（传播学专业论文）基于电子化客户关系管理的大学出版社网络营销策略研究.pdf

綦于【u 了化客户关系管理的人学版十f ：m 络f 7 销策略研究 摘要 大学出版社是出版行业中一个特殊的群体，无论从数量还是从规模上看，大 学出版社都是我国出版行业的一个重要的组成部分。由于大学出版社肩负着传播 知识、传承文化的重要使命，在出版行业全面进入市场化的今天，对大学出版社 营销管理的研究就具有特殊的意义。 互联网深刻地改变了人们的生活方式和行为习惯，尤其在营销领域，电子商 务的蓬勃发展，将一些在新技术形态下出现的营销方式推向了前台。营销方式的 升级，实质上是企业与客户之间信息交换方式的升级，这种升级能够使企业与客 户之间的联系更为紧密。大学出版社也应抓住这一有利时机，超越传统的营销方 式，运用先进的信息技术、网络技术，将客户关系管理工作推向一个新的高度， 以此取得更大的发展。 基于电子化客户关系管理( e c r m ) 的大学出版社网络营销策略研究，是将电 子化客户关系管理与大学出版社网络营销相结合的综合研究，它立足于对大学出 版社营销方式的深入分析及对互联网时代电子化客户关系管理策略的研究之上， 将网络条件下的大学出版社产品营销策略进行了充分地拓展。 本文通过阐释电子化客户关系管理对大学出版社的重要意义，以及提出具体 的实施策略一一包括潜在客户吸引策略、个性化推荐策略、虚拟社区策略及知识 服务策略等，提升大学出版社与客户( 即读者) 之间关系的品质，加深读者对出 版品牌的忠诚度，最终实现社会效益与经济效益的双赢。电子化客户关系管理在 大学出版社营销管理中的应用，将对实现这些目标起到积极、高效的推动作用， 为大学出版社找到一条适应网络时代客户需求的现实发展路径。 关键词：大学出版社；客户关系管理；电子化客户关系管理；网络营销； l l 硕i j 学位论文 a b s t r a c t t h eu n i v e r s i t yp r e s si sas p e c i a lc o m m u n i t yi nt h ep r o f e s s i o no fp u b l i c a t i o na n d r e g a r d l e s ss e e nf r o mt h ea m o u n ta n dt h es c a l e ，a l lo ft h eu n i v e r s i t yp r e s s e sa r ea n i m p o r t a n tc o n s t i t u t ep a r to ft h ep r o f e s s i o no fp u b l i c a t i o ni no u rc o u n t r y b e c a u s et h e u n i v e r s i t yp r e s sc a r r i e st h ei m p o r t a n tm i s s i o nt os p r e a dt h ek n o w l e d g ea n dt h ec u l t u r e ， t h er e s e a r c ho ft h eu n i v e r s i t yp r e s sm a r k e t i n gm a n a g e m e n th a sa ns p e c i a lm e a n i n g w h e nt h ep r o f e s s i o no fp u b l i c a t i o nt u r n st om a r k e t o r i e n t e dc o m p l e t e l y t h ei n t e r n e t p r o f o u n d l yc h a n g e dp e o p l e s l i f e s t y l e a n db e h a v i o r h a b i t ， p a r t i c u l a r l yi nt h em a r k e t i n gr e a l m ，t h eb o o m i n gd e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e p u s h e ss o m em a r k e t i n gm e t h o d sd e p e n d i n go nt h en e wt e c h n o l o g yt ot h es t a g e t h e u p g r a d i n go fm a r k e t i n gm e t h o di s a nu p g r a d i n go ft h es t y l eo ft h ei n f o r m a t i o n e x c h a n g eb e t w e e nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rs u b s t a n t i a l l y t h i sk i n do f u p g r a d i n gc a nm a k et h ec o n t a c to fb u s i n e s se n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rm o r ec l o s e t h e u n i v e r s i t yp r e s ss h o u l da l s oh o l dt h i sb e n e f i c i a lo p p o r t u n i t yt ou p g r a d et h em a r k e t i n g m e t h o d sa n du s et h ea d v a n c e di n f o r m a t i o nt e c h n i q u ea n dn e t w o r kt e c h n i q u et op u s h t h e m a n a g e m e n t o fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pt o w a r d an e wl e v e lt oo b t a i nm o r e d e v e l o p m e n t ar e s e a r c ho ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yi ni n t e r n e to ft h eu n i v e r s i t yp r e s sd e p e n d i n g o ne l e c t r o n i cc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( e c r m ) ，i sac o m p r e h e n s i v e r e s e a r c ha b o u tt h ee l e c t r o n i cc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h em a r k e t i n g s t r a t e g yi n i n t e r n e to ft h eu n i v e r s i t yp r e s s i th a se s t a b l i s h e du p o nt h et h o r o u g h a n a l y s i sa b o u tt h eu n i v e r s i t yp r e s sm a r k e t i n gm e t h o da n dt h er e s e a r c ho fe l e c t r o n i c c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g yi ni n t e r n e te r a t h i sr e s e a r c h e x p l a i n e d t h e i m p o r t a n tm e a n i n g o fe l e c t r o n i cc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t ot h e u n i v e r s i t yp r e s s ，a n d o f f e r e ds o m ec o n c r e t e i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e s t h e s es t r a t e g i e s i n c l u d i n g l a t e n t c u s t o m e r a t t r a c t e d s t r a t e g y ，c h a r a c t e r i s t i cr e c o m m e n d a t i o ns t r a t e g y ，v i r t u a lc o m m u n i t ys t r a t e g y a n d k n o w l e d g es e r v i c es t r a t e g ye t c t h e yc a np r o m o t et h eq u a l i t yo ft h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nu n i v e r s i t yp r e s sa n dt h ec u s t o m e r s ( r e a d e r s ) t h e n ，t h e yc a nd e e pt h er e a d e r s l o y a l t yt ot h ep u b l i c a t i o nb r a n d ，a n do b t a i nt h eb o t ho fs o c i a lb e n e f i ta n de c o n o m i c l 基于i 【l 了化客户关系管理的人学版 i 旬4 络f i 销策略研究 b e n e f i t t h ea p p l i c a t i o no ft h ee l e c t r o n i cc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nt h e n e t w o r km a r k e t i n go ft h eu n i v e r s i t yp r e s sw i l lf i n do u tap a t hw h i c hc a ns a t i s f yt h e d e m a n do fc u s t o m e r si nn e t w o r ke r af o ru n i v e r s i t yp r e s s k e y w o r d s ：t h e u n i v e r s i t yp r e s s ； e l e c t r o n i ec u s t o m e r m a r k e t i n g ； c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； n e t w o r k i v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者虢刍徘记日期刎7 年石月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打”4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：加唧 年舌月3 日 日期：2 0 0 7 年月午日 硕 ：学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的选题背景与研究意义 大学出版社是出版行业中一个特殊的群体。在我国的出版行业中，中央级出 版社、地方出版社和大学出版社三大基本板块呈鼎立之势。近年来，大学出版社 这一群体发展迅速，截止2 0 0 7 年底，我国共有大学出版社1 0 5 家，占全国出版社 总数5 8 7 家的1 7 9 。改革开放3 0 年来，国内的大学出版发展迅猛。据统计，2 0 0 6 年的大学出版社实现销售收入6 6 亿元，利润1 8 亿，社均销售码洋1 5 亿元，销 售收入8 7 8 1 9 6 万元，税前利润1 7 0 2 9 2 万元，高于全国出版行业平均水平。 作为中国出版业重要组成部分的大学出版社群体，除了具有一般出版社共有 的文化传媒属性，还肩负着为高等教育和科研工作服务的重任。根据中华人民共 和国新闻出版总署相关规定，大学出版社的出书范围是：出版本校设置的主要学 科、专业、课程所需要的教材；本校教学需要的参考书、工具书；与本校主要专 业方向相一致的学术专著、译著；适合高等学校教学需要的通俗政治理论读物； 根据学校主管部门确定的分工和安排，为尚未成立出版社的高校出版同一专业系 统的高校教材。不得出版文艺创作、翻译小说、实用性图书及中小学学习辅导材 料。出版本校教师著作，只限于上述范围之内。 由此可见，大学出版社的职能是教育出版和学术出版。长期以来，由于生存 的压力，大学出版社更乐意将出版大学教材、中小学教材教辅作为获取经济收益 的安身立命之本，与国外绝大部分大学出版社几乎全身心投入学术著作出版的情 况不同，中国大学出版社学术著作的比重大都低于3 0 。学术出版是大学出版 社必须担当的重要使命，虽然由于种种历史和体制的原因使国内的大学出版社一 直无法将学术出版打造成自身的核心业务，但从国外一些大学出版社在学术出版 领域所树立的显赫声誉来看，学术出版才是大学出版社真正的发展方向。 2 0 0 7 年是中国大学出版社改制历程中重要的一年，从中华人民共和国教育部 和国家新闻出版总署出台的关于高等学校出版体制改革工作实施方案来看， 大学出版社向企业化经营管理的蜕变j 下在加速。管理体制的变革带来的是管理理 念、组织结构、经营思路和营销方式的变化，所有这些变化的最终目标是，在实 现出版事业社会效益的前提下追求经济利益的最大化。 在这种发展目标的要求下，以市场为导向，以读者需求为导向的经营思路， 已经为出版业界广泛认可。在真正面向市场、面向客户的经营模式中，客户关系 管理( c r m ) 的重要性被提到了一个前所未有的高度。尤其是在互联网无处不在 。刘拥军大学出版匝临六大转型大学 i l 版，2 0 0 8 ，( 2 ) ：1 8 。贺圣遂学术出版大学i i 版的使命与追求人学j l ；版2 0 0 8 ，( 1 ) ：8 1 幕f i l l 了化客户关系管珲的人学f ：版 i ：m 络7 i 销策略研究 的当下，基于互联网的电子化客户关系管理( e c r m ) 相对于传统技术条件下的 客户关系管理，无论从实现技术、实施方案或是实施策略与手段上看，都是一种 升级。这种升级，一方面是互联网技术的发展为企业客户关系管理带来的新机遇， 另一方面也是网络时代对企业客户关系管理提出的新的要求。 多年来，中国出版行业已经深切地意识到以市场为导向，以读者需求为导向 的经营思路的重要性，许多出版社也将“满足读者的需要”作为自身的经营理念， 但从实际情况看，如何获知读者的需求，如何了解市场的动向，这些最根本的企 业决策依据却没有系统、科学的获取途径。从中国的出版企业，特别是面向教育 出版、学术出版的大学出版社的经营体制来看，一方面，出版社离最终客户的距 离较远出版企业了解市场需求的途径往往是从批发商、零售商处获得缺 少直接面向终端客户群体的有效途径，另一方面，终端客户读者没有表达自 己需求和意见的信息渠道，读者只能在图书这一产品的交易场所书店，通过 买或不买的选择来表达自己对某一图书产品的评价。这种现状导致市场供求信息 无法有效地在图书产品的生产者出版社与图书产品的消费者读者形成高 效的沟通，图书产品尤其是学术出版物难以形成科学合理的供求信息流，开发一 种读者市场真正需要的学术出版物常常带有随机性，即出版社对产品的市场预期 是不确定的，而读者对针对自身的需求到图书市场寻找合适的产品这一行为的结 果的预期也是不确定的。从企业经营管理的角度看，企业与客户之间都难以在接 触中对自身需求的满足充满信心，实质上就是相互之间缺少信任，这是由企业客 户关系管理无法发挥实效所导致的。 导致这一现象的原因是复杂的。其中涉及现阶段大学出版社难以避开的体制、 机制等问题，也有长期以来形成的经营管理思维定势所产生的影响。“以读者需求 为导向”是当下许多出版社标榜的，但真正能从客户关系管理的高度出发制定切实 有效的措施加强客户沟通，实现经济效益提升的出版企业却为数不多。许多出版 单位都建有自己的读者服务部门，这些部门的主要职能是代办图书邮购业务、承 担少量的图书售后服务。从实质上讲，这些职能的作用尚无法超越客户服务的层 面，只能是对出版社主要业务的一种补充，无法对企业决策和产品开发提供有价 值的信息，无法对塑造出版品牌的战略目标起到实质性的作用。在这种形势下， 树立客户关系管理的理念，尤其是建立面向互联网的电子化客户关系管理体系， 成为大学出版社在激烈的市场竞争中寻找新的经济效益增长点的关键。 建立一套适合自身特点的电子化客户管理系统，一方面契合了信息时代对出 版企业的要求，另一方面能为客户提供便捷的信息查询，同时迅速获得市场反馈， 为管理决策者提供重要依据。这些都将帮助大学出版社对客户关系进行有效的管 理，在自身的基础上进一步提升出版品牌形象，巩固出版社品牌的市场地位。因 此，基于电子化客户关系管理的大学出版社网络营销策略研究，对当前大学出版 2 硕 ：学位论文 社的发展具有积极而重要的意义。 1 2 文献综述 基于电子化客户关系管理的大学出版社网络营销策略研究，是对出版社营销 管理、电子化客户关系管理两方面内容的综合研究。对现有文献的分析，也将按 照这两个方面进行分类探讨。 1 2 1 对出版社营销管理的研究 在中国，出版业是进入电子商务领域较早的行业之一。早期的一批网上书店， 较好地进行了通过互联网开展发行业务的探索。国内研究书业网络营销的专著和 论文数量较多，涉及营销领域的各个方面，其中也包括客户关系管理。例如网 络书店经营成功策略分析以当当网为个案一文，针对当当网上书店在经营 中一些客户策略进行论述，介绍了网络书店如何建立客户忠诚度的方式与方法。 但是这些涉及客户关系管理的有关论述，并没有形成完整、系统的框架，只是停 留在有益经验与意见建议上，如：强调与客户的互动、提供客户反馈的渠道、建 立常见问题解答f a q 等。这些观点属于e c r m 的范畴，但因其零零散散，无法 建立相互之间的关联，故而功能单一、作用不明显。此外，网络书店与出版社有 巨大的差异，前者的盈利模式、管理流程、利益诉求与后者都有所不同，对其客 户关系管理的分析评价并不能直接应用到出版社网络营销中来。近年来，学界对 出版社开展电子商务讨论较为热烈，主要是伴随着网络出版和数字出版而展丌的。 但对大学出版社凭借网络手段开发和拓展客户关系未作深入研究。在实践中，大 学出版社开辟网络营销渠道的尝试也大多停留在初级阶段，缺乏系统化、规范化 的实施策略与运营手段。 ， 1 2 2 对电子化客户关系管理的研究 国内学者对e c r m 的研究始于新旧世纪交替之际，一部分关注电子商务与客 户关系管理的研究者相继撰文阐发自己的观点及对e c r m 实际应用的一些构想。 2 0 0 3 年之前的相关文献，主要停留在对c c r m 概念的剖析、技术构成与对前景的 展望上，例如计算机周刊) ) 2 0 0 1 年第4 9 期刊发的掌握e c r m 掌握客户e c r m 系统的集成方案设计思路重点 一文，着重强调了e c r m 的管理理念以及系统 构建等技术方案。工业工程与管理杂志2 0 0 1 年第4 期刊发的基于因特网的 客户关系管理( e c r m ) 系统设计， 也是从系统构成的角度进行的分析与评价。 在实际应用推广中，由于相应的技术不够成熟，e c r m 实施进展缓慢，故而遭受 。常金玲网络书店经营成功策略分析以当当网为个案郑州航空工业管理学院学报，2 0 0 7 ，( 5 ) ：5 8 。王广字掌握c c r m 掌握客户c c r m 系统的集成方案设计思路重点计算机周刊，2 0 0 1 ，( 4 9 ) - 2 2 杨顺勇基于因特网的客户关系管理( e c r m ) 系统设计工业工程与管理，2 0 0 1 ，4 ) ：3 3 3 6 3 基于f 也了化客户关系管理的人学 | ：版 q 络t i 销策略研究 质疑，因此也有学者指出：e c r m 理念只是客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 在i n t e r n e t 语境下的解读，e c r m 与c r m 之间并没有本质 的区别。甚至有人提出，c r m 前面加上“e ”与e m a i l 、e b u s s i n e s s 一样，只是为 了体现网络时代的特征，并无实际意义。2 0 0 3 年之后，随着国内电子商务的飞速 发展，人们对e c r m 的认识开始出现转变，一部分学者认为，我们面对的不是要 不要实施e c r m 的问题，而是该如何实施的问题。传统的客户关系管理与电子商 务的契合日益受到学界、业界的重视，一些电子商务领域的专著虽没有明确涉及 e c r m 的概念，但在网络营销与客户关系方面的阐述，事实上已经进入e c r m 核 心理念与实际应用的范畴之内。在国内计算机网络设施不断完善、信息技术r 益 进步的形势下，国内学者对电子商务的研究不断深入，一些新概念、新技术受到 了普遍关注，如：个性化定制、协同过滤推荐、数据挖掘、商业智能、客户智能 等等，使e c r m 的应用空间大幅扩大，其作用范围较传统c r m 已有质的飞跃， 例如中国人民大学信息学院余力博士在其专著电子商务个性化：理论、方法与 应用中，指出e c r m 的基本特征是：个性化通路、个性化需求、个性化服务。 这些观点与分析，已经使e c r m 与现实应用的结合更进了一步。基于对这些问题 的分析，我们可以看到，大学出版社在客户关系管理中引入e c r m 的理念与策略， 既具有现实中的必要性，也具备理论上的可行性。 1 2 3 对大学出版社电子化客户关系管理的研究 在国内出版研究领域，对客户关系管理的探讨仍停留在传统营销方式的范畴 之内，如：对销售渠道关系管理的研究、与读者之间客户关系管理的研究等。面 向互联网出版营销的研究，更多的是将目光集中到销售技巧方面，如网络促销研 究等，这些研究将网络营销的特征、方式进行了系统地梳理与分析，但在涉及电 子化客户关系管理的问题上着墨不多。 至目前为止，国内学界对出版行业电子化客户关系管理的研究尚不多见，将 大学出版社营销管理与电子化客户关系管理相结合的研究仍为数不多。因此，对 大学出版社电子化客户关系管理的研究，不仅能够为电子化客户关系管理提供一 个新的试验场，更深入地挖掘电子化客户关系管理的潜力，更为重要的是，能够 为大学出版社顺应互联网时代的历史趋势，在新的商业环境中谋求新的发展，塑 造大学出版品牌，提供一种崭新的商业策略和个有效的管理工具。 1 3 内容框架 基于电子化客户关系管理的大学出版社网络营销策略研究，全文共分为七部 分，包括下列内容： 回余力电子商务个性化：理论、方法与应用第1 版北京：清华大学版社，2 0 0 7 ，l 4 硕| 学位论文 1 绪论 绪论部分对基于电子化客户关系管理的大学出版社网络营销策略研究的理论 意义和现实意义进行了阐述，并对相关文献进行了回顾与分析，提出了本文研究 的框架。 2 国内大学出版社的产品特征及其营销方式 该部分详细分析了当前国内大学出版社的产品特征，指出了大学出版社在营 销中存在的若干问题，并对问题产生的原因作出了分析。通过对大学出版社发展 趋势的讨论，阐释了大学出版社依靠互联网拓展营销新渠道的重要意义。 3 大学出版社实施e c r m 的必要性与可行性分析 该部分回顾了电子化客户关系管理理论产生的背景，阐释了在企业产品营销 中e c r m 所占据的重要地位，然后通过对大学出版社客户需求的分类分析，提出 了大学出版社实施e c r m 的目标。在此基础上，对大学出版社实施e c r m 的必要 性与可行性进行了深入地探讨。 4 基于e c r m 的大学出版社客户开发策略 本章对大学出版社通过互联网开发潜在客户进行了探讨，给出了网站建设、 图书电子版试读、搜索引擎优化等潜在客户吸引策略，对客户数据的收集与应用 的技术手段与思路予以介绍，最后分析大学出版社网络营销中促成交易的各个重 要环节。 5 基于e c r m 的大学出版社客户维系策略 客户维系策略是本文的核心内容，本章在介绍了客户维系策略的概念、内涵 及在出版中的应用之后，分别阐述了个性化推荐服务、虚拟社区服务、知识服务 等客户维系策略，对这三类客户维系策略的概念、实现技术、在大学出版领域的 应用等相关内容做出深入探讨。 7 结论 结论部分对全文进行了概况和总结，阐述了本文的基本结论和创新点，指出 了此次研究的不足之处与未来研究工作的方向。 5 基丁l u 了化客户关系管理的人学版 i ：网络7 7 销策咯研究 第2 章国内大学出版社的产品特征及其营销方式 2 1 国内大学出版社的产品特征 2 1 1 大学出版社的基本职能与产品特征 现行体制下，中国的大学出版社的基本职能，依据中华人民共和国教育部 2 0 0 2 年2 月2 1r 颁发的高等学校出版社管理办法第一章第六条的阐释，“主 要任务是根据我国教育事业发展的需要，结合教育改革和发展的实际，出版高等 学校教学需要的教材、教学参考书、教学工具书及其他教学用书，推动高等学校 的教学工作和学科建设。重要任务是出版学术著作。高等学校出版社应出版反映 不同学派、学术观点和风格的学术著作，推动学术水平和教师队伍素质的提高， 促进我国哲学社会科学及自然科学研究的繁荣和发展。” 从产品特征上看，大学出版社所出版的图书题材范围明确“出版本校设置 的主要学科、专业、课程所需要的教材；本校教学需要的参考书、工具书；与本 校主要专业方向相一致的学术专著、译著；适合高等学校教学需要的通俗政治理 论读物；根据学校主管部门确定的分工和安排，为尚未成立出版社的高校出版同 一专业系统的高校教材。不得出版文艺创作、翻译小说、实用性图书及中小学学 习辅导材料。出版本校教师著作，只限于上述范围之内。”由此可见，大学出版 社所从事的主要是教育出版和学术出版，而教育出版与学术出版的特征是十分鲜 明的。 教育出版的特征是具有强制性、批量性和延续性。强制性，是指对教育出版 物尤其是教材类产品，客户的需求具有一定的刚性。即使客户可以自主选择教育 类产品，但总的需求量是不受影响的。批量性，是指教学用书的购买并非读者的 个人行为，表现为以年级、班级或者专业为单位的批量购买与使用。延续性，是 指教学用书的销售以学年或者学期为时间单位，通常情况下，每个时间单位内都 可以保持相对稳定的销量，呈现出延续性。 学术出版最大的特点就是覆盖面窄，即面向小众市场。虽然也有在大众市场 中获得青睐并成为畅销书的学术出版物，但毕竟只是少数个案。其次，学术出版 体现出很强的专业性，对非本专业的读者来说，阅读的门槛相对较高。最后，学 术出版具有文化传播的属性，即学术出版物最主要的功能是完成知识与思想的传 播，市场经济价值退居其次。在现实生活中，学术出版主要面向学者、专家、研 m 中华人民共和因教育部高等学校版社管理办 法w w w m o c e d u c n e d o a s w e b s i l c l 8 l e v e l 3 j s p ? t a b l e n a m e = 8 8 4 & i n f o i d = 8 3 2 2 ，2 0 0 2 - 2 - 2 1 圆中牛人民共和圈教育部高等学校出版社管理办 法w w v - ，i t i o c e d u c n e d o a s w e b s “e 1 8 l e v e l 3 j s p ? t a b l e n a m e = 8 8 4 & i n f o i d = 8 3 2 2 ，2 0 0 2 - 2 2 1 6 硕 j 学位论文 究者、教师、学生、图书馆等客户。这类客户的特征是，知识水平、文化素养普 遍较高，容易进行市场细分，通常对某类学科或专业的图书保持长久的兴趣与关 注。 2 1 2 大学出版社现有的营销方式分析 大学出版社现有是营销方式可根据图书产品流通过程的不同，分为直接营销 和间接营销两种。 1 直接营销 图书产品的直接营销，是在没有任何中介( 批发商、代理商、经销商、零售 商) 参与的情况下，由出版社将图书产品直接销售给终端客户的营销方式。图书 营销的直接营销存在多种具体的形式：由出版社自办图书销售点，直接面向读者 销售产品；出版社发行人员上门推销，一般面向高校任课教师，主要以教材、教 辅的营销为主：d m 直销，即出版社向读者邮寄书目，读者向出版社邮购图书； 出版社通过网站进行图书的网络营销等。 2 间接营销 图书产品的间接营销，是指出版社通过中介向终端读者销售图书。从总体来 看，当前国内外图书销售的主要方式还是间接营销的方式。图书的间接营销方式 也存在多种具体的形式： ( 1 ) 以零售商为中介的方式。由出版社直接为零售商供应产品，读者在零售 商处购买图书。这样的营销方式由于中间环节少，因而具有图书流通成本低、流 通速度快、获取市场反馈的效率高等优点。但是出版社在零售商的选择上需要花 费精力，同时由于出版社兼具批发商的身份，在图书的物流、仓储、调配及退货 等问题上，需要占用相当的人力、物力，繁琐事务较多。 ( 2 ) 以批发商和零售商为中介的方式。批发商的参与既可以减少出版社图书 发行的工作量，又可以发挥零售商的作用，因此是最常见的图书营销模式。这种 营销方式的缺点是，批发商与出版社在退货、回款等问题上容易出现利益冲突。 此外，相对直接营销方式而言，出版社获取市场信息与反馈的速度和精度也较低。 ( 3 ) 以代理商、批发商和零售商共同参与的营销方式。在这种营销方式中， 各种形式的中间商悉数参与进来，出版社方面可以免去诸多繁杂的事务，图书流 通的覆盖面最广，流通速度最快。但是，由于各种中间商的介入，流通成本大幅 提升，这笔支出要么由出版社承担，减少了出版社的利润，要么转嫁到读者身上。 同时，出版社获取图书产品市场反馈的速度最慢，不利于出版社进行产品调整和 市场决策。 2 1 3 大学出版社现有营销方式的问题与局限 从当前国内大学出版社的经营状况看，以批发商、代理商介入的传统发行模 7 苹。j 二il l 了化客户关系管理的人学版 i m 络f i 销策略研究 式仍然是图书营销的主要的形式。在此基础上，针对教育出版，一些大学出版社 积极推动教材类产品直销模式的发展，自行组织发行力量向客户主要是高校 的教材采购部门或高校专业任课教师直接销售教材类图书，能够从一定程度 上改善产品营销状况，但直销模式在客户关系的建立与维护上，仅依靠现有的手 段，需要大学出版社投入较大的人力、物力，难以有效地控制成本。 在出版领域，图书市场正在发生着巨大的变化，传统发行模式的弊端也同益 凸显出来。其中，对大学出版社影响最为严重的就是信息不畅的问题，具体表现 为：对外，出版社通过经销商这一中介获取市场需求和市场反馈等信息的效率较 低，对市场做出的反应的周期较长；对内，一些出版社内部尚未实现信息共享， 社内信息不统一导致图书的发行环节，与出版计划、选题策划、印刷制作等环节 之间无法密切配合，也难以形成完善的市场销售方案，难以进行有效的图书宣传 策划，从而降低了图书的市场命中率。此外，出版社在销产品的具体数据，如库 存信息、退货信息、销售数据等，如果不能及时地为发行部门所掌握，将对出版 计划的制定带来一定的风险。 上述种种问题的根源，在于传统发行模式中出版社与终端客户距离较远，中 间环节过多。要解决这些问题，唯一的办法就是打通出版社与终端客户之间的信 息通道，使出版社掌握市场的第一手资料，并将这些信息在社内实现共享，为各 部门所用，共同完成图书营销任务。 2 1 4 客户关系管理在图书营销中的应用 在出版行业中，客户关系管理与发行工作是同时出现的。但是，在不同的时 期，由于对行业属性认识不到位或技术条件的制约，客户关系管理在出版企业中 处于次要的位置。相当一段时期内，出版社客户关系管理只是局限于针对批发商、 代理商和零售商的一些衔接、协调工作，与客户关系管理的实质相去甚远。 上世纪八十年代以来，随着邮购、电话营销、直销以及会展营销等方式的涌 现，出版社与经销商之间的沟通渠道越来越丰富，获得客户信息的手段和途径也 逐步增多，出版社由此可以很容易地选择目标客户，开展有针对性的营销。这种 营销方式把企业和客户之间的关系推进了一步，但由于信息技术的支持，这种数 据库营销的雏形仅仅停留在一个浅显的水平上。直到9 0 年代中后期，信息技术在 我国有了飞速的发展，互联网开始普及，由此而衍生出了多种多样的营销形式， 丰富了企业获取市场信息、实施有针对性的营销策略的手段，也将电子化客户关 系管理推向了一个新的高度。 8 硕 j 学位论文 2 2 大学出版社产品营销方式的发展趋势 2 2 1 网络营销带来的机遇 互联网从本质上看是一种高效、便捷、低成本的信息沟通媒介，因此有解决 企业营销中信息沟通问题的先天优势。网络营销从诞生以来便备受青睐，时至今 日已颇具规模，成为当前许多行业都难以轻视的一种新的营销模式。 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 最新统计，2 0 0 8 年中国网民规模达到 2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水 平( 2 1 9 ) 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国 的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。互联网在中国的迅 速普及，为中国企业利用网络渠道开展营销活动奠定了基础，对大学出版社而言 也是如此。 网络营销对传统营销模式最根本性的变革，就在于把商品流、资金流、技术 流、业务流统统反映在信息流上，并由信息流来组织和支配，从而导致增值链重 组，产生革命性的整合。网络营销对信息流作用的加强，能够有效地解决大学 出版社在产品销售中信息不畅的问题。借此，大学出版社可以跳出传统发行模式 的局限，通过网络平台直接面向终端客户销售纸质图书产品和数字出版物，与市 场进行最近距离的接触，从而丌辟一片大学出版社产品营销的蓝海。 2 2 2 未来的发展趋势 技术的进步不仅催生出全新的营销方式，更为深远的影响是深刻地改变了客 户的消费习惯和消费理念。在出版领域，互联网所触发的变革，正在逐步改变着 图书产品的营销方式，未来的营销方式将会深深地打上数字时代的烙印。同时， 作为面向分众市场的教育出版和学术出版，面对图书市场上同趋激烈的竞争，由 粗放型的攻城略地式的营销方式转向集约型的精耕细作式的精细化营销方式，也 将是大学出版社应对新形势的必然选择。对数字化营销和精细化营销而言，电子 化客户关系管理将是大学出版社无法回避的问题，可以说实施电子化客户关系管 理将成为大学出版社进行数字化营销和精细化营销的重要途径。 1 数字化营销 数字化营销是指企业为了促进产品销售而利用计算机、通信、网络、人工智 能等技术，对营销对象和营销行为展丌的一系列如调查、宣传、策划、包装、企 业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等活动。 数字化营销是基 。中国互联网络信息中心中国互联网络发展状7 兑统计撤 告w w w c o n i c n e t c n u p l o a d f i l e s d o c 2 0 0 9 1 1 3 9 2 2 0 9 d o e ，2 0 0 9 1 - 1 3 。孔希传统 f ；版物的网络分销研究：【武汉人学顾i ：学位论文】武汉：武汉大学，2 0 0 2 ，6 国陈：占刚，李彬浅论电子商务背景下的数! 化营销中国集体经济，2 0 0 7 ，( 2 ) ：8 8 9 基r i 乜了化客户关系管理的人学版 i ：网络t i 销策略研究 于数字化技术的发展，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现 营销目标的一种营销方式。 身处数字化时代的大学出版社，应当将数字化技术融入产品开发、生产到营 销的整个业务流程中，改变旧有的工作方式和思维模式，通过各种数字化途径对 产品进行整合营销，这是未来大学出版社营销发展的趋势之一。网络营销是数字 化营销中很重要的一个组成部分，但并不是全部。除了网络营销之外，移动营销 和数位互动营销也都是数字化营销的组成部分。可以想象，未来图书产品营销的 方式将会丰富多彩，任何能与客户进行接触的数字化媒介，都能成为大学出版社 数字化营销的利器。抓住这些机遇，才能使大学出版社在新的时期、新的形势下， 不被时代所淘汰。 2 精细化营销 大学出版社的营销活动面向的是分众市场，客户基数较小，所以，巩固已有 的客户非常重要。随着国内大学出版市场的不断发展，竞争愈演愈烈的情况不会 停止。实施精细化营销，是当前中国大学出版社的发展趋势。 精细化营销是指改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为 中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商 资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销 售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、 销售商的追踪服务。圆精细化营销是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追 求营销资源合理配置，达成商品( 服务) 市场价值最大化的营销模式。精细化营 销是一种战略精准、管理细化的营销，代表着一个企业专业化、职业化营销管理 的基本素质，是营销发展的一个整体趋势。 就大学出版社而言，精细化营销的理念中，“精”是指利用各种技术手段获取 并研究图书市场信息，进行准确的市场定位和产品定位，对目标市场实施精准有 效的营销措施；“细”是指在图书产品开发、市场推广、营销策划、客户关系管理 等方面，精耕细作。在精细化营销中，客户信息的收集、分析和应用将成为大学 出版社发展中非常重要的工作。只有在掌握了充足的客户数据之后，才能准确把 握消费者心理，洞察消费者意图，找到高价值的客户，最终达到营销目标。在不 远的将来，面对产品同质化f 1 益严重的图书市场，实施精细化营销会成为大学出 版社发展历程中的必经之路。 3 电子化客户关系管理是达到数字化营销和精细化营销的重要途径。 数字化营销依赖于互联网络、计算机通信和数字交互式媒体实现与客户的信 息传递，因此在于客户的接触中，企业与客户问信息的沟通完全是以数字形式实 黄月英数字化营销及j e 主要特点全国商情( 经济理论研究) 2 0 0 8 ，( 1 0 ) ：4 0 。景晓涛中小企业的f ? 销新方向：精细化营销商丘职业技术学院学报2 0 0 6 ，( 6 ) ：5 5 范爱民精细化f ￥销第1 版北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 ，1 4 1 1 0 硕l j 学位论文 现的。电子化客户关系管理的作用，也正是在这种数字形式的交流与沟通中，建 立、维持和巩固企业与客户之间的关系，达到促进企业发展的目的。 精细化营销作用得以发挥的重要基础条件，是对客户信息的收集、分析和应 用，这一过程同样需要电子化客户关系管理作为支撑。营销的精细化实际上是对 客户资源使用的精细化，如果没有完善的客户关系管理体系，精细化营销也将成 为空中楼阁。 因此，对大学出版社来说，在不远的将来，无论是数字化营销还是精细化营 销，都必须重视电子化客户关系管理，它将成为大学出版社实现营销目标的重要 途径，其深远影响将会日益显现出来。 1 1 綦于l u 了化客户关系管理的人学版补m 络f 7 销策略研究 第3 章电子化客户关系管理的必要性与可行性分析 3 1 e c r m 理论概述 3 1 1e c r m 的背景 e c r m ( e l e c t r o n i cc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p sm a n a g e m e n t ) 是电子化客户关系管 理的英文缩写。它源予客户关系管理( c r m ) ，是客户关系管理在i n t e r n e t 环境下 电子化实现的新形式，是对客户关系管理的升级。 对于客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，世界权威i t 项目 论证与决策信息机构g a r t n e rg r o u p 做出的定义是：c r m 是企业的一项商业策略， 它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及 实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及 客户满意度。c r m 旨在改变原有的以产品为中心的经营理念，将客户放到首位， 通过建立企业与客户之间良好的关系，提高客户忠诚度，从而增强企业盈利能力。 随着c r m 理念的不断推广，