（传播学专业论文）奢侈品牌“上海滩”研究.pdf

论文题目：奢侈品牌“上海滩 研究 学科专业：传播学 学位申请人：袁文娟 指导教师姓名：金定海教授张家平教授 中文摘要 服装业作为大众理解并乐意投资的一种行业，以及市场的开放性和传播的国 际性，使得国内服装市场的发展面临越来越严峻的考验和挑战。上海世搏会的即 将召开，引发了国际奢侈品的新一轮集体圈地，路易威登( l o u i s v u i t t o n ) 、纪梵 希( g i v e n c h y ) 、轩尼诗( h e n n e s s y ) 、克里斯汀一迪奥( c h r i s t i a n d i o r ) 、芬迪( f e n d i ) 等国际项级品牌纷纷调整战略，开始新一轮的市场扩张。比较于国外顶级品牌的 大规模竞争，国内服装品牌显得势单力薄，而作为中国的奢侈品牌“上海滩 正 是在如此激烈的环境中脱颖而出，发展成为中式服装的顶级奢侈品牌。本文正是 在研究“上海滩的基础上，提出对我国服装品牌国际化传播的借鉴意义。 本文分为两大部分，第一部分为绪论，在分析国内服装市场状况的基础上， 在大量理论的支持下，运用描述分析、列举论证、分析比较的方法提出选题。第 二部分分为四章，第一章介绍“上海滩”的奢侈之路即她的传奇故事；第二章重 点剖析奢侈品牌“上海滩”的成功之道，从以下几个方面展开研究：外国视角下 的“中西合璧”，中文命名的视觉识别，奢侈有度的奢侈品规则，“御用式裁剪” 的细节完美，中国风情的卖场终端，“强强联手”的传播手法，自我创新的保护 模式；第三章对“上海滩”国际化传播的进一步拓展进行研究，包括对中西文化 的创新融合，品牌叙事文化的进一步传播，产权保护方面的加强及品牌建设的战 略性；第四章在简单分析我国服装品牌现状的基础上，提出“上海滩 对我国服 装品牌国际化传播的启示。 关键词：“上海滩 中西合璧视觉识别御用式裁剪强强联手 论文类型：应用研究 a b s t r a c t g a r m e n ti n d u s t r ya sa ni n d u s t r yw h i c ht h eg e n e r a lp u b l i cu n d e r s t a n d a n da r ew i l l i n gt oi n v e s t ，a n dt h ed i s s e m i n a t i o no fm a r k e to p e n n e s sa n di n t e m a t i o n a l ，m a k e st h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cm a r k e ti s f a c i n g m o r ea n dm o r es e v e r et e s t sa n dc h a l l e n g e s t h eu p c o m i n gs h a n g h a iw o d de x p ot r i g g e r e dan e wr o u n do fc o l l e c t i v ei n t e r n a t i o n a ll u x u r ye n c l o s u r e 。l o u i s v u i t t o n 、g i v e n c h y 、h e n n e s s y 、c h r i s t i a n d i o r 、f e n d ia n do t h e rt o p b r a n d sa r ea d j u s t i n gt h e i rs t r a t e g i e st os t a r tan e wr o u n do fm a r k e te x p a n s i o n c o m p a r i n gt h et o pb r a n d si ni - a r g e - s c a l ef o r e i g nc o m p e t i t i o n ，t h ed o m e s t i cc l o t h i n gb r a n d sa r ew e a k a sc h i n - a sl u x u r yb r a n d ”s h a n g h a it a n g s t a n do u ti ns u c hac o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，a n db e c o m et h et o pc h i n e s ec l o t h i n gl u x u r yb r a n d t h i sa r t i c l ei so nt h eb a s i so ft h er e s e a r c ho f ” s h a n g h a it a n g , a n dr e c o m m e n dt h ei n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o nw a yo f c h i n a sc l o t h i n gb r a n d t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t ot w op a r t s ，t h ef i r s tp a r ti sa ni n t r o d u c t i o n ，i p r o p o - s e dt h et o p i c so nt h eb a s eo ft h ea n a l y s i so ft h ed o m e s t i cm a r k e t ， i ns u p p o r to fal a r g en u m b e ro ft h e o r e t i c a l ，a n d u s i n gd e s c r i p t i v ea n a l y s i s ， a r g u m e n tl i s t s ，a - n a l y s i sa n dc o m p a r i s o no fm e t h o d s ；t h es e c o n dp a r tc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s ，t h ef i r s tc h a p t e ri st h el u x u r yr o a do f ”s h a n g h a i t a n g ”t h a th e rl e g e n d ；t h es e - c o n dc h a p t e rf o c u s e so na n a l y s i so fl u x u r y b r a n d s ”s h a n g h a it a n g ”t os u c c e s s ，f 内mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：f o r e i g np e r s p e c t i v eo f ”e a s tm e e t sw e s t ，v i s u a lr - e c o g n i t i o no fc h i n e s en a m e s ，d e g r e eo fl u x u r yw i t hl u x u r yr u l e s , q u e e n s t y l ec u t a n dt h ed e t a i l so ft h ep e r f e c t ，c h i n e s e s t y l es t o r et e r m i n a l ，s e l f - p r o t e c t i o nm o d eo fi n n o v a t i o n ；t h et h i r dc h a p t e ri st h er e s e a r c ho fi n t e r n a t i o n a lc o m m u n - i c a t i o no f “s h a n g h a i t a n g , i n c l u d i n gt h ei n n o v a t i v ei n t e g r a t i o no ft h ee a s t e ma - n dw e s t e r nc u l t u r e s ，t h ef u r t h e rs p r e a do ft h eb r a n dn a r r a t i v ec u l t u r e ，t h es t r e n g t h e n i n g o fp r o p e r t yr i g h t sp r o t e c t i o n ，a n dt h es t r a t e g i cb r a n db u i l d i n g ；t h ef o u r - t hc h a p t e rp r o p o s et h ev i e wo ft h ei n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o no fc h i n a 。sc l o t - h i n gb r a n do nt h eb a s eo ft h ea n a l y s i so ft h ec l o t h i n gb r a n ds i t u a t i o n 3 k e y w o r d s ：”s h a n g h a it a n g ”e a s tm e e t sw e s t v i s u a li d e n t i t yq u e e n - s t y l et r i m m e ds t r o n gc o m b i n a t i o n 4 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名袁文啕 日期：w 征2 z 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：袁文蝎 1 2 , 上海师范大学硕士学位论文绪论 绪论 1 、选题背景 服装是社会文化不可或缺的一部分，也是人们表明身份的方式之一。在充满 时尚气息的现代都市中，设计手法的创新，生产技术的日益发达，传媒的全面发 展，使得越来越多的人走近服装。服装业已成为大众理解并乐意投资的一种视觉 货币行业。1 我国作为服装生产、消费大国，目前已经成为世界第三大服装市场，仅次于 美国和日本，是“金砖四国”( 巴西、俄罗斯、印度和中国) 中发展最快的市场。 其中，奢侈品消费正在呈爆炸式增长，世界奢侈品协会中国代表欧阳坤首次发布 的世界奢侈品协会( w l a ) 官方2 0 0 9 - 2 0 1 0 全球年度报告显示，截止2 0 0 9 年1 2 月， 中国奢侈品消费总额已由今年1 月份的8 6 亿美元增至9 4 亿美元，全球占有率 2 7 5 ，上涨了3 个百分点。中国超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。2 - - 市场的开放性和传播的国际性，使得国内服装市场面临着越来越严峻的考验 和挑战。早在上个世纪，许多国外知名品牌就开始进驻中国市场。1 9 9 2 年，路 易威登在北京王府井设立了专卖店。随后的时间里，登喜路、古驰、迪奥、爱马 仕、阿玛尼、香奈儿等诸多一线时尚服装品牌也纷纷抢滩登陆。迄今为止，已有 百分之八十的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店：上海恒隆广场、中 信泰富、梅龙镇三大广场已经成为世界品牌的比拼秀场。上海世博会的即将召开， 引发了国际奢侈品的新一轮集体圈地。三年后，现已破土动工的上海尚嘉商业中 心将集中路易威登( l o u i s v u i t t o n ) 、纪梵希( 6 i v e n c h y ) 、轩尼诗( h e n n e s s y ) 、克 里斯汀一迪奥( c h r i s t i a n d i o r ) 、芬迪( f e n d i ) 等6 0 多个国际顶级品牌。3 北京国 贸商城作为以提供高档商品和服务为主的大型现代化购物场所，吸引了路易威 登( l o u i s v u i t t o n ) 、古琦( g u c c i ) 、卡地亚( c a r t i e r ) 、纪梵希( g i v e n c h y ) 等国 际一线服装品牌，集中在租金最昂贵的一层精品区；王府饭店，作为顶级国际品 牌登陆中国的桥头堡，其位于首层和地下一二层的精品廊已经聚集了许多世界顶 级品牌的专卖店，是目前中国大陆奢侈品牌最集中的零售场所之一。 1 【英】安德鲁塔克，塔米辛金斯伟尔著，时装，童未央，戴联斌译，生活、读书、新知三联书店 2 0 0 2 0 1 h t t p ：d a d i e s s i n a c a ) m c n c y 2 0 0 9 1 2 0 4 0 8 1 5 9 4 2 8 3 1 s h t m l 3 h t t p ：f i n a n c e q q c o m a 2 0 1 0 0 2 2 i 0 0 0 5 6 6 h t m 7 绪论上海师范大学硕士学位论文 由于海外服装品牌的规模化进驻，上海、北京等一线城市的市场竞争已经处 于白炽化。于是，各品牌纷纷调整战略，转而瞄准二三线城市市场。波士顿咨询 公司发布的报告后地盘争夺时代的中国奢侈品市场指出：“中国富裕人群的 地域分布比其他国家广，随着财富开始向所有级别城市和地区扩展( 部分爆发式 增长发生在上海和北京以外的地区) ，奢侈品门店也开始随之迁移。中国开设奢 侈品商店的竞争也变得异常激烈，超过半数以上( 5 3 ) 的中国所有奢侈品销售 点都是在近三年内开业的。1 从天津到大连，从哈尔滨到沈阳，中国的“香榭丽 舍大道”，正一路从北京、上海等一线城市复制到二三线城市中去。大连时代广 场吸引了近3 0 个国际一线奢侈品牌，在这些品牌中，有7 个是属于首次进驻东 北三省的服装品牌叫i o r g i oa r m a n i 、d i o rh o m m e 、l a n v i n 、m o s c h i n o 、d & g 、 m a r cj a c o b sa c c e s s o r i e s 及a n n as u i 。此外，杰尼亚( z e g n a ) 进驻了南昌财富 购物广场，同期入驻的还有乔治阿玛尼下属副品牌a r m a n i 。c o l l e z i o n i 。古琦 ( g u c c i ) 在武汉国际广场开出湖北省内首个专柜，与此同时，国际广场还一次 性引进了4 0 个其他国际名品，其中包括爱玛仕、费尔格蒙等8 个世界奢侈品品 牌。 比较于国外服装品牌在国内市场的快速拓展，国内服装市场虽然也出现了一 些知名服装品牌，如利郎、柒牌、杉杉、新郎、七匹狼罗蒙、雅戈尔等，但其主 要市场还是面对国内消费者，我国服装品牌的国际化传播还处于初级阶段。目前， 许多国内的服装企业依然只是贴牌加工，需要得到国外服装品牌的订单支持才能 生存，没有形成自己的独立品牌，中国还只是一个服装加工厂。 面对国外服装品牌的进攻，市场竞争的激烈，一些国内一线品牌如美特斯邦 威、波司登，把重心越来越多地偏向了二三线城市。波司登在渠道战略上加大了 二三线城市的终端建设，并逐步关停一线城市的零售网络。根据2 0 0 8 年的半年 报显示，波司登削减了近一半华东片区的网点，华北片区也在收缩，同时，华西 片区的零售点正在增加。另外，还在着手渠道总数的精简与单个门店的优化。截 至2 0 0 8 年9 月底，波司登在半年内将全国的终端渠道减少了2 0 。 面对愈演愈烈的竞争，我国服装品牌的出路何在? 面对市场的国际化，我国 服装品牌又将如何面对? 这正是本文的研究所在。通过分析顶级奢侈服装品牌 1 h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m l a d y 2 0 i o - 0 2 2 2 c o n t e n t 一1 2 9 6 6 6 0 4 h t m 8 上海师范大学硕士学位论文绪论 “上海滩的成功之路，来探析我国服装品牌国际化传播之路。 2 、理论支持及文献综述 艾尔里斯和杰克屈特劳的定位理论认为，定位可以使产品在其目标消费 群体和潜在消费群体中确定一个合理的位置，能够令你的企业和产品与众不同， 形成核心竞争力。波特的竞争战略认为，企业要获得竞争力，在市场中获胜，最 基本的通用战略就是创造差异化。罗瑟瑞夫斯的u s p 理论认为，品牌所强 调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处， 在品牌和说辞方面必须是独一无二的。这三个理论支持了“上海滩”在被 收购之后重新进行了定位，并以外国视角下的“中西合璧作为独特之处 在国际市场的竞争中崭露头角。 亚文化理论认为，“每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数 主要的文化信念、价值观和行为模式。川根据其不同的消费观念、需求和消费行二 为来选择不同的目标市场。根据不同的划分方式，又可以分为地理亚文化、年龄 亚文化、性别亚文化、宗教亚文化、民族亚文化等。认知失调理论认为，个体 认识到自己的态度之间或者态度与行为之间存在矛盾。这两个理论解释了为 什么“上海滩”要拥有外国人为主的设计团队，以及在进行跨文化传播中需要进 行的文化沟通，避免产生障碍。 _ 拉康的镜像理论认为，在儿童心理发展过程中的镜像阶段，婴儿与其映像之 间的关系其实依然只是一种想象的关系，镜中之我既是又不是婴儿自己，是一个 虚构的自我。胡塞尔的象界理论认为，一个象界里的对象并不是同时呈现出来的， 人们感受到的只是其中某几个侧面而已，完整象界的形成需要借助联想来实现， 从已知觉的部分联想到当下未知觉的部分。2 这两个理论用来解释消费者对品牌 的心理活动，以及“上海滩”的终端之所以采用中国风情设计风格的理论支持。 在以往关于国内服装品牌的研究中，涉及营销、设计、传播等各个方面。在 涉及国际化传播方面，主要是分析国内服装企业的发展现状、服装市场的状况， 或者结合国内服装品牌的个案来分析其国际化传播，从而提出对我国服装业发展 的启示。本文在大量收集了关于“上海滩”服装品牌的发展等基本内容、服装产 1 h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 4 0 2 4 6 h t m l 2 张家平著，奢侈孕育品牌，学林出版社，2 0 0 7 p 8 9 绪论 上海师范大学硕士学位论文 品及其相关报道等内容，运用描述分析、列举论证、分析比较等方法进行研究。 目前，“上海滩 作为中国的奢侈品牌，还没有相关文献进行深入的研究， “上海滩之所以能够成功登上中式服装顶级奢侈品的成功之处到底是什么? 在 成为中式服装顶级奢侈之后的发展之路又将如何拓展? 以及“上海滩 的成功对 于我国服装品牌的国际化传播又有什么样的借鉴意义? 这正是本文的研究所在。 1 0 上海师范大学硕士学位论文第一章奢侈之路“上海滩”的传奇故事 第一章奢侈之路“上海滩 的传奇故事 服装品牌“上海滩，隶属于瑞士奢侈品行业巨头历峰集团( r i c h e m o n t ) ， 涉及时装、中装定制、配饰、家居用品等多个领域，通过运用中国五千年传统文 化元素，融合西方时尚设计元素，实现“中西合璧 的完美融合，设计创造出独 一无二的服装产品，是一个以“中国地名 命名，以“中文 为标识的国际顶尖 时装品牌，也是中国的项级奢侈服装品牌。 1 1 “上海滩 创立之初的中国风情 提及“上海滩”，你的脑海中会浮现出什么? 是锈迹斑斑的怀表，还是仙乐 斯舞厅的灯红酒绿? 是早已模糊泛黄的老照片，还是织锦繁华的旗袍? 是老上海 的十里洋场，还是现代都市的富丽堂皇? 抑或是顶级奢侈中装品牌s h a n g h a i t a n g 。 “上海滩”s h a n g h a it a n g ，一个传奇中装品牌。也许在大陆鲜为人知， 但是在香港乃至国外地区，“上海滩受到消费者的狂热追捧。最初，很多人知 道并熟悉这个服装品牌，是因为她有一个传奇的创始人一一邓永锵( d a v i d t a n g ) 。 虽然接受的是西方教育，邓永锵却对中国传统文化情有独钟，多年来一直致 力于推动一种民族的时尚。留学归国之时，恰逢中国改革开放，国外的服装品牌 都在利用中国廉价的原料、劳动力等加工制造服装。在这样的环境下，中国俨然 成了一个“世界加工厂 。 当时社会风靡的是西方设计，流行的服饰是西装领带，大部分的设计师也是 追随了西方的潮流，很少有将我们自己的民族服装展示出来的。拥有浓厚民族情 结的邓永锵，认为中国人应该有自己的服装品牌和服装文化。与此同时，邓永锵 还抓住了重要的一个契机，那就是：西方社会始终对中国五千年的传统文化充满 着好奇，东方文化思想逐渐开始影响西方世界。 于是在这样的时代背景下，邓永锵独辟蹊径，将“三十年代的服装 带进了 “时尚的现代社会。于1 9 9 4 年，在香港创立“上海滩 服装品牌。 创立伊始，“上海滩 就从传统文化中寻找灵感，运用刺绣、包边、盘扣等 传统服饰的典型特征，开创了属于自己的服装品牌，其中最著名的就是改良式现 第一章奢侈之路“上海滩”的传奇故事上海师范大学硕士学位论文 代旗袍、唐装和马褂。由于设计生产的是二十世纪三四十年代老上海流行的服饰， 所以在一开始并不被消费者所接受。但其自身所蕴含的浓郁中国情调很快吸引了 时尚界的目光，并在服装市场中占有一席之地。在香港，服装品牌“上海滩 的 专卖店已经成为世界各地游客的必游之地。 1 2 “上海滩一成长的奢华蜕变 在香港人的心目中，邓永锵是知名人物，是上流社会的代表，他的名字总是 与一些名人联系在一起：安德鲁王子、戴安娜王妃、凯特莫斯、克林顿、何鸿 檠、休格兰特等等。由于其本人的高知名度和广泛的美誉度，“上海滩”在被 收购之前，店面就已经遍布在伦敦、纽约、新加坡等地区，而且其客户群体都是 欧洲的名流客户。“上海滩”也不仅仅止于服装产品线发展，她还开发了不同系 列的香水等产品线，同样拥有广阔的市场空间和广泛的消费群体。 正是看中了服装品牌“上海滩”的潜在价值和成长性，2 0 0 0 年，r i c h e m o n t 成功将其收购。r i c h e m o n t 历峰集团，瑞士奢侈品行业巨头，旗下拥有卡地 亚、登喜路、万宝龙、伯爵等奢侈品牌，是世界第二大名牌集团。 在成功收购“上海滩 之后，历峰集团进行了重新定位，并制定了长远的发 展战略。在邓永锵时代，“上海滩”并没有明确的定位，她的卖点只是三四十年 代老上海的风情。而在历峰集团这个强大后盾的支持下，“上海滩 有能力发展 到一个更高、更宽的世界平台。历峰集团拥有卡地亚、登喜路、万宝龙、伯爵等 一系列奢侈品牌，培养了诸多对奢侈品牌有很深造诣的顶级管理者，他们具备一 套成熟的发展机制，一步步挖掘“上海滩”的潜在价值和空间，提升其品牌价值， 最终帮助“上海滩”走上奢侈品的巅峰，成为历峰集团旗下的顶级中式服装奢侈 品牌。 目前，中式服装奢侈品牌“上海滩 的发展，已经成为顶级品牌管理的经典 案例，新加坡、意大利、法国等著名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传 播发展的样本。 作为历峰旗下的第三大盈利品牌，2 0 0 5 年资料显示，仅仅是美国的两家专 卖店，“上海滩的销售量就提高了近5 0 ，全球的销售增长也达到了近4 3 。 1 目前，“上海滩 已经成功在全球1 3 个国际大都市开设了专卖店或者旗舰店， 1 h t t p ：w w w m a n c i t y c o m c n b b s t h r c a d - 81 4 - 1 1 h t m l 1 2 上海师范大学硕士学位论文第一章奢侈之路“上海滩”的传奇故事 伦敦、巴黎、纽约等时尚之都都在其列，“上海滩引领了越来越多的人来体验 中式的生活品味。总之，“上海滩”的品牌形象，已经如同丝绸和唐三彩一样， 成为中国的骄傲。 第二章解读奢侈品牌“上海滩”上海师范火学硕士学位论文 第二章解读奢侈品牌“上海滩 儒家思想的根深蒂固在一定程度上限定了中国人的思维方式，也势必影响中 国的服饰文化与着装规范，这就导致了在世界服饰范围内，中国长期没有形成鲜 明的服饰文化特色。1 上海滩 历经十几年的发展，成功从众多服装品牌中脱 颖而出，在世界舞台上绽放光芒，形成具有鲜明中国民族特色的服装设计，并发 展成为中国的奢侈服装品牌。 从迈克尔波特的竞争战略理论我们得知，企业要获得竞争力，在市场中获 胜，最基本的通用战略就是创造差异化。差异化战略，可以避免市场中与竞争对 手的同质化，通过创造一种差异，缩小消费者的选择圈，从而降低消费者对于价 格的敏感度，维护品牌忠诚度。同样的理论在罗瑟瑞夫斯提出的“独特销售 主张 中也有体现，即品牌能够向消费者提供的主张必须是独一无二的， 必须是竞争对手不会或者不能提供的，换言之即为品牌的独特性。中式服 装“上海滩 之所以能够发展成为顶级奢侈品牌，其区别于其他品牌的最大竞争 力就在于服装设计的“中西合璧 ，并且是以外国人的视角来选择中国传统文化 元素，这正是“上海滩”独到之处。 品牌发展到现在，作为一种国际化的通用语言，已经渗透到世界的各个角落， 深刻影响着每一个人。其日益彰显的力量，促使每一个品牌都必须找到属于自己 的核心竞争力。外国视角下的“中西合璧 就是“上海滩发展成为顶级奢侈品 牌的核心竞争力。换言之，这种核心竞争力就是“传统与时尚 的融合。 不管是在“邓永锵”时代，还是隶属于历峰集团的“上海滩 ，唯一保持不 变的核心要素就是对中国传统文化元素的创新式运用。不管是老上海的风情，还 是外国视角下蕴涵吉祥寓意的文化符号，都是“上海滩 的核心竞争力所在。 2 1 “上海滩 成功法宝之一：外国视角下的“中西合璧一 消费社会物的丰盛，将消费者置于一个包围圈中。观念的转变，促使消费者 要在众多包围圈中突出重围，寻找与众不同的个性化消费。这也就要求商品的发 展品牌化，并提供一种独特的个性。这也是奢侈品即使有高昂的价格也受到越来 越多人喜爱的原因。虽然炫耀性消费是人们购买奢侈品一个重要心理原因，但这 1 引荐华梅著， 服饰与中国文化，人民出版社， 2 0 0 1 p 8 3 1 4 上海师范大学硕士学位论文第二章解读奢侈品牌“上海滩” 不能否定奢侈品高质量的品质、完善的服务以及独特的风格带给人们身心感官上 的愉悦。 因此，奢侈品要形成自己的风格体系，成为同类商品中的顶级者，除了高质 量的细节，高品质的服务，更重要的是要用独特的个性风格征服消费者。个性成 为关键因素。它是奢侈品的“味道”，是奢侈品的标志之一，可以使消费者获得 享受、获得炫耀。 同为服装，范思哲带来的是意大利的性感诱惑，传递的是一种侵略性的热情 气质，贵族的优雅与现代人的审美结合在一起，强调快乐与性感；阿玛尼则打破 阳刚与阴柔界限，引领中性风格，将随性时尚的优雅展现的不着痕迹；香奈儿演 绎女性的时尚经典，将奢华的套装风格发挥的淋漓尽致；迪奥则因为让女人穿上 裙子而风靡全球；还有，纪梵希法兰西式的精致优雅，普拉达简约中的典雅，杰 尼亚顶级尊荣下的阳刚风范，巴宝莉浓烈的英伦风采。1 “上海滩带来的则是， 纯粹的中式风格，以及传统与时尚的碰撞。 历来，中国传统文化符号就是服装设计所钟爱的元素。许多奢侈品牌进军中 国市场，利用中国元素来营销市场，在本土化的过程会带来文化沟通的便利，或 在中国传统节日来i 临之际，利用中国元素进行节日营销，为品牌带来巨大的效益。 比如，阿玛尼在2 0 0 5 年的服装设计中就极具中国味道，在上衣、女装和配件等 细节上运用亮黑色抽穗，裁剪设计结合中式特色，加上其惯有的中性风采，在衣 襟、腰部、下摆处采用别致的中式线条；j e a np a u lg a u l t i e r 则将传统中国老 式窗帘的花边穿到了身上，妖娆的花花草草令这些服装弥漫着繁盛的景象，一如 热闹的传统春节。 但，这并不影响“上海滩将这些传统文化元素融入她的设计之中。传承并 不难，最重要的是要在传承中创新，这才是品牌魅力持久不衰的保证。“上海滩 正是秉承了这样的理念，在传承中国传统文化元素的同时，以外国人的独特视角 来筛选，并融入世界潮流的设计手法和元素，实现融合，堪称完美。 2 1 1 明晰化的定位是“上海滩一成功的基石 在“上海滩 被历峰集团收购之前，虽然她已经成功扩展海外市场，也已经 拥有诸多欧洲名流客户，但她依靠的只是一个老上海风情的卖点，准确的说，这 1 引鉴孔淑红主编， ，东方出版中心，2 0 0 9 p 8 6 上海师范大学硕士学位论文第二章解读奢侈品牌“上海滩” 不仅仅是传统，而是传统与时尚完美结合的设计。在“上海滩 的设计理念里， 中式服装应该是对现代化、国际化、潮流化生活方式的表达，而不是局限于对中 国元素的简单罗列与发挥。所以“上海滩一既继承了传统的中国文化元素，又融 入了时尚潮流的现代设计元素。区别于传统中国服饰，其西式的裁剪、用料、装 饰、设计，以及更为流行化的色彩搭配，使得如今的“上海滩站在潮流的前沿， 已经不同于以往购买“旅游纪念品 的意义。 这仅仅只是“上海滩服装设计中的冰山一角，其最惹人注目的是由外国设 计人员领衔的设计团队。有人说，奢侈服装品牌“上海滩无法诠释中国，然而 这恰恰是“上海滩 服装品牌的独特巧妙之处。这正是“上海滩独谙文化奥妙 之处的体现。 每一种文化都体现出不同的价值观念。在主流文化下，还存在一种与主体文 化相对应的、非主流的、局部的文化现象，这就是亚文化。当然，每一种亚文化 都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。 根据其不同的消费观念、需求和消费行为来选择不同的目标市场。根据不同的划 分方式，又可以分为地理亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、宗教亚文化、民族 亚文化等。1 在每一个文化圈内，处于群体中的人们总是容易接受与自己固有观念和态度 相符合的事物，这些固有观念和态度包括刻板形象、偏见、权利、民族优越感等 等。在无法避免与自己不和谐的人或事物时，人们会根据自己惯有的心理程序想 当然的做出判断。人们乐于关注、理解和记忆与自己原有态度一致的信息。如果 人们受到困惑无法做出判断的时候，会产生从众行为。因为人们相信群体中其他 人对一个模糊情境的解释比自己的解释更加正确，而且这种解释还可以帮助他们 选择一个适当的行为方式。 正因如此，“上海滩 的设计团队拥有来自不同国家和地区的设计人员。他 们了解海外市场环境中人们的消费观念、文化禁忌等，用属于同一文化圈的心态 更加容易揣摩出人们的偏好，从而可以设计出更加符合市场需求的服装。在营销 传播方面，通过一种区域亚文化圈内的语言或者表达方式，传达一种更易被国外 消费者所接受的消费理念和文化概念。 1 h t t p ：b a i k e b a i d u c o n v i e w 4 0 2 4 6 h t n l 第二章解读奢侈品牌“上海滩”上海师范大学硕士学位论文 “上海滩”以外国人的视角，体会领悟中国文化的精髓，再融合世界各地不 同的文化，并辅以时尚的外衣，从而创造出一种“畸形的智慧”。这种智慧与上 海本身的气质又有一种吻合：上海本身就是一座由外来文化和中国文化撞击融合 而成的城市，其自成一体的海派文化赋予她无穷的魅力。有人说她落俗，有人说 她市井，有人说她浮华。可是她依然深深地吸引了无数人。 东西元素的融合在最新款设计中得以充分展现：中国传统的克己性格与西方 罗曼蒂克式激情的平衡。感性又带有艺术感的设计取材于中国山水画巍然耸立的 厚诱惑与纯真，艺术对服装有报 图2 大的影响。六十年代的香港，到处都充斥着感性的现代思想，这也是女性坚守含 蓄的年代，此次设计展示的是旗袍的优雅迷蒙。而棉质绸缎外套上的松树图案 恰好反映出中国山水画中光与影的交互辉映。麻质上衣和短裙上的精美的花卉图 案与鲜艳的色彩，再配以叶子图案透露出高雅的美感。此系列将自然、艺术与 亚洲各地文化用现代化手法进行现代演绎，代表着“上海滩”的现代中国时髦风 格。 引领一种生活方式 服装发展到现在，已经不是简单的功能化需求。凡勃伦说：“世上没有一个 阶级，也没有一个国家，会那样卑怯的屈服在物质缺乏的压力之下，甘心让自己 不获得对这种高一层的或精神上的要求的完全满足。川换言之，每一种品牌服装 都蕴含着一种设计理念，只有当这种设计或者着装理念得到消费者的认可后，品 牌才能长存。儒家思想中，孔子在服饰上的哲学思想，曾长期影响中国的服饰观 1 维家平著奢侈孕育品牌，t 学林出版牡2 0 0 如1 8 2 6 上海师范大学硕士学位论文 第二章解读奢侈品牌“上海滩” 念。由于他始终以维护“周礼”为己任，因而极力以“仁”释“礼”。他非常注 意在典章、礼节、规范、制度、仪容中抓住一个重要的外在表现形式，即为服饰。 另外- 孔子为了使“仁”深入人心，因而认为服饰应该具有启发陶冶人们的性情 使人乐于为“仁”的内在功能。1 这样，服饰就能体现出社会伦理规范和个体心 理欲求的交融统一。 对于“上海滩”，“向顾客提供可咀在何时何地都能穿着的唐装4 已成为一种 品牌理念。“上海滩”致力于让消费者从一种盲从的着装误区中走出来。由于“上 海滩”是完全中国味道的品牌，以中国元素为素材来源，以中国灵感展现中国文 化中国女人穿旗袍的时候非常漂亮，但旗袍也可以和牛仔相搭配。现代人应该 穿现代版旗袍，和现代服装任意搭配。即“上海滩”注重品牌的时尚性和可穿着 性“上海滩”不是只能在某些特定的场合才能出现的着装，而是可以和其他品 牌搭配出现在日常生活中的时装，她要教会客人如何与其他品牌搭配后产生非常 时尚的效果。 除此之外，“上海滩”发起了“尊领会”，旨 在帮助男士们摆脱领带的束缚，展现自由的个性 和时尚的魅力。“上海滩”勇于挑战，打破传统领 带千人一面之现状鼓励人们尝试摩登却风格独 特的中式立领。“尊领会”推广具有中国风尚的优 雅男士中式立领，提供重塑个人风格的新选择， 让男士有机会展现真我时尚。“上海滩”将号召环 球先锋男士的旗帜作为使命，创办了引领时代且 独树一帜的活动，吸引全世界潮流男士集聚麾下。 他们来自广泛的领域，包括体育、商业、政治和 艺术界。而“上海滩”所任命的“尊领大使”们， 更是作为前沿精英为之锦上添花：世界著名钢琴 家朗朗、旧金山市长g a v i nn e w s o m 、英国短跑名 将l i n f o r dc h r i s t i e 、米其林明星厨师p i e r r e g a g n a i r e 等等。 芈梅著，服体与中国文化 民出版社2 0 0 i 口3 3 第二章解读奢侈品牌“上海滩”上海师范大学硕士学位论文 “尊领会成立之初，共邀请到8 8 名成员( 8 名大使和8 0 位初始成员) ， 他们将享受顶级的定制服务。为保证售后服务的完善，“上海滩在香港、纽约、 伦敦、新加坡的旗舰店都设立了“尊领会一服务柜台。 这场席卷全球的文化革命中，上海滩“尊领会”宣言集中陈述了我们致力于 讨伐领带的旨向。 2 2 _ 上海滩刀成功法宝之二：中文命名的视觉识别 “上海滩是一个唯一以中国地名命名、以中文为标识的国际顶级中式服装 奢侈品牌。 2 2 1 视觉识别之于品牌的重要性 从符号学的意义上说，符号具有表征价值、观念和身份地位的功能。从奢侈 品消费学的意义上哦，奢侈品的消费很大意义上说是一种炫耀性消费。通过奢侈 品构造的独特的符号价值体系，来表现主体人物地位。对奢侈品的消费表明一种 社会性的结构方式，也即当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。 古人云，“赐子千金，不如教子一艺：教子一艺，不如赐子好名。 1 名字之 于生命个体，是一生的专用符号，同时也寄予了父辈的期盼，是一种美好的象征。 一般而言，名字都极具时代气息，能反映出一个时代的社会环境、文化背景。同 样，品牌名称之于企业，是品牌文化和理念的集中体现。 如今的社会，就如同是古巴比伦的圣经巴别塔。在这里，国王尼布甲尼撤二 世收集珍藏了无数的种族、文化和宗教，把全世界最杰出的才智聚集在一起，应 该是一种完美的结合。但是问题在于，每个人都有自己的观念和思想。每个人都 在滔滔不绝的长篇大论，谁也不能理解谁。原因就在于，所有的话语都没有一个 明确的主题或者概念，甚至没有可以共同使用的语言。 在构成品牌的诸多要素中，品牌名称是标志性的要素，因为它是最直接、最 有效的信息传播工具是消费者接触品牌的第一渠道。它能影响消费者对品牌产 生的印象，甚至能直接影响到消费者可能会发生的购买行为。艾里斯曾经说过： 。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾 客亲近产品的挂钩。一2 一个好的品牌名称，往往可以迅速准确地传达出品牌的内 1 h t t p ：t i 曲a b a i d u c o m 2u t t p w w w 姗g o v c n b a o g a o 2 0 0 7 0 7 3 8 h t m l 2 8 上海师范大学硕士学位论文第二章解读奢侈品牌“上海滩” 涵，并能够在消费者心中产生相关的美好联想。它能迅速激起消费者对该品牌的 向往，并能对品牌所代表的质量、技术、服务等产生一个整体的概念。正如劳斯 莱斯、卡迪拉克代表了豪华、高贵的轿车；海尔、i b m 代表了优质的售后服务； 英特尔、微软代表了电脑硬件和软件的技术前沿。可见一个好的品牌名称是一笔 巨大的无形资产，它可以给品牌带来丰厚的回报。 成功的品牌名称绝对不是几个字母或者汉字的简单拼凑，往往蕴含着丰富的 内涵，或者与企业、品牌有一定的关联。创立品牌名称的一个主要的目的就是方 便消费者对品牌有一个较高的认知度，简单来说，就是便于记忆。 2 2 2 “上海滩一的联想度 “上海滩”，对于所有中国人来说并不陌生，可谓众人皆知。其英文译为 “s h a n g h a it a n g ，也极为符合外国人的习惯。首先，上海对外国人来说也是不 陌生的。上海是最早的对外通商口岸之一，英美法等国都曾设立过居留地。开埠 后的上海更是迅速成为远东最繁荣的港口和经济金融中心，“是近代亚洲屈指可 数的国际化大都市之一，被称为“十里洋场 。现代上海更是为世界所熟 知：今同的上海，是科技、贸易、金融和信息中心，更是一个世界文化荟 萃之地。上海已经发展成为一个国际化大都市，并致力于建设成为国际金 融中心和航运中心。 一个成功的品牌名称能够保证消费者在第一眼看到的时候，就能够理解或者 联想到这个品牌名称所蕴含的意义。“上海滩能够唤起人们对于2 0 世纪3 0 年 代老上海的印象优雅，魅力，时尚，以及那些穿着旗袍的大家闺秀或者小家 碧玉。“上海滩 能够代表中国的传统文化，而且这个名字本身已经成为一种审 美认定。 一个成功的品牌名称能与这个品牌所代表的产品之间产生关联，更能反映出 一个社会的时代背景，代表着一种特定的文化观念、价值观念，代表着一种心理 行为。从上海滩的旧上海月历招贴、店铺里老上海的装饰风格，都能看出西方人 心目中的“中国印象依然停留在十九世纪二三十年代之间。而在这段期间，正 是中国文化异常自由活跃的时期，也是西方殖民文化渗透的时期。西方人对自己 的殖民文化带有一些沾沾自喜，因此他们总会留恋那个时期的文化特征。邓永锵 就是利用了这种心态，创造出了一个极具异国情调的品牌“上海滩 。 第二章解读奢侈品牌“上海滩”上海师范大学硕士学位论文 2 3 “上海滩刀成功法宝之三：奢侈有度的奢侈品规则 传统文化观念里，“奢侈 是一个非常敏感的字眼。它涉及政治、经济、文 化、社会习俗等各个层面，一般而言，人们对它的评价主要是涉及在道德层面上。 之所以会受到人们的谴责，最根本的还是因为它损坏道德，违背传统美德，腐蚀 人们心灵，败坏社会风气。儒家思想所追求的消费理念是“食无求饱，居无求安 、 “谋到不谋食、忧道不优贫肛。但是商品经济的发展必然会产生奢侈品，消费社 会必然会有奢侈行为的存在。 2 3 1 奢侈有度的定价策略 在社会认可的道德标准中，奢侈一词已经等同于浪费、颓废。其实，奢侈一 词原意指的是极强的繁殖力，只是在后来的发展演变中，逐渐成为浪费的代名词。 虽然历史上有亚当斯密等学者的辩护，但是对奢侈的批判依然得到了社会普遍的 赞同。即使是在商品经济中，消费社会的大环境下，由于人们看问题的方式，看 待事情的角度，个人社会经济等状况的不同，以及社会框架条件的限制，并非所 有人都能实现对奢侈的认可。即使是在这样的条件下，“上海滩”有自己的奢侈 品规则奢侈有度。 遵循奢侈品规则并不意味着因循守旧，最重要的是“因地制宜”，根据自身 品牌的特点来制定品牌的发展规划。品牌的真正价值在于消费者可以从品牌中得 到什么。所以品牌传播的核心因素之一就是创造价值，但这并不意味着要更高的 价格，重要的是能够通过品牌来赢利。正如沃尔玛成长为零售业的巨头，依靠的 不是高的售价，反而是更低的价格。虽然“上海滩 服装品牌是一个奢侈品牌， 但是却没有d i o r 、l v 等奢侈品牌的高价位。“上海滩 服装品牌是完完全全的中 国奢侈品牌，所以和l v 不一样，价格会低一些。消费者有权利以一个比较合理 的价位购买产品，奢侈品不是与高价格划等号，更重要的是设计、理念、服务等。 2 3 2 奢侈“上海滩 的品牌延伸 成功品牌的塑造，离不开独树一帜的个性风格元素，同样还需要有国际化的 审美观。这就要求“上海滩 在概念上既中国又全球。“上海滩 品牌的定位是 奢侈品，那就必须按照奢侈品的发展行规来运作。除去独特、珍贵等最基本的标 准门槛，奢侈品区别于时尚产品的标准之一是奢侈品牌拥有更多衍生产品。如范 思哲、阿玛尼等，都有在服装领域之外的产品线。如同维珍一样，将品牌延伸发 上海师范大学硬士学位论文 第二章解读奢侈品牌“上海滩” 挥到极致，从唱片行业到可乐行业，到旅馆业、航空业，它在许多领域内都不是 专家，只是一种服务方式，一种管理模式，一种价