（产业经济学专业论文）均衡服务理论探究及在电信运营商的应用.pdf

| k f ! 。 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期：一! ，土! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 1 力| o 、l ，fp 一 岱 一 一 l 矗 ，一 ， 均衡服务理论探究及在电信运营商的应用 摘要 一直以来，服务被认为不可以像有形产品一样均衡的生产，但是 携程网将制造业的六西格玛管理思想引入服务领域，提出“像制造企 业一样生产服务”的口号，将呼叫中心标准的服务流程分段操作，量 化成具体的服务环节，实现了服务提供的制造化。为此，本文认为服 务也可以均衡提供，均衡服务更有利益于企业的资源运用和长久发 展。在电信运营领域，服务提供的不均衡性表现的较为明显，主要体 现在服务比重、服务质量、服务成本、服务形式、服务叠加性等方面， 这也凸显了本文研究的必要性。 本文通过阅读大量的文献资料，指出一般均衡理论、博弈均衡理 论、服务质量差距模型、动态竞争理论基本构成了均衡服务的理论溯 源。通过对以上理论的进一步深入研究，构建了均衡服务的理论框架 和核心要素：服务期望、服务能力和服务竞争。在理论研究的基础上， 通过深度访谈、座谈研讨等方法将对均衡服务理论框架和核心要素的 理解转化成问卷，进行实地调研，以深入了解和掌握我国均衡服务的 现状及问题。通过对回收问卷的有效性甄别和统计分析，总结出我国 电信运营企业在均衡服务提供存在的具体问题和表现形式。 结合我国均衡服务存在的具体问题，对本文研究的主题：服务期 望、服务能力和服务竞争，从概念定义、类型划分、影响因素等角度 进行全面诠释。根据均衡服务模型，本文对均衡服务的具体问题进行 归类研究，把均衡服务分为两类，并在此分类的基础上对电信运营企 业的均衡服务策略进行研究，分别提出不同的应对策略，并对策略的 应用范围加以界定，以确保策略的可行性和实施性。 关键词均衡服务服务期望服务竞争服务能力 彳 l t h er e s e a r c h o nt h et h e o r yo f e q u i l i b r i u ms e r v i c e a n dt h ea p p l i c a t i o ni n t e l e c o mo p e r a t o r s a b s t r a c t f o ra t i m e ，m a k i n g s e r v i c e p r o m i s e a n d f o l l o w i n g t h e c o u n t e r m e a s u r e so fs e r v i c ec o n s i s t e n c y , d i v e r s i t ya n dc o n v e n i e n c et o c o p ew i t hf i g h tn o wt h ep r o b l e m s t h a t o p e r a t o r s i n c o m ed on o t i n c r e a s ew i t ht h er i s eo fs e r v i c eq u a n t i t ya n da i 冲u i sd e c r e a s i n gy e a rb y y e a r f o rat i m e ，s e r v i c ei s c o n s i d e r e dt h a ti tc a n n o tb ep r o d u c e da s e q u i l i b r i u mp r o d u c t c t r i p ，h o w e v e r , h a se x e c u t e dt h e6 - s i g m at h e o r yt o t h ef i e l do fs e r v i c ea n ds e tt h eg o a lo fp r o d u c i n gs e r v i c ea sm a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e sd o i td i v i d e st h es e r v i c ep r o c e s so f c a l lc e n t r ei n t oc o n c r e t e p a r t s w h i c hc a l lb ee v a l u a t e d i nl i g h to ft h i s ，t h i sp a p e r t h i n k s e q u i l i b r i u ms e r v i c ei s n o to n l yp o s s i b l eb u tb e n e f i c i a lt ot h ep r o p e r a r r a n g e m e n to fr e s o u r c ea n dl o n gd e v e l o p m e n t i nt h ef i e l do f t e l e c o m o p e r a t i o n ，e q u i l i b r i u ms e r v i c ei ss e r i o u s l yi g n o r e d ，e s p e c i a l l yi nt h ep o i n t o fr a t e ，q u a l i t y , c o s t ，f o r ma n ds u p e r p o s i t i o nf o rs e r v i c e t h e r e f o r e ，t h e r e s e a r c hf o rt h i sp a p e ri sn e c e s s a r y a f t e ra b u n d a n tl i t e r a t u r er e v i e w , t h i sp a p e rp r o p o s e st h a tt h et h e o r y s o u r c eo fe q u i l i b r i u ms e r v i c ei st h ei n t e g r a t i o no fg e n e r a le q u i l i b r i u m s e r v i c e ，g a m ee q u i l i b r i u ms e r v i c e ，s e r v i c eq u a l i t yd i f f e r e n c em o d e la n d 一 o e t i t i o nt h e o r 、t h r o uhd e e p l yr e s e a r c h u c ht heoriesdynamicc o m p e t m o nt h e o r y 1 a r o u g na e e p i yr e s e a r c no ns u c n n e o t ， t h i sp a p e rc o n s t r u c t st h et h e o r yf r a m ea n dc o r ef a c t o r so fe q u i l i b r i u m s e r v i c e ，w h i c ha r es e r v i c ea n t i c i p a t i o n ，s e r v i c ec o m p e t i t i o na n ds e r v i c e c o m p e t e n c e i no r d e rt od e e p l y l e a r nt h ec o n d i t i o no fe q u i l i b r i u ms e r v i c e i nc h i n a ，o nt h eb a s eo ft h e o r yr e s e a r c h ，t h ep a p e rd e s i g n e dq u e s t i o n n a i r e i nt h ew a yo fd e e p l yi n t e r v i e wa n de x p e ad i s c u s s i o n a f t e r t h e q u e s t i o n n a i r es e l e c t i o na n ds t a t i s t i ca n a l y s i s ，t h i sp a p e rc o n c l u d e dt h e p r o b l e m sf o re q u i l i b r i u ms e r v i c e i nl i g h to ft h ep r o b l e m si ne q u i l i b r i u ms e r v i c e ，t h i sp a p e re x p l a i n e d t h et h e m e so ft h i s r e s e a r c h ，w h i c ha r es e r v i c ea n t i c i p a t i o n ，s e r v i c e c o m p e t i t i o na n ds e r v i c ec o m p e t e n c ei nt h ev i e w so fc o n c e p td e f i n i t i o n ， c l a s s i f i c a t i o na n de f f e c t i v ef a c t o r s a c c o r d i n gt oe q u i l i b r i u ms e r v i c e m o d e l ，t h i sp a p e rc l a s s i f i e dt h ee q u i l i b r i u ms e r v i c ei n t ot w og r o u p so n w h i c hr e s e a r c h e so ne q u i l i b r i u ms e r v i c es t r a t e g yi nt e l e c o mo p e r a t o r s w e r et a k e n t h i sp a p e rc a m eu pw i t hd i f f e r e n ts t r a t e g i e sa n dd e f i n e dt h e a p p l i c a t i o ns c o p e st om a k es u r et h ef e a s i b i l i t ya n ds m o o t ho p e r a t i o no f t h o s es t r a t e g i e s k e yw o r d s s e r v i c ec o m p e t i t i o n e q u i l i b r i u ms e r v i c e s e r v i c ea n t i c i p a t i o n s e r v i c ec o m p e t e n c e 目录 第一章绪论：1 1 1 论文研究背景1 1 2 国内外研究现状2 1 3 论文研究思路3 1 4 研究内容和结构安排4 1 5 论文创新点5 第二章均衡服务理论探究6 2 1 从均衡生产到均衡服务6 2 2 均衡服务理论溯源7 2 2 1 一般均衡理论7 2 2 2 博弈均衡理论8 2 2 3 服务差距模型1 0 2 2 4 动态竞争理论1 3 2 3 均衡服务概述1 5 2 3 1 均衡服务的内涵和外延1 5 2 3 2 均衡服务理论相关因素的界定1 5 2 4 均衡服务模型1 6 第三章我国电信运营商均衡服务现状1 9 3 1 营业厅和人工服务成为服务阵地，电子渠道客户体验急需完善1 9 3 2 自有渠道和社会渠道服务质量的天壤之别2 0 3 3 前台服务的不确定性和后台服务的固化2 0 3 4 集团客户和个人客户实体渠道服务的区隔性2 1 第四章我国电信运营商均衡服务模型相关因素分析2 2 4 1 服务期望2 2 4 1 1 服务期望的概念2 2 4 1 2 服务期望的类型2 2 4 1 3 影响服务期望的因素分析2 4 4 1 3 1 影响理想服务期望的因素2 4 4 1 3 2 影响适当服务期望的因素2 5 4 2 服务能力2 6 4 2 1 服务能力的界定2 7 4 2 2 服务能力的类型2 7 4 2 3 影响服务能力的因素分析2 8 4 2 3 1 时间2 9 4 2 3 2 网络、终端和平台2 9 4 2 3 3 服务触点3 0 4 3 服务竞争3 2 4 3 1 服务竞争的定义3 2 4 3 2 服务竞争中的重要概念3 2 4 3 3 服务竞争体系影响因素分析3 3 4 3 3 1 客户开发策略3 3 4 3 3 2 客户维系策略3 5 4 3 3 3 影响因素分析3 8 4 4 小结4 2 第五章我国电信运营商均衡服务策略提供研究4 3 5 1 均衡服务提供策略研究思路4 3 5 2 服务能力和服务期望的均衡策略4 4 5 2 1 管理客户服务期望时机4 5 5 2 1 1 加强和客户沟通4 5 5 2 1 2 限制服务提供的因素4 5 5 2 1 3 提供预定服务和互补服务4 6 5 2 2 扩展现存服务能力4 7 5 2 3 提高客户的参与度4 8 5 3 服务能力和服务竞争的均衡策略4 9 5 3 1 服务流程诊断和服务触点的分解定义4 9 5 3 2 服务触点分布与检测5 0 5 3 3 服务价值承诺与转化5 l 5 3 4 服务调整和规划5 2 5 3 5 服务考核和监督5 3 5 4 小结5 4 第六章结论5 5 6 1 本文主要结论5 5 6 2 本文的后续研究5 5 参考文献5 7 致谢6 0 攻读学位期间发表的学术论文目录6 1 图表目录 图2 - 1 服务差距模型1 1 图2 - 2 服务质量的区间划分1 2 图2 - 3 均衡服务相关因素和理论的关系1 6 图2 - 4 均衡服务模型一客户1 7 图2 5 均衡服务模型一竞争对手1 8 图2 6 服务触点分布测评示意图1 8 图3 - 1 某地市运营商全渠道使用情况统计分析1 9 图3 2 某地市运营商自有渠道和社会渠道客户评价情况统计分析2 0 图3 3 前台服务和后台服务流程图2 0 图3 - 4 集团客户和个人客户的服务方式( 以中国移动为例) 2 1 图4 一l 服务期望类型2 3 图4 2 服务期望的基本研究模型2 4 图4 3 服务能力类型2 8 图4 - 4 服务能力的基本研究模型2 9 图4 5 基于附着形式的服务触点分类：3 1 图4 - 6 服务竞争体系和影响因素3 3 图4 - 72 0 0 5 - 2 0 0 8 年我国电信行业业务总量和普及率情况3 4 表4 - 1 服务理念培养机制3 9 表4 2 服务定位类型4 0 表4 3 均衡服务核心要素研究结论r 4 2 图5 - 1 服务期望和服务能力均衡策略体系框架4 3 图5 2 服务能力和服务竞争均衡服务策略体系4 4 图5 3 服务触点搜集三维视图5 0 图5 4 服务触点分布5 l 图5 - 5 服务价值承诺植入服务触点步骤，5 2 图5 - 6 服务监控指标类型5 3 i i i i v 北京邮电人学硕士研究生学位论文均衡服务理论探究及白：电信运营商的应用 第一章绪论 本章从服务的竞争性和战略性阐述了均衡服务研究的必要性，并结合国内外的 研究现状，提出了本文的研究思路、研究内容、结构安排以及本文的创新点。 1 1 论文研究背景 对中国移动2 0 0 8 年的一项客户调查显示客户服务已经和网络质量、资费水平成 为影响客户选择运营商最重要的三大因素，客户服务对客户入网的影响为1 7 3 6 1 ， 仅次于网络质量3 5 2 0 2 ，和资费水平1 6 8 7 3 相当，位居第二。其实各运营商早已 积极提升客户服务，推出服务承诺，实施服务一致性、差异化和便捷性等措施来解 决当前电信运营企业增量不增收，a r p u 值逐年下降等问题。 电信重组、全业务运营，以及移动互联网的迅猛发展使得电信运营企业面临着 激烈的外部竞争和复杂的内部运营环境。电信重组使得国内运营商在竞争环境、竞 争模式和竞争实力发生了重大变化，原来6 家运营商分别在固网和移动两个领域独 立竞争，目前3 家重组后的运营商在全业务运营的背景下展开全面竞争，并且打破 中国移动一家独大的局面，各家运营商的实力趋于接近。全业务运营使得运营业务 种类增加，运营商分别向个人、中小企业、大企业和家庭提供固网、宽带、移动和 p c 业务；业务复杂性增加，使得2 g 和3 g 业务因在核心价值、个性化和客户群等 方面的定位不同难以融合提供。因此，从竞争层面看，服务作为竞争要素，有助于 提升客户的维系和保有能力，从战略层面看，服务作为战略要素，有助于提升客户 运营能力，有效拓展新业务和新领域。 鉴于服务的竞争性和战略性，研究如何提供服务和提供什么样的服务显得尤为 必要。服务作为服务资源配置的结果受制于资源的稀有性，即一项服务资源在进行 某项服务时就不可能参与其他服务的提供，且资源的配置必须是有效率的才能保证 企业成本的最小化。总之，在服务资源一定的情况下，如何有效地进行服务资源配 置是电信运营企业面临的一个重要课题。为此，笔者通过深入研究，将北京邮电大 学曾剑秋教授提出的均衡服务思想4 运用到电信运营企业，提出了电信运营企业均衡 服务的理论框架和实施要点。 1 数据来源：h pc s t 客户端调研报告 2 数据来源：h pc s t 客户端调研报告 3 数据来源：h pc s t 客户端调研报告 4 均衡服务的理论与实践，新浪博客( 曾剑秋，2 0 0 9 1 2 1 8 ) l 北京邮电人学硕l l 研究生学位论文 均衡服务理论探究及在电信运￥商的应用 1 2 国内外研究现状 “均衡服务 思想的提出，在国内外研究领域尚属首次。均衡原本是物理学中 的概念，它表示当一物体同时受到几个方面不同的外力作用时，若合力为零，则该 物体将处于静止或匀速直线运动状态，这种状态就是均衡。英国经济学家马歇尔 ( m a r s h a l l ，1 8 9 0 ) 把均衡思想引入经济学5 ，主要指经济中各种对立的、变动着的 力量处于一种力量相当、相对静止、不再变动的境界。经过学者的后续研究，均衡 理论已经成为现代经济学的基本分析方法。这种分析方法被广泛地应用于现代企业 的生产和经营当中，得到了极大的拓展，其中最有意义的是均衡生产理论的提出和 在制造业的应用实践。 均衡服务的理念源自制造业的均衡生产，但是国外学者并没有将均衡的思想引 入服务领域，并一直认为服务由于自身的特征不能够像有形产品一样进行均衡生产。 国内学者也只是提出一些类似均衡服务的概念，比如服务平衡( 张金成、白长虹， 2 0 0 8 ) 、服务供给和需求的匹配( 薛小军，1 9 9 4 & 1 9 9 6 ) 等，或者对服务质量差距 进行关联分析( 柴盈，2 0 0 4 ) 、影响因素研究( 吴兆龙、丁晓，2 0 0 5 ) 和测评指标 的制定( 徐哲、赵懿清、吴海琼，2 0 0 7 ) 等。 从国内外的研究现状来看，均衡服务理论的研究还处于概念界定阶段，具体的 内涵和外延在学术界还没有达成一致的共识。但是对均衡服务相关理论的研究是本 文构建均衡服务理论框架和模型的基础。为此，本文对均衡服务相关理论进行了梳 理，以探究均衡服务理论的溯源。 在均衡理论方面，一般均衡理论和博弈均衡理论和均衡服务的核心理念最为相 似。法国经济学家瓦尔拉斯( w a l r u s ，1 9 8 4 ) 在纯粹经济学要义r t h em e r ee c o n o m i c s t o j u s t i c e ) 一书中首先提出一般均衡理论，后经帕累托( p a r e t o ) 、希克斯( h i c k s ) 、 诺伊曼( r o n a l dn e u 2 m a n n ) 、萨缪尔森( s a m u e l s o n ) 、阿罗( a r r o w ) 、德步鲁( d e - b r e u ) 及麦肯齐( m e k e n z i e ) 等人利用集合论、拓扑学等数学方法加以改进和发展。在博弈 均衡方面，美国数学家冯诺伊曼( y o nn e u m a r m ，1 9 4 4 ) 与奥斯卡摩根斯坦, 恩, ( o s k a r m o r g e n s t e r n ) 联名出版的博弈论与经济行为一书成为博弈论作为- i - 学科而确立 的标志，后经纳什( n a s h ，1 9 5 0 ，1 9 5 1 ) ，泽尔腾( s e l t e n ，1 9 6 5 ) 、海萨尼( j c h a r s a n y i ， 1 9 6 7 ) 、莫利斯( m i r r l e e s ) 和维克瑞( v i e k r e y ) 不断引入新的概念，扩展了博弈论的研究 领域，并获得重大突破，博弈论开始对其它学科的研究产生强有力的影响。从8 0 年 代开始、博弈论形成一个完整的体系，并逐渐成为主流经济学的一部分，甚至可以 5 阿尔弗雷德马歇尔( a l f r e dm a r s h a l l ) ，经济学原理，1 8 9 0 2 北京邮电大学硕上研究生学位论文均衡服务理论探究及1 ：i ! 电信运营商的心用 说成为微观经济学的基础。均衡理论被广泛地应用于现代企业的生产和经营当中， 其中最为重要和最有意义的是均衡生产理论的提出和在相关制造业的应用实践。 在服务理论方面，服务差距模型和动态竞争理论为均衡服务理论从服务提供、 服务改善和服务竞争的角度提供了理论基础。芬兰学者格罗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 8 2 ) 教授第一次提出了顾客感知服务质量的概念，对服务质量与有形产品质量进行了界 定与区分，并指出了服务质量的构成要素及感知与期望间差距的分析方法。2 0 世纪 8 0 年代，三位美国学者p a r a s u e a m a n 、z e i t h a r n a l l 和b e r r y 共同开发了2 2 条具体的 s e r v q u a l 服务质量定性标准来衡量顾客对服务质量的评价。在定性研究地基础 上，p a r a s u e a m a n ( 1 9 8 5 ) 等人在服务质量的概念模式及其对未来研究的意义( a c o n c e p t u a lm o d e lo f s e r v i c eq u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o n ，1 9 8 5 ) 一文中首次提出了服务 质量差距模型，该模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架，有助于 分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。后经 c u r r y 、l u k 和l a y t o n 三位学者的发展，目前该模型已扩展为七差距模型。动态竞 争的研究可追溯到5 0 年代中期e d w a r d s 对企业间对抗的研究，他主张从企业竞争行动 的视角来探讨竞争战略。理查德达韦尼( r i e h a d rd a v e n i ，1 9 9 4 ) 在其主编的 c h y p e r c o m p e t i t i o n ：m a n a g i n gt h ed y n a m i c so fs t r a t e g i cm a n e u v e r i n g ) ) 首次提出 了“超级竞争 的概念，并指出在超级竞争环境中，竞争优势的来源正以逐步加快 的速度被创造出来和侵蚀掉，企业对可持续竞争优势的全神贯注可能是致命的，企 业的主要战略目标是破坏产业中已存在的优势来源( 包括自己的) 并创造新的优势来 源。乔治s 戴伊( g e o r g es d a y ，1 9 9 6 ) 与戴维j 雷布斯坦因( d a v i dj r e i b e e t n i ， 19 9 6 ) 合编的( ( w h a r t o no nd y n a m i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y ) ) 中将这种竞争现象归纳为 “动态竞争 ，并对动态竞争战略作了较为细致的研究。“战略非常复杂。一个战 略或策略所带来的冲击不仅决定于它最初所采取的措施，也决定于竞争对手、顾客 和竞争环境中其他参与者对该战略或策略的反应 ( d a v i dj r e i b e e t n i ，1 9 9 6 ) 。 1 3 论文研究思路 首先，本文从均衡服务的理论探究出发，在管理学和经济学的浩瀚知识海洋中 寻求均衡服务思想的发源地。通过阅读大量的文献资料，本文认为一般均衡理论、 博弈均衡理论、服务质量差距模型、动态竞争理论基本构成了均衡服务的理论溯源。 通过对以上理论的深入研究，本文提出了均衡服务的理论框架和核心要素：服务期 望、服务能力和服务竞争。 其次，基于对均衡服务理论框架和核心要素的理解，本文将这些理解转化成问 3 北京邮i 乜人学硕1 ：研究生学位论文均衡服务理论探究及在电信运营商的心用 卷，进行实地调研，以深入了解和掌握我国均衡服务的现状，并带着这些问题对均 衡服务的三个要素从概念定义、类型划分、影响因素等角度进行全面分析。 最后，结合我国电信运营商的实际情况， 的应对策略，并对策略的应用范围加以界定， 1 4 研究内容和结构安排 本文针对两类均衡服务分别提出不同 以确保策略的可行性和实施性。 第一章“绪论”，包括研究背景、研究思路与方法、研究内容与结构安排和创新 点。 第二章“均衡服务理论探究”，研读并整理国内外相关文献，梳理均衡服务的相 关理论和之间的内在逻辑关系，总结出均衡服务的内涵和外延，进一步总结出均衡 服务的模型框架。 第三章“我国电信运营商均衡服务现状”，指出了当前我国电信运营企业在均衡 服务方面存在不足的表现形式，并对运营商比较关注的渠道使用、前后台协同和客 户群细分等方面的现状进行详细描述。 第四章“我国电信运营商均衡服务模型相关因素分析”，分别从概念、类型、影 响因素对均衡服务的三个相关因素( 服务期望、服务能力和服务竞争) 进行分析， 并得出相应的结论。 第五章“我国电信运营商均衡服务策略提供研究 ，本文把均衡服务分为两类， 一是服务期望和服务能力的均衡；二是服务能力和服务竞争的均衡。对于服务期望 和服务能力的均衡，本文将研究范围界定为服务期望超过服务能力时的情况，并从 三个方面进行策略提供：管理客户服务期望、扩展现存服务能力和提供客户参与度。 对于服务能力和服务竞争的均衡，本文从服务触点这一基本代表运营商服务能力的 因素入手，提出基于服务触点管理的管控体系，该体系定位为将应对竞争对手的策 略转化为企业有效可行的服务资源配置行为。 第六章“结论”，总结研究结论，分析研究局限性，阐明进一步研究的方向。 4 北京邮电人学顾十研究生学位论文均衡服务理论探究及伍电信运骨商的应用 1 5 论文创新点 本文的主要创新点是： l 、将均衡生产的思想引入服务领域，提出均衡服务模型的构想，并针对目前电 信运营商的运营实践提出可行性改进建议。 2 、从均衡服务的角度对一般均衡理论、博弈均衡理论、服务差距模型和动态竞 争理论进行了系统的梳理。 3 、基于均衡服务构想，在服务质量差距模型中引入竞争因素，提出与竞争对手 的服务感知的差距也是客户不满意的原因。 北京邮电人学硕i ：研究生学位论文均衡服务理论探究及在电信运营商的心用 第二章均衡服务理论探究 任何一种理论都不会孤立的存在，都和其他理论存在直接或者间接的联系，均 衡服务理论也不例外。均衡服务的理念源于制造业均衡生产的启迪，均衡生产又是 均衡理论在实践中的一个最佳实践。所以，本章以均衡生产为起点，向上从均衡理 论，向下从服务相关理论中探寻与均衡服务相关的观点和内容。通过文献阅读和比 较研究，本文提出一般均衡理论、博弈均衡理论、服务差距模型和动态竞争模型基 本可以构成均衡服务的理论溯源。在此基础上，进一步提出均衡服务的内涵和外延， 构建均衡服务模型和明确均衡服务的研究主题和核心要素。 2 1 从均衡生产到均衡服务 电信产品和服务在很大程度上存在易模仿性，为此各运营商纷纷提出差异性服 务和便捷性服务以应对同业竞争和满足客户需求，但是作为服务提供需要考虑企业 自身的服务资源，只有j 下确的对服务资源进行配置才能使得企业提供的服务实现应 有的价值和保证企业的可持续发展。均衡服务的理念正是基于对服务资源的优化配 置，同时以满足客户需求和应对同业竞争为前提。均衡服务的理念源于制造业均衡 生产的启迪。 所谓均衡生产【i 】，是指在完成计划的前提下，产品的实物产量或任务量或工作项 目，在相等的时间周期( 月、旬、或周) 内完成的数量基本相等或稳定递增。均衡生 产包涵两方面意义，一是企业必须按照计划规定( 如品种、质量、数量和交货期限) 的劳动量、项目、产值产量均衡地完成，即时间上的均衡；二是企业内部各个环节 必须按照计划要求，按规定的时间间隔完成并传递等量或递增数量实物产量，即空 间上的均衡。均衡生产有利于最充分地利用企业及其每个环节的生产能力、技术能 力、物料供应能力和设备能力。6 一直以来，服务被认为不可以像有形产品一样均衡的生产。按照i s 0 9 0 0 0 标准的 术语定义：“服务是为满足顾客需要，供方和顾客之间接触活动以及供方内部活动所 产生的结果”。在这种定义中，服务的范围进一步明确，服务包括了两层涵义：一是 服务提供者为外部顾客提供的服务；二是服务提供者为其员工提供的服务。从服务 的定义中，可知服务和有形产品的提供不同，p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 5 ) 提出了服务具有 6 鲁小东，企业的均衡生产，有色金属t 业，第3 期，2 0 0 3 ，4 3 6 北京邮电人学硕f ：研究生学位论文均衡服务理论探究及和电信运营商的应用 如下四大基本特性：即无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 、不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 、异质性 ( h e t e r o g e i l e i t y ) 和不可贮存性( p e r i s ha b i l i t y ) 。 这些特征使得服务不太可能像有形产品那样进行均衡生产，但是携程网将制造 业的六西格玛管理思想引入服务领域，提出“像制造企业一样生产服务”的口号， 将呼叫中心标准的服务流程分段操作，量化成具体的服务环节，实现了服务提供的 制造化。为此，本文提出服务也可以是均衡提供的，均衡服务更有利益于企业的资 源运用和长久发展，并通过理论溯源，模型建立、因素分析、策略提供开启我国电 信运营企业均衡服务的研究。 2 2 均衡服务理论溯源 2 2 1 一般均衡理论 令一般均衡理论的基本内容 一般均衡的研究内容【2 】，即在市场供求相等( 即所谓市场出清) 条件下利益在 消费者和生产者之间的分配结果，这一利益分配过程是通过商品市场、要素市场以 及更加细分的市场的均衡具体表现出来的，其特征是市场参与者如何实现个体利益 最大化。如消费者在商品市场中，在个人收入、商品价格、偏好既定条件下，通过 购买各种商品使自己的欲望得到最大限度的满足，以实现个人效用最大化；厂商在不 同的市场结构中( 指完全竞争市场和不完全竞争市场) 通过出售各种商品使总收益 最大，也就是实现利润最大化；要素所有者的收入取决于生产要素的价格，要素所 有者在要素市场上以最高的要素价格卖出生产要素，实现个人收入最大化。 任何一种理论的结论都是建立在一定的假设条件之上的。一般均衡理论有三个 假定条件【3 】：一是完全竞争的市场结构。商品价格既定不变，买方和卖方的数量足 够多；二是信息是充分的。在买方和卖方之间不存在信息不完全和信息不对称；三 是市场参与者有稳定的偏好。 、一般均衡理论的发展历程 1 8 7 4 年，法国经济学家瓦尔拉斯( w a l r u s ) 在纯粹经济学要义( “t h em e r e e c o n o m i c st oj u s t i c e ) 一书中首先提出一般均衡理论，后经帕累托( p a r e t o ) 、希克斯 ( h i c k s ) 、诺伊曼( r o n a l dn e u 2 m a n n ) 、萨缪尔森( s a m u e l s o n ) 、阿罗( a r r o w ) 、德 步鲁( d e b r e u ) 及麦肯齐( m c k e n z i e ) 等人利用集合论、拓扑学等数学方法加以改进 和发展，在相当严格的假定条件之下证明：一般均衡体系存在着均衡解，而且这种 均衡可以处于稳定状态，并同时满足经济效率的要求。【4 j 7 北京邮电人学硕f ：研究生学位论文 均衡服务理论探究及4 ：电信运营商的应用 瓦尔拉斯认为【3 j ，整个经济处于均衡状态时，所有消费品和生产要素的价格将 有一个确定的均衡值，它们的产出和供给，将有一个确定的均衡量。他用“稀少性 说明价格决定的最终原因。认为各种商品和劳务的供求数量和价格是相互联系的， 种商品价格和数量的变化可引起其它商品的数量和价格的变化。所以不能仅研究 一种商品、一个市场上的供求变化，必须同时研究全部商品、全部市场供求的变化。 只有当一切市场都处于均衡状态，个别市场才能处于均衡状态。瓦尔拉斯的一般均 衡理论基于以下四个假设【4 】：( 1 ) 要求市场的参与者有关于市场的完全信息； ( 2 ) 假定经济中不存在不确定因素，因此不会因为预防不测而贮藏货币；( 3 ) 不存在虚假交 易，所有的交易都是在市场均衡价格形成时达成；( 4 ) 经济系统是个“大经济”，即有 足够多的参与者，从而符合“无剩余条件”。 希克斯借助马歇尔的方法，通过扩大马歇尔价格均衡理论的假定范围进一步缩 小经济主体的选择空间，提出了短期均衡的概念，将均衡定义为【5 】：“当经济中的 所有个体从多种可供选择的方案中挑选出他们所偏爱的生产和消费的数量时，静态 经济( 在其中需求不变，资源也不变) 就处于一种均衡状态。这些可供选择的( 方案) ， 部分决定于外在约束，更多的是决定于其他个体的选择 。此外，希克斯还提出他 的静态均衡概念有两个特点：一是肯定存在着向均衡方向变动的趋势；二是收敛于 均衡的速度是极快的。 阿罗、德布鲁基于消费与生产集合都是凸集和每个经济主体都拥有一些由其它 经济主体计值的资源两个假设，用数学模型证明了一般均衡理论的存在性，并将一 般均衡理论应用于竞争的市场均衡研究。阿罗、德布鲁同时指出这种均衡的整体稳 定性取决于某些动态过程，这些动态过程保证每个经济主体都具有总需求水平知识， 并且没有一项最终交易实际上是按非均衡价格进行的。2 0 世纪7 0 、8 0 年代，该模型 的动态性由法国经济学家格朗蒙( g r a n dm o n t ) 通过发表了一系列论文进行推广，试 图将模型动态化【6 】，以寻找宏观经济学的微观基础，但格朗蒙的预期函数建立在严 格的概率统计基础上，没能超越阿罗德布罗的一般均衡理论框架，只是将静态的最 大化工具用于分析动态问题。 2 2 2 博弈均衡理论 博弈均衡理论的基本内容 博弈论亦称对策论【7 】，可以简单概括为是研究机智而又理性的决策者之间的冲 突及合作的理论。博弈论的基本概念包括参与人、行动、信息、战略、支付、结果 与均衡，其中参与人、战略和支付是描述一个博弈所需的最少的要素。参与人是决 策主体( 可能是人，也可能是团体，如国家、企业等) ，它通过选择行动使自己的 8 北京邮电人学硕： ：研究生学位论文均衡服务理论探究及在电信运营商的应用 效用最大化，即有权制定对付对手的行动方案；行动是参与人在博弈的某个时点的 决策变量；信息是指参与人有关的博弈的知识，特别是有关其他参与人的特征和行 动的知识；战略是指参与人在给定信息集的情况下的行动规则，它规定参与人在什 么时候选择行动；支付在博弈论中，支付包括一个特定的战略组合下参与人得到的 确定效用水平和参与人得到的期望效用水平两种含义：均衡是指所有参与人的最优 战略或行动的组合。博弈分析的目的是使用博弈规则决定均衡。 博弈均衡是指用博弈论方法建立起来的经济均衡概念、理论体系及其在实践中 的应用。博弈均衡是研究利益均衡问题的一种手段和方法，现今已发展成为经济博 弈论这样一门相对完整的理论学科。博弈均衡研究主要集中在互动式的决策，其特 征是决策参与者的决策和活动的互动效应。基本分析方法是在特定的互动的环境中， 运用数学方法对参与者的相互作用和特征结构，即他们的目标、知识、资金、可能 的行动线路和行为规则做出假设，并从中推导出预期的结果。最典型的是非合作博 弈的纳什均衡，完全信息动态博弈的子博弈完美均衡，不完全信息博弈的贝叶斯均 衡等。博弈均衡分析过程主线清晰、内在逻辑紧密、表述严谨科学，是对现实问题具 有更强解释力的新的观念和方法。因此，博弈分析方法已成为主流经济学的一部分， 并引起了经济学的革命。【列 夺博弈均衡理论的发展历程 19 4 4 年，美国数学家冯诺伊曼( v o nn e u m a n n ) 与奥斯卡摩根斯坦恩( o s k a r m o r g e n s t e r n ) 联名出版的博弈论与经济行为【9 】一书成为博弈论作为- - n 学科而确 立的标志，后经纳什( n a s h ) ，泽尔腾( s e l t e n ) 、海萨尼( j c h a r s a n y i ) 、莫利斯( m i r r l e e s ) 和维克瑞( v i c k r e y ) 不断引入新的概念，扩展了博弈论的研究领域，并获得重大突破， 博弈论开始对其它学科的研究产生强有力的影响。从8 0 年代开始、博弈论形成一个 完整的体系，并逐渐成为主流经济学的一部分，甚至可以说成为微观经济学的基础。 二十世纪初期，博弈论的研究对象主要是从竞赛与游戏中引申出来的二人零和 博弈。这类博弈中不存在合作或联合行为，博弈两方的利益严格对立，一方所得必 意味着存在另一方的等量损失。二人零和博弈并不适应于经济分析