（语言学及应用语言学专业论文）公益广告用语的模糊性研究.pdf

摘要 公益广告弘扬真善美，促进入与人、人与社会、人与自然和谐发 展的功能正越来越受到全社会的关注。公益广告要净化社会的空气， 塑造人们的心灵，就需要借助语言这一重要的手段来实现。精彩的公 益广告用语能充分展现语言文字奇妙的魅力，同样，好的语言文字也 能使公益广告更加精彩。对公益广告的文案进行研究，能让公益广告 更好地发挥作用。 模糊理论的出现和发展，丰富了各个领域的研究，语言学也是它 的受益者之一。模糊性是语言的本质属性。本文就是以模糊理论为基 础，从模糊语言学的角度对搜集到的公益广告语料进行分析，以求能 抛砖引玉，丰富公益广告的研究成果，为公益广告的编写提供一点新 思路。 本文从语音、词汇、语法、辞格和语用等几个方面对公益广告用 语进行研究，总结了模糊语言在公益广告中的运用情况和运用效果。 最后在具体分析语料的基础上，总结出了模糊语言使用不当带来的负 效应，并且大胆地提出了一些规范公益广告用语的意见和建议。 关键词：公益广告用语；模糊语言；语音的模糊性；词汇的模糊性； 语法的模糊性；辞格的模糊性；语用的模糊性 a b s t r a c t t h e p u b l i ci n t e r e s ta d v e r t i s e m e n tc a i t yf o r w 孤dt h ct n j t hv i r t u ea n d b e a u 劬m e 劬c t i o no fp r o n l o t i n gm a i la i l di n a l l ，l n a i l 觚ds o c i e 劬m e h a n n o n i o u sd e v e l o l m l e n to fm 锄a n dn a t u 爬，i sd | o w nm o r e 龇l dr n o r e c o n c e mb ym c 、h o l es o c i e 吼t 0a c h i e v em eg o a lo fp 嘶研n gt h ea i ro f s o c i e t ya n ds h 印i n gp e o p l e s1 1 1 i n d t h ep u b l i ci n t e r e s ta d v e r t i s e m e n t n e e d sb ym e a l l so f1 a i l g u a g e u s i n gs p l e n d i dp u b l i ci n t e r e s ta d v e r t i s i n g e x p r e s s i o n sc a n 觚l yd i s p l a yt h ec h a m lo fl a i l g u a g e s ，l i k e w i s e ，g o o d l a n 哥臆g e s a l s om a k e p u b l i c i n t e r e s ta d v c n i s e m e n tm o r e e x c i t i n g r e s e a r c hm ec o p yo ft h ep u b l i ci n t e r e s ta d v 硎s 锄e n tc a np l a yab e t t e r r o l eo f i t n e e m e r g e n c ea 1 1 dd e v e l o p m e n to ff u z z yt h e o 秽e 嘶c hm es m d y o fv 撕o u s 丘e l d s ，l i n g u i s t i c si so n eo fi t sb e n e f i c i a r i e s f u z z i n e s si sm e e s s e n c ea t 硎b u t eo fl a n g u a g e t h i sa r t i c l e ，b a s e do nf u z 巧t h e o a n a l y s i st h ec o l l e c t e dc o 印u so fp u b l i ci n t e r e s ta ( 1 v e r t i s e m e n t 自o mt h e p e r s p e c t i v eo ff u z z yl i n g u i s t i c s ，i no r d e rt ou s em e1 i t t l et og e tt h eb i g ， e 血c ht h er e s u l t so fr e s e a r c h 觚dg i v ean e wt h o u g h tf o rt h ep u b l i c i n t e r e s ta ( 1 v e r t i s e n l e n t i nm i sp a p e r s u c ha s p e c t so fp r o n u n c i a t i o n ，v o c a b u l a i y ，g r a m m 码 r h e t o d ca n dp r a g n l a t i c so ft h ep u b l i ci n t e r e s ta d v e r t i s i n ge x p r e s s i o n sa r e f i r s ts t u d i e d ，a n dt h e nt h eu s a g ea n dt h ee f f e c to f 印p l i c a t i o no ft h ef h z 巧 l a n g u a g ea p p l i e di nm ep 1 【b l i c i n t e r e s ta d v e r t i s e m e n ti ss u m m e du p f i n a l l 弘o nt h eb a s i so fs p e c i f i ca n a l y s i sa tc o 印o r a ，t h en e g a t i v ee f f e c t s b r o u g h tb yi m p r o p e ru s eo f 如z z yl a n g u a g ei ss 眦蛐撕z e da n db o l d l y p r o p o s e ds o m ec o m m e n t s a n d s u g g e s t i o n s o ft h e p u b l i c i n t e r e s t a d v e r t i s i n ge x p r e s s i o n so ns t a n d a r d i z e dt e i m i n o l o g y ： n k e yw b r d s ：p u b l i ci n t e r e s ta d v e n i s i n ge x p r e s s i o n s ；向z z y1 a n g u a g e ； p h o n e t i c 血z z i n e s s ；1 e x i c a lf h z z i n e s s ；舀铷姗a t i c a l 缸z z i n e s s ； r h e t o r i c a lm z z i n e s s ；p r a g m a t i c 内谢n e s s i i i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：庶肄如罗年月日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书。 2 不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：粥 日期：蛳年 月 日 导师签名：澎毓乏 日期：冲年月石日 公益广告用语的模糊性研究 1绪论 1 1 相关研究概况 “人类社会的所有时空都弥漫着广告的气息，人类生活的各个方 面都在不同程度上表现着各个文明，展示着广告文化。广告已成为社 会之必需，也是现代社会的一种标志。( 何修猛2 0 0 3 ) 相对于其他 广告而言，公益广告是我国广告园地里一朵迟开的鲜花。在铺天盖地 的商业广告的强烈冲击下，公益广告以其非营利性的特点区别于其他 的商业性广告，给我们的社会带来一股极富人情昧的清香。公益广告 “弘扬真善美，鞭挞假恶丑 ，传递着社会提倡的精神和美德，为社 会的精神文明建设注入了新鲜的血液。 国内对广告的研究成果比较丰富。不论是从广告学的角度还是从 语言学的角度，都对广告进行了比较全面细致的研究。语言学界从广 告的语言艺术方面研究的有曹志耘的广告语言艺术( 1 9 9 2 ) ，李瑞 进、劳惠仪的广告的语言艺术( 1 9 9 4 ) ，张崇婉的广告创意与语 言艺术( 1 9 9 7 ) ，何新祥的广告语言修辞艺术( 2 0 0 1 ) 等；从广 告的语言规范方面研究的有于根元的广告语言规范( 1 9 9 5 ) ，张崇 婉的广告创意与语言艺术( 1 9 9 7 ) 也对广告语言的常见病进行了 分析。此外，从心理学、营销学、传播学、管理学、社会学等多个视 角对广告进行研究的著作不胜枚举。 但是，对公益广告进行专门研究的著作并不多。公益广告导论 ( 潘泽宏2 0 0 1 ) 是我国第一部系统研究公益广告的专著。著作的前 半部分是公益广告的基础理论研究，后半部分对公益广告的栏目及公 益广告精品进行个案研究，具体分析评价作品，把基础理论和具体创 作实践结合起来论述。公益广告的奥秘( 张明新2 0 0 4 ) 深入探讨 了公益广告的历史、内涵、特征、功能，细致分析了公益广告的内容、 创意、表现、传播，并对经典作品作了回顾和评介。这两部专著都是 硕士学位论文 从宏观角度对公益广告进行了比较全面的分析和评价。从微观角度对 公益广告进行研究的论文也不多见，黄琴( 2 0 0 5 ) 从青少年的道德教 育方面对公益广告进行了研究；程刚( 2 0 0 6 ) 论述了公益广告中人本 性与艺术性的融合；陈琳琳( 2 0 0 7 ) 解读了公益广告语篇的人际意义； 夏欣琳( 2 0 0 7 ) 从社会语言学角度对公益广告用语进行了探析。这些 论文分别从教育学、人文学、系统功能语言学、社会语言学等角度对 公益广告进行了研究。 1 9 6 5 年美国伯克利加利福尼亚大学科学家札德( l o f t iz a d e h ) 在其首创模糊数学的论文f u z z ys e t s ( 模糊集) 中最先用f u z z i n e s s 表达作为科学概念的“模糊 。这篇模糊集论文，标志着模糊理 论的诞生，继而引发了与模糊理论有关的一系列学科的出现，例如模 糊数学、模糊逻辑、模糊语言学等。中国学者引进模糊理论始于1 9 7 6 年。伍铁平先生在外国语杂志1 9 7 9 年第4 期上发表了模糊语 言初探一文，标志着模糊语言研究在中国的起步。随后，国内对模 糊语言学的研究日益丰富，石安石、张乔、符达维、黎千驹等都对模 糊语言学进行了研究。 模糊语言学是把自然语言的模糊性( f u z z i n e s s ) 作为专门研究 对象的一门独立的新学科( 伍铁平1 9 9 9 ) 。模糊性是人们认识中关于 事物类属边界或性质状态方面的不精确性、亦此亦彼性、非此非彼性， 也就是中介过渡性；模糊语言是指那些表达了事物类属边界或性质状 态方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即中介过渡性的语言( 黎千驹 2 0 0 6 ) 。简单地说，就是语言表达的概念外延不精确、不确定。例如： “早晨、上午、青年、老年”等都是外延不确定的模糊概念，也就是 模糊语言。本文就是运用这一理论来研究模糊语言在公益广告中的运 用。 1 2 研究的内容 公益广告，也有人称之为“公共服务广告”、“公共事业广告”， 公益广告用语的模糊性研究 它是广告从内容角度划分出来的类别。公益广告是以宣传社会人文精 神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题的广告形式。它对于推 动社会的健康发展具有极其重要的作用，因此备受关注。张明新在他 的著作公益广告的奥秘( 2 0 0 4 ) 里给公益广告作了如下定义：所 谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向 社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为 上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接 受。这个定义对公益广告的目的、表现手法、形式等作了比较中肯的 诠释。本文的研究即借鉴此定义。 公益广告包含诸多的要素，本文的研究对象界定为公益广告中的 语言部分，包括文本语言和声音语言。美国广告专家大卫欧格威曾 说“广告是词语的生涯。美国著名广告人士h 史戴平斯则直截了 当地指出：“文稿是广告的核心。 因而对公益广告语言进行研究非常 必要。 本论文共包括五个部分： 第一章是绪论部分。首先对公益广告的相关研究成果进行了一个 简要的回顾，然后介绍了本文研究的内容、研究的意义和研究的方法， 为论文的展开打好基础。 第二章对公益广告用语的模糊性特点进行了研究。首先对本论文 的理论基础模糊语言学进行了具体阐释，使文章能在坚实的理论 基础上得出可信度较高的结论；接着具体细致地从语音、词汇、语法、 辞格和语用角度分析公益广告语料，并得出相关的结论。 第三章从语言规范的角度分析公益广告用语中模糊语言使用不 当所产生的负效应，并提出一些建议，以求能对公益广告用语的规范 提供一点帮助。 第四章是本文的结语部分，概括了本文的研究结果，也提出了本 文的创新和不足之处，以期能更好地继续下一步的研究。 硕士学位论文 1 3 研究的意义 现代社会，广告随处可见。从电视、广播、互联网、报刊、杂志、 图书，到交通工具、橱窗、商品包装装潢，甚至一件衣服、一张名片、 大街上散发的传单、小册子，我们都能亲密接触到广告。广告已经包 围了我们的生活。广告是商品经济高度发展的产物，它集经济、技术、 科学、艺术、文化于一身，既是传播信息的工具，也是推进生产、扩 大流通、引导消费、开拓市场的手段，是一门综合性很强的学问( 张 崇婉1 9 9 7 ) 。随着广告在社会生活中的作用越来越大，对广告的研究 也越来越丰富和细致，这方面的著作和论文也很多。但是笔者发现， 其中对公益广告的研究并不多见。公益广告是近年来发展起来的一种 新的应用文样式，它涉及到整个社会和每个社会成员公共利益的观念 及行为，对建设社会主义精神文明、树立良好的道德规范意义重大。 因此，对公益广告进行研究具有现实意义和实用价值。 从笔者搜集到的文献来看，宏观角度和微观角度都有相关的公益 广告研究成果，但是没有从模糊语言学的角度对公益广告进行研究的 文献。本文则运用模糊语言学的理论，对公益广告的语言进行研究， 以求能抛砖引玉，丰富公益广告的研究成果。 1 4 研究的方法 本论文主要运用了分析与综合相结合的研究方法，对所选取的语 料作了具体的描述和分析，并在分析的基础上加以综合并得出结论。 本文采用定性和定量相结合的方法选取了1 6 0 条公益广告语料， 并且体现了广泛性和时代性的特点。语料来自报刊、网络、电视及相 关书籍中的公益广告用语，以及户外的平面广告中的公益广告用语。 内容涉及人们生活的方方面面，例如交通、消防、卫生等；同时也注 重了时代性，如2 0 0 8 年奥运公益广告、抗震救灾公益广告等等。 4 公益广告用语的模糊性研究 2 公益广告用语的模糊性特点 “好的文字自己会说话”。( 张明新2 0 0 4 ) 文字常常有让人不可 思议的力量，人类的思想或观念往往是借助文字加以流传和保存，而 文字也是人类获得新的思想或观念的重要工具。精彩的公益广告用语 往往能充分地展现语言文字奇妙的魅力，同时，好的语言文字更能画 龙点睛，突显出公益广告的作用。本论文则主要专注子研究这些充满 无穷魅力的公益广告中的语言文字。当然，任何一项研究都需要理论 的支撑。模糊理论对数学、逻辑学、哲学、语言学等很多学科都产生 了深远的影响。笔者就借助这一理论来研究公益广告用语，分析它在 公益广告用语中的运用，使本文的研究能更具理论性。 2 1模糊理论及模糊语言 2 1 1模糊理论 我们所生活的社会是一个精确与模糊并存的社会。我们在追求精 确的同时，往往忽略了事物的模糊性。人们对模糊性的认识经历了一 个漫长的历史过程。在西方最早注意到模糊现象( 当时还没有用“模 糊这个词) 的是公元前4 世纪的尤布利德斯。他提出了著名的“连 锁推理悖论 ：麦堆是一个模糊概念，一粒麦子自然不能构成一个麦 堆，但是要多少粒麦子才能构成一个麦堆，这是谁也无法判断的事情； 因为数字是精确概念，而麦堆却是模糊概念，用精确概念衡量模糊概 念，自然是方枘圆凿，格格不入，构成悖论，这是对模糊概念最好的 说明( 伍铁平1 9 9 7 ) 。 恩格斯在自然辩证法中说过：“辩证法不知道什么绝对分明 的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的非此即彼! ， 它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了非此即彼! 又在适当 的地方承认非此即彼! ，并且使对立互为中介。”这是模糊学的理 硕士学位论文 论基础( 伍铁平1 9 9 7 ) 。 “模糊”的概念和理论是美国伯克利加利福利亚大学电机工程系 和电子学研究实验室的札德( l o f t iz a d e h ) 教授1 9 6 5 年最先在信 息和控制( i n f o r m a t i o na n dc o n t r 0 1 ) 杂志上的一篇题为“模糊集 ( f u z z ys e t s ) 的文章中提出来的。札德教授指出：现实中的物体类 别之间没有精确规定的界限，事物构成愈为复杂，其不确定性就愈为 强烈，事物相互之间存在着一系列相互渗透贯通的过渡状态和环节， 呈现出亦此亦彼，二元融合并存的状态。因此主张正视事物中的客观 存在的模糊性，而不必一味地追求不可能的精确。 2 1 2 模糊语言 精确性是事物在性态和类属方面的非此即彼性，模糊性是事物在 性态和类属方面的亦此亦彼性。事物的模糊性即指事物的“亦此亦彼 性 、“非此非彼性”：这个事物既可以归为该类，又不完全归为该类 ( 黎千驹2 0 0 6 ) 。例如：“蔬菜”和“水果 的界限似乎是分明的，l 我们在日常生活中是能够区分清楚的。但是“西红柿 是水果还是蔬 菜? 现代汉语词典把它归为蔬菜类，而辞海认为既可以作蔬 菜，也可以作水果。这样，“西红柿 的双重属性就使得蔬菜和水果 的界限变得模糊起来。事实上，现代汉语词典对“蔬菜 与“水 果 所下的定义也具有模糊性：“蔬菜”是可以做菜吃的草本植物， 其中以十字花科和葫芦科的植物居多；“水果”是可以吃的含水分较 多的植物果实的统称。 英国著名哲学家罗素说过：“整个语言都是模糊的”( 杨清、吴涌 涛1 9 9 0 ) ，我国著名语言学家伍铁平认为“模糊性是语言的本质属性 之”( 伍铁平1 9 9 9 ) ，当然我们并不否认语言的精确性。在语言这 一矛盾的统一体中，精确性和模糊性共同存在，相互对立又相互联系。 对模糊语言的界定，本论文采用黎千驹的观点：模糊语言是指那些表 达了事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即中 公益广告用语的模糊性研究 介过渡性的语言，包括具有亦此亦彼性、非此即彼性的语音、语法等 现象( 黎千驹2 0 0 6 ) 。 模糊语言表达的概念外延不精确、不确定，如表示时间的词“早、 晚，表示年龄的词“儿童、少年 ，表示味觉的词“苦、涩 等等。 具体来说，模糊语言具有三个方面的特点： ( 1 ) 边界的模糊性与中心的精确性 “语言的模糊性往往出现在概念的边缘区域，在中心区域，概念 的区别往往是清楚的。( 伍铁平2 0 0 2 ) 换句话说，模糊语言是模糊 与精确的统一体。我们以表示年龄的词语为例。现代汉语词典中 说“少年，人十岁左右到十五六岁的阶段 ，“青年，指人十五六岁到 三十岁左右的阶段 ，“中年，四五十岁的年纪 。很明显，“少年“青 年”和“中年 的边界是模糊的，十五六岁到底是属于少年还是属于 青年呢? 三十五六岁该归为青年还是中年昵? 三者的边界是模糊的， 这恰恰反映了事物类属边界的亦此亦彼性和非此非彼性。尽管三者的 边界具有模糊性，但是各自的中心却是精确的。我们可以肯定地说， 十二三岁一定是少年，二十五六岁是青年，四十五六岁完完全全属于 中年。 ( 2 ) 相对性 模糊语言的相对性是指某个模糊词语所表示的性质状态总是相 对于某一事物或某类事物的范围而言，离开了这个范围，模糊语言的 意义边界就会发生改变。例如，1 7 米的女性是高个子了，但是1 7 米对于男性来说就很平常了，在中国北方也就是个“二等残废 了。 又如，对于“富裕 的理解随着年代的推进在变化：6 0 年代手电筒 都是家用电器；7 0 年代有单车、手表、缝纫机就是富裕的象征；8 0 年代的万元户算得上是富得流油了：9 0 年代要称富至少也得上百万； 而现在是“十万不算富，百万才起步，千万算有钱，过亿才叫富 。 ( 3 ) 双重性 硕士学位论文 双重性即指某个词语集精确与模糊于一身。例如，就数词而言， 它就体现了精确性与模糊性的统一。“五”在“五个人”中表示的是 精确的概念，意义是精确的；而在“五彩缤纷 里则由原来的指青、 黄、赤、自、黑五种颜色到后来泛指多种颜色，由实指变泛指，意义 就变得模糊起来。 2 2 公益广告概述 所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手 法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度 和行为上的改变( 张明新2 0 0 4 ) 。公益广告的形式活泼短小、表现手 法多样，易为受众所接受。公益广告包含七个要素：广告主、广告代 理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。 公益广告的内容涉及社会生活的方方面面，大致来说可以分为以 下几类：社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治等五。 个类别，分别举例如下： 当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼 眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。 尊老爱幼，人间美德!( 尊老爱幼) 摇头丸，生命经不起这么摇。( 禁毒) 除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。 ( 环保) 情系残疾兄弟姐妹，奉献一份诚挚爱心。( 救助残疾人) 贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个自毁灭亡。( 反 腐倡廉) 2 2 1公益广告的产生和发展 ( 1 ) 公益广告的萌芽状态 早在公元前2 0 0 0 一3 0 0 0 年就有了公益广告。不过当时的公益广告 形式简单，大多是以布告的形式发布出来的。 公益广告用语的模糊性研究 奴隶社会的公益广告多以官方文件的形式发布，有的刻在石头、 甲骨、铜器上，有的刻在竹简、麻布上。据左传宣公三年记载， 夏禹铸九鼎以示天下：“昔夏之方有德也，远方图物。贡金九枚，铸 鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。 大意是夏禹铸鼎，在其上绘 鬼怪精灵之像，使生民得以识别，在其为祸之前可防备。当时相当多 的社会性广告，主要是官方告示一类的，关于社会政治与军事信息， 如尚书等。这是一种非纯粹意义上的公益广告。 封建社会的公益广告不仅数量多了，形式也多了。官方的文书、 布告和民间思想家、作家的作品，还有民间个人或组织对公益行为、 慈善举动的传播与彰显，都扩大了公益广告的传播范围和影响。 ( 2 ) 公益广告的发展进程 真正现代意义上的公益广告产生于2 0 世纪4 0 年代的美国。1 9 4 1 年夏在弗吉尼亚州h o t s p r i n g 召开的广告界联席会议上，j w y o u n g 发表了为美国广告评议会增色的演说。以这个演说和太平洋战争的爆 发为契机，美国创立了战时广告评议会即w a c ( w a ra d v e r t i s i n g c o u n c i l ) ，通过广告帮助政府向国民传达紧急信息，成为了公益广告 的雏形。 2 0 世纪6 0 年代，全球范围的技术革命虽然推动了工业国家g d p 的急速增长，但是也带来了环境污染和公害等社会问题，这些成了广 告活动必须考虑的问题。7 0 年代，广告界渐渐达成了共识，其中最 引入注目的是“脱离工业革命 ，公益广告成了企业关注社会和人类 生活、人类命运的一种表达与说话的有力方式。 从2 0 世纪5 0 年代到7 0 年代，公益广告逐渐繁荣起来，影响也 越来越大。 在我国，真正意义上的公益广告产生于改革开放之后。1 9 8 6 年 贵州电视台推出了我国第一则经过专业制作的电视公益广告节约用 水。1 9 8 7 年1 0 月2 6 日，中央电视台在第一套节目中推出公益广告 硕士学位论文 专栏广而告之，这是我国公益广告历史上的第一个电视公益广告 专栏。1 9 9 6 年9 月和1 9 9 7 年8 月，国家工商行政管理局在全国范围 内分别开展了以“中华好风尚 和“自强创辉煌”为主题的全国性公 益广告月活动，这大大促进了我国公益广告事业的发展。1 9 9 7 年之 后，公益广告的主题更加多样化，呈现出百花竞放的局面，从下岗再 就业、抗洪抢险、反对邪教到现在的抗震救灾、北京奥运，公益广告 的内容越来越广泛，表现方式越来越丰富，已成星火燎原、蓬勃发展 之势。 2 2 2 公益广告的特点 公益广告与商业广告等其它广告相比，具有自身的独特特点：人 本性、公益性和非营利性。 人本性是指公益广告所关注的是人本身，是人与社会的发展，以 及人类与大自然的和谐。像关于文明礼貌、尊老爱幼、互助友爱、希 望工程、保护环境、禁烟禁毒等方面的内容，都体现了公益广告关注 的是人，是人的生活。 公益性也是公益广告的一个本质特征，它所体现的公益广告不是 为了经济利益，也不是为了政治好处，而是为人民大众谋福利。 非营利性应该是公益广告区别于商业广告的一个最重要的因素。 判断一个广告是否是公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一 个最重要的指标。 此外，公益广告也还具有其它的特征，如情感性与号召性、通俗 性与大众性、针对性与思想性、艺术性与多样性、时效性与周期性等 笔 寸o 2 3公益广告用语中语音的模糊性特点 模糊性体现在语言的各个要素中。人类的思维具有模糊性，使得 语言也具有了模糊性。而语言是由语音、词汇、语法等组成的符号系 统，因此，语言的各个组成部分即语音、词汇、语法等也都具有 公益广告用语的模糊性研究 了模糊性。本文的研究即从语音、词汇、语法、辞格和语用等几个方 面展开。 2 3 1语音的模糊性 语音的模糊性体现在语音的音素、音位、语流音变上，我们以音 位为例简要说明。每一个音位都是由一系列自然音素归并而成的模糊 集合。例如现代汉语的 a 音位，是由发音特点相似的三个音素 a a a 归并而成的，这三个音素之间就存在“亦此亦彼的过渡 现象。另外，各个音位之间也不存在泾渭分明的界限，声音不是从一 个音直接跳到另一个音，而是沿音阶滑动，不知不觉地变化着，呈现 出一种过渡的过程。例如王士元先生说：“元音是一种连续现象，不 是分立现象。比如从 i 到 e 之间，就有无数过渡的元音，因为发音 时舌头从 i 到 e 是连续的。”( 王士元1 9 8 3 ) 再如辅音音位和元音 音位之间也是如此：半元音 j 、 w ，就是介于元音和辅音之间的。 正因为语音的这种模糊性的特点，使得在具体的语言环境中，我 们常常会利用语音的模糊性来使语言变得音律和谐，悦耳动听。押韵 就是积极运用了语音的模糊性特点，它使得语言音韵协调，产生一种 语音上的回环美。只要韵母相近就可以形成押韵，这其实就是利用语 音的模糊性特点来实现的。例如： 那榆阴下的一潭，不是清泉，是天上虹；揉碎在浮藻问，沉 淀着彩虹似的梦( 徐志摩再别康桥) 诗中的韵脚字“虹 和“梦”的韵分别是“o n g 和“e n 9 ”，它 们并不相同，但是发音相近，也可以押韵，读来韵律柔美，让人体会 到一种回环往复的朦胧美。在这里，语音的模糊性特点成全了诗歌追 求的音乐美。 2 3 2 语音的模糊性在公益广告用语中的运用 公益广告用语追求的语音效果是朗朗上口，让受众易听易记，因 而在用韵上没有文学作品那么严格，而是更为宽泛自由。这样，语音 硕士学位论文 的模糊性特点在公益广告的用韵中就发挥了更为巨大、更为广泛的作 用。下面我们以几则公益广告为例进行考察。 我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。( 说普通话) “说”和“歌的韵分别是“u o ”和“e ”。 树木拥有绿色，地球才有脉搏。( 环保) “色和“搏 的韵分别是“e 和“o 。 横穿马路，一看二等三通。( 交通安全) “路”和“通”的韵分别是“u 和“o n g 。 点点滴滴热血浓，人道博爱处处情。( 义务献血) “浓”和“情 的韵分别是“o n g 和“i n g 。 运动，生命的基础；财富，人生的追求。( 体彩) “础 和“求 的韵分别是“u 弦和“i o u ”。 爱心需长久，奇迹在左右。( 体彩) “久”和“右”的韵分别是“i o u 和“o u 。 滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。( 节约用水) “水”和“泪”的韵分别是“u i 和“e i 。 注意行人，车辆慢行。( 交通安全) “入和“行”的韵分别是“e n ”和“i n g ”。 人间知音难觅，校园草坪难培一一请爱护草坪( 环保) “觅和“培”的韵分别是“i ”和“e i ”。 字字含意韵，句句传真情宣传橱窗( 校园公益) “韵 和“情 的韵分别是“u n 和“i n g ”。 上述公益广告语例的韵脚字的韵都不相同，但是由于每个音之间 并不是截然分开的，它们之间不是一块空白地带，而是有无数个介于 两个音之间的音。因此，无须对它们作精确要求，只要不是南辕北辙， 适当运用反而能带来意想不到的效果。 例和例中，“e 分别与“u o 和“o 押韵，从精确的角度 公益广告用语的模糊性研究 来说，它们不能构成一组韵。但是它们发音相近，像“o ”和“e 的发音区别仅仅是一个圆唇，一个不圆唇。再加上语音本身就具有模 糊性的特点，在这些公益广告用语中，它们在语音上押韵，造成前后 呼应的音韵和谐，读来朗朗上口，嘤嘤有韵，产生一种富有感染力的 音韵上的回环，给人和谐悦耳的美感，增强了表达效果，受众很容易 就能记住。 2 3 3 小结 公益广告力求用简洁精炼的语言取得最广泛的效果，在语音上不 作严格的要求。因此只要音韵和谐，响亮悦耳，便于受众记忆，创作 者的目的就达到了。公益广告利用语音的模糊性特点，在用韵上更为 灵活宽泛，这也符合了公益广告多种主题多种表现手法的要求。我们 在实际的公益广告创作中，综合利用多种手段并加以灵活运用，往往 能有更多收获。 2 4 公益广告用语中词汇的模糊性特点 2 4 1词汇的模糊性 事物类属边界或性质状态方面具有亦此亦彼性，因而用来表述它 们的词语的语义也就具有了模糊性，这样的词语就构成了模糊词汇。 ( 黎千驹2 0 0 6 ) 当然词语的意义类属或范畴不同，它们各自呈现出 来的语义的模糊性特征也就各有其特殊性，所以，研究词汇的模糊性 可以从语义的类属或范畴的角度来开展。 ( 1 ) 表时间范畴的模糊词语的运用 时间本身是一个连续体，相邻的各个时段时间没有截然分明的界 限，用有限的语言符号来表述无穷无尽、无始无终的时间，必然使得 表时间范畴的词语具有模糊性。例如现代汉语词典中对“黄昏 的解释是“日落以后天黑以前的时候，而对“晚上 的解释是“太 阳落了以后到深夜以前的时间。两者之间就有了互相交集的部分， 即“日落以后 的一段时间，只是晚上持续的时间比黄昏要长。在现 硕士学位论文 实生活中，我们无须去深究它们之间的界限是几点几分几秒，这是没 有任何实际意义的。只要不影响我们的生活和交际，采用模糊语言也 许更好。 又例如“婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 等，一 方面，从婴儿到老年的生理的变化过程是渐变的，没有分明的界限； 另一方面，从婴儿到老年所经历的时间连续不断地流逝，像流水一样 不舍昼夜，给时间划界，无异于抽刀断水。 公益广告用语中有很多运用了表时间范畴的模糊词语。例如： 今天工作不努力，明天努力找工作。 “今天和“明天”以当前所在的时间而言，它们的边界是精确 的，过了当前这一天的2 4 点就是明天了。但是在公益广告的文案制 作当中是无法以某一定点的时间为基准的。它面向的是最广泛的观 众，观众的接受时间是无法确定的。另外公益广告本身就具有时效性； 和周期性的特点，这也决定了它采用的语言必须是能表达丰富的内 容，能产生深远的影响。此例中，如果把“今天”和“明天”换成具 体的时间：“1 2 月3 日工作不努力，1 2 月4 日努力找工作”，如此岂 不是就意味着这两日之外的其它时间就可以不努力工作，也不用担心 要努力地去找工作了? 它所能产生的效果确实是体现了时效性，可是 明天之后呢? 这种一次性的公益广告收到的效果也就只能是一次性 的了。 善待老人，就是善待明天的自己。( 善待老人) 过好一个今天，胜似两个明天。( 珍惜时间) 不要让我们的家园在宇宙中消失，人类只有一个地球，保护 环境，就在今天。( 环保) 上述例子都运用了表时间范畴的模糊词语，之所以不精确到某一 分某一秒，一是因为没有这个必要，二是句中的时间词都不仅仅是指 某一固定的时间点。例“明天 意指未来的老年时期，这不会是短 公益广告用语的模糊性研究 暂的；例“今天”和“明天”可以指任何一个“今天和“明天， 体现了长期性；例“今天刀指每一个受众看到这条公益广告的那个 时刻，包含对整个人类社会的深情，呼吁所有的人立即行动，保护环 境，保护地球，情理结合，发人深思。这些都是无法确定的时间，更 无法给它们划界。但是就是这些模糊时间词，表达了精确词所不能表 达的意思，更能产生持久性的效果。如果都换成精确时间词，就都是 一次性公益广告了。 ( 2 ) 表能愿范畴的模糊词语的运用 表示可能、必要、意愿范畴的词语如：“能、能够、可、可以、 应该、必要、愿意、敢于等，往往具有模糊性。公益广告是要向受 众销售对其有益的社会观念，凡涉及社会每个成员公共利益的观念和 行为，以及涉及公众关心的各类社会话题，都可以成为公益广告传播 的内容。这些内容都具有不确定性，因而在公益广告用语的创作中要 注意这一点，不能太绝对，以避免极端化。 礼貌不用花钱，却能赢得一切。( 社会公德) 每个人献出一点，就能使更多的心脏跳动。( 美国心脏病基 金会) 一颗大树，可以制造千万根火柴；一根火柴，可以烧毁千万 棵大树。( 环保) 8 0 个手机，一年就能增加一吨二氧化碳的排放。电是充满了， 但是充电器还在耗电如果每个人都能及时拔掉充电器，那么每年将 可以关闭2 0 0 座( 年发电量) 百万千瓦时的火力发电站。再小的力量 也是一种支持。( 迎奥运之充电器篇) 这些例子中的能愿词语“能、可以”没有给予公众肯定的准确无 误的答案，而实际上很多时候，我们根本无法得出精确结论。这些模 糊词语的运用是语言的表达更为谨慎，也更为确切。 ( 3 ) 表心理活动范畴的模糊词语的运用 硕士学位论文 表心理活动范畴的词语如“想、喜欢、盼望、讨厌、了解、害怕 等都具有模糊性。表心理活动范畴的词语往往带有一定的主观性，公 益广告是给人看的，所以不同的人对公益广告的理解都会带上自己的 主观情绪和态度。 假如您现在还不想拥抱上帝，请将时速减至英里!( 交 通安全) 你想为社会做点贡献吗? 你愿为他人献点爱心吗? 请参加无 偿献血!( 义务献血) 超载超速痛快一时，酿成车祸悔恨一生。( 交通安全) 小小烟蒂危害大，树木见了都害怕。( 环保) 喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心( 风 景区) 例一例的公益广告站在受众的立场倾诉情感，很能打动受众 的心灵，引起共鸣。例和例赋予无生命的事物以人类的心理和感 情，使人们能感同身受，深刻体会到广告的深意，从而约束自己的行 为口 ( 4 ) 表性质、状态范畴的模糊词语的运用 表性质、状态范畴的词语如：“美丽和丑陋、宽阔和狭窄、高大 和矮小、对与错、优与劣、粗与细 等等，它们基本上是成对的，两 者之间形成逻辑上的对立关系，人们对于它们的认识具有主观性。公 益广告中这类词语的出现频率也很高。 只要伸手小动作，成为节能大赢家。( 消防安全) 快一点危险丛生，缓一秒风平浪静。( 交通安全) 离交通安全近，距交通事故远。( 交通安全) 三组表性质、状态的模糊词语“小 与“大”、“快 与“慢、 “近”与“远”形成对立关系，虽未直接表明广告创作者的立场，但 是赞成什么，反对什么；该做什么，不该做什么，人们通过对这些词 公益广告用语的模糊性研究 语的认识和理解，心中已是一清二楚。 ( 5 ) 表数量范畴和度量衡范畴的模糊词语的运用 表数量范畴和度量衡范畴的词语一般要求具有精确性，否则正常 的交易就无法进行。但是，很多时候，我们计量和度量时并不需要那 么精确，相反还会刻意地去模糊它，于是就产生了一些模糊数词和模 糊量词。如：“几、多、一些、若干、左右、个别、少数、大多数、 成百上千 等表示“数”范畴的模糊性，“些、点 等表示“量 的 范畴的模糊性。 多一些润滑，少一些摩擦。( 渴望和平，反对战争) 喝进去几滴美酒，流出来无数血泪( 交通安全) 只带走满腹知识，不留下半点遗憾。( 图书馆) 一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰( 社 会公德) 这四则公益广告中都采用了模糊性的表数量和度量衡的词语，是 因为公益广告中所涉及到的这些内容一般都无法精确计算和度量，很 多时候也没有必要去求得精确。例如“润滑 、“摩擦 和“遗憾”都 是抽象词语，根本不能精确化。“美酒 、“血泪”和“丝缕 虽然是 具体可感的事物，但是要对它们进行精确的计量的话，就远离了公益 广告的主题，只会让人哭笑不得。 ( 6 ) 表指代范畴的模糊词语的运用 表指代范畴的词语的模糊性表现在： a 人称代词的语义具有模糊性。如：“我们、你们、他们”等。 b 指示代词的语义具有模糊性。如：“这、那 等。 c 疑问代词的语义具有模糊性。如：“谁、哪里、什么 等。 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。( 义务献血) 我们会帮助你的，那么你呢?( 美国红十字会) 天黑我照着你，天亮你关照我楼道灯说( 公共场所) 硕士学位论文 来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。( 环保) 做这样的事是正确的。( 儿童领养协会) 幸福的人善于忘记自己给过别人什么，却永远记得别人给过 自己什么。( 加拿大募捐宣传) 除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。 ( 环保) 谁家有老也有小，尊老爱幼不可少。( 尊老爱幼) 例例运用了模糊人称代词口“我们和“他们 是表复数 的人称代词，本身就具有模糊性。“我和“你 是单数人称代词， 原本所指对象是单一明确的，但是在这里不是确指，而是泛指，因而 也具有了模糊性。例不明说什么事，而用“这样 来代替，是亮出 模糊而让人们自己去体会明确。例例是模糊疑问代词的运用。 公益广告内容和受众都是非常广泛的，运用这些模糊指代词语能使公 益广告产生最大的社会效应。 2 4 2 模糊限制语的使用 札德于1 9 7 2 年发表的论文模糊限制语的模糊集论解释( 控 制论杂志1 9 7 2 年第3 期) ，提出了“模糊限制语的概念，指出它 的作用是限制模糊词的模糊程度。例如：“漂亮是一个模糊概念， 如果用“非常”来限制“漂亮 ，那么就使“漂亮”的外延缩小了， “一般的漂亮”就不属于这个范围了。札德将模糊限制语分为两大类， 第一类是直接修饰模糊词的，如“很、非常、极、十分 等等：第二 类模糊限制语的作用是说明它们是从哪个方面作用于模糊词的，如 “本质上、实际上、几乎、简直 等等。 模糊限制语在公益广告用语中运用非常广泛。为了广告主题的需 要，恰当运用模糊限制语限制模糊词的模糊程度，突出重点，可以使 语言表达更富有弹性。 乱穿马路最危险，文明行路最安全。( 交通安全) 公益广告用语的模糊性研究 换个位置，也许对你更合适。( 下岗再就业) 华丽的外衣掩饰不了你空虚的灵魂，更哄骗不了群众雪亮的 眼睛。( 打击盗版) 爱一个人要付出很大的代价，但不爱任何人时，代价就更大 ( 善待老人) 开车时来不得半点马虎，眼睛中藏不下一粒沙子( 交通 安全) 垃圾箱说：您丢弃的正是我需要的。( 环保) 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。( 救助他人) 上述八个例子都运用了模糊限制语。例程度副词“最修饰“危 险和安全 ，形成鲜明的对比，加强了否定和肯定的语气。例鼓励 下岗者不要灰心，而应该去寻找更适合自己的路。例严正警告盗版 者害人害己的面具终究会被揭穿的。例美国佛罗里达州某老年公寓 大厅的这则标语告诉人们爱比不爱更有价值。例“半点马虎”、“一 粒沙子”把准备工作做到最好，把危险降到最低，才能有最好的安全 保障。例“正是 表面上强调突出垃圾箱是垃圾最好的去处，其实 是在呼吁人们不要乱丢垃圾，应该把垃圾扔到垃圾箱里。看似模糊， 实则使表义更灵活，表达更有礼貌。例用“一小部分 衬托“全部”， 体现了我们的爱心的巨大的价值。在公益广告用语中，它们都起到了 强调突出的作用。 2 4 3 小结 古人作诗讲究“炼字”，尽管公益广告不需要作如此的要求，但 是字词用得恰当，却能收到事半功倍的效果。本节详细分析了模糊词 汇在公益广告用语中的运用情况，归纳出一些结论，公益广告面对的 是形形色色的公众，众口难调。因此公益广告中大量使用模糊词汇， 使广告语的意义表达更为灵活，更加