（工商管理专业论文）移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究.pdf

0 0 m 0 “张红良移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 文摘 上个世纪九十年代i t 领域最重要的两种技术：移动通信技术和i n t e r n e t 技术的 融合产生了移动互联网技术。移动互联网最大的优势是可以满足人们随时随地访问互联 网，进行个性化交流的需求。毫无疑问，移动互联网具有光明的前景。在我国，移动互 联网业务目前才刚刚起步，处于培育市场的引入期。本文从价值链的角度，对移动互联 网业务价值链上各个环节进行了分析，并结合移动互联网业务在日本的成功经验，指出 移动互联网业务的成功需要移动运营商、内容提供商、终端制造商等的密切配合，其关 键成功因素是应用、手机和整个营销策略。最后，运用市场细分的营销理论，提出了移 动互联网业务的市场细分策略。 【关键词】：价值链，移动互联网，移动运营商，营销策略 i i o o m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 a b s t r a c t t h ec o m b i n a t i o no ft h em o b i i ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ei n t e r n e t t e c h n o l o g yw h i c ha r et h em o s ti m p o r t a n tt e c h n o l o g i e si ni tf i e l ds i n c e1 9 9 0 s c r e a t e st h em o b i l ei n t e r n e t t e c h n o l o g y t h e m o s t a d v a n t a g e s o ft h em o b i l e i n t e r n e ta r et h a ti tc a nm e e tt h er e q u i r e m e n t so fp e r s o n a l i t yc o m m u n i c a t i o na n d a c c e s s i n gt h ei n t e r n e ta ta n y t i m ea n da n y w h e r e i ti sn od o u b tt h a tt h em o b i l e i n t e r n e ts e r v i c e sh a v eab r i g h tp r o s p e c t i nc h i n a ，t h em o b i l ei n t e r n e ts e r v i c e s a r ei ni n t r o d u c t i o ns t a g e 。f r o mt h ev i e wo ft h ev a l u ec h a i n ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e s t h ep a r t i c i p a n t so ft h ev a l u ec h a i no fm o b i l ei n t e r n e ts e r v i c e sa n dt h es u c c e s s f u l f a c t o r so fm o b i l ei n t e r n e ts e r v i c e si n7 a p a n t h er e s e a r c hc o n c l u s i o ni st h a t t h es u c c e s so ft h em o b i l ei n t e r n e ts e r v i c e sn e e d st h ec l o s ec o o p e r a t i o no ft h e p a r t i c i p a n t so ft h ev a l u ec h a i no ft h em o b i l ei n t e r n e ts e r v i c e ss u c ha st h em o b i l e o p e r a t o r ，t h e c o n t e n tp r o v i d e ra n dt h em o b i l et e r m i n a l p r o v i d e ra n dt h ek e y s u c c e s s f u lf a c t o r sa r et h er i g h ta p p l i c a t i o n , t h er i g h tm o b i l et e r m i n a la n dt h e r i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y ，t h i s a r t i c l e p r o v i d e s t h e m a r k e t i n g s e g m e n t a t i o ns t r a t e g yo ft h em o b i l ei n t e r n e ts e r v i c e s k e yw o r d s ：t h ev a l u ec h a i n ，t h em o b i l ei n t e r n e t ，t h em o b i l eo p e r a t o r ，t h e m a r k e ti n gs t r a t e g y i i i 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 1 绪论 1 1 研究背景 上个世纪九十年代，在i t 领域，两种最重要的技术：i n t e r n e t 技术和移动通信技 术获得了飞速的发展。短短十年时间，i n t e r n e t 从美国的一个初期专门用于军事和科研 教育的网络发展到现在的世界性的网络，并进而形成了一个巨大的产业：互联网产业。 互联网使人们之间的交流、通信方式发生了根本性的变化，地球变成了所谓的“地球村”。 互联网对我国的经济影响是如此之大，以至于不仅各行各业都把上网、信息化作为发展 的重要战略，而且政府也在致力于电子政务，把政府上网工程作为提高工作效率的重要 举措。互联网经济获得了巨大的发展。在此期间，移动通信技术经历了模拟的第一代移 动通信到数字的第二代移动通信( 2 g ) ，现在已经有了向第三代移动通信( 3 g ) 过度的所 谓二代半( 2 5 g ) 技术。移动通信技术的发展方向是3 g 。我国的移动用户数也从9 4 年 的区区1 5 7 万发展到2 0 0 1 年底的1 4 亿。从我们自身感受，手机也从九十年代初的价值 2 万元象征身份的“大哥大”到现在的价值1 0 0 0 到2 0 0 0 元的普通人的通信工具。移动 通信产业也获得了巨大的发展。移动通信产业在近几年的增长速度都是数倍于国民经济 g d p 的增长。 而移动互联网已经展现在我们面前。从技术上看，移动通信技术与i n t e r n e t 技术的 融合产生了移动互联网。从市场上看，人们随时随地访问互联网的需求形成了移动互联 网业务的市场。目前，在我国1 9 9 9 年推出的s m s ( 短消息) 业务获得了巨大的成功。中 国移动预计今年的短消息发送量可以达到6 0 0 亿条。但s m s 业务只是移动互联网业务中 的初级业务。2 0 0 0 年推出的w a p 上网业务由于种种原因惨遭失利。可喜的是，2 0 0 2 年5 月推出的g p r s 业务两个月内就发展了1 3 0 万的上网用户。最新的是2 0 0 2 年1 0 月刚刚推 出的m m s ( 多媒体消息) 彩信业务。 毫无疑问，移动互联网的发展前景是十分光明的。在我国移动互联网业务处于刚刚 起步期。从产业价值链角度看，移动互联网业务的成功发展需要价值链上的各个参与者 的密切配合，而不能仅仅依靠移动运营商的努力。 1 2 研究的目的和意义 虽然作为下一代移动互联网的3 g 的技术已经基本成熟，但是在大多数国家都推迟推 出，究其原因，是由于缺少能够吸引未来用户的业务。最近，随着美国w o r i d c o m 公司的 假帐丑闻的发现，g l o a b l e c r o s s i n g 的破产和q u e s t 陷入丑闻，电信市场进入“寒冬”， 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 到目前为止没有看到转暖的迹象。这或多或少会影响到我国的电信市场。我国的移动互 联网业务才刚刚起步，经验告诉我们，决定一个产业是否能够成功的不是技术，而是消 费者的需求。如何用合适的技术、采用什么战略满足引导消费者，满足其需求是移动互 联网业务是否能够成功的关键。本文从产业价值链的理论出发，对移动互联网业务价值 链上各个参与者进行了研究，并参照了其他国家发展移动互联网业务的经验，提出了移 动互联网业务的发展关键因素和战略，以求对我国发展移动互联网业务的战略制定能起 到定的参考作用。 1 3 论文的主要内容 本文第一章为绪论，内容为研究背景、目的和意义：第二章为移动互联网业务的价 值链概念，包括产业价值链和移动互联网的有关描述；第三章对提出了移动互联网业务 的价值链模型并对其进行了分析；第四章研究了我国移动互联网业务的发展战略，指出 了我国移动互联网业务的关键成功因素是应用、手机和营销策略，最后给出了移动互联 网业务的市场细分策略。 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 2 移动互联网业务价值链 2 1 产业价值链概述 2 1 1 产业价值链的概念 价值链( v a l u ec h a i n ) 的名称由美国哈佛大学商学院迈克尔波特( p o r t e r ) 于1 9 8 5 年在其所著竞争优势中提出的。波特教授认为，公司通过完成一系列作业而产生价 值。每一个企业都是来进行设计、生产、销售、发送和辅助产品生产的进行的种种活动， 系统地连接成的链状集合体。 产业价值链是指以某项核心技术或工艺为基础，以提供能满足消费者某种需要的效 用系统为目标的、具有相互衔接关系的企业集合。理解这一定义应把握两个基本点：一 是产业价值链实际上是一种具有相互衔接关系企业的集合；二是这种企业集合并不是一 种随意或杂乱无章的组合，而是以某项核心技术或工艺为基础并以提供能满足消费者某 种需要的一种效用系统为依据整合起来的，这是理解产业价值链的根本与落脚点。两者 相辅相成，缺一不可，它们共同构成产业价值链的基本内容。提供能满足消费者某种需 要的效用系统把一定产业中的企业整合成具有互相关联性的整体，从而为对产业进行分 析提供了前提与标准，而且还从内在逻辑上解释与规定了企业集合形成和变化规律。 产业价值链有广义和狭义之分。广义的产业价值链应该包括提供能满足消费者某种 需要的效用系统的所有企业的集合。例如：提供能满足人们对物美价廉移动通信需要的 效用系统的产业价值链，不仅包括直接提供移动通信运营商、系统设备制造商、终端设 备制造商等，而且还可以上溯到为它们提供原材料和其它辅助设备的企业，因为这些企 业也可能间接影响消费者需求的满足程度与质量。狭义的产业价值链则是指直接提供满 足消费者某种需要的效用系统的企业集合，舍弃了那些间接影响的企业。例如上例中就 不再考虑那些“提供原材料的企业和其他辅助设备”的情况。本文中：睁论述的价值链是 指狭义的产业价值链。 产业价值链是一个动态的系统，也就是说，组成产业价值链的企业集合是不断变化 的。这种变化表现在两个方面：一是在消费需求不变的情况下企业集合的组成关系和结 构发生变化，即企业之间的内在逻辑关系不变，只不过是产业价值链各环节的企业数量 或相互间地位发生了变化：二是由于消费需求发生了质变而导致产业价值链内企业的组 成、结构都发生了根本变化，即企业集合之间的内在逻辑关系发生了根本性变化，而且 必然导致产业价值链发生根本变化。 由于各种因素的影响，产业价值链具有不同的形态。从产业价值链的发育过程看有 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 四种类型，即技术主导型、生产主导型、经营主导型、综合型。所谓技术主导型产业价 值链是指企业集合中以技术开发研究的企业为主导和核心而配套形成的一种产业价值链 形态；生产主导型产业价值链是指以生产直接满足消费者需要的产品的企业为主导和核 心而配套形成的一种产业价值链：经营主导型产业价值链则是指以经营管理水平和效率 较高的企业为主导和核心而配套形成的一种产业价值链；综合型则是以技术开发研究和 生产经营均处于优势的企业为主导和核心而形成的一种产业价值链。上述四种类型产业 价值链并不是一种绝对的划分，主要是为了理论分析的方便而定的，实际上，任何形态 产业价值链中的企业都必然涉及到技术开发、生产和经营管理等方面的问题，只不过是 各有所侧重罢了。从产业价值链独立性看，可以分为依赖型产业价值链和自主型产业价 值链。所谓依赖型产业价值链是指形成产业价值链的核心技术或工艺等是从国外或其它 地区引进的，产业价值链的发展变化完全依赖于它的核心技术或工艺的提供者；而自主 型产业价值链则是指由有自主产权的核心技术或技术引进后发展为自有产权技术或工艺 后而形成的产业价值链。从产业价值链的适应性看，可以把产业价值链分为刚性和柔性 产业价值链两类。所谓产业价值链的刚性是指产业价值在各种有关因素的影响下表现为 一种僵硬和缺乏灵活性的一种特性；而产业价值链的柔性则是指产业价值链极易随着内 外环境的变化而作相应的调整，以适应内外环境变化需要的一种特性。从产业价值链的 形成诱因看，产业价值链有政策诱致型和需求内生型两种。所谓政策诱致型产业价值链 是指产业价值链从形成到变化主要受政府政策的影响；而需求内生型产业价值链则是指 影响产业价值链形成和变化的主要因素是市场需求、产业生命周期等。 2 1 2 影响产业价值链的基本因素 产业价值链的形成和变化受许多因素的影响。这些因素主要有两类：其一是相对比 较稳定和必然的因素。即任何产业价值链均受该因素的影响，如消费需求、产业生命周 期规律等。其二是相对来说因为不同产业价值链而有较大的差异，或者是比较偶然的因 素，如产业技术更新的快慢、政府产业政策的导向、市场环境变化等。任何产业价值链 都是这两类因素综合作用的结果。 1 消费需求。在产业价值链的定义中，消费者需求是其核心内容，某种产业价值链 之所以能够形成或发生变化，完全是为了提供能满足消费者某种需要的效用系统，离开 了消费需求，产业价值链便失去了存在的基础。所以，消费需求是影响产业价值链形成 与变化的首要因素，也是决定性因素。消费需求之所以能从根本上影响产业价值链的形 成与变化，这是由消费需求的四个方面的特点所决定的：第一，一定消费需求满足方式 的多变性，也就是消费者对某种消费需求的满足，往往喜欢追逐不同的满足方式，这是 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 由人的求新、求异、求变的心理决定的：第二，一定消费需求满足方式的发展性。这是 指消费者对某种消费需求的满足方式并不是处于某一静止状态，而是处于一种发展趋势 之中，而且总希望同一种消费需求能有更廉价、更方便、更简单、更先进的满足方式， 或者说更高级的满足方式；第三，消费需求满足方式的个性化发展趋势，即消费者越来 越偏向于追求那种体现个性特征的满足方式，从众消费现象越来越少；第四，消费需求 满足方式的多样性，即一种消费需求可以通过提供不同的等价效用方式满足。消费需求 的这些特征决定形成不同产业价值链或产业价值链不同变化方式和结果，这可以用图 2 1 表示： 图2 1消费需求对产业价值链的影响 2 产业生命周期。市场经济的实践已表明，产品一般都有一定的生命周期，这一观 念已被人们普遍接受。那么，作为市场经济的一个方面内容产业，它是否也一样具 有一定的生命周期规律呢? 回答是肯定的。我们认为以一定的核心技术或工艺为基础而 形成的特定产业的生命周期过程一般要依次经历以下四个阶段： ( 1 ) 萌芽阶段或自然垄断阶段。这一阶段的基本特点是：由于优先引进或发明专利， 因而具有较强的自然垄断性；进入该产业的企业在经历投资初期的亏损经营后开始逐渐 获得大量的垄断利润；作为一种新技术、新产业，其发展的重点在新技术改进与完善上； 由于市场影响的因素较多，技术的自然垄断，产业进入壁垒较高，风险较大，竞争对手 等也相对较少；技术竞争处于重要地位，技术成为形成产业价值链的主导因素。 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 ( 2 ) 迅速残妖浚毅或“诸侯”绘争狳致。这一淤毅豹蔓要将煮怒：交予产盐援零熬 究普与成熟，技术和垄断优势逐渐使失，从产业发腥的角度来看，如何把产业技术以最 绫投入产熬效率遗遽转姥为生产戆力，涛熙嚣蓥增长豹消费震求成先主要矛蘑；疆羞 人们对新必产业认识程度的不断加深和产业技术的不断完蔫，以及消费成本的下降，消 费蔫求成长速度鞍快，市场总量迅速扩张，自然垄酝翻自然垄断剥澜逐步淤失；虽然如 此，利润水平逐步走向平均化，但是由于市场总量的迅速扩张，市场所能提供利润总量 依然很大，所以产业的吸号 力仍然很强，毅加入者很多；照于技术领先或新的替代技术 仍朱出现，企业之间的竞争重点表蕊为激烈而此起彼伏的价格战。 ( 3 ) 优胜劣汰或产业重组阶段。这一阶段的特点是：大量不适成市场竞争和产业发 戚簧求静企监逐渐被淘汰绒兼并，产监内的兼并与淘汰是这一阶段产照发震的主旋律； 市场需求处于一种相对饱和状态，增长缓慢，到了该阶段中后期，甚至出现了绝对爨的 箨潞或下降趋势；产韭逐渐形成了少数大众监共圈主导酶榛局，虽然竞争依然激烈，僵 这种竞争融不再悬原来的以价格战为主的竞争了，而是表现出了某种“寡头竞争”的特 患；产韭蠢翡盈秘零平在缝历了“乎琢裁滤”窥簿影噙螽，圭于耋缝磊大众、韭之闻鹣耱 调，加上舰模扩大、经营瞥理日趋成熟使经营效率提高，而可能使产业利润水平有所提 巍，甚至蠢较大蠛发豹提畿；产敛送入壁垒较衰，苁技术上谬，箕笈杂程凌遴一步增大， 从投资上讲，进入该产业需要较多的资金，所以一般竞争糟不愿或很难进入，到后期， 产韭发震逐步进入一令超瓣稳定戆状态；嶷予摆对稳定，产避发震潜力越来越，l 、，务企 业为了在洙来的竞争中获敬优势，促进企业的发展，它们从取得产业内主导地位起便在 强化经营褥理豹嗣对开始渡重技术刽瑟与舟级换代，从丽为产业囊下一个生鑫周期除段 过渡提供了条件。 ( 4 ) 蜕变阶段或再创新除段。蜕变除段的主要特点：其一，它冬下一产妲周期的自 然垄断阶段密不可分，实际上，它相当于新的产业生命周期的萌芽阶段，因此，这种蜕 变过程的成功与否直接决定若新产业生命周期的循环；其二，这一阶段产业内企业之阅 主要竞争麓点放穗新技术研究与应用、新产品开发与营销以及经营管理上，可以说楚 种蔑高层次上全方位的竞争；其三，消费者处于一种徘徊岛观望状态：一方面是因为老 产监将被新产、监掰替代，消费者辩老产品翰消费热情锐减，大多处于持景待购获态，勇 一方面新产业需要新的熟悉过程，这些都假使消费者徘徊与观望。因而，从整个国民经 济来 荛，如采缓成嚣民经济静主要产监大多处予这样一释敬态的话，鄢么藏爵麓导敬莺 民经济增长缓慢，消费需求动力不足等各种不利予圜民经济发展的观象出羊觅。产业生命 震麓不露| 羚段。嚣论是游爨嚣袁特馐，还怒主要矛缮都各不稳阕，这些都决定着不黼陵 段产业价德链的形态和变化。 0 0 帅4 4 张红良移动互联网业务的价值链分析及发展战晦研究 3 豉麝产娥致策。饪秘黢密受经济发展竣珞等因素敬影稳，在不嗣霎于麓它翻一般会 用不同的产渡政策，也就趋说它们在政筑、资金等方糍对政府认为比较重要的产妲进 行扶持，以促进其获得优先发展。政府产业政策对产业价值链的影响说到底，最终是通 过对消费需求靼产业生命髑期的影响而实现的。例如我瀚政府为了支持信息产业的发展 毽毅基瓷建立黧家缀光缆嗣络工程，毽麓蔻耩请的售惑菇速公臻。这一措憨薅于傣患产 业产品的消费黼求无疑将超到极大的推动作用，从而最终影响信息产业价值链。再比如， 我国政府在新的通信技术的引进上采取寻呼通信与移动电话通信技术同时引进的政策， 从蠢大大影璃了寻呼韭生命髑期懿发震孰逡，最终影嚷该产业捡毽毯。这些帮说骥竣寤 产泣政策对产娩价值链的影响可良说是无所不在。 2 2 移动互联潮 i 述 2 2 1 移动蠢联网的概念 从二十世纪九十年代初歼始的信息化浪潮迅速席器企球，已经引起了一场世界范围 的信息革命，墩赛已经进入傣怠辩代。以i n t e r n e t 秀基獭瓣售息援术菠在敖变藿我们豹 嫩活方式、工律方式移商务方式。i n t e r n e t 的普及和应掰，不仅使人们的传统幸亍为和观 念受到了巨大的冲击和影响，更重要的是它给世界范围内的经济乃至社会发展带来了新 熊机遇。 焉与筵羁辩，移动逶穰羧零氇获褥了器大弱送震，麸，卡年代酾模羧蜂窝蘧傣技零 ( 称为第一代移动通信技术) 到九十年代初的数字蜂窝通信技术( g s m ，c d 姒等第二代 够动通信技术) ，再到现在的2 5 g ( 二代半) 技术。 移囊逶嫠搜术与互联网搜术豹融会产娥了移动互联瓣，它充分练念了移动通傣技术 瓣“移动”特意和互联网酶开放性，实现了人们随时随媳不受任何隘铷地访问互联嘲的 梦想。 2 ，2 2 移动飘联网的现状 移动互联黼蔗移动通信授米和互联鼹技术互裙融合形成静，移动曩联爵市场的发展 也是与互联网市场和移动通信移动通信市场密不可分。 今年7 月，中国互联网络信息中心( c n n i e ) 发表触互联网统计缀告指出：裁止劐 2 0 0 2 年8 嚣3 0 鼙，我鏊豹囊联弼土强弱声人数为4 5 8 0 万入两l 鹁7 零l e 蜀第一次潢查 结果6 2 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的7 4 倍。( 如图2 ，2 所示) 。 哟此可见我国上网用户人数增长之快。 0 0 m 0 4 4 张红良移幼艇联网业务的价德链分析及发展战略研究 图2 2 中国互联网上网用户人数( 万人) 丸+ 年代以来，中嚣移动邋信发震迅猿。赘2 0 0 1 冬疯，孛垦懿移动曩户数已这劐 1 4 4 8 1 2 万，移渤交换容耄这捌2 2 1 2 0 万门，移动用户数和网络规模都膳全球第一。2 0 0 2 年底有望达到2 1 亿户，普及率达到1 6 4 。增长情况如图2 3 所示： 贽韩来瓣：辖皂产重 图2 3 中国移动通信用户数的增长 我嚣移动嚣联题发展壤凝：孛謇移动焱1 9 9 9 年开瀵了短瀵塞( s m s ) 监务，周户发 送镦急剧增长，撵中国移动公霹公布的数攒，去年s m s 发送量为1 5 9 亿条，今年可藏达 到6 0 0 亿条。中网移动在2 0 0 0 年3 月2 8 日开通基于g s m 的w a p 业务。中国联通也于2 0 0 0 0 0 m 0 4 4 张红良 移动甄联网业务的价值链分析及发展战略研究 年s 援1 7 嚣开逶了提溺款w a p 池务。中国移动在2 0 0 2 每5 其1 7 丑秀懑t6 p r s 业务， 并予l o 月开通了簸新的m m s 娥努。截止到2 0 0 2 年7 胃，中豳移动已经糖旃了1 3 0 万g p r s 用户。2 0 0 0 年1 0 月，中国移动推出了其移动互联网业务的统一品牌“穆动梦网”计划。 2 。2 3 移动互联阚的业务尚应用 目前，基于瑗有的移动网缀系统，移动强联网所提供的业务有三萃申： 1 s m s 短消息业务。s m s 麟于g s m 系统，作为g s m 系统提供的一项电信业务，s m s 可以实现手机之间、手机与网络之间的短消患互传。 2 。g p r s ( 逶麓分霆无线系绞) 鲎务。g p r $ 囊正在移凌送售系统中实蕊了努缓氛交 换，不仅提高了数据传输速率( 理论上可达到1 1 5 k b p s ) ，而且很适合上阐、交易等。 3 m m s ( 多媒体消息系统) 。与s m s 业务类似，m m s 业务可以实现手机之间、手机与 网缀之间豹传遴僖患的戆力。宅珂| 三王传送彩骰图片、动西、音频、视频短片。它将为蠲 户带来更薪的体验，也为移动运营商、内容绳供商创透薪的收入来源。 移动互联网舭务可以提供许多的应用，根据提供方式和信息内容的不同。可以细分 为： i 移动公众攘惠类痊爰；羔要包括巍公众避行普逶黢务豹生涯售惑、送域广告、紧 急n 乎叫、合法跟踪等； 2 移动个人信息类应用：主要包括移动嗣上冲浪、移动e m a i l 、城市导航、移动证 券( 信息) 、移动锻行( 信息) 、个人助理等。移动个人信息蹙是最有个瞧他豹、韭务，会占 据潜在的巨大枣场，对于个人掰户来说，渚费溜馁和消费心疆的臻注仍然楚“物有薪倦”， 因此，吸引个人掰户的业务必须是差异化的、个性化的、丰富多样的。 3 移动电子商务类应用：主要包括移动证券( 交易) 、移动银行( 交易) 、移动购物、 移凌强订、移动掇卖、移魂在线支嚣等。 4 移动娱承服务类应用：主要包括各类移动游戏、移动i c q 、移动电子宠物。 5 移动企业康拟专网类应用：主要是在企业用户的移动办公方面魔用。在安全性问 题解决后，这类成用将得到广阕发展，可以帮助企业提供效率。 6 。移动运营模式类应露：主要毽菇移动籁镑费和移韵匿联阉门户。严格意义上谈， 它戆为运营商的业务开展提供的灵活经营方式，依托在这类经营方式之上开展的上展业 务能够全方位满足不同层次用户的需求，以减小运营商的运营风险和确保运营利润。 摄据应用场念鞫 圭会功籀豹差异，移动麓骐弼具体应煺又霹分梵三耱缝会类型： i 社交型： 项目一：网上游戏：网上聊天室；玩笑；算命：网上振铃音，图形下载。 0 0 m 0 4 4 张红良 移动盥联网业务的价值链分析及发展螭蛸研窭 矮嚣二：漂渤薅怠，熟毒臻会、聚会赣惑；撞奖终浆 魏物蠡辑镶怠；囊事缝聚。 项哥三：众救耨私人电话、城市电话号确本报讯；当圭l 垒政府与机构她址与电话号码。 项目四：网上购物：商品、服务、各种梁价等。 项目五：襄人轶事；电影上映时间和地点；电影短评鞠推荐；餐厅特价信息。 2 + 效率登 项巨一：2 4 小时标题新闻；目标城市天气预报：股禁和市场信息；目标城市导航。 项目二：电子银行；票据擞付；银行对帐；股票交易。 项强三：髓上测夔；电予瓣传。 3 情景囊 项目一：交通时刻表；城市指南：道路信息：公告牌；天气预报；风景名胜介绍。 项目二：公熬交通和道路信息查询；交通状况报告。 2 。2 4 移动互联瓣豹技术 移动互联网白钮主要技术有秽动通信技术、w a p 和m s 技米。移动通信技术包括笫 代移动互联网披术：基于g s m 的移动互联网；第= 代移动强联网技术：纂于g p r s 的移动 互袋瓣；第三代移动互袋瓣皴零：就是3 g 移魂逶售技零。 2 ，2 4 1 第一代移动互联网：建立在g s m 上2 g 的移动互联网 最早的2 g 移动互联网是嫩路承载的；缀然我们称其为移动互联网，其实只是利用现 存g s m 隧络实褒移动数据终溃缝接天，萁瓣络结稳辜羹羹蔫翻用广泛鹩公耀电话弼p s t n 实现普通用户按人i n t e r n e t 怒样的。其中的区别是g s m 髓络上传送的全是数字信譬， g s m 为每个用户传送9 6 k b s 绒1 4 4 k b s 的承载数据，而位于移动交换中心( m s c ) 内的 数撼功能模块i w f ( i n t e r w o r k i n g f u n c t i o n ) 袋用m o d e m 方式( p s t n 接翻) 或j w tv 1 i 0 标准( i s d n 接日) 将其适配到6 4 k b s ，i n t e r n e t 接人服务器放6 4 k b s 中提取出9 ，6 k b s 或1 4 4 k h s 的承栽数据，然厩接人到i n t e r n e t 。如果采取h s c s d ( h i g hs p e e dc i r c u i t s w i t c h i n gd a t a 离速电路交换数据) 技术，w 以把高达4 个无线信道捆绑在一起提供缭 一拿雳户，麸悉嶷瑷毫这5 7 ，6 k b s ( 4 x t 4 。4 k b s ) 戆鼹户搂久速度( 终璃蔫户需要俊建 h s c s d 终端揍人) 。其本质上还楚电路交换黧的，与模拟m o d e m 类似。系统结构如图2 4 所示。 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 图2 4 第一代移动互联网系统结构 2 2 4 2 第二代移动互联网：2 5 g 通用无线分组业务g p r s ) 2 5 g 移动互联网是由g p r s ( g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e 通用分组无线业务) 或c d m a 2 0 0 01 x 承载的。目前，我国的移动用户绝大多数是g s m 用户，中国联通的c d m a 今年年初刚开始发展用户，其用户比例还很少，下面主要讨论g p r s 技术。 随着g s m 全球市场的快速发展，e t s i ( 欧洲电信标准化协会) 加紧了g s m 标准的制定。 g p r s 正是迎合g s m 移动通信市场和全球互联网市场的快速发展而推出的。全球的g p r s 市场现在正在移动通信界红红火火地形成，在我国，中国移动已经建成了覆盖全国大部 分地区的g p r s 网络。g p r s 属于g s mp h a s e 2 + 标准。g p r s 不仅仅提供高速移动互联网访 问，更重要的是它还是向第三代移动通信( 3 g ) 发展过程中必不可少的步骤，这也是为什 么g p r s 在移动通信界叫做2 5 g 技术的原因。 g p r s 是一种采用分组交换模式传输高速、低速数据及信令的高效率方式。它克服了 电路交换型数据传输速率低、资源利用率差的缺陷，也不像短消息，u s s d 那样无法适应 大量数据应用而仅适合于少量突发数据应用。与现有g s m 数据业务相比，g p r s 具有如下 优势： l ，资源共享，频率利用率高；多个g p r s 终端用户可共享一个无线信道，大大提高整 个移动网络的利用率。 2 数据传输速率高；一个g p r s 终端用户可以同时占用多达8 个无线信道从而获得高 达11 5 k b s 的接入速率。 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展盟略研究 3 实行动态链路适配，具有灵活多样的编码方式； 4 用户一直处于在线连接状态( a l w a y so n l i n e ) ，接入速度快： 5 向用户提供4 种o o s 类别的服务，并且用户q o s 的配置是可以协商的： 6 支持x j2 5 协议和i p 协议，可以与现有的数据网络进行互联互通； 7 采用数据流量计费。 总之，g p r s 由于采用了分组交换和传输技术，具有资源利用率好，接入速度快，计 费更加合理，用户使用更加方便等优点，为g s m 移动运营商由仅提供话音业务向提供综 合信息服务业务领域拓展提供了重要的网络平台，并为g s m 网向第三代演进打下了基础。 g p r s 提供的业务包括承载业务、用户终端业务和补充业务，此外还支持短消息业务、 匿名接人等其它业务。 g p r s 支持两种类型的承载业务：点对点( p t p ) 业务和点对多点( p t m ) 业务。用户终端 业务可以分为基于p t p 的用户终端业务和基于p t m 的用户终端业务。g s mp h a s e 2 的补充 业务支持所有的g p r s 基本业务( p t p c o n s 、p t p c l n s 、i p m 和p t m g ) 。g s mp h a s e 2 的 补充业务不适用于p t m - m 。另外还包括短消息业务，利用g p r s 的分组信道来传送短消息 效率更高，容量更大。 g p r s 的网络组成如图2 5 所示。 图2 5g p r s 的网络结构 0 0 m 0 4 4 张红良移动互联网业务的价值链分析及蕉羼蝗堕壁塞 g p r s 网是在g s m 网络的基础上增加以下功能实体构成的：g p r s 服务支持节点( s g s n ) 、 g p r s 网关支持节点( g g s n ) 、点对多点服务中心( p t m s c ) ：g p r s 重用g s m 的基础设施，最 大限度地保护了既有投资。但基站要进行软件更新，并采用新的g p r s 移动台；g p r s 要 增加新的移动性管理程序；g p r s 骨干网通过路由器实现互联：g s m 网络系统要进行软件 更新和增加新的m a p 信令和g p r s 信令等。 g p r s 上移动互联网的实现： 当一个g p r s 的业务请求涉及到除本g p r sp l m n 之外的其它任何网络时，即存在网络 互联。网络互联发生在g p 接口( 与另一个g p r sp l i n 互联) 和g i 参考点( 与外部分组数据 网或其它网络互联) ，见图2 5 。g p r sp l m n 内部传送分组数据单元( p d u ) 的机制由g p r s 网络运营商管理，对数据用户是非透明的。 g p r s 协议的传输平面： a p p l i c n i o t i p x 2 5m ，x2 5 s n d c p n l g t p s n d c pg t p l l cl l cu d p ，u d p ， “畸 b s s g p t c p t c p r l c r l c t b s s g p i pi p m a c m a c in 泐a w ，o 。r k n e t w o r i cl 2l 2 g s mr fg s m r f ll l b i s l l b i sl 1l l b s ss g s ng g s n 图2 6g p r s 传输平面结构图 g g p r s 的传输平面是一种分层的协议结构形式，如图2 6 所示，其中m s 、b s s 、s g s n 和g g s n 的协议栈实现用户信息及有关信令信息的传送控制过程，例如流量控制、检错、 纠错等。其中g b 接口的实现保证了网络子系统( n s s ) 部分是独立于空中接口部分的。传 输平面包括： g t p ( g p r s 隧道协议) ：该协议将用户数据及信令用隧道技术在g p r s 骨干网的g s n 节 点之间传送。所有p t p 、p d pp d u 由g t p 进行封装。 t c p ：需对可靠数据链路的协议( 如x 2 5 ) 传送g t pp d u ，而u d p 针对无需可靠数据链 路的协议( 如i p ) 传送g t pp d u 。 i p ：只针对g p r s 骨干网的协议，用作用户数据和控制信令的选路。开始是基于i p v 4 ， 0 0 m 0 4 4 张红良移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 最终将采用i p v 6 。 s n d c p ( 子网相关会聚协议) ：将网络层特征映射到底层网络，实现对外部网络数据单 元的透明传输。s n d c p 还有一个功能就是数据压缩，以提高信道效率。s n d c p 有应答和非 应答两种数据传送方式。在非应答方式下，发端，n p d u 在被传递给l l c 层之后立即删 除；收端，s n d c p 实体负责检出丢失的s n p d u ，如有可能，还负责扔弃重复的s n p d u ， 并对非顺序到达的s n p d u 进行排序，将s n - p d u 进行重组、解压缩，重新构成n - p d u 后 递交给s n d c p 的用户。在应答方式下，s n d c p 实体将缓存n - p d u ，直到组成该n - p i ) u 的所 有s n p d u 被正确地接收。 l l c ( 逻辑链路控制) ：提供了一个高可靠性加密的逻辑链路。 中继：在b s s 中，该功能将u m 与g b 接口之间的l l cp d u 中继转发；在s g s n 中，将 g b 与g n 接口之间的p d pp d u 中继转发。 b s s g p ( 基站系统g p r s 协议) ：在b s s 与s g s n 之间传送与选路及q o s 有关的信息，不 执行就错。 n s ( 网络服务) ：该层传送b s s g pp d u 。n s 基于b s s 与s g s n 的帧中继( f r ) 连接，也许 是多跳并通过一个f r 交换节点的网络。 r l c m a c ( 无线链路控制媒质接人控制) ：该层完成两个功能r l c 负责l l p d u 的拆 装与重组，并提供可靠的无线链路。m a c 控制无线信道上的信令接人过程( 请求与允许) ， 以及比l l c 帧到g s m 物理信道上的映射。r l c 有应答和非应答两种数据传送方式。在应 答方式下，采用选择重发的差错控制；在非应答方式下，没有差错恢复机制，仅能检测 并扔弃重复收到的b l o c k 。m a c 首部占l b i t ，下行b l o c k 的m a c 首部的第1 和第3 比特 用作u s f 。r l c 首部至少占2 b i t ，r l c 数据单元的大小报据物理层采用的信道编码方式来 确定。 物理层：根据其功能实现界定为两个清晰的子层物理链路子层( p l l ) 和物理射频子层 ( r f l ) 。p l l 子层为m s 与网络之间物理信道上的信息传送提供服务。它实现的功能包括： 数据单元成帧，数据编码，物理媒介传输差错的检测和校正。r f l 子层为p l l 子层提供 服务，在发送方，它负责对p l l 子层送来的比特序列进行波形调制后以突发( b u r s t ) 的结 构发送出去；接收方则进行相反的过程，负责对接收到的物理波形进行解调，解调为比 特序列后提供给p l l 子层。r f l 子层的功能在g s m0 5 系列标准中规定。 g s m0 5 0 2 ，载波频率和g s m 无线信道结构。 g s m0 5 0 4 ，传送波形的调制和g s m 信道的原始数据速率。 g s m0 5 0 5 ，收发信机的特性及性能指标。 与公众交换分组数据网( p s p d n ) 互联： 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分折及发展战略研究 g p r s 支持与p s p d n 的互联，既可以直接与p s p d n 相连，也可以通过转接网络( 如i s d n ) 进行互联。g p r s 支持x 1 2 1 和e 1 6 4 寻址。g p r s 支持x 2 5 虚电路和x 2 5 的快速选择。 x 2 5 分组数据网的互联可以采用x 7 5 协议。 g p r s 终端设备( t e ) 的地址由g p r s 业务运营商提供。应属于g p r s 的服务范围域。 p s p d n 的终端设备( t e ) 向g p r st e 发送数据时要使用g p r s 网络的数据网络识别代码( d n i c ) 或其它能够唯一识别g p r s 网络的标识。 与i n t e r n e t 互联： g p r s 支持与基于i p 协议的网络互联。当在t c p 连接中使用了i p 数据包时，g p r s 还提供压缩t c p i p 协议头的功能。与x 2 5 的情况相似，此时的g p r s 服务是i p 业务， 由g p r s 业务提供商提供服务的移动终端，通过使用网络运营商的寻址机制可被全局寻址 到。 2 2 4 3w a p 技术 1 w a p 的提出 同固定互联网相比，移动互联网有其固有的局限性。这主要是因为现有的固定互联 网技术使用的终端大都是桌面计算机或其他具有更强计算能力的机型，传输媒介为带宽 和可靠性能均较高的有线数据网络：而移动终端受其移动性和便携性的制约，与桌面计 算机相比，c p u 处理能力、计算能力、存储容量、显示屏幕和输入设备都受限制。同时， 无线数据网络同有线网络相比，带宽、连接的可靠性以及网络的可预测性都相对较低， 网络时延较大。为了让用户能够通过手持移动终端使用现有固定互联网所能提供的服务， 人们提出了不少有效的解决方案。一种方案是将移动终端作为功能简化了的p c 机。这样 现有的i n t e r n e t 搬议不需要做很大的改动就可以直接使用了，如基于w i n d o w sc e 的终 端、移动网络计算机等就是这种方案的具体实现。另一种解决方案是重写现有的 i n t e r n e t 协议，使新的协议与现有的i n t e r n e t 协议兼容。使更适合于移动终端和无线 传输环境，无线应用协议( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c o l ，w a p ) 技术采用的就是这种 方案。 在1 9 9 7 年6 月四大移动通讯公司摩托罗拉、爱立信、诺基亚和无线星球发起成立了 “无线应用协议论坛”( 一个非赢利组织) 并共同签订了“无线应用协议”( w i r e l e s s a p p l ic a t i o np r o t o c 0 1 ) 即w a p ，一个使手机及移动终端设备与i n t e r n e t 及先进的数据 服务相结合的开放、标准的全球协议。这一论坛的成员包括手机制造商、通信公司、基 础设施供应商、软件公司以及向无线工业提供解决方案的其它组织。加入w a p 论坛的成 员包括著名的a l c a t e l 、a t & t 、西门子、英国电信、法国电信、贝尔大西洋、贝尔南方 0 0 m 0 4 4 张红良 移动互联网业务的价值链分析及发展战略研究 等。 w a p 论坛于1 9 9 9 年1 月公布了w a p l 1 版，于1 2 月公布1 2 版标准，最新的w a p 2 0 版在2 0 0 1 年9 月公布。 w a p 是为了克服移动终端通过无线接入互联网的种种局限而提出的，是开发移动网 络上类似互联网应用的一系列协议规范的组合。w a p 与现在的互联网协议非常相似，但 是它是专为小屏幕、存储容量有限、低处理能力的移动终端，以及带宽窄、时延大的无 线传输环境量身定制的。 在固定