商业规划

1 二级市场策划品控中心 深圳中原商业事业部 莱蒙龙华 3#、 4#、 5#地块商业规划建议 3 4 目的 1、研究龙华新城商圈在深圳商业格局中的地位 深圳城市发展轨迹 案例：南山、宝安发展轨迹 2、研究本项目在红山站商圈的位置 龙华新城商业格局 商业价值最大化建议 3、研究莱蒙龙华 3#、 4#、 5#地块商业分布 地块商业价值研判 商业分布初步规划 4、研究本项目主题定位、商业功能及业态组合 项目属性 市场调研 市场需求 5 龙华新城在深圳商业格局中的位置 我们在龙华新城的位置 项目地块价值研判 商业规划及周边车流分析 项目定位 6 我们在龙华新城的位置 南山发展 分析 2030城市商业规划 区域发展前景展望 深圳城市商业发展轨迹 宝安发展 分析 7 东门商圈 华强商圈 中心区商圈 人民南商圈 南山 商圈 龙岗中心区商圈 华 侨 城 商圈 深圳商业沿地铁轨迹呈多核发展 深圳 商圈分布图 深圳商圈在区域结构上呈现如下特征：传统商圈区域特色逐步凸现，主要次级商业区域渐成气候， 地铁沿线成商业热点 。 宝安中心区商圈 龙华新城 随着深南路两旁商业饱和，一条 由南向北的商业带 将逐步呈现，这条新商业带南起皇岗，北至龙华，新商业带将促进由龙华、板田和观澜组成的中部综合组团的发展，一个 由龙华龙华新城为中心的新商圈将强势出现 。 城市多核发展是城市商业发展的必然趋势，深圳城市多核日渐形成， 龙华新城发展处在有利的城市多核发展阶段； 8 2030城市商业规划呈一个中心两翼发展 2030规划将福田中心区定位为城市核心区。本项目所在区域仅为规划中的发展重点之一，从区域现状及未来规划均无法与福田区中心区进行竞争。本区域商业项目以对关内客户的吸引力较弱。本项目的消费群基本为 区域内客户 及深圳新客站带来的 旅游客户 。 9 交通是城市化发展的重要标志，也是土地增值的必备物质基础。梅龙路、福龙路、地铁四号线、深圳新客运站和南坪快速干道等，主要集中在二线扩展区。 梅龙路 深圳新客站 南坪快速 福龙路 地铁 4号线 梅林关口 区域定位：中心区后花园，现代服务业为主的综合功能新城，深圳中部物流中心和交通枢纽，与中心区相配套的工业、商贸、仓储、房地产业协调发展的次中心区，深圳中北部区域性的行政、经济、文化中心 。 区域发展前景展望 10 城市西进第一站 南山发展轨迹分析 发展 阶段 功能配比 标志项目 启动期 萌芽期 发展期 升级期 成熟期 1992-1995 1996-1999 2000-2004 2004-2008 2009左右 获市政府批准立项开始建设中心区 北区住宅成型 住宅开发完毕，核心区大量土地出让 核心区全面建设 核心区基本建设完毕 海珠城 海文花园 创世纪海城 保利城 海岸明珠 观海台 天利广场 海岸城 保利文化广场 凯宾斯基 68层金融中心 地铁开通 11 城市西进第二站 宝安发展轨迹分析 发展 阶段 阶段特征 标志项目 启动期 萌芽期 发展期 升级期 成熟期 2002-2003 2004-2005 2005-2006 2007-2009 2010左右 深圳房地产开发向深圳西部拓展 政府规划 5年打造一个新宝安 住宅开发基本完毕，核心区大量土地出让 核心区全面建设 核心区建设完毕 天虹商场 宝安电子城 肯德基 凯旋城 幸福海岸 新岸线 西岸观邸 宏发领域 第 5大道 君逸世家 地铁开通 深南大道和宝安大道接通 深港西部通道开通 中心公园 购物公园 特色商业街区 先住宅后商业的开发顺序，待片区有一定居住氛围后再开发商业物业，规避商业的培育期 过长风险。 12 龙华新城在深圳商业格局中的位置 我们在龙华新城的位置 项目地块价值研判 商业规划及周边车流分析 项目定位 13 我们在龙华新城的位置 商业之与项目整体开发及发展商品牌 竞争模型分析 可经营形态 分析 项目在龙华新城的位置 商业价值最大化标准 14 项目在龙华新城商业中的位置 从地铁对商业带动作用来看，龙华新城预计将会形成以 4号线途经龙华新城的 3个重要站点为中心的商业中心， 打破龙华商业相对分散的局面 ； 龙华火车站站商圈 红山站商圈 龙塘站商圈 综上所述，本项目处在未来龙华新城商业核心价值区，商业发展前景较乐观，但周边竞争亦较大。 各自站点均会形成 一批集购物、休闲、娱乐于一体的 超级购物中心 ； 本区域商业较为集中，以红山站为中心，周边会形成有 3家以上大型商业中心； 红山站两翼的中航和港铁项目，从体量和地铁优势上， 与本项目形成直接竞争，同时，亦可以形成辐射整个龙华新城及周边区域的大型副城市商业中心； 15 本项目 中航地产 绿景地产 港铁公司 周边项目 案例 住宅面积（ ） 商业面积（ ） 商业面积比例 原港铁龙华项目 299,000 160,000 54% 中航龙华项目 240,000 72,000 30% 鹏润达项目 123,526 30,000 24% 绿景龙华项目 188,000 25,000 13% 本项目 563,000 102,000 18% 参考项目 案例 住宅面积（ ） 商业面积（ ） 商业面积比例 华润中心 550,000 188,000 34% 北京 SOHO现代城 480,000 19,900 4% 商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的基本指标之一 ，我们可以根据这一比例，判定客观存在的社区商业的对外性质强弱： 竞争状况 内向社区型 城市综合体 由于两项目商业提量及住宅提量均较小，且面对周边巨大的商业提量， 两项目只可能选择内向社区型。与本项目竞争关系较小。 面对两个商业面积较大的竞争对手，本项目选择： 规避？ OR 挑战？ 16 了解竞争对手实力 中航公司 在深从事 2004年起从事地产项目开发。 已开过过三个高档住宅，及一个商业项目，尚 属于发展中的开发商 。 在深具有一定的客户 具有一定的开发经验 商业综合体运营经验不足 国企市场反映较慢 已确定商家为：天虹百货，基本确定格兰云天酒店 丰富的百货经营经验 17 进入市场的四种姿态 我们在市场中的位置 引领者 挑战者 补缺者 跟随者 拥有市场话语权 ,时常能够发出代表市场走向的声音 , 拥有一线的品牌号召力。 一旦成功会获得巨大的市场优势 ,可以在市场上轻松获得话语权 ,但必须拥有突出的产品特点及景观卖点或拥有一线的品牌号召力而或从体量上打造航母社区 . 能迅速在市场上站稳脚跟 在消费者心中迅速树立有别于整体市场的另一形象 但需要人为制造市场关注？ -大量的营销费用及承担巨大的市场风险 拦截领跑者客户，借势宣传，吸引客户，避免直面竞争，节省营销费用。常适用于小发展商。 抢占时间进入市场 以丰富的商业运营开发经验及强大的号召力引领市场。需要巨大的商业提量并且优越的地理位置及一定的营销费用。 对项目的开发时间没有限制，需准确的了解竞争对手，利用自身突出的特色及品牌号召力，吸引引领者带来的大量客户 在深具有一定的客户 具有一定的开发经验 商业综合体运营经验不足 开发、运营经验丰富 强大的品牌号召力 位于中心边缘区 引领者 -原港铁项目 补缺者 -中航项目 挑战者 -本项目 保证足够的商业体量与之进行共融、竞争 18 可经营形态研判 商业 星级酒店 弊：至少占用 3万平米商业，大大减少商业体量，竞争优势锐减 转而从事较生疏的酒店行业，经营风险增大 利：回避竞争，分担经营的风险 星级酒店为商业带来大量的高档商旅客户 商业 便捷酒店 弊：便捷酒店有可能与项目商业及住宅的高档定位产一定冲突 利：回避竞争，分担商业经营的风险 便捷酒店能有效吸纳新客站带来的商率客户，并为直接为商业带来人流 便捷酒店面积在 1万米左右，对本项目商业体量影响不大 不建议使用该方案 19 商业 弊：直面竞争对手、红海血拼 利：充分利用发展商丰富的商业运营经验及强大的品牌号召力 易造成规模效应。使项目具备与其它项目相竞争的基本条件 区域商业大化，使区域与龙华其它商圈竞争具有备优势，利于吸引周边商圈客户 通过前期规划及营销可否解决 弊端？ 可经营形态研判 20 商业之与项目整体开发及发展商品牌 商业 利润的重要来源 为项目整体增值 发展商品牌实力的展示 因此，本项目重点考虑适宜摆放集中式商业的最佳地块 地块商业价值的研判。 综上所述，结合项目现状，项目周边商业虽然面临较大的同质化竞争，但对于一个有着丰富商业运营实力和商家资源的的发展商来说 商业的运作成功，尤其是打造富有特色的、有核心竞争力的、有一定规模的区域性商业中心，对于发展商住宅的成功和品牌的溢价，都有着重要的意义。 21 商业价值最大化的标准 商业价值最大化标准 硬件可塑性 档次定位 业态组合 经营者实力 市场推广策略 商业管理服务素质 优越的地理位置 商业前期规划对项目的成功起着至关重要的作用，依据商业成功经验，针对地理位置（地块价值）、功能主体定位、业态组合、硬件可塑性（商业规划）提交建议。 前期规划 后期招商经营 商业价值最大化体现在两方面：一方面依赖前期规划；一方面依赖后期的招商和经营管理。 22 龙华新城在深圳商业格局中的位置 我们在龙华新城的位置 项目地块价值研判 商业规划及周边车流分析 项目定位 23 项目地块 分析 各地块与地铁商业联动便利性 项目周边商业环境分析 项目人流动线分析 地块商业价值分析要素梳理 项目周边主要车流动线分析 3#、 4#、 5#地块之间商业价值打分表 24 项目地块指标 144756 57283 69570 建筑面积 25 25 25 建筑覆盖率 3.5 3.2 3.2 容积率 备注 地块面积 地块 指标 41359 17901 22076 商业面积共 7.6万平米，各地块商业指标可适当自由调整。 5#地 4#地 3#地 25 地块商业价值分析要素梳理 购物中心选址影响因素 易达原则 聚集原则 依赖各种交通工具，尤其是轨道交通和公交巴士 香港购物中心成功借鉴 最短时间原则 商圈原则 各地块与地铁商业联动便利性 各地块在片区车流易达性 绿化对各地块商业影响最小化 各地块与公交人流易达性（规划） 26 项目周边商业环境分析 红山站 日出印象 七里香榭 绿景项目 绿化带 中航项目 港铁项目 依据商业聚集效应和地铁人流对商业的支撑作用，本案相比较中航及港铁两商业项目，无地缘优势； 鹏润达项目 综合以上各种因素，对商业规划而言，在克服无明显地缘和规模优势指导下，项目应借势港铁超大体量商业，形成联动及聚集效应；同时，发挥地块连接商业核心区及住宅区狭长特点，形成较好的社区内部商业人流动线，使得商业向周边住宅区进行延伸。 依据商业联动的需要，本案西北面绿化带阻碍本案商业和中航项目及港铁项目形成 “ 三角 ” 的商业格局； 本案处于商业地带和住宅地带良好的纽带地段，要充分利用自身优势，形成依托地铁大型超级购物中心相延伸的商业地带。 27 项目人流动线分析 住宅区 商业区 住宅区 主要人流由地铁口、客运站与住宅区汇聚至本项目 ，客运站距离较远，人流主要通过地铁或公交；地铁口人流须经港铁项目再到本项目； 住宅人流主要集中在北面及东面，但须过人民路、梅龙路主干道； 临港铁物业商业面昭示性最好、更能吸纳和聚集人气。 商业区 住宅区 28 各地块与地铁商业联动便利性 红山站 日出印象 七里香榭 绿景项目 绿化带 中航项目 港铁项目 鹏润达项目 北面主要为住宅，东面为规划中的绿化带及住宅，西南面主要为商 业，用商业的聚集性和对街效应原理来分析， 本项目商业分布应该充分利用地块西面。 三块地块相比较， 4#及 5#地块绿对商业的隔离相对较低，商业价值较大； 29 项目周边主要车流动线分析 福龙路 梅龙路： （主要由市区方向前往本项目，至五号地块最为便利） 市区 龙华老街 新客站、龙华 人民路： （主要从老城区前往本项目的，至三四号地块最为方便） 福龙路： （主要由市区前往本项目，相对来说至三四号地块有一些便利） 新区大道： （主要由客运站及龙华方向前往本项目，至五号地块最为便利） 布龙路： （主要龙华中心城及周边前往本项目，至四五号地最为便利） 30 3#、 4#、 5#地块之间商业价值打分表 地块 因素 3# 4# 5# 商业环境 1 2 2 地块利用性 1 3 3 地块临街面 1 2 3 车流易达性 2 3 4 人流易达性 2 3 3 得分 7 13 15 绿化带 5#地块 富国路 红山站 3#、 4#地块 商业发展方向上， 5#地块可以考虑打造较大体量集中式商业中心；同时，也可以借助 4#主题商业街的打造，起到连接地块东面住宅和地块形成商业互动。 综合以上各种因素， 3地块商业价值比较： 5#4# 3# 31 龙华新城在深圳商业格局中的位置 我们在龙华新城的位置 项目地块价值研判 商业规划及周边车流分析 项目定位 32 商业规划及周边车流分析 规划方案二 规划目的分析 规划方案一 33 商业规划建议 规划目的分析 本 项 目 规划 目 的人 流 车 流同 业 竞 争 力 消 费 环 境车 辆 停 靠 便 利车 行 进 入 项 目的 便 利 性车 流 的 顺 畅人 行 便 利 性人 流 疲 劳 度 的 缓 解最 大 化 缩 短 人流 引 入 距 离地 铁 人 流 的 引 入商 业 物 业 的 同 质 化对 商 家 的 吸 引 力舒 适 消 费 环 境繁 华 的 消 费 环 境消 费 环 境 的 认 同 感34 商业规划建议 A方案 规划建议 A 利用绿化带布置生态购物环境 构思方向 充分利用绿化带的景观优势，规避商业隔离劣势。 利用 平层 分离人车流，并将停车区域布置在 商业高楼层 ，增加商业价值。 消除商业同质化，制造与众不同甚至独一无二的商业形式与环境。 为商业带来更多的生态与文化环境。 建议说明 将商业主体布置贴近绿化带布置，并在不增加覆盖率的考虑下将住宅布置在商业群楼上。并在商业高楼层布置停车场，西面布置大面积广场，可考虑在临近商业主体处设计部分下沉式广场，与地下商业层相连。还可参考香港太古广场，设置连廊以与港铁地块的可能性商业连接吸引人流。 35 商业规划建议 方案 A模块示意图 大面积的休闲公共广场聚集人流，并可以举办各种商业活动 停车场入口设置在北向入口，与巴士，出租站相临。总和车流，使其有序 人流导引 停车场设置在高楼层，以便商业楼层更接近地面层 地下一层做商业用途 住宅设置在主体商业之上，以节省覆盖率 设置连廊将主体商业二层与现港铁商业地块相连 西向设计成退台式商业，并覆盖绿化连接绿化带景观 借鉴香港太古广场与又一城经验，设置统一巴士车站与出租车站 绿化带与商业主体相连，在连接处结合景观优势，设计退台引入观光餐厅，酒吧等商业 商业主体设置在绿化带旁，和自然景观相结合，打造生态购物环境。 36 商业规划建议 方案 A模块示意图 住宅 公共广场（步行） 绿化带 西向街道 集中式商业 高楼层停车场 停车场入口处 架空层隔离住宅与商业部分 连廊 退台式屋顶 巴士车站 出租车站 主要视觉角度 建议退层式商业街，并覆盖绿化，设置步行系统。配合绿化带景观建立生态商业的优良景观视觉。 37 商业规划建议 方案 A模块示意图 休闲广场 主体商业 住宅 绿化带 连廊 出租车站 停车场入口 出租车站 超大型的广场暨公园空间大气，磅礴，聚集人气，商业形象高，视野宽广。 主要视觉角度 38 商业规划建议 方案 A交通示意图 步行系统 车行系统 停车场入口 巴士车站 出租车站 N 39 商业规划建议 方案 A商业环境示意图 广场、公园等公共空间使用时间一般在早晨 6： 00 10： 00，晚上 18： 00 21： 00。东向设置公共空间，可在两个时间段聚集人流，早晨有日出阳光，傍晚没有西晒，清爽宜人 商业白天经营时间一般为 10： 00 18： 00，实际使用时间为 12： 00 18： 00。西向设置退层式商业街，每一层后退一定距离，并布置绿色植被与步行空间。在主要商业时间内营造绿植、蓝天、阳光的地中海式倚山风情街。 东向设置社会公共空间 西向为退层式商业街 夜间，傍依绿化带，配合酒吧、特色街铺和徐徐凉风形成夜色商业休闲空间。 40 商业规划建议 方案 A商业联动示意图 N 3#,4#地块配套商业 通过聚集的巴士站与出租车站的人流与交通便利连接成一个小商业圈 其他项目商业 通过广场联动 港铁商业项目 主要通过连廊连接 41 商业规划建议 B方案 规划建议 B 引入立体化交通系统打造空中花园式购物环境 构思方向 引入立体化交通系统分离人流与车流，营造良好有序的消费环境。 更好的链接港铁商业氛围，而不仅仅通过人行通道方式。 消除商业同质化，制造与众不同甚至独一无二的商业形式与环境。 为商业带来更多的生态与文化环境。 建议说明 将商业一层架空，作为停车场所与绿化相连接。二层直接与港铁或者其他商业相连接，营造全二层开放式商业。东面营造成台阶式公共空间，可以是广场，可以是公园形式。西面作为商业的主体。在尽量不增加覆盖率的前提下，布置住宅于商业裙楼的上方，并通过商业裙楼的顶楼架空层隔离商业与住宅空间。 42 商业规划建议 方案 B模块示意图 步行系统架空于二层，与车辆完全分流 架空层内可做停车场与部分休闲区域 西向道路完全通车，不做外部步行系统 车库入口安置在西向的南北处，导引车流避开东向街道 东向设置大型广场或者西班牙大台阶式广场聚集与导引步行人流进入架空层商业 南、北、东向设置多个室外自动扶梯导引人流 步行路线 车行路线 设置巴士车在北向，同时兼顾住宅与港铁乘车人员 设置出租车站在南向，和巴士站分开，形成独立的入口 绿化带处于架空层下，可从二层大型天井处欣赏绿化景观，并布置休闲设施与流动商业 商业主体设置在二层，不限形式。可做生态型购物形式，打造空中花园式购物环境 43 商业规划建议 方案 B模块示意图 住宅 绿化带 空中连