（工商管理专业论文）CRM在我国的应用研究.pdf

内容摘要 p 4 7 8 6 2 6 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) ，是一种旨在改善企业 ，一 与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客 户有关的领域。它是随着市场营销理论的演变和大众传播方式的淡化而产生的。其核心是改 善客户关系，提高客户满意度和客户忠诚度。 我国国内对c r m 市场有着强烈的需求，但成功应用c r m 的企业不多、成功经验不多。 而且虽然对外宣传能提供c i l m 系统的软件提供商的数量很多，但能提供真正适合我国企业 的c r m 系统的公司却不多。另外，我国的企业在应用c r m 的过程中出现了很多的问题。 本文第二章首先分析了我国c r m 应用的市场现状，介绍国内市场上的软件资源；然后阐述 一些典型案例，尤其重点介绍了本人实际参与的方正科技的案例；最后，分析了企业应用 c r m 过程中出现的一些主要问题。 通过对c r v l 应用案例的分析，本文第三章对国内市场c r a m 需求的动因、c r m 系统 的核心、基础准备、目标、步骤、关键因素等问题进行理性探讨。本文希望通过对理论的学 习和实践的分析为我国c r v i 的应用推广工作起到点借鉴作用。 圭题词：客户奚二客户寞条管理c r m | 月圭题词：客户关系客户荚系管理应用 二型：坐型立：羔：生查： 一一型兰型型塑2 型笪 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r a m ) i sak i n do fn e wm a n a g e m e n tm e c h a n i s m a i m e da ti m p r o v i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s ，w h i c hi sm a i n l y u s e di n t h ec u s t o m e rr e l a t e df i e l d si n c l u d i n gm a r k e t i n g ，s a l e s ，s e r v i c ea n d t e c h n i c a ls u p p o r t ，e t c i t sas e t o fs o l u t i o np l a nc o n s i s t e do fe n t e r p r i s e s a d m i n i s t r a t i o ni d e a sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n s t e a do f s i m p l e xm a n a g e m e n t s o f t w a r ea n dt e c h n o l o g y i t sg r o w i n gu pa l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h e m a r k e t i n gt h e o r yw i t h ac o r ea i ma si m p r o v i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t y t h e r e sas t r o n gd e m a n do f c r m i n0 1 1 1 d o m e s t i cm a r k e ta l t h o u g ht h es u c c e s s f u lc a s e sa n d e x p e r i e n c ei ss or a r eu p t on o w m o r e o v e r , f e wc o m p a n i e sc a n p r o v i d e r e a lc r m s y s t e ma l t h o u g h m a n yc o m p a n i e ss a yt h a tt h e yc a np r o v i d ei t m e a n w h i l e ，e n t e r p r i s e sa r cf a c i n gm a n y o b s t a c l e s c o m ef r o mt h eo r g a n i z a t i o na n do p e r a t i o np r o c e s sr e f o r m a t i o n v i r s t l y , a n a l y s i sh a s b e e nm a d eo n c h i n e s ec r a mm a r k e ti nc h a p t e rt w oo ft h i sd i s s e r t a t i o n s e c o n d l y , s o m es o r w a r er e s o u r c e so f o a rd o m e s t i cm a r k e th a v eb e e ni n t r o d u c e d a tl a s t ，s e v e r a lt y p i c a lc a s e sh a v eb e e nr a i s e da n d s t u d y , a m o n gw h i c ht h e f o u n d e rt c c hc a s ep a r t i c i p a t e db yt h ea u t h o ri np e r s o nh a sb e e n p a r t i c u l a r l yi n t r o d u c e d t h r o u g h t h ec r mc a s e ss t u d y , t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y s e st h ed e m a n dr e a s o no f c r m i no r e d o m e s t i cm a r k e t ，f o l l o w e dw i t ht h et h e o r e t i c a ld i s c u s s i o no nt h ec r ma p p l i c a t i o ne s s e n c e ， p r e p a r a t i o n ，a i m , s t e p s ，k e y f a c t o r sa n do t h e rm a j o rt o p i c s g e n e r a l l ys p e a k i n g ，a l t h o u g ht h e r e r e s t i l lm a n yp r o b l e m si nt h ee n t e r p r i s e sc r m a p p l i c a t i o nn o w , t h es u c c e s s f u lc a s e sw i l lc o m e o u t m o r ea n dm o r ef r e q u e n t l ya l o n gw i t ht h ei m p r o v e m e n to f t h eu n d e r s t a n do f c r mt h e o r ya n dt h e a c c u m u l a t i o no fc r m p r a c t i c a le x p e r i e n c e s 1w i s ht h i sd i s s e r t a t i o nc a np r o m o t et h ec r m a p p l i c a t i o no f o u rc o u n t r y 吖w o r d s ： c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p c r m 在我国的应用研究 第一章客户关系管理的基本理论 第一节客户关系管理的基本概念 近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响 着企业的经营理念以及人们的生活方式。近年来，飞速发展的计算机网络和日益开放的全球 市场使企业不能再固守一隅而求生存。企业经营正在从以生产产品为支点变成以顾客为支 点，捕捉顾客机会、满足顾客需求的速度和准确性很大程度上决定企业生存。在这样的环境 中，作为市场营销理论的一个新发展，客户关系管理应运而生。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c 蹦) ，是一种旨在改善企 业与顾客之间关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾 客有关的领域。它通过对企业营销业务流程的全面整合管理来降低企业的成本，提高效率， 在拓展企业市场和渠道的同时，更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的顾客。 它的指导思想是了解顾客的需求并对其进行系统化的跟踪研究，在此基础上进行“一对 一”的个性化服务，一方面提高顾客的满意度和忠诚度，另一方面为企业带来持续的竞争优 势和经营利润。 信息技术的长足发展为客户关系管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。c r m 在企业 应用中通常表现为一套管理软件，一方面，c r m 系统集结着当今最新的信息技术，包括： i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中 心等等；另一方面，c r m 系统融入了客户关系管理理论指导下的企业经营理念和营销策略。 第二节企业经营理念的演变 客户的概念诞生于2 0 世纪初，近百年来随着客户地位的逐步提高，供应商越来越多地 将经营重点转移到客户方面，以换取企业的稳定发展。其中最重要的表现就是营销方式随着 环境的不断挑战而进行的不断演进。 1 、大量化市场营销阶段 大量化市场营销诞生于第一次世界大战期间，虽然理论发展过程中其手段和面貌发生了 很大变化，但其本质思想却没有更大的突破，仍主要是关注市场份额、个体推销和交易关系， 并伴随以大量的促销活动。 第1 页 二：i 坠! ；竺生：二i ：! ： 竖坠塑鲨坐竺二立一 2 、目标市场营销阶段 伴随着产品生命周期、市场细分、品牌形象等营销观念的出台，目标市场营销理论诞 生于2 0 世纪4 0 一5 0 年代。这一阶段的营销思想主要关注产品本身、目标市场以及市场细分 等内容。营销行动以小规模大量化营销为市场活动的特征。 3 、客户导向市场营销阶段 客户导向市场营销开始于2 0 世纪6 0 7 0 年代，理论重点从关注产品转向为关注客户。 其间主要的思想大致包括：行为理论、市场定位、营销近视症等。营销行为以关注客户份额、 寿命期价值、分销模式和事件驱动为主要特征。 4 、社会化市场营销阶段 这一阶段开始于2 0 世纪8 0 年代。随着全球化进程的加速和经济一体化趋势，企业的 营销理论得以快速发展。此阶段有一些非常空洞务虚的理论，但也有很多非常有意义的理论， 比如战略营销计划、服务营销、关系营销等思想。社会化营销的关注重点为企业内外部环境、 战略规划等方面。 5 、一对一市场营销阶段 在2 0 世纪9 0 年代，出现了以满足客户差异化需求为导向的一对一市场营销理论。随 着i t 技术和营销理念的逐渐积累和成熟，许多重要的概念和方法相继浮出水面，诸如交互 式细分、客户互动、客户化定制等等，这也就是今天真正意义上客户关系管理需要关注和探 索的区域。一对一市场营销主要关注客户的差别需求、客户满意度等方面。 第三节客户关系管理的理解误区 客户关系管理作为企业经营理论的一部分，已得到相当程度的发展，但现在仍有对c 跚 系统的错误理解，以下就些理解误区对客户关系管理理论进行分析： 1 、客户关系管理是一项软件技术 虽然c l i i 与软件技术密不可分，甚至水乳交融，但他们之间终究无法划上等号。任何技 术和软件只能是一种工具，而无法去优化企业的管理流程或者商业策略，更无法替代人的思 考和行动。c r m 系统是一整套管理思想和理念，而不是一个简单的工具。 2 、客户关系管理就是电子商务或数据库 人们很容易将c 跳联想成数据库和电子商务，其实完全是两回事。任何以比特为载体 而加速信息流通的商业行为都可以成为电子商务，诸如数字化储存、信息交换、因特网等， c r m 只是有助于或利用电子商务而非等同于电子商务。此外，稍具规模的c 删一定会应用到 第2 页 数据库技术，但不一定在数据库中加几条经营模式就是c r m 。 3 、客户关系管理就是与客户谈论销售或价格 销售的概念是相对狭隘的。c r m 的出发点是促进销售，但决不局限于销售这一范围。c r w 是贯穿于整个商业流程中的理论体系，而销售只是企业运作中的一个环节。 4 、客户关系管理就是庸俗的个人关系交往 客户关系管理是一套经营理念。首先他不是一种销售的交往活动其次，他在产生背 景、目的、手段性质和效果等方面均与“拉关系、走后门、谋私利”这些庸俗性质的个人交 往关系有着本质区别： 客户关系管理庸俗交往关系 产生背景现代高速发达的市场经济私有化制度 目的建立一种兼顾双方利益、稳定的长期合作追求个人私立的种短 期行为 手段性质通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等透经常是种非公开的违 明度较高的手段进行法行为 效果减少交易成本，实行瓷源的优化配置，有利造成资源的极大浪费，滋 于社会整体利益长社会的腐败之风 表1 ：客户关系管理与庸俗交往关系的区别 第四节客户关系与客户忠诚度 美国最近一项调查结果表明：受访者普遍表明对广告宣传不感兴趣，7 2 的人认为现在 的广告很无聊。国内类似的调查也得出类似的结论。这说明，2 0 世纪发展相当成功的大众 传播，已无法再与新世纪的消费者沟通。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业 模式转变的情况下，众多的企业必须不断地采取多种方式对客户实施关怀。我们看到，越来 越多的企业提出了这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无 上”“客户永远是对的”等等。种种迹象表明客户关系已成为企业经营的重心和目标。 8 0 的销售业绩来自2 0 经常惠顾企业的顾客，这是营销学中著名的“2 0 8 0 ”定律。这 2 0 的客户是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的稳定的客源，如果丧失这2 0 的顾 客，将会丧失8 0 的市场。另据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾 客可为公司带来2 5 - - 8 5 的利润，而且据分析，一个企业只要比以往多维持5 的顾客，则 第3 页 ：竺2 ：立型：上：竺：二：! 三立 ! 型：! ! 塑竺兰生：二三一 利润可增加1 0 0 。这是因为企业不但节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着 顾客对企业产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发顾客提高相关产品的购买力。此外，国际 上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户 的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意 愿比一个满意客户高出六倍”；“2 3 的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”； “9 3 的企业c e o 认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”等等。 由此可见，“提高忠诚顾客占有率”的策略，将比过去的“市场占有率”更能为企业创造高 利润。另外，随着信息技术发展带来的全球化传播让我们有机会能与个别的消费者作亲密的 对话，甚至建立一对一的联系，这将比大众传播更有利于企业建立与客户的紧密联系。未来 企业管理的对象是顾客，而非产品。衡量企业竞争力的标准也将由市场占有率逐步发展为客 户忠诚度占有率。 2 l 世纪将带来前所未有的挑战。在这样的环境下，企业只有抢占竞争对手的市场，业 绩才能增加。而成功依赖于对顾客高度的关切，并发展突破性的工具与技巧，将与顾客的关 系扩展至最大。 第五节客户关系管理信息系统 5 - 1 客户关系管理倍息系统的发展 客户关系管理理论的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是 向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必 要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关 系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也就失去了落脚点。客户关系管理信息系统 是客户关系管理体系建立的有力工具。 在企业内部资源整合中，管理软件的发展经历了3 个大的发展阶段。即2 0 世纪5 0 年代 的y , r p ( 物料需求计划) ，8 0 年代的i r p i i ( 制造资源计划) 和9 0 年代的e r p ( 企业资源计 划) 。与之相比，我国管理软件的发展则相对落后。它开始于1 9 7 9 年，在8 0 年代经过了单 项型、核算型和管理型几个发展阶段，直到1 9 9 8 年才进入划时代的e r p 的发展阶段。 众所周知，因特网及其他各种现代交通、通讯工具的出现和发展使企业和企业之间的竞 争几乎变成了面对面的竞争。价格趋于透明、利润趋于降低、竞争日益激烈。尤其是在我国， 随着w t 0 的逼近，仅仅依靠e r p 的“内视型”管理模式己难以适应激烈的竞争，企业必须转 换自己的视角用“外视型”视角整合自己的资源。 第4 页 而现在国内的e r p 软件只是帮助企业理顺了内部的管理流程，为企业的发展打下了良好 的基础，c r m 的出现才真正使企业能够全面观察其外部客户资源，并使企业的管理全面走向 信息化。c r m 的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心的模式 向以顾客为中心的模式转变。这是有着深刻时代背景的，那就是随着各种现代生产管理和现 代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通 过产品差别来细分市场从而创造企业竞争优势也就变得越来越困难。其次，c r m 的出现还体 现了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。 5 - 2 客户关系管理信息系统的主要模块及其功能 为更好地了解c 删的系统架构，我们对客户关系管理信息系统般具有的模块及功能进 行分析。客户关系管理信息系统最基础的模块一般包括以下几部分： 1 、销售模块 其功能是提高销售过程的自动化和销售效果。销售模块是c p j a 信息系统的基础模块，用 来帮助领导者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。 2 、客户服务模块 其功能是提高客户支持、现场服务和仓库修理等相关业务流程的自动化程度。可完成现 场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理 等功能。通过与企业资源计划( e r p ) 的集成，可进行集中式的订单管理、后勤、部件 管理等。 3 、呼叫中心模块 其功能是利用电话来促进销售、营销和服务。主要完成呼入呼出电话处理、互联网回呼、 呼叫中心运营管理等技术功能。 4 、电子商务模块 此模块使得企业能建立基于互联网的销售模式，从而在网络上实现产品销售和服务。 第六节客户关系管理的一对一营销理念 消费者对企业的要求日益提高，这主要体现在客户希望厂商能够提供为自己专门设计的 定制商品或服务。而“一对一营销”营销理念的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型 的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可 以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客需要的个性化产品 或服务，从而使顾客不会轻易地转向竞争者。但是，如果企业没有与客户紧密联系的渠道， 第5 页 就无从谈起对客户的“一对一营销”。因此，“一对一营销”营销理念是客户关系管理的发 展应用，其实施基础是企业已经建立了完善的客户关系管理体系。 “一对一营销”营销理念的落实将会给企业带来切实的巨大利益。具体可以体现在： 1 、交叉销售大大增加。交叉销售是指引诱消费者在同一公司或同一品牌中购买数种 产品，或者说在一家店里购买数个不同部门的产品。“一对一营销”将会使企业和顾客加深 彼此的了解，增加了交叉销售的机会。例如，美国花旗银行通过不同金融业务品种的互相集 成来满足不同客户的需要，其结果使每个顾客平均所开的帐户数从1 8 个增长到2 5 个，而 同时增加的还有每个顾客的边际收益。 2 、降低顾客游离程度。有一家分析公司曾作过以下实验：两组顾客从统计意义上来说 是同质无显著差异的，但只对其中一组进行“一对一营销”，结果进行“一对一营销”的一 组顾客忠诚度远远大于另一组。顾客的高忠诚度将降低顾客选择其他企业的机会，另外，顾 客的高忠诚度将会显著降低企业为争取这些顾客可能耗费的成本。 3 、顾客满意度提高。“一对一营销”不但会使客户得到满意的产品而且会使客户感 受到企业的关怀，这样客户会更关注企业的发展。这种良性循环将使客户的满意度逐步提高， 并给企业带来更多的客户。 “一对一营销”可以降低交易成本缩短服务周期。另外可以让顾客更加快捷地得到产 品或服务，提高了企业的运营效率。因此，企业建立起完善的企业客户关系管理体系，并运 用“一对一营销”的营销理念进行推广，将会极大地提高企业的运营效率和经济效益。 第二章c r m 在中国的应用概况 第一节我国c r m 应用的需求调查 由于对企业c 脚系统的调查需要与许多企业高层人员的接触渠道，目前个人暂时无法完 成此类市场的调查。此处，将借鉴中国营销关系网的调查数据对我国c i l m 系统的需求状况进 行分析： 在此次调查中，共有样本2 9 2 个，其中知名公司包括中国电信、联通、建设银行、华夏 证券、康佳、小天鹅、润迅、海信、广东福地、一汽、万科物业等。调查内容主要包括企业 c r m 实施情况、实施动力、实施阻力、计划投入、系统选择五方面： 1 、企业实施状况，此项内容的调查项有已经实施、不会近期实施、将在近期实施三项， 第6 页 调查结果显示7 家已经实施、4 6 家表示不会近期实施、2 3 9 家表示将在近期实旖。因此对太 多数企业来说，对c 硎还处于关注阶段， 已经实旆近期宴旌不会近期实施 企业数量 72 3 94 6 比例 2 8 1 1 7 表2 ：企业实施状态 2 、企业实施c p 3 t 的动力：是什么原因驱使这么高比例的企业实施c i i l 呢? 调查结果显 示主要的动力集中在提高销售业绩、提升客户服务管理水平、提高营销管理水平和提高客户 满意度方面等4 个方面： a ) 提升销售业绩：所有的被访企业都选择了这个项目，可见追求业绩增长对营销管理人 员产生的直接压力，是实施c r m 的主要动因。在电话访问中企业的市场部门希望能利用c r m 对销售业务进行信息化管理，其中银行、证券类服务业还希望利用c r m 逐步为客户提供个性 化的服务，从而获得竞争力。 b ) 提升客户服务水平：受访企业普遍对客户服务表示重视( 共有2 0 1 家) ，有很多已经 开始准备建立客户服务中心，有超过4 成的企业对c a ll c e n t e r 外包服务感兴趣。 c ) 提升营销管理水平，：有2 3 5 家企业对提高营销管理水平的要求很迫切，特别是一些 竞争激烈的行业对渠道管理和销售队伍的日常信息化管理表示了很大的兴趣。 d ) 提升客户满意度：受访企业中很多受访企业( 1 3 1 家) 已经把提高客户满意度放在了 企业实旖c r m 动力的重要位置，但比较其它几个直接动因，比例偏低。这也说明在我国“以 客户为中心”的经营理念观念还没有“以利润为中心”的经营理念强烈。 第7 页 图i 企业实施动力 3 、企业实施c r m 的阻力：对于新兴的管理概念，由概念走到实践的过程中会遇到很多 的阻力，调查显示企业担心的主要阻力集中在4 个方面： a ) 成本过高，由于各类宣传都以国外著名公司为案例，其实施的成本对国内企业无疑是 天文数字，很多企业考虑到c r m 的成本都会感到较大压力； b ) 流程改造困难，对这种阻力表示担心的企业数量最多，考虑到国内企业的现实管理问 题，流程改造必然与企业各部门利益发生矛盾，引起的阻力不可轻视。 c ) 效益不明显，c r m 的实施周期会比较长，资金投入和管理改造不会马上见到效益，而 且国内并没有很多成功实施的案例，这就导致企业对实旌效益的担心。 d ) 厂商能力不足：目前企业所关心的问题是：国外实旋厂商是否能作到适合中国的国情， 国内厂商有没有大型项目的实施能力和发展的连续性。这些具体问题也是企业c r m 系统实施 的顾虑之一。 图2 ：企业实施阻力 4 、计划投入： 在调查中设置了“大于5 0 0 0 万”的选项但没有企业选择，从结果上显示大多数企业的 第8 页 购买能力集中在i 0 0 万以下，说明企业对c r m 实旌的支付意愿或能力比较低而且，有超 过6 成的企业不准备实施整体的c r m 解决方案，希望在局部开始实施，有6 7 的企业希望从 销售管理开始实施，6 1 的企业认为c t i ( 电脑电话整合式客户中心) 会成为其实施的首选。 总体来说相对于企业对c 删系统强烈的需求，我国企业的购买力显得有些不足，尤其对于国 外软件几百万美元的投入，我国企业显得有些力不从心。 图3 ：购买能力 5 、向谁购买：受访企业中有1 3 8 家企业表示将选用国内软件厂商的方案，7 5 家表示将 选用国外厂商的方案，还有7 9 家表示将主要考虑软件的性价比，以上比例与各企业的计划 投入也有很大关系。 国内厂商国外厂商性价比 企业数量 1 3 87 57 9 企业比例4 7 2 6 2 7 表3 ：购买趋向 通过这次调查，可以看出c 雕市场目前是属于全面应用的初期启动阶段，需要厂商、咨 询公司、培训公司共同的努力去培育和开发市场。同时由于国内企业的特点，除了金融类、 电信类等收益较高企业外，一般对c 跚的支付能力比国外明显偏低，对功能的要求也较国外 简单，更加追求实用的效果，这样的市场需求无疑为国内的软件企业提供了广阔的市场空间。 第二节我国c r m 应用的技术资源 据保守估计，现在全球有超过600 家知名企业涉足cr m 产品领域，各家的概念、 第9 页 产品、标准、接口各不相同，带给客户的影响自然也是互不相同的。 国内市场亦是如此，从企业级的综合软件开发商用友、金蝶到cr m 专业软件开发商 联成互动等公司，甚至各种以系统集成为主业的小公司，都把cr m 纳入了自己的产品链。 但在这种表面繁荣的背后，却是中国企业内部cr m 应用普遍集中于数据集成的初期阶段。 这种现实在短期内并非坏事，因为中国企业迫切需要补上从感性到理性、从经验到数字的基 础课，但如果长期囿于这种低水平应用，则会从根本上削弱cr m 在中国的成长基础。今天 的中国市场迫切需要致力于cr m 产品开发的专业厂商，企业也迫切需要能够得到公司内部 业务部门普遍认同的应用软件。 为更好地了解我国c r m 系统的应用情况，本人对市场上现有的c 系统资源开发商进行 了了解。据了解，目前国内市场有以下c r m 系统资源开发商： 国内c 跚系统资源开发商： 上海中圣用友软件联成互动北京奥捷特北京易达伟业 正邦高科维音数码合力金桥汇卓科技金蝶 开思东大阿尔派志杰科技海天公司济南天辉电子 北京迈思威金科集团和创科技瑞尊电子浩丰时代科技 百特人上海佳世威信德勤软件东星国风湖南富盛 先进科技北京讯鸟软件星际( 杭州) 网络西安科泰 国外c 蹦系统资源开发商商： s e i b e lturbocl珈0racle b a a ni b ml o t u s s a p j d e l a w s o n c l a r i f ye l o y a l t y b r a i n s b r o a d b a s ef 凇s y s t e m ss a s o n y xs y b a s ea v a y a e l i x 本文由于篇幅限制，主要对以下五家c 系统资源开发商的c r m 系统进行介绍： l 、上海中圣信息技术有限公司 s e l l w e l l 2 0 0 0 是中圣公司开发的客户关系管理c r 4 髂决方案。该系统通过日常管理和 与客户间的互动销售，减少了销售环节，降低销售成本，提高市场占有率，最终实现营业额 的增加。s e l l w e l l 2 0 0 0 由三大系统组成：销售管理子系统、市场跟踪子系统、客户服务子 第1 0 页 系统。 s e l l w e l l 2 0 0 0 的销售管理子系统是项全面的销售自动化解决方案。其目标主要是提高 销售的有效性。它为销售人员提供了全面的客户、产品等信息，使销售人员可以及时把握商 机，缩短销售周期，提高工作效率，同时随时为管理人员提供与销售决策相关的各类信息。 s e l l w e l l 2 0 0 0 市场跟踪子系统向企业内的相关部门提供在市场活动中获得的量化的市 场结果，帮助市场部经理建立和管理复杂的市场活动、制订市场发展计划，并以最快的速度 发现潜在用户。企业最终可以通过市场和获取潜在客户的机会来获得市场投资的回报。 s e l l w e l l 2 0 0 0 的客户服务子系统是作为独立的模块运作的。客户服务予系统不仅仅是处 理客户投诉支持的一个单位，而是一个整合了顾客服务各项功能的新体系。客户服务子系统 提供的在线服务响应、用户抱怨登记和处理、电话销售和市场跟踪等功能可以迅速、准确、 高效地满足客户的个性化需求，同时把客户的需求信息反馈给企业的相关部门。设计部门可 以据此设计出更符合客户需求和更有竞争力的产品，决策层可以根据反馈信息确定企业的客 户群并制定相应的销售策略。 2 、北京用友软件股份有限公司 用友推出的c l 瑚v 2 0 标准版和四大行业版本可以满足中国企业客户关系管理不同层次的 应用需求，并从不同的切入点和不同的企业特征来引导企业管理外部的客户资源。标准版产 品的系统可以帮助用户建立集中的数据平台，这样，总公司分支机构间数据可以实现统一 管理、数据共享，避免客户资料的重复录入、销售人员的重复跟单。标准版产品的适用对象 是：企业存在多业务、多部门、跨区域的业务发展要求。相对许多只限于部门级应用的c r m 系统，用友的c r m v 2 0 更着眼于企业级的应用，强调建立企业各部门之间协调的客户关系管 理平台，并与企业本身管理体系和业务流程相互融合。 3 、北京联成互动软件技术有限公司 联成互动的m y c 瑚是为中国中小企业设计的c 删软件。该软件具有适用、易用、扩展性 好等特点。它能有效地为企业提供在市场、销售、客户服务等方面的管理与工作支持，帮助 中小企业管好客户资源，挖掘客户价值，发现销售机会，提升客户满意度。整个m y c r i v i 产品 中的基础模块即客户管理，并在此基础之上设计了数据库营销、销售管理、服务管理等专业 功能模块，客户可以根据需要进行选择，并且以后可不断扩充新的功能模块，以不断增强产 品功能。 时c 蹴产品中的这些功能模块可以任意组合，客户可以视业务发展情况作出个性化组合、 随时自由扩展。 第l i 页 4 、t u r b o c r m 信息科技有限公司 t u r b o c r m 信息科技有限公司是一家专业提供c r m 产品研发、咨询和服务的国际企业。 t u r b o c r m 产品可以很方便地与多种客户端系统连接，也可以支持不同的数据库。根据企业 目前的现状和企业c r m 的需求，t u r b o c r m 公司提供了c r m 软件、c r m 软件和a s p 互动、a s p 服务等三种应用模式，以满足企业对c r m 的需要。t u r b o c r m 公司提供的多种业务模式，充 分满足了客户的个性化需要，并可根据企业的现实状况和未来发展需要，帮助企业循序渐进 地实施c r m 管理。 5 、o r a c l e o r a c l e 公司是一家国际知名的跨国软件集团。o r a c l e 公司提供的c r m 系统是一个具有 几十个模块的软件包，但从整个系统的功能来看，它是由集成的销售、市场营销、服务、电 子商务和呼叫中心这五个“功能应用软件”构成的。 a ) o r a c l e 销售应用软件 这是一个全面的销售自动化解决方案，其设计目的是提高销售的有效性。o r a c l es a l e s 套装应用软件由5 个组件组成的。 b ) o r a c l e 市场营销应用软件 此o r a c l ec r m 组件的设计目标是使市场营销专业人员能够直接对市场营销活动进行计 划、监测和分析。o r a c l e 还在该组件中使用了其工作流技术，以便使一些共同的任务和商 业流程自动化。此外，o r a c l em a r k e t i n g 还可以向市场营锖专业人员提供分析其市场营销 行动有效性的功能。 c ) o r a c l e 服务应用软件 该软件包含4 个集成的应用组件，它们集中在与客户支持、现场服务和仓库修理相关的 商业流程的自动化和优化上。 d ) o r a c l e 电子商务应用软件 作为o r a c l ec r m 的一个关键软件，o r a c l e 的电子商务应用软件使企业能够将其业务扩 展到w e b 上，以便充分利用电子商务带来的便利。 e ) o r a c l e 呼叫中心应用软件 o r a c l ec r m 的这一软件主要提供o r a c l es a l e s 、m a r k e t i n g 和s e r v i c e 等应用软件的电 话应用能力。 上述公司的产品虽然有着各自的优点，但从市场整体来看，目前c r m 的系统提供商仍存 在着许多问题。现在国内的c r m 市场上，国内外的知名品牌，如o r a c l e 、s i e b e l 、b r a i n s 、 第1 2 页 ：二：兰i ：型生兰坚量= = ! 型! ：2 竺塑：羔丝。 s a s 、用友、金蝶、东大阿尔派等公司几乎都已嚣面。其中国外软件公司目标直指大中型企 业。应该说，国际知名品牌的c r m 产品在设计理念和稳定性、安全性方面都有独到之处，否 则s i e b e l 就不会在20 00 年占据了全球市场的23 。但中国市场的现实是，一方面国 内企业的绝对规模在国际企业的参照系中都要“降级处簧”，大多数属于中小企业甚至“超 小型企业”；另一方面，即使是在规模较大的中国企业内部，组织体系、业务交叉和流程管 理的复杂程度也远逊于国外。于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路很 可能过于复杂和“超前”，而代价是价格不菲甚至是惊人的投入。此外，中国企业实施c 跚 是业务流程重构的开端，整个过程需要有专业c r m 开发商有力的咨询支持和技术参与，这样 才能保证c i l l i 模块的伸缩性和实用性。然而基于收益的因素考虑，国际厂商和国内综合型开 发商很难对绝大多数中国企业客户保持这样的耐心。真正实用且实惠的专业服务，最终可能 会来自于本土的c r m 专业厂商或自主开发。 第三节方正科技c r m 系统的应用案例 本人就职于方正科技电脑系统有限公司大客户部，方正科技计算机系统有限公司成立于 一九九二年，是方正集团的全资予公司，主要负责方正集团全国范围内的计算机及其它配套 设备的营销管理、市场开拓与整体协调。主要产品包括方正商祺商用电脑、方正圆明服务器、 方正美仑工作站、方正颐和笔记本电脑、方正卓越家用电脑等全系列电脑设备产品。方正科 技在近1 0 年的发展中建立了自己较为庞大的客户群体。其中不乏象国家教委、税务总局等 全国性的大型客户。方正科技的组织架构为在全国设有6 个大区和3 0 家代表处，总部则有 相应的职能部门进行管理，包括大客户部、各产品设计部、营销管理部、渠道发展部、商务 部等部门。机构见下图： 随着业务的发展和客户群体的增加，方正现有的客户管理体制越来越体现出其自身的弊 第1 3 页 端，主要暴露在以下几方面： 1 、客户关系管理不连贯。各代表处、大区的客户资料掌握在各代表处和大区的手中， 甚至主要掌握在业务经理手中。这样，一旦业务经理离职，将会给公司带来巨大的 损失。 2 、服务部门与业务部门协调性差。由于公司服务部门的客户数据仅是通过随机附带的 客户回执取得，无法与业务部门进行信息共享，导致服务部f j t t 难对业务部门的工 作进行配合。尤其是一些重要客户，经常由于服务问题对公司进行投诉，影响了一 些重点项目的执行。 3 、重点项目无法系统跟踪。一些重点项目由于没有统一的客户工作记录，仅凭业务经 理自己的安排进行，这样经常出现几个代理商同时公关或无人公关。最后，客户感 觉公司销售渠道非常混乱，同时，也浪费了公司资源。 4 、无法对客户进行分析。由于没有客户的前期购买价格、购买习惯等数据，会出现同 一客户两次报价差距很大，导致投标失利。也无法对客户的深层购买动机进行分析。 5 、总部对代表处管理失控。由于没有各代表处的客户数据，无法对代表处的客户工作 进行评价和管理，由于地区差距，很难仅凭销量等数据对代表处进行考核评估。 以上弊端随着公司业务的发展和机构的扩充，使公司领导层感到现有状况越来越影响到 企业的运营。例如湖南国税的4 0 0 0 套高端p c 就由于业务经理的离职导致丢标。并且客户 的投诉率也在上升，为保住公司的来之不易的客户市场，公司决定实施自己的客户关系管理 ( c r m ) 计划。 为配合c r m 的实行，公司自2 0 0 1 年制订了“一个中心、四轮驱动”的经营策略，即 “一切以客户为中心，销售驱动、渠道驱动、市场驱动、服务驱动”。领导层希望方正科技 这辆快车能在上述策略的指导下，借助客户关系管理系统，提高客户对公司的信心和满意度， 提高企业的竞争实力。公司将此镶略行文发布，并组织员工学习。另外通过媒体的宣传，达 到企业理念的提高。 经过与咨询公司的配合，公司还对企业现有的流程进行分析，建立了“e - m a n a g e i n e n t ” 的电子商务系统，此系统将企业各部门、各代表处的工作系统地联系在一起，制订了优化的 企业价格审批流程、财务审批流程、商务控制流程、项目申请流程、客户信用流程等业务流 程，并且这些流程的系统架构信息均向以后的c r m 系统制订了统一的开放接口。企业的一 位领导表示，“希望优化后的方正科技成为一个由各种流程组成的企业，而不是由各个部门 组成的企业”。 第1 4 页 在完成了前期的准备后，公司还成立了“客户关系管理系统项目执行组”，项目组由公 司总裁办牵头，各部门及各代表处指定人员配合，并由信息管理部具体实施( 本人作为本部 门人员代表参与了项目组的实施) 。项目组由公司总裁任组长，信息管理部部长任副组长， 总裁办监督实施。项目组制订并发布了方正科技c r m 系统实施方案书。 项目组首先对c r m 系统的提供商和其他c r m 应用企业进行了调查，由于考虑到整套 照搬c r m 提供商的软件而成功的企业不是很多，在财务部完成了项目的收益分析后，项目 组决定公司的c r m 系统由公司信息管理部执行实施。公司借鉴了c a ，i b m ，联成互动c r m 系 统的成功经验，并结合自身实际情况自主开发自己的c r m 系统。公司c r m 系统将以客户为中 心，涉及到销售部门，产品部，市场部，服务部等相关业务部门。在方正科技的c 脚系统中， 客户信息是系统的基础，为各部门的客户信息分析提供依据。同时，客户的信息变化又由相 关部门不断补充，使系统永远处在个动态循环中。项目组决定先期主要完成比较关键的几 大模块。 在完成上述工作后，项目组制订了具体的工作计划及日程表： ( 1 ) 2 0 0 2 年2 月5 日9 日进行系统架构的调整及软件编程 ( 2 ) 2 0 0 2 年2 月1 2 日2 3 日进行内部试用、介绍和改进 ( 3 ) 2 0 0 2 年2 月2 6 日3 月初进行改进和区域测试 ( 4 ) 2 0 0 2 年3 月通过了改进厉的系统争取实现全国推广 ( 5 ) 2 0 0 2 年4 月5 日实现全国正式推广 ( 6 ) 2 0 0 2 年5 月进行正式c r m 项目申请流程 经过信息管理部和公司各部门及代表处的配合，2 0 0 2 年6 月份，公司推出了自身的c r m 系统。系统架构图如下： 圈五：方正科技c r m 信息系统架构图 第1 5 页 上述三大模块涉及以下几个部门： 1 、销售部门 a ) 每次投标前能查询竞争对手以前的投标价格； b ) 对类似配置机器能够方便地查询方正以前投标时的价格； c ) 如果用户是方正以前的老客户，可以自动显示该客户的档案和后期跟踪日志，以及以 前中标项目的情况； d ) 可以对项目的跟踪、进展和结果情况进行查询、提醒和总结； 2 产品部门 a ) 系统向产品部门提供竞争对手在投标时的价格情况，提供客户跟踪信息，方便进行审 批： b ) 通过对把握性高的项目的统计、总结，大致了解某种产品后期的需求，制定合理的产 品策略； 3 商务部门 通过对把握性高的项目统计，了解大致的后期需求，以便安排生产； 4 物控部门 项目中标后，系统定期发电子邮件显示供货日期以提醒代表处商务人员跟踪货物生产情 况； 5 服务部门 a ) 企业的服务部门可以方便地查询企业的业务，为用户提供更好的服务。 b ) 系统自动发电子邮件给维修部门，提醒对已有购买记录的客户进行售后回访，可以帮 助企业保留更多的老客户。 c ) 对重点项目系统发电于邮件提醒服务部门安排维修站进行定期回访； 6 公司领导 提供正在跟踪的超大项目的跟踪情况以及对成功或失败的超大项目的提示，并提供相应 的项目分析数据。 系统设计在完成试运行和全国联调后，制定并下发了工作规范，并将客户数据作为考核 依据纳入公司的管理制度中。为了让各位c r m 使用者充分感受到c r m 的真正用途和作用，项 目组要求各部门及代表处提供可靠的数据和信息，包括各种行业的反馈信息、意见、行业采 购