（设计艺术学专业论文）消费主义影响下的现代商业插图.pdf

独创性声明 y 9 6 7 8 8 2 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：薹2 坠日期：伽( ) 年6 月， 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：立兰生导师签名： 日期：协6 摘要 摘要 商业插图以其直观、丰富的视觉形式在商业流通领域发挥着信息的视觉传达 作用。本文从视觉传播的角度，对商业插图在消费主义背景下的特性进行了思考 和分析。 从概念上来看，本文所说的商业插图超越了“文字表达方式的视觉辅助手段” 这样的身份，是一种和文字并列的独立视觉语言，在目下消费的符号编码功能如 此突出的背景之下，这一点表现得尤其明显，商业插图中的各种现象对此已表露 无遗。也由于此，商业插图表现出了视觉形象语言所具有的独立特性，尤其是和 文字传播方式以及其它视觉艺术门类相比较时；从视觉形式风格来看，包括消费 心理的改变、互联网和图像复制、传播方式所带来的便捷以及纯艺术、摄影、动 画、卡通文化的思想、手段等等因素都对商业插图产生了影响，而且商业插图的 视觉形式风格在视觉传达中的作用非常突出，可以说是它的核心要素；从传播角 度来看，商业插图的创作过程是对原始商业信息的诠释、理解和表达，商业插图 的观看过程是对插图视觉文本的诠释和理解。 有时候，商业插图须与文字内容精确配合，如在商业图表中。但由于消费主 义以及受众读图习惯的影响，现代商业插图自由的视觉形式，以及对信息的微妙 含蓄处理方式尤其引人注目，此时商业插图就不再是单向传递信息的工具，而是 商家和消费者交流价值观等形而上元素的视觉方式，整个传达过程也常有一定的 娱乐成分在内。 关键词：商业插图插图消费主义 江南大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sas t r a j 【# a t f o r w a r da n dc o l o r f u lv i s u a la r t ，c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o na c t sa sa v i s u a la r e a s f r o mv i e w p o i n t so fv i s u a le x p r e s s i o n ，t h ep a p e ri n q u i r e si n t ot h e c h a r a c t e r so fc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o nu n d e rt h eb a c k g r o u n do fc o n s u m e r i s m 1 1 1 ec o m m e r c i a li n u s t r a t i o ni nt h i sp a p e ri sn o to n l yt h er o l eo fv i s u a lv i s i o no f w o r d s ，b u ta l s oa ni n d e p e n d e n tv i s u a ll a n g u a g e ，i nc o n t e m p o r a r yc o n t e x tw h i c hp u t h i g he m p h a s i so nt h es y m b o lf u n c t i o no fc o n s u m p t i o n s u c hr o l ei sf u l l ye x p r e s s i o n c o m p a r i n gw i t hw o r d sa n do t h e rv i s u a la r t s ，c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o nf u l l yd e m o n s t r a t e s t h ei n d e p e n d e n c eo fv i s u a ll a n g u a g e f o r ma s p e c to fv i s u a ls t y l e ，i n c l u d i n gt h ec h a n g e o fc o n s u m e rp s y c h o l o g y ，i n t e r n e t ，e f f i c i e n tc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，a n dt h ei d e a so ff i n e a r t ，p h o t o g r a p h y ，a n i m a t i o n ，c a r t o o na sw e l l ，a l lt h e s ee l e m e n t se x e r t e dg r e a ti n f l u e n c e o nc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n ，w h i c hi so fc r i t i c a li m p o r t a n c ei nv i s u a le x p r e s s i o n f r o m v i e w p o i n to fc o m m u n i c a t i o n ，t oc r e a t ea n dm a d ec o m m e r c i a li l l u s t r a t i o ni st oi n t e r p r e t ， u n d e r s t a n da n de x p r e s sc o m m e r c i a li n f o r m a t i o n ；f o rc o n s u m e r s ，t ot o u c hc o m m e r c i a l i l l u s t r a t i o ni st oi n t e r p r e ta n du n d e r s t a n dt h ev i s u a l t e x t ”( i l l u s t r a t i o nw o r k s ) s o m e t i m e s ，c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o nh a st oe x p r e s st h ew o r d so rf i g u r e sa c c u r a t e l y ( c o m m e r c i a lc h a r t ，g r a p h ，d i a g r a m ) b u tb e c a u s eo ft h ec o n s u m e r i s m ，n o w a d a y s ，f r e e s t y l ea n ds u b t l ee l e m e n t si nt h em e t h o d so fi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta r en o t e w o r t h y s o c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o ni sn ol o n g e ras i m p l et o o lt ot r a n s f e rs p e c i f i ci n f o r m a t i o n ，b u ta v i s u a lm e a n so fv a l u e sc o m m u n i c a t i o ni nc o m m e r c i a la c t i v i t i e s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n ，i l l u s t r a t i o n ，c o n s u m e r i s m 2 引言 引言 1 研究对象、目的及背景 本文的论述，首先从商业插图的概念入手，进而又透过它的视觉形式和它所涉 及的两个诠释过程，在消费主义的社会背景下展开，思考分析了商业插图的视觉 特性和传播特性。 本文述及的商业插图，是指应用于各种商业包装、平面和网络广告、招贴海报 等等商业活动中的插图。众所周知，数字技术和图形软件丰富了插图的表现手段 和视觉形式。日常所见，与这些技术相关的插图为数众多，如近年风行的矢量插 图( 以i l l u s t r a t o r , f r e e h a n d ，c o r e l d r a w 等矢量软件完成的插图) 、又如通过对各种 既成的视觉素材( 摄影、手绘草稿等) 进行数字处理而完成的插图。而且插图的 各种形式和相关词汇也令人目不暇接，再加上近年商业插图功能需求的丰富多样， 使得它的内涵相当宽泛。 但本文的目标，不是用分类叙述的方法把商业插图涉及的各种现象、创作手法、 制作媒介、应用规律等内容进行详尽琐细的归类描述，而是关注作为一种视觉传 播手段的商业插图。关注它在消费的符号编码功能至上的社会背景下丰富的视觉 形式特性，以及所作为对信息的视觉传播手段的传播特性。简单地说，与清楚明 确地描述商业插图领域内的各种事相到底“是什么”相比，这里更加关注它们“何 以如是”。这种价值取向的前提，是因为今日商业插图在日常应用的各种情况，不 但能够被大家几乎须臾不离地看到和感觉到，而且目下关于插图技法介绍以及作 品集性质的出版物也举目皆见。 商业插图常被应用于广告、包装之中，而且它的创作和制作方式也较以前( 譬 如2 0 世纪前期的状况) 丰富得多。这种情况使得此文的展开不能脱离如下几个背 景：一是消费在当代生活中含义丰富且举足轻重，从前的消费从为了满足某种需 要而存在，今日已成了普遍而含蓄的社会交流工具功能相同或相类的消费品 各有不同的型号、品牌，所代表的是高低不等的级别，进而昭示其拥有者的品位 和身份。人们通过对物质的消费来表达自己在特定领域的价值取向，寻找群体认 同感等等，如波德里亚( b a u d r i u a r d ) 在消费社会里所描述的那样：二是我们 当下图像资源丰富的“读图时代”，各种包含丰富视觉形象的图像因视觉形象在大 众传播中的重要地位有目共睹，视觉形象自身也自有其独具的传播特性( 见本文 第二章2 3 所述) ；三是平面设计在物质产品和消费者之间所起的联结和引导作用， 平面设计在商业流通中的功能被经常谈论，有一种观点谈及今天的平面设计师和 插图画家的区别，认为仅仅是插图画家拥有绘画的技巧和能力，就具体的工作内 容来说，在很多情况下己很难对他们做纯粹理论概念上的区分了，这是通过对平 江南大学硕士学位论文 面设计和商业插图的实际应用情况的观察而得出的结论；四是由于数字绘画技术 和数字传播技术的进步带给插图的变化( 包括形式、传播方式甚至设计师的创作 思路) ，数字绘画技术可以让插图画家创造出前所未有的视觉风格形式，数字传播 技术则加速了插图和其他视觉艺术形式之间的相互融合。以上这些背景对插图的 视觉形式和意义表达各有不同程度的影响。 2 研究方法 学科交叉使源于语言学的符号学研究成果被引入到人文科学的各个领域作为 方法论。以实用的角度看，它首先能提供各种清楚明了的概念区分方式，这保证 了叙述过程的层次分明和流畅清晰；另外，诠释学和意义传播的理论不但是描述 现象的理论工具，也提供了观察商业插图的新角度。 本文所取的是一种综合的视角，这便于从宏观上把握内容庞杂的商业插图对 象，但为了避免落入笼统空泛的误区而使论述不着边际，作为补充，这里以尽量 贴切的商业插图作品作为视觉论据，并结合作品所在的章节主题，对其进行或详 或略的分析说明。此外，为了说明商业插图领域中的情况，常把它和其它视觉艺 术相类比来叙述，这在第三章中表现得最为明显。 3 篇章结构 本文共包括四部分，第一章先从插图的概念入手，进而谈到了商业插图为商 业目标代言的身份特征，和其它为信仰和教化服务的插图相比，这种身份对其视 觉特性和传播特性有决定性的影响。本章借瑞士语言学家索绪尔( s a u s s u r e ) 的思 路，提到了一种对商业插图的理解方法，即“语言”和“言语”，这是一种“结构” 的和“整体”的视角，也就是前面所说的“综合”的含义；第二章延续第一章的 思路，首先考察当下商业插图的社会“语境”，其中谈到当下对商业插图较有影响 的两个社会背景消费的功能转换和图像在大众传播中的地位。也借助保罗梅 萨里对视觉形象的研究成果，分析了对商业插图较有影响的两种传播特性：即图 像形式的视觉风格对传播过程的影响，以及视觉传播方式相较于文字传播方式的 “缺乏明确的判断结构”；第三章即是关于商业插图这种视觉语言的形式风格的内 容，在交待了它的视觉形式风格较为突出的特性之后，又用类比的方法谈到了其 他各种视觉艺术，包括图像创作和制作的技术对它的视觉形式风格的影响：第四 章则从商业插图所表达信息内容的具体和抽象两种倾向出发，用不同的诠释理论 对它的传播过程进行考察，涉及它所包括的两次诠释过程，即商业插图的创作过 程和观看过程，这两个过程都受到了前述各种因素的影响。 4 第一章商业目标的视觉代言者 第一章商业目标的视觉代言者 与摄影、电影、电视、动画( 二维、三维、粘土) 等众多影像门类相比， 插图艺术在纵向上有可供追溯的久远历史。在几千年前的古埃及，人们为写在纸 莎草纸( p a p y r u s ) 上的死者书( b o o k o f d e a d ) 所做的图画，是迄今所知人类历 史上最早的插图。公元4 世纪的古罗马手抄本插图，以及中世纪为宗教手抄本的 装饰画( i l l u m i n a t i o n ) 都是插图在古时应用的方式。这个历史延续至今，出现过 的杰作和艺术家难以计数，曾有过的一些事迹，在今天看来也几近传说。如法国 插图画家多雷( p a u lg u s t a v ed o r c ) ，从1 8 6 0 年他2 8 岁直至他去世之后又1 7 年的 1 9 0 0 年，在这4 0 年间，每隔8 天就有一部他做插图的书出版；英国插图画家比亚 兹莱( a u b r e yb e a r d s l e y ) 辞世时年仅2 6 岁，但其作品却对他身后的平面设计及一 些现代艺术家如康定斯基、毕加索等等产生过巨大的影响另如丢勒、中国明 时的陈洪绶、美国的诺尔曼洛克威尔( n o r m a nr o c k w e l l ) 等等艺术家都有为数 众多的插图杰作和各种事迹留诸后世。 由于所经时间的漫长，今天插图的形态和古时相比已经丰富了很多。当前除 了各种文学作品、书籍、出版物等经典的插图形式之外，还有直接用在商业流通 领域中的各种插图。西方的消费文化大约在二十世纪六、七十年代成熟，随着全 球经济一体化而声势渐大。与此相关的商业插图，其繁荣更是此前从所未有的景 象。这些插图无论从功能到视觉形式，还是诉求方式，以及创作的思维方式、它 发生作用的方式和观者观看时的态度，都有独特之处。 1 1 插图和商业插图 在研究符号和它的意义之间的关系时，产生了关于含义的两种区分方法，即 外延和内涵。简单说来，外延是显而易见的字面含义，而内涵是隐而不显的附加 含义。以下借助这种区分方法，从基本概念和功能变化入手，对插图和商业插图 及二者之间的联系加以说明。 1 1 1 插图 涉及插图的解释，都会提到它的两个特征：一是它和文字一起出现并对文字 做图解说明，二是它在视觉上的装饰美化作用。诸多文献对插图的解释虽然措辞 不同，但以上两点往往是其基本内容，这即是插图概念的外延含义。而插图的内 涵却随人类社会背景、意识形态等因素的变迁不断变化，比如我们今天把在购物 中心附近的巨幅画面上出现，以i l l u s t r a t o r 软件绘成的图形称为矢量插图。所以今 天的一些插图很可能并非是某一段文字的解释说明，在某些场合它甚至可以不起 江南大学硕士学位论文 装饰美化作用而只为了以醒目的色彩和视觉形象引起人的注意。仅此即可说明插 图的内涵在今天的丰富，在字典上给出的释义中，这往往是看不到的，但这一点 却可以从发生在插图功能和种类上的变化上看出来。 1 1 2 插图的功能回顾从宗教信仰、教化到商业活动 作为实用的视觉艺术形式，插图和社会生活以及意识形态等因素息息相关。 在以工商业交换为支撑的社会形态产生并逐渐成熟之前，插图的实用功能，多服 务于信仰和教化。如此文开篇所引，距今三干多年前绘有图画的死者书，即是 死者被制成木乃伊之后，在举行宗教仪式为其下葬之时的陪葬文集。此外，1 2 世 纪以后在欧洲出现的圣经和诗篇( 祷告用) 的插图，其用途自不待言( 图 1 - 1 ) ，插图为宗教信仰服务在中国的典型代表，则是佛教传入并在造纸术发明以后 的佛教书籍里的版画插图。 教化功能的说法，大致是从用插图的方式影响、启发人的心智来说的。这方 面当首推附有插图的各种传说、寓言等文学作品或者地理、生物等自然科学作品。 前者有为荷马的史诗伊利亚特( i l i a d ) 和维吉尔( v e r g i l ) 的诗篇手抄本所附的 插图，这些约公元四至五世纪的作品，是迄今为止人类历史上最早的手抄本，又 如文艺复兴时期的“寓意画册”( e m b l e mb o o k ) 等等，而自然科学插图的典型实 例则有1 5 4 2 年在德国出版，由莱昂哈德富克斯( l e o n h a r df u c h s ) 编著的植 物志( 图1 2 ) ，以及托马斯比尤伊克( t h o m a sb e w i c k ) 作插图，在英国出版 于1 7 9 7 年的英国陆鸟史( a h i s t o r y o f b r i t i s h l a n d b i r d s ) 等等。 圈1 - 1 拜占庭手抄本圣经* 中描绘耶图1 - 2 富克斯的植物志插图 稣受审和犹大自缢的插图 这些插图作品出自去今已远的古代。从造型特征来看，大致不脱写实风格。 其根本原因，在于它们相对于文字的说明、图解功能。如果说在宗教书籍里还能 找到字母上源自植物的装饰纹样，算是一点勉强的例外，在有关自然科学著作的 插图里，其视觉风格除写实之外则不做它想。除了来自功能需要的原因，西方艺 6 第一章商业目标的视觉代言者 术一直以来的写实传统也隐隐笼罩着插图的视觉形式。自1 9 世纪末以来，西方艺 术的影响使插图的视觉形式和之前大不相同始自印象主义的现代主义艺术思 想，其后的后现代主义思潮以及现代平面设计等等因素，它们对插图所产生的影 响已经从众多插图作品的形式中表现了出来。 插图的商业功能凸显，伴随着西方现代工商业发展成熟的过程，时间大致始自 1 9 世纪下半叶，最近一次的人类社会型态转变也从此时开始电报、电话、地 铁、人类历史上第一辆家用汽车都出现在1 8 5 0 1 9 0 0 年的这段时间。从现象来说， 则与杂志的出现和繁荣相关，以美国为例，自1 8 6 4 年南北战争结束后，杂志成为 大众化的娱乐方式，插图的繁荣也顺理成章，虽然摄影术早由法国人尼埃普瑟 ( n i e p c e ) 和达盖尔( d a g u e r r e ) 研制成功，但囿于自身的技术条件和印刷术的限制， 摄影要到后来才在部分功能上( 如以写实的方式展示商品形象) 代替插图( 摄影 和插图的关系在此文第三章里将有涉及) 。再到后来( 约从2 0 世纪初期开始) ，大 图1 - 31 9 2 0 年的m u r s i n g w e a r 内衣广告插图图l - 41 9 3 1 年的c a d i l l a c 汽车广告 量商业广告出现并迅速繁荣以后( 图1 3 ，图1 _ 4 ) ，插图发挥主要功用的领域彻底 转移，此前和宗教相关的用途己全面让位于这些商业性质的主题了。所以今天除 了传统的出版物，如宗教、寓言、儿童读物、地理、动植物、天文、医学。插图 外，直接服务于商业目标的插图己形成另外一个重要分支。此外，还有服务于社 会公益事业、体育等领域的插图等等，这一点也从侧面说明了插图这个概念的内 涵在今天丰富的情况。 1 1 3 商业插图 上文提到美国自内战之后，杂志成为当时普通人的重要娱乐方式，如哈泼 7 江南大学硕士学位论文 斯周刊、星期六晚邮报、老爷、纽约客严格地说，这些商业经营性 的杂志都有一定的商业成分在内，但这类杂志因其所刊载文章内容的特点，而使 相关插图的内容千差万别，本文所要讨论的对象是指涉及商业事务，以传递商品 所提供服务的信息、树立产品或企业形象、传播企业文化等等商业目标为目的的 插图，和文学作品以及各种杂志出版物中所用的插图相比，这些插图无论如何变 化，存在于其背后的某种商业目标把它们归为了一类，这就使本来内容驳杂繁复 的研究对象变得单纯了。也由于此，无论是从视觉形式风格的角度，还是从对意 义的视觉诠释角度，或者从观者对作品的诠释过程的角度来考察它，思路就不会 仅仅停留在诸如绘制方法、所使用的材料或软件等等技术层面了( 虽然这些技术 因素对插图也很重要) ，而是很自然地会同时观照到整个表达过程中的各种因素， 以及它们之间的关系。 视觉是我们接受信息的最重要方式。今日消费文化成熟发达，相关的信息传播 方式也不断翻新变化，与商业活动相关的插图不计其数，它们在商家和消费者之 间担当着重要的信息传递媒介。在以工商业为经济主体的现代社会条件下，商业 插图以印刷、影视、网络几大系统为传播媒介，载体涉及书籍、杂志、报纸、产 品包装、海报、商业活动等等诸多方面。其刨作手法和工具除传统方式外、也涉 及拼贴、摄影、以及技术进步所带来的各种电脑软件、人体输入设备等等。从此 种现象来看，当下商业插图的概念的内涵大大扩展了。首先，近世的商业插图可 以不必是传统意义上对文字的补充并对它做说明，如在介绍插图概念时用的那个 矢量插图的例子所表明的( 见本章1 1 1 ) 。又如在今天举目可见，印着悦目平面图 像的商业卡片、作为礼品赠送的年历、商业形象明信片，这些载体的插图本身， 往往即具有独立的视觉价值，而且和与之相配的少量字符之间，也并非传统意义 上那种解释和被解释的关系；其次，商业插图中的装饰美化作用，在很多时候被 价值多样的审美标准所代替了，例如为了达到特定的视觉传达效果，画面并不奉 悦目、优美等传统视觉审美原则为最高标准，而是采用甚为极端的画面形式( 如 阴暗低沉的色彩感觉、夸张变形的怪 物造型等等) ，以使受众的心理有所 触动。例如近年兴起的以搏击、战斗 为主题的电脑游戏的宣传海报所用 的插图( 图1 5 ) ，除了用信息的精确 传递或沿用以往的视觉技巧进行以 外，商业插图的创作手法、形式语言， 包括观看的过程等方面都在不停地 变化，所以从这种意义上来说，不管 在替商业插图下定义时如何措辞，重 图1 - 5 由数字软件制作的游戏w a r c r a b t 海报插图 第一章商业目标的视觉代言者 点之一，在于它是今日商业活动中，对商业信息的一种视觉传达方式，而且往往 表现出了相对于文字和其它传播方式的独立性。 1 2 语言言语一对商业插图的一种理解方式 商业插图在今天所包含的内容极其丰富( 视觉风格、绘制材料、服务对象等 等) ，在众多的出版物，尤其是关于商业插图技法的书籍中，常以分类的方式对插 图包含的各种要素做介绍。 1 2 1 商业插图的分类 今天的商业插图的内容丰富，手段多样。按照惯用的方式，可以按各种思路 把它分出各种类别。譬如可以按照发布媒体分为：招贴海报、报纸、杂志、产品 包装、企业形象宣传、网络插图( 静态、动画) 等等；也可以其功能分为：描写 现实、表达理想、诱导交流、激发兴趣等等；另外也可依表现形式分为写实风格、 装饰风格、图案化风格等等：还可以按照绘制材料来分：铅笔、钢笔、水彩、喷 绘、油画、版画，各种材料的拼贴、纸雕、数码插图等等一切可能的方式。在日 本视觉设计研究所编辑的插图创意设计手册里，分类标准又谈及十数种造型 要素和风格特征 上述分类方式的多样，还可以说明发生在商业插图领域的多元化问题，包括 手法、发布媒体、目的等等，也说明了插图在现代社会作为一种视觉信息传达方 式，能够被广泛应用的适应性和无孔不入的情况。但以今日商业插图种类和创作 手法的多样，当从技法以外的角度( 譬如视觉形象传播角度) 观察它时，这些分 类势必令人感到头绪繁多。 1 2 2 商业插图作为视觉“语言” 分类的方法本为从整体把握事物，从具体内容及技术角度来说，上述的分类 方式无疑内容详尽，但就本文的主题来说，其驳杂的内容却很难不让人眼花缭乱。 此处试用索绪尔( s a u s s u r e ) 所提供的思路来考察这些分类素材：即语言( 1 a n g u e ) 和言语( p a r o l e ) 的定义方法。索绪尔是现代语言学之父，语言和言语是他关于语 言的思想所包括的四组二元对立范畴之一。按照他的这一区分，“语言是一套隐而 不显的准则和必不可少的规约，是一套关系化的系统或整体性的结构，类 似于英语里的l a n g u a g e ；而言语是个人在日常生活里对语言的具体使用，也就是按 语言的通用规则说的一句句的话，相当于英语里的s p e e c h 。”。他用比喻的方式对 此解释道：“语言是乐章，言语是一场场演奏；语言是莫尔斯电码，言语是一份份 。李彬著符号透视：传播内容的本体诠释复旦大学出版社2 0 0 3 年8 月，第4 5 页。 9 江南大学硕士学位论文 电报；语言是象棋的规则，言语是一盘盘的棋局”。 从这种思路出发，把商业插图看作一种视觉语言，它有各种使视觉表达过程 顺利进行的原则，如色彩和造型、透视、明暗等等视觉艺术的形式规律，如面对 不同条件的观者时的种种技术“要决”和“禁忌”；而一幅幅插图的具体创作过程， 就是在插图语言规约下进行的言语表达活动；各种媒介( 铅笔、钢笔、水彩数 码插图) 类似于同一种语言系统下的不同方言，虽同属一个语言系统，但又有各 自言语风格的差别，在这些言语风格差别的基础上，又有各自传达意义方面的差 别；而写实、装饰、图案化等各种视觉风格不妨理解成说话者的言语风格；发布 媒体( 招贴海报、报纸、杂志) 则是言语表达活动进行的场所等等。 这些类比是按照语言和言语的思路对商业插图所涉及的各种要素所做的归 类，除语言和言语的说法已有定论外，其它项目的设定仅供参考，此处的根本目 的，是为了避免纠缠于那数十项各不相同但又从各个角度相互关联的词汇之中难 以脱身。另外一个目的，是为了方便从意义传递和诠释的角度展开对商业插图的 讨论。 以上借助索绪尔提供的思路把商业插图理解成了一种视觉语言。事实上，当 年索绪尔设立语言和言语的概念，正是因为在他之前的时代，语言学研究的实证 主义带来很多问题，于是他就“针对他所说的语言学的对象就像是乱七八糟的 一堆离奇古怪、彼此毫无联系的东西这一弊端，他提出了一种系统的或结 构的研究视角，强调语言诸元素的整体关联” 。 本文以下的章节，即延续此种思路而进行，第二章分析交待了这种视觉语言 的社会语境以及它所从属的视觉形象表达特性；第三章则是关于它的视觉形式风 格的内容；第四章则从意义的传递和诠释角度对它进行考察。前文已提到随着社 会主流意识形态的变化，直接服务于商业交换和流通的插图已是今日插图艺术的 一个重要分支，在这些上述各章节内容继续进行之前，先来看插图直接为商业性 目标作视觉代言的情况。 1 3 为商业目标代言 插图概念外延含义的基本内容，包括它对所依附文字的图解作用以及装饰作 用。在这种单纯的情况下，受众对所插图所解释的文字越熟悉，则插图的装饰美 化作用就越是突出，譬如中世纪基督教相关书籍的插图：而在相反的情况下，插 图的图解作用又必居于突出地位，如植物学书籍中所附的说明性插图。然而在本 文所述的当下的商业插图领域，因为其多变的形式以及功能需求的各种细腻分支， 情况却已复杂得多。 。李彬著符号透视：传播内容的本体诠释复旦大学出版社2 0 0 3 年8 月，第4 6 页。 。同上，第4 7 页。 1 0 第一章商业目标的视觉代言者 下面关于商业插图实现其功能的方式的讨论将从插图的这种相对单纯的图解 叙事与装饰功能开始，而后至商业插图对图解叙事与装饰功能的超越，而归于商 业插图作为一种视觉传达语言的相对独立性，这正是前面在谈商业插图的概念之 时的立足点。 要说明的是，这种区分虽有因后来者的“进化”而接替前者的观感，但这并 非区分的根本目的，因为从今天商业插图领域内丰富的情形看来，为取得视觉信 息传递的良好效果，插图设计中的多种做法情况各异，惟因需求而定，而且各种 方式均能并行于世而互不相扰。所以此处的区分只为叙述层次有条理，从而有助 于说明商业插图的视觉诉求方式在今天多样的情形。 1 3 1 商业插图的图解叙述与装饰功能 此处所说的图解叙述与装饰，是指商业插图对文字的图解补充功能，以及它在 形式上所表现出来的，以悦目的画面引起人的视觉美感而言。在此种情况下，插 图起到的是吸引注意、装饰版面的功用，其画面内容也“本分”地表达文字的意 义，这即是它的图解叙述与装饰功能的表现( 图1 6 ) 。 图1 - 6 美国婴儿车广告1 9 2 9图1 7 l e g s 2 0 0 3 图1 8s e x y s h o p p e r ，2 0 0 2 美学家苏珊朗格( s u s a n n ek l a n g e r ) 把艺术的主要功能概括为“将人的内 在经验形式化并通过这种形式将经验客观地呈现出来以供人们关照。”以此种观 念来看商业插图，它自然是要把所要表现的人的内在经验和商业目标联系起来， 以期能打动观者。至于具体如何去做，则靠商业规划和策略以及插图艺术家创作 时的具体操作。 1 3 2 商业插图对图解叙述与装饰功能的超越 显然商业插图的功能并非只体现在对文字的图解叙述层面，图1 7 及图1 8 两 。吴风著艺术符号美学北京广播学院出版社2 0 0 2 年1 月，第1 2 页。 1 l 江南大学硕士学位论文 例中的插图，表现的具体内容极其类似，但它们借助不同风格的视觉元素产生了 视觉趣味差异极大的作品，体现的是悦目形象产生的装饰功能。这在今天是举目 皆见的景象，也是千变万化的各种插图作品所作的努力方向，即对插图的视觉形 式本身的表现功能的发掘。如苏珊朗格所强调的，“艺术的符号作用，不是再现， 而是表现。只有表现性，才是艺术符号的主要功能，才是区别艺术与非艺术、艺 术作品的美与不美的标准和尺度。”。这里所说艺术所要表现的东西是人类的情感， 而且这个情感是指一种广义的任何可以被感受到的东西，如肌肉觉、疼痛觉、舒 适觉、躁动觉、平静觉以及从一般的主观感受到复杂的情绪、情调等难以捉摸的 抽象内容等。 此处引用她的这一说法，在于说明插图视觉形式的表现性力量，由于目下插 图领域里的多元局面( 尤其是各种新的技术更为新形式的产生提供了条件) ，这样， 不管是商业插图对文字的图解性叙述，还是在悦目层面的装饰功能的说法，都难 以概括今天所见发生在插图领域的种种现象了，祥见第二章2 3 中关于视觉形象表 达特性的相关论述。 所谓对图解叙事与装饰功能的超越，是指在各种因素所影响的条件下，商业插 图作品中不以这两种基本功能为最高标准而言。在此种情况下，它的诉求方式更 含蓄复杂，也更微妙，图像也不只是对文字内容的画面再现或者作为悦目的视觉 装饰，而是一种和文字方式并列的视觉沟通方式。所以从技术上来说，这一类插 图有脱离文字而具独立价值的部分。 困1 - 9g i r l 2 0 0 3图1 1 0h u n go v e r 2 0 0 1 如图l - 9 及图1 - 1 0 所示的两幅画面，都是l a u r a3 u l i e 为a d i d a s 运动品牌所作 的插图，采用的是矢量软件所绘制，很难以传统的教科书所列的思路标准来评判 这类插图的视觉处理手法，它只是通过画面和概括的人物造型来营造一种气氛， 甚至还以大面积黯淡的色彩入画，画面中用来表达具体信息的视觉要素仅仅是人 。吴风著艺术符号美学北京广播学院出版社2 0 0 2 年1 月，第1 2 页。 1 2 第一章商业目标的视觉代言者 物衣服上三根一组的线条以及脚上的三条白色短斜线( 这是众所周知的a d i d a s 的视 觉标记) ，“运用加粗线条、标明商业标记的方式，l a u r a j u l i e 有了代表性风格，它 确切地激发出了她想要描述的情绪和角色余醉未醒的两个朋友歪倒在电视机 前，只用了简练必要的信息就表达出了强烈的气氛( 图1 - 1 0 ) ，我们只能通过明确 的角色的鞋子和编织帽，人体的侧面形象被简化为整块的黑色轮廓来领会理解角 色”对这种画面形式的理解和把握，受众“直觉的方式”要起很大的作用。 此外，在前面的图1 7 及图1 8 也可以体现出类似的意思来。 在插图的现实运用中可以看到，上述情况常常应用于时尚服饰、标榜潮流的 日常电子、数码产品如手机、数码相机，以及电脑、网络游戏等等相关领域。要 加以说明的是，这并非宣布这种类型的插图比做图解、装饰等以“原始”面貌出 现的插图来得“高级”、“时髦”，它们的区别只是视觉表达的思路不同而已，在a d i d a s 广告插图的例子中，图像本身呈现出来的各种形式元素色彩、造型、构图、 背后所借用的文化因素等等其独立的性质更加凸显出来，这也就是它和以图 解、装饰为目的插图之间的不同之处。祥见第四章4 2 中以诠释理论为基础对商业 插图的信息传递过程所做的论述。 本章小结 本章从比较讨论插图和商业插图的概念入手，进而谈到了商业插图为商业目 标代言的身份特征。与其它为信仰和教化服务的插图相比，这种身份对其视觉特 性和传播特性有决定性的影响。另外，也借助一些插图和商业插图的著作中常用 的分类方式所涉及的各种词汇，说明了当下商业插图中的复杂多样的内容和现象。 为了避免纠缠于其中而导致思维和叙述过程琐屑凌乱，又借瑞士语言学家索绪尔 的思路，提到了一种对商业插图的理解方法，即“语言”和“言语”，这是一种“结 构”的和“整体”的视角，从后文即可以看到，这也是贯穿本文始终的思路。在 本章的最后一部分，则提到了商业插图服务于商业目标的方式问题：一方面，它 具有传统的从属于文字，起到解释、说明并装饰版面的作用，另一方面，它也常 常超越这种传统身份，而表达出独立于文字之外的视觉语言的独立性。 。m a r t i nd a w b e ri m a g e m a k e r s ：c u t t i n ge d g eo f f a s h i o ni l l u s t r a t i o n o c t o p u s p u b l i s h i n g g r o u p l i d ，l o n d o n 2 0 0 4 第9 6 页，原文为英文。 江南大学硕士学位论文 第二章消费主义及形象表达特性对商业插图的影响 本章将要阐述的内容，是关于当下的商业插图这种视觉语言的社会语境，以 及在形象的视觉传播方式所具有的诸种特性中，对商业插图较有影响的几点。 语境( c o n t e x t ) 的概念来自语言学，也称“上下文”或“文脉”。它首先指的 是语言意义得以产生的环境，例如一句话里词汇之间的关系、以及句子、段落、 篇章中的上下文关系等等：另外还包括语言的社会环境，说话时的情景，说话者 的内心状态，由于这些元素自身的灵活性，而且它们对意义的产生至关重要，所 以意义的内容就有变动不居的性质。在不同语境下，同样的语言内容，其意义便 有不同程度的差异。消费的区分编码功能以及各种视觉形象在大众传播过程里的 至高地位，加上视觉形象本身的传播特性，使商业插图在今天的社会语境下具有 不可替代的传播功能。 2 1 消费主义与商业插图 在西方，消费文化大约成熟于二十世纪六、七十年代。之后成为社会的一种 主流气氛并延续至今，且又随着全球经济一体化而波及世界。在这种空气里，商 品交换以及商业活动的频繁带动了无数相关行业的兴盛，如广告、物流、交通 波德里亚以物体系、消费社会等著作，对消费这种现象本身做了细致深刻 的考察和描述。尽管他对“消费”带着强烈的谴责情绪，认为它正在摧毁人类社 会的基础，但他对现象的描述却是无不切中消费现实的肯綮，这也显示出了他的 深刻洞察力。消费领域的空气自然会影响到服务于商业目标的设计和插图作品的 面貌和创作、观看方式。 2 1 1 物质丰盛 消费社会的一个重要观感就是物质产品的极大丰盛，无需在此举出实例，今 日生活在城市里的人在街上即能随时见到直观的现象。而物质产品的丰盛使得“富 裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”。并且物以“全套” 的方式出现。物与物相互之间有着某种意义的关联，这种关联多样而复杂，“洗衣 机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、 广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用它们不再是一串简单的商品， 而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列 。 法 波德里亚著刘成富全志钢译消费社会南京大学出版社2 0 0 0 年1 0 月，第1 页。 1 4 第二章消费主义及形象表达特性对商业插图的影响 更为复杂的动机。” 事实上，不仅是具有实体形象的“物”，包括各种作为商品出 现的服务在内，都具有上述这种用具体的产品来表达抽象意义的属性。 2 1 2 消费的符号化为相关的视觉设计和商业插图提供了发展空间 鉴于“物”有了上述特性，那么在对物的消费过程中，除了它的实用功能外， 更深一层的目标，即是消费它的象征意义。在很多情况下，物的客观实用功能甚 至在消费中完全不予考虑，其象征意义才是对消费活动起决定作用的因素。在这 样的前提下，整个的“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是 建立在某种符号( 物品，符号) 和区分的编码之上”。圆现实中的例子俯拾皆是，如 不同的汽车品牌和不同档次的服饰品牌各自在大众心目中形成的感性区分印象一 一b m w 、m e r c e d e s b e n z 与大众化家用型轿车品牌相比，c a r t i e r 、k e n z o 、l o u i s v u i t t o n 和日常穿着的大众化服装品牌相比等等。不只是品牌级别高下的不同，即 使价格相近的同档次产品，由不同品牌所带给人的不同感觉就是前述“区分的编 码”在现实中的具体表现，这就为与此相关的视觉设计和商业插图提供了发展的 空间。 在此基础上，社会生活中的“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品 符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟 通交谈。”。之所以把“物”( 当然也包括无形但和“物”同样具有商品身份的“服 务”) 的此种区分编码性质加以强调，不是说它的客观实用的功能领域在今天彻底 消失了一一它存在于任何社会的任何时代而是因为它所起到的社会交流语 言、区分编码的符号功能是我们目下这个时代所特有的。 消费和商品在当下突出的区分编码的符号功能是供产品造型、色彩、质感、 广告、包装等商业视觉传达设计发挥演绎的重要主题，相关的插图主题和诉求方 式自然也不例外。在此背景之下，所有商业视觉设计都单纯地以商品的客观实用 功能为诉求主题是不可想象的。这其实也解释了源自现代主义设计思想的那些“形 式追随功能”、“装饰即罪恶”等思想在二十世纪后半叶逐渐失势的原因。虽然极 简主义、功能主义在今天被作为一种经典的风格形式而广泛研究和应用，但究其 根源，它的得以保存和发展是因为其强烈的视觉个性特征，这明显地使它有别于 其它视觉风格它是作为一种视觉“编码符号”存在的，这和现代主义大师们 在二十世纪初创造它们之时的深层思想动机相比，早已大异其趣了。 2 1 3 商品的符号化对包括商业插图在内的视觉设计的具体影响 在和商品相关的视觉设计中对区分编码的符号功能如此强调，以至于“物品 。 法 波德里亚著刘成富全志钢译消费社会南京大学出版社2 0 0 0 年1 0 月，第4 页。 。同上，第7 0 页。 o 同上，第7 1 页。 1 5 江南大学硕士学位论文 的本质或意义不再具有对形象的优先权了。”。进而其视觉效果可以超越传统的“美 丑”，例如各种充满情趣但视觉外观“丑陋”的产品所表现的那样。这里所说的视 觉效果除商品自身的外观形象外，自然还包 括与之相关，以突出其编码符号所代表的意 义为目的的视觉设计广告版面、包装及 相关的插图设计等等，如图2 - 1 所示，这是 m a t t h e ww e l c h 为苹果公司的i p o d 音乐播放 器创作的平面广告插图，广告发布之时只在 版面右下角标有产品名称，商品的外观形象 和平面广告插图从“极简”的角度取得了和 谐一致。 除了上述发生在商品功能领域的“质变” ( 消费的重心从商品的客观实用功能到区 分编码的符号性功能) 外，另有由于相同原 因而凸显的“量变”这里所说的量变和 图2 - 1 苹果公司的m p 3 播放器i p o d 的平面广告 质变只是一种形容，二者并没有哲学上所说 的量变积聚引起质变的那种关系而“量变”是指和商品的符号消费相关的交 流、沟通、交谈的需求，不但频繁、而且宽泛，几乎关涉所有我们生活所用的产 品( 当然也包括类似服务这样的抽象商品) 。其具体现象莫过于时尚领域时装、 流行色、发型、手机的更新换代，相关的广告、摄影、视频、插图的不断翻 新等等。“社交性，或者说创造接触、维持关系、促进交流、加强代谢的能力， 在这个社会中变成了个性标志。”。波德里亚对此虽略带讥讽，但他的个人态 度并没有妨碍普遍的事实被清晰地说出来。这为本文所要讨论的商业插图这种视 觉传播方式交待出了一种明确的社会心理语境。 2 2 读图时代 “读图时代”是近年使用率很高的词。在大众传播中，“读图”的说法是对图 像所占地位的一种形容，