（工商管理专业论文）联通沈阳分公司3g竞争战略研究.pdf

国内图书分类号：x x x 工商管理硕士学位论文 联通沈阳分公司3 g 竞争战略研究 硕士研究生： 导师： 申请学位名称： 培养单位： 答辩日期： 授予学位单位： 王宇奇 白雨彤 工商管理硕士( m b a ) 管理学院 口口口口年口月 哈尔滨理工大学 cl a s s i f i e di n d e x ：x x x d i s s e r t a t i o nf o rt h ep r o f e s s i o n a ld e g r e eo fm a s t e r s t u d yo n t h e3 g ( m b a ) c o m p e t i t i v e s t r a t e o fc h i n au n i c o m s h e n y a n gb r a n c h c a n d i d a t e ： s u p e r v i s o r ： b a iy u t o n g w a n g y u q i p r o f e s s i o n 引d e g r e ea p p l i e d m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n f o r ： “o ”。1 ”“。1 1 1 。1111 1 。”。“1 。1 1 d a t eo f o r a l e x a m i n a t i o n ： u n i v e r s i t y ： j u n e ，2 0 1 2 h a r b i nu n i v e r s i t yo fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文联通沈阳分公司3 g 竞争战 略研究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进 行研究：工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已 发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均己在文 中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名： 日期：年月 | 1 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 联通沈阳分公司3 g 竞争战略研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士 学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理：e ： 大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔 滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交 论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用 影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打4 ) 作者签名： 导师签名： 弱期：年 月同 日期：年 月日 哈尔滨理j ：大学i ：商管理硕十学位论文 联通沈阳分公司3 g 竞争战略研究 摘要 伴随着通信技术的进步和行业的变革，中国联通迎来了历史性的发展机 遇，联通沈阳分公司作为中国联通的下属子公司，更是担负着发展的重任。 如今，时隔3 g 拍照的发放已有三年，随着中国移动、中国电信、中国联通 三大运营商各自3 g 市场的发展，使得3 g 业务向深度延伸及广度普及，我 国的3 g 业务得到井喷式发展，而3 g 市场的竞争激烈程度，更是不言而 喻。面对如此激烈的竞争环境，联通沈阳分公司该如何把握机会在3 g 市场 大展拳脚，为用广提供贴身、高效的信息化服务成为成为用户需要的全方位 信息服务运营商。 本文通过对国内外3 g 市场发展的研究，以及沈阳地区通信市场的现 状，并结合联通沈阳分公司的优势和发展现状确立了联通沈阳分公司3 g 的 发展方向。同时运用p e s t 分析法从政策法律环境、经济环境、社会文化环 境和技术环境四个方面对3 g 市场的外部环境进行描述之后分析3 g 业务发 展的外部环境，从中发现企业经营未来的机会和威胁。然后，通过对联通沈 阳分公司在管理功能发面、职能领域方面的分析，借助s w o t 矩阵，确定 出联通沈阳分公司应充分利用的外部的机会和自身的竞争优势，在有效的规 避企业竞争劣势与市场威胁后形成企业的核心竞争力。之后对沈阳地区用户 做出市场细分，最后结合联通沈阳分公司内部因素与外部环境的分析结论， 得出最适合联通沈阳分公司未来3 g 发展的差异化战略。 关键词联通沈阳分公司：3 g ；竞争战略；市场细分 s t u d yo nt h e3 gc o m p e t i t i v es t r a t e g yo f c h i n a 哈尔滨理j t ：大学t 商管理硕十学位论文 u n i c o ms h e n y a n gb r a n c h a b s t r a c t w i t ht h ea d v a n c e m e n to ft e l e c o mt e c h n o l o g ya n dt h ei n n o v a t i o no ft h e i n d u s t r y , c h i n au n i c o mi sw e l c o m i n gad e v e l o p i n go p p o r t u n i t yi n i t s h i s t o r y b e i n ga na t t a c h e dc o m p a n yo fc h i n au n i c o m ，s h e n y a n gb r a n c h w i llb u r d e n m o r ef o ri t sf u t u r ed e v e l o p m e n t a f t e r3y e a r so fr e l e a s eo f3 gl i c e n s e ，w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h e i r3 gb u s i n e s so fc h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o ma n dc h i n a u n i c o m ，c h i n a s3 gh a sb e e ns p r e a di ni t sd e p t ha n dw i d t h i ti se n j o y i n ga b l o w o u td e v e l o p m e n ta n dt h ec o m p e t i t i o ni nt h i sm a r k e ti ss e v e r ea se v e r a tt h i s v e r ym o m e n t ，i n o r d e rt om a k ei tac u s t o m e r - o r i e n t e da n dc o m p r e h e n s i v e t e l e c o mp r o v i d e r , w h a tw i l lc h i n au n i c o ms h e n y a n gb r a n c hd ot ot a k et h i s o p p o r t u n i t yt og e tf a r i n3 g m a r k e ta n dt op r o v i d ec l o s ea n dh i g h - e f f i c i e n t s e r vi c e ? t h i sa r t i c l ep o i n t so u tad e v e l o p i n gd i r e c t i o nf o rc h i n au n i c o ms h e n y a n g b r a n c ha f t e rt h er e s e a r c ht o3 gm a r k e to fb o t hd o m e s t i ca n da b r o a da n dt h e c u r r e n ts t a t u so ft e l e c o mm a r k e ti n s h e n y a n g ，a l o n gw i t ht h ea d v a n t a g ea n d a c t u a ls t a t u so fs h e n y a n gb r a n c h m e a n w h i l e ，t h i sa r t i c l eg i v e sad e s c r i p t i o nt o t h ee x t e r i o re n v i r o n m e n to f3 gm a r k e ti ns u c h4a s p e c t sa sp o l i t i c s ，e c o n o m y , s o c i e t ya n dt e c h n o l o g yb yp e s ta n a l y t i ca p p r o a c ha n da n a l y z e sw h e t h e rt h e e x t e r i o re n v i r o n m e n tf o rd e v e l o p i n g3 gm a r k e ti sm a t u r eo rn o t ，a n dt of i n do u t t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nt h ec o m p a n y sf u t u r em a n a g e m e n t t h e nt h r o u g h f u r t h e ra n a l y s i st om a n a g e m e n tf u n c t i o na n df u n c t i o no ff i e l d s ，ap l a n ，t h a tt e l l s t h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t i e sa n di n t e r i o ra d v a n t a g e st h a ts h e n y a n gb r a n c hs h o u l d m a k et h eb e s tu s eo f , s oa st of o r mi t so w nc o r ec o m p e t i t i o nb ye f f e c t i v e l y a v o i d i n gt h ed i s a d v a n t a g e sa n dt h et h r e a t si ni t sc o m p e t i t i o na n de l a b o r a t i n gi t s c u s t o m e ri ns h e n y a n ga r e a ，c a nb ew o r k e do u tb ym e a no fs w o t m a t r i x f i n a l l y , r e f e r r i n gt ot h ea n a l y z i n gc o n c l u s i o no fs h e n y a n gb r a n c hi nb o t h i n t e r i o ra n d e x t e r i o re n v i r o n m e n tt h a tu t i li z i n gt h eg o o de x t e r i o ro p p o r t u n i t i e s ，a v o i d i n g t h r e a t s ，g i v i n g f u l l p l a y t oi n t e r i o r a d v a n t a g e s a n dr e v e r s i n gt h ei n t e r i o r d i s a d v a n t a g e s ，ad i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt h a tb e s tf i t s t h ef u t u r e3 gb u s i n e s s 哈尔滨理：t ：大学i ：商管理硕士学位论文 d e v e l o p m e n tf o rc h i n au n i c o ms h e n y a n gb r a n c hi sw o r k e do u t k e y w o r d s c h i n au n i c o ms h e n y a n gb r a n c h ，3 gb u s i n e s s ，c o m p e i t i v es t r a t e g y ， m a r k e ts e g m e n t a t i o n 哈尔滨理r 大学l ：商管理硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t ：i l 第1 章绪论1 1 1 课题背景l 1 2 研究的目的及意义2 1 2 1 研究的目的2 1 2 2 研究的意义2 1 3 国内外研究现状3 1 3 1 国外研究现状3 1 3 2 国内研究现状5 1 3 3 国内外研究评述一6 1 4 本文的主要研究内容与研究方法7 1 4 1 研究内容一7 1 4 2 研究方法7 1 4 3 技术路线7 第2 章联通沈阳分公司外部环境分析一9 2 13 g 市场需求分析9 2 沈阳地区通信市场概况一9 2 1 2 沈阳地区3 g 需求分析9 2 2 宏观环境p e s t 模型分析1 4 2 2 1 政策与法律环境分析1 4 2 2 2 经济环境分析l5 2 2 3 社会与文化环境分析l6 2 2 4 技术环境分析1 6 2 3 产业与竞争环境分析17 2 3 1 行业竞争结构分析1 7 2 3 2 竞争对手分析2 0 2 4 外部因素评价矩阵2 0 2 4 1 联通沈阳分公司e f e 矩阵要素2 0 2 4 2 联通沈阳分公司的e f e 矩阵2 1 哈尔滨理l ：大学j ：商管理硕士学位论文 2 5 本章小结2 2 第3 章联通沈阳分公司内部因素分析2 3 3 1 管理功能方面一2 3 3 2 职能领域方面2 3 3 2 1 人力资源管理状况和和组织结构现状分析2 3 3 2 2 网络能力分析2 5 3 2 3 营销管理状况分析2 5 3 2 4 财务状况分析2 6 3 2 5 渠道能力分析2 7 3 3 内部因素矩阵评价2 7 3 3 1 联通沈阳分公司内部环境要素2 7 3 - 3 2 联通沈阳分公司i f e 矩阵2 8 3 4 本章小结2 8 第4 章联通沈阳分公司3 g 竞争战略的选择与制定2 9 4 1 战略目标制定2 9 4 2 联通沈阳分公司3 g 市场选择与市场定位2 9 4 2 1 联通沈阳分公司3 g 市场选择2 9 4 2 2 联通沈阳分公司3 g 市场定位2 9 4 3 联通沈阳分公司3 g 竞争战略分析与选择3 0 4 - 3 13 g 业务竞争战略的分析3 0 4 3 2 竞争战略的选择3 0 4 4 联通沈阳分公司3 g 战略决策3 2 4 5 本章小结3 2 第5 章联通沈阳分公司3 g 战略的实施与控制3 3 5 13 g 竞争战略的战术化3 3 5 1 1 年度目标制定3 3 5 1 2 发挥融合促进3 g 业务发展3 3 5 2 加大3 g 资金投入3 4 5 3 战略的实施3 4 5 3 1 产品差异化3 4 5 3 2 品牌差异化3 5 5 3 3 价格差异化3 6 5 3 4 服务差异化3 6 哈尔滨理，j ：大学j l ：商管理硕士学位论文 5 3 5 终端差异化3 6 5 3 6 渠道差异化3 7 5 4 构建差异化3 g 产业价值链3 8 5 5 人力资源优化4 0 5 6 战略控制_ 4 0 5 6 1 企业绩效评估4 0 5 6 2 竞争战略修订4l 5 7 本章小结4l 结 仑4 2 参考文献4 3 致j 射4 6 个人简介4 7 哈尔滨理一l ：大学1 ：商管理硕士学位论文 1 1 课题背景 第1 章绪论 巾国联合网络通信有限公司沈阳市分公司( 以下简称联通沈阳分公司) 隶属于中围联通集团，是2 0 0 9 年1 月7 日经国务院同意由原联通和原网通 公司的基础上合并组建而成。作为辽宁及东北地区的通信枢纽，联通沈阳分 公司拥有丰富的通信网络资源和运营管理经验，在是北方电信市场的主导运 营商。联通沈阳分公司丰要经营基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体 通信与信息服务，并且具有与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、 技术服务、信息侨询、广告媒体、通信工程设计与施工等能力。在确保全程 仝网通信畅通的同时，也为其他电信运营商提供交换、传输及多媒体基础网 络平台。 3 g ，全称为3 r dg e n e r a t i o n ( 世代、一代) ，中文含义是指第三代数字 通信i 。3 g 是相对于第一代模拟制式手机i g 和第二代g s m 、t d m a 等数 字手机2 g 而言的，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，它能够在全 球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形 式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。目前国际电 信联盟( i t u ) 一共确定了全球四大3 g 标准，它们分别是w c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 和w i m a x l 2 i 。 全球3 g 进入高速发展期，面对严峻的市场挑战，联通沈阳分公司3 g 市场该如何发展? 联通沈阳分公司该如何成为用户所需的全业务运营商? 对 于这些迫切需要明确的问题，联通沈阳分公司必须有明确的目标、准确的定 位和清晰的战略。笔者从2 0 0 6 年至今一直服务于联通沈阳分公司，从在技 术支撑到品牌宣传以及营销策划的相关工作中积累了很多好的工作经验。此 次将联通沈阳分公司3 g 业务竞争战略研究作为论文的研究课题，旨在把在 哈尔滨理工大学工商管理专业所学到的教育理论、方法结合自己在实际工作 中，为联通沈阳分公司的3 g 业务发展制定一套切实可行的竞争战略，为公 司的发展提供一个思路，仅供参考。 哈尔滨理! i ：大学一l ：商管理硕+ 学位论文 1 2 研究的目的及意义 1 2 1 研究的目的 整体战略的制订及实施足企业的成败关键所在。3 g 是全新的移动业 务，也是- 一大运营商竞争的同质化业务，联通沈阳分公司应及早拟定3 g 业 务竞争战略，通过战略高度的把握，达到明确方l 柚、整合资源、塑造食业竞 争力的目的。随着2 0 0 9 年1 月7 日3 g 牌照的发放，中国通信市场进入全 新格局，3 g 业务的发展已有三年。在市场竞争与营销方面，巾国移动的 “g 3 ”、中国电信的“天翼”、中国联通的“沃”陆续山炉，从品牌到销 售，硝烟四起。各运营商在3 g 市场一上的竞争正逐渐走向立体化与深层化。 本文选取联通沈阳分公司3 g 竞争战略这一主题的目的正是为了能够以一个 本行业从业者的角度结合运营工作实际对上述这些关键问题做出自己的解 读、分析和判断，从而对大至整个行业，小至联通沈阳分公司的3 g 战略提 供一些有益的参考。 1 2 2 研究的意义 3 g 业务在全球逐渐普及并进入规模发展阶段，3 g 业务竞争战略的制 定对于联通沈阳分公司有着重要意义。对联通沈阳分公司来说，及早拟定发 展战略和竞争战略，不但可以确定未来，定时期内公司的战略目标，增强联 通沈阳分公司的凝聚力和向心力争，还可以明确企业未来各个阶段的发展重 点和资源需求，使组织机构设计和资源整合更具有目的性和原则性，从而保 持组织机构与战略的匹配性，更好地优化资源。及早拟定发展战略和竞争战 略，更可以明确联通沈阳分公司的利益相关者、竞争者和a 身的优势、劣 势、机会、威胁，从而使联通沈阳分公司提高风险控制能力和市场应变能力 从容地应对市场变化，提升公司的竞争力。本文旨在通过对联通沈阳分公司 3 g 业务市场发展的竞争战略的制定，使相关企业和投资者能够洞悉3 g 业 务市场未来发展趋势，快速捕捉和评估市场先机，在新格局下把握发展机 遇，从容应对挑战。 哈尔滨理。l ：大学+ 1 ：商管理硕十学位论文 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 1 3 g 方面3 g 网络在全球范围内实现规模部署，3 g 用户数量继续保 持快速稳定的增长趋势，以3 g 业务成为未米移动通信市场发展的主导方 向，各产业参与者均闱绕这一重心，推动3 g 市场的进一步发展。在可预见 的将来，全球3 g 市场将保持良好的发展势头，那么我国的3 g 市场也刮起 了一场快速发展的“旋风”。 ( 1 ) 3 g 网络资源。早在2 0 0 1 年10 月1 日，日本第一大运营商n t t d o c o m o 公司率先采用w c d m a 标准推出世界一卜“第一张商业3 g 网 后，3 g 业务就逐渐迈入了欧洲、美国、同本、韩国等国家i3 1 。截至到2 0 1 1 年底，全球共发放了3 9 2 张3 g 许可证，大部分国家3 g 许可证都已经 发放，其中所有发达国家和经济相对发达的发展中国家都已经发放完毕1 4 1 。 如图1 1 所示。 ( 2 ) 3 g 用户数。截止2 0 11 年3 月，全球3 g 用户数超过8 7 亿1 5 1 。预 计未来3 年，3 g 用户将继续快速发展，年增长率将保持在2 0 以卜。其中 w c d m a 用户数达到7 0 1 亿，c d m a 2 0 0 0 l x e v - d o 用户数达到1 6 9 亿， t d 用户达到2 6 9 9 万，移动w i m a x 用户约4 9 2 万1 6 1 。预计未来3 年，3 g 用户将继续快速发展，年增长率将保持在2 0 以上，到2 0 1 4 年全球3 g 户 数将达到2 0 6 亿i7 1 。如图l l 所示。 一 图1 13 g 业务在全球的覆盖情况 f i g 1 - 1t h ec o v e r a g eo f 3 gi nt h ew o r l d 哈尔滨理。l ：大学商管理硕+ 学位论文 ( 3 ) 3 g 发展。3 g 业务在全球从2 0 0 1 年开始开展到现在已有l0 年， 3 gq k 务的应用己非常丰富。美国在3 g 领域发展与其他发达国家相比比较 缓慢，相对滞后，近年来美国主要的运营商大力建设3 g 网络，基于美国通 信市场的消费习惯和特点，高数据业务以及多种新款3 g 设备相近进入美国 市场让美国3 g 腾飞1 8 i 。虽然起步晚，但几年来发展势头迅猛，大有超出其 他国家的势头。2 0 0 1 年5 月，法国政府选美似的制发了四张3 g 牌照，因资 金问题只有两家申请。随后，法国政府修改规定，政策改变了法国3 g 业务 的命运，至此法国的3 g _ k 务迅速发展i9 1 。日本是全球移动n k 务开展最好的 的国家之一，也是伞球最早提供3 g 业务的国家，其业务开展良好不仅仅是 用户普及j 笨高，j 叮且业务丰富多彩，业务使用的普及率也高。据调查，日本 1 2 亿的移动用户中有超过9 9 的用户都用上了3 g 业务。韩国的3 g 业务 发展一直领先于欧美国家，是全球3 g 业务发展的最快的市场之一1 1 0 l 。无论 是语音市场的增值业务，还是手机电视，手机音乐，手机游戏和手机定位等 3 g 数据业务在韩国都发展的有声有色。 2 竞争战略方面竞争战略理论最早兴起于2 0 世纪6 0 年代初的美国。 迈克尔波特在分析行业竞争力量的基础上提出了企业竞争策略的基本制定 方案，该方案也是本文主要应用的方法。 ( 1 ) 竞争战略的定义。竞争战略是企j i k 战略的一部分，又称为业务层 次战略或者s b u 战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战 略经营单位的计划和行动i 】。 ( 2 ) 五种竞争力量。迈克尔波特将影响企业竞争的行业因素或称其 为影响某一行业竞争状态的基本力量，归纳为五个方面，即行业内现有企业 间的竞争、潜在的参加竞争者、替代产品生产者、购买者、企业供应者 1 1 2 1 。这五种力量决定着该行业的最终利润水平和利润趋势，是决定行业竞 争强度和行业获利能力的基本力量，也为企业选择竞争对手提供了分析思路 1 1 3 1 。 ( 3 ) 三种基本战略。竞争战略有三种基本战略：成本领先战略、差异 化战略和集巾一点的战略1 1 4 。如图1 2 所示。成本领先战略( c o s t l e a d e r s h i p ) 是指企业所提供的产品或服务与其竞争者相同，但成本低于竞 争对手：别具一格战略( d i f f e r e n t i a t i o n )也称为“差异化”战略，是指企 业着眼于在全行业范围内的差别化优势，凭借品牌特色、产品功能特色、服 务特色等来赢得顾客认同，从而形成的竞争优势；集中一点战略( f o c u s ) 是指企业在一个产业内局部市场或细分市场上谋取竞争。 4 哈尔滨理i ：大学i ：商管理硕十学位论文 c o s tl e a d e r s h i pd i f f e r e n t i a t i o n 成木领先差异化 f o c u s 集中+ 点 1 3 2 国内研究现状 图1 2 三种举奉战略 f i g 1 2t h r e eb a s i cs t r a t e g i e s 1 3 g 方面如今，时隔3 g 牌照的发放已三年，我国3 g 业务发展已经 由导入期进入高速成长期，3 g 用广呈现逐年递增趋势的同时也增加了运营 商的收入，从而促进我国通信行j i k 的快速发势展。 ( 1 ) 3 g 网络容量和覆盖情况。根据工业和信息化部公布的最新数据显 示截至到2 0 i1 年底，我国3 g 用户己达1 2 8 亿户，其中中国移动3 g 用户 51 2l 万、中国电信3 g 用户3 7 19 万、中国联通3 g 用户4 0 0 2 万户lz s l 。我国 有6 5 5 个城市，目前三大电信运营商3 g 基站总数达到8 1 4 万个，其中中国 移动拥有2 2 万个基站，中国电信和中国联通的基站数分别达到2 6 9 5 万个 和3 2 4 5 万个，3 g 累计投资达到4 5 5 6 亿元，3 g 网络覆盖全国主要地市 1 1 6 1 。工信部表示，在3 g 网络投资、基站规模已超额完成企业三年规划目 标，3 g 用户目标基本完成。 ( 2 ) 3 g 服务情况。3 g 服务是各运营商提高增值服务收入的制高点， 3 g 服务正在向更高层次的人性化、专业化方向发展。因此未来3 g 服务将 会成为我国3 家运营商竞争的主要焦点市场【1 7 1 。 ( 3 ) 3 g 资费情况。目前我国三大运营商的3 g 上网资费门坎相对较 高，移动、联通按流量计费，电信按时长计费。只有3 g 资费不断降低才能 吸引用户，推动我国3 g 市场的发展i 埔1 。 ( 4 ) 3 g 终端情况。随着人们对3 g 手机终端功能的不断提高，智能 化、多媒体化是3 g 手机发展的趋势1 1 9 1 。未来几年，国内3 g 智能手机终端 市场将呈几何级增长态势，并成为我国通信行业的发展的强大推动力。 哈尔滨理i ：大学l ：商管理硕+ 学位论文 2 竞争战略方面快速的市场变化意味着风险挑战与机会并存。企业 要抓住市场变化q j 的机遇，制定有效的竞争战略与经营战略，建立自己的竞 争优势。 ( 1 ) 企业竞争战略的内容。所渭企业战略就是企业为了求得长远的发 展，在埘企业内部条件和外部环境进行有效分析的基础卜，根据企业的总体 目标所确定的企业在一定时问内发展的总体设想和谋划，包括战略指导思 想、战略日标、战略重点、战略步骤和战略策略等1 2 0 l 。 ( 2 ) 企、l k 实施竞争战略的意义。有效的市场战略是成功的根本。企q k 建立有效的竞争战略，可以使企业管理者设立出明确的框架从而将各个不同 的决策和行动整合成一个有序的整体1 2 l l 。 1 3 3 国内外研究评述 1 在3 g 业务方面全球3 g 业务经过l0 年的曲折发展，经历了从朦胧 到观望再到大力发展的艰难道路如图。在3 g 业务发展之初，由于3 g 网络 建设的不成熟，3 g 与2 g 业务的差异化不明显及资费较高等原因，儿乎全 球所有的运营在3 g 业务的运营都是不赢利的。之后随着3 g 网络建设的完 善和3 g 业务种类的丰富，各3 g 运营商才开始逐渐赢利。分析国外运营商 3 g 业务发展经营的经验，借鉴国外一些实践方法并结合国内的具体实际情 况，从而摸索出我国发展3 g 业务的正确途径。如图1 3 所示。 图1 3 全球3 g 业务的发展状态 f i g 1 - 3t h es t a t u so f3 gd e v e l o p m e n ti nt h ew o r l d 2 在竞争战略方面在变化莫测的市场环境中，企业要不断地调整自己 尸辫一一一|一一潆限 一一一一一 圈 一一一一一1。，一甄 一努努 i 业业 ：，妻一 一u 段牌翡霍阶品鹌一盔一场立届樱 市树 零一 哈尔滨砰。i ：大学i ：商管理硕士学位论文 的竞争行为，如加大研发力度或是建立战略联盟来适应纷繁的市场变化。经 过国内外专家学者多年来对企q k 竞争战略方面的研究表示企、l k 竞争战略的制 定的意义如下：有效的竞争战略日j 使企业全面地了解和分析自e l 的竞争优势 和劣势以及竞争者的行为、所处市场和产业中存在的机遇与挑战：对于变化 的竞争形势各部门之间要迅速积极的调整并配合，使得企业在应对市场变化 时能迅速、正确地做出反应的同时保有自身的优势。 1 4 本文的主要研究内容与研究方法 1 4 1 研究内容 本文结合公司实际归纳假设影响竞争战略的凶素及其结构；然后，通过 对公刮的外部环境和内部条件的客观分析来对竞争战略进行测量与评价研 究；最后，结合公司实际并根据研究结论就如何制订、实施公司的竞争战略 提出解决对策。 ( 1 ) 联通沈阳分公司的内部环境分析。 ( 2 ) 联通沈阳分公司的外部环境分析。 ( 3 ) 联通沈阳分公司3 g 竞争战略制定。 ( 4 ) 联通沈阳分公司3 g 竞争战略实施与控制。 1 4 2 研究方法 本文应用研究理论和实际相结合的方法，帮助联通沈阳分公司科学有效 的分析目前3 g 市场，为联通沈阳分公司提出3 g 竞争战略。方法如下： ( 1 ) 阅读国内外火于竞争战略理论和电信业务的书籍、期刊及文献 等，并对资料进行收集整理、归纳和分析后，构思了本文的理论框架； ( 2 ) 深入、实地的对沈阳地区通信市场进行市场调研，充分地了解到 目前的市场现状，积累分析依据； ( 3 ) 对比沈阳地区其他两家运营商的发现状并分析其发展战略，结合 联通沈阳分公司的实际情况制定了联通沈阳分公司3 g 竞争战略。 1 4 3 技术路线 本文通过对联通沈阳分公司的外部环境和内部条件的客观分析来对竞争 哈尔滨理1 ：大学：l ：商管理硕士学位沦文 战略进行测量与评价研究，结合公司实际并根据研究结论就如何制订、实施 公司的竞争战略提出解决对策。具体研究思路如- 卜。女l i 图1 4 所示。 图1 4 技术路线 f i g 1 - 4t e c h n i c a lr o u t e m a p 8 哈尔滨理：l ：大学i ：商管理硕十学位论文 第2 章联通沈阳分公司外部环境分析 2 13 g 市场需求分析 2 1 1 沈阳地区通信市场概况 目前沈阳地区的移动通信行业形成了移动与联通垄断竞争的格局。截至 到2 0 11 年年底沈阳地区手机用户总数为8 1 5 万户，其中沈阳移动公司用户 市场份额为6 3 ，联通沈阳分公司的市场份额分别为2 9 3 ，沈阳电信市场 份额较小。 2 1 2 沈阳地区3 g 需求分析 毫无疑问，3 g 时代，市场竞争的焦点将向提供信息服务转移。运营商 将逐渐把服务重点由语音服务转为提供丰富的数据服务1 2 2 1 。 1 个人用户需求分析通过市场调查研究发现，在各项3 g 业务中，用 户高速无线上网的兴趣程度最高，其次是对可视电话。未来3 g 业务中在线 视屏、定位与导航、手机网上游戏和手机支付有很人的而发展潜力，前景广 阔。如图2 1 所示。 3 g 手机用户最痔兴趣的3 g q l 务- 高速无线上网 8 5 _ 7 图2 13 g 手机用户最感兴趣的业务 f i g 2 - 1t h es e r v i c ew h i c ha r em o s ti n t e r e s ti no ft h e3 gm o b i l eu s e r s 哈尔滨理1 ：大学i ：商管理硕十学位论文 从调查研究手机用广的方面表明：普通手机用广对3 g 业务的兴趣程度 最高，南于小灵通的退网用户逐渐萎缩，对手机的而需求兴趣加大，其次是 双手机用户。所以从将来使用的可能性来看，普通手机用户使用的町能性是 最大的。还有手机的a r p u 值越高，那么用户对3 g 的兴趣程度也就越高， 将来使用的可能性也就越大：研究调查表明女性对3 g 业务的兴趣需求要略 高于男性，但是在使用的可能性上，男性的使用可能性会更高。如图2 2 所 示。 从调查研究年龄及学历方面表明：用户的年龄与对3 g ：l k 务的兴趣程度 相关。3 8 岁以上的用户，年龄越人对3 g 越没有兴趣，将来使用的可能性也 呈同样的关系。那么学历在研究生以前，对3 g 的兴趣程度随学历的升高而 增加，将来使用的可能性也是如此。而研究生及研究生以卜学历的人对3 g 的兴趣程度不及高中、中专、技校、大专、本科学历的人。如图2 3 所示。 从调查研究收入和手机价格方面表明：用户的收入与对3 g 的兴趣程度 有着明显的差异性。调查研究表明，月收入在2 0 0 0 3 0 0 0 元之间的人群对 3 g 业务的兴趣程度最高，将来使用的可能性也最高。2 0 0 0 3 0 0 0 元以下的 需求量累计占据总需求的3 2 9 ，在存话费赠手机之问的供给弹性较大， 4 0 0 0 元以卜的价格需求弹性不大。供给与需求交叉在2 0 0 0 元的位置，价格 1 0 0 0 - 3 0 0 0 元附近。如图2 4 所示。 图2 - 23 g 与非3 g 手机用户比例 f i g 2 2 t h ep r o p o r t i o nb e t w e e nt h e3 ga n do t h e r sm o b il eu s e r s 哈尔滨理1 j 大学i ：商管理硕十学位论文 图2 33 g 手机用户使用3 g 业务比例分布 f i g 2 3t h ep r o p o r t i o no ft h es e r v i c et h a tt h e3 gu s e r su s e d 图2 - 43 g 手机用户价格分布图 f i g 2 - 4t h ep r i c ed i s t r i b u t i o nd i a g r a mo ft h em o b i l ep h o n et h a ta r eu s e db yt h e3 gu s e r s 从技术方面研究表明：很大一部分人群在使用新型技术业务是，很注重 技术的优越性。他们会通过网络，书籍等相关途径和方式去了解新型技术的 内涵和特点，从而选着性价比最高的产品。如图2 5 所示。 从选择运营商方面表明：大部分的用户认为选择运营商非常重要，运营 商的品牌是用户入网选择的关注因素之一。在通信市场竞争激烈的情况下， 运营商的品牌和形象是至关重要的1 2 3 。调查研究表明，用户第一提及率的 哈尔滨理：l ：大学i ：商管理硕十学位论文 品牌是市场的主导品牌、领导品牌，具有广泛的认知度，而用户最喜欢的品 牌是市场上美誉度最高的品牌，用户对她保持高度忠诚。如图2 - 6 所示。 使用3 g 业务者所用的运营商业务分布 中国电信 t d s c d m a 3 39 图2 5 使用3 g 业务者所用的运营商业务分布图 f i g 2 - 5t h es e r v i c ed i s t r i b u t i o nd i a g r a ms u p p o r t e db yt h ec o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s t h a ti su s e db yt h e3 gu s e r s 图2 - 63 g 业务者使用者选择运营商的原因 f i g 2 6t h er e a s o n so ft h ec o m m u n i c a t i o nc a r r i e r sb e i n gc h o o s e db yt h e3 gu s e r s 2 家庭用户需求分析家庭用户装有网话或者是既有固话也有宽带网络 1 2 哈尔滨理jl ：大学一i ：商管理硕+ 学位论义 的用广占整个样本比例较高，达到8 8 。其中普通手机用广占6 3 ，双机 用户占1 2 ，潜在用户占2 5 。家庭用户希望把于机、固话、宽带等业务 捆绑在一起消赀，这样刚以统一出账单，对于用户比较方便。联通沈阳分公 司的宽j 特、固话资源和使用率都是其他运营商无法比拟的。 3 企业客户需求分析无线宽带业务是运营商在企业用户3 g 业务行业 应用的市场突破口，希望以此打开庞大的3 g 市场。 政府部门：政府、海关、交警、消防、电力、煤气、自来水、公共设 施、社区服务等。为了更好地行使公共管理职能，将充分利用信息化带来的 机遇，加快利用信息化成果的步伐。 食业服务：大型食业、厂区，如油田、矿i i i 、大型厂矿、制造业、农 场、畜牧、林n k 、房地产等等，需要信息服务带来的新的业务，提升企业的 管理水平和营销水平。 贸易运输服务：公交出租、邮政快递、仓储物流、水运航空、批发零 售、连锁超市等等。这些需要快速响应市场和客户需求以扩大市场份额，提 高持久竞争力。 商业服务：旅游、餐饮、娱乐业对于新技术的应用比较有兴趣，接受程 度较高。 社会服务：如医院、学校、广播影视、社会福利、文化团体、场馆等对 新技术的应用需