市场的投资。 王新军等编著房地产经营与管理复h 人学f 1 版社2 0 0 5 年3 月p 3 4 王新军等编著房地产经营与管理复l i 大学出版社2 0 0 5 年3 月p 3 5 山东大学硕士学位论文 2 3 公司治理理论 所谓公司治理，是关于股东、董事会和经理层三者的责任及权利安排，其目 的是保证投资人的利益最大化，以及企业的长效管理与永续经营。f 随着公司以 及公司治理观念的变化，其内涵和外延都在发牛变化。首先，公司已经从“股东 的公司”变成一个所有相关各方的利益共同体，公司治理结构的目标也不仅仅局 限于股东利益最大化，而是要保证公司决策的科学性，实现对各方面的利益相关 者的利益最大化。其制度安排包括：所有权的配置、企业的资本结构、对箭理者 的激励机制、公司接管、董事会制度、来自机构投资者的压力、产品市场的竞争、 劳动力市场的竞争、组织结构等等。在公司内部治理方面，当前无论是国有企业、 民营企业还是股份制企业，抛开制度安排，都可以看到个人的影响力远远大于制 度和程序的影响力，这些仍然是带有中国特色的企业管理缺陷。这种缺陷体现在 外部上，则表现为盈利能力弱、缺乏融资于段、缺乏诚信、社区关系紧张等等。 完善房地产开发企业的公司治理结构是其可持续发展的保证。 2 4 房地产金融理论 房地产业是一个资金密集型的行业，而金融业是经营货币的单位，二者通过 资金纽带，建立了互相依赖和互相促进的密切关系。一方面，房地产业的发展需 要金融业的介入和支持。另一方面，房地产业的发展又可以促进金融业的发展。 房地产金融是金融业的重要组成部分，拓展房地产金融，对繁荣和发展金融业具 有重大作用。罾长期以来中国的房地产开发商更多地依赖于银行提供资金。根据统 计，中国房地产开发商自有资金占房地产开发不到1 7 ，而在美国房地产开发资 金更多地来源于社会大众资金，只有1 5 左右才是银行资金。另外国外的一些保险 融资，养老金等都可以投资于房地产，而按目前的法规，中国保险公司禁止直接 投资于房地产，养老、企业年金等都不可以参与房地产开发，显然中国的房地产 开发融资都集中于银行体系，同样房地产衰败的风险对金融体系的破坏和威胁也 会更大。中国加强对房地产业调控、严格规范土地市场。土地和资金是房地产业 徐向艺等著现代公司组织与管理经济科学f | i 版衬= 1 9 9 9 年8 月p 1 0 6 乇明国王春梅我闺房地产业发展面临的融资局势分析建设投融资2 0 0 7 2 总第2 9 2 期 1 4 山东大学硕士学位论文 的命脉。控制土地和信贷，即等于扼紧了房地产业的咽喉。在房地产金融发展的 新形势下，房地产开发商如何正确理解和把握房地产金融市场的政策走向与发展 趋势，如何开辟新的房地产融资渠道及融资方式，成为迫切需要解决的现实问题。 山东大学硕士学位论文 第三章l z 房地产股份有限公司外部环境分析 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产牛 影响的外部因素的总和。外部环境可分为一般环境和行业环境。 一般环境是对所有行业和企业运行产牛影响的环境因素。房地产业在国民经 济体系中所处于先导性、基础性、支柱产业的地位决定了房地产业受国民经济发 展水平、居民消费水平、产业政策、金融、财税等宏观调控政策的影响，从而间 接地制约着房地产企业的战略制定和实施。 行业环境是指直接影响一个企业及其竞争行动与反应的因素：进入者威胁、 行业内竞争强度、供应商、购买者和替代品，即行业分析的五种力量。 3 1 一般环境分析 对房地产业的一般环境进行p e s t 分析 3 1 1 政治法律环境分析 房地产业作为国民经济的独立产业部门，同其它产业相比，具有其独特的产 业特性。从房地产业在国民经济中的地位和作用来看，房地产业是一个先导性、 基础性产业；从房地产业与其它产业的关系来看，它是一个具有高度综合性和关 联性行业，呈现出支柱产业的特征；从房地产业的投资过程来看，它是一个高投 资和高风险并存的行业；从经济活动的范围来看，房地产业又是一个区域差异巨 大、级差收益明显，地区性特别强的行业；从社会经济政治关系看，房地产是一 种权利主导型的商品，房地产业是受政府政策影响较大、并与法律制度紧密相关 的行业，房地产业的行业特性，决定了房地产业必然受到国家宏观调控政策的密切 关注。 从2 0 0 1 年开始，中国房地产业出现了空前的持续发展的繁荣局面。房地产价 格也持续跃升，为防止地产泡沫的发牛，促进房地产业可持续健康发展，国家从 土地政策、财政政策、金融政策等方面对房地产业进行调控。针对房地产调控政 策如下表所示： 盂i ! 东张i j 国尤勇编著战略管理创建持续竞争优势科学出版社2 0 0 4 年4 月p 4 5 山东大学硕士学位论文 表3 - 1 行业方针和制度建设 编号发布时间发布单位及编号主要内容 l2 0 0 3 8 国务院明确房地产行业国民经济支柱地位 建设部、发改委、国规定经济适用房、合作建房开发，申请交易分配 22 0 0 4 5 土资源部、人民银行 和管理 32 0 0 5 3 国务院旧园八条、控制住房需求，改善供求结构 新国八条，提出增加保障性住房，适当增加建设用 42 0 0 5 4 国务院 地供应，加人金融监管，限制房地产交易。 建设部、人民银行等7落实新国八条，发布关于做好稳定住房价格工作 52 0 0 5 4 部委 的意见 国八条，调整新建住房结构，控制城镇拆迁进度， 62 0 0 6 5国务院 调整住房需求，加快保障性住房建设等 建设部等7 部委，国务落实国六条，9 0 7 0 政策，十地闲置两年将被收回， 72 0 0 6 5 院转发落实中低档和保障性住房建设等 建设部、发改委、工 82 0 0 6 7 加强预售制许可管理 商总局 开展房地产交易秩序专项整治行动，规定六类十 92 0 0 6 9建设部等 地必须纳入招拍挂 1 02 0 0 6 8建设部城镇廉租住房工作规范化管理实施办法 关于n d - 违规集资合作建房的通知，停l ：审批 1 l2 0 0 6 8 建设部 党政机关集资建房，严格审批集资建房 物权法，规定征地、拆迁都必须给予合理补 1 22 0 0 7 3 全国人大 偿，不动产实行统+ 登记，住宅用地使用期满后 可以续约 1 32 0 0 7 6 建设部提示城镇居民不要购买集体十地上建设的房屋 北京市“十一五”保障性住房