（工商管理专业论文）基于整合营销的促销对品牌建设作用的研究.pdf

ab s t r a c t i n r e c e n t y e a r s , w it h t h e d e v e l o p m e n t o f o u r e c o n o m y , p r o d u c t s h a v e b e e n r i c h g r e a t l y , c o m p e t i t i o n o n m a r k e t h a s b e e n d r a s t i c a l l y , p r o m o t i o n h a s a l re a d y b e c o m e n e c e s s a ry i n o u r d a i l y l i f e . p r o m o t i o n , a s a im p o r ta n t p a r t o f m a r k e t i n g 4 p , h a s d e v e l o p e d a n d m a t u r e d g r a d u a l ly w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e m a r k e t e c o n o m y , b e c o m i n g a i m p o r t a n t b r i d g e j o in in g p r o d u c e r s , s e l l e r s a n d c u s t o m e r s t o g e t h e r . p r o m o t i o n i s a k i n d o f t e m p o r a ry t a c t i c s a c t i o n , b u t b r a n d c o n s t r u c t i s a k i n d o f e v e r l a s t i n g e n t e r p r i s e s s t r a t e g y a c t i o n .i n t h e d r a s t i c a l l y c o m p e t i t i v e m a r k e t , m a n y e n t e r p r i s e s h a v e n o t r e a l i z e d t h e t i g h t r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p r o m o t i o n a n d b r a n d c o n s t r u c t d e e p l y . a c c o r d i n g t o t h e e x p l a n a t i o n o f c la s s i c a l t h e o r y , - p r o m o t i o n , e s p e c i a l l y t e r m i n a l p r o m o t i o n， c a n k e e p b a l a n c e b e t w e e n b r a n d c o n s t r u c t a n d a c t u a l m a r k e t s a l e s , b e s i d e t h i s , t h e re e v e n a p p e a r s a p a r a d o x t h a t p r o m o t i o n w i l l i n j u re t h e b r a n d a s s e t . 玩f a c t p r o v e d 勿c o n c r e t e p r o m o t i o n p r a c t i c e o f e n t e r p r i s e s , p ro m o t i o n c a n t a k e t h e p o s i t i v e e ff e c t o n b r a n d c o n s t r u c t o f e n t e r p r i s e s . t h e p r o m o t i o n o n t h e b a s i s o f i n t e g r a t e m a r k e t i n g c a n b e n e f i t b o t h p r o m o t i o n a n d b r a n d c o n s t r u c t , a s t o 酗 t h e v i c t o ry o n b o t h o f t h e m . o n t h e c o n t r a r y , b l in d a n d d i s o r d e r e d p r o m o t i o n w o u l d b l e a r b r a n d c o g n i t i o n , i n j u r e b r a n d a s s e t a n d v a l u e . t h e t h e s i s t h i n k p r o m o t i o n b a s e d o n i n t e g r a t e m a r k e t i n g d o g o o d t o t r a n s m it n u c l e a r v a l u e o f b r a n d i n t e n s i v e i n t e n t i o n a n d g u i d a n c e t o i m p r o v e p rom p t t u rno v e r a n d b e n e f i t b r a n d c o n s t r u c t . t h e t h e s i s i s p r o b i n g a n d r e s e a r c h i n g t h e e ff e c t o f p r o m o t i o n o n t h e b r a n d c o n s t r u c t , b a s e d o n t h e i n t e g r a t e m a r k e t i n g . a t fi r s t , i t r e c a l l s t h e c o n n e c t i v e t h e o r i e s o n t h e p r o m o t i o n , i n t e g r a t e m a r k e t in g a n d b r a n d c o n s t r u c t , r e s e a r c h i n g t h e p r o m o t io n t o o l s o f i n t e g r a t e m a r k e t i n g b a s e d o n a b o v e , a n a l y z i n g t h e a d v a n t a g e s a n d d is a d v a n t a g e s o f a l l k i n d s o f p r o m o t i o n t o o l s , s h o w i n g t h e m e a n s o n h o w t o u s e t h e i n t e g r a t e m a r k e t i n g in t h e m a r k e t i n g p r a c t i c e . s e c o n d l y i t d e m o n s t r a t e s t h e r e l a t i o n s h ip a n d c o o p e r a t i o n b e t w e e n p r o m o t i o n b r a n d c o n s t r u c t , l i s t i n g m i s t a k e s o n b r a n d c o n s t r u c t o f c h i n e s e e n t e r p r is e s a n d re a s o n s , f o c u s i n g o n a n a l y z i n g h o w t o c o o r d i n a t e p r o m o t i o n a n d b r a n d c o n s t ru c t , p o i n t i n g t o t h a t p r o m o t i o n d o n o t c o n t r a d i c t w i t h b r a n d c o n s t ru c t , p r o m o t i o n s h o u l d f o c u s o n ab s t r a c t i n t e g r a t i n g a ll k i n d s o f p r o m o t i o n m e a n s b a s e d o n i n t e g r a t e p ro m o t i o n , d e v e l o p in g r e a s o n a b l y , e x e c u t in g c o m p l e t e l y w i t h d e fi n i t e o b j e c t i v e . a t t h e s a m e t i m e , t h e t h e s i s c o n s t r u c t i v e l y o ff e r s t h e p r o m o t i o n t a c t i c s a n d m e a n s i n b r a n d c o n s t r u c t .a t l a s t , o n t h e b a s i s o f a b o v e r e s e a r c h , c o n n e c t i n g a u t h o r s e x p e r ie n c e f o r a d m i n i s t r a t in g p r o m o ti o n p r a c t i c e f o r m a n y y e a r s , t h e a u t h o r t a k e s p r o m o t i o n c as e o f c h u n l a n c o m p a n y i n j i a n g s u p ro v i n c e as c a s e s t u d y . k e y w o r d s : p r o m o t i o n , i n t e g r a t e d ma r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s , b r a n d c o n s t r u c t i o n i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 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对行为事件的控制程度; l么 3 .研究焦点是 “ 当时”或 “ 历史”事件。 本文研究的问 题属于“ wh a t , h o w ” 的形式， 采用定性分析和实例相结合 的方式。本文主要是将国内外相关的期刊、论文、专著等文献资料加以收集、 整理和分析，并在此基础上结合中国企业的实际情况提出本研究的观点。在梳 第一章绪论 理和融合已 有的理论的基础上， 通过对整合营销中促销工具的使用及促销与品 牌建设的作用和意义的分析研究，力图找出当前中国企业在品牌建设中促销的 策略和方法， 从而免入促销误区。 并通过江苏春兰的促销实例， 对企业整合促 销对品牌建设的作用进行案例分析。 1 . 3 . 2 研究架构 本论文共分六部分，主要内容如下: 第一章 引言。本章主要介绍本研究选题背景，研究的目的和意义及研究的 方法和架构. 第二章 相关理论文献综述.本章对促销和整合营销及品牌建设的相关理论 进行了回顾综述，为下文全面分析研究打下理论基础。 第三章 整合营销中的促销。本章首先分析了促销与整合营销的关系，然后 论述了基于整合营销的核心思想指导下各类促销工具的优劣，并在营销实践中 提出了 组合使用的方法。 第四 章 促销与品牌建设。 本章首先论述了促销对品牌建设中的作用和影 响，指出了中国企业品牌建设的误区及原因，提出了品牌形象的整合营销传播 机制，论述了促销与品牌建设的协同以及与品牌传播如何互动后，建设性地就 增加品 牌权益提出了企业实践中促销的具体策略与方法。 第五章 案例分析。通过对作者在过去工作中实际操作的江苏春兰促销案例 的回顾，对基于整合营销的促销对品牌建设的研究给出了实际的个案分析。 最后一部分对论文进行总结， 指出论文存在的局限性， 并且提出今后进一步 研究的方向. 本文研究的架构如图1 . 1 . 第一章绪论 相关理论回顾 整合营销中的促销分析 促销与品牌建设的 研究分析 江苏春兰的促销实践案例 研究结论:总结、不足和展望 图1 . 1 本文研究架构示意图 资料来源: 作者整理 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要回顾促销、整合营销及品牌建设的相关理论并对相关文献进行综 述，为后续研究打下基础。 第一节促销理论 促销是企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列说服活动。通过 这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起人们的注意和兴趣，激发其 购买欲望，促使其采取购买行为，从而达到扩大销售的目的。在市场竞争日 趋 激烈的今天，促销对于企业的发展起着关键性的作用。促销组合决策也就成为 企业营销决策的重要内容。 2 . 1 . 1 促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人 员和非人员的方式，运用各种手段，把企业的产品或服务向消费者或用户进行 报道、宣传，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，促使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义: ( 1 ) 促销的目 的是引起消费者的注意和兴趣、 激发其购买欲望、促使其产 生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下，面对各种选择，消费者是否 产生购买行为主要取决于其购买欲望，而其购买欲望又与外界的刺激、诱导密 不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息 传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为. ( 2 ) 促销的实质是沟通信息。促销目 的实现的基本前提是信息沟通。 若企 业未将自己生产经营的产品或劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对 此则一无所知，自 然谈不上主动购买。只有将企业提供的产品或劳务等信息传 递给消费者。才能使消费者产生注意和购买欲望，并有可能产生购买行为。 ( 3 ) 促销的方式有人员促销和非人员促销。 人员促销亦称直接促销，是企 业运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。非人员促销又称间 接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信 息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、 第二章相关理论回顾 公共关系和销售促进等。这两种方式各有利弊，通常企业在促销活动中要将人 员促销和非人员促销结合运用。 2 . 1 . 2 促销的分类 促销有狭义的促销和广义的促销之分。 1 .狭义的促销 a 义的 促销是 指销售促进( s p ) ， 通常也叫 做营业推广。 这种促销活动是各类 厂商、中间商经常性采用的促销活动，它通常伴随着企业的业务活动有目的地 进行。如厂商对经销商采取的超过基本销售定额后累计递增式的销售奖励措施， 通过经销商对二级客户实施的多销多奖、赠送销售辅助设施等销售激励措施; 或者直接面向 消费者进行的免费试用、有奖销售、示范表演、赠券印花;又如 厂商、中间商对推销人员采取的推销提成制度、 销售竞赛措施等与企业的业务 活动密切相关。 2 .广义的 促销 台湾著名营销学专家樊志育教授认为: “ 从广义而言，凡是以 创造消费者需 要或欲望为目 的， 企业所从事的所有活动均属促销的范畴” 。 川这种观点显然是 正确的，不过以实践的眼光来看，显得过于抽象和宽泛。在这里，广义的促销 是指各类组织营销当中具有明显促销特征的职能和相关职能的潜在促销作用。 这些职能包括销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用 的营销策略，如促销性的产品策划、促销性价格、促销性服务等。需要说明的 是， s p 往往要借助于其他广义促销策略来实现， 或者其他策略借助于s p 发挥作 用。 3 .狭义促销 ( s p )分类 ( 1 )按促销主体分类。 销售促进实际上总是要涉及三个环节、五个方面，即厂商、中间商、消费 者三个环节， 厂商、厂商销售人员、中间商、中间商业务人员、消费者五个方 面。 m 樊志 育著， 促销策 略 第1 版， 上海:上海人民 出 版社， 1 9 9 5 年， 第3 2 页。 第二章相关理论回顾 图2 . 1 厂商、中间商、消费者的s p 关系 资料来源: 靳俊喜、 庞大庆等著， 促销管理与策划 ， 大连:东北财经大学出 版社， 2 0 0 1 年，第5 页。 厂商促销。厂商促销主要指各类厂商针对经销商、零售商、消费者和内部 销售人员开展的促销活动。 中间商促销。中间商促销主要指各类中间商针对次级中间商、消费者 ( 用 户)和内 部销售人员开展的促销活动。 其他行业促销。这里主要指除了一般意义上的消费品生产厂商、资本品生 产厂商、中间商之外，包括农场主、房地产开发商、金融机构、餐旅企业、其 他服务业、咨询业、出版业、媒介机构等在内的行业或组织开展的促销活动。 ( 2 ) 按促销的方式分类 推式销售促进。推式销售促进 ( s p )是指厂商针对推销人员与中间商的促 销活动。 推式销售促进的起点是厂商， 厂商把产品推广给中间商并通过s p 积极 地加以 促销，中间商再把产品 广泛地推向消费者。 厂商s p的主要方面是通过有 效s p 激励销售人员开发市场、 扩大销售， 鼓励和促进中间商 ( 包括批发商、零 售商) 更积极地把自己的产品推向消费者。优秀的中间商通常还会加强内 部销 售管理，对自己的业务人员加以促进。 拉式销售促进。拉式销售促进是指厂商针对销售终端 ( 零售市场消费者) 开展的促销活动。 厂商的意图是期望通过有效的s p 促动消费者购买本企业产品， 第二章 相关理论回顾 促进销售，进而产生零售商向批发商求购商品，批发商向厂商要货的良 性销售 循环。 厂商对 “ 推”与 “ 拉”的 促销策略各有偏好，而且不同的行业、不同的产 品可能对 “ 推”与 “ 拉”的策略的要求和适应性有所区别，这必然会影响促销 预算的分配使用，这是厂商促销决策的重要问题之一。 4 .广义促销的分类 按促销的方式与途径划分为人员推销、广告、销售促进、公共关系和其他。 ( 1 )人员推销 人员推销即通过掌握推销技能的销售人员有计划、有组织地沟通产销、开 发市场、扩大销售和提供服务的综合性促销方式。人员推销是具有人际接触沟 通深入、易于培养感情和关系、反应及时、 针对性强、说服力强等优点的促销 方式。人员推销是最古老的促销方式，也是最基本的促销方式。 ( 2 )广告 广告是指由确定的广告主以付费方式对观念、商品或服务进行的非人员的 展示和促销活动。它是企业用来对目 标顾客和公众进行直接说服性沟通的重要 手段之一广告促销的主要特点是，大众传播、沟通快速、面广、表现力强和 便于树立形象。 ( 3 ) 销售促进 ( 促销s p ) ( 4 ) 公 共关系 公共关系是指组织与其内外各种公众之间的关系。公共关系的目 标包括赢 得公众好感而建立良 好形象、处理消极事件等。从营销的角度看，公共关系借 助于与新闻界的联系、产品宣传、协作交流、咨询游说等方式，辅助推出新产 品，建立消费者对产品的兴趣，影响特定的目 标群体，辅助成熟产品再定位， 通过美化产品与文化建立企业形象。实践当中，企业往往把公共关系与其他促 销形式结合运用。 ( 5 )其他促销 这里主要包括促销性产品文化、促销性价格、促销性通路、促销性服务等 具有促销特点的策略形式。另外，还可按促销的直接性与间接性划分。 直接促销。直接促销又叫显性促销，它主要是指人员推销、广告、销售促 进以及公共关系等方面组成的直接性的促销组合因素.从营销的职能上讲，它 们是直接的、显性的促销因素。 第二章相关理论回顾 间接促销。间 接促销也可称之为隐性促销，它主要是指企业营销中由市场 选择与定位因素、 产品因素、价格因素、渠道因素、服务因素、文化因素等产 生的促销效应.它们虽然直接意义上不是促销因素，但也会由于营销观念的很 好贯彻和策略的 创新设计，产生明显的、 积极的促销效果.间接促销因素在许 多情况下也会成为产品畅销的关键。 无论狭义的促销还是广义的促销，促销的分类方法都有很多。还可以 按照 促销的目 的不同、 是新产品还是老产品、是独立促销还是联合促销、处于市场 生命周期哪个阶段。 本论文所指的促销均为广义促销。 2 . 1 . 3 促销组合及促销策略 1 .促销组合 促销活动实质上就是企业与消费者或用户之间的信息沟通过程。每个企业 都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素， 对各种促销方式有计划、有目的地选择、编配和运用。促销组合是促销策略的 前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。上述广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销四种沟通工具各有优点和缺点，将其有计划、有目 的地综合运用，就形成了促销组合。 2 .促销策略 促销策略是指为了达到特定的促进销售的目的运用的手段、方法或方式、 技术、媒介或工具等的有机组合。 促销策略决定着促销的吸引力和针对性效果。 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运 用人员推销的方式，把产品推向 市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商 推给消费者.推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示 范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产 品，市场比较集中的产品等。拉式策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾 客拉过来，使消费者对本企业的 产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低 的日 常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求 较大的产品，常采用拉式策略。 第二章 第二节 相关理论回顾 整合营销理论 2 . 2 . 1 整合营销的内涵 菲利普. 科特勒认为:企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其 结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能销售 力量、广告、产品管理、市场研究等 必须共同工作;二是营销部门必须和 企业的 其他部门 相协调 ” 。 营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则 与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机 体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力， 共同为企业的营销目标服务。 企业营销目标 企业营销目标 令 孚 各种营 销手段和工具各种营销手段和工具 图2 . 2 各种营销手段和工具的整合 资料来源:昊健安等著， 市场营销学， ，北京:高等教育出版社，2 0 0 3 年，第3 6 4 页。 整合营销观念改变了 把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而 是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同是强调企业与 市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在的市场和创造新市场。以 注重企业、 顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征， 企业 把消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发 展。 “ 菲利普. 科特勒著. 梅汝和等译佼， 营销管理( 第十版)， 北京:中国人民大学出版社， 2 0 0 1 年， 第 2 3 - 2 4页。 表 2 . i 第二章 相关理论回顾 整合营销与传统营销的差异点 传统营销重点整合营销重点 交易关系 顾客关系利益人 营销传播工具的组合品牌信息的战略一致性 问题营销任务营销 根据去年的计划调整 自 主性活动企划 单一职能组织跨职能组织 单功能专业能力 强调核心能力 大众昔销 数据资料驱动营销 与一班代理商合作与传播管理代理商合作 资料来源:舒尔兹，田 纳本，劳特朋著， 整合营销传播 ，呼和浩特:内蒙古人民出版社，1 9 9 7 年， 第 1 7 - 2 6 页 2 . 2 . 2 4 p 及4 c 理论 密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡 1 9 6 0年提出了著名的 vs理论，即产品 ( p ro d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、 通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) . 4 p理论的提出 最为有价 值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了 人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。 由 于服务业在7 0 年代迅速发展， 传统的组合不能很好地适应服务业的需要， 有学 者 又 增 加了 第5 个“ p ， 即“ 人” ( p e o p l e ) ， 又因 为 包 装在 包装 消费 品 营销 中的 重要 意 义， 而使“ 包装” ( p a c k a g in g ) 成 为又一个“ p , 7 0年代， 科 特勒在 强调“ 大 营 销” 的时 候， 又 提出了 两个“ p ， 即 公 共关 系 ( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治 ( p o l it i c s ) . 在7 0 年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了 战略计划中 的4 p过程，即探查( p r o b i n g ) 、 划分( p a r ti t i o n i n g即细分 s e g m e n t a t i o n ) 、 优先 ( p ri o ri t i z in g ) 、定位( p o s it i o n i n g ) . 随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策 略性整合的必要，并开始进行了 整合营销传播的尝试。营销理论中的4 p 使得企 业在进行营销规划和营销传播的过程中， 将营销的相关要素按照有效合理的方 式整合起来。 第二章相关理论回顾 以4 p s 为核心的传统营销理论是大多数企业制定营销方案的 基础。 然而现在 这种营销理论已经远不适应目 前以买方为主的市场，因此在1 9 9 0 年，美国学者 劳特朗教授 ( l a u t e r b o r n ) 提出了 与传统营销4 p s 相对应的4 c s 理论。 4 c s 要考虑的第一个c是c o n s u m e r ， 指消费者的需要和欲望 ( t h e n e e d s a n d w a n t s o f c o n s u m e r ) 。企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比 开发产品更重 要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业能或想制造 的产品，而是要提供顾客确实想购买的产品。产品的品质、产品的文化品味都 取决于消费者的认知， 真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供合适的 产品必须调查消费者的内心世界因此只有充分与消费者进行沟通，了解其对产 品知识、品牌、网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因 素才能找准顾客的心理，获得消费者。企业发展产品策略必须从消费者的需求 与欲望出发而不是从企业的研究与开发部门出发，只有深刻探究和领会到消费 者的真正的需求与欲望才能获得最终的市场成功。 4 c : 理论要考虑的第二个c是c o s t ，指消费者为满足其需要和欲望愿意付 出的成本。包括消费者付出的货币 成本、时间成本和精力成本。企业要想在消 费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。对消费者来说顾客绝 不会买他未认同的价值， 无论这价值有多真实。顾客只会购买他们认同的价值， 因 此企业定价也要导入由 外而内的 营销思考方式。 4 c s 理论要考虑的 第三个c 是c o n v e n i e n c e ， 指购买的 方便性，与传统的渠 道相比，新观念更重视服务环节，更强调如何为顾客提供最大限度的方便。为 此，企业要深人了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则 贯穿于营销活动的全过程。站在消费者的角度考虑如何给消费者方便以购得商 品，企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看企业 生产出来的产品只有通过一定的市场营销渠道供应给广大消费者用户满足市场 需要。然而随着市场营销环境的改变竞争的加剧，为了形成竞争优势企业必须 不断分析竞争状况，以便给予消费者购买行为以最大的方便。这种 “ 向消费者 购物便利” 的转化实际上也是 营销思考模式由内 ( 企业) 向 外( 消费 者) 的转化。 4 c s 理论的最后一个c就c o m m u n i c a t i o n ，指如何同消费者进行双向沟通。 大量的营销实践表明，当营销人员一次又一次尝试用多种促销手段时，结果并 不理想，在众多对消费者的促销活动中，观看的人过多而购买的人太少，说明 企业和产品尚未完全被消费者接受，这时，不能依靠加强单向劝导顾客，而要 第二章 相关理论回顾 着眼于加强双向 沟通，增进相互的理解，培养忠诚的顾客，实现真正的适销对 路沟通使企业的产品引起消费者的注意。 信息技术的提高使消费者每天接触到 成千上万的信息， 于是新的营销要求与消费者进行沟通，消费者对信息的认知 可能与企业所想象的并不一致，另外， 产品生命周期缩短，消费的个性化、多 样化也要求企业时刻倾听消费者的声音。 总之营销环境的改变使 4 c s 更能适应市场的要求。消费者的想法将成为企 业制定营销策略的 依据， 4 c s 理论给人们提供了一种全新的角度， 这种角度改变 了营销思考的重心。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作 为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中 每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾 客、企业、 环境构成的价值系统不断增值。 2 . 2 . 3 整合营销传播 整 合营 销 传 播 ( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ， 缩写为i m c ) 理 论是 由美国学者唐 e 舒尔茨等人提出并在2 0 世纪9 0 年代得到营销理论研究者、 企业管理者广泛认同的一种营销思想。该理论认为，在传统的企业管理体制下， 企业的各种营销传播活动往往由不同部门负责，如人员推销由销售部门负责， 广告宣传由广告部门负责，公关宣传又可能由其他部门管理。各个部门之间往 往缺乏有效的沟通和协调，它们分别按自己的认识、计划或从自己的利益出发 制定传播计划，确定营销传播内容。这样，同一企业或产品可能向消费者传达 出两种或两种以上相互无关、互不协调有时甚至相互抵触的信息，各种传播方 式的组合搭配也可能不完全适当。既给消费者的认识造成困难，影响消费者的 选择，又降低了企业营销传播活动的效果，造成人力、物力、财力的浪费。为 克服上述弊端， 美国学者舒尔茨、 唐列巴姆和劳特朗提出了他们的观察结论: “ 整 合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中各个部 分，比 如广告、 公共关系、 销售促进、 售点广告、人员沟通等。 它是重新编排 的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一段从无法辨 别的源泉流出 的 信息流。 ” n 1 对此问题，还有以下较具代表性的解释:尼尔 瑞克曼认为， “ 整合直接 . 0 s c h u i tz , d . e . , i n te g r a te d m a r k e t in g c o m m u n i c a t io n s : m a y b e d e f in it io n is in t h e p o in t o f v ie w , m a r k e ti n g n e w s , j a n . 1 8 , 1 9 9 3 , p p . i . 第二章 相关理论回顾 营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学 和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂，随之而产生的媒 体间的协同 作用引起消费者反应的效果将高于单个媒体实力所能取得的结果。 ” i l l 权威机构美国广告代理商协会对整合营销传播的定义是: “ 一种作为营销传 播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应 评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色例如一般广告、直效 回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清 晰、一致的 信息， 并发挥最大的 传播效果。 ” 21 整合营销传播强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用 上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，将企业的一切营销和传播 活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、c i 、包装、产品开发进行一元化的 整合重组，让消费者从不同的 信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以 增强品 牌诉求的一致性和完整性;强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理、 综合运用、 加强 协调， 让它们 对外 传达出 一 致的 声 音， 表现出 一 致的 形 象， 即 所谓 “ 以一个声音传播” ，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，以便在消 费者心目 中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的妙率。由于消费者 “ 听 见的是一种声音” ，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，明确辨认企业及 其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相 对低成本的投人产出高效益。 2 . 2 . 4 整合营销传播走向整合营销 整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活 动的完整性便可以产生协同效应。但如何才能做到解决根本的、提供明确的、 一致的和最有效的传播影响力，提供企业品牌的永续发展，而不只做表面的官 样文章，沦为仅仅说服顾客购买的工具?在对整合营销传播的研究中，科罗拉 多大学整合营销传播研究生项目 主任汤姆 邓肯，通过与营销传播代理商和客 户沟通、分析后发现，整合营销传播无法运用的原因在于:企业没有彻底改变 它的体制和优先顺序，以致整合营销传播发挥不了作用。这是因为整合营销传 : 【 美 1 尼尔 瑞克 曼 等 著， 苏 怡中 译， c 合 作 竞 争 大 未 来 ， 北 京: 经济出 版社， 1 9 9 8 年. 第1 2 页 。 d u n c a n , t h o m a s r . 其二，品 牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中， 体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上:其三，品牌具有独特的个性， 附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并 m余明阳主编， 品牌学 ， 安徽:安徽省人民出版社， 2 0 0 0 年，第， 页。 1 2 1 余阳明主编， 品牌学 ，安徽: 安徽省人民出版社， 2 0 0 0 年， 第2 页。 13 1 大卫 奥格威著， 一个广告人的自 白 ，北京:中国友谊出 版公司，1 9 9 1 年，第8 9 页。 1 4 1 余阳明 主 编， 品 牌学， ， 安 徽:安 徽省 人民出 版社， 2 0 0 0 年，第4 页. 1 5 1 韩光军著， 打造品牌 ， 北京:经济管理出版社，1 9 9 7 年， 第1 页。 “ ， 李光 斗著， 品 牌竞争 力 ， 北京:中国 人民 大学出 版 社， 第1 2 2 页。 第二章相关理论回顾 通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个 性中得到认同。 在品牌的定义中，菲利普 科特勒给品牌下的定义能体现品牌不同 层面的 含义，是较完善而具普遍性的，为我国学术界和企业界广泛接受，本文也采用 这一定义。 2 . 3 . 2 品牌权益理论 品牌权益也称品牌资产。任何品牌战略与规划的执行，都会对品牌权益产 生正面或负面的影响，从而造成品牌权益的增减. a a k e r ( 1 9 9 1 ) 从厂商与消费 者的观点出 发， 认为品 牌权益是连结于品 牌、品 名、符号的一种资产与负债的集合， 可能增加 ( 或减少)产品 ( 或服务)提供 给企业 ( 或顾客)的附加价值.假设这些品牌名称或符号改变，这些连结的资 产与负债也可能受到影响甚至消失。这些资产和负债可归类为品牌忠诚度、品 牌知名度、 知 觉质量、 品 牌联想、 其它商标、 专利资产等。 ” 艾克提出的品 牌资 产模型认为品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想， 以及品牌的感知 质量和其他独占的品牌资产。这几方面也是品牌形象的基本构成要素或影响因 素: 品 牌知名 度( b r a n d a w a r