（工商管理专业论文）广州杰赛科技股份有限公司服务营销策略研究.pdf

广州杰赛科技股份有限公司服务营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：陈德文 指导教师：周延风教授 摘要 回顾中国电信行业走过2 0 多年的改革和发展路程，从模拟网络到数字网络 再到3 g 网络，是一段在政府保护下又不断重组中成长的历程，终于慢慢地走 进了竞争和开放，而与之同生共长的中国通信设备制造企业经过2 0 多年的艰难 发展，在外资设备巨头们的围追截堵之下，也已经慢慢地从稚嫩走向成熟。 文章正是在这样的行业大背景下，对当下电信行业的市场状况和发展趋势 展开探讨，从服务营销的角度对广州杰赛科技股份有限公司的现在、未来发展 策略层层剖析，从务实操作的角度展开论述，对广州杰赛科技股份有限公司如 何有效地开展服务营销工作进行了细致的分析。 文章首先对服务的定义、特性以及服务营销相关理论进行了回顾和概述， 继而阐述了我国电信业的发展现状以及由此对通信设备制造企业服务策略的启 示，并以广州杰赛科技股份有限公司为真实案例论述了其服务营销策略的具体 内涵、实践操作等问题，并对服务型组织结构、服务营销体系建设等问题进行 了详细解读。 当前，电信市场的环境变化对通信设备制造企业的服务营销工作提出了更 高的要求，服务成为制造企业获取竞争优势的源泉。希望通过本文的写作，能 为同行企业的服务营销工作提供参考和借鉴。 关键词：杰赛科技，服务营销，策略 s t r a t e g ys t u d yo f s e r v i c e sm a r k e t i n g o fg c i s c i e n c e & t e c h n o l o g yc o ，l t d m a j o r ：m a s t e r o f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：d e w e nc h e n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o ry a n f e n gz h o u a b s t r a c t l o o k i n gb a c ki n t ot h e2 0y e a r s r e f o r ma n dd e v e l o p m e n t ，c h i n at e l e c o m i n d u s t r yw h o s en e t w o r kh a ss h i f t e df r o ma n a l o gn e t w o r k ，d i g i t a ln e t w o r kt o3 g c o n t i n u e st og r o wa n dr e s t r u c t u r eu n d e rc h i n e s eg o v e r n m e n tp r o t e c t i o n a st h e c o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c e ，l o c a lt e l e c o me q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r s ， w h i c hh a v et om e e tt h ec h a l l e n g e so ff o r e i g nt e l e c o me q u i p m e n tc o m p a n i e s ，h a v e m a t u r e dg r a d u a l l y t h i sp a p e re x p l o r e sc h i n a st e l e c o mm a r k e ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n t t r e n dn o w a d a y s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs e r v i c e sm a r k e t i n g ，t h i sp 印e ra n a l y z e st h e p r e s e n td o m e s t i ct e l e c o me q u i p m e n ti n d u s t r ya n dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a tt h e s a m et i m e ，t a k i n gt h ei n d u s t r yl e a d e r s ( h u a w e ia n dz t e ) a st h er e s e a r c hs u b j e c t s ， t h ep a p e ra l s oa n a l y z e sh o wt oc a r r yo u tt h es e r v i c e sm a r k e t i n gw o r ke f f e c t i v e l y f r o mt h ep o i n to fp r a c t i c a lo p e r a t i o n f i r s t l y , t h ep a p e rs u m m a r i z e st h ed e f i n i t i o no fs e r v i c ea n dt h er e l a t i v et h e o r yo f s e r v i c e sm a r k e t i n g ，t h e nd e s c r i b e st h es i t u a t i o no f c h i n at e l e c o mi n d u s t r ya n ds t a t e s t h ei n s p i r a t i o n so ft e l e c o me q u i p m e n ts e r v i c e sm a r k e t i n g a n db yc a s es t u d yo fg c i s c i e n c e & t e c h n o l o g yc o ，l t d ( g c i ) ，t h ep a p e rd i s c u s s e st h es p e c i f i cs t r a t e g i e s ， a p p l i c a t i o na n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i so fs e r v i c e sm a r k e t i n g f i n a l l y , t h ep a p e r a n a l y z e st h es e r v i c e - o r i e n t e do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，t h es e r v i c e sm a r k e t i n gs y s t e m h a n dt h ea p p l i c a t i o nm o d e lo fs e r v i c e sm a r k e t i n gi nd e t a i l l a s t l y , t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i so f g c l ss e r v i c e sm a r k e t i n g ，t h ep a p e rt r i e s t os h o wt h ed i r e c t i o no fs e r v i c e sm a r k e t i n gi nt h ef u t u r ea n do f f e rs o m es u g g e s t i o n s o fs e r v i c e sm a r k e t i n gb a s e do nt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h et e l e c o me q u i p m e n t i n d u s t r y k e y w o r d s ：g c i ，s e r v i c e sm a r k e t i n g ，s t r a t e g y l 表目录 表4 1 杰赛科技主持和参与制订的标准2 6 表4 - 2 杰赛科技部分资质证书2 7 表5 一l 客户关系类型描述3 5 图目录 图2 1 营销重点的变化9 图2 26 个市场模型：扩大的营销理念1l 图2 3 顾客忠诚的关系营销梯子1 2 图2 4 竞争行业中顾客满意与顾客忠诚的关系1 3 图4 1 公司股东及股份比例图2 4 图4 2 公司组织架构图2 5 图4 3 公司服务产业链图2 9 图5 1 矩阵式营销服务组织结构图3 2 图5 2 企业与客户的关系层次划分3 6 图5 3 服务营销在公司市场营销中的应用模型3 7 图6 1 关系回报模型4 0 图6 2 杰赛服务营销体系4 2 v l 第1 章绪论 1 1 论文的选题背景和意义 回顾我国电信行业2 0 多年的高速发展历史，展现在我们面前的是从被称为 没有电话的国家到拥有世界第一大电信网国家的过程；是从严重制约国民经济 发展到积极服务于国民经济发展并连续十几年超过国民经济平均增长速度的过 程。在这过程中，电信业的各项研究也逐步发展起来，这些研究的蓬勃发展以 及不断取得的成果和突破，为我国电信业的发展提供了理论基础和实践借鉴。 而与之形成鲜明对比的是我国虽然已发展成为世界第一大电信网国家，却 丝毫不能掩盖电信领域服务落后以及对服务营销工作缺位的局面，与之相对应 的通信设备制造商的服务研究也开展得不多。我国通信设备制造商的服务定位 大多数还停留在十年前“巨大中华时期的签单后项目实施阶段，这种服务定位 在竞争日益激烈、群雄逐鹿的今日电信设备供应市场已经成为了企业进一步拓 展业务的瓶颈和障碍，通信设备制造商的服务创新工作已经显得刻不容缓。 本文选题“广州杰赛科技股份有限公司服务营销策略研究”，正是基于全球 信息化建设热潮背景，基于新一轮的中国移动、中国电信和中国联通三大电信 运营商重组后的市场状况，以及未来电信行业的发展趋势分析，旨在对通信设 备制造商在中国大陆市场的营销策略展开探讨，总结电信服务的要求和规范， 并以广州杰赛科技股份有限公司为例进行阐述，分析总结服务营销策略对其十 年来市场发展的影响和不足，探索它未来的服务发展趋势和方向，为通信设备 制造商的市场营销工作提供参考和借鉴。 1 2 研究方法 本文主要采用了理论分析和案例实证相结合的研究方法对研究的问题进行 了论述，通过对已有的理论研究成果的回顾和综述以及对典型案例过程的实证 。对通信设备制造企业巨龙通信、大唐电信、中兴通讯、华为技术的简称，下同。 研究两条路径来说明服务营销策略在通信设备制造企业的具体应用。 研究方法具体表述包括： 实证分析和规划研究相结合。为了系统、全面、深入地分析说明服务营销 策略在通信设备制造企业的具体应用，选择了具有典型意义的案例进行实证分 析，力求理论体系的科学性和可行性。 业务数据的引用。在描述服务营销策略在具体企业的应用和对电信市场进 行分析的过程中，为了加强所述事实的说服力，本文还引用了行业和相关企业 的一些数据加以佐证。 在本文写作的过程中，对分析、比较、归纳和演绎等研究方法进行了穿插 使用，以保证研究过程的系统和深入。 1 3 论文的主要思路和主要内容 在我国电信设备制造企业二十多年的发展过程中，很长一段时间，在以“巨 大中华”为代表的国内通信设备制造商崛起的时候，服务被当成是签单之后的工 程实施，更多情况下企业都是把服务简单的等同于售后服务，把服务看作是企 业的成本，这在很大程度上制约了设备制造商的市场发展和营销创新。如今， 越来越多的企业已经慢慢的认识到服务不再仅仅是签单之后简单的设备安装和 维护，服务是一套建立在以专业知识和专业团队基础之上的提供专业解决方案 的系统，它可以成为为公司创造利润的一个部分。而打造企业优质的服务能力 也是公司的核心竞争力之一，服务以及围绕服务而展开的营销策略已经逐步广 泛的被众多通信设备巨头们所重视，并取得了越来越好的骄人业绩。 文章正是基于以上的行业背景变化，充分结合广州杰赛科技股份公司服务 营销策略的具体实践，进行了以下内容的具体论述： 文章包含了七个章节。在导论之后的第二章系统地回顾了服务营销理论的 发展历程，介绍了服务的定义和特性、服务营销的发展与演变以及服务营销的 相关理论概述，重点介绍了关系营销、顾客满意和超值服务等主要理论的核心 思想。 第三章围绕我国电信业的发展现状对通信设备制造行业的产生、发展进行 2 回顾，分析其发展特征以及对服务策略的启示，凸显了设备制造企业加强服务 营销的紧迫性和必要性。 第四、五章以广州杰赛科技股份有限公司为真实案例，分析其服务营销 工作的发展历程，分别从关系营销理论和顾客满意理论的角度出发，对其服务 营销策略展开探讨，分析服务营销策略对通信设备制造企业在发展过程中的影 响。 第六章继续分析、重点总结杰赛科技公司服务营销策略的成功与不足，以 及改进方向，结合通信设备市场发展趋势的分析，对杰赛科技未来服务营销策 略的发展与创新给出具体建议。 文章的最后，综合以上各项研究分析，对本文的研究结论进行了总结，以 及分析了本文研究的主要不足和未来研究的方向建议，为现在或后来的同行们 在研究通信设备制造企业服务营销体系建设时提供更多的参考素材。 3 第2 章服务营销的演变及相关理论概述 2 1 服务的定义与特性 2 1 1 服务的定义 美国市场营销学会( a m a ) 于1 9 6 0 年最先将服务定义为：用于出售或者 是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。后来a m a 将这一定义修 改为：可以区分界定的、主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，这种 活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。 2 0 世纪8 0 年代后，对服务概念的讨论热潮有所减弱，但在9 0 年代后，人 们重新开始关注服务概念的界定问题。北欧最有影响的服务市场营销学者格罗 鲁斯教授提出了以下定义：“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形 资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。舢这 被认为是目前最能揭示服务内涵的服务定义。 2 1 2 服务的特性概述 1 无形性 无形性是无数学者们最先提出的服务区别于有形产品的特性，这是服务最 明显的特点。服务的无形性可以从三个不同的层次去理解。首先，服务并不是 某一种具体的实物，而是一种需求的满足；其次，在许多情况下服务都是无形 无质的，让人不能触摸或凭视觉感到它的存在。因此，顾客在购买服务产品之 前，往往不能确定能得到什么样的服务；第三，顾客消费服务后所获得的利益 也很难被察觉，或是要经过一段时间后享用者才能感觉出利益的存在。因此， 顾客在接受服务后也不能很明确地总结出服务产品的优劣，不能对服务质量做 。 芬兰 克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略( 第2 版) 北 京：电子工业出版社，2 0 0 2 7 4 出客观的评价。 正因为服务的无形性，许多服务业为了变不可感知为可感知，就需要借助 服务人员、服务过程及服务的有形展示，并结合运用服务设施、服务环境、服 务方式和手段等来体现。 2 生产和消费的同时性 服务具有不可分离性的特征，它的生产过程和消费过程是同时进行的。菲 茨西蒙斯( f i t z s i m m o n s ，1 9 9 4 ) 认为，和物品的质量不同，服务质量是顾客对 服务过程和服务结果的总的评价。这一点和有形产品完全不同，服务人员提供 服务给顾客的同时，也是顾客在消费、享用服务的过程，二者在时间上是不可 分离的。由于服务的生产和消费同时发生，服务人员经常与顾客直接接触，因 此，服务行为的实施还必须强调用正确的方式为顾客提供正确的服务，服务人 员的行为方式对顾客今后的购买决策有很大的影响，在这个意义上来讲，服务 的过程比服务的结果显得更为重要。 3 差异性 与产品生产相比较，服务生产往往不易制定和执行服务质量标准，不易保 证服务质量，这也是由服务的差异性特征所决定。服务是一个要利用多种资源 并在员工与顾客互动中进行的过程，所以不同过程中顾客、员工和环境的差异 对服务的最终质量生产和传递都会产生影响。这主要体现在以下几个方面：第 一，由于服务人员本身的原因，比如身体、心理状态、努力程度等，即使同一 个服务人员提供的服务在质量上也难免有差异；第二，每位顾客的认知水平、 个人偏好等原因也会直接影响最终服务质量的评价；第三，服务是顾客与服务 人员相互参与的过程，在不同次的消费购买和服务中，即使是同一服务人员向 同一顾客提供的服务也是有可能存在差别的；第四，服务的差异性也可能由于 时间、地点、环境的不同所致。服务的差异性会使得服务的构成成分及质量水 平经常变化，因此会导致顾客对企业整体服务形象感知的不一致，这就给服务 管理者带来了一个非常严峻的问题，即如何为顾客提供具有一致性的质量特征 的服务。 因此，美国哈佛大学教授t h e o d o r el e v i t t 提出了“服务工业化”论点，主张 5 用工业化大生产方法为顾客服务，以便保证服务质量的一致性。 4 不可储存性 服务生产与消费的同时性及服务的无形性的特点，使得服务不可能像有形 产品那样生产出来后被储存起来以备未来出售，因此服务产品具有不可储存性。 虽然服务产品不可储存性为企业省去了储存费用和运输费用，但如果服务当时 不能被消费就会造成损失。如果服务在某一时段的需求很小，尽管企业的生产 资源很充足，却只有少量顾客前来消费，服务生产能力得不到充分实现，这对 企业来说无疑是一种浪费；或者在某一时段内服务需求很大，但由于企业生产 资源有限，不能同时提供足够多的服务来满足当时的需求，这对企业来说也是 一种损失。服务需求的不平衡是造成这种损失的根本原因。因此，不可储存性 的特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的服务供求不平衡问题。 基于上述原因，需求调节能力和计划服务能力对于服务企业来说是至关重 要的。比如企业可以通过制定消费淡季优惠政策来吸引顾客，在高峰时段可以 设法“存储顾客”，以此来调节供求的平衡。( 例如就餐高峰时饭店内经常满座， 导位小姐通常会让刚进来的顾客在酒吧中稍事等候，有座位腾出来再把顾客引 入餐桌落座) 。 5 不涉及所有权的转移 服务产品本身既无形又不可储存，在交易完成之后就消失了，顾客并没有 实质性的拥有服务产品。有形产品的所有权的转移发生在生产之后、顾客消费 之前，而服务产品的生产与消费是同时进行的，使所有权转移这一步骤消失了， 顾客付出的服务费用直接转化为对自身的效用。正由于顾客购买服务不涉及实 物所有权的转移，顾客会因为消费风险的存在而产生消费心理障碍。为了克服 顾客的这种消费障碍，许多企业于是采取附赠有形产品的方法来减少顾客的这 种疑虑，也逐渐采用“会员制”等方法试图与顾客建立长期关系，顾客作为企业 的会员可享受某些优惠，从而在心理上产生拥有企业所提供的服务的感觉。 西韩经纶，董军顾客感知服务质量评价与管理天津：南开大学出版社，2 0 0 6 4 8 6 2 2 服务营销的发展与演变 2 1 1 服务营销的兴起与发展 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点 的事实，兴起于2 0 世纪6 0 年代的西方。1 9 6 6 年美国教授约翰拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 首次将无形服务同有形实体产品进行区分，提出了要以非传统的方 法研究服务的市场营销问题，并于1 9 7 4 年发表了由其本人所著的第一本论述服 务市场营销的专著，标志着服务市场营销学的产生。在拉斯摩的这本著作中， 作者明确地指出若是仅仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是 行不通的，必须建立服务导向的理论架构。同时指出，视服务营销学为市场营 销学的衍生是不够的，必须认清楚服务营销学与市场营销学之间存在着某种明 显的区别才能使服务营销学成为独立的学科。 从服务营销诞生以来，其发展大致可分为三个阶段： 1 第一个阶段：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段的时间大致在2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代，它是服务营销学刚从市 场营销学中脱胎而出的时期，这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产 品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异等一些基础 性的问题，目的是在于对服务营销学进行定位，开辟生存空间，奠定研究发向。 2 第二个阶段：服务营销的理论探索阶段 这一阶段的时间大致2 0 世纪8 0 年代初中期，主要探讨服务韵特狂如何影 响消费者的购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买 风险的评估，这一阶段具有代表性的学术观点是： 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 服务学如何跳出传统的市场营销学范畴而采取新的营销手段等等。 国叶万春服务营销学第二版北京：高等教育出版社，2 0 0 7 8 7 3 第三阶段：理论突破与实践阶段 这一阶段处于2 0 世纪8 0 年代后期至现在，最显著的特征就是与服务营销 相关的出版物数量急剧增加以及对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提 高，服务营销思想越来越被广泛的接受，研究重点也集中到了服务营销的具体 问题上来，研究工作开始细化和实证化，服务质量等理论研究取得了突破性进 展。这阶段具有代表性的学术观点是： 服务营销应包括7 种变量组合，即在传统的4 p 组合( 产品、价格、渠道、 促销) 之外还要增加“人”、“服务过程”、“有形展示”三个变量，从而形成7 p 组 厶 口。 由“人”的因素衍生出关系营销和服务系统设计两大领域的研究； 服务质量获得新的解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，技术 质量指服务的硬件要素，而功能质量指服务的软件要素。从可靠性、可感知性、 应对性、保证性和移情性五个标准对服务质量进行测量； 提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为 和心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方 的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问 题。 2 1 2 服务营销的演变 在西方发达国家，服务营销活动经历了7 个阶段，依次是： 1 销售阶段。其表现及结果是：竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售 计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招来更多的新顾客，而未考 虑如何让顾客满意。 2 广告与传播阶段。其表现及结果是：增加广告投入；指定多个广告代理 公司：推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客因为宣传提高了对企业和产品 的期望值，而企业却经常难以满足；广告投入与产出不容易测量；竞争性模仿 盛行。 3 产品开发阶段。其表现及结果是：意识到新的顾客需要；引进许多新产 国叶万春服务营销学第二版北京：高等教育出版社，2 0 0 7 1 1 8 品和服务并得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。 4 差异化阶段。其表现及结果是：通过战略分析进行企业定位；寻找差异 化，制定清晰的战略；更深层次的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训 等大行其道；强化品牌运作。 5 顾客服务阶段。其表现及结果是：顾客服务培训；微笑运动：改善服务 的外部促进行为；利润率受一定程度影响，甚至无法持续；得不到过程和系统 的支持。 6 服务质量阶段。其表现及结果是：服务质量差距的确认；顾客来信分析 和顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏于保留老顾客。 7 整合和关系营销阶段。其表现及后果是：经常地研究顾客和竞争对手； 注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活 动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。 到了2 0 世纪9 0 年代，以人为本的关系营销成为企业营销的关注重点，并 把服务营销推向了一个新的境界。见图2 1 ： h 罔圈罔 图2 1 营销重点的变化 资料来源：叶万春服务营销学第二版北京：高等教育出版社，2 0 0 7 8 9 2 3 服务营销的相关理论 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者 需要在营销过程中所采取的一系列活动，是一种通过关注顾客，进而提供服务， 最终实现有利交换的营销策略和手段。 服务营销策略是企业以服务为导向，通过采取一系列整合的营销策略，从 产品设计、生产、广告宣传、销售、安装、售后服务等各个环节满足顾客的服 务需要，实现企业预定目标的一整套营销体系。 在服务营销理念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用 户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业的 产品在经过每一个环节时都被赋予了新的增值，售后服务部门也不再被简单地 视为成本支出单位，而是更积极主动地关注售后维护、收集用户对产品的意见 和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预 期的新产品、新功能，同时尽可能地对已售出的产品进行改进或升级服务。 服务营销学者叶万春在服务营销学( 第二版) 一书中将服务营销的主要 理论综合理解为关系营销理论、顾客满意理论和超值服务理论，考虑到所研究 的电信行业的特点，本文参考了这样一个框架。 1 关系营销理论 关系营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关 系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行 为的总称。菲利普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖 关系的艺术”。 关系营销所涉及的市场领域除了现有的和潜在的顾客市场之外，还包括中 介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场和内部市场。如图2 - 2 ： 回周明服务营销北京：北京大学出版社，2 0 0 9 5 圆叶万春服务营销学第二版北京：高等教育出版社，2 0 0 7 6 2 8 0 o 菲利普科特勒营销管理分析、计划、执 r 和控制上海：上海人民出版社，1 9 9 9 5 5 1 0 图2 26 个市场模型：扩大的营销理念 资料来源：叶万春服务营销学第二版北京：高等教育出版社，2 0 0 7 6 8 显而易见，顾客是营销活动的主要关注领域，而关系营销就是建立与客户 的长久关系。今天，企业已经开始认识到现有顾客是更容易销售的对象，而且 往往是更有利可图的对象。但是当管理者理智上认同这个观点之时又常常把更 多的注意力和资源花在吸引新顾客上，而把现有顾客认为是理所当然的。只有 在服务质量上出了问题的时候，现有顾客离开了才显出他们的重要。 并不是说新顾客不重要，他们对多数服务业务的未来来说确实相当重要。 但是企业需要努力在现在顾客和新顾客间达到一种平衡。图2 3 显示出强调顾 客忠诚这一点上关系营销的梯子。很显然，多数行业和企业是把他们的重点放 在低梯级上，即尽可能的把可能的顾客变成为顾客，而不是放在更高关系和最 终更多奖励的梯级，即使顾客成为企业的最强大的支持者、拥护者身上。当然， 向上移动顾客忠诚的梯子并不简单，它需要企业非常明确地知道和深刻地了解 每个顾客在购买什么，以及如何持久地为顾客提供超出其预期的服务质量和效 果，以顾客欣喜代替顾客满意。 图2 3 顾客忠诚的关系营销梯子 资料来源：叶万春服务营销学第二版北京：高等教育出版社，2 0 0 7 6 9 2 顾客满意理论 理查德。l ，奥利弗( r e c h a r dl o l i v e r ) 最早提出了顾客满意的正式定义： 满意是顾客的实践反应，它是判断一件产品或一项服务的特性或其本身的尺度， 或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉悦水平。通俗地讲，满意就是顾 客根据需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望 的产品或服务被认为是导致不满意的主要原因。 顾客满意理论是对2 0 世纪5 0 年代形成的“以消费者为中心”理论的发展， 是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的 产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的 经营目的。 顾客满意服务是一个系统，它包含顾客对企业服务理念满意、行为满意、 1 2 视听满意、产品满意和服务满意等五大子系统。企业实行顾客满意策略的根本 目标在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，而要真正做到这一点，企业 则需要切实做好塑造“以客为尊”的经营理念，开发令顾客满意的产品，提供令 顾客满意的服务以及科学地倾听顾客的意见。 服务营销学者的一些研究表明，顾客满意与顾客忠诚具有一定的线性关系， 较高的顾客满意能够产生顾客忠诚。相反，在满意度范围的另一端，学者们还 发现，不满意度与不忠诚度之间也存在着密切联系。当顾客不满意度达到一定 水平或当他们对特别重要的服务属性感到不满意时，顾客忠诚度就会急剧下降。 如下图所示： 2345 图2 4 竞争行业中顾客满意与顾客忠诚的关系 资料来源：吴晓云主编服务营销管理天津：天津大学出版社j 1 2 0 0 6 “8 2 3 超值服务理论 超值服务就是要用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超 越常规的全方位服务。超值服务理论就是指企业以超值服务的观念来经销自己 的产品，使顾客对企业的服务感到意外和惊喜，超越他们对企业的固有期望， 让顾客真正地认可，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 超值服务理念是贯穿于企业科研、生产和销售全过程的，它由售前超值服 务、售中超值服务和售后超值服务构成，互相关联又互为影响，共同完成超值 服务的任务。 超值服务的理念要求企业在对顾客服务中实现7 个超越： ( 1 ) 超越顾客的心理期待 一般而言，顾客对产品的选择是建立在品牌信任和外观满意、功能实用等 基础之上的，顾客对产品无形部分的期望，仅限在国家“三包”规定的范围内。 如果企业在满足以上条件的同时，主动拓展产品的无形部分，顾客一旦选择了 企业的产品，不但能够获得技术先进、质量上乘、外形美观的产品，而且能够 享受到超出自己心理期望值的服务，顾客就会感到惊喜，进而形成满意。 ( 2 ) 超越常规 常规服务主要就是指按照国家规定，要求企业必须提供的一般性服务。企 业实施超值服务，就是要以企业自己的服务规范和特色，提供比国家强制规定 更多的服务内容，体现出人性化服务的特点。 ( 3 ) 超越产品价值 从产品的整体概念可以看出，产品的总价值是有形产品的价值同服务价值 之和。随着生产力的发展，产品成本会越来越低，有形产品的价值占总价值的 比例会越来越小，而服务价值则越来越重要。 ( 4 ) 超越时间、空间界限的服务 超值服务不受时间和空间的限制，它无时不在，顾客在有需要的时候一天 2 4 小时内随时都能找到企业并能获得及时的服务。同时，服务无处不在，只要 产品销售到哪里，企业的服务网络就延伸到哪里，服务就跟到哪里。 ( 5 ) 超越内外界限 企业像对待内部员工一样对待客户，为客户建立档案。对于企业来说，客 户是企业的衣食父母，而不是外人。因此，企业为客户所提供的超值服务是自 觉自愿的，是发自内心和充满义务感的。 ( 6 ) 超越部门界限 企业的超值服务工作不仅仅是市场、销售、服务支持等部门的事，它超越 传统的部门界限，要求企业上下左右各个部门、各个成员都动员起来投入到超 值服务链上，都要为超值服务做出应有的努力和贡献。 ( 7 ) 超越经济界限 超值服务是需要付出代价、耗费成本的，但这部分代价和成本绝不向客户 1 4 收取，而是消化在向客户义务、献爱心的生产经营过程中。此超值服务创造的 不是一般的经济价值，而是超越经济的社会价值和审美价值。它超越等价交换 的经济范畴，把物质的东西融化到精神范畴中去。 1 5 第3 章我国电信业的发展现状 3 1 通信设备企业的产生和发展 通信设备企业的产生和发展，首先要源于通信技术的产生和发展。 什么是通信? 在古代，由于军事和政权建立的需要，公元前3 4 0 0 年，中国 就有了“烽可遥见，鼓可遥闻”的记载，到了公元前7 0 0 年的周代，有了“邮驿”“驿 传”制度，在唐朝鼎盛时期，发展到陆驿、水驿、水陆驿并存的盛况。到了宋代， 又增设了“急递铺”，就相当于我们现代的邮政快递。在国外，公元前6 世纪的 波斯王国也有了相对比较发达的通信。古罗马帝国的通信也很发达，在其奴隶 制鼎盛时期，全国通信网络总长8 万公里，所谓“条条大路通罗马”形容的就是 此盛况。但是，受制于社会生产力水平的低下，古代通信基本还是处在非常原 始的状态，民问通信更是“交通基本靠走，通信基本靠吼”。 直到1 9 世纪3 0 年代中，美国出现电报技术，并于1 8 4 3 年在国会的资助下 架设了华盛顿与巴尔的摩之间一条6 4 公里的电报线路。1 8 5 8 年，横跨大西洋 的海底电缆铺设成功，同年8 月1 2 日在美国和英国间传送了越洋有线电报。电 报的发明，把人类所想要传递的信息，以光的速度传向遥远的远方，这是人类 信息史上划时代的创举。到了1 8 6 7 年，亚历山大格雷厄姆贝尔发明了电话， 1 8 7 7 年贝尔及合伙人成立了贝尔电话公司，通信发展史上翻开了崭新的一页， 从此以后，通信技术和设备得到了快速的发展，为人类社会创造了无数的奇迹。 到了1 8 9 5 年5 月7 日，年仅3 6 岁的波波夫在彼德堡的俄国物理化学会的 物理分会上，当众展示了他发明的无线电接收机，无线通信开始登上历史舞台， 并在1 0 0 多年后大放异彩。 从1 8 8 9 年到1 8 9 1 年，美国堪萨斯城的阿尔蒙b 史端乔成功研究出一种能 自动接线的交换机，于是，通信交换技术开始了。1 8 9 2 年1 1 月3 日，用史端 乔发明的接线器制成的“步进制自动电话交换机”在美国印第安纳州投入使用， 这便是世界上第一个自动电话局。从此，电话通信跨入了一个新的时代。 回吴洪，黄秀清通信经济学北京：北京邮电大学出版社，2 0 0 3 8 1 6 到了2 0 世纪，自动电话得到了快速的发展，从步进制向纵横制，再向程控 交换。与此同时，大规模和超大规模集成电路的迅猛发展以及计算机技术和数 字信号处理技术的日益发展，电话通信技术也在一步步从模拟向数字化的方面 发展。 2 1 世纪的现在，互联网技术、移动通信技术等先进的信息技术，正在使整 个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。通信应用得到了全面的发展 和提升，“远在天涯，近在咫尺”成为一种现实，时空空间获得了空前的延伸。 与此同时，通信设备企业紧跟通信技术发展的脉博，紧抓机遇，运筹帷幄， 涌现出了一批优秀的企业，从美国贝尔电话公司开始，到摩托罗拉、爱立信、 诺西等通信巨头企业扬鞭策马，驰骋全球。在国内，华为、中兴、京信等企业 也异军突起，并积极开拓国际市场。通信设备供应行业呈现出可观的“战国时 代”。 3 2 我国通信设备制造业发展现状 通信设备制造企业的发展经历了1 0 0 多年的历史，但在国内则只有3 0 年不 到的时间，从最初单纯的技术引进起步逐渐转向自主研发，依赖于中国通信市 场的巨大需求和高速增长，也取得了长足的发展和可喜的成就，涌现出了一批 具有代表性的本土通讯设备企业，如华为中兴等等。 2 0 0 8 年，通信设备制造业实现销售收入8 4 6 0 1 亿元，占电子信息产业收入 ，。 的1 3 4 ；手机产量达5 6 亿部，占全球产量的5 0 左右，我国已成为全球移 动通信终端的最主要生产大国圆。 随着近年来我国电信运营商企业纷纷进行重组和业务调整，运营商的数目 越来越少，设备制造商的客户争夺越发艰难，我国通信设备制造业正处于产业 结构调整、转型升级的关键时期。从发展趋势来看，通信产品呈现宽带化、智 能化、网络化、数字化的发展方向，市场需求空间依然旺盛；企业兼并重组步 伐加快，市场竞争日益加剧，新业务、新应用将层出不穷。 目前，我国通信设备制造业表现出以下特点： o 诺摹弧西门子通信公司的简称 。工业和信息化部电子信息司通信设备制造业：新应用带动新增长中国电子报，2 0 0 9 ，6 1 7 1 本土企业发展态势强大 自1 9 8 4 年华为公司成立，本土通信设备企业开始了它的征程，走过了一条 学习模仿独立研制的发展道路。在国内复杂的市场竞争环境下，由于本土 企业具有很强的价格优势、一切以客户为导向的业务流程和服务理念、强大的 灵活性、本土服务人员和网络优势，取得了丰硕的市场成果和地位，甚至开始 成为全球行业发展的领导者。在既有优势不断发展和巩固提高的同时，进一步 加大自主研发的投入和力度，在有些通信产品领域中，本土企业已经走在了世 界的前列，甚至领导了这些通信产品全球标准的商讨和制定。可以相信，在未 来1 0 2 0 年的时间里，本土企业队伍会越发壮大，国际视野会更加加强，成为 世界通信设备制造商的领头羊。 2 外资企业扮演着重要角色 长期以来，国内移动通信设备市场由国外厂商垄断，即使是华为、中兴在 g s m 设备市场的份额也极为有限。外资通信设备企业在国内的发展基本上沿袭 了其已有的一套行之有效的方法和市场经验，通过科学的制度建设来规范企业 行为，同时又积极结合所在国的市场、人才等方面特点实行本土化改造，使国 际化优势与本土特点有机结合，加上其强大的全球研发能力和过硬的产品质量， 发挥出了巨大的市场竞争能力。时至今日，外资通信设备企业在国内仍扮演着 重要的角色。可以预见，在未来几年的通信设备供应市场一定是本土企业和外 资企业同台共舞、相互竞争的局面，是东风压倒西风还是西风压倒东风，还需 拭目以待。 3 3 国内电信运营商市场的发展回顾与现状 从我国电信市场发展史来看，在1 9 9 4 年联通公司成立之前，电信领域基本 上是政府主导的行政性垄断。这和世界上其他大多数市场经济国家政府直接经 营电信，根本不允许有其他主体进入市场的做法所造成的结果是一样的。 从2 0 世纪9 0 年代以来，中国电信运营商开始了重组之路，共经历过三次 大浪潮。9 0 年代中后期，中国邮政和电信的分拆以及中国移动独立组建，掀起 来了运营商重组的第一次浪潮，打破了中国邮电独统江山的局面；2 0 0 2 年，原 1 8 中国电信再次被南北分拆、一分为二，形成了南电信、北网通的局面，中国移 动刚成立不久，羽翼未丰，幸免于难。从此，运营商市场开始走进“战国时代”， 形成了移动、电信、联通、网通、铁通、卫通等多家运营商并存的市场格局。2 0 0 8 年运营商大规模重组工作再度开启，4 月，中国联通被拆分，中国移动与中国 铁通合并组建成新的中国移动，运营t d s c d m a 网络；中国电信与中国联通c 网( 包括资产和用户) 合并组建成新的中国电信，运营c d m a 2 0 0 0 网络；而中 国网通和中国联通g 网合并组建新的中国联通，运营w c d m a 网络。三家新 运营商同时也获得全业务牌照，电信运营商又归于三足鼎立局面，正应了“天下 大势，合久必分，分久必合”的经典演义。 伴随着运营商市场的外部重组浪潮以及电信行业市场环境、客户需求的不 断变化，各大运营商不约而同的，对各自组织架构进行了调整，开始了运营商 内部的重组之路。对这一过程，有的是大刀阔斧一步到位，有的则是循序渐进 水到渠成，有的是未雨绸缪早作打算。 但无论是何种调整，目的只有一个：如何在这个网络和业务趋于融合的时 代，进一步理顺管理体制、充分整合资源、提高运行效率，在已经来临的3 g 领衔的市场大战中占得先机。从目前三家运营商的发展趋势和实力积累等方面 来看，在3 g 市场上基本处于同一条起跑线上。 不要停留在3 g 上，我们现在已经迎来了t i m e 时代。这也是全球通信运 营领域翘楚德国电信的“4 支柱”战略：电信、互联网、多媒体和娱乐电子 商务。通过这四个支柱业务之间的交互式运作，为消费者提供满意的服务。 电信运营商重组的意义：电信运营商的重组将促进运营商之间的竞争，这 有利于运营商在语音业务发展缓慢甚至停滞的时候，加大推广信息化产品的力 度。推广信息化产品不仅可以增加运营商的收入，更重要的是可以通过提供差 异化的产品及产品组合，从而形成差异化竞争。这对弱势运营商调整定位，提 高竞争力非常有利。 电信运营商重组同时也会在未来一段时间内对通讯设备制造商的市场销售 产生新的影响。由于经过最近一次重组和新牌照发放后，各运营商是全业务竞 争，他们将会更加强调服务水平。而运营商服务竞争的本质是网络质量竞争， 。周桂军三大运营商集体重组：瞄准3 g 市场未来h t t p ：t e c h q q c o m a 2 0 1 0 0 1 1 2 0 0 0 1 0 3 h t m ， 2 0 1 0 - l 1 2 1 9 因此各运营商都将通过网络质量提升来提高服务水平，特别是新中国电信和新 中国联通，在网络无缝连接方面与中国移动的差距会努力得以弥补。另一方面， 3 g 牌照的发放，将会出现对w c d m c d m a 2 0 0 0 t d s c d m a 设备的巨大需 求，各个运营商会加快新一代网络的建设。因此，可以预见，未来几年内在无 线、网优、测试设备和3 g 设备等产品方面会需求巨大，这将是通讯设备制造 商新轮的发展契机。 3 4 我国电信运营商市场特征分析 自1 9 9 4 年中国联通公司正式成立以来，标志着国内电信独家垄断的局面开 始打破，竞争被引进电信领域。但由于管理体制上的限制，初期并没有形成电 信市场的有效竞争。到1 9 9 8 年，联通公司的年业务收入只有原中国电信的1 11 2 ， 资产仅为原中国电信的1 2 6 0 。但是，随着我国电信管理体制的不断改革和发展， 以及电信业的三次大重组，电信市场的国内竞争逐渐