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资费制定与评价模型的研究 资费制定与评价模型的研究 摘要 近年来，电信市场的竞争日益激烈，不断引发价格战，由单一的价 格战演变为形式多样的资费套餐业务的竞争。各大运营商纷纷推出各种 资费套餐，在引发新一轮消费浪潮的同时，也让消费者眼花缭乱，在套 餐选择中往往只看重价格这一因素，而弱化服务等其他因素。用户在套 餐之间转来转去，不仅造成用户的不稳定，离网率的提高，同时也降低 用户的忠诚度。 价格竞争是企业最有效和最重要的竞争手段之一。对于电信行业而 言，业务的定价非常复杂，因为一方面电信业务的种类很多，可以将业 务进行各种组合定价；另一方面电信业务的成本计算又非常复杂，电信 企业在定价时常常缺乏成本数据的支持。 对运营商而言，经营的首要目的是要保证企业获得的所有收入大于 其所有的成本，这样企业才能产生利润，否则就是亏损的。在愈演愈烈 的资费套餐竞争中，运营商应该如何设计自己的资费以获取更高的收入 成为运营商在激烈的市场竞争中遇到的首要问题。 本文在研究电信姿费理论和现有资费发展模式的基础上，利用数据 挖掘技术和市场细分理论，提出综合考虑客户需求、竞争对手和运营商 三方的利益的资费制定和评价模型。通过这个模型不仅可以评价现有的 资费体系制定的是否合理，还可以设计出在满足运营商一定收入的基础 上符合用户客户消费行为的资费。并将该模型应用到实际的分析工作当 中，并对模型做出了评价。 关键词：资费制定评价客户细分数据挖掘 资费制定与评价模型的研究 r e s e a r c ho ne s t a b i i s h i n ga n de v a l u a t i n gm o d e a b s t r a c l w i mm es n d n g c rc o m p c t i t i o ni nt e l c c o mm a r k e t ，t e l e c o mc a m e r s ，c o m p 酣n g m e a s u f c sa r ea d 印tt h e i rf o n nf 幻ms i m p l ep c ew a rt ov 嘶o u sp a c k a g e s ，w h i c h 舀v e b i r t ht oan e w c o n s u m p t i o nu p s u 娼ea i l da l s oc o n f h s e t h ec u s t o m e r s p r i c ew a ri so n eo fm em o s ti m p o r t a n tc o m p e t i n gm e a s u r e sf o rm ec o r p d r a t i o n s m a k i n gap r i c ef b rt h et e l e c o mc 枷e r si sd i 伍c u l t ，b e c a u s em e r ea r ct o om 褫yc a r r i e r s t oc o m p o s e w i me a c ho t 喊a n da l s o i t i s h 盯d f n t h e m t oc o u m t l l e c o s t f o r 伽es a k e o f t l l en c c 锱s a r yp r o f i t s ，t e l c c o mc 删e r sm u s td e s i g nt h e i rp a c k a g e sf e l i c i t o 戚y ，w h i c hi s v e 哕i m p o r t a m 如r t l l e mt og a i nr e v e n u e s 1 h ep 印e rr c s e a r c h 髓t e l e c o mp r ：i c em r i e sa 王1 dc u r r 鼬tp r i c ed e v e l o p m 饥tm o d e a n de s t a b l i s h e sm e 嘶c em o d do nt h eb a s i so fb r i e fi n 舡o d u c t i o no f 昀d i t i o n a l c o n s i d e r i n gc u s t o m e r s ，c o m p e t i t o r sa n do p e r a t o r sb a s c do ns e g n l e n t a t i o nm o d c l sa n d d a t am i n i n gt e c l l i l o l o g y b yu s i n gt h em o d e l ，i tc a nn o to i l l ye v a l u a t em ec u r r 锄tp c e s y s t e l l l b u ta l s oe n s u r et h ep r i c et h a ts a t i s f i e sb o t ho p e f a t o r s r 吖e n u er c q u i r a n t s 觚d c l l s t o m e r s n e e d f 似h e f l i l o r e ，m ep 印c rt e s t st h em o d e lb yp m c t i c a la p p l i c a l i o n k e yw o r d s ： p r i c e ，e s t a b l i s h i l l g ，e v a l u a t i n g c u s t o m e rs e g m e n t a 舶n ， d a t am i n i n g i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 啦堡j 聋 同期：趔2 ： 三：l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论 本人签名： 导师签名： o 站毒号一 本授权书。 日期：塑! ：三：l 日期：1 2 ：! ：笙 獾 资费制定与评价模型的研究第一章绪论 1 1 竞争中的通信市场 第一章绪论 随着我国电信领域改革的不断深化，电信运营企业正面临竞争日益激烈的严峻 挑战。资费策略作为营销策略的重要分支，越来越受到运营商的青睐。国家逐渐放 宽对资费价格的管制政策，使得电信运营商在一定程度上获得了自主定价权，不断 调整资费价格作为一种有效的市场竞争手段得到了广泛的运用，在市场上大行其道， 资费走低的趋势逐渐演化为轰轰烈烈的资费套餐大战。电信资费一路走低，逐渐下 滑。结果造成了通信用户a r p u 值持续下降，市场容量只益萎缩，出现“增量不增 收”，市场争夺的激烈程度与日俱增。 数据采源：中移动统计报表 图卜1 中国移动资费单价 从上图中我们看到，中移动单价下降迅速，0 4 年同比下降达3 0 ，保守预测， 0 8 年移动主叫资费将降至0 1 2 ，接近电信区内单价，同时准单向收费。资费水平 的降低将成为大势所趋，价格竞争也将不可避免，这是因为： 第一、运营商的降价存在一定的空间。一方面，技术的成熟使得各种运营成本 大幅度下降( 包括设备采购、管理成本等) ；另一方面，技术的扩散使得竞争者加 入，作为最简单也最有效的营销手段，价格竞争往往得到最先使用。 第二、市场对价格变动非常敏感。大量对价格敏感的普通低端用户不断被运营 商纳入潜在用户或目标消费者的行列，为满足和适应他们的价格要求，运营商不得 第1 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第一章绪论 不一再降低价格，以争取他们的青睐和首肯，吸引他们入网，在这过程中，价格竞 争显得非常有效。 第三、我国两大移动运营商之一中国联通公司享有国家特殊的价格优惠政策， 从入市一开始就形成对移动运营商的价格竞争优势：同时，作为挑战者，为争夺市 场份额，联通公司也主要利用降价手段吸引潜在用户入网和移动运营商用户转网， 从而迫使中国移动利用同样的手段予以还击，形成价格竞争。 第四、随着3 g 时代的到来，话音业务资费的降低将成为必然趋势。 资费的降低本是市场经济规律的体现，然而目前资费竞争却进入了一种竞争的 恶性循环，运营商为了挤压对手在不同的时期推出一系列极具吸引力的资费，众多 的资费不仅仅给运营商带来管理上的不便，也使用户在选择运营商和资费的时候更 多的考虑资费因素，而非服务质量等方面的因素，易造成运营商品牌辨识度和感知 度的降低，导致各品牌之间目标用户重叠，不利于用户识别和选择，用户会在不同 品牌之问转换，不利于提高用户的忠诚度。 而运营商在制定资费的时候，往往没有对市场进行深入的分析，只是套用现有 的资费模式。那么运营商如何在激烈的市场中在保证自己获得相对最大的利润的时 候，科学的制定出满足用户需求并具有一定市场竞争力的资费昵? 这些越来越成为 运营商关注的问题。 1 - 2 论文概述 本文在研究电信资费理论和现有资费发展模式的基础上，利用数据挖掘技术和 市场细分理论，提出综合考虑客户需求、竞争对手和运营商三方的利益的资费制定 和评价模型。通过这个模型不仅可以判断运营商资费体系设置的是否合理，并为运 营商设计出更好的符合客户消费行为的资费，从而提高用户的忠实度，减少客户离 网概率，便于延长用户的生命周期，同时也将在市场上具有一定的竞争力。 总体来说，资费制定和评价模型以市场为出发点，打破原有以成本为出发点的 资费制定和评价方法，综合了用户需求和竞争对手的情况，能更全面的评价价格战 带来的众多资费的设置是否合理，是否符合当前的用户群的消费特征，并可以指导 新的资费制定，研究内容具有较强的前瞻性，并且对市场具有一定的指导意义。 本文的研究主要分为以下几个方面： 第一章主要是介绍文章的研究背景和研究意义，通过分析目前移动通信的竞争 j t 京部电大学硕士硪究生学位论文第2 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究第一章绪论 现状，使得读者能快速了解论文的意义与主要内容。 第二章主要是研究电信资费理论，包括电信资费的概念、特征、市场营销职能 和资费的三种基本定价方法，即成本导向法、需求导向法、竞争导向法，以及这三 种方法的各自适用的环境和优劣势。 第三章主要是研究我国电信资费体系，包括我国电信资费的发展历程、各种资 费的形式和优劣势，并重点介绍了当今发展重点的套餐形式的资费。 第四章是根据前面几部分分析的结论，结合数据挖掘和客户细分理论，提出综 合考虑运营商、客户需求、竞争对手三方的资费制定和评价模型，并详细给出各个 模块的指标。 第五章把该资费制定和评价模型应用到实际分析工作中，并给出对该模型的评 价。完成了对某地市小灵通用户的资费制定和评价，并对模型做出了评价。 本文应用举例中的数据来自某地2 0 0 5 年几个月的帐务数据和通话详单数据， 因此模型的应用具有一定的现实意义。 北京姆电大学硬研究生学位论文第3 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究第二章电信资费理论研究 2 1 资费的基本理论 2 1 1 电信资费的概念 第二章电信资费理论研究 电信资费即电信产品和服务的价格，是用户享用电信部门为其提供信息转移过 程的服务时，按规定费率应交纳费用的标准。之所以口q 资费而不叫价格，主要是由 通信生产的服务性质和通信产品的非实物形态决定的。 劳动价值论认为：价格形成的质的基础是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 价格是价值的货币表现。一般商品的价值是由三部分组成的： 1 ) 生产产品所消耗的物化劳动的转移价值，用c 表示，它包括劳动对象的价值 和劳动资料磨损的价值 2 ) 劳动者为自己劳动创造的价值，用v 表示，它以工资形式支付给劳动者 3 ) 劳动者为社会劳动创造的价值，用m 表示，它以利税形式形成纯收入。 资费是联系国家、电信企业、用户三者之间的纽带，也是市场竞争环境下决定 电信企业兴衰的关键因素。电信业务资费水平的高低、资费策略的优劣，直接影响 着电信企业的收入和市场占有率，进而影响投资、业务运营和长期发展等。 2 1 2 电信资费的特征 电信资费作为基础电信资费的一部分，具备电信资费的基本特征。 ( 1 ) 不具备竞争性。电信资费，是一种社会产品，具有公共产品特征。在西方 经济学中，公共产品被定义为“不具备消费或使用的竞争性的产品”，任何人增加 对这些产品的消费都不会减少其他人所可能得到的消费。在公共产品中又有“纯公 共产品”和“准公共产品”之分，类似国防、环保等即使你不为其支付费用也能享 受消费的产品即为纯公共产品，一般由政府提供，而对用户收费的电信产品、公路、 电力、广播电视等则属于“准公共产品”。 对电信产品的“不具备竞争性”可以这样解释，一个用户加入通话对其他用户 是没有任何影响的，在一个大而通达的电信网上，当然这是指在交换机容量范围内， 北京邮电大学硕士研究生学位论文第4 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 如1 0 0 万门容量最多可容纳1 0 0 万个用户同时进行通话，随着全网的不断建设和发 展，这样的条件限制完全可以忽略以至消失，如对北京来说，各运营商移动交换机 的能力总和达到1 0 0 0 万门就如同完全没有了限制，当然这其中的网络效率是另外 考虑的问题。至于“准公共产品”的确认，则是由于电信产品能够拒绝提供给不支 付费用的入。 对公共产品而言，由于任何一个消费者都不必为他所消费的公共产品去与其他 任何人竞争，这就意味着他消费一单位商品的机会成本总是为零，他就会尽量少支 付费用但仍希望拥有消费公共产品的权力。也就是说，在公共产品方面，消费者心 理上并没有一个“期望价格”或者说“需求价格”来作为接受的底线，不会是“超 过x x 元就放弃”，自然也更不会考虑到基本成本、合理利润这样的问题， 而这些都是“理智消费者”的“理智”所在。用消费经济的理论解释，消费者 为尽量少支付公共产品费用，会尽量低报或隐瞒急已对公共产品的偏好或需求，期 望以最低甚至零成本换取最大的纯收益。既然电信产品属于公共产品范畴，那么， 我们应当遵循特殊的经济规律，依照公共产品的价格机制来确定电信产品价格， 而不能够完全比照市场上的其他普通商品，更不能够完全照搬研究竞争市场的 西方经济学的一般理论。即电信产品价格的形成机制应当有别于充分市场竞争下私 人产品价格的形成机制。 ( 2 ) 拥挤性。“拥挤性”是指在一定的范围以内，对公共产品需求的增加不会对 生产成本有明显影响，即平均成本不断下降：而一旦需求超过这个“度”，立刻会形 成成本陡升，平均成本也随之明显上升。这一特征在“电影院”事例中表现得最为 明显：电影院放映一场电影，从一名观众到1 0 0 满座，其成本基本不变，假设总座 位是1 0 0 0 0 个的话，如果第1 0 0 0 1 个观众要同时看这部电影，理论上就必须再建一 座电影院，再买一套影片拷贝，从而致使成本翻番。相似的例子还有很多，过于拥 挤势必会造成公共产品的供需矛盾突出，如在移动通信领域，我们曾经靠国家政策 和企业发展的两重力量改变了“入网难”的状况，而随着资费的下调和用户急剧的 增加，网络容量不断趋于饱和，新的“入网难”又已在部分地区出现。 总的来说，“拥挤性”是公共产品定位失准、价格政策失衡时表现出的经济规 律，我们必须对它加以充分的认识。“拥挤现象”往往意味着经营者正在走向供需 矛盾激化。对中国的移动电话运营商来说，尤其要注重对公共产品“拥挤性”的特 征的探讨一因为相对近1 3 亿观众，我们这个仅能容纳不到2 亿用户的“电影院” 还很小。 北京邮电大学硬圭研究生学位论文第5 页共7 3 页 资费锖0 定与评价模型的研究第二章电信资费理论研究 2 1 3 电信资费的市场营销职能 资费是企业营销组合的重要因素，在市场营销方面，它对企业至少具有下列三 方面的职能： 一、营销 营销学著名的4 p s 理论认为，产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和 促销( p r o t i o n ) 是影响企业市场营销成败的重要因素。产品价格是一种基本的营 销组合元素，对企业市场营销整体效果有着深远的影响。 二促销 人员推销、营业推广、广告宣传和关系权力是构成企业产品促销组合的四大因 素，产品价格又是其中最敏感、最普遍和最具有冲击力的武器，它与产品的销。售 增长率以及市场占有率之间存在相当密切的正相关关系。 三竞争 产品价格的市场竞争职能是不言而喻的，既然消费者是具有价格竞争意识的群 体，那么，市场上就从来没有用价格买不到的忠诚，国内用户市场有其如此。在企 业的市场竞争策略中，产品降价从来都是一种司空见惯、耳熟能详的策略，但是， 如果将价格竞争单一化地理解为降价又是相当片面的，超值赠送、业务捆绑、消费 者回报都是价格竞争的不同形式 2 1 2 电信资费定价方法 企业在为产品定价时，主要有三种导向：一是以成本为导向来制定价格；二是 以需求为导向制定价格，三是以竞争为导向来制定价格。 完全垄断环境下，企业可以遵循成本导向的观点来制定资费工作。激烈的极端 化的市场竞争中，企业在短期内可以不顾成本，完全遵从市场导向观点来推出资费， 但是要保持企业健康稳定的发展，企业在资费制定的时候，以成本为基础的时候， 综合考虑市场、用户的需求和竞争对手产品的价格水平，推出既具有市场竞争力， 又能为企业带来效益的资费方案。 乾京邮电大学硬士研究生学位论文第6 页共仍页 资费制定与评价模型的研究第二章电信资费理论研究 2 2 1 成本导向定价方法 2 2 1 1 成本导向定价法理论 成本导向定价法通常是指以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的 价格的方法。成本导向定价法是从卖主的角度出发，主要考虑卖主生产和提供产品 的成本，以成本为基础制定价格的方法。 这一定价的理论依据是，在长期，价格水平决定于成本。 成本导向定价法具体包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售 量与目标定价法三种方法。 1 成本加成定价法 指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例( 或成数) 构成。其计算公式为： 单位成本= 单位变动成本+ 单位固定成本 = 单位变动成本+ 总固定成本预计销售量式( 2 一1 ) 成本加成价格= 单位成本( 卜期望的销售利润率) 式( 2 2 ) 2 投资回报率定价法 指公司首先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订目标价格，其计 算公式为： 目标定价= 单位成本+ 投资回报率牛资本投资单位销售式( 2 3 ) 3 损益平衡销售量与目标定价法 是指厂商考虑在某一特定的目标定价下，万一出现不能完成预期目标的销售量 的情况，以不赔本为前提计算损益平衡销售量进而反推产品定价是否合理的定价方 法。其计算公式为： 损益平衡销售量= 固定成本( 价格一变动成本) 式( 2 4 ) 成本导向法简单易用，因而被广泛采用。其缺点在于：一是不考虑市场价格及 需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题。成本导向定价法是通过个个假想 的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预 靶京邮电大学硕士研究生学位论文第7 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 期利润。 成本导向定价法优点在于价格能补偿并满足利润的要求，计算简便，有利于核 算。但其致命的缺陷在于单位成本随产品的销量而变化，所以要在产品价格确定之 前确定产品的销量和单位成本是很困难的。成本加成定价法公司单纯从公司的获利 角度出发，忽视了市场供求状况和消费者的感受，难以适应复杂多变的竞争情况。 2 1 2 1 2 电信成本 准确测算电信成本是企业确定合理的电信资费的基础性工作。经济学对成本有多 种不同的定义，根据不同定义和具体测算方法，得出的成本有很大差异，下面从不同 的分类角度对电信成本加以阐释： 一、建设成本和运营成本 这是按时问段对电信成本展开的分类。 电信属于资金密集型产业，需要巨大的建设投资。电信网建设成本包括交换设备、 传输设备、配套设备的购置和测试安装等费用以及相应的房屋土建费用等。 建设成本在总成本中占据了很大比例。 运营成本包括职工工资和福利、设备折旧费和维护修理费、业务费、管理费、财 务费以及低值易耗品费用等。通过总运营成本可以计算单位用户平均运营成本以及单 位业务量平均运营成本。根据规模经济性原理，对于一定的电信网络而言，一定限度 下，用户越多、业务量越大，单位成本越低。 二，企业成本和业务成本 这是按核算对象对电信成本展开的分类。 电信企业以企业为独立核算单位。企业成本是电信企业的全部成本，包括该电信 企业经营的各项电信业务的全部耗费成本。 业务成本是电信企业针对某项电信业务所耗费的成本，在以成本为导向的定价 策略中，通过业务成本计算出的单位成本是企业制定业务资费的依据，但要从企业成 本中分离出业务成本一直以来是一个难以解决的闯题。如何分摊共同费用和期问费用? 要不要分摊直接费用? 这一系列问题的悬而未决都使业务成本的计算至今难以攻克。 三固定成本和可变成本 这是按成本特性对电信成本展开的分类。 第8 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 固定成本是指在一定的生产规模范围内，与生产规模大小无关，不随生产量变化 而变化的成本。在生产规模内，产量越大，单位产量平摊的固定成本就越低。可变成 本是指随产量的增加而增加的成本。根据单位可变成本和产量可计算出总的可变成 本。 利用固定成本和可变成本概念，可以测算电信业务成本，进行电信规模经济性的 分析。 四平均成本和边际成本 平均成本是将总成本依据总产量进行平均分摊后得到的一单位产量的成本。边际 成本是额外生产一单位产量引起总成本的变动量，与平均成本相比较而言，它突出了 当企业改变产量时总成本的变动情况。 2 2 1 3 通信企业成本导向定价法 通信企业在以成本为导向的定价方法中有完全分摊成本定价法、拉姆塞定价 法、二部定价法和长期增量成本定价法等。 l - 完全分摊成本 完全分摊成本定价法是国际上普遍采用的定价方法，思路是将电信企业的全部 成本合理地分配给不同的电信业务，形成每一种业务的完全分摊成本，由此计算出 每一种业务的单位成本，作为制定资费标准的依据，再加上一定比例的利润，形成 价格。 这一方法的关键在于如何进行公共成本的分摊，一般采用相关产量法、收入法 和归属成本法进行分摊。 该方法的优点： 直接反映成本，直观易理解 简单实用，可操作性强 该方法的弊端： 公共成本的分摊具有较多的随意性，三种方法计算的成本可能差异较大 约束企业对市场的应变能力，忽视用户需求 完全分摊成本定价法适合于垄断业务的定价，不适合于竞争性市场 2 拉姆塞方法 拉姆塞方法的基本思想是：假设边际成本定价使企业无法弥补成本，企业则无 托京姆电大学硕士研究生学位论文第9 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 法接受这个价格，只能采用一个偏离边际成本的价格，使盈亏至少相抵。 拉姆塞价格= m c ( i r e ) = 边际成本( 卜拉姆塞系数需求弹性) 式( 2 5 ) 拉姆塞方法较完全分摊成本定价法更适合于竞争业务的定价，企业根据各种产 品不同的需求弹性，在边际成本上作不同的加成。市场竞争越激烈，产品或服务的 需求弹性就越大，依照拉姆塞原理，则价格的加成幅度越小，趋向于边际成本。 3 二部定价方法 我国电信企业的大部分业务均是采用二部定价，即收取一定的固定费用再加上 从量费用。固定费用用来补偿固定成本，从量费用与变动成本有关，即向消费者消 费每单位服务收取费用。所谓二部定价法是以收支平衡为条件，即在弥补产品生产 成本的基础上，使产品的从量价格等于边际成本的价格的定价方法。 二部定价法的模型为： f = y + f o 型( 2 6 ) 其中y 为每月的补偿固定成本的固定费用，f 为费率，q 为消费量。二部定价 的方法可以大大降低运营企业的经营风险，也能使得社会获得更多的经济福利。但 是这种定价方法不管消费者消费量有多少，消费者在这种模式下要交纳的固定费用 总是一样的，这样低端用户承担的平均固定费用要大于高端用户，不利于低端用户 市场的开发和发展。 在我国，很多的资费模式都是根据二部定价法来制定或是慢慢演化而来的。从 最初的月租+ 使用量计费的模式，到后来的业务套餐等资费模式，都是从该定价方 法中慢慢延伸产生的资费模式。在业务套餐模式中，用户在一定的消费量范围中只 要交纳一定的费用，这笔费用既包括一定的固定费用，也包括部分的从量费用，当 顾客消费在该范围内，不足的余额不予退回，超出的部分按资费标准再加收从量费。 该资费模型为：f = m a x ( c ，c + f ( q q 1 ) ) ；其中c 为每月的基本收费，f 为费率，q l 为该业务套餐基本收费范围内的最大消费量，f ( q q 1 ) 为超出的从量费。二部定 价法的演化渐渐增加了消费者的选择的余地，增加消费者的福利，显示了各大运营 商由“以自身为中心”向“以顾客为中心”的经营理念的转交。 4 长期增量成本 所谓增量成本是在现有网络基础上的成本增量，这个增量应该能满足一个较长 时期内市场需求对网络容量的增长要求 长期增量成本的计算不仅应计算现实成本，还应考虑到未来成本的变化，在现 第1 0 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 有网络基础上。计算扩大一个“增量”所需的费用，也称为。前瞻性成本”。 成本导向型定价是电信市场开放初期的主流定价模式，仍然遗留着垄断经营条 件下那种“以企业为主体，以产品为中心”定价理念的痕迹。随着移动通信进入市 场竞争时期，运营商在定价中不得不考虑由自身定价决策所引起的竞争对手的对 策，并根据竞争对手的对策来形成自己的定价。我们有理由相信： 1 ) 成本导向型定价模式己经不适应电信运营商竞争的需要。运营商要考虑 的不再是“我们需要什么样的价格才能回收成本并赚取预期的利润”，而是“在一 个企业可接受的、既定的价格水平上，我们制定怎么的资费才能符合客户的消费习 惯，对客户有足够的吸引力从而提高客户的价值；我们提供怎样的服务才能提高客 户的满意度。 2 ) 在现今普遍遭遇的价格战中，成本最大的价值在于界定了短期内运营商 的降价底线( 一般采用短期增量成本) ，为价格策略和资费方案的设计提供决策支 持。 2 2 2 需求导向定价方法 2 ，2 2 1 需求导向定价法基本理论 需求导向定价法则是从买方的角度出发，根据市场供求状况、需求价格弹性、 消费者心理差异等为基础，主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价格 的反应和能力制定价格的方法。 需求导向定价法主要有需求差异定价法、理解价值定价法、需求弹性定价法等 形式。 1 需求差异定价法。这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的 消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是 加价还是减价。 实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分； 细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价 竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。 2 理解价值定价法。也称觉察价值定价法，企业按照消费者在主观上对该产 北京邮电大学硬圭磷究生学位论文第1 1 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销 组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后 据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。 3 需求弹性定价法。需求弹性定价法，是根据需求的价格弹性的原理，分析 在不同的需求价格弹性状态下，采取提价或降价的定价策略，以刺激需求 的变化，保证企业定价目标的实现。 需求导向定价法的要点是认为产品价格的确定，关键不在于生产产品的成本高 低，而在于消费者的需求，特别是消费者对企业产品价值的认知程度。因此，这种 定价方法有利于促使企业从消费者的角度来考虑企业的营销活动。并能根据市场需 求的变化来调整自己的营销策略。 需求导向型定价模式能最大限度的满足用户需求和获取消费者剩余。据此制定 的价格实际上是用户愿意并且能够为某业务支付的价格，是企业定价的上限。需求 导向定价法注重消费者的需求，但却忽视市场竞争的因素对产品价格确定的影响。 2 2 2 2 通信企业需求导向定价法 通信企业需求导向型定价法是以市场细分为基础，根据不同细分市场对某业务 的需求程度及用户对该业务价值的认知程度不同，区别制定价格，即通过提升用户 价值来实现提高企业效益的定价模式。 通信企业在以需求为导向定价时，主要有以下几种方法： 1 客户关系定价法 根据用户使用业务的历史长短、使用量的大小、支付金额的多少等因素而将用 户划分为新用户、中期用户和老用户：高、中、低端用户等不同类型，针对不同类 型的用户分别给予资费优惠、话务量赠送、话费折扣、新业务试用等奖励。客户关 系定价法是防范竞争，提高客户忠诚度，保存量激增量，实现量收协调发展的重要 方法。这一方法要求企业必须能够做好深入的、系统的用户细分工作。 目前，各运营商尚未充分重视“客户关系定价法”，仍然习惯采用“普惠制” 的资费优惠方案。从实际效果看，因理性消费的用户逐渐增多，这种短期的、单纯 利用资费优惠的营销活动效果并不明显。例如，n 市分公司2 0 0 3 年春节期间推出“市 话增十元，新春市话任意打”方案，2 月份市话收入较1 月份持平，优惠3 0 l 万元。 北京略电大学硕士研究生学位论文第1 2 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究第二章电信资费理论研究 y 市分公司推出“每月只加5 元钱，固定电话任你打”( 本地或省内长话) ，3 ，4 月 份本地通话费、省内长话费下降较多，优惠5 0 0 万元。根据调查，n 市有1 1 4 的 用户、y 市有1 7 的用户知道且愿意参加促销活动。 2 客户印象定价法 指通过合理设计业务的资费结构、计费单位、资费水平等方式使用户感知的价 格低于实际价格或低于竞争对手价格的定价方法。包括两类：( 1 ) 用户对两家以上运 营商的同一业务进行资费比较。多数业务是以时间为计费单位的，而不同运营商对 同一业务可能采用不同的计量单位进行计费，所以用户的印象价格一般与实际价格 有所差异：( 2 ) 用户对同一运营商提供的同一业务的不同资费方案进行比较。如s 市 某运营商在推广某业务时，利用印象价格策略，提供“套餐”资费。以该业务9 8 元包8 5 8 分钟市话的“商务套餐”为例，扣除月租费后给用户的印象价格是o 0 9 元分钟，实际上，7 0 的用户都不会用完8 5 8 分钟，实际平均资费为o 1 8 元分钟。 然而经过市场调研发现，用户对此套徭方案的满意度高达9 1 ，初步尝到话务量经 营的甜头。 3 质量与需求匹配的定价法 根据用户对业务质量和服务水平的要求来区别制定价格。如对通信质量和服务 水平要求较高的大客户可以签订s l a 协议来保证优质服务，但价格较高：而对通信 质量和服务水平的要求不太高的一般客户则可以在提供标准化业务质量和服务水 平的同时制定较低的价格。 4 组合定价法 通过对影响业务量的各种因素进行系统分析和研究，制定出能够促进业务量及 收入增加的各种促销组合方案：针对不同方案综合运用费率优惠、话务量赠送、新 业务试用、折扣、实物奖励等措施给予奖励。组合定价法的基础是被组合在一起的 各种因素具有互补或协同效应。运营商可采用的主要组合定价法有： ( 1 ) 业务组合定价法，即定价时按照不同用户需求分别将本地、长途、来电显 示、短信、互联网等基础业务或增值业务组合起来。例如，1 9 9 0 年，a t t 成功地 推出了u n i v e r s a l 卡。这是一种可兼做信用卡的长途通过话优惠卡。 ( 2 ) 客户组合定价法，即在经常联系的用户之阀建立热线，对于他们之间的话 务量给予资费优惠、话务量赠送、新业务试用、实物奖励、数量折扣等优惠。如1 9 9 1 年，美国m c i 公司推出的“f r i e n d s f a m i l y ”营销组合方案。 ( 3 ) 时间组合定价法，即按照用户需求的时间差异将白天与夜晚、工作日与周 托京都电大学硬士研究生学位论文第1 3 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 末及节假日、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的资费标准或给予 话务量赠送、新业务优惠或赠送、数量折扣、实物奖励等优惠。 ( 4 ) 关系组合定价法，即利用运营商与邮政、银行、证券、税务等单位互为大 客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业 务组合定价方案。如中国移动与中国民航联合实施客户积分计划。再如，2 0 0 3 年 卜4 月份，f 省公司联合教委推进校校通工程建设，实行装宽带、优惠选购网校课 件等促销措施，成批发展老师、学生宽带用户；联合证券公司推出证券开户送宽带、 证券大户送宽带的促销措施，成批发展股民用户：联合政府各部门、金融部门等行 业性大客户实行个性化的促销措施，成批扩大用户群。 ( 5 ) 电信产品与非电信产品的组合定价法，即将电信产品与非电信产品捆绑销 售，提高产品价值，增加业务收入。电信产品与非电信产品组合定价和营销刚刚起 步，有着良好的市场前景和潜力。如“吃麦当劳套餐，送免费上网时间”，就是虚 拟运营商跨行业捆绑的一次可贵尝试。英国的虚拟电信运营商维珍集团，能够既做 到经营范围广泛( 交通、零售、金融服务、旅游、移动通讯等) ，同时品牌内涵专 一( 乐趣、创新、服务品质和物超所值) 。1 9 9 8 年英国虚拟电信运营商维珍集团提 出“这不仅仅是一部移动电话”的服务理念，让手机成为整合各种服务的一个终端， 使用户通过手机享受到多种优惠服务：在维珍手机上预定“维珍太阳”和“维珍假 期”所提供的旅游服务可享受1 0 的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零 售店的录像带和d v d 。通过产品捆绑策略，维珍成功地提高了品牌价值和核心竞争 力。2 2 0 3 竞争导向定价方法 2 _ 2 3 1 竞争导向定价法理论 一个企业产品价格决策的成功与否，不仅要考虑到生产和销售成本、消费者的接 受能力，还要考虑到提供各种竞争产品的企业的价格决策。竞争导向定价就是指以竞 争各方之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中的生存 和发展为目标的定价方法。竞争导向定价方法，其目的在于开拓、巩固和改善企业在 市场上的地位，保持市场竞争的优势。其具体作法灵活多样： 竞争导向定价法通常有三种形式，即流行水平定价法、竞争投标定价法和薄 利多销法： 第1 4 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 1 流行水平定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。简单地说，别人定多高的价格， 本企业也定多高的价格。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持 一致。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定 价，难以估计购买者和竞争者的反应。这种方法适用于竞争激烈的均质产品，如，大 米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定，在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。 2 竞争投标定价法 买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要 求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时问开标，选择报价最低，最有利 的卖方成交，签订采购合同。这是一种买方引导卖方通过竞争成交的方法，通常用于 建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标， 密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业 与买方签约成交。 3 薄利多销定价法 该方法是以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得 规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。 竞争导向定价法所关注的不是企业产品的生产成本，也不是消费者的需求，而是 竞争对手的价格或竞争对手所可能做出的反应。当企业是作为市场追随者时，如果企 业不想或不能改变自己的市场地位时，采用通行价格定价法是一种最简单的定价方 法。即使是在一个由少数几家企业控制整个行业的市场中，采用通行价格定价法也是 最能保持整个行业的均衡和协调定价方法。 当几个互相竞争的企业为了获取某个工程或项目合同时，就经常采用竞争投标定 价法。这种定价方法不是根据企业的成本，也不是根据消费者的需求，也是根据对竞 争对手定价的判断。企业要想获得合同，就必须制定对竞争对手更低的价格。当然， 企业也不能将价格定得低于生产成本，如果这样，企业将无利可图，除非这合同的取 得对企业具有特别重要的战略意义。 采取竞争导向定价法有利于迅速占领市场，但却有可能为了完成市场份额而忽视 成本、牺牲价格的获利性。 2 2 3 2 通信企业竞争导向定价法 目前，我国通信领域有中国移动、中国联通、中国电信和中国网通四家运营商 j e 豪邮电大学硕士研究生学位论文第1 5 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究第二章电信资费理论研究 参与市场竞争，每个运营商对业务资费都有举足轻重的影响。任何一个运营商在定 价时都必须考虑由于自身价格决策所可能引起的竞争对手的对策，并根据竞争对手 的对策来形成和调整自身的定价，即“竞争导向型”定价模式。 企业间的竞争包括竞争企业数量、市场份额、产品价格以及本企业市场份额、 产品特色等五个方面因素。由于目前中国电信市场上仅有的少数竞争者之间实力相 差过于悬殊，竞争的形势并不严峻，因此在制定业务资费时，竞争者导向的思想并 不突出。但可以相信，随着竞争市场的逐步成熟化，企业若想提高市场占有率，必 须以竞争导向资费形成法为指导思想。 在这种定价模式下，某一业务的最低资费取决于该业务的成本，最高资费取决 于市场需求，即用户愿意且能够支付的价格，运营商在最高和最低资费范围内选择 多高的资费，则取决于竞争对手同类业务的资费水平。运营商可以根据自身的市场 定位与发展目标分别采用与竞争对手持平、高于竞争对手或者低于竞争对手的资费 水平。 成功实施竞争导向型定价，有三个重要前提： 1 了解企业自身的资费水平与降价底线( 短期增量成本或边际成本) ； 2 了解竞争对手的资费水平，估算其降价底线，总结其降价行为规律； 3 适用于短期定价，即满足业务成本保持不变的条件。 由于以竞争对手的价格为定价基础，竞争导向型定价模式带有一定的盲目性和 滞后性。企业在使用该模式定价时，一定要清楚地掌握自身和竞争对手的预期资费 水平、价格优劣势所在和降价底线，才能防止陷入价格混战的泥潭。 2 j “综述 目前中国通信企业的价格行为一般是以竞争为导向的，这种竞争是一种互动 式的竞争模式，即在不断的价格博弈中互动式地推动价格下降。这种同质化的产品 竞争容易竞争导向定价的含义是根据企业竞争战略灵活制定价格。 这一定价的理论依据是，不同的市场状态产品有不同的价格，产品的定价是市 场权衡的结果。 综上所述，竞争环境下的移动资费模式应该是综合了成本导向和需求导向定价 的“竞争导向型”定价模式，虽然不同竞争时期、不同业务的定价可能会有所偏向， 北京邮电大学硕士研究生学位论文第1 6 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 如垄断型业务更偏向于“成本导向型”定价：新业务则更偏同于“需求导向型”定 价，但都以“竞争导向型”定价模式为主。另外，为了防止陷入“只求业务量忽视 利润及长期发展”的“恶性”价格战，运营商在定价时除了考虑成本、市场供求和 竞争状况之外，还应该考虑以下因素： ( 1 ) 定价目标 运营商必须清楚地了解企业自身的营销目标，使定价目标与企业战略保持一 致。通常，运营商的定价目标有：提高业务使用量，增加收入：发展新用户：降低用 户流失：鼓励用户使用新业务：裁减无利可图的用户。 ( 2 ) 预期收入、利润和价格策略实施的成本 ( 3 ) 短期收益与长期收益的结合 ( 4 ) 市场细分程度、目标市场需求和目标用户的预期反应 ( 5 ) 新价格实施对竞争对手的用户数和业务收入的影响 ( 6 ) 目标市场竞争的激烈程度，竞争者反应和反击的速度、力度和范围及其对 本运营商的冲击程度。 2 3 电信资费评价方法 评判某种商品或服务的价格是否合理取决于三方面因素：一是成本，包括先期 投入、宣传成本和运维成本等：二是利润；三是需求与供给。任何一个企业在定价 时均要考虑上述三个因素，电信运营商也不例外。 在实际研究和制定价格策略时，企业认真考虑竞争对手的价格水平，并综合考 虑和运用以需求为中心的定价方法和以成本为中心的定价方法。一个定价方案是否 可行，也可以分别站在企业、客户和竞争对手的立场上考虑和判断如下几个问题： 1 企业所制定的价格是否会为企业带来利润的增加? 2 企业所制定的价格是否便于客户理解和接受? 3 这些价格是否体现了客户所看重的真正价值? 4 定价方法及所定价格是否鼓励客户与多使用本企业的老产品和新产品并忠 诚于本企业? 5 定价方法及所定价格是否增强了客户对本企业的信任感? 6 定价方法及所定价格是否减轻了客户使用或购买本企业产品的疑虑? j e 京酾电大学硬士研究生学位论文第1 7 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究 第二章电信资费理论研究 如果对上述任一闯题的回答是“否定”的，那么企业价格制定者和决策者都应 重新评估和修正所采用的定价方案。 1 张薇薇资费策略在电信业务创新中的应用研究 f 6 2 6 【硕士论文】北京邮电大学 2 张云华移动通信资费模式与价格策略研究【硕士论文1 北京邮电大学企业管理专业 北京都电大学硬士磺究生学位论文第1 8 页共7 3 页 资费制定与评价模型的研究第三章我国电信资费