（工商管理专业论文）南京jn影视听设备有限公司发展战略研究.pdf

摘要 加入w t o 以后，中国作为一支不可忽视的经济力量融入全球化竞争大背景 中，陈旧落后的管理意识和管理模式根本无法面对复杂多变的市场环境，全球化 竞争环境要求现代企业管理制度的建设深化，管理模式科学完善，对企业的管理 水平的要求明显提升，仅仅做到“效率 还不够，还需要保障“效果，即战略 选择的正确性。因此，必须对管理的思维、理念和价值观做出根本性变革，对企 业进行具有创新性的战略管理，对其经济活动进行战略性调整，才能在日益激烈 的市场竞争中实现突围。十六大以来，国家大力倡导发展文化事业，提高人民文 化生活水平，影院投影和放映镜头需求量巨大，而现在我国的相关镜头供应全是 国外进口来的，国内镜头市场潜力巨大。当下国内光学镜头企业缺乏对战略管理 的改革和创新，要抓住发展机遇，国内光学镜头企业就必须要清晰掌握市场规律， 准确定位，这些都需要通过敏锐的战略规划来实现，因此，提高战略管理水平， 结合自身的特点因地制宜制定自己的发展战略是国内光学企业得以继续生存发 展的关键问题。 本文通过对南京i n v 公司进行战略管理分析，其研究目的是运用战略管理的 相关理论，结合相关实践经验，为企业制定行之有效的企业竞争战略和光学镜头 产品发展战略。首先通过阅读大量文献，运用文献研究法，总结提炼出适合j n v 的战略管理理论和工具，然后通过搜集公司资料，结合j n y 实际情况，综合运用 p e s t 分析，s w o t 分析，价值链等分析法，对光学镜头产品发展战略环境进行分 析，为公司的可持续发展做出正确的战略决策，最后探究企业家战略管理行为偏 差的深层原因，提出合理的方法和途径以便更好地发挥企业家战略管理职能。根 本目的在于希望通过对企业的战略管理研究，对正在转型发展进行中，寻求实现 规模经济和基业长青之路的企业提供一定的理论支持与实践支撑，并以此投射行 业相关其他企业，希望能给现代企业管理者提供一点有建设意义的建议，使得现 代战略管理理论和思想能深入企业管理实践，发挥其在实际操作中的指导作用。 关键词：战略管理，价值链，p e s t ，s w o t a b s t r a c t a f t e rj o i n i n gt h ew t o ，c h i n a a sa nu n i g n o r a b l ee c o n o m i cp o w e rh a se n t e r e dt h e l a r g e r c o n t e x to f g l o b a lc o m p e t i t i o n , o u t d a t e dm a n a g e m e n t a w a r e n e s sa n d m a n a g e m e m m o d e l ss i m p l yc a n n o tf a c et h ec o m p l e xa n dv o l a t i l em a r k e te n v i r o n m e n t , g l o b a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tr e q u i r e sam o d e me n t e r p r i s em a n a g e m e ms y s t e m ， m o r es c i e n t i f i cm a n a g e m e n tm o d e t h er e q u i r e m e n t so ft h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t l e v e li m p r o v e ds i g n i f i c a n t l y , o n l yt oa c h i e v e ”e f f i c i e n c y i sn o te n o u g h ，a l s on e e dt o p r o t e c tt h e “e f f e c t “，t h a ti s t h es t r a t e g i cc h o i c eo ft h ec o r r e c t n e s so f t h e r e f o r e ，w e m u s tm a k ef u n d a m e n t a lc h a n g e si nm a n a g e m e n tt h i n k i n g ，p h i l o s o p h ya n dv a l u e s s i n c et h ec h i n as i x t e e n t hc o n g r e s s ，t h es t a t eh a sv i g o r o u s l y a d v o c a t e dt h e d e v e l o p m e n to fc u l t t t r a lu n d e r t a k i n g sa n di m p r o v et h el i v i n gs t a n d a r d so fp e o p l e s c u l t u r a ll i f e ，t h e a t e rp r o j e c t o r sa n dp r o j e c t i o nl e n sd e m a n di sh u g e ，a n dn o w c h i n a s l e n ss u p p l ya r ea l lf o r e i g ni m p o r t s ，t h ed o m e s t i cl e n sm a r k e th a sg r e a tp o t e n t i a l l a c k o fr e f o r ma n di n n o v a t i o no fs t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h ec u r r e n td o m e s t i co p t i c a ll e n s c o m p a n i e st os e i z eo p p o r t u n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t , d o m e s t i co p t i c a l l e n sb u s i n e s s m u s tb ec l e a r l yg r a s p e dt h el a w so ft h em a r k e t , t h ea c c u r a t ep o s i t i o n i n g ，w h i c h r e q u i r e sa k e e ns t r a t e g i cp l a n n i n g ，t h e r e f o r e ，t oi m p r o v et h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t l e v e l a n dl o c a lc o n d i t i o n st od e v e l o pt h e i ro w nd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e si st h ek e y i s s u e so fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i co p t i c a lb u s i n e s s e st oc o n t i n u ew i t hi t s o w nc h a r a c t e r i s t i c s i nt h i sp a p e r , a n a l y s i st h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h en a n j m g yi t sp u r p o s e i st h eu s eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , c o m b i n e d w i t hr e l e v a n tp r a c t i c a l e x p e r i e n c ef o re n t e r p r i s e st od e v e l o p a ne f f e c t i v ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d t h eo p t i c a ll e n sp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y f i r s tb yr e a d i n gt h ee x t e n s i v el i t e r a t u r e ， 廿l eu s eo fd o c u m e n t a r yr e s e a r c h , s u m m a r i z e ss u i t e dt h ej n ys t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h e o r ya n dt o o l s ，a n dt h e nt h r o u g ht h ec o l l e c t i o no fc o m p a n yi n f o r m a t i o n , c o m b i n e d w i t hj n ya e r i a ls i t u a t i o n , t h ei n t e g r a t e du s eo fp e s ta n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s ，v a l u e c h a i na n a l y s i s ，t h eo p t i c a ll e n sp r o d u c td e v e l o p m e n to fs t r a t e g i c e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tf o r t l l ec o m p a n yt om a k et h er i g h ts t r a t e g i c d e c i s i o n s ，a n df i n a l l ye x p l o r et h eu n d e r l y i n g c a u s e so ft h ed e v i a n tb e h a v i o ro f e n t r e p r e n e u r si ns t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dp r o p o s e dr e a s o n a b l ew a y sa n dm e a n st o b e t t e rs e r v ee n t r e p r e n e u r si ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tf u n c t i o n s f u n d a m e n t a lp u r p o s eo f c o r p o r a t es t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s e a r c he n t e r p r i s es e e k i n gt oa c h i e v ee c o n o m i e so f s c a l ea n de v e r g r e e ni 沁a dt op r o v i d eat h e o r e t i c a ls u p p o r ta n dp r a c t i c es u p p o r tt h e d e v e l o p m e n to f t h ep r o c e s so fr e s t r u c t u r i n ga n dp r o j e c t e di n d u s t r yi no t h e re n t e r p r i s e ， h o p eg i v eam o d e mb u s i n e s sm a n a g e r st op r o v i d eal i t t l ec o n s t r u c t i v ea d v i c e ，m a k i n g t h em o d e ms t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h o u g h t - d e p t hb u s i n e s sm a n a g e m e n t p r a c t i c e ，t op l a yi t sg u i d i n gr o l ei n t h ea c t u a lo p e r a t i o n k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t , v a l u ec h a i n , p e s t , s w o t i i i 桂林理工大学硕十学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 随着中国加入w t 0 ，国内的企业面临机遇的同时挑战也接踵而来，十年的时 臼j 过去了，越来越多的国内企业发现比起机遇，他们面临的威胁更严重，究其原 因，根本就在于企业的管理模式粗放，战略管理意识不足和能力低下。中国作为 一支不可忽视的经济力量越来越融入全球化竞争大背景中，陈i e l 落后的管理意识 和管理模式根本无法面对复杂多变的市场环境，更不用说在激烈的竞争中脱颖而 出! 事实上，相当多的企业正因为管理上的缺失面临生存的困境。因此，企业必 须对管理的思维、理念和价值观做出根本性变革，对企业进行具有创新性的战略 管理，运用西方先进战略管理理论，对企业自身现状进行分析，因地制宜地制定 发展战略，在f i 益激烈的市场竞争中实现突围。 十六大以来，国家大力倡导发展文化事业，提高人民文化生活水平。以电影 为例，2 0 1 1 年中国电影票房超过百亿，2 0 1 1 年，全国电影票房收入1 3 1 1 4 7 2 万 元，其中，国产影片票房收入7 0 3 1 2 2 万元，进口影片票房收入6 0 8 3 5 0 万元。而 目前影院建设桎梏着电影市场的进一步繁荣，我国的人均银幕数与西方相比还有 很大差距，这也就导致电影的高票价，影响了消费者观影习惯的养成。因此，加 快硬件建设，扩大基础设施投资，是解决现在文化产业发展瓶颈的前提。仍然以 电影市场为例，根据我国的人口密度估计全国城镇需要达到3 万块银幕，按照中 等规模每个影厅容纳1 5 0 名观众估算，投资规模将达到5 0 0 亿元。假设未来全国 城镇需要再建2 5 0 0 座影院，每个影院大约2 0 0 0 万元的基建费用，总投资规模也 将超过5 0 0 亿元。毫无疑问，这代表着影院的投影和放映镜头需求量巨大，然而 现在我国的相关镜头供应全是国外进口来的。国内镜头市场潜力巨大，要抓住发 展机遇，国内光学镜头企业就必须要清晰掌握市场规律，准确定位，这些都需要 通过敏锐的战略规划来实现，因此，提高战略管理水平，结合自身的特点因地制 宜制定自己的发展战略是国内光学企业得以继续生存发展的关键问题。 1 2 研究目的和意义 本文通过对南京j n y 公司进行战略管理分析，其研究目的是运用战略管理的 相关理论，结合相关实践经验，为企业制定行之有效的光学镜头产品发展战略。 同时通过搜集公司相关数据，运用p e s t 分析，s w o t 分析，价值链等分析法，对 光学镜头产品发展战略环境进行分析，为公司的可持续发展做出正确的战略决 桂林理工大学硕士学位论文 策。并探究企业家战略管理行为偏差的深层原因，提出合理的方法和途径以更好 地发挥企业家战略管理职能。根本目的在于希望通过对企业的战略管理研究，对 正在转型发展进行中，寻求实现规模经济和基业长青之路的企业提供一定的理论 支持与实践支撑，并以此投射行业相关其他企业，能给现代企业管理者提供一点 有建设意义的建议，使得现代战略管理理论和思想能深入企业管理实践，发挥其 在实际操作中的指导作用。 全球化竞争环境要求现代企业管理制度的建设深化，管理模式科学完善，对 企业的管理水平的要求明显提升，仅仅做到“效率”还不够，还需要保障“效果”， 即战略选择的正确性。因此，企业战略管理日益受到学术界和企业界的重视，在 学术方面对于战略管理理论和工具的研究进入新的纪元，在实践方面，企业普遍 遇到一些战略管理的难题和挑战。 作为一个谋求做大、做强、做精的企业，应该要具有高瞻远瞩、运筹帷幢的 战略决策层，明确企业的价值观和经营哲学，确立企业长远目标与愿景，继而找 准企业的战略定位。由此，必须建立一个完善的企业战略管理机制，对科学的企 业管理理论进行研究和运用，对企业的相关信息进行分析和综合，及时分析企业 所处的内外环境，对企业的战略定位进行动态管理和控制。对于处在全球化竞争 环境中，有志于变革的国有企业，实施企业战略管理更具有现实意义，只有不断 地对企业战略进行管理和创新才能使企业在市场变化中立于不败之地，保持旺盛 的生命力，而只有与实践相结合，从实践中汲取灵感，战略管理理论才能取得新 的突破。从这个意义上说，研究企业的战略管理具有理论和实践的双重意义。 当下国内光学镜头企业缺乏对战略管理的改革和创新，这实际上也是本公司 战略管理水平难以提高的根本原因。所以，公司必须对公司文化进行革新，将战 略管理的思想深入公司上下，对公司业务活动进行战略性调整。倘若对此问题没 有足够的重视，没有采取积极有效的应对措施，尤其作为即将面向国际化经营的 企业，将会在全球化竞争中处于被动地位，其后果将严重影响公司的长远发展甚 至生死存亡。本文将会通过本人多年企业经营的切身体会，指出企业应充分利用 自身优势，塑造核心竞争力，以差异化聚焦战略选择核心产品；通过行业p e s t 分析与公司内部环境分析，在激烈的市场竞争中把握战略方向，积极实现由传统 光学镜头生产向高科技，多领域，数字化镜头战略转型，培育企业的可持续竞争 优势，使得理论和实践有效的结合，让企业有更长远的发展。 2 桂林理工大学硕士学位论文 1 3 研究的内容与方法 1 3 1 研究内容 文章首先对南京j n y 公司的发展战略进行分析，包括国内外光学镜头企业现 状及发展趋势分析；接着进一步对本公司内部组织结构、财务状况、人力资源、 产品状况及市场渠道状况进行系统完善的分析，并对公司所面临的相关不确定性 竞争因素进行科学合理的分析、测算和评价，为后面战略抉择奠定基础；对公司 发展方向、发展目标及各阶段的战略举措进行了研究，提出适合本公司的近期、 中期及长期的发展战略；最后，制定公司的发展愿景，确立公司品牌化、产品多 元化战略，提出组织机构职能化、战略联盟及国际化等方面的公司发展战略。具 体来说，本文主要涵盖以下几个方面的分析内容： ( 1 ) 企业战略管理的相关理论综述 ( 2 ) 光学镜头生产企业现状及发展前景分析 ( 3 ) 公司外部环境的分析 ( 4 ) 公司内部环境的分析 ( 5 ) 光学镜头生产企业发展战略选择与制定 ( 6 ) 光学镜头生产企业发展战略实施与控制 1 3 2 研究方法 本文相对而言是一个规范研究而不是实证研究，研究方法以规范研究法为 主，理论综述部分结合实证研究法，运用到的方法主要包括文献研究法、综合分 析法、比较分析法、假设论证法等方法；运用到的理论方法包括：企业发展战略 理论、企业竞争战略理论、p e s t 分析法、“五力 模型分析法、价值链分析法、 平衡记分卡等。 1 4 国内外研究现状及创新点 1 4 1 国内外研究现状 l 、国外研究现状 管理理论的产生最早可以追溯到十八、十九世纪，而西方关于“战略 的概 念是随着产业革命的深入和经济发展逐步形成的。最早在十八世纪，由于产业革 命，欧洲涌现了一批管理研究先驱，以亚当斯密、斯图亚特、瓦特等为代表， 桂林理t 大学硕士学位论文 欧洲管理思想宣告形成。随后美国出现了以泰罗为代表的科学管理学派，标志着 现代管理思想的形成。这些早期的学者关注的重点都是组织内部管理，追求的是 如何最大化“效率”。随后，法约尔整合了企业内部管理活动，提出了管理的五 项基本职能。迈克尔波特认为法约尔的观点是最早的企业战略管理思想，称之 为企业战略的第一种观点。波特认为企业战略的第二种观点是1 9 3 8 年巴纳德的 经理人员的职能一书提出的。在这本书中，巴纳德将组织理论从管理理论和 战略中分离出来，提出管理的重点在于提高效率，战略等其他管理工作则应注重 效能，主要指组织与环境相适应。组织与环境相匹配的匹配观成为现代战略管理 的基本思想。二十世纪六十年代安德鲁斯通过将战略划分为四个构成要素市 场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任，对战略进行了界定。他认为 企业应该能够更好的配置自己的资源，形成独特的竞争能力，以获取竞争优势。 这种观点被波特称为战略的第三种观点。安索夫1 9 6 5 年出版的企业战略是 有关战略的第一本著作，也是现代战略管理理论研究的起点。 从二十世纪六十年代至八十年代末，企业战略管理理论研究进入一个辉煌时 期，许多学者进行战略管理的相关研究，产生了多种不同的流派，其中具有代表 性的流派主要有：以安德鲁斯为代表的设计学派、安索夫为代表的计划学派和波 特为代表的定位学派。 a 设计学派 设计学派的思想出自塞日尼克，由钱德勒加以发展壮大，其中贡献最大的代 表人物是肯尼斯r 安德鲁斯( k e n n e t hr a n d r e w s ) 。设计学派最为世人熟知的 代表作即是建立了著名的s w o t 模型，该模型至今仍被各种战略管理和分析活动 广泛使用，极具实用价值。1 9 6 5 年，设计学派建立了s w o t 模型，该模型主张战 略制定要兼顾组织内部优势和劣势与外部机会和威胁，强调组织内部和外部之间 的制衡对战略抉择的重要性。 b 计划学派 计划学派发展于二十世纪七十年代，主要代表人物为安索夫。计划学派的主 要观点是认为战略是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程，战略行为是对 环境的适应过程以及由此而产生的企业内部结构化的过程。计划学派的突出特点 是引进许多数学、决策科学的方法运用到战略分析过程中，继而提出相当多的复 杂战略计划模型。比起设计学派，计划学派对外发表了数以万计的文章，但由于 难以在理论创新上取得突破，过多重复设计学派有关基本观点，因而其影响力呈 现逐渐衰退的趋势。 c 定位学派 定位学派是由大名鼎鼎的迈克尔波特创立的，是将产业经济学的相关理论 4 桂林理工大学硕七学位论文 和方法应用到企业战略研究中。迈克尔波特在竞争战略一书中提出了产业 分析的一般模式，这种分析方法源于经典的产业组织理论“结构行为效 果 ( s c p ) 模式，认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及 其战略，从而最终决定了企业的绩效。波特认为企业战略的核心是获得竞争优势， 而竞争优势取决于企业所处行业的赢利能力，即行业吸引力和企业在行业中的相 对竞争地位。定位学派将战略研究的重点由企业转向了产业，指出企业外部环境， 尤其是行业性质和结构因素对企业盈利的影响，创造出“五力”模型( 供应商、 购买者、当前竞争对手、替代产品厂商和行业潜在进入者) 、行业吸引力矩阵、 价值链分析等一系列分析方法和模型，帮助企业进行行业抉择和定位，制定竞争 战略。 传统的战略理论主要进行静态研究，在外部环境较为稳定的时候适用性明 显，随着市场环境变化的不断加快，战略管理研究意识到“动态化力的研究的重 要性。对此，国外相关战略管理理论呈现出两种新的趋势：一是关注环境动态化， 重点研究外部环境不连续变化的战略管理理论：二是内容的动态化，即企业战略、 组织能力和内部系统与过程等不同内容之间的相互联系和动态适应。典型的最新 代表理论包括：柔性战略、企业集团网络架构以及战略期权等。 总的来说，经历过辉煌期之后，战略管理涌现出各式各样的流派，这些流派 侧重点和角度各有不同，但都能一定程度帮助企业更好地理解战略管理的涵义， 不同流派提出的战略分析方法和模型对于企业战略分析更具有实用价值和意义。 具体来说，企业通过对各种战略分析方法和理论进行整合来进行企业战略管理， 结合本企业内外环境、产品特点等自身特点，选择适合本企业的发展战略。 2 国内研究现状 中国管理思想有很悠久的历史，最早可以追溯到春秋战国时期，其特点不同 于西方管理思想，不具有面向组织的针对性，更有哲学和普遍适用的意味。春秋 战国百家争鸣时期各种学派都提出的思想对现代管理科学都很具有启发意义，可 以算是中国古典管理思想的繁荣时期，这些思想大多蕴藏在各学派的经典著作之 后，需要管理者深入的阅读体会。我国古代的统治者和大师们都非常注重战略， 尤其在治国和战争当中，因此，我国古代管理思想里战略管理和战略实践具有很 重要的地位。孔子的“人无远虑，必有近忧 被西方战略管理学家广泛推崇，这 句话甚至被写在战略管理教科书的扉页上。 我国古代的战略管理思想晟突出体现在军事战争当中，战国军事家孙武的著 作孙子兵法今天被西方管理学家列为管理人必读书目，书中富有远见且极富 现实意义的战略思想对现代战略管理思想影响很大。周三多教授对孙子兵法 中蕴藏的战略管理思想进行总结，梳理出较为系统的战略管理思想体系，主要由 5 桂林理t 大学硕士学位论文 八部分组成：( 1 ) “慎战与“敢胜”相结合的竞争观( 2 ) 以人为本的竞争因素分 析( 3 ) 将有限的目标作为战略的起点和终结( 4 ) 战略方案以“诡道 为基础( 5 ) 决 策准则以“利 为核心( 6 ) 以“五胜”战法为主体的战略实施( 7 ) 战略控制以“择 人为关键( 8 ) 制订和实施战略以信息和情报为的基础。 而对于企业战略管理理论，我国真正开始以企业为研究主体的研究时间并不 长，但是国内理论界和学术界对企业战略管理的研究一直非常关注。 从中国的战略管理理论与学术研究涉及到的流派来看，在中国较为主流的战 略管理方向包括：以资源为基础的理论、企业多元化、核心竞争力理论、利益相 关者理论等，近几年来新的发展趋势主要有社会关系网络系统理论、商业生态系 统理论、和谐管理理论等。 对于企业多元化的理论研究较多，尹义省( 1 9 9 8 ) 、朱江( 1 9 9 9 ) 等对我国企业 的多元发展相关问题进行了比较具体的实证研究。而许庆( 1 9 9 9 ) 、王毅( 2 0 0 2 ) 、 刘冀生( 2 0 0 2 ) 等研究了现在企业战略发展又开始的归核化( r e f o c u s i n g ) 问题，具 体研究内容包括通过设计相应的测量指标具体化企业核心能力，并对此进行了较 为规范的实证分析。这种研究方法开创了国内企业多元化研究的一个新的研究领 域，但其研究指标以及样品的选取还不够完善，需要进一步精确。 由于数据易获取、资料较齐全，上市公司目前已成为国内战略管理实证研究 的重要对象。以资源为基础的理论研究主要代表人物包括：许可( 2 0 0 2 ) 、万君康 ( 2 0 0 1 ) 、陈劲( 1 9 9 9 ) 、王开明等。对于社会关系网络系统理论研究，边燕杰、姚 小涛、丘海雄( 2 0 0 2 ) 、席酉民( 2 0 0 3 ) 等主要揭示了从社会网络视角，企业绩效的 影响因素，提出了社会网络对企业发展、企业绩效的影响，而1 9 9 7 年顾乃康对 战略理论中的知识理论进行了研究。贾生华、沈艺峰、王凌云等于2 0 0 3 年通过 研究利益相关者对企业战略的影响提出了利益相关者理论；史占中( 2 0 0 1 ) 、王光 庆( 2 0 0 3 ) 、董川远( 2 0 0 3 ) 、等人研究了中国企业的虚拟企业战略。 周文燕( 2 0 0 4 ) 等对企业战略管理理论的演变规律作了描述：战略理论的关注 重点最先是关注企业内部战略是一个计划、分析过程，然后开始关注企业外 部关注产业的分析，最后又转回到企业内部这里强调企业内部核心能力 的构建和维护与外部产业环境的分析相结合，同时也关注企业外部主要关注 点为企业间的合作，建立优势互补的企业组合群体。而企业竞争战略的研究重点 则遵循着企业间的竞争程度由弱到强，直至企业之间如何相互对抗，竞争战略发 展到最后重点为合作与共生，建立互补共荣的商业生态系统。在这一过程中，竞 争的最终目标也发生转变，从追求有形产品的胜利短期的外在竞争优势转为 对无形的未来持久的内在竞争优势的追求。 6 桂林理工大学硕士学位论文 1 4 2 本文可能的创新点 本文最大的创新点就是将目前学术界和理论界较为主流的先进战略理念、战 略理论和战略分析工具运用到实际中，从外部环境、组织内部，企业的优势劣势 等多方面制定j n v 公司未来发展战略，为j n v 公司未来更好地发展提供可借鉴的 战略模式以及具有建设性的改进管理的意见。除此而外，就理论研究方面，不同 于一般研究仅仅以一种或两种战略理论或分析模型作为工具分别运用，而是将 p e s t 分析、“五力模型、价值链分析结合竞争战略理论和发展战略理论，通过 整合完整的用于j n y 公司战略分析和制定。 1 4 3 本文研究思路图 结论 7 桂林理工大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 企业战略管理的相关理论 2 1 1 公司发展战略理论 公司发展战略理论不同于传统的竞争战略理论，是主要关注企业自身 如何发展的战略理论。传统的竞争战略理论一般以竞争为导向，而发展战 略理论则是以实现企业发展为最终目的。唐东方在战略选择一书中提 出发展战略的系统框架，包括愿景、战略目标、业务战略和职能战略，从 企业发展方向、发展速度、发展路径和发展能力几方面系统解决企业的发 展问题。公司发展战略理论使得企业战略真正开始注重解决企业的发展问 题，而不仅仅关注企业之问的竞争，可以说发展战略理论颠覆了之前以竞 争为导向的传统竞争战略理论1 。 1 、企业愿景 企业愿景源于英文词汇v i s i o n ，也被译作企业远景，是指企业管理者对企 业未来想要成就的图景的描述，是对企业前景和发展方向的高度概括。企业愿景 主要由企业的核心价值观、根本目标和对企业未来的展望构成，需要对企业未来 l o 一3 0 年的远大目标进行生动描述，并获得组织上下一致的认可，达成共识，成 为所有人愿意为之全力以赴奋斗的目标。 吉姆柯林斯( j i mc o l l i n s ) 和杰里波拉斯( j e r r yi p o r r a s ) 在基业 长青( b u ii t t ol a s t ：s u c c e s s f u lh a b i t so fv i s i o n a r yc o m p a n i e s ) 一 书中指出明确企业愿景，并成功将愿景扎根到企业员工之中的企业，大多能获得 成功，基业长青；相反那些只注重提高销售业绩，没有明确的核心理念和企业愿 景的企业，则难以成长为受人尊敬的长青企业。 简单来说，企业愿景回答的是企业未来要成为一个什么样的企业。这是企业 想要发展必须明确的前提。 2 、战略目标 企业发展战略理论主张企业战略的根本是解决企业的发展问题，企业愿景回 答了企业想要成为一个什么样的企业即企业发展方向的问题，那么，企业的战略 目标要解决的就是企业发展要具体在多长的时间里达成什么样的目标，即企业的 发展速度和发展质量。 战略目标是指企业为实现愿景，在一定时期内需要达成的目标值。战略目标 1 唐东方战略选择 m 北京：中国经济出版社，2 0 1 1 8 桂林理t 大学硕士学位论文 本质上是体现了企业想要达成愿景，对发展速度和发展质量提出要求。战略目标 是企业愿景的细化和具体化，是企业愿景在企业相应的发展阶段的具体细化和设 定，是对企业阶段性经营活动所要获得的期望成果的具化规定，企业战略目标设 定的时限一般是3 5 年。 战略目标与企业愿景的区别在于企业愿景是对企业未来发展想要成为的成 功图景的高度概括和具体描述，并没有具体的时问限制和指标设定，而战略目标 需要明确企业的发展速度和发展质量，因此必须明确企业在一段时间内所需达到 什么样的成绩，一般来说有具体时间限制和指标设定，定性或者定量都可以。战 略目标应该是具体的、明确的、可衡量的，这样才能对企业阶段性发展目标是否 实现进行客观的评定。 战略目标是企业管理的出发点，企业将战略目标按照时间设定长短分解成年 度目标、季度目标和月度目标，并从高层管理者到低层员工，从上至下分解，形 成目标管理体系。战略目标不仅使整个企业有一个清晰的发展方向，也使各级业 务单位，各部门，每个员工都有了一个为之奋斗的目标。企业按照各级的战略目 标和业务单位的目标制定实现这些目标的计划，并为之配置相应的资源。 3 、业务战略 企业愿景代表企业未来发展方向，战略目标代表发展速度和质量，如何实现 战略目标继而实现企业愿景? 企业需要通过哪些业务来实现目标? 业务战略就 是回答企业实现发展的支撑路径的问题。 业务战略就是企业根据战略目标设定对企业业务的规划与策略，主要是解决 企业发展的业务支撑点问题。业务战略一般包括产业战略、区域战略、客户战略、 产品战略四个方面。 ( 1 ) 产业战略 有的企业只从事一个行业，只在一个产业内发展，而有的企业会选择同时经 营几个不同的产业，产业战略是企业对自身在一定时间内所要经营的产业方面的 定位和规划，以及应该采取的策略。产业战略的设定时限一般较长，5 1 0 年甚 至几十年。企业选择从事什么产业，在对产业发展有何规划，又采取何种策略， 产业战略解决的是这些问题。以万科为例，在万科创立之初，万科的业务涉及商 贸、房地产、工业和文化传播等产业，到1 9 9 2 年万科正式确立“以房地产为核 心业务的发展战略，并且将居民住宅作为房地产的主导开发方向 ，并将此产业 战略坚持到现在，还将继续保持下去。像现在理论界和企业界广泛讨论的走专业 化道路还是采取多元化战略就是产业战略的具体形式。 ( 2 ) 区域战略 企业随着自身的发展，其经营区域范围也会发生变化。初期，企业规模还很 9 桂林理工大学硕士学位论文 小，很可能只在一个地区经营，经过一段时间的经营成长，企业达到一定的规模， 其经营区域会扩大，可能会成为一个跨地区、全国经营的公司，继续发展下去将 会走上跨国经营，成为一个全球性的公司。像国际化战略就属于区域战略的范畴。 区域战略就是企业在一定时期内对其经营区域方面的规划及策略。区域战略没有 时间长短的限制，时限可长也可短，长则十年甚至十年以上，短则1 - 2 年即可。 区域战略需要回答企业对于自身的经营区域范围的定位和规划，在不同的区域经 营需要采取何种策略。仍然以万科为例，1 9 9 3 年，万科在全国1 3 个城市进行业 务经营，到了1 9 9 5 年明确提出“重点经营深、京、津、沪特别是深圳四个城市， 实行了区域集中经营战略 ，由此进入了飞速发展期，到2 0 0 5 年根据企业规模， 万科正式提出“3 + x 区域战略，即“以上海、北京、深圳、广州为核心城市， 同时选择以上海为龙头的长江三角洲地区、以北京为龙头的环渤海地区和以深 圳、广州为龙头的珠江三角洲地区3 大城市圈开发住宅，还将选择成都、武汉等 腹地区域经济中心城市作为发展目标 。 ( 3 ) 客户战略 企业客户战略是在一定阶段对企业所要吸引并服务的客户群体的定位和界 定，以及客户管理方面的规划和策略。一个优秀的企业其经营管理一定是以客户 为导向，企业的客户是谁? 如何对客户进行分类并对每一类客户进行定位? 根据 不同客户群体的特点，需要采取何种策略来服务不同类型的客户? 这些都是客户 战略需要回答的问题。 ( 4 ) 产品战略 企业产品战略是在对企业阶段性产品的定位、规划及策略。企业的“产品力 既包括有形的产品，也包括无形的服务甚至体验等。产品战略比起产业战略，时 限要短，长则3 - 5 年，短的则可能只有一年甚至更短。产品战略需要解决企业生 产什么样的产品，产品的定位是什么，根据定位，产品的功能、特点应该怎样设 计等问题。产品战略对于业务战略来说非常重要，产业战略、区域战略、客户战 略都需要通过产品战略才能真正实际地落地，因此，很多企业的业务战略的重点 都在产品战略上。 业务战略的四个方面战略并不是孤立的，它们相互联系，相互影响，相互补 充，构成整个业务战略系统。这四个战略没有绝对的哪一个更重要，在企业不同 的阶段，这四个方面的战略所处的地位不同，在某一阶段，可能是区域战略起主 导作用，而在另一阶段，很可能产品战略最为重要。企业需要根据不同发展阶段 的重点，将资源合理分配到业务战略的不同方面，突出占主导地位的那一方面战 略，这样才能真正实现企业业务的发展。 4 、职能战略 l o 桂林理工大学硕十学位论文 企业职能战略是企业为其战略目标，在企业职能方面的规划与策略。职能战 略是从企业自身的角度出发，解决企业发展所需要的核心能力问题。职能战略一 般可分为技术研发战略、营销战略、采购战略、生产战略、财务战略、人力资源 战略等。职能战略必须与战略目标和业务战略相匹配，它是为战略目标和业务战 略服务的。 职能战略对企业为实现战略目标，在执行业务战略的时候，企业职能部门的 运作流程和策略做了描述。职能战略的时限应该小于等于或业务战略，职能战略 与业务战略之间的关系在于：首先，职能战略要依据业务战略来制定，业务战略 提供职能战略的基本方向，职能战略满足业务战略的要求，为业务战略提供支撑； 其次，业务战略是提供企业发展的业务增长路径，职能战略就是为企业发展的业 务增长路径提供核心能力支持，研发战略、营销战略、生产战略、财务战略和人 力资源战略等都必须很好支撑企业业务战略，才能实现企业的战略目标继而最终 实现企业愿景。 2 1 2 公司竞争战略理论 竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) 和发展战略一样是企业战略体系中的一 部分，随着市场的发展，企业之间的竞争空前激烈，如何在竞争中占得先机求得 发展，是每个企业都面临的问题。“竞争战略之父一迈克尔波特的竞争战略理 论提出了著名的钻石模型( 也称“五力 模型) ，认为企业的利润取决于：企业 所选择行业的利润水平，产品可替代的程度，供应方讨价还价的能力，客户讨价 还价的能力以及潜在进入者的共同作用。 企业竞争战略解决企业如何获得并维持在市场竞争中的特定地位的核心问 题，主要通过处理好客户需求、竞争者及本企业之间的关系来实现。企业竞争战 略是在企业总战略的框架下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。 很多企业选择竞争战略就是降价，“杀敌一千自损八百，且没有技术含量， 形成负效应，进入恶性价格战循环。而基本竞争战略有三种：总成本领先战略， 差异化战略和集中化战略。 1 、总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 成本领先战略是三种基本竞争战略中最容易理解的，执行这种战略的企业尽 最大努力降低成本，一直维持产品低于竞争者的价格，从而获得并维持竞争优势。 选择这种战略的企业的宗旨是成为所在行业中生产成本最低的企业。要做到成本 领先，企业就必须对成本进行严格的管理控制，尽可能高效率地生产，降低费用。 处于成本领先的企业在于竞争对手进行竞争时，可以处于主动地位，因为低成本 使得企业可以获得高于行业平均利润水平的利润空间，当对手已经无利可图的时 桂林理工大学硕士学位论文 候，你仍然可以获得利润或者降价继而打垮竞争对手，蚕食其市场份额。 2 、差异化战略( d if f e r e n t i a t i o n ) 差异化战略又称别具一格战略，从事该战略的企业其提供的产品或服务必须 别具一格，区别于同行业竞争者，给客户独特并难以替代的感受。假若能够提供 这种别具一格的客户价值，并使客户满意，且难以找到替代品，那么差异化战略 就可以获得巨大成功，从而获得超出行业平均水平的巨大利益。最重要的是差异 化战略可以最大程度培养客户的忠诚度，从而使得企业长期处于竞争优势地位。 企业实行差异化战略可以有很多方式，比如产品的差异化、服务的差异化和形象 的差异化等等。 3 、集中化战略( f o c u s ) 集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略，采用此种战略 的企业通过合理分配资源，集中聚焦某个特定的客户群或者细分市场。实行集中 化战略企业可能没有足够的资源对全市场进行差异化战略，必须具备集中资源以 更高的效率为相对狭窄的客户群体服务的能力，并取得更好的效果，从而在某一 领域超出其他竞争者一筹，获得额外收益。 2 2 战略管理分析的工具 2 2 1 公司外部环境分析工具：p e s t 分析 制定企业战略时，p e s t 分析模型被广泛用于分析企业外部宏观环境，这里 的宏观环境分析包括对影响整个行业以及企业的一切宏观因素和宏观力量进行 分析。所谓p e s t 分析就是指对影响企业宏观环境的四大类外部环境因素政 治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 进行分析，而p e s t 四大类中要分析的具体内容由于不同行业和企业由于经营特 点和产业性质的不同也有所差异，分析一个企业所处的宏观环境时，通常都需要 对这四类因素进行剖析来界定企业目前所面临的状况。 p 即p o l i t i c a l ，政治环境分析，指对实际和潜在影响企业经营活动的政治 因素和相关法律、法规进行分析。企业经营环境或多或少都会受到政治环境的影 响，因此企业战略必须随着当局政治体制与制度的变化，政府对企业所在行业或 者所涉及的业务的态度的变化而随时调整，例如政府颁布对企业经营有限制的法 律或法规时，企业的经营战略必须及时做出反应。政治因素和法律环境与经济活 动关系非常密切，例如政府颁布反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法 规等法律法规都对企业经营产生莫大影响。这些不可控因素如不能及时应对将可 能造成企业的重大危机，身处激烈竞争环境的企业必须时刻保持对政治环境的敏 1 2 桂林理一i ：大学硕