（工商管理专业论文）建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究.pdf

- 譬 ：； 川。弋，舨 一 ， 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 日期：2 0 0 5 年0 5 -比 一 靠 、 n一 一 妒 i ， 摘要 随着中国加入w t o 以来，商业银行的改革在有条不紊地进行着。为了能够在 将来的国际竞争中取得优势地位，本土商业银行尤其是实力较强的国有商业银行 都在积极地学习国外银行业的发展经验，探索本土商业银行发展的新战略。从银 行业务结构上来看，国外商业银行已经形成了存贷利差收入、中间业务收入和其 他收入并行发展的格局，增强了抗风险能力，而我国由于认识上和政策上的滞后， 信贷收入依旧是商业银行目前最主要的利润来源。而且，由于受到银行禁止混业 经营等的政策限制，在很长一段时间里这种格局将长期存在。因此，立足于现实， 积极拓展中间业务可以作为一项经营战略上的安排，但要使本土商业银行在近期 增强竞争能力，维持良好的发展势头，依然必须把信贷产品作为最主要的业务进 行拓展。 就信贷产品的经营情况来看，本支行的发展轨迹和历年的经营情况都表现出 产品市场结构单一，市场开发力度不够等问题。解决上述问题，形成良好的产品 市场结构，需要用现代营销理论来指导该行信贷产品的营销工作，形成新的信贷 产品的营销战略。本文通过对现有经营数据的分析发现在市场细分过程中重要的 潜在市场民营企业，并提出应当顺应民营企业快速发展的现实情况，把民营 企业作为该行信贷产品市场开拓的重点目标市场。 本文分析了民营企业在信贷产品市场需求上特点，结合该行信贷产品供应和 服务上的特色，找到了两者的结合点。之后，在以客户为中心的营销理念的指导 下，本文制定了相应的民营企业信贷产品定位战略，及支撑其发展的市场进入策 略、定价策略和产品服务策略，使这一营销组合从根本上更加符合民营企业的信 贷需求。但是，由于信贷产品的特殊性，从资金安全性角度考虑必须对民营企业 的信贷进行控制，这样才能保证信贷产品的可持续发展。 在总结国外商业银行信贷风险控制经验的基础上，本文提出该行应当从贷 前、贷中和贷后三个环节进行有效的风险防范和控制，从而保持信贷产品的流动 性、盈利性和安全性。 关键词：民营企业信贷；营销战略；风险控制 n a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gt h ew t o c o m m e r c i a lb a n k st o o kr e f o i t si na l lo r d e r l yw a y i n o r d e rt op l a yt h ea d v a n t a g ei nf u t u r ec o m p e t i t i o ni nt h ew o r l d ，l o c a lc o m m e r c i a l b a n k sa r ea l ll e a r n i n gf r o mf o r e i g nb a n k s e x p e r i e n c ea n dg r o p et h e i ro w nn e w s t r a t e g y , e s p e c i a l l yt h o s es t r o n g e rn a t i o n a l o w n e do n e s f r o mt h ep o i n to fs t r u c t u r eo f t h eb u s i n e s so fab a n k ，f o r e i g nb a n k sg e ti n c o m ef r o mt h r e ew a y sa tt h es a m et i m e ： t h ei n t e r e s tr a t ed i f f e r e n c ei nd e p o s i ta n dl o a n ，t h em e d i t a t i v eb u s i n e s sa n do t h e r b u s i n e s s ，w h i c hi m p r o v et h e i ra b i l i t i e si nd e a l i n gw i t hr i s k b u ti no u rc o u n t r y , b e c a u s eo ft h el a g g e dc o g n i t i o na n dp o l i t i c s i n c o m ef r o mt h el o a ni ss t i l lt h e c o m m e r c i a lb a n k s m a i nb e n e f i ts o u r c ea tp r e s e n t f u r t h e r m o r e ，b e c a u s ec o n s t r a i n tb y t h ep o l i t i c sw h i c hp r o h i b i tm i x e db u s i n e s s ，c o m m e r c i a lb a n k sw i l lr e t a i ni nt h i s p a t t e r ni nt h el o n gr u n s o ，a d h e r et ot h ef a c t ，w ec a ne x t e n dt h em e d i t a t i v eb u s i n e s s a sas t r a t e g y , b u tc o m m e r c i a lb a n k ss h o u l df i r s ti m p r o v et h e i ra b i l i t y , m a i n t a i nag o o d m o m e n t a mo fg r o w t h ，a n ds t i l lt a k et h el o a np r o d u c ta sm a i nb u s i n e s st oo p e r a t et h e s t r a t e g y o nt h el o a np r o d u c t b u s i n e s s w eb r a n c h i n gb a n k st r a c kr e c o r da n d o p e r a t i o ni nt h ep a s ty e a r sa l ls h o w st h a tw eh a v es o m ep r o b l e m ss u c ha ss i n g u l a r m a r k e ts t r e e t u r e ，w e a ke x p l o r a t i o n i na ne f f o r tt os o l v et h e s ep r o b l e m s ，a n df o r m g o o dm a r k e ts t r u c t u r e ，w en e e dt oa p p l ym o d e r nm a r k e t i n gt h e o r yi nm a r k e t i n gt h e l o a np r o d u c t si no u rb a n ka n df o r mt h en e wl o a np r o d u c t sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i s a r t i c l ea n a l y z e dt h eo p e r a t i o nd a t an o w a d a y sa n df i n dt h a tw en e g l e c t e da ni m p o r t a n t p o t e n t i a lm a r k e t - p r i v a t ee n t e r p r i s ei nt h ed i v i s i o np r o c e s s ，i ta l s os u g g e s tt h a tw e s h o u l di nt u n ew i t ht h ef a c tt h a tp r i v a t ee n t e r p r i s e sa r ed e v e l o p i n gr a p i d l ya n dt a k e t h e ma st h em a i nt a r g e tm a r k e tw h e nw ee x p l o r et h en e wl o a nm a r k e t s u b s e q u e n t l y , t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h ec h a r a c t e ro fp r i v a t ee n t e r p r i s e s d e m a n di nl o a n ，a n d c o m b i n e dt h e mi n t oo u rb a n k sf e a t u r ei ns u p p l y i n ga n ds e r v i c e u n d e rt h eg u i d a n c e o fc l i e n t c e n t e r e di d e a t h i sa r t i c l ef o r m u l a t e dt h ep r i c i n gs t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y a n ds e r v i c es t r a t e g yt om a k et h em a r k e t i n gm i x m o r ea p p l i c a b l et ot h ep r i v a t e e n t e r p r i s e s b u tb e c a u s e0 fi t sp a r t i c u l a r i t y , w em u s tc o n t r o lp r i v a t ee n t e r p r i s e s l o a n i no r d e rt og e tf i n a n c i a ls e c u r i t y , s oa st om a k es u r ei t ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t o n t h eb a s i so fs u m m a r i z i n gf o r e i g nb a n k s e x p e r i e n c ei nc o n t r o l l i n gl o a nr i s k ，t h i s a r t i c l es u g g e s tt h a tw es h o u l dm a k er i s kp r e v e n t i o na n dc o n t r o lm e c h a n i s mi nf r o n t ， m e d i u ma n dl a t e rs t a g e t h u sr e m a i nt h el i q u i d i t y , p r o f i ta n ds e c u r i t yo fo u rl o a n k e y w o r d s ：c r e d i tf o rp r i v a t ee n t e r p r i s e ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ； c o n t r o l l i n gr i s k i i i 哪，i p 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 目标市场的选择1 4 3 2 1 目标市场选择依据1 4 3 2 2 目标市场的确定1 5 3 3 产品定位o o o oooo o o 1 6 4信贷产品的营销策略2 0 4 1 定价策略2 0 4 1 1 定价因素分析2 0 4 1 2 贷款定价模式2 1 4 2 人员策略2 2 4 3 产品服务策略2 2 i v li下 4 4 风险控制2 4 4 4 1 支行信贷的风险类型及控制现状2 4 4 4 2 支行针对民营企业信贷的风险控制方法2 5 5 结论”“3 0 参考文献0 0 0 eoo0000 0 0 o o oo o o000 0000 0 0 3 1 致谢4 j 0 0 00000000018 j o000ooo000000000 0000 0 00mo0 0 0 o o o0 0 0 3 3 授权书3 7 v 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 1 引言 1 1 问题的提出 随着中国加入w t o 和国内金融市场的逐步开放，本土商业银行的改革在有条 不紊地进行着。为了能够在将来的国际竞争中取得优势地位，本土商业银行尤其 是实力较强的国有商业银行都在积极地学习国外银行业的发展经验，探索本土商 业银行发展的新战略“1 。但是从银行业务结构上来看，国外商业银行已经形成了 存贷利差收入、中间业务收入和其他收入并行发展的格局，增强了抗风险能力瞳1 ， 而我国由于认识上和政策上的滞后，信贷收入依旧是商业银行目前最主要的利润 来源。而且，由于受到银行混业经营等的政策限制，在很长一段时间里这种格局 将长期存在。因此，立足于现实，积极拓展中间业务可以作为一项经营战略上的 安排，但要使本土商业银行在近期增强竞争能力，维持良好的发展势头，依然必 须把信贷产品作为最主要的业务进行拓展。 本文是以建行沈阳东陵支行的公司类信贷业务作为研究对象，该支行是隶属 于辽宁省建行的分支机构。针对该行在营销方面的问题加以分析，来确定适合支 行发展的营销战略。 传统的信贷结构往往是以国有企业为信贷重点，这与我国长期以来的经济结 构中国有企业占绝对主导地位一致的。但是，随着国家经济体制改革的深入，民 营企业快速发展起来。结合历届政府国有企业改革的思路，不久的将来民营企业 将在整个国民经济中发挥越来越重要的重用。与此相对应的是，银行也应当及时 转变思路，对民营企业信贷市场予以高度的重视，并从战略上予以准确定位， 从营销战略上重新选择适应民营企业的营销组合，以期在未来的国际化竞争中占 据有利地位。所以，民营信贷产品的定位将是未来银行重要的营销工作内容。 1 2 信贷产品经营现状及存在的主要问题 1 2 1 信贷产品介绍 信贷有广义和狭义之分。广义的信贷泛指信用。从经济学角度来讲信用是一 种借贷行为，是价值运动的特殊形式。马克思指出：“这个运动以偿还为条 件的付出一般地说就是贷与借的运动，即货币或商品的只是有条件的让渡的 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 这种独特形式的运动。 h 1 信用之所以是一种借贷行为，因为持有货币或商品者 把货币或商品借出去，约期归还，借者到期归还，并支付一定的利息。信用之所 以是价值运动的特殊形式，因为信用是以商品经济为基础的，价值规律是商品经 济的普遍规律，也是信用活动的普遍规律。狭义的信贷专指银行的存款、贷款等 信用，包括存、取、贷、还等具体的信用业务活动。更狭义意义上说，信贷常指 银行贷款，如投资贷款、工业贷款、商业贷款、农业贷款等银行贷款。本文所研 究的信贷产品是在最狭义的意义上所指的信贷，也就是说本文所指的信贷产品是 银行发放贷款这一传统金融产品。 通常来说，信贷产品具有如下特征： ( 1 ) 有偿性。存款有存有取，贷款有借有还，按期归还，存、贷必须支付一定 的利息，不能无偿占用，这是信贷的重要特征。如果只存不准取，只借不还，无 偿占用，那信贷就不成为信贷了。企业单位和个人存入银行的存款，其中活期存 款能随时支取，定期存款到期可按期支付，并能取得一定利息，这是由银行信用 决定的。存款有存有取，并只支付一定利息，有利于调动存款者的积极性，踊跃 存款，有利于银行吸收存款，增强银行资金实力。企业向银行借款，企业能否按 期归还贷款本息，是衡量企业经营管理和资信好坏的灵敏信号。企业要按期归还 贷款本息，必须全面提高自己的管理水平，科学决策，努力开拓市场，控制成本， 加速资金周转，及时地实现利润。因此，信贷具有有偿性的特征 ( 2 ) 周转性。任何种类的存款、贷款都是不断周转的。存款是社会再生产过程 中间歇的货币资金和城乡居民的生活节余待用款，随着社会再生产的顺利进行和 国民经济的持续稳定、协调发展，各种存款时按照不同的存款期限，周而复始周 转的，其周转量也是不断扩大的。在存款的周转中，必然是存款不断存入、支取、 再存入、再支取。如果存款的存、取中断，信贷也就中断；如果存款只存不取， 从长远观点看必然会助长市场产品销售疲软，也意味着信贷的中断；如果存款只 取不存，必然是遇到了通货膨胀，物价猛涨和经济不稳定等情况，出现挤兑存款， 这更是信贷中断的严重问题。贷款是银行为企业单位生产建设和经营所需资金而 发放的，要使社会再生产的顺利进行，保证国民经济持续、稳定、协调发展，贷 款就应满足社会和企业单位的合理需要。同时各种贷款是按照不同的贷款期限， 周而复始周转的，其周转量也是不断扩大的。在贷款的周转中，贷款不断发放、 收回、再发放、再收回，不断循环往复，周转使用。如果贷款放、收中断，信贷 也就中断；如果贷款只放难收，意味着逾期贷款增加，企业生产经营不善，经济 效益低下，信贷难以为继：如果贷款只收不放，也会使信贷中断，企业单位无法 2 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 进行生产经营。这说明信贷的周转性是社会再生产的客观要求。因此，信贷具有 周转性的特点。 ( 3 ) 融通性。信贷通过存款、贷款而融通信贷资金，使信贷内在的经济活动。 随着商品经济的发展，横向经济联系得不断扩大，信贷资金融通的范围越来越广。 从信贷本身来看，存款此存彼取，贷款是此贷彼还，信贷就可以对社会资金在时 间和空间上的余缺灵活调剂，融通供需。从银行之间的信贷资金融通来看，可以 采用同业拆借来融通信贷资金。同业拆借这种短期借贷行为使各银行之间相互调 剂资金余缺，融通了资金。因此，信贷具有融通性的特点。 按照信贷资金的还款年限和贷款用途一般可以对信贷进行如下分类： 表1 1 信贷产品的分类表 t a b i e l 1c a t e g o r i e so ft h ec r e d i tp r o d u c t s 按贷款年限分 类 短期贷款：1 年以内 中长期贷款：1 5 年 数据来源：中国建设银行信贷业务手册 警 1 2 2 信贷产品的经营现状 随着建行股份制改革脚步的加快，以经济增加值为核心的价值理念在建行员 工中不断深入。几年来，在建行总、省行的政策指引下和业务指导下，经过该行 3 熏 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 员工的不断努力，该行的公司业务取得了比较快的发展，以2 0 0 3 年公司业务指 标为例： 表1 22 0 0 3 年公司业务指标表 t a b i e l 2t h ef i n a f l c i a if i g u r e sa b o u tt h ec o m p a n yi n2 0 0 3 数据来源：于德春副行长在- - 0 0 四年对公业务会议上的讲话，2 0 0 4 年3 月3 0 日。 截至2 0 0 3 年末，支行对公贷款余额为4 3 ，6 6 0 万元，占全行各项贷款余额的 7 3 4 ，比年初新增2 1 8 8 9 万元，新增额占全行各项贷款新增的9 2 9 1 ，贷款利息 收入1 8 8 1 9 4 万元，占全行收入的3 2 3 2 ，比去年增长4 2 8 万元，增长2 9 4 4 。贷 款利息收入为1 8 8 1 9 4 万元，比去年同比增长2 9 4 4 ，而中间业务收入为2 3 3 3 8 万元，同比增长1 1 9 9 6 。 从绝对值上看中间业务收入仅为信贷收入的1 2 4 ，从目前的形势来看很大 部分还依赖于信贷客户，利息收入仍为该行主要收入来源，因而，大力拓展优质信 贷市场能提高该行的收入水平，所以信贷业务的发展依旧是本支行经营的重中之 4 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 重。 ( 1 ) 客户分析。2 0 0 3 年该行累计纯新发放贷款3 9 0 0 0 万元，占累计发放量的 8 1 0 8 ( 其余的是个人类贷款，不在研究范围中) 主要以信誉好、实力强的客户 作为营销重点，增加有效投放，并取得了比较明显的成果。其中沈阳市土地储备 交易中心2 6 0 0 0 万元，远大集团9 2 0 0 万元，均是支行发展的优质客户，支行总 体收益取得良好效果。但是贷款客户的分布来看，贷款的客户集中度过高。 ( 2 ) 行业分析。房地产类客户贷款占到整个对公贷款的6 7 9 7 ，支行把内部 管理完善、房地产市场成熟、发展前景好的重点城市作为重点发展区域，该行房 地产开发类客户资源丰富，大多与该行合作多年，而且资质较好发展潜力大。2 0 0 3 年支行抓住时机，通过优质、高效的服务营销了市土地储备中心，双方签署了合 作协议，为长期合作打下良好基础。截至2 0 0 3 年末，该行房地产开发类贷款 2 9 6 7 5 万元，占对公贷款的6 7 9 7 ，促进了支行房地产金融业务的健康稳步发展。 ( 3 ) 产品结构分析。银行贷款按期限划分可以分为短期贷款( 流动资金贷款) ， 中长期贷款( 固定资产贷款) ，目前支行存量贷款多以一年期以内流动资金贷款 为主，占贷款总额的9 3 1 3 ，其余的是固定资产贷款，占公司类贷款的6 8 7 。 1 2 3 存在的问题 支行2 0 0 3 年加强了信贷的有效投放，增加了支行的盈利能力，但同时也存在 一定的问题： 表1 32 0 0 3 年公司类贷款分布表 t a b l e l 2t h ef i n a n c i a if i g u r e sa b o u tt h ec o m p a n yi n2 0 0 3 单位：万元 数据来源：支行综合统计报表 ( 1 ) 通过上表分析看出：贷款客户集中度高，国有企业客户占比较重。很明显 地可以看到支行在贷款时所选择的客户中国有企业占了绝大多数。这种客户结构 5 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 不利于规避风险和获得长远的发展能力，与整个国家的企业发展结构不相符合， 需要开发新的客户市场，调整信贷结构。 ( 2 ) 该行抗风险能力较低，选择的客户群体主要以国有企业为主，主要的经营 指导思想是降低风险，不能有效的抢占市场，随着国家对国有经济进行战略性调 整，在一般竞争性领域中国有经济退出，转由民营经济进入，不久将来民营企业 将在整个国民经济中发挥越来越重要作用，因此拓展民营企业市场将是银行重要 的营销工作。 1 3 研究的思路及技术路线 从上述分析中已经看到，目前该行信贷产品需要的是从战略层面重新审视其 问题，结合现代银行营销理论来重新对其进行安排，这是本文所希望解决的问题。 本文研究的主要内容是，首先分析目前该行信贷产品的营销情况，即产品的 需求和供应方面存在的问题，然后运用现代营销细分理论找到符合该行信贷产品 发展实际的细分标准对信贷业务市场进行细分，结合该行所处的环境和市场竞争 情况从中确定目标市场。在确定目标市场之后，需要针对目标市场的特点对该行 的信贷产品及服务重新进行定位，以确立在目标顾客心目中独一无二的形象。然 后，本文要提出针对这一定位的市场营销策略，主要关注信贷产品的定价策略、 产品策略和服务策略，形成完整的营销组合策略。由于信贷产品的特殊性，本文 最后一部分将重点关注针对目标市场信贷产品的风险控制策略，以保证上述营销 活动最终能有良好的收益，保证银行资金的安全性。； 6 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 提出问题 土 p 贷产品的主要影响因素分析 上 b 贷产品的目标市场选择 上 信贷产品营销策略 上， ，土 定价策略人员策略产品服务策略 鬻 1 风险控制 毫。孳 1r 结论 ? 妒 图1 1 论文的基本框架 f i g u r e l 1t h ef r a m eo ft h e s i s 7 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 2 影响信贷产品发展的主要因素分析 2 1 国家政策的影响 信贷是国家对国民经济进行宏观调控的重要经济杠杆之一，通过中央银行制 定并实施的货币政策，引导信贷规模的扩张与收缩，可以有效地对国民经济进行 调节船1 。可以增强商业银行自觉贯彻执行国家的经济发展计划、区域发展计划、 产业政策和行业政策的自觉性，可以积极地推进国民经济的结构调整，刺激市场 需求，拉动经济增长。 政策的导向有利于促进我国非国有制经济的快速发展，完善我国社会主义市 场经济体系。市场化程度越高，其作用也越来越重要。另外，现实的环境和国家 的政策也在造就一些新的市场需求。自国家确定振兴东北老工业基地的战略以 来，辽宁就提出了调整产业结构，加快产业升级的战略n 射。具体的措施有合理开 发优势突出的能矿资源，调整产品结构，培养后续产业，进一步巩固工业基础； 用高新技术改造传统产业，实行围绕主导产业和向优势产品倾斜发展的新战略， 提升产业竞争力；以结构调整为主线改善所有制结构，大力发展多种经济成分， 提高产业整体素质；以流通业为龙头，带动第三产业发展，优化产业结构。从中 可以看到，不管事开发新能源还是加快高新技术产业建设甚至是优化第三产业的 发展结构都离不开银行的信贷作为支撑，当然同时这些事件和思路所带来的客户 市场也是巨大的。另外，战略中还明确指出将打破原有的所有制结构，大力发展 多种经济成分，其中最主要的当然是民营经济。因此，从政策上给民营经济以发 展的空间和动力乃至银行信贷上的支持都是完成这一战略部署的不可或缺的方 面。也就是说，民营企业将是未来银行非常重要的信贷客户。 2 2 经济发展水平的影响 r 现在，对中国国有商业银行改革上市后对中国经济发展的促进作用，社会普 遍期望很高。四大家国有商业银行吸收了65 的居民储蓄存款，承担着全社会 8o 的支付结算任务，其提供的贷款占全部金融机构贷款的56 ，随着国家 宏观经济政策的逐步调整，我国企业发展迅速，已取得了巨大的成绩，发展前景 极其广阔。在我国经济发展中具有重要作用，已成为重要的经济增长点，是推动 我国国民经济发展的一支重要力量。由于现代银行业在整个国民经济中居重要地 8 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 位，各国都十分重视银行业的发展。中国国有商业银行改制上市的时机选择，与 中国国有企业的改革进程与目标非常巧合。根据国务院确定的对四大国有商业银 行的改制进程，结合国务院国有资产管理委员会对国有企业改革的思路，两者在 目标、进程、操作手段上存在着高度的相关性。银行业务只有顺应整个中国改革 发展的思路，才能全面确保银行对经济发展的促进作用。 从大的范围来说，凡是需要借款来从事某项经济活动的主体都应该具有信贷 需求，但是传统上银行还是把潜在和现实的市场分为个人客户、企业客户和政府 客户。个人客户是指与银行发生信贷业务关系得个人或家庭。随着市场经济的发 展，个人消费信贷呈现蓬勃发展的势头，特别是近两年来的个人住房贷款和汽车 贷款，增长迅速，已经是个人消费信贷中的主力。企业客户是指那些与银行有借 贷关系的公司或单位，按照所有制来分，一般分为国有企业客户和民营企业客户。 这部分客户是银行最主要的客户，是目前银行利润的主要来源，是银行竞争力的 源泉。政府客户是指与银行发生信贷关系得政府和事业单位。长期以来银行被看 成是政府部门的附属，经营被政府所左右。银行业的商业化改革以来，银行已经 逐步摆脱了这种情况成为独立的市场主体，因此与政府也变成了主体之间的客户 关系。 2 3 顾客的信用影响 现代市场经济是一种建立在信用关系之上的经济，目前我国经济中，失信行 为比较普遍，信用状况和信用关系已经在不同程度上阻碍经济的稳定运行m 1 ，在 中国整体信用不足的大环境下，信用成为企业谋求信贷支持的一大问题和危机， 在“资本原始积累 和体制转轨阶段企业的信用问题还不算突出的问题，但在实 现了原始积累和新的市场经济秩序基本建立起来之后，企业必须高度重视信用问 题，因为信用毕竟是一次性的东西，同时低劣的信用状况大大增加了企业的生产 成本和投资风险，提高了投资预期的不确定性，使银行的投资信贷活动趋于谨慎 和收缩。 4 银行的抗风险能力影响 信贷资金运动是信贷资金聚集、分配和再分配的循环、周转运动，各项存款 的存入和提取、各项贷款的发放与回收、现金的流出与回笼是信贷资金运动的具 体过程和具体形态。由于外部环境的不规范和企业自身的缺陷，银行采取的风险 9 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 防范措施成本高，风险控制能力要求高。西方银行普遍伴随着西方工业的成长， 经历了经济的多次衰败和复苏，已经形成了一套切实可行的运行方法，完成了从 传统企业信贷向消费信贷转变的过程，可以说西方银行业的信贷理论已经相当成 熟、有效。西方金融学者如乔治艾克勒夫等早就已针对银行货币市场的买卖双 方提出存在信息不对称这一特点，即银行对贷款方不充分的了解，因而影响做出 准确决策。例如，公司经理及财务总监自己最清楚他们是否诚实，他们比银行信 贷员更了解公司的经营状况。同时，信息不对称的存在导致了逆向选择和道德风 险问题。逆向选择是交易之前发生的信息不对称问题。潜在的不良贷款风险来自 那些积极寻找贷款的借款人。因此，最有可能导致与银行期望相违的结果的贷款 方往往就是最希望从事这笔交易的借款人。逆向选择使得贷款成为不良贷款风险 的可能性增大。 为了有效控制银行信贷的风险，该行建立了风险体系文件，各种作业指导书 涵盖了信贷业务的全过程，但是，该行风险控制能力的提高还需要一定的时间， 一方面是我们的风险平台起步较晚，另一方面就是我们的风险平台设计还需要不 断的完善，所有员工都能认真按其操作。 2 5 利率的影响 在市场经济时代，价格是市场中最活跃的因素，是市场供求关系最直接的反 映，然而在我国目前还没有能够实现利率也就是银行贷款价格的市场化。还主要 是依据中国人民银行的利率标准，适当给予少量的浮动空间。但是，利率市场化 应该是一个必然的趋势。 利率市场化是市场经济发展的必然，关键是应该在什么时机推进利率市场化? 如何逐步实现利率市场化? 业内专家指出，目前低物价水平、低利率水平的经济 状态创造了推进利率市场化改革的最佳时机n 1 。中国人民银行行长助理蔡鄂生在 谈到改革措施时表示，人民银行一项突出的改革是利率市场化改革，目前商品的 价格约束普遍不存在了，但是资金的价格却始终没有放开埔1 。近年，央行出台了 一些浮动利率政策，但还没有对利率体制进行根本性的改革。利率在宏观调控中 的作用已经得到认可，但是，它的灵敏调节还受到限制。因此，必须进一步改革 利率体制，央行将进行的利率市场化改革是一场攻坚战。 作为具有通货性质的特殊资源，资金只有在市场定价的条件下，才能根据价 格信号所反映的供求关系，实现自身及其所代表的其他生产要素的最优配置，进 1 0 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 而产生最佳效益。事实上，利率杠杆已成为中央银行进行间接调控的主要货币政 策工具，但是，从近年的情况看，几乎用尽了货币政策的”十八般武器”，却依然 未能改变资金周转率低、资金配置结构不合理的局面。其中一个十分重要的原因， 就是资金的”价格”- - n 率没有市场化阻1 。 国家计委经济研究所林志远通过对中国的银行利率体系同当今的国外银行 的比较，发现中外利率体系大不相同。首先，以美英和日本为代表的国外银行一 般都计复利，而我国的银行只计单利，不计复利，这表明同样水平的名义利率， 中国的银行比外国银行支付较低的利息n 训。其次，国外银行大约自8 0 年代中期 开始普遍实行利率浮动的做法，存款的计算也根据调整后的利率。我国银行的做 法是利率固定不浮动，即存款利率在现金存入时确定，之后只能随国家政策作利 率上调的变动，不能作下调的变动。这使得我国银行在利率下调时发生存贷款利 率倒挂的现象，利息成本不能随利率下调而及时减少。再次，国外银行的存款利 率差别很少根据存款期限的长短，主要依据存款额度的大小和所开银行的帐户的 性质；我国银行的存款利率差别主要依据存款期限的长短，没有根据存款额度大 小的变化。这种差别不利于我国银行吸收大额的存款，从而降低资金成本和稳定 资金来源。最后，国外银行对居民开设的支票帐户一般不付利息，而且还要收取 一定的年费或者月费，但是向居民个人提供各种及时高效的支票结算服务；而我 国银行对企业和居民的活期存款帐户付比较高的利息，但是不向居民提供支票结 算服务1 。在美国、日本和英国，财政部对于中央银行的利率和市场利率都有很 大的监控权力，甚至于有最终的决定权，商业银行对利率的选择也有很强的成本 核算的约束，中央银行的利率政策既要为政府筹资降低成本，又要服务于商业银 行提高行业竞争力。与之相比，我国财政部和商业银行各自的利率政策很少有筹 资成本的考虑，中央银行的利率政策同财政部和商业银行也缺少互相协调的关 系，导致国债发行的成本居高不下，商业银行的存贷利率倒挂形成大量亏损。 因此，笔者认为借鉴国外经验，我国利率市场化宜选择渐进改革方式，沿着 放开同业拆借利率、逐步放开贷款直至存款利率的路径，循序推进。事实上，1 9 9 6 年，我国同业拆借利率已实现市场化。之后，金融债券利率也开始走向市场。当 前的任务则是放松贷款利率。有专家提出，可不分所有制和企业大小，统一扩大 贷款利率浮动幅度；更有专家提出，可放开贷款利率上下限管制，由银行和企业 双方自行商议贷款利率n 刳。而且，从当前我国经济形势看，放松贷款利率的条件 基本具备。第一，物价水平稳中有跌，因而不会出现人们担心的通货膨胀问题。 第二，伴随商品的相对过剩，目前我国资金相对过剩局面已经出现，加上商业银 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 行风险意识和内在约束的增强，不大可能再出现以往那种无节制的信贷扩张，利 率失控的可能性也不大。第三，近两年中央银行已扩大了企业贷款利率浮动幅度 和范围，2 0 0 3 年更将中小企业贷款利率上浮幅度统一扩大到1 0 0 。也就是说， 目前我国实行贷款利率浮动的企业覆盖面已相当广，这实际上已为进一步放松贷 款利率奠定了基础。 1 2 3 1 1 市场细分是现代营销理念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场 营销理论和战略的新发展。这个概念是由美国著名的市场学家温德尔史密斯在 1 9 5 8 年发表的市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出来 的啼1 。经过4 0 多年的发展，其理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实 践。商业银行对市场进行细分，应选择什么标准作为细分变量呢? 实际上银行对 市场细分的方法也有很多。如按产品因素进行细分、按人口因素进行细分、按地 理因素进行细分、按客户性质进行细分等，各种细分方法都有各自的作用。 根据东陵支行客户情况，根据划分客户的要素主要有以下几种。 ( 1 ) 以客户所属的行业作为细分要素。按客户所属行业对客户进行细分是我国 银行传统的市场细分方法，如对公司类客户就可根据客户所属的行业细分为机 械行业、电子行业、化工行业、交通运输业、商业企业等。按照这一变量对客户 细分，可以使银行了解自己在各行业的市场占比，从而可以根据国家的产业政策， 制定自己的业务发展目标，明确自己重点应该依赖和扶持的行业，以便集中有限 的资源进行营销。 ( 2 ) 以客户的信用状况作为细分要素。以客户的信用状况对市场进行细分，就 是我们常说的客户信用评价，通常可以细分为a 从级客户、从级客户、a 级客 户、b b b 级客户，b b 级客户及b b 级以下客户。以客户的信用状况对客户进行细分， 可以使银行充分了解自己在经营中存在的信用风险，并为如何规避风险提供依 据。 ( 3 ) 以客户的所有制形式作为细分要素。按照银行客户的所有制形式对客户进 1 3 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 行细分主要可以分为国有企业、民营企业、中外合资企业、独资企业和集体企业 客户等。 ( 4 ) 以地区政策支持程度作为细分要素。东陵支行位于沈阳市的东南端的东陵 区，受地域位置、发展程度限制，针对区域客户区政府政策不尽相同，可分为支 持、一般、不支持等等。 ( 5 ) 以利益作为细分要素。以客户给银行带来的综合利益的大小作为变量对客 户进行细分，可以分为a 、b 、c 、d 各个档次。 3 1 2 信贷产品的细分市场划分 一个银行的客户是多种多样的，各个客户的需求也是千变万化的，东陵支行 受经营规模、资金实力等因素限制，不可能满足所有的客户所有的需求，这不仅 是由银行自身条件所限制，而且从经济效益方面来看也是不足取的，因而银行应 该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的市场，扬长避短，而不是四面出击。对 东陵支行来说，在经营管理中应用市场细分理论很有必要： l 、市场细分是优化银行资源配置的必然要求。银行的各种资源特别是财务 资源是极其有限的，如何合理利用有限的资源，将有限的资源投入到盈余最高 的部门、客户和产品，使每一项资源都应用在它最能显出价值的地方，用最少的 投入获取最大的收益，这些都需要银行在对市场进行细分的基础上才能作出有 效的决策。 2 、市场细分是实施客户经理制的必然要求n 们。当前，银行为了在竞争中取胜， 加强了市场营销的力度，都在实施客户经理制。而实施客户经理制就是要求对客 户和市场进行细分，根据市场细分来配置客户经理，为重点客户和重要的市场 配备重要的客户经理，以增强市场营销战略的有效性。 3 、市场细分是促进银行内部改革的必然要求。近年来，建设银行在按照现代 商业银行的要求进行内部改革，精简分支机构和营业网点，完善内部组织结构。但 各个支银行究竟要设哪些分支机构和营业网点? 内部要设哪些组织机构? 哪些地 区应加强网点的设置? 哪些地区应逐渐退出? 这些需依赖对市场进行细分才能做 出正确的决策。以客户为中心来设置内部组织机构n 。 4 、市场细分是了解竞争对手、取得主动的必然要求。加入w t o 以后，外资银 行大规模进入，我国银行业的竞争将日趋激烈。银行在确立自己在市场中竞争地 位的过程中，仅仅了解客户的需求和自身往往是不够的。在市场竞争日益激烈的 1 4 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 今天，充分注重和研究竞争对手变得十分重要和关键，了解竞争对手的目的在于 比较自己与竞争对手的优势和劣势，从而确立自己的目标市场和营销战略，这些 都离不开对市场进行细分n 引。 表3 1 该行信贷产品的市场细分表 t a ble 3 1m a r k e ts e g m e n t a tio no t ：t h ec r e ditm a r k e t 数据来源：东陵支行信贷业务统计报表分析 上表是笔者对该行信贷产品市场的粗略细分，按照不同的贷款对象，该行的 企业客户主要有国有企业和合资企业；按照所从从事的行业，笔者粗略地分为工 业、商业、房地产和其他行业；按照地区政策支持程度分为支持、一般支持、不 支持；按照给银行带来的综合效益分成a d 档，a 为综合效益高、b 为综合效益 较高、c 为综合效益一般，d 为综合效益较差；从贷款者的信用状况来分，基本上 沿用传统的分类，分为从a 级、从级、a 级、b b b 级、b b 级、b 级六类。 通过细分笔者大致可以把现有的信贷产品市场分为诸如国有传统( 高新科 技) 企业贷款，其中又包含了国有传统( 高新科技) 企业的流动资金贷款( 科技 贷款) ，若根据不同的信用等级又可细化为从a 级( a a 级) 信用的国有传统 企业的流动资金贷款( 科技贷款) ；民营传统( 高新科技) 企业贷款，其中又包 含了民营传统( 高新科技) 企业的流动资金贷款( 科技贷款) ，若根据不同的信 用等级又可细化为a 从级( 从级) 信用的民营传统企业的流动资金贷款( 科 技贷款) ；政府贷款；个人贷款。 1 5 建行沈阳东陵支行信贷业务营销战略研究 3 2 目标市场的选择 3 2 1 目标市场选择的依据 市场细分的目的在于为银行选择自己市场拓展的下一个目标打基础。所谓目 标市场是银行选定的通过信贷经营以达到盈利目标的特定市场。在选择目标市场 时必须参考一下标准：可测量，可盈利，可接近，易反应，只有这样的子市场才 是有价值的n 刖。具体来说选择目标市场首先要确定这个市场是不是够大，只有这 个市场够大获正在扩大，才能够有利可图。如果这个细分市场的客户数量和销售 规模不足以支撑银行的发展需要就需要找另外的细分市场。其次，要考虑这个细 分市场是不是能够达成，能否通过有效的营销手段实现银行和客户的有效沟通。 再次，这个市场是否有反应，所确定的细分市场必须会对银行所提供的产品做出 正面的反应才能成为银行的目标市场。最后，要确定这个市场是否稳定，目标市 场的需求变化应当尽可能与产品或服务的创新和发展方向相一致，以保持这个市 场一定时期的稳定。除了上述标准，银行在选择目标市场时还应当重点考虑该市 场的竞争情况。 公司内部因素影响； ( 1 ) 该行公司类客户业务情况，随着民营企业的快速发展，企业规模扩张较快， 支行的优质客户越来越多，给支行带来较高效益。