（工商管理专业论文）深圳中小型物流企业差异化竞争战略研究.pdf

中文摘要 根据我国对w t o 的承诺，我国的物流行业已全面g 杉 l - 开放，诌：多国际 物流业的巨头纷纷涌入深圳市场，对深圳的物流企业构成很大的威胁。伴随 霉 市场竞争的不断加剧，深圳中小型物流企业面临的生存和发展问题更为严 毁。深圳中小型物流企业试图提升企业自身的竞争力，但在提供物流服务时， 役有考虑到客户需求的多样性和复杂性，大都采用同质化的经营，结果客户需 求得不到较好的满足，客户价值也没有得到提升。 本文首先回顾物流及差异化战略的相天理论，阐述了分析客户异质性 与企业本身经营资源的重要性，通过企业丌：确的差异化战略定位，增强企业竞 争优势和核心竞争力。紧接着分析深圳物流行j l k 的宏观环境，包括物流行业的 需求状况，然后运用s w o t 分析了物流中小企业所面临的机会孑威胁，以及自 身的优势与劣势，在此基础：，提 ；了适合于深圳中小型企业发展差异化战略， 最后结合案例说明这+ 一思路的町行性 关键词：物流：差异化战略；深圳巾小型物流介业 分类号： e 塞銮道厶堂童些亟堂位论室垦墨i 醛! a b s t r a c t a c c o r d i n gt oc h i n a sc o m m i t m e n t st ot h e 仃0 c h i n ah a so p e n e dt h e ! , ) g i s t i c si n d u s t r yt oo t h e rc o u n t r i e s al o to ff o r e i g nl o g i s t i cg i a n t sc o m et o s h c n v h e nt os h a r et h ec a k e ，a n di th a sb e e nat h r e a tt os h e n z h e nd o m e s t i c l o g i s t i c se n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gt h ed e m a n da n ds u p p l y a c c o m p a n i e dw i t h 1 1 e a c c e l e r a t i n g m a r k e tc o m p e t i t i o n ，e n t e r p r i s e sf a c em o r ea n dm o r e d 1 i - t q c t a l t p r o b l e m s o fs u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t t og a i np o w e r f u l ( e m p c t i t i v e a d v a n t a g e s ，m a n ye n t e r p r i s e s w a n tt o i m p r o v e t h e i r c o m p e t i t i o nt h r o u g hp r o v i d i n ge x c e l l e n tl o g i s t i cs e r v i c e st om e e tt h e i r c u s t o m e r s d e m a n d s b u tm a n yo ft h e mp r o v i d et h es a m e l o g i s t i cs e r v i c e 1 h e yi g n o r et h e i rc u s t o m e r ss p e c i a ln e e d s t h e i rb e h a v i o r sh a v ed a m a g e d t h ec u s t o m e r v a l u e ，a n da l s oh a v en e g a t i v ei m p a c t so nt h e i ro w n c o m p e t i t i o n t h i s p a p e rf i r s t l y r e v i e w st h e t h e o r yo ft h el o g i s t i c s a n dt h e d if f e r e n t i a t e d s t r a t e g yt oe x p o u n dt h ei m p o r t a n c ef o rt h ea n a l y s i so ft h e d i f f i ：r e n t i a t i n gc u s t o m e r sa n dt h ee n t e r p r i s e s b u s i n e s sr e s o u r c e i te n h a n c e s t h ec o m p e t i t i v es u p e r i o r i t ya n dc o r ec o m p e t i t i o nf o rt h ee n t e r p r i s e sb yt h e c o r r e c ts t r a t e g i cp o s i t i o n i n gi ne n t e r p r i s e s s e c o n d l ya n a l y z e st h em a c r o e l l 、, ii o n m e n to fs h e n z h e n l o g i s t i c si n d u s t r y , i n c l u d i n gt h ed e m a n da n d s u p p l y a n dt h e na n a l y z e ss h e n z h e ns m a l la n dm e d i u m s i z e dl o g i s t i c s e n t e r p r i s e s s t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，a n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h e y a r ef a c i n g m a k eo u ts o m ed i f f e r e n t i a l s t r a t e g i e sw h i c ha r es u i t a b l et o s h e n z h e ns m a l la n dm e d i u m s i z e d l o g i s t i c se n t e r p r i s e s i n t h e e n d ， v a l i d a t e sl h i si d e aw i t hac a s e k f 、u o r d s ：l o g i s t i c s d i f f e r e n t i a t e d s t r a t e g y , s h e n z h e n s m a l la n d m e d i u m - s i z e dl o g i s t i c se n t e r p r i s e ( l a s s n ( ) ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： j 哆 导师签名： 签字同期：譬年，二月同签字r 期：加扩年月，同 = | e 塞銮道厶堂童些亟生堂位途塞丝剑也堂型 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究j f ：作和耳艾得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学f 节或订阱5 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已行 论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位做作者答名。于建 签字隅妒盯纠圳肚h 致谢 在m b a 课程学习期间和整个论文的形成过程中，本人自始至终青1 5 得到了我的 导师秦秋莉的悉心指导和帮助。秦老师针对我的论文从结构安排、写作方法部给 予了精心细致的指导，对论文初稿的修改提出了许多中肯而宝贵的意见，花费了 大量的心血。她严谨的治学态度、严密思辨的治学方式以及对学生的热情、关心， 是永远值得我钦佩和学习的。借此机会我谨向秦秋莉老师表示我的衷心感谢。 在我撰写论文期问，莫振华同学和深圳图书馆资料窒的： 作人员及深圳物流 与采购联合会培训部的李老师对我论文资料的收集给予了热情帮助，存此向他们 表达我的感激之情。 另外我也要感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够专心完成我的学业。 1 引言 随着经济全球化和信息技术的迅速发展，企业生产资料的获取与产品营销范 的f 1 趋扩大，社会生产，物资流通，商品交易及管理方式发生了深刻的变革， 被普遍认为企业在降低物资消耗，提高劳动生产率以外的“第三利涮源”的现代 物流业j 下在世界范围内广泛兴起。早在2 0 世纪6 0 年代，美国经济学家彼得杜 克拉就曾预言，物流业是每个国家经济增长的“黑大陆”。8 0 年代，我国开始引入 现代物流的概念，经过二十多年的发展，我国现代物流与先进i 国家相比尚有很大 差距，但市场潜力和发展前景十分广阔。 1 1 研究背景 深圳市政府非常关注物流业的发展，制定了许多物流发展政策法规，并把现 代物流业发展作为深圳加速经济发展的四人支柱产业之一。拆：f i 究个统计，i 多i 圳 目前物流企业约3 2 0 0 家左右。笔者通过调研，发现深圳市的人多数物流企j i k 主要 为中小型物流企业( 2 0 0 6 年深圳企业年鉴统汁为：叶i 型物流个业l i 一物流个业总数 的2 5 ，小型企业占物流企业总数的7 4 ) ，存存的问题主要彳j j ：物流企业功能单 一，管理能力、融资能力、竞争能力、抗风险能力弱：经营规模小，综合化程度 低，品牌知名度不高。同时，深圳物流行q ，j j l j 场竞。弘f l 趋激烈，除香港物流公 司在深圳开设分支机构外，d h l 、u p s 、f e d e x 、r 1 1 ，r 等外资物流氽、i k 纷纷踏足深圳， 顺丰、宅急送、大f f l 等国内新兴民营物流食、l k 也杠i 不断冲击深圳的物流f l ，场，深 圳本地的物流企业的经营发展而临着更为i w ：峻n ，j 挑- 饯。住激烈夕殳酷f 内r - l l 爱j 竞争巾， 深圳中小型物流企业如何谋求牛存与发展，址皑n i 食j i l ，经竹矗i f l 玎脱实t f l j i w ：峻的 课题。因此，加强对中小型物流食业羞件化竞0 | f 1 戊略的研究辨住必jj 二 1 2 研究的目的和意义 竞争战略研究是一项系统3 - 科。企、i k 的t i 皮略选择址火系剑个、i i ：乍；r 仃i ：f l ：j 重大问题。本文选择差异化战略作为深圳i l 川l j 、，弘物流企业竞争- 1 枷 研7 曲，j 突破 口是基于以下三方面考虑：一足依j j i f ；深圳i f j 物流食、i i ，班灾外境的绀粜。竞，较 弱的深圳中小型物流企业要在i i 三；= i 激烈的毙爹1 ：境- i ，抉得竞争优辨，实施簟片化 发展战略是谋求企业生存与发腱的必要条件，。址依圳物流i l j 场的需求变化。当 前深圳物流企业的增长迅速，使刊物流市场九! 短短几年中就变成了由卖方市场向 买方市场的转变。市场转变到买方市场后，客户越，束越追求个性化服务。实施差 异化战略是满足市场需求变化的必由之路。三是依据差异化战略本身具有的潜在 优势或功能。在通用的基本竞争战略类型中，差异化战略对于其他竞争战略虽不 具备“取代”功能，阻卸具有“兼容”作用。如成本领先战略作为基本竞争战略 之一，其目标是要成为产业中的低成本商，从某种意义而言，成本领先战略也是 差异化的种表现形式，是成本上的差异。又如联盟战略是寻求合作伙伴，谋求 共同发展的一种竞争战略，以差异化战略研究的角度看，可视为企业组织差异化 策略的范畴。所以，实施差异化战略是总体战略谋划与选择中应予优先考虑的一 个环节。 1 3 研究思路 本论文将现代物流学，企、l k 发展战略，产业经济学，区域经济学等学科的理 论和方法，同深圳物流食业的实证研究结合起来，在对现代物流企业面临的市场 环境分析的璀f i i j ：，就l 小型物流企、i k 的竞争战略，主要从差异化战略的角度出 发及其实施的具体措施f 鹰开探讨，为深j 9 l l - , t 中小型物流企业的发展提供相关的方 法和实施途径。 2 物流及差异化竞争战略理论概述 2 1 物流概述 物流是本论文所阐述的重要概念，因此，了解其概念和具体内容是进一步研 究的前提。 物流活动对于人类社会来说，占已有之，它是既古老而又平常的现象。从“实 物移动”的角度来理解物流，只要有商品交换，就有物流活动( 如运输、仓储、 装卸、搬运等) ，而在全社会、全世界范围从系统的角度来理解物流，物流却是全 新的，由既独立又联系的相关活动所形成的一体化系统。今天的物流是集成化的 物流，它经历了人工物流、机械化物流和自动化物流阶段，将随着信息技术的发 展和电子商务的应用，向智能化、虚拟化物流发展。 2 1 1 物流的概念 荚h 物流管理协会( t h ec o u n ci1o fl e g is ti c sm a n a g e m e n t ) 1 9 8 5 年对物流 所做的定义是：“物流是对货物、服务及相关信息从起源地剑消费地有效率、有 效益的流动和储存进行计划、执行和控制，以满足客户要求的过程。该过程包括 流入、流出、内部和外部的移动以及以环境保护为目的的物料回收。” 欧洲物流协会的定义是：“物流是在一个系统内对人员及商品的运输、安排及 勺此相天的支持活动的计划、执行与控制，以达到特定的目的。” f 1 本f i 通综合研究所1 9 8 1 年对物流的定义是：“物流是物质资料从供给者向 需要者的物删性移动，是创造时间性、场所性价值的经济活动。 从物流的范畴 术石。，包括包装、装卸、保管、库存管理、流通加工、运输、配送等诸种活动。 - f 1 华人民l 和【 4 家标准物流术语对物流作了如下定义：“物品从供应地 向接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、 流通加i ：、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 从 j 儿个以1 i l i i j 的角度埘物流定义进行阐述来看，由于汉字表达的优越性， 一l l i i i i 的“物流”两个。 ：，既简练义确切，既深刻又易懂比起众多的其它物流概念来 眈笔彬认为1 i i 珥的物流概念足一个比较好的物流概念 2 1 2 物流的要素 人们从事的物流活动的方式多种多样，不管用什么样的方式进行什么样的具 9 体物流活动，都需要具备如下几个最基本的物流要素，即流体、截体、流向和流 速。 流体是指物流中的“物”，流体具有社会属性和自然属性，社会属性指其所 体现的价值，以及生产者、采购者、物流作业者与销售者之间的各种关系，自然 属性指其物理、化学、生物属性；载体指流体借以流动的设施和设备；流向指流 体从起点到止点的流动方向；流速是指物流服务完成的时效性。 物流的流体、载体和流向三要素之间有极强的内在联系，如流体的自然属性 决定了载体的类型和规模，流体的社会属性决定了流向，载体对流向有制约作用， 载体的状况对流体的自然属性和社会属性均会产生影响。 2 2 物流企业竞争战略概述 2 2 1 企业战略 随着世界经济市场化、信息化和全球化步伐的加快，如何在复杂多变并且竞 争闩趋激烈的市场环境中求得长期生存和持续发展，这已经成为当今企业面临的 首要问题。解决这一问题的关键在于企业是否确立了适合外部环境变化和自身条 件的企业战略。在市场经济条件下，企业的产品仅仅有顾客价值不一定就能销售 出去，还必须有竞争价值。因此，企业需要在开始行动时，就要考虑自己的产品 最终能否形成竞争价值。企业要在考虑未来竞争结果的基础上进行战略考虑和安 排，即竞争战略。尽管这方面的研究可以追溯到2 0 世纪3 0 年代或更早些时候， 但是只有在迈克尔波特在2 0 世纪7 0 年代出版一系列的文章，并以他的开拓性 的著作竞争战略为高潮之后，关于这些领域的研究j 开始对企业战略产牛币 大影响。 1 战略概念 在学术理论界，对战略的认识并不统一。“战略”一词来源于希腊，原足巧i ! j 学上的一个术语，其本意是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导。后 来演变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。早在1 9 3 8 年美刚学材巴纳德 和他的经理的职责书中提出了“战略”这一构思。到了1 9 6 5 年等名。学名奠 索夫提出的“产品一市场战略”模型使得“战略”一词得到广泛应用。 大多数学者认为，战略不是一件简单的事情，而是很复杂，几乎包禽r 像l | j 场、人力资源、项目、企业管理等方面的知识。 英国著名学者杰森和舒勒1 9 9 9 年对战略的定义是：战略是通过有效地纰合企 业内部资源，以在变化( d y n a m i c ) 的环境中确定企业的发展方向( o i r e c t i ( ) n j 和 l o 经营范围( s c o p e ) ，从而获得竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) ，以满足市场的 需求和企业拥有人的需求。 “发展方向”是研究企业想去哪咀的问题；“经营范围”是研究企j i 芝要做什 么的问题；“竞争优势”是指企业在哪些方面比人家强；“动念的环境”是指坏境 亩+ 变化并充满动荡。战略是强调一种全面性和全局性，并注重从企j i k 资源配置 垂经营范围决策过程中来获得综合效果。 2 企业战略概念 企业战略足企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得企j i p 长期生存 和不断发展，为创造和保持竞争优势，对企业发展目标，达到日的的途径和手段 的总体谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学舰定，同时 父是制定规划的基础。 3 企业战略的特征 ( 1 ) 全局性。企业战略是以企、的全局为对象，根瓠i 食业总体发展的需要币j 制定的。它所规定的是企业的总体行为，它所追求的是食、i k 的总体效r 粜。 ( 2 ) 长远性。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，义是仓叫k 埘末来 辑长时期内如何生存和发展的通盘筹划。 ( 3 ) 竞争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中蜘l 何与竞争对于抗衡的行 动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和可l ，迎接这止鼍挑 战的行动方案。 ( 4 ) 纲领性。企业战略规定的是企业总体的k 远的i i 标、z 乏j 陡方向和畦点、 i i 进道路，以及所采取的基本行动方针、重人措施和壁本步骤。这些翻；止i i 坞i ! j ! l j 性 的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。 ( 5 ) 相对稳定性。战略必须在一定时期内具彳j 一定的 急定。陀，如粜渺】令夕改， 就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。、_ 然这个稳定悱j 谚该足动态的， 应适应外部坏境的不断变化。 4 企业战略的层次 企业战略具有层次性。它一般分为：三个层次：第j 上：玖，足乏0 1 j 总体i l l 。 它的主要问题是关于组织的整个经营范刚，从纳构和i 蚶务l ，i ，j f j 嫂片：考l gi 幺c c l j 纶 背，怎样将资源在企业内部分配。第? i ：层次，足竞争1 & 略，叫【1 1 “l , h 币f 则 歧j 业部级战略。它主要涉及如何在市场r f l 竞争。筇i j 2 ：次，足彤 能级战 。它笑心 企业的不同职能如何为其他各级战略服务。 ( 1 ) 公司总体战略。它是研究企业要上哪i i ! ( w h e t cis 1h e 0 1 矧ni 加lio n g o i n g ) 和企业应该经营哪些事业以使企业长期获利等，足企业f 门- i 波略总荆预。它 是企业最高决策层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司总体战略需 要回答企业应该经营哪些事、j l ：以使企业的长期利益达到最大化。因此，公司总体 战略注重把握企业内外部环境的变化，同时努力将企业内部各个部门i u j 的资源进 行有效的战略配置。公司总体战略强调“做一件正确的事情”，它注重长远性和未 米性，代表企业的发展方向 ( 2 ) 竞争战略。它是在企业总体战略的指导下，经营管理某个战略单位的战 略计划，为企业的整体目标服务并包含所有的竞争议题。如企业自身所要加强的 部分、市场上的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采 取的不同策略等等。同时，针对不断变化的外部环境在各自的经营领域罩进行有 效地竞争。该层次的管理者需要努力识别最稳同的、同时也是最有盈利性的市场 区域，以发挥其竞争优势。在该层次的战略思考中需要考虑二项通用的竞争战略， 即成本领先战略、集中化战略和差异化战略。 全行业范同 特定细分市场 被顾客察觉的独特性低成4 i 地位 筹异化竞争战略总成本领先战略 f 1 怀集i f l 战略 图1 三种摹本竞争战| i i f i j k 别 c h a r t1 t h ed i f t e r e n c eo i 。t h l 4 c ckin d s o f b a s i cc o m p e t it i v e s t r a t e g ie s 总成本领先战略( o v e r a l lc o s li ，e t l d e l s h ip ) 要求积极地建立达到有效舰模 的! l 产设施，在经验琏础i ：个力以，址降低成本，抓紧成本与管f q ! 费用的控制，以 及最大限度地减少研究斤发、j j i ：2 务、抑吲j 、广告等力嘶的成本费j f ；i 。为了达到这 些日标，有必要在l 气：，l ! 力| f i 对成小挖： ；0 给 ，? 度一r 视。尽管质缝、服务以及其他 力甜也小奔忽视，们贯穿j ：孵个，j t 耻 t ，i ，i 勺1 i 越址使成小低j 二竞争对f 。 目卡，j ：集t 略( 1 o c i i k ) 址i i 攻桀个4 j ：j t 的坝客群，某，托铺系列的一个细分 区段或某一个地i 幻l - j 场。l | f ，j i j 二。，k 略t - j 以j i 订n ：多形，虽然低成小战略与差 异化战略都是婴红个j _ 业范内火j 弛公1 1 的1 1 ，j ：，f ii 足1 1 j 杓；爿三i l r 1 & 略的褴体却足 围绕着很好地为某一。耥：定l i 标窖j ii j l i 务这l f j 心建、i 的，此它所：制定的每项 职能方针都要考虑这一日标。 差异化战略( d if f e r e n t i a t i o n ) 是指企业提供的产品或服务实现特色化， 1 2 使企业的产：5 和企业的服务与竞争对手有明显区别，形成与众不同的特点的一种 战略。差异化战略建立起本企业在行业中独有的一些东西，通过提供与众不同的 产品和服务，满足客户特殊的需求，从而达到吸引客户的目的，最终形成企业的 竞争优势。 ( 3 ) 职能级战略。它是考虑如何有效组合企业内部资源来执行公司总体战略 和竞争战略。它更注重企业内部主要职能部门的短期战略计划，以使职能部门的 管理人员能够清楚地认谚 本部门在实施企业总体战略过程中的责任与要求。该战 略将思考如何提升企! i 匕的运作效能以使企业获得较佳的效率、品质、创新和顾客 匹! i 应7 j 面的能力。由于该战略直接处理诸如生产、市场、服务等最为一线的事情， 因此，该饯略更强调“如何将一件事情做j 下确”。 对战略- 一! 个层次的划分使得战略在制定与实施的过程中能够促使企业各管理 层进行允分的密切的合作。公司总体战略、竞争战略和职能级战略公同构成了企 业的l 戊略体系。 2 2 2 企业差异化战略概述 1 差片化r 饯略的基础 企业从某种意义上讲，它是各种资源的集合体。在现代意义的企业竞争中， 企、l p 仃扫! 的h 的就是以满足顾客需求为最终目标。这些为企业实施差异化战略提 供了j 。蛳8 。 ( 1 ) 氽业资源的异质性 t i - - j ：各种坞引列，企q k 拥j 有的资源各不相同，具有异质性。异质性决定了企业 竞争i j f i ，j 芹肄。所州经营资源，是指企业能利用的各种资源的组合，包含很丰富 的内。f ，j l ：- i j 。具箨1 0 的特性。 j 迈性强的资沥 。般能从市场l ：筹集，并不会花费太多的时间；独特性高的 资源难以从i l ，场i ：获取，而日其获取和积蓄需要一定的时间；信息资源其质量比 较曩。要，c n i 坝弃信息、洲鹊! 、专利、形象、信用等，是独特性、固定性较高的资 源? 作为竞优於的资源应叫j 具备以下5 个条件：即自价值；稀缺；不能完全被 仍i | j 0 ：j 它资源厄法卡奋代：以低j i 价值的价格为企业所得到。 f 乞统经济学认为，氽_ k 的资源要包括二卜地、资本和劳动力。现代经济学认 为，分q k f ( , j 资源【 l j 包手i 有 髟资源，l ! 三包括无形资源。传统经济学所指的资源属于 - 彳j 肜资源，w 此存历殳卜，以往的衢：业差异化战略足建立在有形资源的异质性之 上的，r i ：多企业i i 婴都足靠乍r 形资源的异质性取得成功。但是在现代市场竞争 中，仅靠有形资源的异质性，舀i 很多情况下就很难取得竞争优势了。 在现代市场竞争中，成功往往更多地依赖于无形资源的异质性。企业的九形 资源包括很多方面，它主要来源于：第一，企业的学习能力。一个企业特殊的资 源是企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。山于企业的知识 和能力不是每个员工知识和能力的简单加总，而是员- - r _ # i n 识和能力的有机结合， 通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能 力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。第一，企业 的制度传统。企业的制度传统实质上是企业的文化传统和价值取向。那些成功的 企业，虽然企业的领导人更替变换，企业的员工也不断地出出进进。但是，企业 却依然保持强势的竞争力，这正是企业制度传统这种无形资源使然。第三，企业 家才能。一个有能力的企业家经营者可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来，并领 导其走上成功之路。 ( 2 ) 顾客的异质性 顾客本身在许多方面存在差异性，文化水平的高低、经济收入的多少、性别 的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的差异 等等。j 下是因为这些差异性而导致了顾客在需求上的差异性。当顾客在喜好上存 在差异时，企业就可以通过一种适合特定顾客群体需求偏好的产品，而获得顾客。 另一方面，由于选择与其他企业不同的顾客群体作为目标顾客而缓解同其他企业 的竞争，于是这种差异化就成了竞争中的重要战略之一。 2 差异化战略的本质 所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产 品过年罨的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买者 的特殊性，以便买者将之同其它经营同类产品的企业相区别，并以差异化使同一产 业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性，这就意味着该产品市场垄断冈素 的加l 愠。 客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论它属于哪一种产业，其战略目标在 经济意义一i l ：的体现就足追求产品的垄断地位。产品差异意味着可替代产品的减少 和替代秤度的降低，而完全地不可替代性，其实就是一种垄断。 1 人j 为没钉其它产品可以替代，因而也就没有任何产品或服务和它进行竞争。 垄断氽业具有制定价格的绝对权力，毋须针对其它企业的竞争而幂t l j t - 7 降价或刖的 手段之竞争，它所提供的产品就是垄断产品，现实经济运行中企业对反替代性 的追求其实一直就没有停止过，只要有了一定程度的差异性，就有了相对应的垄 断力 遗( 并非垄断) ，即企业具有在边际成本之上价格的能力。价格与边际成本差 额愈人，企业的垄断力量就愈强，企业获得的利润也就愈大。 1 4 产品差异化程度的提高在一定程度上可以提高企业的定c f r 能力，枷姒企业的 j 铙新力量，对于差异化程度高的产品，买方偏好强，即使企业稍微提高那些产品 叫斤格，需求的下降也小，即需求价格弹性小，因此，善异化程度高的产品涨价 f | j 诱凶强烈，降价的诱因微弱。相反，如果产品的差异化程度低，需求的价格弹 陀火，涨价诱因不强。 五 图2 差异化需求曲线幽 c h a r t2 t h e d e m a n da n ds u p p lyc u r v ec h a r t ( 差异化产品的需求曲线分析a 、b 分别为高、低差异化产品的需求l | i l 线) a 、b 两种产品的需求曲线的斜率不同，表明了它们的需求价格弹。陀小川，l 起价格差异，进而产生不同的市场垄断力量。 3 差异化战略的目标 一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造1 i 同一j ：觉+ 刈。r f n z 片 化优势，获取一定程度的垄断，但女1 1 1 - i 长期保持甚至不断7 j l l 证这种样瞍的譬i 研地 位并不是客易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标心该j ：l ! = 培f j j ：发托。 麦心 能力，维持企业的可持续发展。 核心竞争力的形成需要一个组织不断创新和1 i 断学刊，特刖足红mi j j 彩 种生产技能和整合多种技术流程的能力上的创新和学习。如架饮心兜小力址火r 协调技术流程的能力，那么它也是关于组织的1 ：作与价值化逊的能j ：。e 小会豫 有形资产因为长期使用而逐渐降低其价值，而足会刁i 断使价他增值。枚心，l i l l 址 核心竞争力的物质载体，具有转化为规模经济和范嘲经济的能力。饮心产1 l l l 棼片 化程度的不断加强是企业核心能力的充分体现。 企业核心能力的不断加强与延伸又町以提高企业实施差异化战略的能力。企 业的产品差异化优势岁l 是种短期的比较优势，但当产品的差异化是建立在核心 能力的基础上时，企业就获得了长期的可持续的竞争优势。 表1 核心竞争力与差异化战略的比较 t a b l e1 t h ec o m p a r i s o nb e t w e e nc o r ec o m p e t i t i o na n dd i f f e r e n t i a t i n g c o m p e titiv es t r a t e g y 核心宽争力筹异化觅争 内涵企业的独特能力 企、j k 经营的一个或儿个方面的独特性 苑争性质能力竞争j _ - 1 1 1 1 竞争 独特性企业整体能力的独 、性企业经营的甜! 特性 作川企业获得k 期竞争优辨侵企业获得 期竞争优势 战略地位均为企业竞争战略 核心竞争力的开发和维护并不是朝夕的矩期行为，它需要企业在长期的 差异化- 钱略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发 与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题： ( 1 ) 失去核心竞争力的差异化，其成小灶： 常夫- | - 1 - ! j 点而易见的； ( 2 ) 核心竞争力需要持续的投资和强化，那螳刁i 能在差异化上持续经营的企 业要想获得核心能力是很凼难的。 如果差异化战略目标可以实现，它就成为一个公卅行产, i k t ，赢缁超常收益的 可行战略，因为它也能建立起对付血种党争作川f jf j ，j 防御地位。第一，差异化战 略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生划价挤的敏感。陀卜降使公- , - i 得以避扦竞 争；第二，它也可以使利润增j j 【j 却不必近求低成小；第i ，麓片化j 髟成的客户忠 诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特陀”符j f jj l j 的舒j 就构成了进入举警：第 四，产品差异化带来较高的收益，| i j 以川水时f 、j 供力。j k j ，| i i ：j 时川以缓斛兵方慷 力，当客户缺乏选择余地时j 价格敏感。陀也就1 i i ：。矗：讹“，采收謦片化战略而赢 得顾客忠诚的公司，在i 白j 对臀代1 威胁时，j 所处地f t 【i - j c 它范争刈也史为仃 利。 企业的差异化片4 ：能完全| ；l 【i f ：竞争卉卡c ： 仍，址i - j 以限：驯先争并。的t k i - 仍ij ：为。 企业的持续创新可以产牛产：。1 “门刁i 川错代f ，i ：，歧斤使觉争存_ j 乏j 、v 滞j i j ，术1 i 及反 应或做出反应需要很长时 i j 。【j i 实施茚坪化t j 髟成的优坍地f t 址能力的体现， 有效率地使用时问的快速反应能力也是竞争能j 1 1 ，j 体现。 竞争，从其特征上讲是充满活力，挑战和动，g 的，竞争n ，j 忡质小址均衔，f i j 是永久的变化。因此，企业实施差异化战略足个动念的变化过样，婴根捌内外 1 6 部环境的变化，及时凋整自己的战略，特别是住与竞争对手的差异趋f 消失的时 候，要创造新的羞异。只有这样，爿能使企业保持领先优势。 4 差异化战略的优劣 企j 出实行差升化战略可建立起稳固的竞争地位，从而使得企业取得高于行业 水平的收益，并获得一定的优势，主要体现在： ( 1 ) 建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对产品或服务的价格 发生变化时的敏感程度。这样，差异化战略可为企业存同行业竞争中形成一个隔 离地带，避免竞争对手的侵害。 ( 2 ) 顾客埘j 萄标的信赖和忠实形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加 入者参与竞争，它：必须船【转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响， 这就增加了新力l l 入者进入该行业的难度。 ( 3 ) 差异化i j i 蛇略产! 卜的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 ( 4 ) 企、j k 通过筹异化战略，使得! j ! i 买者缺乏与之可比较的产品选择。降低客 户对价格的敏感度，另一方面，通过产品差异化使购买者具有较高的转换成本， 使其依赖这。食j i k 。这些都可以削弱购买者讨价还价的能力。 ( 5 ) 食h p 通过筹异化战略建立起顾客对产品的信赖，使得替代品无法与之竞 争。 与其他竞争- & 略一样，实施差异化战略也有。定的风险，主要表现在： ( 1 ) 实行差肄化。坛略的企、j k ，其成本口j r 厶f i 9 1 日l v , 高。因为它要增加设计和研究费 j 目。如粜采取后异化i j 浅略的j 扣 f l j 茂本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差 距过大。i 可能会使购峡i f - ! j 。愿牺牲差异化产品的服务、质量，而去追求降低采购 成本。 ( 2 ) 随肴食、i k 所处i j ：, i k f i , j 发腱进入成熟期，差异化产品的优点很可能为竞争 对r 所模仿，i jj j - j j ，、：。仙优势，丽这时如果企、l k 不能推出新的差异化，那么由于价 格较尚i n j 处j 劣坍，产l i i f 后片化优辨义1 i i p j 轮，介业就要处于1 f 常园难的境地。 ( ： ) ! j ! 歹：翔l h ：f j 身。晰况发生了变化，i 大j 砷降低了存某一方面产品或服务差 异化的嘤水。 5 彳：， 化一i & h i f f ，j 。奂施途i 夺 在譬肄化- 棚舢，j 史施j “。l ，我们r 以通过采取以卜i ! q 种途径： ( 1 ) ，。1 i l i 棼2 - 化 凸先婴亿j 、“。l f ，慨念夕- 片化l 做史帝。：根勃t 慨念差异化的原则，企业可以通过 女下策m 实施j ：。饥慨念麓肄化：旃一一，除创新策略。否定原仃产占 的核心价值， 树立全新的产。i i i i 概念，实脱概念的超越，这址概念竞争和 | 5 c 念差异化的极致。第 二，针锋相对策略。即强调不能与竞争者拥有十h i 叫的概念和想法。为了创造自已 所专有的概念，必须找到独有的特征，而将概念与竞争对手对立起来足条捷径 第三，继承超越策略。市场竞争发展到一定程度需要对概念进行创新，甚至有时 必须制造概念才有效。这种创新是对现有市场概念的继承与发扬。 ( 2 ) 品牌差异化 品牌( b r a n d ) 在英语中就是烙印的意思，品牌的产生是基于它的标志功能。 美国市场营销协会在其1 9 6 0 年出版的营销学词典中把品牌定义为：用以识别 一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的 产品或劳务相区别。营销学权威菲利普科特勒在营销管理一书中也沿用这 个定义。这一定义的核心思想是：品牌区分的标志，这种标志能提供货真价实的 缘征和持续一致的保证。 品牌资产一般包括四个基本要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度及 品牌忠诚度。 品牌知名度指消费者想到某一类产品时脑海中想起或联系到某一品牌的程 度，由低到高可分为无知名度，提示知名度，未提示知名度和第一提及知名度， 知名度会影响客户的认知。为了提高品牌的知名度，品牌管理者会想方设法利用 各种能接触到消费者的渠道，向消费者传递品牌的相关信息。 品牌创建足一个系统性的工程，对于综合实力较弱，各方面的资源都比较有 限的中小型物流食业，在发展品牌战略的过程中，应致力于通过差异化定位建立 品牌区隔，获得品牌的相对优势。品牌差异化定位，就是企业有意识地通过建立 功能性差异和情感性差异形成与竞争品牌相区隔的定位策略。在对品牌进行差异 化定1 妒时，应该注意以下两个问题：第一，这种品牌定位差异化是企业有意谚 地 建屯的，而f i 是自然形成的，差异化定位不是为差异而建立差异。企业建立品牌 的筹异化最终厅的不是仪仪与竞争品牌形成区隔，而是通过这种与竞争品牌的区 隔米实f 地占 牌的竞争优势。第：二，品牌核心价值主要表现在品牌功能性价值，品 牌情感性价值和j i j i 牌自我表现性价值等三个方面，而形成差异化的品牌定位的目 的赴为了最终能够提升品牌价值。因此，形成品牌定位的差异化应从品牌的功能 h 柑附盛性内汹入尹，f dh 寸，企业也应当考虑到自身情况和企业外部环境特点。 ( ： ) 渠道堆片化 i l i 场竞争f 幻j j | | 剧，企j i k 通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势已经 变缁越爿：越难了，渠道差异化的实施，使竞争对手难于在短期内模仿，在企业 荻取竞争化仇辨力。i “i ，它比其它要素史能提供潜在力量。 架道笼片化通常要求一个包括组织和人员来实施的组织机构，它基于关系和 人员，j 成功实施是直接依赖j f 各臼岗位上的人员如何有效地通力协作的问题。 由于它f i j 涉及剑棘手的人的问题，渠道差异化的树立与维持并不是一件容易的事， 因此需花费大量的营销努力和投资来构筑这种渠道体系。 ( 4 ) 服务差异化 科特勒教授认为“一项服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 i 动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联 系在一起，也可能毫无关联。”服务差异化主要体现在附加价值的竞争，大多数情 况下，出售产品时所提供的相关服务会影响到它们的价值。 服务的特点对营销及服务差异化有重要影响，主要表现在以下四个方i f i j ：服 务的无形性：服务的不可分离性；服务的可变性；服务的易消失性。 企业如果能在服务的有效平衡供求方面做出差异，将可获得差异化及成本优 势。 1 ) 服务人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人 员的综合素质体现出来，如可以通过人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服 务技能、沟通技巧，精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品巾，如果无 形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异就越重要。 2 ) 消费过程的差异化。消费过程的差异化在本质上是一种消费行为的个性 化在营销中的体现，它主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现，服务产 品消费过程的可进入性主要是通过顾客对某项服务的熟悉程度和对某个消费过程 的控制程度的不同而产生的风险感和距离感来衡量。与产品的有形部分或行彤产 品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此企_ q k 女h 果能在消费过程 的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优 势。 3 ) 服务质量差异。企业提供给市场的整体产品中，包含的服务成份i l j 能有 多有小，可能有的产品包含少量服务，可能有的主要是服务，有的可能足纯粹的 服务。但无论何种服务，质量始终是服务竞争最重要的一面。但是，j 纯枰的j ： 品质量相比，保持服务质量差异比创造服务质量差异更难。因为服务的尤形p i 使 得服务质量很难为消费者认知和正确评价，所以，服务质量最大的i u j 题f i 是如何 实现差异化，而是如何保持差异化，如果能使质量差异始终如一保持，川俐j ：6 1 者传递这一差异，那么服务的质量差异便可为企业带来竞争优势。 4 ) 服务流程的差异。在影响服务竞争的重要因素中，除了服务订九j 髟r l 以 外，服务的可变性也往往是最主要的问题，这种可变性是由于服务小像般仃肜 产品，能以客观标准来进行衡量，而消费者对服务质量的感知常常住i 人手i i ! 度i ： 是心理因素在起决定性作用。由于一般企业在服务产品上难以做到卡，j ：准化，从这 个意义上讲，如果企业在服务流程上能有效实现标准化、规范化、- l j j 感知f 匕、) ：| i ； 么在同行业中它就做到了有效的差异化。 1 9 3 深圳物流发展