（区域经济学专业论文）以产业为核心的区域市场营销模式研究.pdf

摘要 随着经济全球化的发展，区域如何在经济全球化趋势中争取生存空间，是区域面临 的重要机遇与挑战。通过区域营销，地方产业可以大幅度提升经济收益和竞争优势。因 而，区域营销越来越多地被借鉴和采用。发展循环经济实现人类社会可持续发展，为人 类社会创造和传递新的生活标准，确保区域永续经营，是一种全新的区域市场营销理念， 反映了2 1 世纪区域市场营销的本质特征，揭示了现代区域市场营销的终极目的，是对社 会市场营销理念的进一步完善，是衡量区域市场营销活动的终极价值尺度，是现代区域 市场营销的灵魂。对区域市场营销本质的揭示，对制定由区域发展愿景、使命及核心价 值观组成的区域战略市场营销理念体系，指导区域各项产业制定和实施市场营销战略， 评价区域的社会价值具有极其重要的现实意义。通过构建以区域产业为核心的产业集 群、连锁经营、虚拟企业经营三种基本区域产业市场营销模式，对各地区制定区域经济 发展战略，选择市场营销模式，提高区域形象，促进地区繁荣，实现区域经济可持续发 展提供了理论依据和决策参考。 关键词：区域；产业；市场营销；市场营销模式；产业集群；连锁经营；虚拟营销 a b s t r a c t w i mt l l ed e v e l o p i n go f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，r e g i o n sh o wo b t a i ns u 九，i v a ls p a c ei n t h en e n dw l l i c hm e e ti m p o m i n to p p o n l m i t i e sa i l dc h a l i e n g e s b yr e g i o n a lm a r k e t i n g ，1 0 c a l i n d u s t r i e sc a i lg r e a t l yu p 黟a d ee c o n o m i cp r o f i t sa 1 1 dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h e r e f b r e r e g i o n a lm a r k e t i n gi s 印p l i e da i l dr e f e r e r l c e dm o r ea 1 1 dm o r e d e v e l o p i n gr e c y c l ee c o n o m yt 0 r e a l i z em a l l k i n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，c r e a t i n ga i l dt m s i t i n gn e wl i f es t a n d a r d ， 昏i a r 觚t e e i n gr e g i o n sl a s t i n go p e r a t i o n i san e wr e g i o r l a lm 酞e t i n gc o n c e p t i tn o to i d y r e n e c t s 铆e n t yf i r s tc e m u d ，r e g i o n a lm a r k e t i n gi i l l l a t e c h a r a c t e rb u ta l s od i s c o v e r st l l e u l t i m a t ea i mo fm o d e mr e g i o n a lm a r k e t i n g i ti st 1 1 es o u lo fr e g i o n a lm a r k e t i n ga n dt h e u l t i m a t ev a l u es c a l eo fe v a l u a t i n gr e g i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h e r e f o r ei ta l s oc o m p l e t e s s o c i a lm a r k e t i n gc o n c e p t t h e r ea r es i g n i f i c a n tm e 疵n g st oh a v ed i s c o v e r e dt h ee s s e n c eo f r e g i o n a lm a r k e t i n g i tl a y st l l ef o u i l d a t i o nf o rr e g i o n st 0f o mr e g i o n a ls 打a t e g i cm a r k e t i n g s y s t e ms u c ha sr e g i o nd e v e l o p m e n tv i s i o n ，m i s s i o na l l dc o r ev a l u es o 嬲t oi n 咖tm a k i n g a l l dc o m p l e t i n gi n d u s t r i e sp o l i c ya n dm a r k e t i n gs n a t e g y t 1 1 r o u g he 虹b l i s l l i n gt h r e eb a s i c r e g i o n a lm 砌( e t i n gm o d e l sw b j c ha r e c o r ei n d i l s t r ) rc l u s t e r s ，c h a i ne n t e 印r i s ea l l dv i r t 吼l b u s i n e s s ，e a c hr e g i o nc a nm a k ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ts 仃a t e g i e sa 1 1 ds e l e c tm a r k e t i n g m o d e l ss ot h a ts u p p l y i n gt l l e o r yb 弱i sa 1 1 dr e f e r e n c eo fp o l i c ym a d ef o re a c hr e g i o nt o i n c r e a s e i i i l a g e ，p r o m o t e e c o n o i 血c p r o s p e r i t ) r a n dr e l e a s ee c o n o m i cs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e m k e yw o r d ：r e g i o n a l ；i n d u 姆；m 破e t 吨；m 破e t 堍m o d e l ：i n d u 嘶a lc l u s t e r s ；c l 妇 e m e 印r i s e ；v i r t u a lm 破e t i n g i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东 北师范大学或其德教育机构的学位或证书丽使用过的材料。与我一圊工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位做作者签名：描 日期矿从艺口 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的 规定，即：东北师范大学有权保留并商国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或其它复制手段保存、汇编学使论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：戡、 指导教师签名：； 豳 期：日期： 广口纩纱参汐 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：电话： 通讯地址：邮编： 引言 一、问题的提出 随着经济全球化的发展，世界各国日趋成为一个有机整体资金、技术和 资源移向更具竞争优势及较高投资收益的地区，这使得区域间的竞争随着区域 产业在全球范围内的竞争日趋白热化。因而，区域如何在全球化中争取生存空 间，如何培育自己的市场竞争优势是当今区域发展面临的重要机遇与挑战。 长期的企业经营实践已证明充分有效地利用现代市场营销理论和方法 可以改善企业经营业绩，提高企业市场竞争力，培育企业的市场竞争优势。当 以区域作为经营主体进行拟企业化经营时，现代市场营销理论和方法对发展区 域经济同样适用通过地区的营销作用，可以大幅度且直接提升地方产业的 经济收益，培育区域竞争优势，因而区域营销作为地方经营管理的创新做法越 来越多地被地方政府借鉴和采用。 区域营销所包含的范围十分广泛，凡是区域内的产业、企业、旅游观光、 居住、公共部门等等都可算是区域营销的范围。为此，本文以现代区域市场营 销的本质为切入点，即以发展循环经济，实现人类社会可持续发展为终极目的； 不断开发新技术、新产品，引导新消费，向社会传递新的生活方式和新的生活 标准为区域核心价值观：以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于区域企 业资源与外部环境相匹配的市场营销战略。从确保区域永续发展这一区域市场 营销核心理念着手，在前人将现代市场营销理论引入区域经济的基础上，运用 区域市场营销理论，构建以区域产业为核心的区域产业市场营销模式区域 产业集群、零售与服务业的连锁经营、虚拟企业经营三种基本模式，期望能够 对各地区制定区域经济发展战略提供理论依据和决策参考，为提高区域产业形 象，促进地区繁荣，实现地区经济可持续发展提供帮助。 二、研究的主要内容 第一部分区域市场营销研究综述。通过整理区域营销的主要理论，从国外 学者和国内学者两个方面对区域市场营销观点进行综述研究。国外学者对区域 市场营销研究观点综述主要以韦文英对区域营销理论的三种分类( 市场学派、规 划学派、形象学派) 为基础，从地区营销的兴起是困境说；区域营销市场学 派( 区域营销层级论) ；区域营销形象学派；区域营销规划学派；国家营销论五 个层面进行分析。国内学者对区域市场营销的研究主要成果是对区域营销概念 的阐述，区域市场营销定位，区域营销战略研究举行阐述。 第二部分区域市场营销的本质。主要从区域市场营销本质的深刻内涵、意 义和构建区域市场营销理念体系三个方面进行研究。并以此作为指导区域各产 业市场营销活动、选择区域市场营销模式的前提。 第三部分，从区域产业集群的内涵及分类、产业集群的特性，结合我国家 用纺织品行业产业集群的发展历程，研究构建区域产业集群市场营销模式的基 本对策。 第四部分，从区域连锁经营的内涵、区域商业及服务业连锁经营的主要形 式、区域商业及服务业连锁经营模式的优势，结合我国零售业连锁经营模式 发展的现状及个案分析，研究发展区域流通领域连锁经营市场营销模式的基本 对策。 第五部分，从区域虚拟企业市场营销模式的内涵、虚拟企业市场营销的特 点、虚拟企业营销模式的主要类型，结合我国温州地区虚拟营销的成功个案， 研究区域企业实施虚拟企业营销的基本对策。 三、主要研究方法 1 文献研究法 为了顺利完成毕业论文，笔者查阅了大量国内外有关的市场营销理论、区域 市场营销理论等理论文献和案例资料。 2 规范研究和实证研究相结合的方法。 本文主要以理论分析为主，结合具体案例采用定性分析与定量分析相结合 的方法，围绕区域产业进行了区域市场营销模式的研究。 3 比较研究法 为了得出科学的研究结论，本文对国内外区域产业集群、连锁经营、虚拟企 业营销三种模式进行了对比，得出可供我国区域产业发展借鉴的三种区域市场 营销模式。 四、主要创新点 本文的主要创新点概况为以下三个方面： ( 1 ) 以区域产业为核心结合现代市场营销理论研究区域发展问题； ( 2 ) 揭示出了区域市场营销的本质，并借此提出由区域使命、愿景及核心 价值观构建的区域战略市场营销理念体系，以指导区域各项产业市场营销战略 的制定和实施。 ( 3 ) 提出并分析了区域产业市场营销模式：区域产业集群市场营销模式、 区域连锁经营市场营销模式、区域虚拟企业市场营销模式三种区域产业市场营 销的基本模式。 东北师范大学硕士学位论文 第一章区域市场营销综述 1 1 国外研究状况 区域营销源于欧美等发达国家，至今已有1 5 0 多年历史。最初的区域营销着眼于 地区销售即推销，主要采用广告宣传、人员推销等手段促销。而今，区域营销不仅是 提升地区吸引力的主要途径，而且已逐渐成为区域经济增长和发展的基本理念。 1 1 1困境说 1 9 9 3 年，菲利浦科特勒在其代表性著作m a r k e t i n gp 1 a c e s 中，在谈及区 域营销兴起的根本原因时，提出了著名的困境说。他认为，区域营销兴起的根本原 因是困境区域( p 1 a c e si nt r o u b l e ) 的出现。由于区域内外的种种原因，困境在区域 发展中具有普遍性，大量成长中的地方城市、区域甚至整个国家都或多或少处于某 种不良症状之中；而且不同历史文化背景和经济发展状况的区域具有不同的问题。 其中一些区域比另一些区域问题更严重，科特勒把这样的区域称作困境区域。对于 区域困境，科特勒等从区域内部力量和外部力量两个角度进行了分析。 1 区域内部力量引致区域陷入困境。科特勒精辟地描述了区域经济周期性增长 过程中出现困境的正反馈机制。许多区域都可能经历增长期和衰退期的多次循环。 因为增长“种下了毁灭的种子”，所以增长期不可避免地进入衰退，同样衰退期也 会由于不同原因而结束。 2 区域外部力量引致区域陷入困境。区域往往受技术变革、全球竞争和政治权 力转移等不可控制因素影响。 ( 1 ) 技术变革。应用科学技术让区域产业及企业营销管理手段更为现代化也更有 效率，促使企业改变了市场营销策略；科学技术在为某些区域产业及企业提供机会 的同时，也对某些行业实施了毁灭性的打击。 ( 2 ) 全球性竞争。2 0 世纪7 0 年代以来，区域经济逐渐呈现出由传统经济向新经济 转变、区域封闭式发展转向全球一体化发展的重要特征。所有区域不可避免地受到 全球新经济的刺激和推动，一个区域乃至偏远区域都可能受到全球经济的影响，区 域已经成为特征和价值都需要设计和营销的产品，不能够成功营销自己的区域将面 临经济停滞和衰退。 ( 3 ) 政治权力转移。关于全球化时代的政府角色问题，至少可以分为三个阵营： 保护主义阵营，主张利用高关税和配额保护已经建立起来的产业和地区，特别是衰 退的产业和地区；政府行动主义阵营，主张政府积极制定产业政策确定和扶持对未 东北师范大学硕士学位论文 来发展有利的产业；自由贸易主义阵营，主张政府应当取消保护主义和产业政策， 由市场选择和形成产业体系。 1 1 2 区域营销市场论 区域营销理论市场学派以美国西北大学教授、市场营销学家菲利浦科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 为代表，由科特勒、海德( d o n a l d h ，h a i d e r ) 和瑞艾茵( i r v i n gr e i n ) 等学者共同完善。因为这些学者主要集中在北美地区，因而又称北美学派。该学派 对什么是区域营销、如何营销区域( 营销主体、目标市场、营销战略) 等问题进行了 系统阐述。 1 区域营销主体构成理论 科特勒率先对区域市场营销进行了较为系统的理论研究，并将“区域营销 定义 为：将( 地区) 场所视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人 的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的 和潜在的目标市场。 科特勒在论及“谁是主要的地区营销者时，将地区营销的行为主体称为“地 区营销者；并将地区营销者划分为当地参与者、区域参与者、国家参与者和 国际参与者。在地区营销者人群构成体系中，当地参与者是最重要的人群。强调地 区营销策略常以一种以“地方参与者”为推动力的过程出现，体现为“从全球角度 考虑地区营销策略，但从地方角度加以实施”。 2 区域目标市场营销理论 科特勒认为，所谓“地区营销者的目标市场 即“地区买主”。其目标市场主 要包括游客、住户和雇员、工商企业、出口市场四类。 3 区域目标市场营销战略理论 科特勒认为，地区营销者可选择四种总体性营销战略吸引目标顾客群，即：形 象营销、吸引力营销、基础设施营销和人员营销。 1 1 3 区域营销形象论 区域营销形象学派起缘于2 0 世纪五六十年代在美国兴起的企业形象识别系统战 略( c o r p o r a ti o ni d e n t it ys y s t e m ，简称c i s 战略) 。区域营销形象学派借鉴c i s 战略 理论，重点研究了区域形象的形成与传播过程，认为区域形象对区域产品的购买者 有着重要影响，区域营销往往要从地方形象设计开始。区域营销形象学派从心理学、 统计学、区域经济学等视角出发，对区域形象进行了大量的形象测量、设计与实证 研究，丰富了区域营销理论与实践。 形象学派认为，地方形象是人们对一个地方所持的信念、看法和印象，是关于一 东北师范大学硕士学位论文 个地方区域的各种联系、信息的概括。地方形象使地方之间能够彼此区别，它贯穿企 业、居民和旅游者的整个抉择过程，并在其中起到重要的作用。因此，地方形象成为 地方参与竞争、获取竞争优势的筹码，地方营销很大程度上就是设计、建立良好的地 方形象，地方形象对于地方营销应起到全局性的引导作用。 形象学派侧重于从区域形象的构成要素及其指标体系理解区域营销系统。如美 国学者m a y o 分析了美国8 个地区后指出，旅游目的地的形象主要是围绕三个指标变化： 风景、宜人的气候和不太拥挤( 1 a c ko fc o n g e s ti o n ) 。 1 1 4 区域营销规划论 区域营销规划学派，又称欧洲学派，代表人物包括阿斯沃斯和乌格德、苟德和 瓦德、范登伯格及布朗恩等。规划学派以城市作为主要研究对象，强调区域营销是 城市变化与调整的产物，也是城市规划的重要手段。 规划学派认为，城市营销可被看作一种构建城市复杂功能、增加政策功能作用 和分析其社会经济活动适宜性的新范式。城市营销是一种规划工具，可以应用于城 市的特定规划过程中，改进城市的市场形势。阿斯沃斯和乌格德认为，影响社会行 为或态度实现的社会营销和脱离物质产品的城市形象营销，以及二者的有机结合是 城市营销的基础。 在规划学派看来，城市营销与区域营销本质上是一个市场导向的结构规划，完 全可以基于结构规划的过程实施城市营销。事实上，由于在住房供给、教育和健康 服务等市场上的无效会对整个城市的生产系统产生负面影响，城市市场规划很早就 被作为重要的防止市场失败的手段，而城市营销则把城市管理者的注意力集中于城 市的发展机遇，使投资对社会更有效。城市营销在城市结构优化上通过吸收营销规 划理论和原则，市政管理向顾客导向转化，集中关注顾客利益和居民利益，并为他 们提供服务。 1 1 5 国家营销论 1 9 9 7 年科特勒与贾特斯里皮塔克( s o i i l i ( i d ) 、米辛希( s u v i tm a e s i n c e e ) 合作出版 了国家营销( t h em a r k e t i n go fn a t i o n s ) ，从而将区域营销的理念与方法进一 步扩展到国家层面，提出将国家看作一个特殊的区域或企业，采取营销战略方法促 进国民财富的增长。 国家营销论是市场学派区域营销理论的新进展。该理论认为，国家可以视为一 种特殊区域或企业，国家营销是国家创建财富的新的战略方法，国家就可以在采用 战略市场管理的方法中受益。为此提出了国家在决定最佳发展途径时都必须考虑的 若干问题。 东北师范大学硕士学位论文 在国家营销理论中，科特勒等解决了四大问题： a 回答了为什么在国家经济发展中引进营销理论和方法。这与其在区域营销 中的解释是一致的，只不过又从当前世界经济发展趋势以及国家公共政策所面临的 困惑等角度进行了补充说明。 b 进一步强调了优势与劣势、机遇与威胁在国家战略形成中的作用。 c 提出了国家的战略图景( s t r a t e g i cv i s i o n ，国家将要做什么) 和国家战略安 排( s t r a t e g i cp o s i t i o n ，国家如何去做) 。s w 0 t 分析是国家战略远景和国家战略安 排的基础；从国家内部和国家外部的角度系统探讨了s w 0 t 分析策略。国家战略安排 主要包括国家的基础设施战略安排和国家产业战略安排，这是国家营销理论和方法 的重点内容。 d 提出了企业的角色是为国家寻求创造财富的机会。一个企业不仅仅为公司、 员工、国家创造利益，而且为相关与支持产业创造就业机会。论述了国家管理部门 制定企业战略、促进公司发展、政企等合作发展战略，使得与国家战略安排一致。 以科特勒为代表的区域市场营销学者主要从工商企业市场营销的理论背景出 发，主张把区域或国家视作可经营的企业，强调市场的战略管理过程在区域营销中 的应用。他们认为区域营销乃是突破区域困境、积累国民财富的战略手段，并通过 大量的案例研究，对区域营销理论与实践的一系列问题进行了深入阐述，为区域营 销研究奠定了理论基础。 1 2 国内研究状况 我国区域营销主要研究范围集中于区域形象系统、形象设计、形象管理和形象 评价等方面。9 0 年代以后，在北大杨开忠教授的带领下，学术界展开了以旅游营销 为主导的区域发展规划研究。 1 2 1 区域营销概念的阐述 国内的学者在阐述区域营销概念的侧重点上有所不同，主要有四种观点。 1 注重满足目标消费者需求 这种观点将产品概念和企业概念直接移植到城市。认为“所谓城市营销，应是指 城市营销者在经济全球化的背景下从城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、 国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，把城市整体作为产品对外推 销，以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。”n 1 2 注重城市形象的作用 提出城市营销的概念。“城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过 康宇航，王续琨论我国城市营销的现状及其策略 j 江淮论坛，2 0 0 4 ，( 3 ) ：1 0 1 6 4 东北师范大学硕士学位论文 树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社 会管理活动和过程的总称。 其含义包括城市营销的立足点、城市营销的内容、 城市营销的目的和城市营销的性质。类似观点有：区域营销是区域为了实现某种目 标，而将区域作为一个整体推向市场，以区域的整体形象参与市场竞争的过程。 3 注重区域营销方法 认为城市营销是运用市场营销学的方法论，是对城市的政治、经济、文化、环境、 工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市 综合竞争力，增强城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平。 4 注重产业集群营销 认为“区域营销是地方政府为了推动产业集群成长，通过自身服务，帮助和促进 产业集群内企业与其他企业和个人交换产品( 或劳务) 以满足他们所欲的社会和管理 过程。 瞳1 尤其认为对于中小企业集群区，进行区域营销是非常必要的。“通过区域 营销，众多中小企业可以形成一个著名品牌，甚至形成以生产区位地址为品牌，即区 位品牌。 地方政府开展区域营销，充分发挥政府干预经济这只“看得见的手”的作 用，可以弥补市场机制的固有缺陷，保障产业集群的健康成长。 1 2 2 区域营销定位研究 我国学者对区域营销定位的研究大多借鉴科特勒从企业角度对市场定位的诠 释，即根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑 造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上以及 企业在行业中确定适当的位置。 国内研究者对区域定位的研究主要有两种观点。 一种观点认为，定位就是树立城市独特的形象，即“通过勾画城市形象和其所 提供价值或利益的行为，使客商和社会公众正确理解、认识本城市有别于其他城市竞 争者的独特象征，以确立城市在社会公众及国内外机构心目中的印象和地位，明确自 己发展方向。 1 另一种观点强调围绕目标市场定位。所谓城市营销市场定位，就是城市营销者 为了实现特定经营目标，根据目标市场特点以及城市自身条件，为城市在目标市场上 确定一个适当的位置，在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过 川左仁淑，崔磊城市营销误区剖析与城市营销实施思路 j 四川大学学报( 哲社版) ，2 0 0 3 ，( 3 ) ：4 1 4 4 金兴华区域营销与产业集群成长以浙江诸暨大唐袜业群为例 j 绍兴文理学院学报，2 0 0 4 ，( 2 ) ：7 l 7 4 刘文俭城市经营的促销策略研究 j 现代城市研究，2 0 0 2 ，( 4 ) ：6 6 7 0 5 东北师范大学硕士学位论文 程。川门而区域营销活动的过程也就是针对目标市场进行区域特色的创造、包装和 营销的过程。 1 2 3 区域营销战略研究 目前国内关于区域营销策略的研究主要有：城市营销市场细分战略研究、城市营 销促销战略研究及有关城市营销战略实施研究。 ( 1 ) 对城市营销细分战略研究，人们普遍认为对不同的区位城市可采用不同的市 场细分策略。 ( 2 ) 对城市营销促销战略研究，研究者认为，城市促销的目标和实质是实现城市 经营者与社会各界人士、各类组织的有效沟通，树立起城市良好形象，吸引各种资源 向城市集中，以便发挥更大的辐射作用。其促销对象可以分为城市内和城市外两部分， 城市对内的促销对象主要是城市的政府各部门、全体市民及本市各类企业和来自于 国内外驻本市的代表机构：城市对外的促销对象主要是上级及国内外的政府部门和 机构，国内外的客商、企业、投资机构，以及社会公众等。 总之，城市营销效益优势不是单一因素的优势，而是组合和整体的优势，并且城 市在目标市场上的竞争地位和营销特色也是通过营销组合的整体特征体现出来的。 ( 3 ) 对城市营销战略实施研究。研究者认为应从以下几方面实施城市营销战略： 一是城市营销环境分析，包括国际环境、国内环境及区域环境。 二是城市优势和劣势分析。主要是对自然环境、经济条件、城市位置、政策制 度这几个因素的分析。 三是城市营销目标市场的选择。运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准 确定位，确定适合自己城市发展的目标市场，从各方面培养和强化城市自身的特色， 塑造特定的城市品牌形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。 四是形成城市营销组合策略。营销组合策略是城市营销者针对目标市场的需求， 结合自身的优势、劣势和营销环境的分析，对自己可以控制的营销因素进行优化组合 和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 目前，国内学者对什么是区域营销、为什么要区域营销、营销什么、谁来营销 以及如何营销等关键问题，分别从不同角度出发提出了自己的看法。但对于区域营销 的理论研究还有待进一步完善。 ”康宇航，王续琨城市营销的市场细分 j 城市科学，2 0 0 3 ，( 6 ) ：2 7 6 东北师范大学硕士学位论文 第二章区域市场营销的本质 2 1 区域市场营销本质的深刻内涵 区域市场营销的本质与现代市场营销本质的一般内涵并非相互矛盾，除其营销 范围与主体差异，就其有效的本质而言是一致的。目的是揭示本质的核心。 现代市场营销的本质认为，所谓市场营销是以发展循环经济，实现人类社会可 持续发展为终极目的；不断开发新技术、新产品，引导新消费，向社会传递新的生 活方式和新的生活标准；以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与 外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。其中，发展循环经济，为社 会创造和传递新的生活标准，实现人类社会可持续发展是对现代市场营销本质最深 刻的揭示。笔者认为区域市场营销的本质亦应以发展循环经济，为社会创造和传递 新的生活标准，实现人类社会可持续发展为终极目的。 区域内的产业及其企业的市场营销是区域市场营销的重要组成部分和营销主 体，区域市场营销职能需要借助区域内或区域外产业来实现，其整体营销绩效直接 影响区域市场营销的绩效。因此，构建以产业为核心的区域市场营销战略，必然要 求其不断开发新技术、创造新产品、引导新消费，才能为社会创造和传递新的生活 方式和生活标准。同时，面对经济全球化浪潮的到来，区域市场营销主体，不能以 漠视的态度，抛开全球化背景发展区域经济，作为区域营销主体的产业和企业，必 须以全球市场为视野，发展循环经济，制定、选择和实施有利于产业和企业资源与 外部环境相匹配的市场营销战略，才能确保区域经济可持续发展。 发展循环经济，实现人类社会可持续发展，是区域市场营销活动的前提。“循 环经济”一词，首先由美国经济学家k 波尔丁提出，主要指在人、自然资源和科 学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传 统的依赖资源消耗的线形增长经济，转变为依靠生态型资源循环发展的经济。n 1 可持续发展( s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ) 是2 0 世纪8 0 年代后期提出的理念。 1 9 8 7 年世界环境与发展委员会在我们共同的未来报告中第一次阐述了可持续发 展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展观的本质含义是“在满足当代 人生存发展需要的同时，不损害后代人生存发展需要的能力；在满足人类自身生存 发展需要的同时，不损害非人类生命物种满足其生存发展需要的能力的发展 。瞳1 吴季松循环经济 m 北京：北京出版社，2 0 0 3 例王信领，王孔秀，王希荣可持续发展概论 m 济南：山东人民出版社，2 0 0 0 7 东北师范大学硕士学位论文 换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发震，它们是一个密不可分的 系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、 土逑和森林等自然瓷源和环境，使子孙后代麓够永续发展窥安羼乐业。2 0 世纪9 0 年 代后期，依托循环经济实现人类社会可持续发展成为人类社会经济发展的大趋势。 基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的区域市场营销，要求区域产 业和企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准。要实现 这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是区域市场营销主体为 社会创造和传递新生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、顾客和消费模式， 其中任何要素的变化或改变，势必影响区域市场营销模式的调整或变革。区域市场 营销主体是市场营锩模式的变革者和传播者，丽消费者既是市场营销模式交革的影 响者也是新营销模式的接受者和检验者，区域市场营销主体，既不能简单消极地适 应市场要素的变化，还必须通过对来来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消 费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将趋于产业打造成 提升、传递新生活方式和生活和标准的领导者。区域市场营销主体置身于日益复杂 的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，要在竞争中获得 区域发展优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类 社会可持续发展的要求，在全球范围内配置资源，选择、制定和实施有利于企业资 源与外部环境相旺配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保区 域可持续发震。 对区域市场营销内涵及其本质的揭示，既是一种理性诠释，又展现了区域市场 营销本质的人性化特征。揭示区域市场营销本质的目的并j 以社会目标取代个体冒 标，而是共性指导下的多样化；不是简单迎合现实顾客需求，而是代表社会发展的 长远利益。 发展循环经济实现人类社会可持续发震，为人类社会龟d 造和传递新的生活标准， 确保区域经济可持续发展，是一种全新的区域市场营销理念，反映了区域市场营销 的本质特征，揭示了区域市场营销的终极露的，是衡量区域市场营销活动的终掇价 值尺度，是区域市场营销主体的灵魂。 2 2 揭示区域市场营销本质的意义 2 。2 1 为区域构建市场营销理念提供理论基础 发展循环经济，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导区域 市场营销活动的核心理念。任何企业其核心瑷念都由核心价值移根本邂麓两部分构 成。区域的核心价值是区域市场营销主体倡导或认同的价值观的体现，区域的核心 8 东北师范大学硕士学位论文 目的是除了经济利益以外所追求的终极目的。美国学者詹姆斯c 柯林斯和杰 里i 波勒斯通过对1 8 个卓越非凡、长盛不衰的区域进行研究发现，这些区域长盛 不衰的根本信条是每一区域都拥有、倡导或认同的核心理念。他们发现：高瞻远瞩 的区域一向不把增加股东财富、追求最大利润作为企业的主要目标，而是追求一组 利益目标，赚钱只是其目标之一，却不见得是最重要的。他们追求利润，但同样为 一种核心理念指引，这种核心理念包括核心价值和超越只知赚钱的使命感，它不为 企业财务利益或短期权益而动摇。同理，区域市场营销主体的核心目的亦是指除了 赚钱之外存在的根本原因，其主要作用在于对区域的指引和激励。 区域市场营销理念无疑应与区域的核心理念相一致，区域市场营销的核心理念 亦应体现人类社会的基本价值。虽然詹姆斯c 柯林斯和杰旱i 波勒斯的研究 发现，就那些高瞻远瞩的企业而言，没有放诸四海而皆准的“正确 核心价值组合。 但笔者认为，构建与人类社会可持续发展观相一致、有利于人类社会可持续发展的 核心理念，是对全球生态危机以及人与社会可持续发展的积极回应，代表着未来区 域市场营销理念与行为发展的主流趋势，是影响人们需求认知，改变生活方式的指导 思想。区域市场营销的本质涵盖了区域市场营销主体的核心价值和核心目的即终极 目的，是区域构建有自身特色战略市场营销理念的基石。 2 2 2 为区域相关管理部门评价区域市场营销活动提供试金石 人类可持续发展是企业乃至于产业存在的根本原因，也是揭示区域市场营销本 质的起点，是凸显区域市场营销活动的本质特征。评价区域的市场营销活动离不开 人类的发展需要。而实现人类社会可持续发展的最佳途径是选择循环经济发展战略 模式。 循环经济为工业化以来的传统经济转向可持续发展的经济提供了具有战略意义 的理论范式，有利于从根本上消解了长期以来环境与发展之间的尖锐冲突。循环经 济发展战略模式将人、自然资源和科学技术作为发展经济的一个大系统，以资源的 “减量( r e d u c e ) 、再利用( r e u s e ) 、循环( r e c y c l e ) ”即“3 r ”原理为社会经济活动 的行为准则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济 增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃 的传统增长模式的根本变革。 2 0 世纪9 0 年代之后，依托知识经济发展循环经济成为国际社会经济发展的大趋势。 区域产业中的企业是为区域居民创造和传递新生活标准的营销主体，承载着发 展循环经济实现人类社会可持续发展的历史使命。这对区域市场营销主体来说既是 一个全新命题，也是对区域市场营销理念和技术创新能力的挑战。区域导入循环经 济需要较高的资金、技术等资源支持。目前国内很多区域产业及其相关企业尚未建 立发展循环经济实现经济可持续发展的营销意识，但随着区域公众如企业、事业单 9 东北师范大学硕士学位论文 位、区域居民环保意识的觉醒，区域市场营销主体必将导入循环经济的营销新模式。 2 2 3 为区域相关管理部门把握市场提供新视野 美国市场营销学家西奥多莱维特在1 9 8 3 年市场全球化一文中指出：“世 界上有一种强大的趋同力量，那就是技术。技术已经使通讯、运输和旅行无阶级差 别化，使封闭地区和穷人感受到现代化的诱惑。几乎每一个人，每个地方都想通过 新技术得到他们所听到过、见到过和经历过的东西。于是一种新的商业现实全 球标准化消费品市场形成了，其规模之大前所未有难以想象。适应这种新情况的区 域从生产、市场营销和管理的规模经济中获益。利用这些收益降低价格，就可以打 败仍以旧眼光看待世界的竞争对手。 n 1 当前，区域的竞争范围已超越了人才、技术等资源和地域限制，并诞生了一批 技术全球化、产品标准化、全球市场一体化的无国界企业或全球企业。越来越多全 球性企业的诞生，改善了区域居民的生活方式，促进了区域经济发展，推动了全球 市场一体化进程。为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准是区域及其区域 产业、区域企业市场营销理念的全球化特征。区域竞争的胜负实质上取决于区域企 业及其区域市场营销主体对全球顾客需求的深刻理解和需求趋势的把握。区域企业 将目标市场视如“一体化无差异市场，有利于企业实现规模经济。以最低成本获 取最大收益是全球顾客需求的共性，标准化的产品或服务恰好迎合了全球消费者追 求个人利益最大化的选择倾向，是决定区域企业参与全球竞争成本高低的主要因素。 2 2 4 为地区构筑市场营销战略提供新思路 认识现代市场营销的本质，是区域市场营销主体构筑市场营销战略的前提，是 区域市场营销主体实现从理念到目标结果实现不可逾越的营销历程。现代市场营销 的本质挖掘出区域市场营销主体市场营销的终极目的发展循环经济，实现人类 社会可持续发展；揭示了这一终极目的指引下区域市场营销主体的发展愿景即总体 战略营销目标永续经营；回答了区域市场营销主体究竟营销什么这一永恒命题 为人类社会创造和传递新的生活标准：明晰了制定市场营销战略应坚持的原则 全球化的市场营销视野；市场营销战略的核心制定、选择和实施有利于区 域市场营销主体资源与外部环境相匹配的市场营销战略。现代市场营销本质的内涵， 实际上清晰界定了市场营销战略的新思路，对区域市场营销主体预防营销近视，构 建战略市场营销管理体系无疑是一剂良方。 西奥多莱维特市场全球化 c 本m 恩尼斯，基斯k 考营销学经典权威论文集大连：东北财经大学出 版社，2 0 0 0 1 0 东北师范大学硕士学位论文 美国市场营销学家西奥多莱维持曾经指出，以生产为核心的营销理念导致“市 场营销近视”，使企业在市场营销中缺乏远见，目光短浅，营销视野狭隘，人为把 自己限制在特定目标上，以至限制自身发展，对全球范围内新技术、新需求视而不 见，岂不知许多产品和技术变革常常发生在行业以外。他提出预防和治疗“市场营 销近视症”的处方为“逆向经营 ，即将传统的经营过程倒过来，从顾客需求出发， 确定满足需求的具体产品形式，最后将产品推向市场。莱维特精辟的认识，为现代 区域市场营销主体如何营销提供了解决方案。 可见，对现代区域市场营销本质的揭示，不仅为区域市场营销主体展示了不同 于传统营销理念的新视角，而且为区域市场营销主体构筑市场营销战略提供了新思 路。 2 3 构建区域市场营销理念体系 2 3 1 区域市场营销理念体系的内涵 区域管理者必须深层次地思考区域及其区域产业存在的价值与理由是什么，深 入解决区域及区域产业为何存在的命题，这既是区域能否实现可持续发展的关键， 同时也关乎区域产业能否实现永续经营的前提。 区域市场营销理念体系是形成区域发展的总体指导思路，旨在说明区域为什么 存在、区域的目标和区域存在的目的。它阐明了区域的特点和功能，有助于区域明 确发展方向和战略。区域市场营销理念体系是区域市场营销战略的核心思想；是指 导区域市场营销主体开展市场营销活动的价值观及方法论；是推动区域产业发展的 核心和动力源泉。 2 3 2 区域市场营销理念体系的构成 区域市场营销理念体系主要由三部分构成，即区域市场营销愿景、使命及核心 价值观。对这三个方面的回答，详细阐述了关于区域市场营销理念体系的三大命题： 即区域的现在和将来是“是什么，成为什么 “为什么存在 和“如何存在”。 区域市场营销的愿景是要回答“区域发展目标是什么，成为什么”的问题，它 是一个明确、要求高而又可实现的目标宣言，描绘区域发展基本的总体目标、发展 重点和对未来的期望。通常，区域市场营销往往以“实现区域价值最大化 为基本 愿景，既要体现区域内各利益主体的共同利益，又要体现区域存在的社会价值。与 其相适应，区域产业及企业发展愿景亦应与区域发展愿景和目标协调一致。 区域市场营销的使命是要回答“区域因何而存在”的问题，即区域存在的价值、 存在的理由。具体包含两层含义：第一是区域自身存在的意义，第二是区域的存在 东北师范大学硕士学位论文 对于社会的意义。在区域发展的不同阶段，区域对于其承担社会责任的认识有所不 同，区域市场营销主体应将所承担的社会责任纳入区域市场营销发展战略理念体系 中来，并以书面表述公诸于众，使区域市场营销主体变传统的无意识的承担社会责 任为有意识地承担社会责任，以便于对内激励区域营销主体承担社会责任的神圣感 和使命感，对外树立区域公众形象。 区域市场营销的核心价值观是要回答区域“如何存在 的问题，是区域为追求 愿景、实现使命而提炼出来并予以践行的指导区域形成共同行为模式的精神元素； 是区域市场营销主体始终恪守的价值标准；是区域市场营销主体处理区域内外种种 矛盾的指导原则，是区域市场营销理念的集中体现。 区域市场营销的核心价值观是区域经济发展以及区域市场营销文化的核心，是 形成区域发展使命、愿景的根本动力，是区域选择市场营销使命、愿景的决定性因 素，使命、愿景是核心价值观的具体体现，从而澄清了区域市场营销核心理念体系 内部要素之间的逻辑关系。 区域市场营销的理念体系是指导区域经济发展的指南，是区域市场营销主体制 定区域发展战略规划的前提。区域市场营销主体在制定区域发展战略规划过程中， 必然要整理如何表述所要承担的社会责任，这一过程促使区域对于自身使命、自身 存在价值进行系统的深入思考。这对缠身于区域微观事务难以解脱的区域管理者而 言，不啻是反省总结的好机会。 美国著名竞争战略学家迈克尔波特在国际竞争优势一书中指出，产业是 研究国家竞争优势的基本单位。一个国家的成功并非来自某一企业的成功，而是来 自纵横交织的产业集群。波特的这个提法，从某种意义来看说明了区域产业市场营 销水平直接影响和关系到整个区域产业集中度及区域经济的发展。 区域产业发展水平往往反映一个地区的经济发展状况。运用市场营销理论和方 法，围绕区域产业选择制定以市场需求为导向的区域市场营销模式，是培育区域竞 争优势，提升区域竞争力的最佳选择。 东北师范大学硕士学位论文 第三章区域产业集群市场营销模式 3 1 产业集群的内涵及分类 关