（管理科学与工程专业论文）区域IT分销渠道企业转型发展策略研究.pdf

摘要 二十一世纪为i t 产业的迅猛发展而改变，这为本土i t 企业造就了巨大的市 场机会。中国i t 产业正在焕发出惊人的生命力。当今i t 市场竞争态势已逐渐进 入了白热化状态。机遇与挑战同在，面对世界i t 产业基本成熟的格局，市场竞 争已经从单纯的质量、价格等方面延伸到渠道、品牌、服务等方面的针锋相对。 在激烈的市场竞争中，区域i t 分销渠道企业的生存空间受到了挤压。现实对传 统分销渠道构成了严峻的挑战，从而促使区域i t 分销渠道企业不断地改变自己 的经营模式。 本论文以t r 科技有限责任公司为研究对象案例背景，在介绍了公司的背景 及现状后，对公司主要业务进行了分析，分析代理商选择的影响因素、评价标准 和定量选择代理商的模糊综合评判模型，基于模糊综合评价理论，运用层次分析 法，把定性与定量分析有机地结合起来，将确定代理权的决策过程进行量化，尽 量避免主观因素的影响。通过建模，提出订单在生产线上最短生产提前期和最小 加工成本的优化方案，研究了分公司的管理模式。最后提出区域i t 分销企业现 阶段及未来的发展趋势。 本文为我国区域i t 分销企业的转型发展提供了理论指导和实际方法，为企 业的进一步发展指明了途径。本论文为中国经济和信息化发展做出贡献但又处于 艰难发展的区域r r 分销商探寻发展战略问题，给出建设性的意见。 关键词：i t ；分销渠道；转型；模糊综合评判 a b s t r a c t 21s tc e n t u r yc h a n g e db yf a s td e v e l o p m e n to fi ti n d u s t r y , t h i sh a sb r o u g h tu pt h e e n o r m o u sm a r k e tc h a n c ef o rn a t i v ei te n t e r p r i s e s c h i n ai ti n d u s t r yi sr a d i a t i n go u t t h es u r p r i s i n gv i t a l i t y t h em a r k e rc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ek e e n b u t o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ec o e x i s t i nt h ef a c eo ft h eb a s i c a l l yr i p ep a t t e r no ft h ew o r l d i ti n d u s t r y , n o w a d a y si tm a r k e t sc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nh a sa l r e a d ye n t e r e dt h ef i e r c e s t a t eg r a d u a l l y t h em a r k e tc o m p e t i t i o nh a sa l r e a d ye x t e n d e df r o mt h ep u r eq u a n t i t y a n dp r i c et ot h ec h a n n e l ，b r a n d ，s e r v i c ee t c i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h el i v i n g s p a c eo fi td i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o r p o r a t i o ni sp u s h e d t h i sm a k e ss e v e r ec h a l l e n g e s t ot h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e la n d1 e a d st h ei tc o r p o r a t i o nt oc h a n g et h e i r m a n a g e m e n tm o d e t 1 1 i st h e s i sd i s c u s s c st h et rt e c h n o l o g yc o l t d a f t e rn a r r a t i n gt h eh i s t o r ya n d d e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y , w ea n a l y s i si t sm a i nb u s i n e s s t h e nw ee x c a v a t ea n d s u r l l u p t h e f a c t o r s ，e v a l u a t e s t a n d a r da n d s e l e c t i n g m e t h o di f a d o p t ( ) ，e x t r a o r d i n a r y , u s i n gaq u a n t i t a t i v em e t h o da st h ef u z z ys y n t h e s i z ee v a l u a t i o n m e t h o dt os e l e c tt h ea g e n t s b a s e do nf u z z yc o m p r e h e n s i v ea p p r a i s a lt h e o r y , b yu s i n g a h p ( a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) ，t h ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s so fd e a l e r s h i pi s q u a n t i z e d ，t h e na v o i d i n gt h ei n f l u e n c eo fs u b je c tf a c t o r s b ym o d e l i n g ，w em i n i m i z e t h ea v e r a g el e a dt i m ea n dt h et o t a lo p e r a t i n gc o s t so ft h es y s t e mp e rp e r i o d t h e nw e d i s c u s st h em a n a g e m e n tm o d e lo ft h eb r a n c h f i n a l l yw ei n d i c a t et h ew a yo f d e v e l o p m e n to fd o m e s t i cc h a n n e lc o r p o r a t i o ni np r e s e n ta n di nt h ef u t u r e t h et h e s i s p r o v i d e s t h et h e o r e t i c a l g u i d e a n da c t u a lm e t h o d sf o rt h e t r a n s f o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to fi td i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o r p o r a t i o n i ts u p p l i e s m e a n sf o re n t e r p r i s e s f u r t h e rd e v e l o p m e n t d u r i n gt h ep r o c e s so f t h ev a s tc h a n g ef r o m t h ei n d u s t r i a l i z a t i o ns o e i e t yt ot h ei n f o r m a t i o n - b a s e ds o c i e t ya n dt h er e a l i z a t i o no f e c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nc h i n a ，t h ei td i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o r p o r m i o nd i dm a j o r c o n t r i b u t i o n h o w e v e r ，m o s to ft h e mc o u l db ee l i m i n a t e di nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n b a s e do nt h ea b o v ef a c t s ，t h i st h e s i se x p l o r e st od e v e l o pas t r a t e g i c p r o b l e ma n dt o 西v es o m ec o n s t m c t i v i n go p i n i o n sf o rt h ec o m p a n i e s k e yw o r d s ：i t ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；t r a n s f o r m a t i o n ；t h ef u z z ys y n t h e s i z ee v a l u a t i o n m e t h o d 重庆交通大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 献鹏 日期：加厂。年尸月日 重庆交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重庆交通大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本人学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并进行 信息服务( 包括但不限于汇编、复制、发行、信息网络传播等) ，同时本人保留 在其他媒体发表论文的权利。 学位论文作者签名：载 日期：冲年月加 指导教师签名：犯、亳 日期：2 步年中月沙日 本人同意将本学位论文提交至中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社c n k i 系列 数据库中全文发布，并按中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程规定 享受相关权益。 学位论文作者签名：武确乌 日期：讳年月沙e t日期：坼年月泸 i 指导教师签名：矿已以 日期：中年p 月沙日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 课题背景 i t 是信息技术( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 的缩写，i t 产品就是指与计算机 技术或信息技术密切相关的数字化产品。随着中国经济的稳步发展和人民生活水 平的提高，人们对于个人电脑等i t 产品的需求也越来越大。国内巨大的需求市 场，催生了国内i t 产业的迅速膨胀，由于i t 技术日新月异的发展和众多生产厂 商的角逐，造成了国内i t 行业的竞争日趋激烈。 0 8 年中国i t 市场整体的规模达到7 6 6 0 亿，增长速度放缓，同比下滑6 个 百分点，从i t 市场结构硬件市场规模接近4 4 3 0 亿人民币，整个软件服务占据中 国i t 市场总量4 2 2 ，软件增幅1 6 ，i t 服务增速有小幅下滑。虽然从0 9 年短 期看，硬件市场在新建设中收益，中国i t 内需市场是加速增长态势。 i t 分销渠道【l 】，是指i t 产品或其服务从生产者向消费者( 用户) 转移过程 中经过的，由各中间环节联结而成的路径。即：促使i t 产品( 或其服务) 能顺 利地经由市场交换过程，转移给消费者( 用户) 消费使用的一整套相互依存的组 织。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、分销商、代理商、经销商、中介 机构等。在市场经济中，产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一次的购 销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。i t 分销渠道通过其组织成 员的协调动作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用 者创造价值【2 j 。 i t 市场的激烈竞争也导致了i t 分销渠道的一系列变革。2 0 世纪9 0 年代以 来i t 分销渠道的最大变化是从多层次长渠道向扁平化的发展，渠道的边际利润 日渐削薄，传统的i t 分销渠道商的生存空间受到挤压。 近年来，一些经营状况较好，资金实力较为雄厚的区域i t 分销渠道商开始 了转型发展的探索。它们从最初传统的i t 产品分销、兼容机销售等业务起家， 开始了硬件制造、系统集成、品牌机制造等方面的尝试。相较于国内一线厂商， 一方面，这些企业起步较慢，资金实力较为薄弱，研发能力及人员配置不足，各 方面弱点明显；另一方面，由于多年对于区域渠道的经营，它们在县市等二三级 渠道及售后服务方面又存在一定的优势。这使得这些企业在区域市场形成自己独 特的经营发展模式。 1 2 本文的研究内容和研究方法 1 2 1 研究内容 本文借鉴现有渠道管理的理论基础，采用理论分析与例证分析相结合的方 法，分析研究我国区域i t 分销渠道企业多元化经营的转型发展模式。运用排队 论与数理统计分析方法，设计出生产商的生产模型。层次分析法和模糊评价法相 2 第一章绪论 结合，建立代理商的选择模型，为整个国内行业提供参考。 1 2 2 研究方法 调阅文献资料。通过图书馆内部网络查阅了我国i t 分销渠道发展历程与现 状，收集了一些区域i t 分销企业渠道构建和管理方法，积累了写作素材。 实际访问。走访了所在城市的各层i t 分销渠道商，进入企业调查访问，收 集研究所需的数据材料。 理论分析与例证分析相结合。理论与案例相结合，增强研究与实践的联系。 排队论与数理统计分析方法。利用排队论和数理统计知识设计生产商的生产 模型。 层次分析法和模糊评价法。构建指标体系，运用定性方法建立代理商的选择 模型。 1 2 3 研究意义 i t 领域作为我国蓬勃发展的行业，市场竞争已进入白热化阶段。在国内外 一线厂商进行渠道扁平化改造的同时，一些传统区域分销渠道商也迎来自己的发 展时机，本文将理论分析与例证分析相结合，旨在为我国区域i t 分销渠道商提 供参考。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 赵慧杰( 东北财经大学) 从产业的角度深入地挖掘国内i t 分销渠道企业的 生存空间；通过历史沿革、产业及市场变化的多维分析来明晰国内i t 分销渠道 企业的竞争优势；系统地指出国内i t 分销渠道企业现阶段及未来的发展思路。 唐红涛( 中南大学) 采用博弈论的方法，对分销渠道中生产商与中间商关系 进行分析，表明生产商主导分销渠道能够降低渠道的无效率，对于消费者将更加 有益，它优于中间商主导分销渠道和渠道无领导。 黄纯，秦黎，徐潮迸( 贵州大学) 针对i t 产业大块区域市场的定性描述， 建立相应的数学模型并得出渠道选择结论。 1 3 2 国外研究现状 a n d ym a r k e n ( 2 0 0 5 ) 认为渠道冲突已成为威胁产业健康的严重问题。他分 析了当今直接销售队伍，制造商代表，分销商，经销商，零售商，在线分销商， 集成商以及大型企业买主之间常见的冲突类型和动因，提出了制造企业应对渠道 冲突的管理方法。 r o bw r i g h t 以戴尔中国有限公司为例，通过分析直销模式存在的诸如直销模 式水土不服、服务品质难以符合用户对国际化企业的期望、直销发展规模f j 景有 限、直销与“灰色 分销渠道销售冲突、直销产品单一等问题，指出将单一的直 第一章绪论 3 销渠道转型为多渠道营销模式以利于戴尔公司进一步提升经营业绩，建立全球零 售网络，开拓个人消费者和区域中小企业市场，并有效地扩大戴尔的客户群体。他 认为，戴尔直销模式转型成功与否取决于戴尔能否充分认识到采用多渠道营销模 式面临的挑战并采用有效的应对措施。而戴尔在中国市场采用多渠道营销模式面 临的最主要挑战有直销和零售两个渠道协调问题、成本增加难题、供应链管理的 挑战以及满足顾客需求和提高服务质量的挑战。 针对新时期国内i t 市场的形势，国内一些区域i t 分销渠道企业利用多年的 渠道管理经验和渠道扁平化的总趋势，在区域市场开始了转型尝试。它们中的一 些成功模式也给了整个国内行业讨论和借鉴的参考。 4 第二章i t 分销渠道概述 第二章i t 分销渠道概述 2 1i t 分销渠道概念 i t 是指信息技术( i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ) ，i t 产品就是指与计算机技术或 信息技术密切相关的数字化产品。1 1 r 产品作为一种高科技产品，与普通产品有 着本质的区别，1 9 6 5 年，i n t e l 公司的创始人之一戈登摩尔预言，计算机微 处理器的处理能力每1 8 个月到2 4 个月将增加一倍，这就是著名的摩尔定律 ( m o o r e sl a w ) 。事实上，p c 机的核心部件c p u ( 中央处理器) 正是在经历这 样一个快速更新、替代的过程中带动着p c 产品的高速升级、发展。 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为 商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代 理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 又 称网络。 分销渠道，是指产品或者服务从制造商流向消费者所经过的各个中间商连接 起来的整个通道，这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助机构组成， 为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效满足市场 需求。一个良好运作的分销渠道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量 提供产品或者服务来满足市场需求，而要通过分销渠道成员的各种营销努力来刺 激市场需求。也就是说，分销渠道成员包括某种产品供产销过程中所有的有关企 业或组织。 i t 分销渠道【l 】，是指i t 产品或其服务从生产者向消费者( 用户) 转移过程 中经过的，由各中间环节联结而成的路径。即：促使i t 产品( 或其服务) 能顺 利地经由市场交换过程，转移给消费者( 用户) 消费使用的一整套相互依存的组 织。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、分销商、代理商、经销商、中介 机构等。在市场经济中，产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一次的购 销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。r r 分销渠道通过其组织成 员的协调动作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用 者创造价值【2 j 。 i t 分销渠道一般被理解为硬件产品渠道，软件等无“实物物流”的虚拟产 品并没有被纳入i t 分销渠道研究的主流范畴。而实际的情况是，无论从市场总 量还是渠道整体规模的角度衡量，虚拟产品的渠道研究、实践都理应纳入重点。 2 2i t 分销渠道分类 i t 分销渠道的结构通常是按照长度、宽度和广度三个指标来分类的，由于 渠道结构和层次的不同，i t 分销渠道的形式多种多样。既可以直接销给顾客， 第二章i t 分销渠道概述 5 也可以经过代理商、中间商卖出；既可以少环节，也可以多层次【3 1 。 1 长度结构。i t 分销渠道的长度是指其包含的中间商购销环节即渠道层级的 数量，根据渠道中有无中间商，i t 分销渠道的长度结构可分为：直接渠道和间 接渠道。直接渠道又称为“直销 或“直营”，是指i t 生产者将其产品或服务直 接销售给消费者。如上门推销、邮购、电话推销、电视直销、网络直销以及厂家 的直营机构等。间接渠道是指i t 生产者经过若干层次的中间商将其产品逐级专 卖给消费者。而根据渠道中中间商的数量多少，1 1 r 分销渠道的长度结构又可分 为：零级渠道，一级、二级和三级渠道。 ( 1 ) 零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型，如d e l l 公 司。其特点是没有中间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网 直销及厂商自设机构销售。 ( 2 ) 一级渠道包括一级代理商或经销商。 ( 3 ) 二级渠道包括两级中间商。如“一级代理二级代理用户或分 销商代理商、经销商用户类型的电脑分销渠道。 ( 4 ) 三级渠道是包含三级中介结构的渠道类型。如“全国总代理地区 性总代理代理商或经销商用户 类型的电脑分销渠道。 层级更高的i t 分销渠道也还有，但极为罕见。一般地说，渠道层级越多越 难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题【4 】【5 1 。 一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售 的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与 发展。 2 宽度结构。i t 分销渠道宽度是指渠道每一层次同类分销商的数量，即根据 产品的分销商、代理商或零售商的数量来确定的。若制造商选择较多的同类型中 间商( 分销商和代理商) 经销其i t 产品，则这种分销渠道谓之宽渠道；反之， 则为窄渠道。 根据同一层次中间商数目的多少，宽度结构的类型可分为：集中性分销、选 择性分销和密集型分销。 ( 1 ) 集中性分销又称为“独家分销”，是指企业在一定的市场范围内，选择 一家某种类型的分销商销售本企业的产品或服务。如独家代理商或经销商。这种 渠道模式有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理 程序。 ( 2 ) 选择性分销是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的， 最合适的分销商销售其产品或服务。如特约代理商或特约经销商。这种渠道通常 由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和 6 第二章i t 分销渠道概述 竞争优势。 ( 3 ) 密集性分销是指企业尽可能地通过大量的、符合最低信用标准的分销 商参与其产品或服务的销售。这种渠道模式通常能扩大市场覆盖面，或使产品快 速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。 3 广度结构。渠道的广度实际上是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选 择几条不同类型的渠道，即在产品或服务的分销过程中，根据市场密度不同而设 置直营制或不同层次的分销制，或根据渠道末端零售商的购买数量，采用不同的 渠道环节兼而有之。如对大客户通过直营方式，而小客户通过不同的批发环节方 式等。 因此，渠道的广度可根据渠道条数的多少分为单渠道和多渠道两种结构。 ( 1 ) 单渠道是指厂商只选择一条渠道形式进行产品或服务的分销。 ( 2 ) 多渠道是指厂商选择多条不同类型的渠道形式进行产品或服务的分销。 第三章我国区域i t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 7 第三章我国区域i t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 3 12 0 0 8 年国内i t 市场状况 0 8 年中国i t 市场整体的规模达到7 6 6 0 亿，增长速度放缓，同比下滑6 个 百分点，从i t 市场结构硬件市场规模接近4 4 3 0 亿人民币，整个软件服务占据中 国1 1 r 市场总量4 2 2 ，软件增幅1 6 ，i t 服务增速有小幅下滑。虽然从0 9 年短 期看，硬件市场在新建设中收益，中国i t 内需市场是加速增长态势。 0 8 年中国整体的计算机系统市场规模出货量3 4 6 0 万台，其中在计算机系统 细分市场台式机达到4 8 7 ，形成鲜明对比的是笔记本，上网本高速增长，快于 行业市场增长，随着对于移动互联网，低端需求释放，上游芯片厂商大力推动， 0 8 年上网本销售增长率在小的基数上呈现了增长，市场销售额5 4 亿到2 8 9 亿。 服务器方面，随着虚拟方案实施，导致x 8 6 服务器市场放缓，我国0 8 年 x 8 6 服务器整体市场依然保持1 1 1 左右的增长，随着政府未来两年大规模进行 建设，交通、通信、教育等主要市场，比如对笔记本服务器有较大推动，未来3 年笔记本市场，x 8 6 超过1 4 ，在特殊环境下，呈现向低端转移的态势，随着不 断的增长，上网本在未来3 年增长率超过8 2 5 。 整个市场大的产品，在市场份额大的l c d 的市场，0 8 年下滑主要是受面板 跳水影响，之前各大液晶厂商对0 8 年液晶电视和显示器销售前景过分的乐观， 0 8 年的年底和0 8 年年初1 9 和2 2 英寸两种下跌一半，与此形成对比的是本土市 场，0 8 年政府金融，电信，媒体等一系列的行业信息化进程不断的深入，进一 步拉动对存储设备的需求。0 8 年赈灾提高抗风险的能力，在一定程度上促进市 场增长，0 8 年增长2 2 5 ，提高7 个百分点，主要受行业信息化基础设施建设驱 动的存储市场在未来3 年迎来新发展机遇，不低于2 0 增长率增长，对于传统的 办公设备的整合和市场替代作用凸现，未来3 年多功能一体机进行加速替代， 2 0 1 0 年销售量份额在5 个细分市场份额超过3 2 。 2 0 0 8 年中国数码产品的销售收入同比降低2 2 ，m p 3 、移动硬盘等等都有 不同程度下滑。对m p 3 ，0 8 年产品大幅下降主要是受上游原材料价格上涨，市 场结构发生巨大变化，闪存p m p 等等市场结构变化，这种价格的缩水导致利润 下滑，从0 7 年开始到0 8 年整个市场上有超过2 0 0 家m p s 、p m p 代工厂转型， 对p m p 产品在0 8 年保持了相对快速的增长，尤其是数码相框0 8 年超过百分百 增长，在壁垒相对低、技术含量低、产品生命周期快、销售额年增长3 0 这样的 明星产品，只能维持5 年左右。p m p 产品进入高速增长第三年，数码相框是增 长的第一年，未来3 年主流市场尤其c d v 市场对拉动整个消费电子市场起到支 撑作用，消费电子市场在未来将保持9 平稳增长。 8 第三章我国区域i t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 2 0 0 8 年中国软件市场的规模达到8 5 7 亿人民币，在信息化工业化政策指导 下，行业软件应用旺盛，政策促使软件产业在0 8 年保持平稳增长，在细分市场 方面，中国业务管理软件迈过1 0 0 亿大关，国内大型企业管控模式在演变，带动 集团管理系统投资，对财务，人力资源等需求呈现快速增长的态势。 0 8 年快速增长的细分市场是网络安全市场，增长1 8 6 ，中国计算机病毒感 染率反弹，对网络资源和用户是巨大的浪费，催生安全内容管理软件提供一个快 速发展机遇，同比增长达到2 1 ，成为发展最快的网络安全市场。随着国家信息 产业的结构调整进一步落实到软件服务，软件外包行业迎来新发展机遇，政府主 导的软件外包城市包括重点行业的外包业务放开，美国软件发包业务持续从印度 向中国进行转移，将进一步促进中国软件业发展，在未来3 年良好国家政策扶持 环节中，中国软件市场将继续保持1 5 8 的年均增长。 2 0 0 8 年中国i t 服务市场保持稳定快速增长，同比增长2 7 5 ，根据定义整 个i t 服务可以细分为i t 外包服务、互联网技术服务，随着互联网普及应用，未 来3 年中国i t 服务的年均符合增长率2 3 9 ，2 0 1 1 年将形成超过4 5 0 0 亿的庞大 市场。r r 运营市场方面，投资保障业务增长放缓，r r 运营服务在新一轮政府投 资拉动下不显著。另一方面，0 8 年互联网增长速度超过3 4 ，虽然互联网尤其 电子商务服务0 8 年遭遇挑战，我们看到互联网在应对危机上比其它业务有更强 优势，互联网应用服务市场，0 8 年高达5 3 9 ，随着实体经济下滑，在0 9 年和 传统行业关系紧密的互联网应用，比如在线广告，搜索引擎等将明显放缓。 3 2 国内i t 渠道发展背景分析 目前国内的i t 渠道以分销和二级代理为主，在分销部分有分销商总代理、 地区性分销商等等，他们主要的工作在于提高分销效率，做到最好的销售支持服 务：对于二级代理，包括行业代理、增值代理商、系统集成商、零售代理商、经 销商等等，提供最终用户需求的效率。他们直接同最终用户接触，提供i t 产品 的销售和相关服务。这样的国内i t 渠道结构是由i t 产品本身以及i t 产品市场 等多方面因素决定的。【6 j 1 、中国r r 市场的特殊性 i t 产业作为一个新兴产业，存在着超额利润。分销渠道要得以生存和发展， 就必须有丰富的市场容量和利润空间作为支撑。计算机进入中国及随后i t 产业 大发展的几年中，i t 产品流通领域有着惊人的利润。一台p c 的利润达到上万元。 今天，p c 的利润日渐稀薄，但是巨大的市场需求与种类繁多的i t 产品不断推出， 仍为各级渠道企业提供了巨额利润。 第三章我国区域i t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 9 2 、中国i t 产业的特殊性 中国幅原辽阔，各地区经济发展很不平衡，经济发展的速度也往往表现出巨 大的差异。交通和信息沟通的不畅，市场化程度相对较低，传统的人文环境等因 素，就必然会产生一个区域化的、封闭的、割据态势明显的i t 市场。加之中国 对外国企业在大陆销售产品和投资都有一定的政策限制，国外的i t 厂商想进入 中国，就不得不依赖于国内的渠道企业。即使是在国内市场环境大有改观的今天， 外国厂商要想跨过深深的东西方文化障碍，也不得不借助于当地的渠道企业来完 成产品及服务的“本土化”。1 7 】 3 3 国内i t 渠道发展现状 1 、国外分销商进军中国 1 9 9 8 年全球最大i t 分销商英迈国际( i n g r a mm i c r o ) 成功地跨入了快速增长的 中国i t 市场。2 0 0 1 年8 月1 日东南亚最大的i t 分销商，新加坡的e c sh o l d i n g s l t d 与佳都国际集团在广州宣布两公司已经完成了资产重组成立佳杰科技有限公 司。至此，国内1 1 r 分销商开始了全球性的渠道资源整合。随着中国加入w t o ， 国外的超级分销商i m g r a mm i c r ot e c h d a t a 等会重新审视中国市场，变试探性投资 为大规模投入，将中国市场提升到战略的高度。【8 】 2 、供应商分销商插手终端渠道 在以客户为导向的时代里，客户需求成为市场发展变化的决定性力量，i t 产品的供应商也不再只局限于技术的创新和品牌的塑造，也开始加强对渠道的掌 控能力。2 0 0 0 年，i b m 的渠道政策有很大改变，开始对经销商提供更直接的支 持。拓展中国二三级城市是2 0 0 1 年i b m 整个市场发展策略的中心。 在一片“渠道扁平化 的呼声中，分销商同样也感觉到了前所未有的压力， 也在着手压缩渠道层次。【9 】在可能的范围内，利用电子化的手段将一些地区性的、 行业性的二级代理压缩掉，极大缩短了厂商到零售商、最终用户的距离并降低了 交易难度。 供应商和分销商插手终端渠道，不只是加强了对渠道的掌控能力，更有将渠 道纳入自我体系的想法。其中一种最主要的方式就是通过服务来逼迫终端渠道企 业就范。i b m 的蓝色快车和h p 的金牌服务都将触角延伸到了最终用户，进一步 吞食着终端渠道企业的增值空间，使终端渠道企业逐步沦为供应商和分销商的附 庸。0 0 3 、d e l l 直销中国 1 0 第三章我国区域i t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 九十年代中后期，d e l l 进入中国市场。通过网络电子手段，d e l l 及其上游配 件制造商可以以最快的速度对客户定单做出反应。当定单传至d e l l 信息中心， 由公司控制中心将定单分解为子任务并通过i n t e m e t 和企业间信息网分派给各独 立配件制造商。各制造商按照d e l l 的电子定单进行配件生产组装，并按d e l l 控 制中心的时间表供货。d e l l 公司只需在成品车间完成组装和系统测试，剩下的就 是客户服务中心的事情。一旦获得由世界各地发来的源源不断的定单，生产就会 循环不停、往复周转，形成规模化、效率型的产业链条。 1 1 1 1 2 】 1 3 d e l l 的直销模 式将对国内i t 渠道结构产生深远的影响，传统的分销代理制面临着高效率的直 销制的挑战。 4 、国内家电企业进入i t 行业 众多家电厂商海尔、t c l 、厦华、海信等都将目光瞄准了i t 产业，大举涉 足1 1 r 行业。它们将丰富的终端销售经验再次展现于i t 行业，家用厂商更注重卖 场的布置，同时安排了导购人员，让消费者在舒适的环境中听取导购人员的详细 介绍，使购买电脑成为一种学习或休闲。家电厂商的加入带来了一场静悄悄的i t 渠道变革。4 j 3 4 传统区域l t 分销渠道企业转型发展的催生因素 3 4 1 传统i t 分销渠道商面临巨大挑战 1 、i t 产品同质化、价格透明化带来的利润空间骤然下降，给渠道商的经营 带来的空前的压力。 国内的渠道商尤其是二线渠道商多数是靠做p c 业务起家，如果是在上世纪 8 0 年代末，渠道商卖一台电脑可能会有几千元的利润，在当时，计算机就是高 科技的代名词。十几年后的今天，p c 机制造业已成为技术成熟、科技含量少的 成熟产业。现在的p c 机产品是由1 2 种标准配件组成，众多品牌集中在一个地 域，甚至单一品牌多个渠道商在抢市场，价格竞争不可避免。而分销自身的成本 配送成本、交易成本都是越来越高，利润增长越来越难，这是近两三年最明 显的趋势。前些年，分销商的营业额能达到5 0 的增长，但近年来超过两位数字 的增长已经很难得。渠道市场的增长速度越来越慢，盈利空间越来越小，渠道商 已几乎无利可图，整个渠道陷入了困境。 2 、中国加入w t o ，国外资本进入，新的渠道模式冲击国内渠道业 从宏观经济来看，w t o 加速中国融入国际经济体系，推进我国市场经济的 发展，有利于建立更加开放的商业环境，使商业行为更加透明。更强的法律规范 第三章我国区域l t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 1 1 为国内和国外企业创造了同等的竞争机会。面对中国i t 业的巨大商机，更多国 外资本会进入中国i t 市场，新的模式将对中国现有的i t 渠道形成巨大冲击。【1 5 】 目前，全球十大i t 分销商已经有三家进入中国市场，包括排名第一的 i n g r a m m i c r o ( 英迈国际) ，排名第三的a r r o we l e c t r o n i c e s ，随着中国逐渐成为全 球制造中心，其他的分销商必然要进入中国市场。 3 、厂商压货策略及国家宏观调控政策给渠道商带来的资金压力 上个世纪九十年代初，是分销业形成雏形的初期阶段，那时，i t 市场处于 卖方市场，能签到产品线的代理就可盈利。分销业完全依靠厂商生存，替厂商分 担一些风险是很自然的事情，于是就形成了厂商占用分销商资金和压货这样的行 规。i t 行业，要想成为一个优秀的代理，出货量是成功的关键。出货量大，销 售额高，就可以向上晋级，成为分销商甚至总代理，而对于常规企业来说至关重 要的利润在这里是完全被放在一边的。一旦做到总代理，上可向厂商要更低的进 货价格和更多的返点，下可以放手扩展渠道，将规模越做越大。 i t 渠道业内早就盛行一种“分销就是开银行 的说法。确实，分销业和银 行也有很多可比性，都是对资本金有严格要求的行业。银行也是放账，且利润率 也很低，只有4 左右，但是银行具有超大规模、超高周转的特性，并且风险控 制做得很好，因此能够获得很好的收益。而分销商是面对渠道放账，在整个社会 信用体系不健全的今天，分销渠道难以独善其身，激烈的i t 市场竞争环境，同 样致使部分经销商突发信用危机，分销行业面临的信用控制风险和挑战比以往任 何时候都大，这令他们防不胜防：每到年底，都会有代理商因经营不善而倒闭， 连累分销商损失利润。 0 4 年以来，国家一直在奉行宏观调控政策，银根紧缩，分销业也会受到影 响，除此以外，国家还在规范金融，分销业的一些传统做法都将属于被规范之列， 因此，对一些分销商来说，资金困扰还会加剧。l l o j 4 、i t 厂商的渠道扁平化战略，引发渠道生存危机 任何渠道在最开始都是厂商直接面对消费者，最扁平的，后来市场扩大，厂 商无法管理就增加总代理，接着是区域分销商、区域代理商和销售商，渠道随着 市场变化和厂商期望的变化一点点的延长，这就造成了现在的传统渠道的局面经 过几十年的发展，国内i t 市场已经形成厂商一总代理一二级代理一经销商一用 户等较为清晰的渠道结构。【1 7 】但从1 9 9 8 年开始，戴尔倡导的直销模式对传统的 i t 渠道销售模式产生了巨大的冲击。为了应对戴尔的直销冲击，从2 0 0 3 年开始， 国内外品牌纷纷推出了直销策略，供应链各中间环节也开始重新调整自己在市场 中的定位。在短期内厂商没有能力也没有勇气抛弃以往的渠道模式完全实现直 销，于是“渠道扁平化 这个词就应运而生，虽然“渠道扁平化 不等同于直销， 1 2 第三章我国区域i t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 但毕竟是由戴尔的直销模式九十年代末进入中国，本世纪成长为国内p c 巨孽之 后引发中国p c 厂商的一场成本革命。 面对厂商强大的直销攻势，越来越多的企业开始意识到：依靠上游资源就能 很好发展的时代已经结束，渠道企业只有拥有自己的核心竞争力才能在未来生存 并发展。 以前渠道商非常欢迎厂商销售人员和他们一起打单，在这种模式下，不但厂 商的销售人员完成了销售任务，渠道也可轻松获取利润。当时渠道商们并没有意 识到这种模式潜在的危险：厂商一旦掌握用户信息，在适当的时候，他就会直接 面对用户销售。然而在客户端，无论是从产品本身的支持还是价格，渠道与厂商 的直销部门都不在一个起跑线上。 2 0 0 4 年初联想结构改革【1 8 1 ，在渠道方面的调整增设了“电话销售部门 ，这 也就意味着联想在渠道方面试控性地直接接触客户，而非过去通过各地区区域性 代理负责客户标单的渠道模式。联想试探性的半垂直渠道管理体制，对中国i t 厂商影响不容忽视。 虽然戴尔的直销模式早被认定不可复制，i t 渠道扁平化也一再遭到质疑， 一些i t 厂商也放弃扁平化，开始扶持渠道，但无论渠道扁平化的结果如何，渠 道商已经面临前所未有的生存压力。 5 、i t 厂商营销渠道多元化，渠道商生存空间遭挤压 2 0 0 4 年l o 月，电器连锁巨头国美电器在北京的第1 8 家连锁店开张，与国 美其他分店不同的是，该店将结合中关村周边消费特点，强化数码、3 c 融合产 品的销售，该店的普通家电所占比例仅4 0 ，6 0 是数码产品、通讯和3 c 融合 家电产品。 2 0 0 5 年1 月1 3 日，联想集团与大中电器商场联合宣布双方合作。联想集团 的全线产品已经进入了大中电器在北京、天津、河北的全部卖场。联想的零售渠 道开始多元化。i t 数码产品已经不可逆转地从分销商的旗舰店、电子卖场向传 统家电卖场大举迁移。 厂商方面选择电器连锁卖场的原因，不外乎有如下两点，首先是为了丰富自 己的渠道。厂商普遍认为，数码相机、m p 3 等数码产品完全属于个人消费品， 销售重点在零售终端，目前光靠单一的i t 渠道己不适合数码产品，多元化渠道 则为数码竞争注入新活力；其次是因为背靠大树好乘凉。不少i t 厂商还是对国 美的市场营销和推广策略比较认同的。以国美的连锁店发展速度和动辄数亿元的 采购规模，也可以在一定程度上带动数码产品的销售。 近年以来家电连锁分食电子卖场的步伐明显加快。虽然传统i t 卖场与家电 连锁两大渠道各有优劣：i t 卖场拥有较强技术能力，可为用户提供完善服务。 第三章我国区域i t 分销渠道商生存现状及转型发展分析 1 3 但家电连锁品牌知名度高，消费者更愿选择这类渠道采购产品。无论国美进村是 否会冲击到中关村传统的i t 卖场，国美的“家电渠道销售i t 产品 模式能否成 功，原来i t 销售渠道的层层代理制都将感受到一种无形的压力。而对于大中和 联想的牵手，不仅是联想的分销商，像神州数码等传统的渠道商也面临着冲击。 当大中电器等卖场在管理能力上能够与联想等这样大公司对接时，分销商将在一 级城市失去其原有的价值。 3 4 2 区域i t 市场仍然存在巨大商机 1 、三、四级市场存在巨大商机 三四级市场是一个很模糊的概念，一般厂商把京、沪、穗定义为一级市场， 省会为二级市场，次于省会级城市为三级市场，地级市为四级市场。但这种分法 也不绝对，还会综合考虑到城市的地理位置、人口、经济水平等因素。例如，苏 州虽然不是省会城市，但其消费水平比很多省会城市还高，已经被视为二级市场。 我国共有地级市6 0 0 个左右，能够形成市场规模的有1 0 0 多个，这些市场的 需求加在一起，已经超过一二级市场，理论上开发三四级市场是会有收益。三四 级市场规模增长迅速，近年来由于三四级市场整体收入水平提升，这个市场的购 买力也随之水涨船高。三四级市场的销量在总体销售增量里的比重越来越高。【l 9 】 三四级市场上渠道商家实力相对薄弱，从公司内部来说主要表现在资金实 力、技术水平、管理水平、经营理念差；从经营上来看大多数渠道商经营的产品 比较低端，由于销售能力有限所以产品吞吐量小，没有纳入到某一个供应商的渠 道体系中，表现为用户要什么就卖什么，所以炒货现象普遍；从渠道种类来看， 代理商、经销商数量众多，系统集成商、服务商少；经营理念差主要表现在服务 能力和服务意识薄弱、价格战成为主要竞争手段、市场规范化程度不高。 于是就形成这样一对矛盾，渠道商通过多年的经营，掌握着当地的重要客户 资源，但缺乏实力，难以为客户提供全方位、高质量的服务，而客户由于各种原 因更愿意在本地购