（英语语言文学专业论文）英语广告语篇特点与翻译.pdf

中文摘要 在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越显得重要。 广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。然而，中国的广 告翻译研究刚刚起步，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实 用文体的要求。因此，本文试图对广告语篇特点与翻译作一研究。 本文首先从词法、句法和修辞三个层面对英语广告语篇的语言特 色进行了探讨。接着论述关于翻译的基本理论，其中包括翻译的定义、 翻译原则、翻译过程等。然后根据英语广告语言的特色以及广告的鲜 明目的，本文提出并例证了翻译英语广告语篇的三条原则，即内容上 的忠实性，形式上的吸引性和文化情感上的可接受性。最后讨论的是 本文的最重要部分：英语广告语篇的翻译。根据上述三条原则，具体 论证应用直译法和意译法翻译广告标题、广告口号和广告正文的实用 性。同时，文章例证用归化和异化的方法来翻译含有浓郁文化色彩的 广告商标的可行性。通过对百多个英文实例的分析和翻译证明，上 述翻译原则和翻译方法对英语广告语篇的翻译具有一定的指导性和 较强的可操作性。 本文旨在探讨英语广告语篇的语言特点，力图为英语广告翻译研 究构建一个较为可行的理论框架，从而在广告翻译实践和广告翻译理 论之间建起一座沟通的桥梁。作者诚挚地希望，本文对英语广告翻译 的研究，能够丰富翻译理论，并能指导英语广告文献的翻译。 关键词：英语广告语篇；语言特色：翻译理论；直译；意译；归化； 异化 a b s t r a c t w i t hg l o b a l i z a t i o no fw o r l de c o n o m y ，e n g l i s ha d v e r t i s i n ga n di t st r a n s l a t i o na r e b e c o m i n gi n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n t e n g l i s ha d v e r t i s i n gi se x e r t i n gg r e a ti n f l u e n c eo n e v e r ya s p e c to fs o c i a ll i f ew i t hi t sc h a r m h o w e v e r ，t h es t u d i e sa v a i l a b l eo fe n g l i s h a d v e r t i s i n gt e x t sa n d t h e i rt r a n s l a t i o ni nc h i n aa r ef a rf r o ms a t i s f a c t o r ya n dt r a d i t i o n a l t h e o r i e so nt r a n s l a t i o ns e e mi n c r e a s i n g l yi n a d e q u a t e t h e r e f o r e ，id e c i d e dt or e s e a r c h i n t oc h a r a c t e r i s t i c sa n dt r a n s l a t i o no f e n g l i s ha d v e r t i s i n gt e x t s f i r s to fa l l ，ad i s c u s s i o no ft h em a j o rl i n g u i s t i cf e a t u r e so f e n g l i s ha d v e r t i s i n g t e x t si sc o n d u c t e df r o mt h r e ep e r s p e c t i v e s ：l e x i c a l ，s y n t a c t i ca n dr h e t o r i c a l a s p e c t s n e x t ，b a s i ct h e o r i e so ft r a n s l a t i o na r ei n t r o d u c e d ，i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o n ，p r i n c i p l e s ， a n dp r o c e s so ft r a n s l a t i o n t h e n ，a c c o r d i n gt ot h eu n i q u ef e a t u r e sa n dp u r p o s e so f a d v e r t i s i n g ，t h r e ep r i n c i p l e sf o rt r a n s l a t i n ge n g l i s ha d v e r t i s i n gt e x t sa r ep r o p o s e da n d e x e m p l i f i e d f a i t h f u l n e s si nc o n t e n t ，a a r a c t i v e n e s si n f o r ma n da c c e p t a b i l i t yi n e m o t i o n f i n a l l y , u n d e rt h eg u i d a n c eo f t h e s et h r e ep r i n c i p l e s ，t h em o s tu s u a lm e t h o d s 。- l i t e r a lt r a n s l a t i o na n df r e et r a n s l a t i o n - a r eu s e dt ot r a n s l a t ee n g l i s ha d v e r t i s i n g t e x t s a l s o ，f o r e i g n i z a t i o n a n dd o m e s t i c a t i o nf o r t r a n s l a t i n g b r a n dn a m e sa r e i l l u s t r a t e d a n a l y s i sa n dt r a n s l a t i o no fm o r et h a n10 0e n g l i s he x a m p l e se m p l o y e di n t h i st h e s i sd e m o n s t r a t et h a tt h ea b o v e - m e n t i o n e dp r i n c i p l e sa n dm e t h o d sa r ep r a c t i c a l a n d a p p l i c a b l e t h i st h e s i si si n t e n d e dt oe x p l o r et h em a j o rc h a r a c t e r i s t i c so f e n g l i s ha d v e r t i s i n g t e x t s ，t op r o d u c eas o l i dt h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d y ，a n dt o g u i d et r a n s l a t i o no fe n g l i s ha d v e r t i s i n gt e x t si n t oc h i n e s e t h et h e s i sa i m st ob r i d g e t i l eg a pb e t w e e nt h ea b u n d a n ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c ea n dt h ep r i n c i p l e sf o r t r a n s l a t i n ge n g l i s ha d v e r t i s i n g t e x t s i ti s s i n c e r e l yh o p e d t h a tt h i st h e s i sw i l l s o m e w h a te n r i c ht h et h e o r i e so ft r a n s l a t i o na n dc o n t r i b u t et oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ；c h a r a c t e r i s t i c s o fe n g l i s h a d v e r t i s i n gt e x t s ；t r a n s l a t i o n p r i n c i p l e s ；l i t e r a lt r a n s l a t i o n ；f r e et r a n s l a t i o n ；f o r e i g n i z a t i o n ；d o m e s t i c a t i o n a c k 烈o w l e d g e m e n t s ia m g r e a t l yi n d e b t e dt oan u m b e ro f p e o p l ew i t h o u tw h o s eh e l pt h i st h e s i sc o u l d n o th a v eb e e nc o m p l e t e d f i r s to fa l l ，io w et h ed e e p e s tg r a t i t u d et on a ys u p e r v i s o lp r o f e s s o rt a nw e i g u o ， f o r h i sw a r l t l h e l p a n de n l i g h t e n i n g i n s t r u c t i o n s d u r i n g t h eo n ey e a ro fs t u d y i n g g r a d u a t ec o u r s e s i nf o r e i g nl a n g u a g e si n s t i t u t eo fs h a n g h a it e a c h e r su n i v e r s i t y , h i s s t r i c ta t t i t u d et o w a r d sr e s e a r c ha n du n i q u et e a c h i n gm e t h o d sh a v er e a l l yi m p r e s s e du s a n ds e ta g o o de x a m p l e f o ru s h i si d e a s ，c r i t i c a l i n s i g h t s a n d s u g g e s t i o n s a r e i n v a l u a b l ef o rt h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i s o fc o u r s e ，t h ev i e w se x p o u n d e di nt h e t h e s i sa r en o tn e c e s s a r i l yb a s e do nh i si d e a s ，i f t h e r ea r ee r r o r s ，m i s r e p r e s e n t a t i o n sa n d i n f e l i c i t i e s ，t h er e s p o n s i b i l i t yi se n t i r e l ym y o w n m y s i n c e r et h a n k sa l s og ot oa l lt h ep r o f e s s o r sw h ot a u g h tm ed i f f e r e n tc o u r s e s w h e nis t u d i e da sa p o s t g r a d u a t ea ts h a n g h a it e a c h e r su n i v e r s i t y t h e s ei n c l u d e ，b u t n o tl i m i t e dt o ：p r o f c a il o n g q u a n ，p r o f c h e nx i n g h u a ，p r o fd e n gm i n g d e ，a n dp r o f z h o uz h o n g o i e ，f r o mw h o s ei l l u m i n a t i n gl e c t u r e sih a v eb e n e f i t e dag r e a td e a l l a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yh e a r t yt h a n k st om yf a m i l y ，w h o h a v ea l w a y sb e e nt h eb a c k b o n eo fm yl i f ea n dt h es o u r c e so f a l lm y e n d e a v o r s m y p a r e n t so f f e rm e b o u n d l e s se t l c o u r a g e m e n ta n dl o v i n gc a r ew i t hr e g a r dt om ys t u d y a n dl i f e m yh u s b a n dw a n gx i n c h a n ga n dm yl o v e l ys o bw a n g z i a nd e s e r v eas p e c i a l m e n t i o n t h e i rl o v ea n du n d e r s t a n d i n gh a v ea l w a y si n s p i r e dm e a n dh a v eb e e nc r u c i a l t ot h ec o m p l e t i o no f t h i st h e s i s c h a p t e r o n e i n t r o d u c t i o n t h i sc h a p t e rf i r s tp r e s e n t st h em a i nr e a s o n sw h yid e c i d e dt od e a lw i t ht h i st o p i c ， n e x ti t p r o v i d e s a no v e r v i e wo ft h er e s e a r c h e sa v a i l a b l eo na d v e r t i s i n ga n di t s t r a n s l a t i o n ，t h e ni ts u m m a r i z e st h em a j o rc o n t e n to ft h et h e s i sa n d ，f i n a l l y , t h ea u t h o r p o i n t so u t t h es i g n i f i c a n c eo f t h i ss t u d y 1 1r e a s o n sf o rt h i st h e s i s t h e r ea r ev a r i o u sr e a s o n sf o rm ys e l e c t i o na n di n v e s t i g a t i o no ft h i st h e s i st o p i c t h e f o l l o w i n g a r et h em a j o rr e a s o n s 1 1 1c h a r m o f a d v e r t i s i n g h o ww o n d e r f u lt h ew o r l do fa d v e r t i s i n g e x q u i s i t ep i c t u r e s ，f l o w e r yw o r d s ， h a u n t i n gm u s i c ，a l lt h e s ec o n t r i b u t et oaw o r l d o f b e a u t y , aw o r l do fm i r a c l e s l o v i n g b e a u t yi s a ne s s e n t i a l p a r t o fh u m a nn a t u r e t h e n ，w h oc a nr e s i s tt h eo m n i p r e s e n t i n d u c e m e n t ? ih a v ea l w a y sb e e nw o n d e r i n gh o wa d v e r t i s i n gp r o d u c e r sc a nc r e a t e s u c hg r e a tw o r k s q u i t eo f t e ni mi n t o x i c a t e da n dc a r r i e da w a yb yt h e i rf a s c i n a t i n g c h a r ma n dm a g i cp o w e r f o rm e ，t h e ya r en o tm e r e l yw o r k s ，t h e ya r ee x c e l l e n t s p e e c h e s ，t h e ya r ee l e g a n tp o e m s ，t h e ya r em e l l o ww i n e s ib e l i e v et h a t s t h ec h a r m ， t h ec h a r mo f a d v e r t i s i n g ir e a l l ye n j o y i t 1 1 2p o p u l a r i t yo f f o r e i g n a d v e r t i s i n gi nc h i n a i n19 7 9c o c o c o l ab e c a m et h ef i r s ta m e r i c a np r o d u c ti nc h i n aw h e nt h e c o m p a n y w a sa w a r d e dt h es o l ep r i v i l e g eo f s e l l i n gs o f td r i n k st ot h ec h i n e s em a r k e t ， s i n c et h eb e g i n n i n go f19 9 0 s ，f o r e i g np r o d u c t sh a v eb e e nf l o w i n gi n t oc h i n a ，a n dw e c h i n e s eh a v eb e c o m e r e g u l a rc o n s u m e r s o f f o r e i g nc o m m o d i t i e s w ee a tm c d o n a l d s ， d r i n k p e p s i - c o l a ，u s er e j o i c e ，w e a rr o l e x ，t a k e k o d a r kp h o t o sa n du s e a p p l e c o m p u t e r s g i r l sb e c o m ep r e t t i e rw i t ha v o no re s t 6 el a n d e r ，m o r ec h a r m i n gw i t h c h a n n e ln o 5a n dm e ns m a r t e ri np o r s c h eo rb m w w h i l ee n j o y i n ga l lt h e s e w o n d e r f u lt h i n g s ，w es h o u l db eg r a t e f u lt oc h i n a sf u r t h e ro p e n i n gu pt ot h eo u t s i d e w o r d m e a n w h i l e ，w e c a n n o t d e n y t h ec o n t r i b u t i o no f f o r e i g na d v e r t i s i n g a n d a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i b e c o m ea w a r eo ft h ed i r e c te f f e c t so fa d v e r t i s i n ga n di t s t r a n s l a t i o n ，ia m d e e p l yt o u c h e db y t h ep r o f o u n dp o s i t i v ei n f l u e n c eo f a d v e r t i s i n ga n d i t st r a n s l a t i o no n e v e r yo n eo fu s i a mi m m e n s e l yi n t e r e s t e da n dt r e m e n d o u s l y a b s o r b e di ni t f h a ti st h es e c o n dm a i nr e a s o nw h y1s e l e c t e de n g l i s ha d v e r t i s i n ga n d i t st r a n s l a t i o nt ow r i t ea b o u t 1 1 3t h e n e c e s s i t y o f r e s e a r c hi n t oe n g l i s h a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n w i t h g l o b a l i z a t i o no f t h ew o r l de c o n o m ya sw e l la sc h i n a se n t r yi n t ow t o ，n o t o n l yc a nw ec h i n e s eb e n e f i tg r e a t l y f r o mt h eh i g hq u a l i t yp r o d u c t si m p o r t e df r o m f o r e i g nc o u n t r i e s ，b u ta l s oo u rn a t i o n a lp r o d u c t sa r ee n t e r i n gt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t o na l a r g e rs c a l e a si sk n o w n t oa l l ，t h ef i e r c ec o m p e t i t i o no nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t l i e sn o to n l yi nt h eq u a l i t yo ft h ep r o d u c t ，b u ta l s oi nag o o ds e r v i c e ，ag o o db r a n d r e p u t a t i o na n dag o o dc o m p a n yi m a g e a d v e r t i s i n gi s a ni m p o r t a n tw a yo fg o o d p r o m o t i o n ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ee n t r e p r e n e u r sw h oh a v eb e e nt r y i n gt ot a pt h e g l o b a lm a r k e th a v ec o m et or e a l i z et h es i g n i f i c a n c eo fa d v e r t i s i n ga n dh o p e t oh a v e t h e i ra d v e r t i s e m e n t sa n dp r o d u c t si n t e r n a t i o n a l i z e da sa n i n t e g r a lp a r t o fg l o b a l m a r k e t i n gs t r a t e g y h o w e v e r , m a n yt r a n s l a t e da d v e r t sa r es t i l l n o ts a t i s f a c t o r y ，s o m e o ft h e mc a n tp r o v i d ec o r r e c ta n df u l li n f o r m a t i o no ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c t s ，a n d s o m ea r ep u z z l i n gt ou sd u et ot h ed i v e r s i t yo fc u l t u r e s a l t h o u i g ht h e r ea r es o m e t r a n s l a t i o nt e c h n i q u e sa n dt h e o r i e so n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，y e tu pt on o w , n oc l e a r a n dp r a c t i c a lp r i n c i p l e sa r ep r o v i d e df o rt r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n g a c c o r d i n g l y ，i ti s i m p e r a t i v et op r o b ei n t ot h et o p i co fe n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h a ti st h et h i r d m a i nr e a s o nw h yic h o s et h et o p i ct od i s c u s s 1 1 4c o n t r i b u t i o nt om y e n g l i s ht e a c h i n g w e a l w a y sa s s e r tt h a tl e a r n i n gal a n g u a g ei s n o tm e r e l yl e a r n i n gi t s p h o n e t i c s ， v o c a b u l a r ya n dg r a m m a r , b u ta l s ol e a r n i n g i t sc u l t u r e s oi ti sw i t h t e a c h i n g a l a n g u a g e a sa ne n g l i s ht e a c h e r , is h o u l d h a v ea g o o du n d e r s t a n d i n go f t h ec u l t u r e sa s w e l la st h en a t i v e l a n g u a g ei t s e l fo ft h ee n g l i s h s p e a k i n gc o u n t r i e s t h e r e f o r e ，i a l w a y ss e e k f o rs o m er e l e v a n tm a t e r i a l st or e a d t h eb r i t i s hn o v e l i s tn o r m a n d o u g l a n ( 1 9 9 8 ) o n c es a i d ，“y o uc a nt e l lt h ei d e a so f an a t i o nb yi t sa d v e r t s ”t h a ti s t o s a y , a d v e r t s a r em i r r o r so fc u l t u r e so fn a t i o n s f o r m e ，r e a d i n ge n g l i s h a d v e r t i s e m e n t si so n eo ft h eb e s tw a y st oa p p r e c i a t eb o t ht h eb e a u t i f u ll a n g u a g ea n d f o r e i g nc u l t u r e s b e s i d e s ，a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nc a ne m b o d yw e l lt h ed i f f e r e n c e s b e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h ，a sw e l la sb e t w e e nc h i n e s ec u l t u r ea n df o r e i g nc u l t u r e s u n d o u b t e d l y , as t u d y o ft r a n s l a t i o no fe n g l i s ha d v e r t i n gt e x t sw i l le n a b l em et o u n d e r s t a n de n g l i s ha d v e r t i s i n gb e t t e r , t or a i s em ye n g l i s hc o m p e t e n c et oah i g h e r l e v e l ，t oe n l a r g em ys c o p eo fk n o w l e d g eo ff o r e i g nc u l t u r e s ，a n d t or e n d e r m y t r a n s l a t i o na b i l i t ys t r o n g e r , t h u sg r e a t l yc o n t r i b u t i n gt om ye n g l i s ht e a c h i n g t h a ti s t h ef o u r t hm a i nr e a s o nw h yic h o s et od e a lw i t ht h et o p i ci nm y t h e s i s 1 2p r e v i o u sr e s e a r c h e so n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nw a sm e n t i o n e di nt r a n s l a t i o ns t u d i e sf o rt h e f i r s tt i m ei n i - t u r b i n s19 7 2a r t i c l ep e u t o nt r a d u i r et at a n g u ed el ap u b l i c i t df 。c a no n e ，a n s t a t e t h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g ? ) t i u r b i n sa r t i c l ea p p e a r e di nap e r i o dw h e nt i n g u i s t i c s t u d yo ft r a n s l a t i o nw a sp r i m a r i l yc o n c e r n e dw i t ht h en o t i o no fe q u i v a l e n c e ，w h i c hi s s u b m i t t e dt ol e x i c a l ，g r a m m a t i c a l ，a n ds t y l i s t i ca n a l y s i s ：i ti se s t a b l i s h e do nt h eb a s i s o ft e x tt y p ea n ds o c i a lf u n c t i o n ( v e n u t i ，2 0 0 0 ：121 ) i nt h e19 6 0 sa n d19 7 0 st h e r e w e r em a n y p u b l i c a t i o n sf o c u s i n g o ne q u i v a l e n c e ( n i d a ，1 9 6 4 ) ；n i d aa n dt a b e r ( 1 9 7 4 ) ； c a t f o r d ( 19 6 5 ) h u r b i n sa r t i c l ed e m o n s t r a t e st h ev a l u eo fi n v e s t i g a t i n ga d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ，b y i t s i n s i g h t s i n t ot r a n s l a t i o n p r a c t i c e s i n g e n e r a l ，a n d i n t ot h e w a y a d v e r t i s i n gm a t e r i a l sa r ee x p r e s s e di nd i f f e r e n tl a n g u a g e s i tw a ss o m et w e n t yy e a r sb e f o r et h en e x ta r t i c l ed e v o t e dt oa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n a p p e a r e d d u r i n g t h e s ey e a r st h e r eh a db e e nas h i f ti n t h ef o c u so f t r a n s l a t i o ns t u d i e s e q u i v a l e n c e w a sn o l o n g e r t h e m a j o rc o n c e r n o ft r a n s l a t i o n s c h o l a r s ，a sf u n c t i o n a l i s mb e g a n t ob ei nad o m i n a n t p o s i t i o n t a t i l o n sa r t i c l e ( 19 9 0 ) l e a n sh e a v i l yo nn i d a sn o t i o no ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e t a t i l o ns u g g e s t st h a tt h e f u n c t i o n a lm o d e ls h o u l dv a l u et h et a r g e tt e x tw h i l ek e e p i n gi t s f a i t h f u l n e s s t ot h e s o u r c et e x t s i n c e1 9 9 5s t u d i e so f t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n gm a t e r i a l sh a v ei n c r e a s e d ，i nl i n e w i t ht h ee m e r g e n c eo f g l o b a lm a r k e t s h o w e v e r , m a t h i e ug u i d e r e sb o o kt r a n s l a t i n g a d s ( 2 0 0 0 ) i sp e r h a p st h eo n l yp u b l i s h e db o o ke x c l u s i v e l yc o n c e r n e d w i t ha d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n t h i sn e w l yp u b l i s h e db o o ka i m sa td e s c r i b i n gt h ei n t e r a c t i o n sb e t w e e n a d v e r t i s i n ga n d t r a n s l a t i o na tt h et i m eo f g l o b a l i s m a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nd i dn o te m e r g ea sat o p i c a l i s s u ea n dd i dn o tb e g i nt o c a t c hc h i n e s es c h o l a r s a t t e n t i o nu n t i lt h ee a r l y19 9 0 sw h e ni ts t i l la p p e a r e dr a t h e r p r i m i t i v ea l o n g w i t ht h et h e np r e m a t u r ea d v e r t i s i n gp r o p e r y e t ，t h e r eh a sn e v e rb e e na s i n g l eb o o kw h o l l yd e v o t e d t oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni nc h i n aa sf a ra sik n o wo n l y an u m b e ro fp a p e r sh a v eb e e np u b l i s h e di nm a j o rp r o f e s s i o n a lp e r i o d i c a l ss u c ha s c h i n e s et r a n s l a t i o nj o u r n a la n ds h a n g h a is c i e n c e t e c h n o l o g yt r a n s l a t i o n af e w p a p e r sd i s c u s sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o m t h ep e r s p e c t i v eo f l i n g u i s t i c s ，b u tn o n eh a s a d e q u a t e l y d e s c r i b e dt h e p r a c t i c e o f a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o no re s t a b l i s h e da s a t i s f a c t o r ym o d e l 1 3m a j o rc o n t e n to ft h et h e s i s t h i st h e s i si sc o m p o s e do fn i n ec h a p t e r s c h a p t